ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА РЕДАКЦИИ И РЕКЛАМЫ

Ценовая политика редакции и ценовая политика рекламы неразрывно связаны. Обе зависят друг от друга. Успех или неудача одной немедленно сказывается на другой.

Существует всего два способа увеличения доходов редакции от рекламы. Первый из них — повышение цены рекламы, стоимости ее подготовки и публикации. Второй — увеличение объема рекламы в номере печатного издания.

Приходится учитывать множество факторов, определяющих оптимальную цену рекламы для данного конкретного издания в данный момент, в сиюминутной рыночной ситуации. Завышение этой цены может отпугнуть рекламодателей, ее занижение обернется для редакции потерей возможных доходов. И здесь оптимальная цена рекламы представляет собой компромисс обеих сторон — рекламодателя и рекламораспространителя.

Эта цена зависит прежде всего от величины площади, которую занимает рекламное объявление на газетной или журнальной полосе. При этом исходят из стоимости одной полосы, полностью занятой рекламой. В разных печатных изданиях цена рекламной полосы колеблется в зависимости от ее формата и тиража от нескольких сотен рублей в небольшой местной газете до нескольких сотен тысяч рублей в крупном столичном издании. Так, в начале 2008 г. рекламная полоса в городской газете «Московская правда» стоила около 132 тыс. руб., а в «Известиях» ее стоимость достигала 530 тыс. руб. — в соответствии со днем публикации объявления. При определении цены рекламы в зависимости от тиража издания стоимость рекламной полосы в одном номере умножают на количество номеров в его тираже.

Возможность получения зарубежной рекламы побуждает некоторые редакции устанавливать цены на публикацию также в иностранной валюте.

В зависимости от исходной цены редакции устанавливают стоимость рекламы, занимающей часть полосы — ее половину, четверть, одну восьмую, шестнадцатую и т.д., вплоть до одного квадратного сантиметра.

На цену рекламы влияет количество объявлений, поступающих в редакцию или компанию. Если приток рекламы прерывается, то и цену на нее приходится снижать, чтобы привлечь рекламодателей. И наоборот, при увеличении количества рекламы, предлагаемой редакции, стоимость ее публикации можно повысить. Однако при этом учитывают платежеспособность заказчиков. Определяют верхний предел увеличения цены рекламы — его превышение ведет к уменьшению числа рекламодателей.

Цена рекламы колеблется в зависимости от того, в каком виде она поступает в редакцию. Если она требует оформления с помощью специалистов редакции, стоимость ее публикации возрастает.

На цену рекламы воздействуют и такие объективные факторы, как регион распространения издания и его тираж. Чем больше регион распространения газеты, тем больше шансов на то, что с рекламой ознакомится обширная аудитория читателей. В соответствии с этим повышается и цена рекламы. При выборе издания для размещения рекламы конечно учитывают и его тираж — свое объявление рекламодатель предпочтет отдать в крупнотиражную газету или журнал, хотя цена рекламы там будет выше, чем в малотиражном издании.

Ситуация на рекламном рынке также воздействует на формирование цены рекламы. Если в борьбе за рекламодателей конкурент уменьшит цену своей рекламной полосы, то же придется сделать и редакции вашей газеты, если она не хочет остаться без рекламных объявлений. Если в поисках рекламы сталкиваются интересы нескольких изданий, возникает необходимость определения средней стоимости их рекламных полос, чтобы затем ориентироваться на нее.

Процесс определения цены рекламы в печатных изданиях приводит к формированию в каждом из них системы наценок и скидок. Они способствуют определению цены рекламы с учетом особенностей конкретных ситуаций, зависящих от платежеспособности рекламодателя, его требований, специфики его объявлений, возможностей издания и т.д.

Кроме наценок и скидок, обычно применяют и выплату комиссионных как стимулирование деятельности частных лиц и организаций, привлекающих рекламу в издание. Частному лицу — рекламному агенту выплачивают комиссионные от 2 до 10% суммы привлеченного им заказа. Размеры комиссионных, выплачиваемых рекламным агентствам, составляют до 15% суммы заказа. Такое агентство может быть уполномочено редакцией продавать заказчикам рекламную площадь в издании или самостоятельно покупает рекламу у заказчиков и затем перепродает ее редакции.

Цена строчной рекламы — коммерческих объявлений организаций и фирм, а также некоммерческих объявлений частных лиц устанавливается обычно на тех же основаниях — с учетом срочности публикации, ее места в номере и др. Но здесь есть особенности, связанные с ее размером. Он определяется количеством знаков в тексте, или количеством строк, или даже количеством слов в объявлении. В некоторых изданиях ограничивают количество строк объявления, в других отказываются от ограничений, пользуясь наценками за увеличенный размер.

В соответствии с ценой рекламной полосы в газете обычно определяют и цену полосы, сдаваемой в аренду. В зависимости от продолжительности аренды редакция может использовать здесь систему своих скидок.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >