РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ КОМПАНИИ

Российские рекламные холдинги: взлеты и падения

Предсказать, как поведет себя Россия, — невозможно, это всегда загадка, больше того — головоломка, нет — тайна за семью печатями1.

Уинстон Черчилль

Со времени основания в 1964 году Всесоюзного объединения “Внешторг- реклама” в Советском Союзе существовало три вида государственных рекламных агенств (РА). Внешнеэкономической рекламой занимались “Внешторгре- клама” и “Внешторгиздат”, внутрисоюзной — “Союзреклама”, а отраслевой рекламой — соответствующие отраслевые предприятия: “Информреклама”, “Авиареклама”, “Речфлотреклама”, “Орбита”, “Электроника”, “Радиотехника” и т.д. Такая ситуация продолжалась до 6 февраля 1988 года, когда было принято Постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 179 “О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы”, давшее право на жизнь негосударственным РА.

Первые частные отечественные РА зародились в 1989 году, когда в СССР стало возможно существование частных предприятий — кооперативных и совместных с иностранными компаниями (совместные предприятия, СП). Частные фирмы были заинтересованы в рекламе своих товаров и услуг. Спрос на рекламу породил РА “первой волны”.

В конце 1980-х львиная доля рекламных объявлений приходилась на прессу. А сама реклама сводилась к простейшим операциям: созданию фирменной марки и размещению объявлений в прессе. В газетах того времени все объявления очень похожи друг на друга, словно сверстаны по одному трафарету: пять типов рамочек, три вида человечков, десять шрифтов. Верстая эти объявления и размещая их в газетах, РА добавляли определенный процент к стоимости размещения и таким образом получали прибыль.

К первому поколению российских РА, начинавших с газетной рекламы, можно отнести “Агентство Столичных Сообщений” (“АСС”), “Эскарт”, “Метапресс” и “НТД”.

“Агентство Столичных Сообщений” образовалось в 1989 году.

Александр Чуркин, генеральный директор “Агентства Столичных Сообщений”:

«Началось все с того, что мы, несколько журналистов из “Комсомольской правды” и других газет, которых не устраивала зарплата, решили создать РА. В СССР, насколько я знаю, на этом пути мы были первыми. Благодаря хорошим связям с коллегами в “Советской культуре” получилось так, что именно там мы 11 февраля 1989 года выпустили первую рекламную полосу в газете...

После “Советской культуры” мы пробивали первые рекламные полосы в “Советской торговле”, “Вечерней Москве”, “Московских новостях”. А вопрос о размещении рекламы в “Московской правде” рассматривался даже на пленуме горкома партии...

Подбор наших сотрудников был тогда абсолютно случаен. Естественно, ни у кого не было опыта и специального образования, только огромное желание побольше зарабатывать...

Зарегистрированы мы были как всесоюзная общественная организация вроде ВЛКСМ или ДОСААФ. Просто тогда с общественных организаций не брали налог»2.

Игорь Сикорский, один из основоположников “АСС”, генеральный директор РА “Эскарт”:

«Вся наша история началась с “АСС”, когда мы, будучи журналистами, хотели заняться чем-то новым, приносящим больше доходов, но в то же время не особо отличающимся от привычной нам деятельности. Первую рекламную полосу в “Советской культуре” мы собрали буквально в течение недели. До этого в газетах были лишь небольшие рекламные колонки, которые приносили редакциям больше хлопот, чем доходов. Сначала нас было всего человек пять. Среди них Слава Каневский, возглавляющий ныне “Солидарность-Паблишер”, Сережа Куслий, который начал “раскрутку” рекламной кампании “МММ”»3.

Вячеслав Каневский, генеральный директор РА “Солидарность-Паблишер”:

«Увлек меня Саша Чуркин, создавший в феврале 1989 года одну из самых первых рекламных фирм — “Агентство Столичных Сообщений”... Сначала, как все, работал “ногами”. Потом понял, что это не то. Пару ночей просидел над экономическими расчетами — вот тогда и родилась идея создания сети агентов. Идея дала великолепный результат. Когда мы в ноябре 1989 года начинали “раскручивать” сеть, на счету у “АСС” было тысяч 350. А в конце марта — начале апреля у нас уже было 2 миллиона»4.

Рекламные услуги оказались востребованны. Конкурентов практически не было, и “АСС” быстро набирало обороты.

Серия постеров “Безупречно чистый звук”. Автомагнитолы Prology. Компания Saturn Hi-Tech. РА Magic Box (Москва)

Александр Чуркин:

«Сначала мы переживали экстенсивный этап развития, когда резко увеличивалось число сотрудников, достигнув к 1991 году ста человек. Ими просто стало трудно управлять, да к тому же попадались иногда абсолютно случайные люди. Естественно, с такими быстро расставались, другие же сами организовывали свое дело. Наши бывшие сотрудники основали многие крупные агентства — “Эскарт”, “Солидарность-Паблишер”, “Респект” и десяток других»5.

В 1989 году на рынке прессы “АСС” работало чуть ли не в одиночку, и еще в начале 1990-х оно оставалось крупнейшим РА России. Но к этому времени рекламный рынок начал активно развиваться. А выходцы из “АСС” стали его же первыми конкурентами.

Игорь Сикорский:

«Потом, когда “АСС” уже организационно окрепло и структурировалось, там возникли некоторые разногласия, которые совершенно мирно решились уходом группы сотрудников, создавших агентство “Эскарт”. Нашим первым официальным учредителем был советско-американский фонд “Культурная инициатива”. Мы довольно быстро развивались, потому что газеты почувствовали, наконец, реальную выгоду от размещения рекламы. Рынок был абсолютно корректно разделен с “АСС”, так что никто никому не мешал.

Вначале мы пытались объять необъятное: и на ТВ работали, и на радио, хотя основным полем деятельности все же оставались газеты, просто потому, что там было больше связей, мы же “по происхождению” газетчики. У нас были большие объемы работы, по рейтингам долго занимали первое-второе места»6.

“Первопроходцам” приходилось осваивать совершенно новую область деятельности, принимая порой оригинальные решения.

Игорь Сикорский:

«Очень трудно было найти помещение, экипироваться. Особенно нелегко пришлось на первом этапе, когда мы практически первыми пробивали непроторенную дорогу по организации РА.

Наступил как-то момент, когда восемь человек, работающих в агентстве, уже просто физически не могли выполнять те объемы работы, которые мы же на себя и взяли. В результате последовал довольно-таки сильный ход по тем временам.

Появилось небольшое объявление, по-моему, в “Вечерке”, о том, что набираются рекламные агенты на интересную работу с хорошей оплатой и т.д. — там было буквально десять слов. К нам сразу же пришло около пяти тысяч человек. Очередь, выстроившаяся в помещении “Советской культуры”, где мы проводили отбор, поражала воображение даже по тем временам.

Все получали расценки на рекламу в различных газетах и небольшие методички, объясняющие, что надо делать. И практически через три месяца у нас уже было 90 сотрудников, наиболее проявивших себя из этого “набора”. И таких “призывов” было пять»7.

В 1991-1992 годах метод приглашения на работу по объявлению, на которое откликались сотни и даже тысячи претендентов, стал очень популярным. Похожий ход применял и Владимир Евстафьев, привлекая агентов для российского представительства Carat/Interespaces. (Подробнее см. раздел 1.2.)

Так в конце 1980-х начали работать первые РА, специализировавшиеся на рекламе в прессе. Одновременно зарождались и агентства, сначала преимущественно баинговые, выбравшие основным родом занятий рекламу телевизионную. Их появлению способствовал первый приказ Гостелерадио СССР о развитии рекламной деятельности в 1989 году.

Ирина Ройтберг, генеральный директор РА “ИрМедиа”:

«В рекламе вначале было хорошо: что такое телевидение, никто не понимал, минута рекламного времени стоила 200 долларов в прайм-тайм, перед программой “Время” в 20:55... Когда она резко подорожала до 500, я никак не могла поверить, что найдутся люди, которые захотят платить такие деньги»8.

Среди “первопроходцев” телерекламы были РА “Контакт”, “Аврора”, Blick Communications, “Максима”, будущие руководители холдингов “Видео Интернешнл” и “Премьер СВ”.

Первым появилось РИА “Контакт”.

Эльдар Янбухтин, генеральный директор РИА “Контакт”:

«В 1989 году мы зарегистрировали Рекламно-информационное агентство “Контакт”. Идея была моя. Хотя мы до сих пор в шутку с моим компаньоном Петром Макаренко спорим: кто же все-таки первый придумал?

Первым нашим заказчиком был молодежный кооператив, базировались они в Плехановском институте. Они рисовали картины и эти картины продавали, или выставки художественные проводили. Сделали им рекламу по радио. Сами придумали текст, записали в студии ролик.

Я сам печатал все на машинке. В маленькой комнатке стояло два стола, печатная машинка и телефон. Прибыль с первого заказа составила 200 рублей. Агентству был уже месяц, когда нашли второго крупного заказчика, совершенно случайно на какой-то выставке, —? совместное советско-швейцарское предприятие “Кранлот”, продававшее большегрузные краны. Они заказали у нас рекламу на ЦТ.

У них был ролик. Они его в течение квартала уже один-два раза пускали по телевидению —- но они не знали, где он!!! Телевидение — это огромная махина, и понять, где что-то находилось, было просто невозможно! В общем, мы его нашли. Нам помогло то, что мой партнер Петр Макаренко 10 лет до этого работал на телевидении в программной дирекции и знал, что такое эфир, что такое “сетка”, что такое вещание по “Орбитам”, как идет планирование, где появляются “дыры” в течение дня, в которые можно вставить рекламные ролики, что такое и где находятся фонотека, архивы, фонды. Так вот, путем каких-то неимоверных усилий мы нашли в подвалах хранилищ этот огромный, наверное, 10-килограммовый рулон с двухдюймовой лентой. И сделали свой первый рекламный план на ЦТ.

Мало кто знал, что был в Гостелерадио отдел планирования, где составлялись тематические планы на год и квартальные текущие планы вещания. Мы доставали эти распечатки по квартальному планированию.

Телевизионная программа печаталась только на неделю вперед, мы же знали на три месяца вперед, что будет. Нельзя было использовать межпрограммное пространство только лишь вокруг программы “Время”, были еще художественные фильмы, хотя здесь нужно было твердо знать, какой будет фильм. В то время не было рейтингов, в том числе и на основном — первом канале, не оперировали мы и понятием “целевая аудитория”. Размещались ролики в самых, на наш взгляд, популярных программах, собирающих наибольшую аудиторию.

Это был период “бури и натиска”. Мы бегали по выставкам, обращались с предложениями в различные компании. Почти все время уходило не столько на подготовку рекламных материалов, сколько на привлечение новых заказов. В основном это были коммерческие структуры, небольшие кооперативы, компании, занимающиеся импортом товаров.

Мы стремились получить заказы и от инофирм со значительными бюджетами, старались работать с зарубежными представительствами, зарегистрированными в Москве. Только сейчас я понимаю, насколько смешны были наши шаги. Они были попросту бесполезны, потому что существует определенная методика выхода на рынок. Тем более что многие крупные зарубежные фирмы имеют свои сетевые РА. Довольно быстро нам удалось сформировать портфель заказов от российских фирм, прежде всего за счет того, что мы хорошо знали специфику телевидения, работали ответственно и эффективно. Наши заказчики рекомендовали наше агентство своим знакомым и друзьям.

Два года мы работали без явных конкурентов. Постепенно появлялись и другие агентства»9.

О том, как в это время делалась телевизионная реклама для российских фирм, рассказывает Ирина Ройтберг:

«Я приходила к ним и предлагала за 50 долларов сделать ролик. Безработных или малооплачиваемых режиссеров было сколько угодно, и за эти деньги мы делали такую “нарезку”... А уж за 500 долларов мы делали шикарный ролик, в котором участвовала живая пантера, а в качестве режиссера и оператора работали господа, которые сегодня производят программу “Куклы”, — Левин и Любинский, и зарабатывали все, включая пантеру...»10.

Вторая волна РА нахлынула в 1991-1992 годах. Многие ведущие отечественные агентства конца 1990-х были созданы именно в те годы.

Владимир Филиппов, президент РА “Аврора”:

«Когда мы начали работать с “Останкино”, там был только “Контакт”. С Эльдаром Янбухтиным мы и познакомились в “Останкино”, когда телевидение только начинало понимать, что реклама — это бизнес.

Говорить в то время о конкуренции было смешно. Агентства находились в стадии создания. Клиентов было не так много, они только начинали свою деятельность и зачастую сами не понимали, зачем им нужна реклама. Их находило агентство и подталкивало к тому, что нужно давать рекламу. С клиентом выстраивались достаточно плотные, зачастую неформальные отношения, и я не припомню в те времена, чтобы другое РА увело Клиента. Это было в 1990-1991 годах.

А впервые я столкнулся с рекламой в 1988 году, когда в МЭИ, где я работал младшим научным сотрудником на кафедре экономики, образовалось одно из первых СП — “Энергоинформатика”. Меня пригласили туда, как это ни парадоксально звучит, директором по рекламе, зная, что мы со студенческим театром “Люфт” делали ряд программ на телевидении, участвовали в “Утренней почте”, а следовательно, можно было сказать, что я имею связи со СМИ.

Действительно, снять телевизионный ролик для меня особых проблем не составляло, но что такое полиграфия и что надо обладать определенными знаниями, опытом и связями, чтобы изготовить качественную полиграфическую продукцию, я не знал. Тогда “Энергоинформатика” нашла специалиста, который это знал -— Надежду Михайлову, она стала моим замом. Собственно, мы вдвоем и составляли весь рекламный отдел. У нас сложились хорошие взаимоотношения, мы удачно друг друга дополняли.

Потом мы ушли из “Энергоинформатики” и проработали вместе в рекламных отделах нескольких коммерческих фирм. При этом то она была руководителем, а я замом, то наоборот. Через некоторое время мы создали временный трудовой коллектив при ТМПУ Киевского района, но логика подсказывала, что пора создать свою компанию, что мы и сделали.

Мы назвали ее “Аврора” в честь богини утренней зари в греческой мифологии, как некий символ нового, происходящего в России»11.

Плакат “Время серьезных дел”. Банк “Петрокоммерц”. РА “Аврора” (Москва)

Название для РА — довольно смелое в постперестроечную эпоху, учитывая, что для советских людей “Аврора” ассоциировалась в первую очередь не с богиней утренней зари, а с легендарным крейсером и Октябрьской революцией. Но у владельцев агентства было свое мнение.

Владимир Филиппов:

«Мне кажется, это удачное название для РА. Мы не боялись политических ассоциаций, которые оно вызывало, даже выпустили несколько шутливых роликов на эту тему. Дали объявление на радио примерно такого содержания: “РА “Аврора” организует круиз по Средиземному морю на крейсере с аналогичным названием с заходом в порты и произведением холостых выстрелов. Желающих поучаствовать просим позвонить по таким-то телефонам”. И действительно звонили. Так, один отставной полковник заявил, что у него есть запас пороха и других взрывчатых материалов, которые он готов предоставить за определенную плату...

Колоссальную известность агентству, я считаю, принесла реклама на заставках — очень простая наша идея использовать телевизионные заставки в рекламе»12.

Да, логотип “Авроры” в телезаставках сделал название агентства известным любому телезрителю, даже не подозревавшему о существовании РА в принципе. А среди рекламистов “Аврора” сразу же получила признание благодаря творческому подходу к рекламе. Уже в 1992-1993 годах телевизионные ролики РА завоевали награды первых конкурсов видеоклипов (с которых началась история Московского международного фестиваля рекламы). (Подробнее см. раздел 6.1.) Позже была создана студия “Аврора Production”, которую возглавил известный режиссер Вячеслав Бубнов, лауреат многих международных фестивалей рекламы.

Владимир Филиппов:

«Тогда было совсем другое время, и уровень работ был, конечно, иной. Кто-то искал клиентов, кто-то делал для них ролики или полиграфию, потом размещали. Не было понимания того, что такое медиапланирование, целевая аудитория, как должен создаваться креатив, какие задачи решать и т.д.

Первые заработки в 1991-1992 годах — это в основном изготовление роликов и их размещение на телевидении. Хотя мы также занимались размещением в прессе, разрабатывали оригинал-макеты и фирменный стиль.

Много внимания уделяли качеству креатива. Так что изначально был задел для создания РА полного цикла.

Первыми клиентами были биржа “Химнефть”, где я одно время работал директором по рекламе, а потом пригласил туда Владимира Чернышева, “Алиса” и “МММ”. “МММ” тогда еще торговала компьютерами. Единственный раз я был режиссером ролика, который мы снимали как раз для “МММ”. Мы сделали практически все телевизионные ролики для “Алисы”. “Алису” и “МММ” нашел Сергей Кондратенко, который занимался у нас поиском клиентов. А потом он ушел работать в “Алису”»13.

Кстати, биржа “Алиса” дала путевку в жизнь нескольким известным рекламистам. Но решающую роль она сыграла в судьбе Арнольда Уварова, основателя агентства APR, которое, правда, появилось несколько позже — в 1992 году.

Арнольд Уваров, президент APR Group:

«Рекламой “Алисы” занимался непосредственно Стерлигов, у которого не хватало на это времени, и я предложил ему взять весь блок рекламных вопросов на себя. Он спросил меня: “А ты этим занимался?”, на что я ответил: “Конечно”. Хотя, конечно же, я этим никогда не занимался и даже не знал, в какой стороне находится “Останкино”...»14.

«На первых порах Уварову пришлось узнавать все: где находится “Останкино”, где редакции, где газеты. Козырем, который в те времена открывал многие двери, было имя Германа Стерлигова...

На руку Уварову играла и история с “Клубом молодых миллионеров”. Обаяние капитала тогда было крайне велико. И Арнольд без лишней скромности представлялся... членом этого клуба. Телевизионщики, газетчики и чиновники охотно шли на контакт, у Уварова завязывались первые связи»15.

В результате “Алиса” стала одним из ведущих телевизионных рекламодателей.

Но к 1992 году “Алиса” оказалась на грани краха, и Арнольд Уваров со своим рекламным отделом, состоявшим из семи человек, решил пуститься в самостоятельное плавание.

«Прощание с Германом Стерлиговым было для Уварова, уходившего вместе со всеми своими людьми, крайне болезненным. В итоге Уваров остался с одной табуреткой, одной пишущей машинкой “Ятрань” и парой комнат на Цветном бульваре, снятых по знакомству. Название Alisa Public Relations было срочно переделано в Advertising & Public Relations (APR), с чего, собственно, и началась самостоятельная история компании APR Group.

Тогда в команду APR, кроме Уварова, входили Дмитрий Луговский, который занимался хозяйственными вопросами, товарищ Арнольда Дмитрий Земсков, который и пробил помещение на Цветном бульваре, ряд других сотрудников, а также секретарь и курьер. APR Group при старте располагала хорошими условиями в СМИ и на телевидении: связи были сохранены, так как они замыкались на Уварова. Основным для бизнеса тогда были стоимость размещения и объем скидок. Первым клиентом APR Group стала Московская товарная биржа. Постепенно компания стала зарабатывать деньги, привлекать новых клиентов (“Эскадо”, Московскую нефтяную биржу, а затем — Sony, Toyota, GoldStar, Toshiba, Smirnoff, Adidas...), новых сотрудников, развивать новые направления деятельности»16.

Кроме “Алисы”, еще одним крупным рекламодателем начала 1990-х был банк МЕНАТЕП. Сотрудники рекламного отдела банка позже стали основателями РА Blick Communications и “Метапресс”.

Дмитрий Фунтов, председатель совета директоров РА Blick Communications:

«Я работал в рекламном отделе МЕНАТЕПа, отвечал за телевидение... Все было завязано на информационных программах. Молодых и талантливых корреспондентов Вагина и Горячева ко мне привел Костин, который работал, как и я, в рекламном отделе МЕНАТЕПа. Артем работал журналистом ТСН, как и Игорь Истомин, наш третий партнер. Мы работали с журналистами, которые “улаживали” с руководством выход в эфир заказных сюжетов — “джинсы”. В рекламном отделе МЕНАТЕПа началась реорганизация, тогда же создалось агентство “Метапресс” (с Сурковым, Вишневской, Писарским). Я ушел из банка, но задержался в “Останкино”... журналистом ТСН. Мы решили не ходить вокруг да около, а создать свой бизнес, который как юрлицо образовался в октябре 1991 года»17.

«Первоначально РА было создано для реализации рекламных проектов внутри холдинга “Биопроцесс”/“НИПЕК”. Масштабы деятельности и серьезные денежные средства учредителей позволили “Блику” очень быстро стать ведущей (а вначале и единственной) баинговой структурой. Они были первыми “продавцами воздуха”. Можно сказать, что они изобрели рекламные блоки — до эпохи Blick Communications реклама появлялась в телевизионном эфире только до и после программы “Время”»18.

Дмитрий Фунтов:

«Сначала мы видели себя как Blick PR, но потом решили, что термин public relations уже себя компрометирует, а на Западе его однозначно трактуют как “черную журналистику” (black PR), тогда как “белая журналистика” называлась communications. И если APR-овцы расшифровывали себя вначале как Arnold PR, то потом поскромничали и зарегистрировались как “Агентство ПР”. Мы взяли более плавное — Blick Communications.

Потом мы познакомились с ребятами из “Авроры”, по сути, нас было всего трое на рынке, кто продавал останкинский прайм-тайм. Позже мы узнали, что есть агентство Заполя под названием “Видео Интернэшнл” и “Премьер СВ” Лисовского»19.

«Российские пионеры рекламного бизнеса рассказывают, что их первоначальные капиталы были “крошечными”. Нельзя не отметить уникальность ситуации, в которой этот бизнес развивался. Где это видано, чтобы молодая, “необстрелянная” фирма могла с ходу заполучить крупных клиентов — лидеров российского и мирового бизнеса? Только в России. “Максима” довольно быстро заработала свои капиталы на контрактах с такими компаниями, как “ОГО” (один из крупнейших торговцев зерном), “Холдинг-центр”, “Олби”, “Лотто-миллион”. Это же агентство помогало разрабатывать рекламу Peugeot.

Для APR Group крупнейшей удачей стало сотрудничество с Sony. Был даже получен заказ на разработку рекламных видеороликов, часть из которых пошла по Восточной Европе.

Впрочем, были и более простые способы первоначального накопления: руководитель одного РА признался, что открыл собственное дело на деньги, полученные за заказные сюжеты на телевидении.

Первые успехи объяснялись просто. “Когда мы начинали, то хотели познакомиться с другими рекламистами, -— рассказывает президент “Премьер СВ” Владимир Жечков. — Никого не нашли и решили, что начинать можно”»20.

Владимир Жечков несколько лукавил. Первоначально “Премьер СВ” было одним из ряда РА, появившихся в начале 1990-х. Просто их было еще мало, а рекламное поле представляло собой непаханую целину, так что места хватало всем.

Руководители “Премьер СВ” пришли в рекламу через шоу-бизнес. Бывший инструктор Бауманского райкома комсомола Сергей Лисовский в 1987 году «организовал “хитрую”, по его же собственному определению, структуру “Центр досуга молодежи “Рекорд”... Следующим этапом предпринимательской карьеры Сергея Лисовского стало создание в 1989 году компании “ЛИС’С” (теперь “РАЙС/ЛИС’С”), занимавшейся организацией и проведением концертов эстрадных артистов. Тогда же завязались первые контакты Лисовского с воротилами телебизнеса»21.

Среди этих “воротил” оказался и Владимир Жечков, к 1991 году занимавший должность директора компании “Юникс” и программы “Утренняя звезда” Юрия Николаева.

Владимир Жечков, президент группы компаний “Премьер СВ”:

«В конце 1980-х я занимался различными телепрограммами. Начинал с передачи “Музыкальный лифт”, потом были “Утренняя почта” и в ее рамках программа “Пестрая лента”, в которой впервые на телеэкране появился Леонид Якубович. Мы снимали эти программы без Юры Николаева. А с ним познакомились несколько позже — уже в “Утренней звезде”. Во все эти передачи мы сами искали рекламу. А Лисовский приносил рекламу в “Утреннюю почту”. Он тогда работал с некоторыми программами телеканала “2 х 2”.

Дома у Юры Николаева мы познакомились с Олегом Паноффом и Володей Евстафьевым, у которого была визитка: “Carat/Interespaces, Владимир Евстафьев”.

Для них я размещал на телевидении первые кампании — сигарет Marlboro и нефтяной компании Totale, еще до образования “Премьер СВ”»22.

Сергей Лисовский, председатель совета директоров группы компаний “Премьер СВ”:

«Примерно с 1985 года мы начали профессионально заниматься концертной деятельностью. У нас была программа, в которой принимали участие и известные артисты — Алла Пугачева, Игорь Николаев, и молодые — Володя Пресняков, Сережа Минаев, Володя Маркин. А в то время молодому исполнителю, даже очень популярному, которого знает вся страна, было очень сложно появиться на телеэкране — практически невозможно. И когда возникла необходимость рекламировать выступления наших артистов, мы вот что придумали. Мы сняли ролик под называнием “Студия “Рекорд” представляет...” и стали размещать его перед нашими концертами на региональных телеканалах, которые вообще не знали, что им показывать. Поэтому они с радостью брали ролик и крутили его просто как музыку.

После этого мы подумали: а почему бы нам не вставлять в ролик даты концертов? Так появился наш первый рекламный ролик. Самое смешное, что его монтировал Володя Жечков, который тогда работал грузчиком в Видеофонде. Он всем говорил, что работает на телевидении, и он там действительно работал, но его официальный статус был—грузчик. Хотя он уже занимался монтажом и другими работами. После этого ролика мы с Жечковым на два-три года расстались.

С того времени “ЛИС’С” занимается рекламой. Поначалу это происходило так: мы договаривались с телеканалами о том, что разрешаем им снимать наши концерты, а взамен они давали нам рекламное время, которое в таких объемах нам самим было не нужно. И нам пришлось искать рекламу. Тогда мы нашли фирму “Мале”, которая была очень довольна этой рекламой: “Ма-а-алс!”. Потом была фирма “Иннициатива”. Но это было лишь как подспорье в концертной работе, приносившей хорошие доходы.

Году в 1990-м ко мне пришел Жечков и предложил создать РА. Для меня это было второстепенным, но я подумал: почему бы и нет? И мы создали РА “Премьер СВ”. Слово “премьер” предложил Жечков — ему нравилось быть первым. А “СВ” — это наши имена — Сергей и Владимир. Он стал заниматься агентством, а я ему помогал — связями, рекламным временем.

Весной 1991 года случился кризис. Резко подскочил курс рубля, и люди практически перестали ходить на концерты. Все наше дело остановилось.

У нас было много достаточно опытных сотрудников. Я собрал их всех и сказал, что теперь мы будем заниматься рекламой. Они смотрели на меня, как на сумасшедшего. Но деваться некуда: рекламой так рекламой»23.

Владимир Жечков:

«В декабре 1991 года мы организовали “Премьер СВ”, и я помогал в создании агентств другим, в частности Андрею Лукьянову, Володе Евстафьеву. Их РА — “Стронг”, “Максима” — всегда были для нас дружественными. Мы также работали с Владимиром Филипповым и “Авророй”»24.

Сергей Лисовский:

«Мы все равно пытались совместить рекламу и шоу-бизнес. Например, вышли на биржу “Алиса” и стали ее убалтывать провести хоккейный чемпионат. Тут была и реклама, и шоу — турнир прошел достаточно успешно. А дальше начали искать клиентов»25.

Самым первым клиентом “Премьер СВ” была компания “Кросна”, потом появились другие.

Владимир Жечков:

«Одним из самых крупных первых клиентов “Премьер СВ” была компания “Кросна” с годовым рекламным бюджетом в 1 млн долларов. Мы сняли несколько симпатичных роликов. Один из них снимал Александр Файфман, ныне главный режиссер ОРТ. В другом ролике конца 1992 года, который продюсировал Вадим Шаповаленко, позже генеральный директор украинского телеканала “Интер”, возле чума сидели чукчи и смотрели телевизор. Потом камера отъезжала, и зрители видели на верхушке чума тарелку “Кроены”, а чукча говорил: “Кросна”, однако!”.

Мы занимались не только размещением роликов, но старались больше уделять внимания креативу»26.

Творческой находкой Владимира Жечкова и Сергея Лисовского стал никому тогда не известный манекенщик Юрий Грымов.

Владимир Жечков:

«С Юрием Грымовым мы познакомились в 1989 году на конкурсе красоты в Днепродзержинске. Он был режиссером конкурса. А вообще тогда работал в “Ле монти”. Он всем рассказывал, что только-только вернулся из Голливуда.

В 1990-м я предложил ему снять ролик для моего друга-артиста на песню “Королева холода”. Грымов сказал: “Будем снимать с вертолета, а на снегу будет надпись: “Я тебя люблю”. Я возразил, что это слишком дорого. Грымов ответил, что надо либо снимать дорогой клип, либо вообще не снимать. Так что клип мы так и не сняли.

У Грымова было два положительных момента: он ничего не читал о рекламе, но при этом давал свежие идеи. Это было самобытно и интересно.

Грымова мы пригласили на работу в “Премьер СВ” позже, и это совпало с идеей проведения своей рекламной кампании.

Когда у нас появились свободные деньги, мы решили “раскрутить” собственное РА. Первый ролик, очень удачный, где главный герой стрелял ночью в тире, а голос за кадром говорил примерно следующее: “Премьер СВ” — в темноте точно в цель”, снимало РА “Аврора”. А остальные ролики снимал уже Грымов, и они были очень смешными.

После этой рекламы мы стали очень известными. Клиенты считали, что, если мы размещаем свою рекламу на телевидении, то, наверное, мы крупное РА»27.

Вдохновленный идеями Владимира Жечкова, Грымов снял серию корпоративных роликов, рекламирующих само агентство, с шуточными слоганами: “Нет предела возможному”, “В семье не без урода”, “Большому кораблю — большое плавание”, “Премьер СВ” — птица высокого полета”. После этих роликов название РА узнали и запомнили не только клиенты, но и телезрители. Со временем Грымов создал собственную продакшен-студию “ЮГ”, но остался и творческим директором “Премьер СВ”, которое позже привлекло еще двух известных креаторов — режиссера Ярослава Чеважевского (продакшен-студия “Ярче!”) и дизайнера Юрия Боксера (дизайн-студия Design Box). Таким образом, в 1997-1998 годах в штате РА было сразу три творческих директора.

Владимир Жечков:

«В 1993 году у нас появилась идея поехать на Каннский фестиваль рекламы. Мы собрали своих сотрудников и друзей из других РА и вывезли всех в Канны. На фестивале мы увидели, что по идеям наши ролики ничуть не хуже западных — отстаем мы только по техническому качеству. (Грымов тогда только начал снимать ролики на кинокамеру.) Поездка была поучительной: с одной стороны, мы поняли, что достаточно сильны, с другой — мы даже не попали в short-list. Впрочем, в том же году мы взяли “Эпику”. 1993 год стал переломным — мы осознали, что можем двигаться дальше. А в 1994-1995-м у нас были сплошные победы на разных международных фестивалях.

Мы были уверены в себе как креативном РА — у нас были Боксер, Грымов, Китаева, Шелютто — и не думали, что кто-то может составить нам конкуренцию. Поэтому для меня стали откровением некоторые работы Бекмамбетова. Хотя мне никогда не нравились его нашумевшие ролики банка “Империал”, даже несмотря на то, что, по словам президента банка Сергея Родионова, они дали значительный эффект. Мне всегда больше нравились работы, построенные на чувстве юмора и прямой демонстрации товара, как большинство грымовских. Объективно реклама “Рикк-банка”, победившая в Каннах, была намного удачнее “Империала”. После нее я понял, что в “Видео Интернешнл” тоже есть творческие люди.

Лисовский вначале не занимался РА. Он создал его: “Пускай будет!”. А заинтересовался им, когда у нас успешно пошли дела. Он стал проявлять активность во второй половине 1993 года, когда я попал в серьезную автомобильную аварию и долго лежал в больнице. Тогда же мы переехали в одно помещение в спорткомплексе “Олимпийский” и стали плотно работать вместе, разделив обязанности. Лисовский лоббировал интересы “Премьер СВ” на телевидении, а я занимался всем остальным»28.

Владимир Жечков и Сергей Лисовский оказались расторопнее других и буквально в течение года заняли достаточно прочное положение в телевизионной рекламе, оттеснив “первопроходцев”.

Владимир Филиппов:

«В 1991 году мы стали работать с Первым каналом и, надо сказать, размещали там по тем временам весьма серьезные бюджеты. Там уже работал “Контакт”, они, если мне не изменяет память, имели какое-то отношение к “Останкинскому” комитету комсомола. С Эльдаром Янбухтиным, руководителем “Контакта”, у нас сложились очень неплохие отношения, и уже в 1992 году мы с ним предлагали централизовать размещение рекламы на “Останкино”. Мы написали письмо Эдуарду Сагалаеву с предложением организовать селлерское агентство, но Эдуард Михайлович не отреагировал на наше предложение — видно, время не пришло.

Вскоре появилась система аккредитации агентств — уполномоченных дилеров, имевших дополнительную скидку. Но она распространялась только на межпрограммное пространство, а каждая редакция продавала рекламное пространство по-своему. Мы, например, имели эксклюзивное право в студии научно-популярных программ, эксклюзив распространения рекламы на статических заставках, приоритет в студии публицистических программ. Потом рынок сам начал диктовать условия централизованной продажи, и у меня была совершенно четкая концепция, как это должно быть. И вот тут началась конкуренция...

На лидерство претендовало РА “Премьер СВ”, и договориться с Сергеем Лисовским нам не удалось. Мы пошли разными путями. Лисовский реализовал свою концепцию. Победил он. Скорее, за счет связей и своей неиссякаемой энергии.

Был создан “Реклама-Холдинг”, которому был отдан эксклюзив и куда “Аврора” не вошла. Правда, мы еще поборолись, была создана НИРА, которой удалось выкупить часть рекламного времени. Но после трагических событий (смерть Влада Листьева) реклама на ОРТ была отменена. Когда она вернулась, началась новая история, но победило опять “Премьер СВ”. Ну, а как развивались события после кризиса, вы знаете. (Подробнее см. раздел 2.1. — Прим, авторов.)

Взаимоотношения с “Премьером” у нас так и развивались: то мы партнерствовали, то ругались и конкурировали. С Сергеем Лисовским мы знакомы еще с институтских времен, хотя, может быть, в те времена он меня и не вспомнит, а по бизнесу контактировали еще в конце 1980-х, когда уже был “ЛИС’С”, но еще не было “Премьера”. А с Владимиром Жечковым мы познакомились весной 1992 года. Мы с Вячеславом Бубновым поехали в бизнес-круиз: связи заводить за рубежом. Мы ходили по Барселоне, по Неаполю — искали контакты с РА. Бред, конечно. Но на пароходе познакомились с Жечковым, Сидоровым и Бондарчуком. Жечков как продюсер делал тогда “Утреннюю звезду”, они с Лисовским уже создали “Премьер СВ”. Жечков говорит: “Я знаю-знаю “Аврору”, пошли выпьем”. Потом, буквально через полгода, “Премьер СВ” развернулось вовсю. Мы договорились о партнерстве, даже ролик РА “Премьер СВ” сняли. Поэтому, когда к нам приехали Юрий Заполь и Михаил Лесин еще на Старый Арбат, то я сказал, что сейчас мы заключили союз с “Премьер СВ”. Они так переглянулись — оказалось, что накануне они серьезно поругались с “Премьером” — выбирай, говорят, с нами или с ними. Я сказал, что пока причин расторгнуть партнерство я не вижу. Юра с Мишей сказали “ну-ну” и ушли. А вскоре Жечков начал готовиться к участию в выставке “Реклама-92”: “Ты не волнуйся, мы все организуем — поставим стенд, напечатаем буклеты и т.д., мы же партнеры”. Прихожу, огромный павильон: висит щит “Премьер СВ”, а в уголке стоит маленький столик с табличкой “Аврора”, буклеты “Авроры” напечатаны под шапкой холдинга “Премьер СВ” и т.д. Разразился скандал: вроде мы равные партнеры?! Мы срочно взяли свой павильон, отрезали от буклетов надпись “Премьер СВ”, они получились оригинального дизайна — пятиугольные. Так мы расстались.

И подобных историй в дальнейшем было множество, мы то ругались, то помогали друг другу. Тем не менее у нас с Володей всегда были, да и сейчас остаются, дружеские и откровенные отношения»29.

Темпы развития “Премьер СВ” были действительно феноменальны. Созданное в конце 1991-го РА уже к концу 1992 года разрослось в холдинг.

«В состав объединения “Премьер СВ” входит 12 уже зарекомендовавших себя ранее различных рекламных фирм: LiniaGrafic! — в области полиграфической рекламы, Sorec Video — в производстве роликов в компьютерной графике, Red Stars — агентство фотомоделей и т.д. Объединение столь разнородных структур, по замыслу его создателей, необходимо, чтобы предоставить клиентам полный комплекс рекламных услуг. Имея годовой оборот в несколько сот миллионов рублей, “Премьер СВ” обходится “центральным аппаратом” (включая и технический персонал) в 30 человек. А всего во всех фирмах объединения занято более 100 человек, при этом у него есть филиалы в Санкт- Петербурге, Киеве, Будапеште, а также представители в Париже, Лондоне, Нью-Йорке. Наиболее крупные и удачные рекламные кампании из проведенных им — это реклама НПО “Кросна”, “Мосбизнесбанка”, “Пальмиры”»30.

Владимир Жечков:

«Теперь я могу признаться в рекламном трюке десятилетней давности. 15 ноября 1992 года в “Московских новостях” вышла упоминаемая в этой книге статья Сергея Веселова, в которой говорилось о том, что у “Премьер СВ” есть филиалы в Санкт-Петербурге, Киеве и Будапеште, представители в Париже, Лондоне и Нью-Йорке. На самом деле никаких филиалов у нас не было, а в этих городах жили наши хорошие знакомые, которые могли бы нам помочь. Но звучало это очень весомо»31.

Что же касается московских РА, то все написанное в статье — правда. Но РА, входившие в объединение “Премьер СВ” вначале, в 1991-1992 годах, позже отделились и в дальнейшем работали самостоятельно. Так произошло и с упоминавшимися выше РА “Линия График” и Sorec Video, и с РА “Стронг”, которое основал Андрей Лукьянов. В объединении “Премьер СВ” “Стронг” был баинговым агентством.

Андрей Лукьянов, генеральный директор РА “Стронг”:

«Мой друг, Володя Жечков, в один прекрасный день сказал мне: “Андрюш, хватит прыгать на сцене, пора идти в рекламный бизнес”. В 1991 году о нем мало кто знал у нас. Все за ту же бутылку водки можно было поставить любую рекламу на телевидении.

В “Юниксе” я работал директором по рекламе. Володя Жечков и Юрий Николаев были директорами. Спустя какое-то время пошли первые деньги, и я понял, что на рекламе можно заработать не меньше, чем на сцене (в конце 1980-х Андрей Лукьянов пел в группе “Окно”. — Прим, авторов).

До сих пор где-то на работе хранится визитка — заместитель генерального директора “Премьер СВ”. В свое время “Премьер СВ” организовал некий холдинг: туда вошли восемь или десять различных структур, в том числе и “Стронг”.

В те годы открывать фирмы было модно. Вот Володя и сказал: “Ну, поиграйте в игрушку под названием “у меня своя фирма”. А я открыл “Стронг” и стал играть серьезно.

Учредителем был я один. Жечков сказал мне — ты будешь работать под “Премьером”. Это было некое джентльменское соглашение. Лишь первые полгода мы работали совместно. Затем, как всякому нормальному человеку, мне захотелось самостоятельности. Безусловно, под крылом “Премьера” работать удобнее, комфортнее, но я хочу сам ошибаться, сам завоевывать.

...Надо сказать, что до 1993 года у меня были очень крепкие позиции на ТВ — не хуже, чем у Заполя. Но реальных больших сил не было: денег, банков за мной не стояло. В силу этого мы были агентством, скажем так... второго плана, хотя всегда входили в пятерку-шестерку крупных агентств, таких как “Аврора”, “Контакт”, VideoArt, “ЛогоВАЗ-Пресс”, APR. “Аврора” и APR раньше нас поняли, что реклама — это наука и ее надо развивать. Мы к этому пришли гораздо позже, году в 1995-м: первыми купили в КОМКОНе компьютерную программу TGI, с помощью которой приобрели серьезных, солидных клиентов. Предоставляли не только медиаплан, но и обоснование к нему»32.

Созданное в 1991 году Арменом Туманяном РА Sorec Video первоначально специализировалось на производстве рекламных роликов и телевизионных программ, среди которых в разные годы были “Утренняя звезда”, “Хит-парад Останкино”, “Секреты Сергея Зверева”, “Комильфо”. С 1996 года Sorec Video стало работать как РА полного цикла. А в 1999 объединилось с РА Express Media, основанным Андреем Якушиным также в 1991 году под названием TVT. Объединенное РА получило название Sorec Media. У Андрея Якушина, как и Андрея Лукьянова, — музыкальное прошлое. Во второй половине 1980-х он пел в группе “Прощай, молодость!” и даже стал финалистом “Юрмалы-89”. А потом в качестве директора съемочной группы снимал музыкальные клипы в музыкальной редакции на телевидении. Так познакомился со Степаном Михалковым.

Андрей Якушин, исполнительный директор РА Sorec Media:

«Вот этот альянс со Степой и привел меня в рекламу. С ним мы сняли наш первый ролик — точнее, снял Степа: он был и режиссером, и продюсером, а я был только директором — рекламу швейных машинок “Бернина”. Потом появился второй заказчик — турецкая фирма, производитель моющего средства “Балдем”. А после этого руководство фирмы “Балдем” попросило меня еще и разместить их ролик. Вот с этого уже началось рекламное агентство. Тогда мы назывались ТВТ, я придумал это название — “ТиВи Технолоджи”.

Потом весь 1992 год я под именем ТВТ как продюсерской компании с Артуром Гаспаряном делал “Звуковую дорожку” и в то же время — рекламу спирта “Роял” на телевидении. Теперь этим ребятам, которые торговали спиртом, принадлежит “Авторадио”.

У истоков ТВТ стояло три человека — Шкунов, Гуняев и я, но Гуняев начал заниматься другим, мы остались вдвоем со Шкуновым и в 1993 году зарегистрировали фирму»33.

Возвращаясь к “Премьер СВ”, отметим, что позже, к 1998 году, в группу компаний (ГК) “Премьер СВ” входила уже 51 структура, действовавшая в разных областях бизнеса: в рекламном, издательском (издательство “Вагриус”, ЗАО “Медиа Парк”), шоу-бизнесе (“РАЙС/ЛИС’С”, “ЛИС’С Конструктор”, “Лайт Мастер”, “Студия Магнат ТВ”, звукозаписывающая фирма “Олимпик”, Extraphone), кино- и видеопрокате (“Премьер Фильм”, “Премьер ТВ Фильм”, “Премьер Видео Фильм”, “Кармен Премьер”, видеоклуб “Премьер”), производстве телепрограмм (“Студия 601 ТВ”), и, кроме того, ресторан “Феллини”, развлекательный комплекс “Восьмое чудо света”, магазин “Новый Колизей” и охранное агентство “ОРИС-Центр”34. При этом маркетинговыми и медиакоммуникациями занимались пять агентств — “Премьер СВ” (РА полного цикла), “M-Граффити” (наружная реклама), “Премьер Медиа” и “Евро-Пресс Групп” совместно с коммуникационной группой (КГ) “Максима” (медиа) и “Колумб” (спецпроекты). Особенно сильны были позиции “Премьер СВ” на рынке телеви

Плакат “Всё будет хорошо”. “Ренессанс-Страхование”.

РА “ИМА-Дизайн” (Москва)

зионной рекламы. Сейлсхауз “Премьер Медиа” обладал эксклюзивным правом продажи рекламных возможностей телеканалов ОРТ, ТВ-б (подробнее см. раздел 2.1), а также продавал рекламное время телеканалов “Муз-ТВ”, “31-й канал” (позже “М-1”) и “Санкт-Петербург — 5-й канал”. Это была самая сильная рекламная группа на российском рынке. Но после финансово-экономического кризиса 1998 года ГК “Премьер СВ” потеряла былую силу. РА “Премьер СВ” из лидеров рынка перешло в категорию середнячков, а руководители холдинга Сергей Лисовский и Владимир Жечков стали больше внимания уделять другим проектам, не связанным с рекламой.

Но все это произошло потом, а в начале 1990-х кроме “Премьер СВ” существовало еще несколько крупных рекламных объединений — Gratis, APR Group, несколько позже появились “Корпорация Я” и “ЛогоВАЗ-Пресс”, а во второй половине 1990-х окончательно сформировались холдинг “Видео Интернешнл” и КГ “Максима”.

Созданные в начале 1990-х рекламные объединения поначалу занимали ведущие позиции, так как могли предложить клиенту комплекс услуг, не всегда доступный только появившимся отдельным РА. Но со временем ситуация менялась. Владельцы рекламных холдингов, вдохновленные первыми успехами и быстрыми заработками, шли экстенсивным путем развития, с азартом вкладывая средства в разнообразный, иногда далекий от рекламы бизнес. В условиях нестабильности молодой российской рыночной экономики это было достаточно рискованно, что и показал кризис на рекламном рынке 1995 года.

Но до этого времени сила была на стороне рекламных объединений. В конце 1992 года “Московские новости” сделали попытку определить ведущие РА России путем опроса специалистов в области рекламы (табл. 1.1).

«Из ответов на анкету (129 опрошенных. — Прим, авторов) выяснилось, что среди наиболее солидных и крупных отечественных рекламных фирм несомненное предпочтение специалисты отдают двум агентствам — “Премьер СВ” и “Гратис”. Так, “Премьер СВ” назвали среди лучших 102 респондента, “Гратис” — 96. Аналогичный опрос специалистов отделов рекламы коммерческих фирм (82 человека) дал почти те же результаты — 1-е и 2-е места уверенно занимают “Премьер СВ” и “Гратис”, а из 10 лучших фирм по результатам анкетирования девять оказались среди лучших и по результатам телефонного опроса»35.

Таблица 1.1

Рейтинг ведущих рекламных компаний России в 1992 году36

Место

Рекламное агентство

1

Рекламное объединение “Премьер СВ”

2

РА “Гратис”

3

Агентство рыночных коммуникаций “Метапресс”

4

Внешнеэкономическое РА SOVERO

5

Международный рекламный центр “НТД”

6

АО “Эскарт”

7

АО “Агентство Столичных Сообщений” (“АСС”)

8-9

Рекламная компания “КИТ”

8-9

АО “Союзреклама”

10

РА “Аврора”

К XXI веку славное имя “Гратис” (или “Грэйтис” — кто как передавал на русский язык модное в те времена англоязычное название агентства Gratis) практически забыто. В 1995 году, когда на рекламном рынке произошел первый значительный кризис, у агентства начались проблемы, после чего его основатель Николай Меньчуков уехал в США и Gratis прекратил свое существование. Но до 1996 года это было одно из самых известных отечественных РА, вернее, объединений нескольких компаний, специализировавшихся в разных областях рекламы.

Николай Меньчуков, генеральный директор “Грэйтиса”:

«Когда “Грэйтис” только начинал, концепция была такова: рекламное агентство существует как некий творческий коллектив. Но в то время рынок не был структурирован: не существовало специализированных дизайн-студий, фирм, оказывающих полиграфические услуги, услуги в области наружной рекламы и т.д. Все приходилось делать самим. И мы вынуждены были в собственных недрах создавать структуры, занимающиеся производством рекламной продукции...

Нужна клиенту видеореклама — у нас собственная киностудия “Грэйтис- фильм”, спектр полиграфических услуг — дизайн-студия “Арктур”, наружная реклама — у нас собственный завод, производящий металлоконструкции под билборды...

В “Грэйтисе” мы открыли и собственное модельное агентство. Возможна любая профессиональная фото- и видеосъемка с привлечением собственных фотомоделей.

Еще один уникальный проект — “Грэйтис” в числе учредителей 24-го канала CNN»37.

«РА “Гратис” — монолитная структура, которая постепенно охватывает различные сферы рекламного бизнеса и сегодня фактически представляет собой мощный многоотраслевой рекламный концерн (оборот в 1992 году, по предварительной оценке, превысит 200 млн рублей). “Гратис” очень нестандартен, постоянно ищет новые идеи и занимается не только рекламой. Совместно с английской компанией White Leone он снимает художественный фильм “Ромео и Джульетта II”, приступил к производству полнометражного мультипликационного фильма “Дыра в небе”. С 1992 года РА издает единственный на территории бывшего СССР специализированный журнал по графическому дизайну и рекламе “Гратис”, оно провело фестиваль “Русская Америка”, международный конкурс рекламных плакатов “Золотая пчела”, конкурс отечественных рекламных видеороликов. Кстати, кроме филиалов в Санкт-Петербурге, Запорожье, Риге и Сочи фирма имеет представителей в Венгрии, Франции, США. Рекламные кампании “Инкомбанка” и ВББ, разработанные и осуществленные “Гратисом”, до сих пор считаются одними из самых удачных. И “Премьер СВ”, и “Гратис”, имея солидных клиентов и постоянных партнеров среди фирм-рекламопроизводителей, по нашим оценкам, контролируют по стоимости от 5 до 8 процентов рекламного рынка каждый.

Другие крупные РА, оказывающие все или почти все виды рекламных услуг, также имеют свои особенности. Например, “Метапресс” заявил о своем появлении мощной кампанией саморекламы. Напротив, рекламная компания “КИТ” предпочитает оставаться в тени, не афишировать свою деятельность — это стиль фирмы, осуществляющей, кстати, рекламные кампании “Микроди- на” и “Инкомбанка”. “АСС” и “Эскарт” имеют по нескольку тысяч клиентов и делают основной акцент на рекламу в печати; своя специфика и у бывших государственных монополистов в области рекламы — SOVERO и “Союзрекламы”.

Надо отметить, что в первую десятку лучших не попали фирмы (например, APR, “ИМА-пресс”, “Солидарность-Паблишер”, “Планета-Центр”, “АДА”), которые, по нашей оценке, и по качеству, и по объему услуг превосходят ряд агентств, отмеченных респондентами. Произошло это отчасти из-за повышенной и далеко не всегда оправданной засекреченности коммерческой деятельности компаний, а также из-за отсутствия информации о действующих сегодня в России РА»38.

Действительно, в списке нет APR Group. Хотя созданное в начале 1992 года РА развивалось настолько активно, что уже в 1993 году в APR Group входило около десяти РА: “Данди”, “Командор”, “ЛОТ”, “Метрополь”, “Навигатор”, “Партнер”, “Форвард”, а также медиаагентство APR Media и агентство, специализирующееся на наружной рекламе, APR City. А обороты APR Group доходили до 7~8 млн долларов в месяц39.

Именно тогда APR Group и стала “кузницей кадров” российского рекламного бизнеса. Многие топ-менеджеры, возглавлявшие РА группы, после ухода из-под крыла Арнольда Уварова организовали собственные компании. Первым из покинувших APR стал вышеупомянутый Сергей Кондратенко, создавший после разрыва продюсерский центр “Иван!”.

«В компании начинали работать такие известные персоны сегодняшнего рекламного сообщества, как Дмитрий Коробков, возглавляющий холдинг ADV, Сергей Кривоногов, ныне глава Navigator DDB, Дмитрий Луговский, до недавнего времени осуществлявший руководство региональным подразделением “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл”, Максим Ткачев, президент РА APR City.

Первым в APR Group появился выходец из МГИМО Алексей Юров, ныне гендиректор РА “Командор”. С его подачи в компанию пришел Дмитрий Коробков, возглавивший РА “Партнер”. В то же время Уваров сделал предложение о переходе в компанию и Сергею Кривоногову, работавшему в коммерческом отделе радиостанции “Европа плюс”. За медиабизнес поначалу отвечал сам Арнольд, поскольку это был “наиболее интимный участок работы”, связанный с взаимоотношениями с руководством телеканалов. К 1993 году до этого уровня “дорос” Дмитрий Дмитриев, ставший генеральным директором APR Media. Тогда же Дмитрий Луговский стал финансовым директором всей APR Group.

Постепенно эти люди создавали свои команды и переходили на новый уровень. Подчас — уходили из APR Group. Расставания проходили иногда спокойно, иногда — куда более болезненно. Так, с Сергеем Кривоноговым... Уваров до сих пор поддерживает хорошие отношения, тогда как расставание с Дмитрием Коробковым сопровождалось крупной ссорой. Правда, сейчас Уваров считает, что был тогда не прав и недооценил Дмитрия, агентство которого сегодня входит в пятерку крупнейших на российском рынке»40.

А в то время, до 1995 года, APR Group была одним из лидеров рынка.

«Следуя собственным правилам поведения, Уваров, по его выражению, “во всей тусовке ставил себя на равных только с двумя людьми, с Жечковым и с Заполем, точнее, с их структурами — “Премьером СВ” и “Видео Интернешнл”. “Все остальные, — вспоминает Уваров, — по непонятным причинам сами ставили себя на планку ниже изначально”»41.

Пока Арнольд Уваров занимался развитием группы в рамках рекламного бизнеса, дела его шли в гору. Но расширение деятельности в другие сферы чуть было не привело его к полному краху.

«По сведениям “Ъ”, постепенное погружение APR в финансовую “дыру” началось в декабре 1994 года и было спровоцировано сразу несколькими факторами, характеризующими как общую ситуацию на рекламном рынке, так и ряд стратегических просчетов руководства холдинга.

“Кризис, который, пережила APR, стал вполне закономерным следствием “рыночного романтизма”, царившего среди рекламистов в 1994-1995 годах, —- рассказывает Арнольд Уваров. — Тогда практически ежемесячно на рынке появлялись новые банки и финансовые компании, тратившие на рекламу огромные средства, в результате чего рекламистов не покидало ощущение, что и впредь число клиентов будет только увеличиваться. Подобные иллюзии повлекли за собой множество не оправдавших себя инвестиций”.

Как стало известно “Ъ”, APR Group, в частности, приобрела ряд земельных участков в центре Москвы для последующего строительства собственного APR House: предполагалось, что это будет шикарный небоскреб, увенчанный неоновой вывеской APR. Кроме того, в декабре 1994 года APR купила акции старейшего российского РА SOVERO (в советские времена — “Внешторг- реклама”). Претендентов на покупку SOVERO было так много, что цена РА оказалась непомерно высокой. Однако до сих пор это приобретение, с которым в APR связывали планы выхода на внешний рынок, себя не оправдало.

Начиная с 1995 года преуспевавший в “золотую” эпоху российского бизнеса холдинг начал залезать в долги различным СМИ и в конце концов увяз в них. В APR Group поначалу пытались извлекать средства из своего кармана — путем заклада и перезаклада имущества, сокращения штата, задержки выплат заработной платы. Для этих же целей были проданы и земельные участки холдинга. Однако принцип опоры на собственные силы при выходе из кризиса не сработал.

Говорит Арнольд Уваров: “Конечно, без дополнительных средств нам не удалось бы выплыть на поверхность. Если бы наши контрагенты настояли на выплате всех задолженностей в течение нескольких месяцев при том, что общая сумма наших прямых убытков к середине 1995 года достигла 4 млн долларов, мы бы с вами сейчас не разговаривали. В результате достигнутой договоренности нам удалось перевести свои долги двадцати кредиторам на счет компании “Видео Интернешнл” во главе с Юрием Заполем. Внешне это выглядело следующим образом: мы прекратили все платежи “Видео Интернешнл”, через которую работаем на телевидении, и стали поэтапно выплачивать долги остальным кредиторам. После всех выплат СМИ наш долг “Видео Интернешнл” возрос до названной выше суммы, которую нам удалось погасить только в марте этого года”.

На сегодняшний день (август 1996 года. — Прим, авторов) можно сказать, что холдинг вышел из кризиса (все долги погашены, работа идет в нормальном режиме), но не без потерь. Агентству пришлось переехать из занимаемых им двух комфортабельных особняков в центре Москвы в скромное здание НИИ, сократить штат с 400 до 200 сотрудников. Из состава холдинга вышли некоторые РА — “Метрополь”, “Денди” (ныне — РА “Пилот”), а также департамент полиграфии, выделившийся в самостоятельное РА BWA. Утрачен контроль над APR-банком, ранее полностью принадлежавшим APR Group: после продажи 30 процентов акций телеканалу “2x2” компании во время кризиса пришлось продать еще часть акций более мелким акционерам»42.

Несмотря на то что APR Group удалось выйти из кризиса, она потеряла былое влияние на рынке. К концу 1990-х от некогда могущественного холдинга уцелели “обломки” — APR City, один из ведущих операторов в наружной рекламе, и медиабаинговое агентство APR Media. Кроме того, в холдинг входит издательство “Апрель”, выпускающее журналы “ОНА” (для женщин), XXL (для мужчин) и “ТВ-парад” (ТВ-гид).

Еще одно рекламное объединение первой половины 1990-х — “Корпорация Я”, судьба которого также складывалась непросто — активное развитие, кризис, его преодоление и дальнейшая жизнь в новом качестве.

Собственно, история “Корпорации Я” началась с Ассоциации молодых журналистов “ОКО”, которую организовали в 1991-м студенты последних курсов МГИМО — Владимир Мединский, Сергей Михайлов, Егор Москвин, Дмитрий Сокур, Андрей Сафронов, Алла Воздвиженская и другие.

«Именно “Ассоциация молодых журналистов” оказалась прототипом современных медиабаинговых агентств — пионером медиабаинга в прессе: она первой заключила договор на размещение рекламы в газете “Известия”. Теоретики сумели применить познания в области экономики, а времена для новаций наступали золотые: комиссия от продажи 1/6 полосы “Известий” равнялась 6 тыс. рублей! При этом из рекламодателей выстраивалась очередь...

Прибыль, как учили, новоявленные бизнесмены вкладывали в расширение — закупалась самая современная оргтехника. Хотя и зарплаты сотрудников набегали в районе 2 тыс. рублей (тех еще!). Увы, по окончании активистами альма-матер Ассоциация распалась. Каждый пошел своей дорогой: Дмитрий Еднерал (Коробков) создал РА “APR Партнер”, Вадим Малышев возглавил РА “Командор” того же консорциума и т.д. Однако самым крупным по тем временам птенцом, вылупившимся из Ассоциации, оказалась “Корпорация Я”.

“Корпорация Я” зарегистрирована как товарищество с ограниченной ответственностью, инициаторами которого выступили один выпускник и пять студентов МГИМО»43.

Сергей Михайлов, генеральный директор PR-агентства “Михайлов и Партнеры” :

«Володя Мединский проходил преддипломную практику в Вашингтоне. Как стажер Посольства России в США, получал в месяц 300 долларов, и именно в общежитии советского посольства в Джорджтауне, в комнатке Мединского, родилась идея создания “Корпорации Я”, точнее, ее переходного состояния — Агентства печати “Серафим”. По возвращении Володи из США мы начали разрабатывать стратегию и тактику “Корпорации Я”. Ее день рождения — 15 июня 1992 года. В маленьком помещении в здании по улице Бурденко всего- то и умещалось, что диванчик и четыре стола, один из которых занимал отставной генерал. Мы были очень активны: организовывали семинары, привлекали пафосных клиентов...»44.

Первой серьезной заявкой на победу можно считать весну 1993 года, когда РА “Корпорация Я” выиграло тендер на проведение рекламной кампании “Технобанка”.

«Среди “пирамид” услугами “Корпорации Я” пользовались “РВГ-банк” и “ОСТ-банк”. Кстати, и тот и другой принадлежали одной структуре. Видимо, поэтому заказчик предпочитал, к примеру, в журнале “Коммерсантъ-Weekly” печатать по два абсолютно идентичных полосных рекламных объявления, основное отличие которых друг от друга можно было лишь разглядеть — разные контактные телефоны. Клиентами “Корпорации Я” стали торговый дом “Отон” (“вОТ ОН какой!” — помните?), “Технобанк”, банк “Национальный кредит” и, разумеется, GMM.

После обвала первых “финансовых пирамид” в “Корпорацию Я” пришли более серьезные клиенты — Samsung, Novartis, Kodak, Monroe»45.

Владимир Мединский, в настоящее время министр культуры РФ:

«Каждый из нас работал над тем, к чему лежали способности. МГИМО дало нам общие знания, а профессии “рекламист” или “PR-man” тогда были абсолютно новыми. Мы владели терминами и основными понятиями, что, безусловно, производило впечатление на клиентов. Мы назвали себя “PR-агентство”, но ни мы сами, ни кто-либо вокруг толком не понимали, что это, собственно, такое. Поэтому мы прошли полный круг от PR к рекламе, и обратно к PR»46.

К 1996 году, когда ГК “Корпорации Я” распалась по причине финансового кризиса, в холдинг помимо РА “Корпорации Я” входили PR-агентство “Михайлов и Партнеры”, научно-исследовательский центр V-Ratio, дизайн-студия “Янтарь” и еще несколько небольших компаний.

PR-агентство “Михайлов и Партнеры” было основано одним из бывших старших партнеров “Корпорации Я” Сергеем Михайловым в 1993 году.

Сергей Михайлов:

«В конце 1993 года среди клиентов “Корпорации Я” появились “Технобанк” и GMM. Основным направлением деятельности нашей компании тогда были медиабаинг и реклама, тогда же определилась моя специализация внутри корпорации — PR. Позже она оформилась в агентство “Михайлов и Партнеры”, по сей день занимающееся консалтингом в области развития общественных связей.

Костяк “Михайлов и Партнеры” сложился осенью 1993 года. В сентябре 1994 года де-юре и де-факто я вышел из состава “Корпорации Я”. Деления клиентов как такового не было: мы взяли PR, “Корпорация Я” — рекламные проекты. У нас с Володей (Владимир Мединский был вторым старшим партнером “Корпорации Я”. — Прим, авторов) были разные взгляды на развитие бизнеса: я ориентирован на создание проамериканского (по функциям и структуре) PR-агентства, Володя же оставался сторонником традиционной рекламы. А поскольку мы оба — люди достойные, мы решили мирно и бесконфликтно разойтись. До лета 1996 года мы много вместе работали в рамках делового альянса: PR от “Михайлов и Партнеры”, а вся реклама от “Корпорации Я”»47.

Если “Михайлов и Партнеры” покинули “Корпорацию Я” еще до кризиса, то научно-исследовательский центр V-Ratio — позже всех, в начале 1998 года.

Олег Чернозуб, генеральный директор НИЦ V-Ratio:

«V-Ratio образовалось в 1993 году внутри “Корпорации Я”. “Корпорация Я” остается нашим идеальным партнером: мы прошли вместе сложный путь, для нас она стала хорошим трамплином. Агентств на рынке было очень много, “Корпорация Я” была наиболее динамично развивающейся, к тому же — лидером по продаже рекламных площадей в прессе и на радио.

Один из первых наших совместных проектов — “Технобанк”. До сих пор вспоминаю директора банка Г. Тосуняна, который утверждал, что проблема — не привлечь средства, а эффективно их разместить»48.

Но даже такой мощный потенциал “Корпорации Я” и разнообразие предлагаемых ею услуг не уберегли холдинг после крушения ее крупнейших клиентов в 1995 году.

«Зная комплекс причин, повлекших за собой развал “Корпорации Я”, можно предположить, что такой финал был предопределен еще год назад. Летом 1995 года РА занимало три комфортабельных офиса в центре Москвы, количество структур холдинга приближалось к пяти, а штат сотрудников достиг ста человек. При этом “Корпорация” была одним из немногих медиабаинговых агентств, работающих на условиях не 100 процентов, как обычно, а 50 процентов предоплаты. Как считает бывший гендиректор “Корпорации Я” Владимир Мединский, это привело к тому, что крупнейшие “финансовые пирамиды” — GMM, МММ и некоторые другие — являются должниками агентства и по сей день: сроки последних платежей “Корпорации” совпали по времени с их собственным крахом.

Когда же время “пирамид” прошло, оказалось, что содержание большого штата и дорогих офисов РА не по карману. Время же переориентироваться на западную клиентуру, как считают сотрудники “Корпорации”, было безнадежно упущено. Люди начали увольняться из РА отделами, по рынку поползли слухи о его крахе. Однако агентству удалось продержаться на плаву еще год — до тех пор, пока не рухнул “Тверьуниверсалбанк”»49.

«В этом банке зависли средства рекламодателей — в конце второго квартала уже была внесена предоплата за три месяца. Около двух недель “Тверьуниверсалбанк” добросовестно выдавал все необходимые платежные документы о перечислении денег за рекламу в СМИ, но ни один рубль не был выплачен (в частности, лишь одна сердитая “Экстра М” недосчиталась тогда, по словам ее сотрудников, 70 тыс. долларов).

Банк рухнул, нанеся “Корпорации Я” три мощнейших удара. Первый: клиенты, заплатившие “Я”, получили только часть рекламы — СМИ отказались публиковать материалы за пустые чеки. Второй: РА, размещающиеся через “Я” как одного из ведущих тогдашних медиабайеров, потребовали компенсации. Третий: когда “Я” открыла счета в ОНЭКСИМ-банке и редакции получили от новых рекламодателей первые живые деньги, то мгновенно начали проводить взаимозачеты.

Таким образом, получилось, что “Корпорация Я” исподволь создала “рекламную пирамиду” — деньги новопришедших “вкладчиков” засчитывали за чужую уже опубликованную рекламу. Руководство “Корпорации Я” оказалось в долговом мешке, о чем прямо написал “Коммерсантъ-Daily”. Владимир Мединский подчеркивает, что та публикация не была впрямую инициирована его агентством: “Для выяснения отношений к нам приезжала самая разношерстная публика. Как выкрутились? С трудом, шло в ход все: долговые частные расписки, уговоры, повышенные обязательства. Мы долго и мучительно расплачивались, хотя позже нам удалось вытянуть часть денег из “Тверьуниверсалбанка ”50.

Параллельно “Корпорация Я” максимально сократила затраты на аренду, штат сотрудников и к концу 1996 года сменила название на “Объединенное корпоративное агентство” — United Corporate Agency (UCA). В логотипе нового РА сохранилась лишь фирменная буква “Я”, приподнимающая в знак приветствия цилиндр. Лишившись клиентов-финансистов, UCA обзавелось иностранными клиентами — Samsung Electronics, Kodak, фармацевтическая компания Novartis, производитель автомобильных амортизаторов Monroe. Совместно с РА “Парадигма”, “Приор” и “Иван-пресс” UCA учредило медиа- баинговое агентство “Пионер” (позже его полностью выкупил “Приор”). Главным для агентства оставалось размещение рекламы в центральной и региональной прессе.

Дела пошли в гору: в 1997 году в штате UCA было опять 100 сотрудников.

«Брались тогда за все подряд: РА, продакшен-студия, научный центр, аудиторская фирма, фотостудия, дизайн-студия “Стрела”. Издательский центр внутри “Корпорации Я” выпускал журнал “Охотник” и газету “Автоклуб”. Оплатив все расходы по выпуску первых номеров, компания прекратила проект — редакция не смогла перейти на самоокупаемость. “Корпорации Я” принадлежали даже магазин автозапчастей и суперсовременный стоматологический кабинет»51.

Финансово-экономический кризис 1998 года заставил UCA в очередной раз ужаться: были упразднены нерентабельные подразделения, сокращен

Рекламная полоса “Не хлебом единым...”.

Управляющая компания “АТОН Менеджмент”. РА “ИМА-пресс” (Москва).

Финалист конкурса “Печатная реклама” XIIIММФР

штат. Президент агентства Владимир Мединский перешел на государственную службу — сначала в Государственную налоговую полицию России, потом в Министерство России по налогам и сборам. В начале 1999-го “Корпорация Я” вернулась к прежнему названию, но от “корпорации” осталось среднее РА.

Среди крупнейших российских рекламных холдингов конца 1990-х стоит особняком “Группа ИМА”. Своеобразна она прежде всего тем, что первая компания холдинга начинала свою деятельность не с рекламы, а с издательского дела в 1989 году. К рекламе компания обратилась как к побочному бизнесу. Причем изначально “ИМА-пресс” делала ставку не на медиабаинг, а на креатив, поэтому на рынке прессы и на телевидении лидирующих позиций не занимала. Тем не менее диверсификация развития разных направлений рекламной деятельности — от производства сувенирной продукции до интернет-технологий, проведения PR-кампаний и политического консультирования — позволила ей устоять во время всех кризисов на рынке рекламных коммуникаций и занять на нем устойчивое положение.

О первых шагах “ИМА-пресс” рассказывает Андрей Гнатюк, президент холдинга “Группа ИМА”:

«На заре перестройки в Дубне при комсомольской организации завода “Тензор” я создал один из первых кооперативов. Мы заработали первые деньги на шелкографии и пустили их на издание газеты. Начали с публикации стихов Даниила Хармса, долгое время находившегося под запретом. Но нам удалось выпустить только один номер, поскольку вышло постановление Совмина о том, что кооперативы не имеют права заниматься СМИ. Однако этот единственный номер сделал свое дело — мною заинтересовались в Агентстве печати “Новости” (АПН) и предложили работать с ними.

В 1989 году на базе молодежной редакции АПН мы развили Информационное молодежное агентство “ИМА-пресс”. Всех пьянила свобода, открывшая новые, ранее неведомые возможности. И тут сказалась моя давняя страсть к книгам — я всегда запоем читал. В “ИМА-пресс” я сразу занялся издательской деятельностью. Мы во всем старались быть первыми, ведь уже можно было печатать то, что еще недавно выходило только в самиздате. Мы первыми выпустили Николая Бердяева, Бродского, первыми издали питерских “мить- ков”. Наконец-то издали Хармса, подготовив самое маленькое и самое большое по формату издание в мире. Это были четыре миниатюрных томика (в каждом по рассказу) и том ватманского формата, правда, в единственном экземпляре. В тот период мы стали издавать так называемые книги художников, где каждый экземпляр раскрашивался автором вручную. Тиражи были всего по 50-100 экземпляров, но их как произведения искусства покупали Русский музей, Эрмитаж, Ленинская библиотека, Библиотека Конгресса США и т.д. Дохода никакого мы, естественно, не получили, тем более что большую часть книг мы просто раздаривали.

Мы осуществляли много проектов: готовили выставки, устраивали джазовые концерты, фестивали искусств. Снимали кинотеатр “Иллюзион” и проводили сумасшедшие вечера с Бартеньевым, Бильжо, Баташовым, Альпе- риным, Шилклопером, Тереховой, Глоцером, Приговым, Джикией. Именно в 1990-1991 годах “ИМА-пресс” стала модной тусовкой, которую некоторые расшифровывали как “Изящный Московский Андеграунд”. В то время мы и придумали слоган: “Если бы не дела на земле —- мы бы летали”.

Наш первый опыт в рекламном бизнесе относится к 1989 году, когда мы подготовили буклет для бельгийской фирмы “Сигматроник”. Для нас все было впервые — вычитка рекламного текста, подготовка слайдов. Кстати, во многом нам помогла база АПН, располагавшая тогда самой продвинутой техникой.

В том же году мы впервые столкнулись с телевизионной рекламой. Прекрасно помню первых двух заказчиков — гранитную фабрику надгробий и фабрику тканей им. Петра Алексеева. Ролик для ткачей получился очень красивым — ниточки плетутся, полотно идет, почти как в фильме “Светлый путь”.

Рост рекламного рынка в 1991-1992 годах доказал, что в этой сфере наконец можно реализоваться. Тогда мы решили выстроить схему, в основе которой лежала простая мысль: джазовый концерт, художественную выставку, издание открыток не стоит превращать в коммерческие проекты, прибыль надо извлекать из рекламы. На тот момент мы и разделили нашу культурную программу и рекламную деятельность.

Объединение этих двух направлений произошло позже. Мы начали вкладывать немалые средства в дизайн. Работали с Чайкой, Логвиным, Сурковым, Шелютто, Китаевой, Боксером, Белослудцевым. Мы даже организовали свою галерею современного дизайна. Мы удачно предлагали наших дизайнеров клиентам, и их работы стали хорошо продаваться»52.

В 1992 году компания “ИМА-пресс” вышла из АПН, обрела самостоятельность и образовала несколько дочерних структур, положивших начало созданию холдинга: “Имидж” (PR-компания), “Имвестпак” (производство рекламной и упаковочной продукции из картона) и “ИМА-пресс-принт” (изготовление печатной продукции и POS-материалов). Чуть позже, в 1993-м, было создано директ-маркетинговое агентство “Третья точка”.

PR- и политконсалтинговые компании, входящие в “Группу ИМА”, были основаны в 1998-1999 годах и всего за несколько лет заняли прочное место в своей области, добились признания профессионалов и, самое главное, клиентов.

«“Группа ИМА” — пример одной из первых попыток создания отечественного холдинга на основе взаимодополняющих, но не конкурирующих между собой компаний, обслуживающих близкие сегменты рынка маркетинговых коммуникаций.

Создание холдинга стало логическим продолжением развития “ИМА- пресс”, одного из наиболее авторитетных операторов отечественного рынка рекламы. Изначальная тяга к диверсификации ассортимента оказываемых услуг, внедрение новинок маркетинговых коммуникаций, заслуженная репутация кузницы кадров, из которой вышли многие культовые фигуры дизайна и рекламы, сопровождались созданием родственных фирм, объединявшихся сначала в ассоциацию, а затем — в группу компаний.

Эксперименты в области менеджмента, аудит конкурентного потенциала и конкурентных преимуществ дочерних компаний для разработки долгосрочной рыночной позиции привели к нынешней структуре “Группы ИМА”, в которой “ИМА-пресс” выступила своеобразным “инкубатором” для фирм, успешно занимающихся сегодня консалтингом, PR, дизайном»53.

Андрей Гнатюк так обобщает деятельность своего холдинга на рынке рекламы и маркетинга на начало 2000-х:

«В холдинге работает более тысячи человек, в него входят 12 фирм — PR- агентство, РА, издательство, типография. Это такое трехуровневое сооружение, где “базовый этаж” — производственные фирмы (“ИМА-пресс-принт”, “Имвестпак”, объединение “ИТВ”), второй этаж — дизайн-студия “ИМА- Дизайн”, РА (“ИМА-пресс”, “А+Р”, “Иматэк”), direct mail агентство (“Третья точка”), которые фактически работают с клиентами в сфере деловых коммуникаций, и третий этаж — консалтинговые фирмы (“ИМА-Консалтинг”, ЦКТ

“РИОПАГАНДА”, “Приоритет”, “ИМА-аудит”). По этой схеме можно проследить эволюцию холдинга. Я начал с издательства и информационного агентства “ИМА-пресс”, потом пришел в рекламу, в PR, и, наконец, была создана консалтинговая компания»54.

Вскоре после образования “ИМА-пресс” в Москве в том же 1989 году был открыт филиал “ИМА-пресс” в Санкт-Петербурге, который возглавил Сергей Пилатов.

Сергей Пилатов, генеральный директор РА “ИМА-пресс” (Санкт-Петербург):

«Рекламной деятельностью начал заниматься в 1988 году. В то время я работал в комсомоле, курировал неформальные молодежные организации. Сформировал Центр творческих инициатив. Такого типа структура была единственной в России, и мне не составило труда познакомиться с ребятами из Агентства печати “Новости”, в котором в то время создавалось собственное молодежное пресс-агентство “ИМА-пресс”. Мне удалось добиться статуса представителя этого агентства по Северо-Западу. В начале 1990-х годов возник вопрос самоокупаемости. Мне было поставлено условие: если хочешь представлять агентство, — докажи, что ты это умеешь. Для такого доказательства нужна была сумма в 10 тыс. рублей. Тогда я напрямую с газетами заключил договоры о размещении рекламы. В обход единственной тогда официальной структуры “Лениздат”, имевшей возможность заключать такие договоры, я выплачивал гонорары журналистам и т.п. Первым был договор на рекламу с газетой “Смена”. Потом были “Ленинградский рабочий”, “Вечерний Петербург”. Так в Санкт-Петербурге, тогда еще Ленинграде, появилось первое РА»55.

Со временем петербургское “ИМА-пресс” отделилось от московского, и теперь это совершенно самостоятельное РА, одно из ведущих в северной столице и хорошо известное в России. Недаром “первопроходец” санкт-петербургской рекламы Сергей Пилатов первым из немосквичей был принят в академики Академии российской рекламы.

Другие крупные российские рекламные холдинги конца 1990-х “выросли” из РА, заработавших серьезные деньги благодаря крупным клиентам с большими телевизионными рекламными бюджетами. Эти РА не распыляли средства в области, не связанные с рекламным бизнесом. Постепенно развиваясь в одной сфере, они создали рекламные группы (РГ), выжившие во время кризисов и 1995, и 1998 года, и к концу 1990-х стали признанными лидерами рынка. Это КГ “Максима”, РГ “Новая компания” и, безусловно, крупнейший игрок российского рынка рекламных коммуникаций — ГК “Видео Интернешнл”. Все они с самого начала активно работали с телевидением не только как ме- диабайеры, но и как медиаселлеры. ГК “Видео Интернешнл” выступает в качестве медиаселлера с 1993 года, продавая одно время рекламные возможности телеканалов РТР, НТВ и “2 х 2” — ТВЦ (подробнее см. разделы 2.2 и 2.3),

Имиджевая рекламная полоса “Логика пристрастий”, разработанная специально для журнала Playboy. Компания “ЛогоВАЗ”.

РА Open Design (Москва)

потом — ОРТ, РТР и ТВ-б, а также ряда региональных телеканалов и телеканалов стран СНГ. КГ “Максима” с 1998 года продает рекламные возможности телеканала ТВЦ (подробнее см. раздел 2.3). А РГ “Новая компания” через входящее в группу РА “ТВТ-медиа” в 1997 году продавало рекламные возможности телеканала “Московия”.

РГ “Новая компания” ранее была известна как “ЛогоВАЗ-Пресс”.

РА “ЛогоВАЗ-Пресс” “вылупилось” в 1993 году из рекламной службы компании Бориса Березовского “ЛогоВАЗ”, крупнейшего в то время автомобильного дилера.

Александр Митрошенков, генеральный директор РГ “Новая компания”:

«ЛогоВАЗу был уже год, когда я возглавил его рекламную службу (PC). Единственное, что я оставил от прежних рекламных разработок, — это логотип компании. Все остальное пришлось менять»56.

«Одной из первых крупных акций возглавляемой Митрошенковым PC стала кампания, связанная с открытием технического центра “ЛогоВАЗ- Мерседес”. Следующий успех — мощная рекламная кампания во всех СМИ автомобильной выставки “ ЛогоВАЗ-Манеж”, которая возродила былую славную традицию, ведь первый в России автосалон в 1908 году проходил именно там.

Для телевидения была подготовлена целая серия роликов, все улицы Москвы увешали плакатами и щитами, на Манежной площади стояли оригинальные надувные конструкции с символикой выставки, шли рекламные сообщения по радио. В самом здании во время автосалона проводились концерты эстрадных звезд, постоянно шли пресс-конференции.

Эта акция сыграла огромную роль в жизни ЛогоВАЗа, ведь после этого события компанию знали все — от рядовых москвичей до президента России и членов правительства. “Благодаря выставке мы увеличили обороты ЛогоВАЗа в десятки раз, а на организацию автосалона ушло всего два месяца”, — с ностальгией вспоминает Александр Митрошенков»57.

А потом рекламная служба ЛогоВАЗа переросла в РА “ЛогоВАЗ-Пресс”. Как это произошло, рассказывает Ирина Ройтберг:

«Однажды он (Александр Митрошенков. — Прим, авторов) мне позвонил домой и спросил, не могу ли я разместить рекламу Volvo по российским расценкам. Если вы помните, в то время (конец 1992 года. — Прим, авторов) вдруг решили наконец позаботиться о российском производителе, поэтому реклама для него была в четыре раза дешевле, чем для западного.

Спустя какое-то время я узнала, что такое же задание получили еще несколько РА, в том числе, например, Blick Communications. Но выполнила его я — и после долгих экзерсисов на экранах телевизоров появилось: “ЛогоВАЗ представляет”, а далее следовала реклама Volvo.

В результате этой акции мне было обещано годовое размещение Volvo! Тогда Митрошенков сказал мне: “Ирка, а не хочешь ли зарегистрировать РА “ЛогоВАЗ-Пресс” — и мы будем размещать и Volvo, и Mercedes, и все остальное!”. Я быстро посчитала в уме, что 100 процентов рекламы Volvo — это куда меньше, чем даже 10 процентов всего остального, и согласилась. Ведь когда ничего нет и все непонятно — очень легко все делить.

Так мы зарегистрировали РА “ЛогоВАЗ-Пресс”, в котором значительная доля акций была за самим ЛогоВАЗом. Я принесла в наш бизнес все свои контакты, связи, которые были у меня на телевидении. Митрошенков стал президентом, а я спустя какое-то время — генеральным директором»58.

Известность ЛогоВАЗа стала хорошим подспорьем одноименному РА. Вскоре оно получило одного из своих крупнейших на то время клиентов — итальянскую компанию F errero.

Ирина Ройтберг:

«Однажды в “Останкино” меня вызвали на встречу с человеком, который сообщил, что собирается потратить на рекламу в будущем году миллион долларов — сумма для 1993-1994 годов запредельная. Спустя годы этот человек рассказывал, что я вела себя так, точно я получаю такие бюджеты каждый день. На самом деле я внутренне просто не поверила — таких бюджетов не бывает! Это была итальянская дистрибьюторская фирма “Васко в России”, представлявшая: Rafaello, Amaretto Dizarono, знаменитый “Тик-Так” и “Киндер-сюрпризы”... На последних переговорах Митрошенков сказал: “Ира, ты съела столько “Тик-Таков”, что просто справедливо, что этот клиент достался нам!»59.

В это же время “ЛогоВАЗ-Пресс” активно внедрялся на “Останкино”, чему способствовал скандальный проект Бориса Березовского — Автомобильный всероссийский альянс (ABBA — AVVA), запомнившийся пятисекундной рекламой, во время которой со словом “Поехали!” по экрану катилось колесико AVVA.

Ирина Ройтберг:

«Однажды я пришла к Митрошенкову с прайс-листами “Останкино” и гениальной, на мой взгляд, идеей — выкупить заранее по расценкам, которые заведомо будут расти, большие объемы рекламного времени.

У “ЛогоВАЗ-Пресс” таких денег не было и быть не могло. В этом участвовал сам ЛогоВАЗ, который продавал кроме “Жигулей” также и Volvo, и Mercedes, и Honda, и Chevrolet, которым была нужна реклама. В это же время — в 1994 году — Борисом Березовским был задуман проект ABBA, под который в том числе и были проплачены деньги. Этот проект, позволивший “ЛогоВАЗ-Пресс” встать на ноги — у него появились и объемы, и возможности, а ЛогоВАЗу реализовать свои рекламные амбиции, я считаю своей заслугой. У нас образовался некоторый запас цены, который позволял нам успешно работать с заказчиками»60.

Всего за полтора года — с начала 1993-го до лета 1994-го — “ЛогоВАЗ- Пресс” настолько закрепился на Первом канале, что вошел в число шести РА, занимавших привилегированное положение и организовавших “Реклама- Холдинг” (подробнее см. раздел 2.1). Кроме того, помимо рекламной деятельности “ЛогоВАЗ-Пресс” занимался телевизионными проектами, в результате чего в 1994 году это было уже не просто РА, а группа компаний.

Андрей Якушин:

«В 1994 году, когда на телевидении была создана система аккредитованных агентств и неаккредитованное РА не могло размещать рекламу на телевидении, нам порекомендовали обратиться к г-ну Митрошенкову, и мы вошли в “ЛогоВАЗ-Пресс”. У “ЛогоВАЗ-Пресс” был один клиент — Ferrero, а у нас было семь или восемь клиентов такой величины, и с их стороны было глупо отказываться от такого куска.

...У Митрошенкова кроме “ЛогоВАЗ-Пресс” было еще несколько структур. Митрошенков — человек гигантской пробивной силы, которого не останавливает ничего, — пушечное ядро, которое пробьет что угодно. Главным проектом для него был тогда прогноз погоды на телевидении. Он отобрал “погоду” у человека, который этим занимался, и очень удачно развил этот проект (теперь эта программа называется “Метео ТВ”. — Прим. А.Г.)»61.

В конце 1995 года Александр Митрошенков расстался с ЛогоВАЗом и основал самостоятельную РГ “Новая компания”, которую образовали структуры, входившие в “ЛогоВАЗ-Пресс”. К концу 1990-х это: РА “Новая компания”, РА “ТВТ-Медиа” (в январе 1997 года “ТВТ” покинул его основатель Андрей Якушин со своей командой, организовав собственное РА Express Media), компания А&М, занимающаяся креативными исследованиями, РА “Город-ХХ1”, созданное совместно с КГ “Максима” и специализирующееся на размещении рекламы на транспорте. Кроме того, “Новая компания” входит в число учредителей нескольких телекомпаний — “Метео ТВ” (прогноз погоды), “Класс!” (детские программы), “ACC-ТВ” (научно-популярные программы), участвует в создании ряда телепрограмм.

В отличие от “Новой компании”, занимающейся не только рекламным, но и телевизионным бизнесом, КГ “Максима” полностью посвятила себя рекламе.

Олег Панофф, основатель компании “Тенденция”, до 2004 года генеральный директор РА Euro RSCG Maxima:

«В конце 1991 года мы с Владимиром Евстафьевым, с которым вместе работали в Carat/Interespaces, возобновили регистрацию “Максимы” (прежде созданной мною с Сергеем Кривоноговым). И юридически РА было создано в начале 1992-го.

Мы сняли номер в гостинице “Молодежная”. Сначала был другой генеральный директор, а чуть позже им стал Игорь Янковский. Потом он, получив деньги от продажи то ли цистерны мазута, то ли вагона зерна, купил жене норковую шубу и попутно выкупил свою долю в “Максиме”»62.

Олег Панофф и придумал название новому РА — “Максима”.

Владимир Евстафьев, президент РА “ИМА-пресс”, до 2004 года председатель совета директоров КГ “Максима”:

«Я, еще работая в Carat, в свободное время сидел и размышлял, какое бы название дать новому агентству. Из международного опыта я знал, что названия даются по первым буквам имен основателей. Но у нас было слишком много гласных Я, И, Е, и получалось что-то неблагозвучное. В это время звонит из Парижа Панофф, и я, увлеченный перестановками букв, отвечаю своему шефу, что не могу придумать название своему агентству. “Назови “Максима”, — не задумываясь, ответил Олег, дал инструкции по работе и отключился. Почему “Максима”, я не знал, а почему нет — не знал тем более. Мне нравилось звучание слова и симметричность в латинском написании. В логотип хотелось вложить что-то мужественное и одновременно — что-то вечное. И в первые документы Игорь вставлял уже мой логотип из пирамид-треугольничков»63.

Впоследствии усилиями Дмитрия Перышкова и Леонида Фейгина исходный логотип претерпел незначительные изменения — цвет сменился с черного на синий и добавилась красная точка над буквой i.

Днем рождения РА “Максима” стал день получения свидетельства о регистрации — 29 апреля 1992 года. К этому времени один из владельцев агентства актер Игорь Янковский был в числе соучредителей фирмы “ОГО”, занимавшейся оптовой торговлей зерном. Как человек творческий и популярный, занимался продвижением фирмы — рекламой и связями с общественностью.

Игорь Янковский, продюсер, до 2004 года президент КГ “Максима”:

«Я, как бы само собой, отвечал за рекламу. Стали снимать ролики, разработали знак нашей фирмы “ОГО”, связались с агентством “АСС” — оно тогда было довольно крупным и известным. Тогда мы, кстати, познакомились с работавшим там Димой Перышковым (позже один из учредителей студии Direct- Design. — Прим, авторов). Тогда, в начале 1990-х, еще при Союзе, “ОГО” очень много рекламировалась — и на телевидении, и в газетах. И примерно тогда же мой друг юношеских лет Владимир Евстафьев поступил помощником во французское РА Carat/Interespaces...

Поэтому как клиент я к нему в Carat/Interespaces пришел вполне осознанно — почему бы не дать другу заработать? Так началось наше рекламное сотрудничество.

Володя много рассказывал про РА, тогда он понимал уже кое-что в рекламе, я кое-что знал о бизнесе. Володе хотелось создать свое агентство. Потом уже начались проблемы с группой Interspaces...»64 (Подробнее см. раздел 1.2.)

Первыми клиентами стали, естественно, фирма “ОГО” и компания Peugeot, которую выводило на российский рынок маленькое французское РА.

Олег Панофф:

«Мой приятель Патрик Валэн, коммерческий директор небольшого французского РА, в 1992 году получил право проведения рекламной кампании Peugeot на территории России. Патрик, во Франции размещавший рекламу через Carat, обратился ко мне с просьбой найти местное РА. Тогда, в 1992 году, мне удалось составить список примерно из десяти реально существующих РА. Сейчас из них помню только “Грэйтис”, “ИМА-пресс”, “Эскарт”, “АСС”. Выбор пал на “Максиму”, и здесь, конечно, свою роль сыграли деловые качества и актерский дар Янковского. А каким еще образом можно убедить человека, что ты будешь достойным партнером, имея новорожденное агентство?»65

В начале 1993 года российское представительство Carat/Interespaces закрылось. После его распада большинство сотрудников осталось с Владимиром Евстафьевым и “Максимой”. Кроме того, к “Максиме” перешли и бывшие клиенты Carat/Interespaces — Philip Morris, “Лотто-миллион”, “Холдинг-центр”, “Элексбанк”. Удалось взять в аренду то же помещение в кинотеатре “Гавана”, которое занимало закрывшееся РА. Так что и сотрудники, и клиенты остались в прямом смысле под прежней крышей.

РА “Максима” сразу получило некоторые преимущества. У основателей был опыт проведения полных рекламных кампаний во всех СМИ — немаловажно, что на первых порах поиск клиентов вели непосредственно руководители агентства. А к тому времени проработавший в рекламе более трех лет Игорь Янковский по российским масштабам вообще считался очень опытным.

Агентство развивалось очень гармонично. Все структуры рекламной группы появлялись по мере необходимости. Изначально “Максима” формировалось как РА, специализировавшееся на медиапланировании и перепродаже рекламного пространства в СМИ. В этом помогли знания, полученные в Carat/ Interspaces. Владимир Евстафьев считает, что прошел хорошую школу у Эдуарда Морадпура. И сам, в свою очередь, проводил тренинги для своих сотрудников, рассказывал о западных правилах работы с клиентами. Работа с телевидением оказалась настолько успешной, что в середине 1994 года “Максима” вошла в шестерку РА, покупавших наибольшие объемы рекламного времени на Первом канале и образовавших на “Останкино” “Реклама-Холдинг” (подробнее см. раздел 2.1).

С ростом объемов заказов расширялась структура “Максимы” — появились отделы медиапланирования, телевидения, радио, прессы, наружной рекламы. Кроме того, создавались отдельные (самостоятельные) РА, специализировавшиеся на отдельных направлениях рекламного бизнеса. Также был образован ряд компаний совместно с другими РА. Какие-то структуры со временем распадались (РА “Юнитон-Максима” —-1995-1999 годы) или отделялись (“Максима-Стандарт” образовано в 1997 году, вышло из состава КГ в 2000-м).

Началом формирования коммуникационной группы можно считать 1995 год, когда совместно с холдингом “Премьер СВ” было создано РА “Юнитон-Максима”, в котором третьей стороной выступала телекомпания “НТН — 12-й канал” (г. Новосибирск). РА специализировалось на размещении рекламы в регионах. Оно стало эксклюзивным партнером ЗАО “ОРТ-Реклама” в сотрудничестве с региональными рекламными структурами при заполнении промежутков в межпрограммном пространстве рекламными материалами региональных рекламодателей, осуществляло специальные проекты на региональном телевидении, в частности “ОРТ-Реклама-Регион”, и региональную синдикацию телеканала “МузТВ”. Но после того как в начале 1999 года “Премьер СВ” и Сергей Лисовский покинули ОРТ (подробнее см. раздел 2.1), у них отпала надобность и в “Юнитон-Максиме”, которая была ликвидирована. Вместо этого были созданы региональные агентства-партнеры “Максимы”: РА “Максима-Воронеж”, “Максима-Омск”, “Максима-Саратов” и “Максима-Тверь”. В других городах представителями столичного агентства стали местные РА: “Аншлаг” в Пензе, “Большая река” в Новосибирске, “Дмитрий и партнеры” в Екатеринбурге, “Регион” в Казани, корпорация “Руан” в Санкт-Петербурге и студия “Пигмалион” в Новороссийске.

С РГ “Премьер СВ” было связано еще одно совместное предприятие — медиабаинговое РА “Евро-Пресс”. В 1997 году на базе РА “Евро-Пресс” и

“Сегодня-Центр” (образовано в феврале того же года из рекламных подразделений группы “Сегодня”) было создано РА “Евро-Пресс Групп”, которое возглавила Евдокия Хабарова. Основное направление деятельности агентства — медиабаинг в центральной и региональной прессе, а также услуги в области полиграфии.

Еще одно предприятие, в котором участвовала “Максима”, — ЗАО “Город XXI”, созданное в 1996 году совместно с РГ “Новая компания” и Правительством Москвы. Фирме принадлежат права на размещение рекламы на московском городском транспорте. Кроме того, “Город XXI” размещает рекламу на городском транспорте в регионах центральной России.

В том же 1996 году кипрское РА Elin Advertising Limited открыло московское представительство, которое заключило с “Максимой” договор об обслуживании своих клиентов на российской территории. Агентство работает преимущественно с иностранными компаниями, в основном с клиентами японского РА Dentsu. Из российских клиентов — компании “Петросоюз” из Санкт-Петербурга и “Комбеллга”.

С 1997 года РА “Максима” стало представлять интересы международных клиентов французской РГ Euro RSCG на территории России и получило название Euro RSCG Maxima Moscow. (Подробнее см. раздел 1.2.) А творческий отдел “Максимы” был преобразован в самостоятельное РА — “Максима-Идея”, специализирующееся на разработке креатива во всех формах.

Таким образом, к 1998 году “Максима” стала коммуникационной группой, в которую входили РА Euro RSCG Maxima Moscow, Elin Advertising Limited, Bird-Maxima, “Максима-Идея”, “Максима-Стандарт”, “Юнитон-Максима”, “Евро-Пресс Групп”, “Город XXI”.

В 1998 году в жизни КГ “Максима” произошло глобальное изменение. 1 августа (буквально накануне финансово-экономического кризиса 17 августа) Владимир Евстафьев и Игорь Янковский продали контрольный пакет своих акций КГ “Максима” концерну “Система Масс-Медиа” (СММ), входящему в АФК “Система”.

Владимир Евстафьев:

«К началу 1998 года мы уже достигли такого уровня развития и клиентской базы, что были готовы выйти на рынок как медиаселлеры. А тем временем правительство Москвы уже нарастило свой медийный фонд, которому может позавидовать любой медиамагнат: это ТВЦ, кабельная сеть “Столица”, несколько популярных изданий, три радиостанции, возможности наружной городской рекламы. Им логично было иметь свою сильную рекламную службу. То есть эта встреча была предопределена: мы искали возможности организации медиапродаж, а они — сильное, неангажированное, не связанное ни с кем агентство для кооптации его в свою структуру»66.

Плакат Taste Drive! Автосалон “Кунцево”. РА Euro RSCG Maxima (Москва)

В результате КГ “Максима” достаточно благополучно пережила августовский кризис, подкосивший многие РА, и со временем только укрепила свои позиции. К 2001 году в состав КГ “Максима” входили РА: Euro RSCG Maxima Moscow, Elin Advertising Limited, Bird-Maxima (три PA полного цикла), “Максима-Идея” (креатив), “Максима Медиа” (медийное РА), “СММ-ТВ” (продажа рекламных возможностей телеканала ТВЦ), “Максима-Сонар” (наружная реклама) и “Авангард” (интернет-коммуникации).

История группы компаний “Видео Интернешнл” началась с телевидения. Что вполне закономерно: у истоков компании стояли бывшие кавээнщики — Юрий Заполь, Михаил Лесин, Александр Гуревич и Владимир Перепелкин.

Юрий Заполь, один из основателей и до сентября 2005 года президент ГК “Видео Интернешнл”:

«В 1987-1988 году Александр Акопов с Михаилом Лесиным создали свой первый кооператив “Игротехника” (позже он стал называться “Творческое объединение “Интелекс”), который занимался продюсерской деятельностью, а потом стал делать программу КВН по заказу Главной редакции программ для молодежи ЦТ. Кооператив брал на себя все расходы по передаче — создавал съемочную группу, арендовал зал, организовывал съемки, привлекал деньги сумасшедших рекламодателей»67.

Михаил Лесин, один из основателей ГК “Видео Интернешнл”:

«У нас был театр “Паноптикум”, который состоял из команды КВН МИСИ. А в конце 1980-х я стал коммерческим директором КВН — как тогда это называлось, “директор телевизионных программ”. Надо было как-то зарабатывать и для КВН, и для себя. И в 1989 году мы впервые в КВН ввели понятие “спонсорский пакет команд”. В него входили щит на сцене, объявление ведущего и рекламный ролик. На мой взгляд, именно в КВН мы первыми начали заниматься рекламой.

Хотя в то время спонсоры, во-первых, не были готовы к рекламе, во- вторых, она им была абсолютно не нужна и, в-третьих, они даже не знали, что им рекламировать. Поэтому мы за них все придумывали, а потом объявляли им бюджет и снимали разовый ролик, который они больше нигде никогда не транслировали, только в конкретной передаче, когда играла спонсируемая ими команда. Ведь этот ролик в принципе был им тоже не нужен.

Идеи для роликов разрабатывала команда КВН МИСИ. Создавались, как сейчас называют, креативные группы, в которых были бывшие химики, математики, физики — абсолютно творчески сумасшедшие люди. Они придумывали идеи, которые тогда не носили маркетинговый характер. Это было смешное мини-кино “домашнего” производства. Режиссером был Сергей Николаев, в то время режиссер КВН. Актерами были мы сами, я тоже играл какие-то роли. Из известных лиц — Алексей Лысенков, впоследствии ведущий программы “Сам себе режиссер”.

Ролики были смешными, так как у нас было стремление попробовать себя в гэгах. И мы придумывали вещи, которые соответствовали бы духу КВН. Мы не понимали, что такое реклама, и никто, конечно, не задавался вопросами: какая ваша маркетинговая политика, на какую аудиторию вы работаете? Это была презентация спонсоров через создание телевизионного гэга.

Если углубиться в историю, то на телевидении мы появились в программе Андрея Кнышева “Веселые ребята”. А это были сплошные гэги, придуманные Кнышевым и гениальные по тем временам. А я был, как нынче говорят, продюсером этой программы.

И наша реклама была в стилистике “Веселых ребят” — в каждом ролике мы старались дать анекдот. Но рекламной деятельностью в полном объеме это назвать нельзя»68.

Юрий Заполь:

«Рекламу снимали сами кавээнщики. Все ролики были, как анекдоты, и делались для одного показа. Другой рекламы тогда и не знали. И когда какая- нибудь организация просила показать ролик еще в одной передаче, мы удивлялись: ведь он уже был в эфире. Показать ролик повторно — казалось, все равно что произнести во второй раз ту же шутку — совершенно недопустимо.

В то время реклама делалась под конкретную передачу. Условно говоря, мы шли на какой-нибудь завод и говорили: вот, у нас будет такая классная передача, а вы дайте туда свою рекламку. В министерстве вас увидят — благодарность объявят. К тому же тогда у каждого предприятия был план, в том числе и по рекламе. Они давали какие-то деньги, мы снимали ролик. Кроме того, тогда начали появляться совместные предприятия, которые тоже иногда заказывали рекламу»69.

Михаил Лесин:

«Александр Акопов был редактором молодежной редакции ЦТ, которая выпускала КВН. И он тоже принимал в ней участие. Это было романтическое творческое объединение. И мы, наверное, за год сильно коммерциализировали КВН. Александр Васильевич Масляков это поддерживал и был крайне доволен нашей деятельностью. Но реклама и спонсорство не носили тогда системного характера.

Кстати, тогда я разместил первый рекламный ролик в программе “Взгляд”. Неожиданно один из спонсоров команды КВН, Горьковский автозавод, сказал: ну, если есть ролик, давайте его еще где-нибудь поставим. И я начал размещать этот ролик в других программах. Это было неожиданно для всех, потому что мы совсем не хотели заниматься рекламой. Но, наверное, это можно считать зарождением рекламного движения. С моей точки зрения, мы (те, кто позже создал компанию “Видео Интернешнл”) первыми коммерциализировали телевизионное производство.

Позже у нас были жаркие споры с основателями РА “Премьер СВ”, кто был первичен на телевидении. Хотя в то время Владимир Жечков работал на московском телеканале и специализировался в основном на музыке. А Сергей Лисовский еще состоял в комсомоле и занимался дискотеками. Впрочем, “первичность” не имеет принципиального значения, ведь с точки зрения рекламной деятельности все это было совершенно непрофессионально.

А к 1990-м годам рекламная деятельность уже приобрела массовый характер. Хотя даже в те времена я не представлял себе, что реклама станет моим основным занятием»70.

Юрий Заполь:

«Я тогда еще работал в научно-исследовательском институте (ЦНИИ- Промзданий) по своей основной специальности и не спешил с ней расставаться. Иногда Лесин с Акоповым просили меня чем-нибудь помочь. Но мне казалось, что это хорошо как хобби, а не как профессия. Ведь я был научным работником, уважаемым человеком.

Только в 1989 году я созрел для того, чтобы расстаться со своей специальностью. В том году я поступил в аспирантуру своего института и решил, что, так как диссертация у меня готова, три года можно ничего не делать. Можно заниматься всей этой ерундой и в то же время не сжигать мосты. Если не будет получаться в бизнесе, можно всегда вернуться, защитить диссертацию и продолжать научную карьеру.

Конец 1989-го — первую половину 1990 года мы делали передачу КВН. А потом начались конфликты между Лесиным и Акоповым, в результате чего наше объединение “Интелекс” распалось на две компании. Одну из них, творческое молодежное объединение “Фокус”, возглавили Акопов и я, другую, продюсерскую компанию “МА”, — Лесин. После разрыва Акопова выгнали из молодежной редакции, и Масляков отдал производство КВН Лесину, который делал программу до сентября 1991 года, когда Масляков создал собственную фирму “АМиК”.

К тому же Лесин в конце 1990 года ввязался в проект “Миссис Америка — Миссис СССР”. Конкурс “Миссис Америка” ежегодно проводится в США. Фирма Mrs. America Paging имела права на конкурсы “Миссис Америка” и “Миссис мира”. У кого-то из американцев возникла идея сделать шоу “Миссис Америка — Миссис СССР”, причем провести его в России. Их, наверное, привлекли, во-первых, экзотика и, во-вторых, дикая дешевизна. Ведь тогда в России за доллар можно было купить все. Интерес к России был в то время большой, и лейтмотивом шоу стало: русские — такие же люди, как и все остальные. Конкурс проводился одновременно среди американских и среди российских миссис.

В подготовке шоу “Миссис Америка — Миссис СССР”, участвовали три стороны: американская, Лесин с командой и АПН. Я не стоял у истоков этого проекта, поэтому не знаю, почему к шоу было подключено АПН, видимо, потому, что у них была очень хорошая техническая база. В АПН было подразделение “Новости видео” (потом оно называлось “АВид” — редакция аудиовизуальной информации). Его возглавлял Виктор Литенко. А его замами были Сергей Скворцов и Павел Корчагин. Продюсерами шоу были от нас — Лесин и Алексей Гусев, от АПН — Литенко, Скворцов и Корчагин. На этом первом совместном проекте мы и познакомились.

Мне к тому времени уже надоело работать с Акоповым. И я ушел от него на вольные хлеба. Вообще, подумывал вернуться к своей основной профессиональной деятельности. Но тут Лесин предложил заняться этим проектом.

По тем временам шоу, конечно, было грандиозное. Американцы понаехали... Привезли 50 американских девиц — победительниц Штатов. И в России нашли 21 девушку.

Американцы дали минимальные деньги на аренду техники. Они хотели, чтобы на российской территории все расходы оплачивали российские организации, а на американской — американские. Эфириться программа должна была и в России, и в Америке. Предполагались большие прибыли. Поэтому мы искали спонсоров — на это клюнули несколько СП. “Интурист” дал по льготным ценам номера в “Космосе”, где у нас находился штаб. БММТ “Спутник” дал автобусы. Естественно, всем мы обещали рекламу на весь мир.

Рекламу, чтобы она отвечала американским стандартам, снимал в основном американский режиссер, а наши ему помогали. Был, например, такой ролик: улыбающийся парень выглядывает из автобуса “Спутник”, вот этот автобус, вот девушка залезает в автобус, и ей в нем нравится. Такая вот дешевка.

Конечно, несколько раз все было под угрозой срыва. Но мы все же вытянули это шоу. Услуги по постановке передачи “Миссис Америка — Миссис СССР” в эфир нам предложила редакция заказных программ ЦТ.

Шоу должно было выйти в эфир в двадцатых числах декабря 1990 года. Но кто-то из редакции заказных программ решил постараться и договорился, чтобы передача встала в прайм-тайм 1 или 2 января. Пришел счастливый, а мы ему говорим: “Зачем? Вроде была уже договоренность на декабрь”. А он: “Это же круто — 1 января!” Таким образом, передача слетела с сетки, но еще не успела встать на новое место. В это время, в самом конце 1990 года, на телевидение пришел Леонид Кравченко. В “Останкино” начались разные пертурбации, к власти пришли новые люди. Сменился и человек, от которого зависела постановка программ в сетку. Наша программа стала гулять по сетке, а потом ее вообще сняли.

Ситуация была неприятной, поскольку у нас были обязательства перед спонсорами. Ведь спонсорами у нас были крупные и известные тогда фирмы. Например, “Сана” — фармацевтический кооператив, “Инес” — СП “Интуриста” и “Ниссана”, которое нам давало машины в аренду. Мы надеялись, что они станут нашими постоянными партнерами. Думали, что проявим себя, сделаем грандиозное шоу и все о нас узнают. К тому же мы рассчитывали, что по деньгам уйдем в ноль.

А в результате мы оказались в жутком минусе. Во-первых, генеральный спонсор — ХНТК “Россия”, контора, которая устраивала граждан на работу за рубеж, развалилась или разорилась до того, как успела заплатить нам все деньги. Во-вторых, передача не вышла в эфир — соответственно, не были выполнены обязательства перед спонсорами. А они платили часть авансом, часть после выхода. Так что денег они не заплатили. Плюс, естественно, были испорчены отношения со всеми, с кем мы работали. Обещали, что под новый год выйдет передача, реклама их появится, — а передачи нет.

В результате она вышла 25 мая на “Российском канале”, который тогда только образовался. Было очень смешно, потому что передача снималась к Новому году. Это была одна из первых работ Бориса Краснова, который соорудил на сцене МХАТа кремлевскую стену в натуральную величину, и повсюду стояли новогодние елочки.

После конкурса, в феврале — марте 1991 года, мы остались вчетвером — Лесин, Гуревич, Перепелкин и я, также с нами были Сережа Пеклецкий, водитель, бухгалтер, кассир. Мы назывались “Творческое объединение РТВ” (радио и телевидение) и были всем должны»71.

Михаил Лесин:

«В 1990 году мы попробовали себя как продюсеры в конкурсе “Миссис Россия — Миссис Америка”, взяв на себя кучу ответственности. Как впоследствии мы выяснили, контракты такого уровня дают продюсерам огромные зарплаты. А мы были готовы делать работу за копейки. Нам было интересно — такое массовое масштабное мероприятие, общение с американцами, опыт. Мы взяли на себя найти российских спонсоров на неподъемную по тем временам сумму — миллион долларов, чтобы обеспечить проведение конкурса всем — проживанием участниц, транспортом, площадкой, декорациями. Какое-то время мы гордились этим конкурсом, но хорошо изучив систему телевизионного производства, гордиться перестали и крайне редко упоминали, что имели к нему отношение»72.

В то время будущие основатели холдинга “Видео Интернешнл” были мало кому известны, так как в отличие от РА, успевших закрепиться в “Останкино”, особых связей на Первом канале не имели.

Алексей Пугачев, президент РА ArtCom:

«Судьба неоднократно подводила меня к рекламе и затем, как это часто бывает, уводила. Первое эпизодическое соприкосновение произошло в 1991 году, когда я работал начальником отдела озвучивания в компании “Видеофильм”, единственной на тот момент производящей видеопродукцию в России. Как-то наш бывший сотрудник пригласил меня в АПН для делового разговора со своими знакомыми бизнесменами. В кабинете меня представили двум мужчинам, на одном из которых — это меня поразило больше всего — была надета “фирмовая” черная куртка с орлом на спине.

Мы разговорились: “А вы-то чем занимаетесь?” — “Мы рекламу делаем”, — отвечают и показывают две маленькие комнатки с 286-ми наверное, компьютерами, знакомят с несколькими сотрудниками. Мне стало смешно: в нашей-то студии уже бетакамы стояли! Помню, спросил: “А как на этом денег заработать?”.

И только через несколько лет в сознании состыковались имена и визуальный ряд — это были Михаил Лесин и Юрий Заполь, правда, на ком из них была куртка с орлом... Никто не мог предположить, что “Видеофильм”, которым я так гордился, через два года фактически развалится, а Заполь станет президентом крупнейшего в России рекламного холдинга, а Лесин — министром печати России»73.

Михаил Лесин:

«В 1991 году реклама уже приобрела системный вид. До этого на телевидении не было выстроенной системы покупки контента. Поэтому основной задачей было поставить программу в эфир. Окупить ее производство можно было либо с помощью денег канала, а на канале не очень понимали, почему они должны платить за передачу, либо мы говорили, что программу предоставляем бесплатно, но за это рекламное время — наше. Постепенно этот процесс приобрел конвейерный вид и юридическую форму.

Но клиенты не хотели ограничиваться только одной программой, а просили разместить рекламу и в каких-то других. Поэтому надо было договариваться с другими программами, сформировать некую систему размещения этих роликов. Размещение не носило никакого логического характера. Могли быть любые варианты — кто с кем как договорится. У канала “Останкино” не было как таковой рекламной службы. Канал не очень понимал, где искать рекламу, как формировать рекламные блоки.

Это был очень короткий период становления, когда появились рекламные деньги, но еще никто не понимал, что это серьезно. Но буквально через полгода все поняли, что можно зарабатывать, и начался процесс инвестирования, носивший тоже поначалу хаотичный характер — каждый делал, что хотел.

А я уже в 1990 году начал активно изучать, как устроен западный рынок. И, получив какой-то минимальный объем знаний, мы начали пытаться их внедрить на телевидении, выстраивая некую систему. И постепенно реклама стала нашим основным бизнесом»74.

Юрий Заполь:

«Гуревич и Перепелкин снимали неплохие ролики. Перепелкин придумывал смешной сценарий, Гуревич умудрялся его дешево снять. А мы с Мишей находили заказчиков, организовывали съемки. Если снимали два-три ролика в месяц, то хватало на зарплату.

Иногда заказчик просил просто снять ролик, а иногда еще и разместить. Это было уже очень хорошо, потому что можно было потолкаться на телевидении, скидочку выклянчить. Иногда клиент сам называл программу, иногда мы сами предлагали. Тогда не было рейтингов, мы просто говорили: вот хорошая передача.

В 1991-1992 годах даже при наличии денег были сложности с постановкой ролика в телеэфир. У каждой редакции были свои фавориты, которые получали особые скидки. Чиновники старались отправить рекламодателей к этим агентствам. И самим чиновникам, наверное, что-то перепадало. Такой вот хозрасчетный механизм.

Помню, в конце 1991 — начале 1992 года днепропетровская фирма “Система-резерв”, выпускавшая адресные справочники, попросила нас снять “недельку” — семь коротких роликов-анекдотов. Они хотели каждый день в

I

Постер “Ветчины в оригинальном исполнении”. Мясные продукты.

Компания “КампоМос”. РА “Аврора” (Москва)

течение недели показывать по ролику перед программой “Время”. Мы сняли семь роликов и попытались поставить их в эфир. Пришли в “Останкино” в редакцию информационных программ, а они говорят: у нас есть агент, рекомендуем вам размещать через него. Мы встречались, договаривались, что сегодня выйдет ролик, а он не выходил. Тогда это было одно из начинающих агентств, которое сохранилось и работает до сих пор.

Так происходило до возникновения Российского телевидения»75.

Давнее знакомство, еще со времен КВН, с руководителем Российской телекомпании Анатолием Лысенко позволило Юрию Заполю сотоварищи утвердиться на “второй кнопке”. (Подробнее см. раздел 2.2.) Тогда же произошла историческая смена названия компании — с РТВ на “Видео Интернешнл”.

Юрий Заполь:

«В 1992 году мы встали перед необходимостью смены названия. Обиходное название Российского телевидения было РТВ. Оказалось, что оно совпадает с нашей аббревиатурой. Нам стали намекать, что называться одинаково с государственным телеканалом неприлично и надо переименовываться.

До середины 1993 года в штате у нас было человек 10-15. У нас было два стола в отделе спецпроектов на Российском телевидении, где мы делали передачи, и комнатка на территории 70-й больницы в Новогиреево. А потом нам полулегально дали маленький кабинет в АПН»76.

Михаил Лесин:

«В АПН работали потрясающие по тем временам два человека — Белоусов и Механик, которые всю жизнь отдали телевидению. Однажды им заказала рекламный ролик японская компания Toshiba. Они пришли к нам и спросили, можем ли мы его сделать. Ив 1989 году мы сделали им первый рекламный ролик для Toshiba, и так завязались с ними отношения.

В 1990 году они создали телевизионно-технический центр АПН и дирекцию аудиовизуальной информации, которую сначала назвали ДАВИ. Потом поняли, что название не очень хорошее, и переименовали в АВИД.

А мы здесь работали по ночам. Оборудование было заточено под некие информационные процессы, и в первую очередь под сопровождение первых лиц, а ночью оно было свободно. Тогда начал зарождаться рекламный рынок, и мы понимали, что если мы сейчас не загрузим телевизионно-технический центр, то придет кто-то еще. Значит, надо брать работу. И мы ее брали: какие-то “левые” заказы, продакшен — пытались пропустить через центр максимальные ресурсы, чтобы никто другой туда не влез. Это была эксклюзивная возможность, потому что в “Останкино” с арендой оборудования было много проблем. А здесь мы постепенно закрепились, и центр стал нашей технической базой.

В 1991 году из первой большой поездки в США мы привезли американского партнера. До этого мы назывались М&А Production, “Игротехника”, были еще другие промежуточные юридические лица, кооперативы, а люди все время были почти одни и те же. Его компания тогда называлась NVI — National Video Industries. Мы решили, что сделаем с ним совместное предприятие под названием VI—Video International. Но в какой-то момент партнер сказал, что у него не очень получается, и отказался от СП. Но оно уже было создано — у нас были документы, визитки, бланки. Поэтому мы с Юрой сели и решили: зачем мы сейчас будем что-то переделывать, давай так и зарегистрируем — ООО Video International. Это было первое юридическое лицо, названное “Видео Интернешнл”. Мы особо не задумывались над названием, потому что для нас была важна сделка. Название к рекламной деятельности никакого отношения не имело. Компания больше была ориентирована на продажи, а реклама появилась постепенно, когда мы интегрировались в это пространство как крупный рекламный игрок»77.

Юрий Заполь:

«Тогда был такой достаточно крупный американский продюсер Брайан Келли, с которым Лесин познакомился в 1990 году в период работы над шоу. У него на Манхэттене был 11-этажный дом, весь напичканный аппаратурой, что во время первого приезда в Америку привело нас в полный восторг. На его технике работал Владимир Познер, когда делал передачу с Филом Донахью. Брайан имел какие-то контакты с АПН и, соответственно, со Скворцовым, Корчагиным и с нами. Он задумал сделать в России совместное предприятие. Его компания называлась National Video Industries — NVI. Он хотел сделать СП с телевизионным подразделением РИА, которое называлось “Новости видео” — NV. Даже эмблемы были похожи, так как в них использовались цвета телевидения — красный, зеленый, синий. Он решил назвать новую контору VI — Video International как производное от обеих аббревиатур. Эмблема NVI была такой же, как у VI, только с буквой N. Он изготовил очень красивые бланки, на хорошей бумаге с водяными знаками. А компания так и не была создана. Пока шли переговоры, сменились люди в АПН, изменились и планы Брайана. Такое было время, когда все менялось очень быстро. Осталась только стопка красивых бланков.

Мы обратились к Брайану с просьбой отдать нам это название. Тем более что таких бланков, сделанных в Америке, ни у кого здесь не было.

Мы получили эту стопку бланков и зарегистрировались как “Видео Интернешнл”. На наших бланках 1992-1993 годов было два адреса: Нью-Йорк, Манхэттен, и Москва, Зубовский бульвар, 4. Поскольку в 1992 году мы получили комнату в РИА и уже там сидели, то нас очень устраивало, что на бланках указан наш реальный адрес, но, правда, другие телефоны. Мы экономили эти цветные бланки для серьезных писем, а для остальных их ксерили и отправляли черно-белые. Так возникло название “Видео Интернешнл”.

До 1995-1996 годов мы называли себя продюсерской компанией, так как занимались производством передач, снимали рекламу и размещали ее, то есть оказывали услуги в области телевидения и рекламы.

Осенью 1992 года вышла наша программа “Устами младенца”. Когда мы принесли ее на Российское телевидение, то в первый раз были удостоены аудиенции у Попцова и Лысенко. Они посмотрели и сказали: хорошая передача, поставим в эфир.

Мы были очень горды, потому что к тому времени уже появились конторы, которые, как и мы, занимались производством и размещением рекламы. При этом некоторые из них занимались производством и считались “тружениками”, которые создают клиента и, естественно, его размещают. А еще были “трутни”, которые ничего не создавали, а только перехватывали клиента, играя на скидках. “Тружениками” были мы, “Аврора”, “Премьер СВ”. А вот, например, “Стронг” мы называли “трутнем”, потому что он сам ничего не создавал, а только собирал ролики и ставил их в эфир. А теперь мы могли сказать, что мы не только гиганты рекламы, но еще и передачи делаем.

В конце 1992 года у нас появились два эпохальных клиента — фирма “Сэл- дом” и банк “Империал”. (Подробнее см. раздел 4.1. — Прим, авторов.) Они оба хотели большие по тем временам объемы телевизионной рекламы. Это было очень существенно для нашего развития, потому что, когда мы пришли с этими объемами в “Останкино”, нас уже не могли игнорировать»78.

Тогда же у “Видео Интернешнл” еще больше укрепились связи с каналом РТР (подробнее см. раздел 2.2), и к 1994 году компания стала одним из лидеров телевизионного рекламного рынка. С этого времени компания начала интенсивно развиваться. В 1994-м помимо создания совместного с ВГТРК Агентства по продаже рекламных возможностей РТР (АРТР), получившего эксклюзивные права на канале, было создано РА полного цикла “Видео Интернэшнл” (РАВИ), которое возглавил бывший генеральный директор РА Ogilvy & Mather Moscow Дмитрий Аброщенко. Он же привел с собой творческого директора РАВИ Ивана Чимбурова.

Михаил Лесин:

«Как было принято в те времена, мы начали развивать многоструктурный бизнес. А в 1992-1993 годах, когда мы впервые начали искать партнеров на западном рынке, произошла такая интересная история. Я ездил в США, общался с большим количеством людей — телевизионных, рекламных, и все отказали мне в сотрудничестве. И, когда мы в последний раз ужинали с одним достаточно известным продюсером, я спросил его: ты можешь мне объяснить, почему с нами никто не хочет иметь дело? Он ответил: ты загибай пальцы на руке — вы производите телевизионные программы, размещаете их на каналах вещания, покупаете контент за рубежом (а это как раз было время, когда мы заключили сделку, купили права на “Санта-Барбару” и ряд других программ), и тоже их размещаете в эфире, ищете клиентов и делаете для них рекламу, и потом размещаете рекламу во всех этих программах. Смотрите, что получилось — кулак. У вас сплошной конфликт интересов. И с вами никто не будет иметь дела. Потому что невозможно разобраться, где вы действуете в своих интересах, где в интересах клиента.

Как ни странно, такое простое сравнение привело к тому, что мы с Юрой сели и стали думать: где мы больше денег зарабатываем. Выяснилось, что мы больше зарабатываем на размещении рекламы. И это дало толчок — в начале 1992 года мы начали структурировать бизнес. Но в это время еще никто не понимал, что такое клиентский сервис, кто такой байер, кто такой селлер и пр. Это был такой “дикий Восток”»79.

Юрий Заполь:

«В 1992-1993 годах вся наша деятельность осуществлялась в рамках одной структуры. Мы находили клиента, придумывали для него идею, снимали ролики, размещали, покупали рекламное время и т.д. В 1994 году возникло понимание, что продажа рекламы и обслуживание клиента — это разный бизнес. Уже в 1993-м у нас был департамент по обслуживанию клиентов, хотя делалось это на пещерном уровне. А в 1994-м мы подошли к созданию российского полносервисного РА, в функции которого входило бы обслуживание клиентов. К нам тогда перешел Дима Аброщенко, который до этого возглавлял российское отделение Ogilvy & Mather, и ему было поручено создать самое лучшее в мире РА. К нему пришли Ваня Чимбуров, Саша Нижельский, Саша Романов и другие сильные ребята, уже имевшие опыт работы в западных РА. Агентство начало развиваться — сначала у него были российские клиенты, потом появились западные. В то время западных клиентов вообще было мало, и при этом многие из них были привязаны к своим сетям. В 1993-1994 годах у нас были батарейки Varta, Polaroid. В 1995-м появилась компания Hitachi»80.

Михаил Лесин:

«В 1994 году я стал официальным руководителем компании АВИД, которая превратилась в юридическое лицо. Мы были такими яркими ребятами, которые по тем временам много чего сделали и вообще понимали, как это работает. И до 1996 года включительно я во всей группе отвечал за то, что сегодня называют рекламным продакшеном: за продакшен телевизионных программ и за клиентов в части “цыганочка с выходом”. А Юрий Заполь отвечал за текущую работу — за продажи, планирование. И это было совершенно интуитивное разделение, потому что у меня лучше получалась “цыганочка с выходом”, а у Заполя лучше получалось запоминать цифры.

В 1994 году мы уже были крупнейшим бизнес-игроком на рынке, где сформировались два крупных игрока — мы и “Премьер СВ”. Остальные РА так или иначе были либо меньше, либо не продавали телевизионную рекламу. РА “Премьер СВ” почти контролировало “Останкино”, а мы почти контролировали “Россию”. Плюс мы тогда получили НТВ. (Подробнее см. раздел 2.2.)

Основная стратегия была в том, что ВИ — это многофункциональный комплекс. Хотя мы уже начали постепенно отказываться от продакшена, понимая, что он конфликтует с основным бизнесом. К 1995 году мы практически отказались от закупок телепрограмм и кино и размещения их в эфире. Производство программ выделили в отдельный бизнес. И нам казалось, что это нормально. Был сделан упор на большой рекламный холдинг.

Официально я продал свою долю акций “Видео Интернешнл” в 1994 году, потому что перешел на госслужбу. Тогда законов о госслужбе практически не было. Но для нас было очевидно, что одновременное владение мною акциями “Видео Интернешнл” и госслужба являются конфликтной ситуацией. Поэтому мы официально оформили продажу моих акций. Но когда я продолжал говорить “мы”, то всю мою карьеру на госслужбе сопровождало обвинение в моей коррумпированности с “Видео Интернешнл”. Но было б странно, если б я

Плакат “Неприятный сюрприз?”. Салоны сотовой связи DIXIS. РА “Максима” (Москва)

говорил друзьям, что не надо мне звонить и надо забыть все, что было между нами в течение 20 лет. Конечно, я активно участвовал в жизни “Видео Интернешнл”, давал советы. “Видео Интернешнл” сопровождало меня всю жизнь, потому что в первую очередь это были близкие мне люди. Первое десятилетие “Видео Интернешнл” носило характер домашней кооперативной компании, где главной ценностью были люди»81.

Постепенно “Видео Интернешнл” расширяло количество дочерних структур, образовавших к 1996 году группу компаний “Видео Интернешнл”, в которую входило 14 компаний: РА полного цикла — РАВИ, МУВИ, “Студия EL-TV”; медийные агентства — “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” (селлер и байер в электронных СМИ), “Видео Интернешнл — Пресс” (размещение рекламы в прессе), Portland OMI (оператор наружной рекламы) и TVIN (реклама в регионах); производственные компании — продакшен-студия “Два крыла” и студия рекламных фильмов “Империал-фильм”; телевизионные проекты — Телевизионно-продюсерский центр (производство телепрограмм) и совместный проект с РИА “Новости” канал “Деловая Россия”. Кроме того, в холдинг входили три дочерние компании РАВИ — агентство по связям с общественностью “PR Импакт”, агентство по стимулированию сбыта и директ-маркетингу “ПроМарт Интернешнл” и студия рекламных фильмов “Видео Интернешнл Продакшн»82.

В 1997-м в холдинге произошли очередные структурные изменения.

Юрий Заполь:

«Мы посчитали, что несколько отдельных “кустов” нашей структуры — обслуживание клиентов, производство, медиа, сейлсхаус — должны быть как можно более разведены, чтобы не создавать конфликта интересов. Для этого были образованы субхолдинги. Рекламный холдинг — рекламную группу “Видео Интернэшнл” возглавил Дмитрий Аброщенко, который стал курировать работу всех входящих в холдинг РА. Так же произошло в медиа-“кусте” — его стал курировать Александр Нижельский, и в сейлсхаусе под управлением Сергея Васильева. Продюсерский центр “Видео Интернешнл”, занимающийся производством телепрограмм, возглавил Александр Гуревич»83.

В рекламную группу “Видео Интернэшнл” вошли семь РА — “Видео Интернэшнл”, “БЛ6” (совместно с санкт-петербургским РА “Бизнес Линк Реклама”), МУВИ, “ПроМарт” (в прошлом дочернее предприятие РАВИ), Bates VIAG Saatchi & Saatchi (СП с сетевыми РА Bates и Saatchi & Saatchi), Rowland Moscow (PR-агентство, созданное на основе лицензионного соглашения с Rowland Worldwide), Smart Communications (с 1998 года — ассоциированный член международной рекламной сети Bozell). (Подробнее см. раздел 1.2.)

Второй субхолдинг в ГК “Видео Интернешнл” — сейлсхаус “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл”, который, помимо продажи рекламных возможностей центральных телеканалов (подробнее см. разделы 2.1,2.2), обладает эксклюзивными правами на каналах в российских регионах (Санкт-Петербург, Новосибирск, Барнаул, Кемерово, Иркутск, Томск и т.д.), на Украине, в Казахстане и Белоруссии84.

Кроме того, в сейлсхаус вошли агентства “Видео Интернешнл — Пресс” (продажа рекламных площадей в прессе), “Видео Интернешнл — Радио” (радио), “Наш город” (наружная реклама), “Видео Интернешнл — Директ” (директ-маркетинг), а также региональные представительства — в Санкт- Петербурге “Медиа Интернешнл” (СП с РА “Бизнес Линк Реклама”), в Новосибирске “Видео Интернешнл — Сибирь” с подразделениями в Барнауле, Кемерово и Томске, в Белоруссии и Казахстане.

Третья структура — медийная группа Independent Media Partners (IMP), в которую вошли агентство “МегаМедиа”, СП CIA Media Network и специализирующееся на наружной рекламе агентство Portland OMI.

Четвертая — продюсерский центр “Видео Интернешнл”, занимающийся производством телепрограмм “Сам себе режиссер”, “Диалоги о животных”, “Устами младенца”, “Сто к одному”. В структуру также входит центр компьютерного дизайна “2 крыла”, созданный в 1996 году. Основные направления его деятельности — предпечатный цикл полиграфии, производство заставок и телепередач, роликов, музыкальных клипов, анимация.

Кроме того, в начале 1998 года из РАВИ выделилась продюсерская группа, образовавшая компанию Park VI Production, которую учредили РАВИ, Дмитрий Добужинский и Александр Фарбер.

Такова была ситуация в ГК “Видео Интернешнл” до финансово-экономического кризиса 1998 года. Под его ударом ГК выстояла, но была вынуждена пойти на некоторые структурные изменения.

Юрий Заполь:

«Когда произошел кризис и рынок упал, мы встали перед необходимостью резкого сокращения персонала и упрощения структуры. При том объеме бизнеса, который остался у РА, их незачем было курировать. Агентства, входившие в РГ, вновь стали самостоятельными. Мы заняли достаточно жесткую позицию по каждому подразделению: у нас не было возможности их дотировать, и они должны были выживать самостоятельно»85.

Таким образом, рекламная группа “Видео Интернэшнл” была упразднена, но входившие в нее РА выжили. Другие субхолдинги сохранились практически в прежнем составе.

В 2000 году ГК “Видео Интернешнл” продолжила расширение в ранее не охваченных областях бизнеса. В апреле совместно с известным агентством PR Center было основано новое PR-агентство “Видео Интернешнл PR” (VI PR).

«В новой компании “Видео Интернешнл” принадлежит 55 процентов акций, PR Center — 45 процентов. VI PR располагает солидным стартовым капиталом — словосочетание “Видео Интернешнл”, фигурирующее в названии, само по себе стоит недешево. Кроме того, у нового агентства уже есть потенциальные клиенты — это практически все рекламные партнеры “Видео Интернешнл”. Второй учредитель, агентство PR Center, обеспечило VIPR специалистами по корпоративным public relations и своими старыми клиентами из числа корпораций»86.

В мае в ГК произошло новое событие — продюсерский центр “Видео Интернешнл” объединился со студией Gold Vision, специализирующейся на производстве телевизионных фильмов и сериалов, в результате чего образовалась новая студия “2В”.

«Слияние небольшой, но известной Gold Vision и части империи “Видео Интернешнл” выглядит скорее как поглощение крупным игроком подающей надежды студии. Как сообщил “Ъ” генеральный директор ГК “Видео Интернешнл” Максим Бойко, пакет акций был распределен между партнерами с некоторым перевесом в пользу ВИ. В результате сделки выиграли все — семейный кинобизнес Давида и Тиграна Кеосаянов Gold Vision вышел на новый виток развития, а “Видео Интернешнл” к производству развлекательных телепередач добавил еще и телефильмы»87.

Последний из новых проектов “Видео Интернешнл” — интернет-агентство iVI — был представлен общественности в июле 2000 года, а 15 сентября агентство начало обслуживание клиентов.

«Интернет-рекламой “Видео Интернешнл” не интересовалась слишком долго. Единственный сетевой опыт компании — открытый месяц назад (в июне 2000-го. — Прим, авторов) портал mediamarket.ru, своего рода площадка обмена информацией о традиционных носителях рекламы. Однако, открывая этот портал, исполнительный директор проекта “Медиамаркет” Василий Костин заявил, что уже в ближайшее время присутствие компании в сети заметно увеличится.

Для своего проекта “Видео Интернешнл” нашла инвестора — Питера Гер- ви, основателя компании StoryFirst, владеющей каналом СТС, радио “Максимум”, рядом региональных телеканалов и радиостанций. Год назад Герви ушел из StoryFirst и решил вложить заработанные деньги в iVI. Ему принадлежит 25 процентов плюс одна акция»88.

Таким образом, в 2000 году сформировался крупнейший рекламный холдинг России — группа компаний “Видео Интернешнл”.

В 2013 году ГК провела ребрендинг, после чего стала называться просто Vi.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >