“Иностранцы” в России

Реклама — это средство заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слышали1.

Марти Ларни

В самом конце 1980-х годов, когда в отечественных СМИ коммерческая реклама стала появляться регулярно, к Советскому Союзу проявили интерес зарубежные РА. Ведь после “перестройки” их клиенты начали активно осваивать российские просторы.

Первым иностранным РА, появившимся на отечественном телевидении, стала итальянская коммуникационная компания Pubitalia-80, входившая в медиаимперию Сильвио Берлускони. Не ограничиваясь итальянским рынком, Pubitalia-80 открыла свои филиалы и в других странах Европы. Во французском отделении Pubitalia-France консультантом по СССР начал свою рекламную деятельность Олег Панофф.

Олег Панофф, основатель компании “Тенденция”, до 2004 года генеральный директор РА Euro RSCG Maxima:

«В 1987 году агенты Pubitalia-80 начали переговоры с Гостелерадио, в результате которых получили эфирное время под 45-минутную передачу “Прогресс, информация, реклама”, которая выходила не только на Первом канале, но и имела еще четыре повторных эфира на других каналах. Необходимо заметить, что prime-time купили за довольно приличные деньги, но рекламисты их с лихвой “оправдали”. Концепт “Прогресс, информация, реклама” оказался прост: за круглым столом обсуждали свои насущные проблемы специалисты из разных областей промышленности. Снимались эти программы и в СССР, и в Италии. Реклама продавалась только внутри этих передач, но стоила по сравнению с французскими и европейскими расценками довольно дорого. Желающих размещаться в передаче “Прогресс, информация, реклама” было много. К примеру, программу под 8 марта 1989 года заполнили рекламой ароматов Dior, Chanel, Ives Saint Laurent. В СССР шла “перестройка”, поэтому рынок казался динамичным и финансово очень привлекательным, однако потенциальные рекламодатели не знали, насколько известны здесь их мировые бренды. Но к началу 1990 года концепт себя изжил. Берлускони заработал на нем неплохие деньги и сделал себе прекрасное паблисити в России. Успех акции положил начало появлению живейшего интереса у многих западных коммуникационных компаний к телевизионному рынку СССР»2.

Первые представительства мировых рекламных сетей появились в СССР в 1989 году, и в течение последнего десятилетия XX века в Россию пришли почти все международные РА. Но при этом они использовали различные способы выхода на рынок и работы на нем.

“Первопроходцы”, согласно существовавшему в конце 1980-х законодательству, создавали совместные предприятия с российскими компаниями. А когда в начале 1990-х годов зарубежным компаниям было разрешено открывать на территории России филиалы со 100-процентным иностранным капиталом, они отказались от СП в пользу собственных представительств. Такой путь прошли Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, D’Arcy и другие.

Рекламные сети, пришедшие в Россию в начале 1990-х, начинали свою деятельность непосредственно с открытия своих российских представительств. Хотя в то время, в период становления российского рынка рекламных коммуникаций, роль этих представительств сводилась в основном к адаптации западной рекламной продукции и ее размещению в медиа.

В середине 1990-х ситуация изменилась. Российский рекламный рынок вступил в стадию бурного роста. К этому времени набрались опыта и профессионализма российские РА. И теперь они уже стали представлять интерес для мировых сетей как возможные партнеры. Международные агентства начали покупать акции российских РА, которые таким образом становились ассоциированными членами сети, как, скажем, Navigator DDB Needham.

Кроме того, во второй половине 1990-х годов крупнейшие российские РА набрались опыта и профессионализма, выросли настолько, что в отношениях с мировыми сетями уже могли отказаться от роли младшего партнера. Между российскими и международными агентствами появились новые формы взаимодействия. Теперь россияне могли позволить себе и работать по лицензии, как РА “Максима”, получившее от международной группы HAVAS Advertising лицензию на право использовать название Euro RSCG на территории России. И даже стать “старшим” партнером мировых сетей в России, как РГ “Видео Интернэшнл”, создавшая совместное предприятие с РА Bates Worldwide и Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, в котором контрольный пакет акций принадлежит российской стороне3.

К концу 1990-х в России уже действовали представительства большинства мировых РА, которые благодаря своим сетевым клиентам с большими рекламными бюджетами начали выходить в лидеры рекламного рынка. Кроме того, они приступили к активной борьбе за клиентов, в том числе и за российских, на местном рынке. Со второй половины 1990-х они уже не только адаптировали и размещали рекламу, но занялись ее творческой разработкой и производством.

А началась экспансия мировых рекламных сетей в 1989 году, когда “первопроходцы” Ogilvy & Mather и Young & Rubicam создали совместные предприятия со “старожилами” советской рекламы — “Союзрекламой” и “Внеш- торгрекламой”.

Советское представительство Ogilvy & Mather действовало в 1989 году под маркой советско-американско-венгерского совместного предприятия JV Tiscza Ogilvy & Mather, в котором советской стороной была “Союзреклама”.

«А давние деловые связи с агентством SOVERO (так “Внешторгреклама” называлась для Запада. — Прим, авторов) послужили основой для создания в России совместного предприятия в области рекламы и общественных коммуникаций Young & Rubicam / SOVERO.

Первое время агентство само адаптировалось к новым условиям, осуществляя лишь отдельные мероприятия PR — деловые конференции, симпозиумы, презентации иностранных фирм, которые осторожно присматривались к происходившим в стране переменам. Лишь спустя два года агентство наряду с PR стало выполнять и рекламные услуги»4.

«Первоначально весь штат Young & Rubicam / SOVERO в буквальном смысле можно было пересчитать по пальцам одной руки: два генеральных содиректора — Гарри Борнт (кстати, он открывал представительства Young & Rubicam во Франции, Англии и Германии) и Валерий Власов, два коммерческих директора — Майк Адамс (представитель PR-компании Y&R Burson- Marsteller) и Юрий Пашин, да один эккаунт-менеджер»5.

Первым сетевым клиентом новоявленного СП стала компания Colgate- Palmolive.

Юрий Пашин, глава российского представительства Young & Rubicam Europe:

«Первое, что мы начали делать для Colgate-Palmolive — организовали выставку компании в Москве. В то время формировалось ядро будущего отделения Colgate-Palmolive — здесь уже постоянно работал представитель компании Генри Браун. В конце 1980-х методы выставочной деятельности “Экспоцентра” резко отличались от требований С-Р. Поэтому вся работа — начиная от дизайна стенда и заканчивая проведением пресс-конференций — была поручена Young & Rubicam / SOVERO. Это был первый шаг к созданию имиджевой рекламы клиента. Затем пошла неспешная работа по адаптации логотипа, изучению исходных материалов. В 1989-1990 годах рекламная деятельность агентства этим, пожалуй, и ограничилась. Зато более 70 процентов занимали PR-мероприятия.

Мы вели клиентов других сетевых РА, которые в тот период еще не открыли своих представительств в России. Таким образом, Young & Rubicam / SOVERO работало с The Coca-Cola Company, PepsiCo, McDonald’s. Кстати, русскоязычную адаптацию логотипа Johnson & Johnson осуществили именно специалисты Young & Rubicam. Что касается телевидения, то о создании оригинальных рекламных роликов в тот момент не могло идти и речи»6.

Возможно, поэтому РА обратило внимание на российских рекламодателей.

Юрий Пашин:

«В 1991-1992 годах доля российских клиентов составляла более 20 процентов всего рынка. Естественно, бюджеты отечественных предприятий были гораздо ниже западных. Пионером среди российских рекламодателей, вышедших на внешний рынок, был “1-й часовой завод”. Мы проводили для него массу мероприятий как в России, так и за рубежом. Кстати, наше рекламное обеспечение это предприятие использует и по сей день (1999 год. — Прим, авторов). К1993 году доля отечественных клиентов занимала уже около 37 процентов нашего бизнеса»7.

Вячеслав Степанов, заместитель главы российского представительства Young & Rubicam Europe:

«Мы с удовольствием работаем с нашими рекламодателями. Считаем, что это перспективное дело, позволяющее РА раскрыть себя в большей степени, чем с традиционными клиентами. Уже третий год мы разрабатываем и осуществляем все рекламные кампании “Межкомбанка” — одного из главных наших клиентов: телезрители, наверное, помнят серию престижных роликов на экологическую тему — “Уссурийский тигр”, “Сибирский стерх” и “Красная книга”. Кроме того, интересные дизайнерские разработки сделаны нами для популярной воды “Байкал”. Сейчас (1996 год. — Прим, авторов) мы с увлечением работаем с Новокузнецким алюминиевым заводом»8.

Кроме вышеперечисленных, среди отечественных клиентов российского представительства Young & Rubicam Europe были компания “Волга-Днепр”, золотоперерабатывающая корпорация “АКО”, Череповецкий металлургический комбинат.

В том же 1989 году в Москве появилось еще одно сетевое агентство — McCann-Erickson, которое, правда, избрало несколько иной путь вхождения на неосвоенную территорию.

Лала Ахмедова, групп-эккаунт-директор РА McCann-Erickson Russia:

«В конце 1980-х — начале 1990-х годов реклама в России была практически “никакой”. Опираясь на свою базовую философию, агентство McCann-Erickson не могло начать работу со своими сетевыми клиентами без изучения отечественного рынка и его особенностей. Поэтому с 1989 по 1992 год компания проводила исследования совместно с информационным агентством “Новости”»9.

Вслед за первопроходцами на новые земли потянулись и другие мировые рекламные сети. В 1990 году в Москве открылось советско-американское совместное предприятие BBDO Marketing.

«Своему появлению в России РА BBDO обязано отчасти энтузиазму первых сотрудников, которые в 1990 году начали работу в московском офисе фактически с чистого листа, отчасти возросшей рекламной активности компании PepsiCo, осознавшей объективную необходимость продвижения своих брендов в России.

В отличие от других аналогичных напитков, Pepsi-Cola была хорошо известной отечественному потребителю иностранной торговой маркой: первый завод по ее производству был открыт в Новороссийске еще в 1974 году. Это существенно упрощало задачу молодых рекламистов, коллектив которых на начальном этапе не превышал и десяти человек. Первым генеральным директором московского отделения был назначен Брюс Макдональд.

В тот период, как и большинство “сетевиков”, начинавших работать на российском рекламном рынке, РА BBDO имело не прямое, а, скорее, опосредованное отношение к самому процессу создания рекламы: 90 процентов его деятельности, по словам президента BBDO Europe Дэвида Вэлдена, составляли маркетинговые исследования, работа с медиа и консалтинговые функции. Постепенно эта пропорция менялась»10.

В том же году на рынок вышел и “друг-соперник” BBDO — сеть D’Arcy (до октября 1999 года DMB&B). Агентства связывает один из крупнейших общих клиентов — компания Mars.

«Агентство DMB&B пришло в Россию в 1990 году вследствие интереса к отечественному потребительскому рынку международных клиентов сети —

Щит 3 х 6 «Игра или дело — ешь “Марс” смело!». Первая наружная реклама шоколадных батончиков “Марс”. Компания Mars. РА “DMB&B Москва”. 1991 год компаний Mars и Procter & Gamble. На первых порах московскому офису отводилась роль наблюдателя: функции сводились к анализу формировавшегося рынка, выявлению тенденций в маркетинговой сфере (в области продаж и работы с покупателем). На начальном этапе “DMB&B Москва” юридически выступало в качестве СП с “Промстройбанком”»11.

Тогда же в Москве появилось российское представительство медиаагентства Carat/Interespaces.

К началу 1990-го интерес к России проявили владельцы французской ме- диаселлерской группы Carat Франсис и Жильбер Гроссы.

«А в это время у французского рекламиста Эдуарда Морадпура, одного из владельцев достаточно успешного агентства MGTB, возникли разногласия с партнерами из-за продажи MGTB сети Ayer. Поэтому Морадпур, имевший опыт работы также в агентствах Ogilvy & Mather и Leo Burnett, вынужден был искать новую точку приложения своего опыта и энергии. Исторически сложилось, что этой точкой оказалась Россия. Pourquoi pas? Именно этот вопрос, по свидетельству очевидцев, задал романтик и эпикуреец Франсис Гросс Эдуарду Морадпуру, с которым был хорошо знаком»12.

Олег Панофф, в 1990-1993 годах консультативный директор по работе в СССР группы Carat:

«Смутно представляя себе, что их ждет, как мотыльки на свет, они направлялись в Советский Союз. Они летали “Аэрофлотом” — потому что кто-то сказал, что лица, пользующиеся другими авиакомпаниями, вызывают недоверие у советского руководства. Это была эпоха, когда лучшим подарком советскому чиновнику была бутылка виски и блок сигарет, а с таксистами можно было расплачиваться красным Marlboro. В общем, такой far East. Морадпур был в этом предприятии не учредителем, а служащим, и руководил двумя направлениями — Carat и Interspaces. Назначение этих двух фирм — Interspaces и “Карат Россия” — было принципиально разное. Carat должен был покупать медиа, a Interspaces мыслился как “режиссер рекламного пространства”. “Карат Россия” был создан тремя операторами: 50 процентов принадлежало Carat и примерно по 25 процентов — фирмам “Интерагра” (трейдинговая компания, принадлежавшая Жану Батисту Буменгу, красному миллиардеру) и UGS — французской кинопрокатной компании»13.

«Первым русским менеджером агентства стал Сергей Кривоногов (ныне генеральный директор РА Navigator DDB Needham). И Carat, и Interspaces управлялись из Франции. В Москве Морадпур и Панофф были наездами: Олег — по неделе каждый месяц, Эдуард — раз в квартал. Через Госкиноэкспорт они получили в кинотеатре “Гавана” грязный подвал, в котором бегали крысы. Кривоногов занялся ремонтом, в результате которого получились четыре крошечные, но очаровательные комнатки—тогда таких офисов в Москве было по пальцам пересчитать. Чуть позже Сергей ушел к Полинскому на “Европу Плюс”»14.

Олег Панофф:

«В мае 1991 года мой французский друг предложил взять на работу знакомого учителя математики, кандидата наук. Это был Евстафьев. Володя тогда плохо разбирался как в рекламе, так и в поставленных акционерами задачах. Но, будучи человеком очень энергичным и легко обучаемым, он впитывал в себя знания, как губка.

Владимир Евстафьев, должность которого называлась представитель (или заместитель, что само по себе неважно), получал оклад 70 долларов»15.

Сам Владимир Евстафьев вспоминает о начале своей карьеры в Carat/ Interspaces более иронично, определяя свою роль как нечто среднее между секретарем и швейцаром.

«Однако уже к 1992 году Евстафьев понимает, что агентство не может состоять из “швейцара”, шофера и секретарши и, действуя в лучших традициях русского предпринимательства, нанимает на работу около двух сотен менеджеров. Замрите, недоросли, и учитесь у классиков! Пишите в тетрадь: “Для того чтобы нанять двести человек и заставить их работать бесплатно, надо всего-навсего иметь свой собственный “гербалайф”. И Евстафьев его придумал. Он назывался “французское рекламное агентство”. В газетах появилось объявление о том, что некоему РА без названия, но очень крупному, требуются менеджеры с опытом работы и со связями в СМИ. Народу набилось — целый кинотеатр “Гавана”. Со сцены кинотеатра Владимир Евстафьев объявил, что самое крупное во Франции агентство оказало честь назначить своими наместниками в России присутствующих в зале, всем были выданы ксерокопии контрактов, напечатанные с ошибками (Франция ведь, откуда им русский знать), и сотни менеджеров были отпущены с богом. Основной упор (собственно, в чем вся сладость “гербалайфа”) делался на то, что агентство не просто большое, но вдобавок еще и французское. Для тех, кому сейчас это кажется смешным, готов засвидетельствовать: это работало!

Конечно, идея использования рекламных агентов принадлежала не Евстафьеву, но он внес в эту идею свой креатив. Агенты, называемые для простоты менеджерами, должны были не только “снять” клиента, но и далее вести его по всему полному циклу, т.е. писать концепции, готовить медиапланы, изготавливать макеты, находить субподрядчиков, размещать сообщения в эфире и в прессе. Таким образом, менеджер был не просто эккаунт-менеджером, копирайтером, креатором и дизайнером, медиапланером и медиабайером в одном флаконе, он представлял собой РА полного цикла»16.

Случай, возможно, не слишком типичный для российских представительств западных РА, но очень точно демонстрировавший проявления “детского возраста” отечественной рекламы.

В 1992 году у Carat/Interespaces начались проблемы.

Олег Панофф:

«Разделение функций на агентские и селлерские возможно только при развитом рекламном рынке. Тогда же смешение было полным. И медиаспециалист, каковым являлся Carat, был и близко не нужен. Ни о каких медиапоказателях и речи быть не могло. Надо было играть от телевизионного канала, пытаться взять операторство на себя, что и удалось с одной стороны “Премьер СВ”, с другой стороны — “Видео Интернешнл”. Carat тоже обхаживал каналы, но удалось это Заполю с Лесиным и Жечкову с Лисовским. Почему — думайте сами.

Но Carat в той его ипостаси, в которой он здесь тогда присутствовал, был обречен. Когда стала очевидна неудача Interspaces, возникла идея перепрофилировать его в РА полного цикла — как раз тогда клиенты начали интересоваться концептуальным подходом к рекламе, созданием послания... Но когда Морадпур попытался выйти с этим к учредителям, его не поняли. Для Carat агентская деятельность была чужда, во Франции в это время по нему ударил закон Сапена, и вкладывать деньги в убыточную структуру он вовсе не стремился. Тогда же умер экстравагантный Франсис Гросс, сторонник Морадпура. “Интерагра” была высосана огромным количеством мелких пиявок, с которыми она сотрудничала во времена СССР, a UGS оказался у разбитого корыта в виде кинотеатра “Мир”, где в это время не показывали фильмы, а торговали мебелью. Так умирал Interspaces. До середины февраля 1993 года я пытался доказать президенту Carat возможность успешных операций в России, хотел выкупить торговую марку Carat здесь, но получил отказ»17.

Двое учредителей Interspaces были не в состоянии финансировать свое агентство, таким образом, бремя по его содержанию ложилось на французский Carat, для которого проект стал убыточным.

«Средств не хватало — слишком большой была статья представительских расходов (Carat жил в Москве на широкую ногу). Последней каплей стали плохие отношения штаб-квартиры с Морадпуром — финансовые отчеты явно не удовлетворяли руководство во Франции. В начале года (1993-го. — Прим, авторов) Эдуарду Морадпуру было объявлено об увольнении, а в конце февраля — Олегу Паноффу»18.

Так закончилось первое пришествие Carat в Россию.

Собственно развитие рынка рекламных коммуникаций стало возможным с конца 1991 года после распада СССР и начала реальных экономических реформ в России. К тому же в связи с изменениями в законодательстве зарубежные РА получили возможность отказаться от формы собственности в виде совместных предприятий.

Российские экономические реформы, переход от плановой экономики к рыночной открыли путь иностранным компаниям-рекламодателям. Соответственно расширился и спектр деятельности в России представительств сетевых РА.

«В 1992 году было принято стратегическое решение — перевести российский филиал Ogilvy & Mather под стопроцентный западный капитал. Первым его директором стал Дмитрий Аброщенко (возглавлял РА вплоть до 1993 года, позже был генеральным директором РА “Видео Интернэшнл” и до 1999 года генеральным директором РГ “Видео Интернэшнл”. — Прим, авторов), штат не превышал шести человек.

По словам Дмитрия Аброщенко, работа и функции РА в тот период сводились к выпуску сувенирной продукции и единичным рекламным заказам.

Первыми серьезными клиентами “Ogilvy & Mather Москва”, по словам Дмитрия Аброщенко, были Ford, Boeing, Seagram, позже появились Stimorol и Unilever (первые заказы строились в основном на адаптации западных рекламных аналогов)»19.

О незабываемом первом опыте работы с клиентами рассказал Дмитрий Аброщенко, в 1992-1994 годах генеральный директор РА Ogilvy & Mather:

«Ogilvy & Mather рассчитывало получить солидного клиента — Rothmans. Меня предупредили, что на презентацию в РА приедет чуть ли не первое лицо компании Rothmans International. Я, естественно, волновался и накануне проверил в офисе все, вплоть до последней скрепки. Работает ли проектор, подготовлены ли материалы для презентации, веселы ли лица у сотрудников. Все на высшем уровне.

С утра я встречаю клиентов, показываю им агентство и плавно так подвожу их к переговорной. Заходим, рассаживаемся, тут я с ужасом вижу, что пепельницы и вся сувенирная атрибутика в комнате помечены красно-белым логотипом Marlboro, которое когда-то вело еще СП JV Tiscza Ogilvy & Mather. Я бледнею, но делаю вид, что не замечаю недоразумения. Закуриваем. Я курил Marlboro, но накануне попросил купить мне пачку Rothmans (хоть здесь не оплошал). Большой босс из Rothmans — трубку. Вместе с клубами дыма над комнатой повисла глубокая пауза. Я, как положено, спрашиваю о погоде, о перелете, о впечатлениях от Москвы. И тут мой высокопоставленный гость подвигает к себе пепельницу, чтобы выпотрошить трубку. Он вытряхивает пепел с показным пренебрежением, и двумя пальцами подвигая пепельницу ко мне, говорит: “А можно ли заменить ЭТО?!!!”. Как по мановению волшебной палочки, все курительные изыски Philip Morris исчезают со стола.

Клиента мы тогда получили. Причем на следующее утро в нашем офисе появился курьер, который привез пепельницы, зажигалки, массу сувениров с логотипом Rothmans и даже несколько диковинных для тех лет цилиндрических офисных урн»20.

Международная рекламная сеть DMB&B также закончила сотрудничество с Промстройбанком и стала единственным учредителем РА “DMB&B Москва”, которое возглавил Сергей Коптев.

«В российском подразделении D’Arcy любят рассуждать о роли личности в истории: считается, что D’Arcy Moscow — это агентство Сергея Коптева,

Наружная реклама “5 сладких раз”. Шоколадные конфеты “Марс”. Компания Mars. РА “DMB&B Москва”. 1996 год

бессменного главы компании... Считается, что своим российским успехом D’Arcy помимо менеджерского таланта Сергея Коптева обязано еще и удачной компиляции западных технологий и “русского духа”, который обеспечивают местные кадры»21.

“Русский дух” сотрудников РА проявился уже в самом начале деятельности, когда они все вместе, невзирая на должности, выполняли любую работу.

«В 1991 году на улице Горького (современной Тверской) были установлены первые в России билборды (3><6 метров) для брендов Mars и M&M’s, в монтаже которых принимали участие сотрудники “DMB&B Москва”. Причем в монтаже “исторического” плаката с рекламой Mars участвовал будущий президент DMB&B Eurasia Сергей Коптев.

В 1992 году DMB&B начинает проведение рекламных кампаний на телевидении. Режиссером первого созданного ролика для “DMB&B Москва” был Тимур Бекмамбетов, заказчик — Mars. В 1993 году РА становится деловым партнером МНВК и размещает рекламу на канале ТВ-6»22.

К концу 1990-х РА DMB&B Moscow разрослось в рекламную группу DMB&B Eurasia, в которую помимо вышеупомянутого РА полного цикла входили медийная компания Media Vest Eurasia, продакшен-студия DTV-МА и ряд отделений в странах СНГ. А в 1999-м РА изменило название, и это событие вылилось в масштабную промоушен-акцию самого РА. Аббревиатура DMB&B — это начальные буквы фамилий основателей сети — D’Arcy, MacManus, Benton и Bowles. С 27 сентября 1999 года руководство сети приняло решение о замене названия РА на более короткое — D’Arcy, по имени Вильяма Д’Арси, основавшего в 1906 году первое РА из трех, позже, уже в 1985-м, объединившихся в сеть. Новое название было введено в обиход для использования в маркетинговой индустрии — для партнеров, клиентов и журналистов. Официально же название компании осталось прежним.

В ноябре 1992 года РА McCann-Erickson отказалось от СП с РИА “Новости” и основало в Москве РА, на 100 процентов принадлежавшее сети.

Л ала Ахмедова:

«Рекламную деятельность на любом из новых рынков McCann-Erickson начинает только с приходом на него основных международных клиентов. Поэтому свою историю McCann-Erickson Russia отсчитывает с 1992 года, после активизации деятельности в России своих сетевых партнеров Nestle, L’Oreal и The Coca-Cola Company. Первоначально PA занималось в основном адаптацией западной продукции. Локальное же производство стало более или менее о себе заявлять не больше четырех лет назад (с 1995 года. — Прим, авторов)»22.

С начала самостоятельной деятельности РА 99 процентов руководства составляли иностранные специалисты. Не имевшие опыта работы в рекламе местные сотрудники использовались лишь в роли исполнителей. Тем более что иностранные компании, клиенты сети, предпочитали работать со “своими”. Но уже к концу 1990-х состав топ-менеджеров РА наполовину состоял из российских граждан. А помимо сетевых клиентов, у российского отделения появился и первый местный — водка “Флагман” компании РВВК.

Креативный отдел РА также состоит из русских специалистов, лишь творческий директор — иностранец. Тем не менее работы креаторов из McCann- Erickson Russia используются в рекламных кампаниях и в других странах.

Ларе Килли, креативный директор РА McCann-Erickson Russia:

«Мы достаточно много работаем для западных рынков. По заказу General Motors в 1997 году я и креативный директор Йо Йохансен начали производство роликов для Opel, работу над которыми мы закончили уже в McCann-Erickson Russia в 1998 году. Сегодня эти ролики используются на всех европейских рынках. Но это далеко не единственная торговая марка, для которой мы разрабатываем рекламную продукцию.

В 1998 году РА McCann-Erickson Russia проводило в России кампанию растительного масла Ideal для Molinos (слоган: “Секрет хорошей кухни”). Созданный в РА ролик — молодые повара работают на кухне и для готовки из большого шкафа постоянно достают это масло — так понравился в штаб-квартире, что он был адаптирован для Азии (Китай, Малайзия и др.) и Южной Америки. В настоящее время для Восточной Европы мы разрабатываем ролики фармацевтической компании Boots и бренда Nesquik. Сейчас они в процессе обсуждения.

В этом же году в Скандинавии была записана серия радиороликов Fanta для международной кампании The Coca-Cola Company. Причем режиссером серии стал один из русских креаторов, работающих в РА McCann-Erickson Russia. В Будапеште для Tetra Рак был снят ролик с коровой, который от начала до конца создали российские специалисты нашего РА»24.

Позже других рассталось со своим российским партнером РА Young & Rubicam Europe. «В 1992 году Young & Rubicam выкупает 25 процентов доли SOVERO, а к концу 1994 года — оставшиеся 25 процентов. Таким образом, с 1994 года РА открывает в России Московское представительство Young & Rubicam Europe со штаб-квартирой в Лондоне. В этом же году все иностранное руководство покидает страну, а его главой становится российский гражданин Юрий Пашин (в прошлом один из руководителей “Внешторгрекламы”. — Прим, авторов25.

С этого момента на российский рынок начали выходить другие компании корпорации Young & Rubicam Inc. — Burson-Marsteller и The Media Edge.

Представительство Rosso Burson-Marsteller было открыто в 1996 году. Компания специализируется на связях с общественностью и властными структурами. Российскому представительству отошел PR-отдел московского Young & Rubicam Europe и, соответственно, PR-обслуживание клиентов РА. Российское представительство медийной компании The Media Edge было открыто еще позже — в начале 1999 года.

Особняком в ряду российских представительств иностранных РА стоит московский офис крупнейшей японской рекламной корпорации Dentsu. Ориентируясь на интересы своих клиентов, РА Dentsu, первое и пока единственное из японских агентств, еще в 1991 году вышло на российский рынок рекламных коммуникаций. В связи с тем что в то время наш отечественный рынок только зарождался, Dentsu выбрало наименее затратный способ вхождения. В России оно выполняет своего рода диспетчерские функции, опираясь на несколько ведущих российских РА, которые, являясь партнерами Dentsu с середины 1990-х годов, работают с его клиентами. Например, КГ “Максима” — с компаниями Panasonic и Toyota, РА “Видео Интернэшнл” — с Hitachi. Роль Dentsu при этом сводится к контролю над тем, чтобы РА не работали с прямыми конкурентами его клиентов. В конце 1990-х в московском отделении работало около десяти сотрудников, в том числе квалифицированные российские специалисты.

В 1999 году к КГ “Максима” и РА “Видео Интернэшнл” прибавилось третье РА, ставшее партнером Dentsu в России.

«В начале июля РА “АРМИ” подписало соглашение о сотрудничестве с международной рекламной корпорацией Dentsu Inc. По условиям контракта “АРМИ” является партнером Dentsu Inc. в проведении рекламных кампаний клиентов Dentsu Inc. на территории России. “АРМИ” будет оказывать услуги по медиапланированию и размещению рекламы в прессе, на телевидении, радио, наружных носителях. “АРМИ” обязуется заниматься разработкой рекламных концепций, проводить исследования, производить рекламные материалы. В рамках подписанного соглашения “АРМИ” приступило к разработке креативной концепции для компании JVC и последующему размещению рекламы JVC в Москве в 1999-2000 годах (ранее рекламные кампании JVC проводило РА Blick Communications. — Прим, авторов)»26.

А другие зарубежные РА, помимо обслуживания на территории России своих сетевых клиентов, сразу же начали развивать самостоятельную деятельность, привлекая крупных российских рекламодателей, коими в начале 1990-х были инвестиционные фонды, биржи и банки.

Тем не менее те немногие российские компании, которые были заинтересованы в рекламе, более охотно работали с отечественными РА, нежели с западными.

Иван Чимбуров, в 1995-2005 годах творческий директор РА “Видео Интернэшнл”:

«В 1989-1990 годах, когда у нас начался расцвет коммерческих банков, бирж и торговых домов, чей годовой оборот за недолгую историю их существования составил несколько миллионов долларов, зарубежные РА хотели работать с русскими клиентами. Но у них ничего не получилось по одной простой причине -— наши были не готовы платить за предлагаемые услуги. Предложение было, но не было спроса»27.

В 1992-1994 годах, когда рынок рекламных коммуникаций России вступил в стадию активного роста, в Москве появились представительства и других иностранных рекламных сетей, и просто частных агентств.

В 1992 году в Москве открылись РА United Campaigns (основные клиенты — Cadbury, Schweppes, Burtons, Nike, Whirlpool, Ericsson) и отделение американского PA Friedmann & Rose (основные клиенты — Bristol-Myers Squibb, City bank, Kodak, New Zealand Milk Products, Sony).

«В 1989 году Джон Роуз, выпускник отделения рекламы Бостонского колледжа, основатель и совладелец бостонского РА Friedmann & Rose, в составе делегации впервые приехал в Москву. Подобного рода визиты обслуживал, в частности, Москонцерт. А точнее, отдел импресарио. Работала с главой Friedmann & Rose Галина Савина — недавняя выпускница факультета английского языка Московского педагогического института.

Через три года они начали работать на российском рекламном рынке. Сегодня (в 1996 году. — Прим, авторов) Галина Савина — директор российского отделения Friedmann & Rose»28.

«Friedmann & Rose было одним из первых западных РА, пришедших в Советский Союз в период “перестройки”. Несмотря на то, что у РА со штаб- квартирой в Бостоне средства совершенно несопоставимые с его мультинациональными конкурентами, Friedmann & Rose утвердилось в качестве одного из лидеров зарождающейся российской рекламной индустрии»29.

РА заявило о себе в первую очередь нестандартным креативным подходом к рекламе. Например, многим москвичам запомнилась наружная реклама витаминного комплекса “Стресстабс”, за которую Friedmann & Rose получило международную премию Лондонского фестиваля рекламы в области рекламных щитов OBIE.

«На рекламном щите напротив Белого дома недавно установлен манекен — “мужчина” в элегантном костюме готовится совершить непоправимый шаг. Призыв американской фармацевтической компании Lederle, расположенный на щите, гласит: “Остановись. Прими СТРЕССТАБС”.

Столь необычная реклама с использованием манекена в натуральный человеческий рост — первая в Москве, но вполне вероятно, что она откроет новое направление наружной рекламы»30.

Джон Роуз, президент РА Rose:

«У них был очень маленький рекламный бюджет. Одновременно с ними мы приступили к высокобюджетной рекламной кампании поливитаминов “Цен- трум”. Нам удалось уговорить представителей “Стресстабс” отказаться от идеи рекламы на месте продажи и принять наш вариант — установить в людном месте хороший рекламный щит. Человека, который собирался прыгать с небоскреба, а его останавливал совет принять “Стресстабс”, запомнили три четверти опрошенных москвичей. Практически тех же результатов мы достигли, проведя высокобюджетную кампанию “Центрум”»31.

В 1996 году РА Friedmann & Rose стало ассоциативным членом сетевого агентства BDDP.

«Генеральный директор американского РА Friedmann & Rose Галина Савина объявила о подписании партнерского соглашения с международным агентством BDDP (годовой оборот — 1,5 млрд долларов) и продажей ему, как высказалась г-жа Савина, “незначительного” пакета акций Friedmann & Rose. Хотя г-жа Савина не скрывает, что переговоры о возможном увеличении пакета BDDP в компании Friedmann & Rose все еще продолжаются. При этом она утверждает, что контрольный пакет акций в любом случае останется за основателем РА Джоном Роузом.

Несмотря на то что Friedmann & Rose — американское агентство с головным офисом в Бостоне, а по условиям соглашения оно получает доступ к возможностям (прежде всего информационным) сети РА концерна по всему миру (агентства BDDP работают в 27 странах), их взаимодействие может расцениваться только как сотрудничество международного и локального агентств. Friedmann & Rose не имеет разветвленной международной сети офисов (ее деятельность ограничивается рекламными рынками США и России) и списка корпоративных клиентов, заказами от которых РА могло бы заручиться на новом рынке. Чтобы получить по итогам 1995 года оборот в 12 млн долларов, Friedmann & Rose потребовалось бороться за каждый клиентский заказ наравне со всеми прочими российскими РА.

О том, что РА Friedmann & Rose должно сменить своего владельца, говорили еще в прошлом году (1995-м. — Прим, авторов). Семидесятипятилетний Роберт Фридманн давно намеревался отойти от дел и продать свою долю в РА, которым владел совместно с Джоном Роузом. Утверждали, что сам г-н

Роуз не раз высказывал желание выкупить долю Фридманна. Тем не менее, уходя от дел, Роберт Фридманн уступил часть своих акций агентству BDDP, и такое решение (вне всякого сомнения, принятое к удовольствию обоих партнеров) логично с точки зрения перспектив дальнейшего развития бизнеса Friedmann & Rose в России»32.

Окончательно же Роберт Фридманн покинул свое РА лишь в 1999 году, после чего название агентства сократилось до имени оставшегося партнера — Rose.

«Главной причиной смены названия агентства стал отход от дел Роберта Фридманна, которому недавно исполнилось 75 лет. На мероприятии, приуроченном к “перезапуску” агентства, нынешний президент Джон Роуз объявил, что он теперь является единственным владельцем РА, поскольку бывший партнер передал ему свою часть акций»33.

Одновременно в переименованном РА произошли и структурные изменения. «В нем выделены пять подразделений: Rose Consult, Rose Research, Rose Advertising, Rose Service и Rose PR. Стержнем организационной структуры стало подразделение Rose Consult, разрабатывающее планы, программы и стратегии для достижения маркетинговых целей клиента...»34.

В 1992 году с приходом на российский рынок компании Procter & Gamble в Санкт-Петербурге появилось РА Bates / Saatchi & Saatchi, представительство рекламных сетей Bates и Saatchi & Saatchi, входящих в группу Cordiant Pic. В 1993-м РА открыло офис в Москве.

В том же году в столице открылось представительство сетевого РА Grey.

Алексей Ковылов, управляющий директор РА Grey Worldwide Moscow:

«Grey Worldwide проявил интерес к российскому рынку в 1990-1991 годах, когда здесь начали работу его корпоративные клиенты, в частности компания British-American Tobacco (В.А.Т.). К этому времени в других странах Восточной Европы — Польше, Венгрии, Чехии — уже были открыты представительства сети. Предварительно Grey Worldwide вел переговоры с несколькими государственными организациями, в частности с “Внешторгрекламой”, имевшими косвенное отношение к рекламной деятельности, то есть занимавшимися рекламой в ее советском понимании. Но эти переговоры не завершились конкретными результатами. Тогда, опираясь на опыт работы в других восточноевропейских странах, Grey Worldwide принял решение о самостоятельном выходе на российский рынок.

Представительство немецкого отделения Grey со штаб-квартирой в Дюссельдорфе было открыто в Москве в сентябре 1993 года. Официально мы именовались представительством компании Grey Dusseldorf GmbH, а неофициально — Grey Moskva (с 1996 по 1999 год действовало ЗАО “Грей Москва” со 100-процентным западным капиталом). В Grey практиковалось называть свои отделения по городу, где они располагаются, причем в оригинальном, местном произношении.

В работу московского Grey я включился на самом первом этапе, начиная с юридического оформления представительства.

В рекламе я оказался не совсем случайно. В 1991 году ко мне обратился мой прежний коллега, работавший в Grey в Праге, с просьбой проверить правильность адаптации рекламных роликов на русский язык. Я тогда работал в Министерстве внешнеэкономических связей, просьбы приятеля выполнял в свободное время с большим удовольствием. Поэтому, когда встал вопрос об открытии офиса в России, мой коллега из Праги не долго думал, кого рекомендовать, поскольку знал меня по крайней мере как человека, способного адаптировать английский текст на русский язык.

Поначалу я вообще работал один — из сотрудников у меня был только секретарь. И мне приходилось заниматься всем: и растаможкой, и перевозкой на личном автомобиле рекламных материалов на Кубок Кремля, и даже написанием логотипов клиентов на бортиках хоккейной площадки стадиона ЦСКА — я подбирал краски, сверяясь с черно-белым факсом.

Первое сильное впечатление от работы в рекламе связано у меня с адаптацией роликов, за которую приходилось платить непомерно большие деньги. Студий были единицы, уровень техники по тем временам был уже очень высоким, но сам процесс адаптации ролика занимал порядка 10—12 часов. А сегодня адаптацию с профессиональными актерами можно сделать за два-три часа и гораздо дешевле.

Достаточно плодотворным на этапе становления российского представительства Grey было наше партнерство с РА “Аврора”. В начале нашей деятельности в 1994-1995 годах на отечественном рынке был определенный дефицит профессиональных кадров. К тому же, учитывая поэтапную тактику вхождения в бизнес, мы старались не раздувать штат. А РА “Аврора” в то время было достаточно серьезным игроком на рынке. Мы давали “Авроре” большой объем заказов, над которыми сотрудники наших РА работали в тесном взаимодействии, поэтому партнерство было взаимовыгодным, и наши клиенты в большинстве случаев оставались довольны.

Нашим первым клиентом было гамбургское отделение компании British- American Tobacco. Мы начинали работать с их марками НВ и Kim, позднее — с “Явой” и “Явой Золотой”, с 1999 года — с Vogue (до этого бренд вело РА Ogilvy & Mather Moscow. — Прим, авторов).

Следующим клиентом стала немецкая фармацевтическая компания Block Drug, которая в то время проводила рекламную кампанию зубной пасты Sensodin (сейчас этот бренд принадлежит корпорации Glaxo SmithKline). Потом — компания Indofoods, производитель быстрорастворимой лапши, позже ушедшая с российского рынка. Мы работали также с индийской косметической компанией Lakme, которую потом купил Unilever, делали медийную программу для Bosch и Siemens. Среди наших клиентов были турецкая компания

Intergum, производитель жевательной резинкой Love is; до 2000 года — компания Canon, которая при нашем участии выводила на рынок копировальные аппараты, факсы и фототехнику.

Любопытно начиналось сотрудничество с компанией SmithKline Beecham (с 2000 года — Glaxo SmithKline). Для первого анимационного ролика зубной пасты Aquafresh мы сочинили забавную песенку. После чего у нас развернулась дискуссия с клиентом, который хотел воздействовать на подсознание потребителя, расположив в тексте песенки слова — белый, синий и красный — в порядке цветов российского флага. Мы долго пытались найти аргументы против этой идеи и в результате сошлись на том, что такой ход может вызвать у потребителя непредсказуемую реакцию — как положительную, так и отрицательную.

В1994 году мы были востребованы корпоративным клиентом Grey—компанией Procter & Gamble. Причем предварительно не было серьезных переговоров: нас пригласили на встречу, и через неделю мы уже должны были представить работу. Тогда мы вели косметические кремы Kamill (сейчас бренд принадлежит другой компании) и дезодорант Credo (снят с производства). Ну а полноценное вхождение в мир бизнеса P&G у нас произошло в рамках совместной работы над шампунем Pantene Pro-V, когда выстраивалась реальная маркетинговая стратегия и готовились креативные предложения»35. (Подробнее о брендах P&G, которые ведет РА Grey Moskva, см. раздел 4.2.)

С 1993 года в России работает и представительство сети JWT, которое сначала называлось Ark / J Walter Thompson (основные клиенты — De Beers, Ford, Kellogg, Heineken, Unilever, Craft Jacobs Suchard, Rolex, Shell). C 1994 года PA возглавлял Йозеф Ондерка. «В силу специфических особенностей рынков стран бывшего соцлагеря JWT создала в этих странах сеть партнерских компаний Ark Thompson. В настоящее время она охватывает страны Восточной Европы, Прибалтику, Украину и Россию»36.

После запрета с 1995 года деятельности “финансовых пирамид”, вкладывавших в рекламу наибольшие бюджеты, и кризиса российского рекламного рынка крупнейшими рекламодателями России стали международные корпорации.

Интересы клиентов потребовали прихода в Россию очередных международных РА.

Иван Чимбуров:

«Зарубежные представительства открываются у нас с единственной целью — представлять своего клиента. Желание клиента — закон для РА. Так во всем мире. Если PepsiCo вышла на наш рынок, то присутствие на нем BBDO (которое “ведет” эту компанию в других странах) вполне логично. По такому же принципу появилось у нас и большинство других рекламных компаний»37.

Глава 1. Рекламные агентства и исследовательские компании

Серия рекламных постеров сети гипермаркетов Leroy Merlin.

РА Leo Burnett Moscow

В1995 году открылись представительства еще двух международных сетей— Leo Burnett, которое обязано своим появлением в России Эдуарду Морадпу- ру и до 2003 года называлось в России РА Leo Burnett & Moradpour Moscow (основные клиенты — Philip Morris, Procter & Gamble, Merloni Elettrodomestici

S.P.A.), и Ammirati Puris Lintas.

Последнее выбрало иную форму вхождения на российский рынок — включение в международную сеть РА в качестве ассоциированного члена. Эта форма сотрудничества стала особенно популярной на российском рекламном рынке во второй половине 1990-х.

«Транснациональное РА Lintas Worldwide и его дочерняя фирма Initiative Media вышли на российский рынок.

Занимая 7-е место в рейтинге ведущих мировых РА, Lintas обратило свои взоры на Россию. Причем речь идет не о партнерском взаимодействии, а о сращивании иностранного рекламного бизнеса с отечественным. Ибо, как объявлено на прошедшей пресс-конференции, Lintas приобретает крупный пакет акций российского агентства “Адвента” (последнее возникло в результате разделения агентства “Партнер”, входившего в холдинг APR, на две части: одна осталась в прежнем качестве, другая — получила имя “Адвента”).

“Новый тип отношений, складывающийся между российским РА и транснациональной компанией, —- заявил генеральный директор агентства Дмитрий Еднерал (в настоящее время Коробков. — Прим, авторов) в интервью “РМ”, — дело взаимовыгодное. Наши партнеры получают готовые позиции и разработанные инфраструктуры на рекламном рынке России. А мы — доступ к клиентам, с которыми работать, безусловно, проще, опираясь на возможности международной сети Lintas. И второй плюс — это приобщение к рекламным технологиям по стандартам, принятым в большинстве западных стран и прошедшим там проверку временем. Словом, интерес для нас и коммерческий, и технологический»38.

Интересно, что созданию РА Adventa Ammirati Puris Lintas предшествовала почти детективная история, подробностями которой Дмитрий Коробков, с июня 2000 года — президент холдинга ADV, неоднократно делился с прессой.

Первоначально Дмитрий Коробков работал менеджером по развитию APR Group. Когда у APR Group появились клиенты из одной сферы бизнеса — Sony и Toshiba, чтобы их развести, в рамках группы были созданы два новых РА — “Партнер” и “Навигатор”, которые возглавили Дмитрий Коробков и Сергей Кривоногов.

Тогда возникла идея привлечь к сотрудничеству какое-либо международное РА, не имевшее представительства в России.

Дмитрий Коробков:

«Мной были написаны три письма: в J. Walter Thompson, в Leo Burnett и в Ammirati Puris Lintas. По первому разу, как ни странно, ответили все, но с Lintas все получилось как-то быстрее. Было лишь одно противоречие: в случае, если они паче чаяния согласятся работать вместе, необходимо было сразу продемонстрировать очень высокий уровень сервиса. Значит, нужно было привлечь как минимум трех-четырех дорогостоящих специалистов из западных компаний»39.

Но когда переговоры близились к концу, в результате конфликта между Арнольдом Уваровым (основателем APR Group) и Дмитрием Коробковым последний ушел из РА в “свободное плавание”. Но тем не менее руководители сети сделали ставку не на одну из крупнейших в России того времени рекламных групп, а на человека, с которым непосредственно вели переговоры.

Дмитрий Коробков:

«Международный финансовый директор Lintas г-н Любрано, “человек номер два” во всем Lintas — человек совершенно... классный! Только он мог принять такое авангардное — чтобы не сказать авантюрное — решение: развивать бизнес на новом рынке фактически с физическим лицом. Только представьте: было агентство, потом — бац! — агентства не стало, остался просто знакомый по нескольким встречам Дмитрий Коробков...

А дальше все было просто: поскольку РА у меня не было, его надо было создать, подчеркнув его преемственность с “ушедшим” “Партнером”. Так возник “Партнер-Л” (то есть “Партнер-Lintas”) — это было имя на планируемый шестимесячный переходный период. После этого в мае 1995 года РА было переименовано в Adventa — до сих пор не знаю, что это значит.

Наши отношения с Lintas закреплены бессрочным договором. И на сегодняшний день было бы неразумно нарушать существующую ситуацию, хотя сейчас клиенты Lintas приносят около 60 процентов наших доходов, а остальные 40 процентов приносят клиенты, найденные здесь»40.

Первыми клиентами нового РА стали клиенты сети: Bayer, Johnson & Johnson, Unilever. В то же время “Адвента” столкнулась с ситуацией, когда основные компании-рекламодатели сети (в частности, Unilever, Johnson & Johnson) уже работали в России с агентствами, которые давно присутствовали на рынке: Ogilvy & Mather и McCann-Erickson.

Основным агентством компании Unilever во всем мире является Ammirati Puris Lintas, а 85 процентов медийных бюджетов проходит через Initiative Media. Эта традиция сложилась с момента образования РА, которое, кстати, произошло в недрах компании.

«Краткий исторический экскурс: в 1940-е годы внутри компании Unilever существовал рекламный отдел Lever International Sovesos, аббревиатура от названия которого — Lintas. В процессе развития руководство Unilever приняло стратегическое решение выделить рекламные услуги из состава холдинга. Таким образом сформировалось РА Lintas, ориентированное на Unilever и сопровождавшее концерн на всех новых рынках»41.

Компания Unilever начала рекламировать свою продукцию в России еще в начале 1990-х. Размещением рекламы занималась компания Initiative Media Holland.

«Но в начале 1994 года глава представительства Unilever Фокс Тайс задумался над внедрением локального медиабаинга. В 1994 году концерном Unilever был сделан запрос в Ammirati Puris Lintas об открытии московского офиса. Но руководство Lintas посчитало начало освоения нового рынка преждевременным — объем бизнеса в России для них показался недостаточным для возмещения определенных инвестиций.

К этому времени на российском рынке уже давно активно работало РА Ogilvy & Mather (с 1989 года). Система приоритетов Unilever построена по принципу — сначала Ammirati Puris Lintas, затем Ogilvy & Mather и J. Walter Thompson. А так как представительства JWT в России не было, Ogilvy & Mather осталось вне конкуренции. Летом 1994 года агентство практически на эксклюзивной основе (и медиа, и продакшен) получило весь бизнес Unilever в России»42.

Правда, в последующие годы статус-кво был восстановлен. И бренды Unilever в России распределились между тремя РА плюс McCann-Erickson, которому досталась “Альгида”.

А в мае 1998 года компания Unilever объявила тендер на распределение своих медийных бюджетов на 1999 год, который выиграло РА Adventa/ Initiative Media.

Серия плакатов “Это больше, чем мебель. Это ощущение”.

Магазины мебели Status. РА Adventa Ammirati Puris Lintas (Москва).

2-е место в номинации “Товары для дома и офиса, отделочные материалыконкурса “Печатная реклама” VIIIММФР

После финансово-экономического кризиса 1998 года, в отличие от многих других российских представительств сетевых РА, потерявших испугавшихся кризиса международных клиентов, Adventa практически не пострадала. Наоборот, ей удалось приобрести новых крупных клиентов. В РА произошли изменения в принципах руководства компанией. Дмитрий Коробков, занимавший должность генерального директора Adventa Ammirati Puris Lintas, стал президентом РА Adventa / Initiative Media, объединив под своим началом управление и рекламным, и медийным агентствами.

«По словам Коробкова, такое решение связано, в частности, с недавним выигрышем Initiative Media двух крупных рекламных тендеров — компаний Dandy Russia (рекламирующей в России марки Stimorol и Dirol) и Unilever (рекламирует в России свыше 25 брендов). “Кроме того, — заметил Коробков,—теперь мне будет удобнее заниматься поиском новых финансовых решений, нового бизнеса в условиях кризиса рекламного рынка”»43.

А еще через два года холдинг Adventa был преобразован в группу ADV, в которую вошли 19 компаний44. Возглавил группу Дмитрий Коробков.

«После реструктуризации в холдинге появилось несколько принципиально новых направлений деятельности. Помимо креатива (которым в группе занимаются Adventa Lowe Москва и Adventa Lowe Киев), медийных агентств (Initiative Media Москва и Initiative Media Киев) и организации клиентам про- моушена (ТМА Draft), ADV намерена выйти в интернет и начать рекламировать клиентов через спортивные и развлекательные мероприятия.

Кроме того, поскольку многие клиенты компании заинтересованы в рынках СНГ, деятельность холдинга активизируется на территории Украины, где рынок оценивается в 12 млн долларов, ADV будет осваивать и Казахстан с Азербайджаном»45.

По проторенной “Адвентой” дорожке пошел и бывший сослуживец Дмитрия Коробкова Сергей Кривоногов, генеральный директор РА “Навигатор”. В 1995 году его агентство стало ассоциированным членом сети DDB Needham.

Сергей Кривоногов, генеральный директор РА Navigator DDB:

«В свое время на нас вышел русский дилер компании Moulinex, который сообщил, что этой фирме явно не хватает рекламной поддержки для эффективной работы дилеров — фирму в России знают, но не все, и предпочтение, иногда, может быть, и незаслуженно, отдается другим производителям бытового оборудования, таким как Bosch и Siemens. При своей встрече с руководством фирмы он рассказал о нашем РА. Когда московский офис Moulinex убедился, что нас можно представить в штаб-квартире, мы были приглашены в Париж, где сделали презентацию “Навигатора” и завязали тесные отношения с DDBN — агентством, представляющим интересы Moulinex на рынках Азии и Европы»46.

«Статус ассоциированного члена DDB “Навигатор” получил в 1995 году — теперь уже благодаря McDonald’s. По словам генерального директора Navigator DDB Сергея Кривоногова, они “бились за McDonald’s четыре года”. Все это время McDonald’s, сетевой клиент DDB, не имел “своего” РА в России. Со стороны московского офиса McDonald’s в адрес DDB последовало даже нечто вроде угрозы: если в ближайшее время компания не решит эту проблему, то российский McDonald’s подыщет себе другого партнера. Угроза подействовала — “Навигатор” был принят в ассоциированные члены DDB и стал называться Navigator DDB. В этом качестве компании удалось выиграть тендер на право рекламировать McDonald’s»47.

«Компания McDonald’s объявила Navigator DDB своим эксклюзивным РА в России. РА готовилось к участию в тендере в течение двух последних лет и в результате выиграло его у Leo Burnett.

Генеральный директор McDonald’s в России Глен Стиве выразил свое полное удовлетворение выбранным РА не только как высокопрофессиональным, но и тем, что Navigator DDB является частью рекламной сети DDB Needham, с которой McDonald’s сотрудничает с 1971 года.

Генеральный директор Navigator DDB Сергей Кривоногов расценил сотрудничество с компанией как “потрясающую возможность для агентства укрепить свои позиции на российском рекламном рынке, а также расширить сферу деятельности в регионах»48.

А в 1997 году сеть DDB Needham купила российское РА “Навигатор”.

«Сетевое транснациональное РА DDB Needham, признанное в США “агентством № 1” и входящее в “топовую” европейскую пятерку, официально объявило о слиянии с московским РА “Навигатор”. Фактически речь идет о первом в истории отечественного рекламного бизнеса поглощении российской фирмы транснациональным рекламным гигантом. Это известие наверняка заставит задуматься как прямых конкурентов DDB из первой десятки мировых РА, так и российских рекламистов.

Международный президент DDB Бернар Брошан считает, что именно покупка лучших “местных” РА обеспечила компании одну из лидирующих позиций на мировом рынке рекламы. По его мнению, повысить квалификацию местных талантов легче, чем объяснить иностранцам колорит страны»49.

А в конце 1995 года состоялось второе появление медийного агентства Carat в России: было создано медиаагентство Carat Russ’Media —- совместное предприятие Carat и группы “Сегодня”.

Правда, это был уже не французский Carat, чье российское отделение Carat/Interespases действовало в начале 1990-х, а подразделение HMS Carat из Германии, созданное в начале 1970-х, когда медийная сеть Carat купила немецкое РА HMS.

«На российском рынке начало свою деятельность совместное предприятие Carat Russ’Media, созданное известным европейским медийным агентством Carat и издательско-рекламной группой “Сегодня”.

Международная сеть Carat начала создаваться с 1988 года, приобретая уже существующие РА в различных странах мира. В результате доля Carat на европейском рекламном рынке составляет сейчас 11 процентов. Агентство работает с 16 из 20 крупнейших рекламных агентств Европы.

В Россию Carat решил проникнуть с помощью группы “Сегодня”, не имеющей никакого отношения к одноименной газете, но зато напрямую связанной с “Комсомольской правдой”. Начиная как эксклюзивное РА “Комсомолки”, группа “Сегодня” сейчас является основателем издательских и рекламных предприятий в 41 городе России и СНГ. Так что стремящийся к постоянному расширению своей сети Carat не прогадал с выбором партнера»50.

«Официально Carat Russ’Media зарегистрирован 1 июля 1996 года (51 процент акций принадлежал HMS Carat). Генеральным директором и совладельцем с 11 процентами акций со стороны ИГ “Сегодня” стал Сергей Будков. В 1997 году Виктор Шкулев (президент ИД Hachette Filipacci Presse. — Прим, авторов) выкупил 49 процентов акций Carat Russ’Media у своих партнеров по ИГ “Сегодня”. Но прекрасно понимая, что “необходимо кооперироваться с профессионалами”, потому что он “только частично играет на рекламном рынке”, Виктор Шкулев сделал предложение “Премьер СВ” о покупке 22 процентов акций, оставив за собой 27 процентов»51.

Летом 1998 года произошло перераспределение состава акционеров, после чего одним из них стал холдинг “Премьер СВ”, но контрольный пакет акций по-прежнему принадлежал немецкому представительству сети.

В 1996 году произошло объединение европейской рекламной сети GGK, имевшей свое представительство в России с 1991 года, с международной сетью Lowe Group, в результате чего была образована рекламная сеть Lowe GGK, ориентированная на работу в странах Восточной Европы. В частности, офисы агентства есть в Москве и в Киеве. Среди постоянных клиентов Lowe GGK Moscow — компании Braun, Electrolux (Zanussi), UDV (Smirnoff), Oral-В, Saab.

Несмотря на столь солидных клиентов, финансово-экономический кризис пошатнул позиции РА.

«Поэтому как нельзя кстати пришлось предложение о создании СП со стороны российского медийного РА “КомандаРМ Медиа” (расшифровка — команда рекламы и маркетинга). В головном офисе Lowe GGK Occidental понимали, что им политически необходимо сохранить присутствие в России — закрытие офиса означало бы, образно говоря, “разрыв цепи”. СП с “КомандаРМ Медиа” было создано»52.

Но этот союз просуществовал недолго. В конце 1999 года произошло объединение международных сетевых РА Lintas и Lowe GGK в единую сеть Lowe Lintas. После этого «РА Adventa и Lowe Lintas подписали контракт, согласно которому Adventa становится эксклюзивным представителем сети Lowe Lintas в России и на Украине. Ключевыми сетевыми клиентами в списке Lowe Lintas являются Braun, Burger King, The Coca-Cola Company, General Motors, Heineken, Johnson & Johnson, JTI, Nestle, Unilever. Вследствие возникшего партнерства московское РА “КомандаРМ”, ранее представлявшее Lowe GGK в Москве, в дальнейшем не будет иметь отношение к сети»53.

К 1996 году, когда рынок рекламных коммуникаций, пережив кризис 1995-го, опять пошел на подъем, в России обосновались почти все крупнейшие мировые рекламные сети. В наиболее выгодном положении оказались пионеры рынка, уже имевшие к середине 1990-х не только собственных сетевых клиентов, но и клиентов других сетей, у которых не было своих представительств в России либо только начавших осваиваться в новых условиях, а также некоторых российских клиентов. Это наглядно демонстрирует табл. 1.2, составленная Advertising Age. К сожалению, данные, предоставленные Advertising Age, не дают достоверной информации о реальном положении на российском рынке рекламных коммуникаций и об истинных местах, занимаемых на нем российскими представительствами сетевых РА. Тем не менее, они позволяют проследить появление представительств очередных рекламных сетей, процессы их объединения с российскими РА и получить приблизительное представление об их положении на рынке.

В те годы сетевые РА не играли столь значительной роли на российском рынке рекламных коммуникаций, как в конце 1990-х. Реальными лидерами рынка были российские РА: как медиаселлеры — “Видео Интернешнл” и “Премьер СВ”, так и РА, появившиеся в 1991-1992 годах и успевшие налаТаблица 1.2

Крупнейшие иностранные РА России по итогам 1995 года54

Рекламное агентство, город

Валовой доход, млн долларов

% изменений к 1994 г.

Оборот по счетам, млн долларов

DMB&B, Москва

5,300

11,2

57,609

McCann-Erickson, Москва

3,802

26,4

25,359

Ogilvy & Mather, Москва

3,157

43,2

30,933

BBDO Marketing, Москва

2,816

46,9

28,109

Young & Rubicam / Sovero, Москва

2,507

-25,7

16,723

Bates / Saatchi & Saatchi Advertising, Москва

2,400

-25,9

19,202

Friedmann & Rose, Москва

1,445

39,6

9,638

Navigator Co. (DDBN), Москва

1,207

55,5

5,949

Adventa Advertising (Lintas), Москва

1,087

Н/о*

7,250

Ark Communications (JWT), Москва

0,813

123,2

5,416

Publicis FCB, Москва

0,650

Н/о

4,090

GGK Moscow, Москва

0,600

50,0

3,950

Grey, Москва

0,560

49,2

3,737

Ri-vita DDB, С.-Петербург

0,308

64,7

2,051

* Н/о — данные не объявлены.

дить связи с телевидением и прессой, а также заработать капитал на рекламе венчурных компаний.

Иван Чимбуров:

«Никто из них не пытается формировать наш рекламный рынок или как- то влиять на его развитие. Они просто делают свой бизнес, как в любой другой стране — скажем, в Венгрии или Польше, где зарубежные рекламные представительства открывались по тому же принципу — “интересы клиента превыше всего”, но раньше, чем у нас»55.

Игорь Буренков, директор РА “Домино”:

«Роль зарубежных представительств — исключительно размещение рекламы своих иностранных клиентов. Если говорить о телевидении, которое на сегодняшний день вызывает наибольший интерес у западного рекламодателя, то, за малым исключением, наши зрители наблюдают рекламу, произведенную “там”, — ролики промышленных гигантов, специализирующихся на продуктах питания, порошках и косметике. В лучшем случае рекламу адаптируют, сменив “Мэри” на русское “Маша”. Небольшое исключение — медицинские препараты, такие как “Панадол” и “Колдрекс”.

Зарубежным РА не удается завоевать наш рекламный рынок. Они просто аккуратно копируют западные ролики и выдают эту статичную информацию в российский эфир»56.

Это подтверждает и Игорь Лутц, в 1993-2000 годах творческий директор BBDO Moscow:

«Многое делалось “на коленке”, не говоря уже о том, что творческая свобода ограничивалась рамками адаптации зарубежных аналогов»57.

Но если в первой половине десятилетия у западных РА был период “вставания на ноги”, то во второй половине они “пошли” на завоевание российского рынка.

К этому времени российские представительства сетевых РА перестали довольствоваться ролью некоего передаточного звена между штаб-квартирой и местными медиа, занимаясь преимущественно адаптацией и размещением рекламы. Они все более “отрывались от материнской груди” и развивали самостоятельную деятельность.

Прежде всего это выразилось в сокращении числа менеджеров-ино- странцев. Поначалу в большинстве представительств сетевых РА (речь не идет об агентствах — ассоциированных членах сети, где изначально во главе стояли россияне и лишь несколько западных менеджеров входили в штат) руководящие должности занимали преимущественно иностранцы. Но к XXI веку во многих сетевых РА среди руководителей половину или большинство составляли русские топ-менеджеры. И, кроме того, более 90 процентов персонала — россияне.

Можно сказать, что зарубежные РА стали “кузницей кадров” для российского рекламного рынка. Ведь большинство сетевых РА проводит программы обучения своих сотрудников, которые, переняв стиль работы по западным стандартам, становятся профессионалами на местном рынке.

Как считает Мэтью Штерн, заместитель генерального директора, директор по работе с клиентами McCann-Erickson Russia: «В конце концов это приведет к тому, что необходимость работы в России иностранных специалистов будет сведена к нулю»58.

Следующим шагом к самостоятельности зарубежных РА стал переход от адаптации западной рекламы к производству ее на месте с учетом русского менталитета. Все чаще международные корпорации стали поручать российским РА производство не только отдельных роликов или плакатов, но и творческую разработку полномасштабных рекламных кампаний.

Одной из первых положилась на местных производителей компания Procter & Gamble, начавшая заказывать в России оригинальную рекламу. Уже в середине 1990-х на наших экранах появились ролики, рекламировавшие шампунь Wash & Go (РА Leo Burnett & Moradpour Moscow). Некоторые из них — про находчивых девушек — снял режиссер Егор Михалков-Кончаловский. Потом вслед за адаптированными роликами стиральных порошков появились собственные, основанные на российских реалиях: Tide, Ariel и “Миф”, “сохраняющий капитал” (РА Leo Burnett & Moradpour Moscow). А в дальнейшем — настоящие “саги” про тетю Асю (отбеливатель Асе, РА Grey Moskva) и вездесущую соседку с Comet (РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi). (Подробнее см. раздел 4.2.)

Стал заказывать местную рекламу для своих брендов и другой крупный рекламодатель — компания Unilever. Например, в 1996 году начались рекламные кампании маргарина Rama: мнения покупателей из универмага “Московский” (Adventa Ammirati Puris Lintas) и майонеза Calve — “У женщин свои секреты” (Ogilvy & Mather Moscow).

Кроме того, РА начали регулярно проводить промоушен-акции и конкурсы для покупателей товаров своих клиентов, которые поддерживала телевизионная и печатная реклама.

С середины 1990-х сетевые РА начали расширять свою деятельность, осваивая рынки стран ближнего зарубежья.

«Строительство сети DMB&B Eurasia началось в 1995 году и было продиктовано интересами международных клиентов найти надежных и перспективных партнеров в странах бывшего Советского Союза, потенциал которых позволил бы освоить потребительский рынок этих регионов и создать свои офисы в столицах стран СНГ. Сегодня РА полного цикла БМВ&В/Киев и DMB&B/ Турон (Ташкент) можно назвать лидерами в рекламном бизнесе своих стран. Тем не менее каждый из существующих офисов (в Киеве, Ташкенте и Алма- Ате) по уровню развития, который тесно связан с состоянием местного потребительского и рекламного рынка, находится на отметке начала 1990-х годов в сопоставлении с хронологией становления российского рынка.

Первое региональное отделение DMB&B открыто в Киеве в 1995 году. Оно прошло путь от статуса представительства (Media-Unit), отслеживающего состояние потребительского медиарынка, вопросы законодательства в отношении западных агентств, до РА полного цикла. Поскольку все отделения DMB&B представляют собой РА полного цикла, планирование и проведение рекламных кампаний они осуществляют самостоятельно, создают собственные аналоги печатной рекламы и видеороликов, учитывающие особенности национальной культуры и языка. РА БМВ&В/Киев, например, по аналогу российских, подготовило для демонстрации на украинском телевидении серию роликов Always и Whiskas (в форме монологов). Кампании с “национальным колоритом” готовятся в Ташкенте и Алма-Ате.

Отделение БМВ&В/Турон (Ташкент) было открыто в январе 1997 года. РА оказывает полный цикл услуг в области маркетинговых коммуникаций. Нюансы работы узбекского отделения обусловлены, во-первых, сохраняющейся и по сей день монополией государства на электронные СМИ; во-вторых, особенностями рынка — 85 процентов населения живет в деревнях; в-третьих, восприятие информации сопряжено с религиозной спецификой региона.

Следующий шаг РА в регионах — становление и развитие БМВ&В/Тен- гри (Алма-Ата) (1996—1997)»59.

По аналогичному пути пошло и РА Ogilvy & Mather, начав расширение сети в том же году и также с Украины.

«В функции “Ogilvy & Mather Украина”, открывшегося в Киеве в 1995 году, входили медиабаинг и планирование, а также изучение украинского медиарынка. Возглавляет отделение Мирон Сембалюк. “Ogilvy & Mather Украина” сегодня — РА full-service, в котором помимо медиадепартамента представлены структуры директ-маркетинга и PR.

Помимо “Ogilvy & Mather Украина” на современном этапе открыты представительство в Санкт-Петербурге и филиал в Алма-Ате»60.

Украина и Казахстан — приоритетные направления расширения деятельности в страны СНГ и для группы ADV, и для РА Grey.

Дмитрий Коробков:

«Среди задач сети “Москва — Алма-Ата — Киев” главная — обслуживать клиентов. У нас нормальная продуманная бизнес-модель. Мы идем в регионы, следуя запросам наших клиентов. Помогаем нашим офисам. Во-первых, термин “регионалы” — это не совсем правильно. Регионалами можно называть какие-то российские небольшие компании. Я считаю, что Украина (Киев) для нас важна так же, как и Россия (Москва), — соизмеримы финансовые показатели деятельности. У Initiative Media — 26 процентов рынка Украины. Есть еще ряд стратегических территорий, которыми мы будем сейчас заниматься»61.

Алексей Ковылов:

«С 1997 года начали создаваться отделения Grey в странах СНГ — на Украине, в Казахстане и Узбекистане. Кроме того, в Белоруссии работает ассоциированное РА сети Grey — “Форте”. В связи с этим изменился и статус московского представительства на Grey CIS Werbeagentur GmbH, которое теперь управляет бизнесом Grey не только в России, но и в странах СНГ.

Наружная реклама из серии “Корм энергичных кошек”.

Кошачий корм KiteKat, компания Mars. РА Grey Worldwide Moscow

А в июне 2001 года в мировой структуре Grey произошла глобальная перестройка. Компания, ранее называвшаяся Grey Advertising Inc., стала именоваться Grey Global Group. В рамках этой группы существуют компании, отвечающие за разные направления маркетинговых коммуникаций.

В Москве на сегодня действуют пять компаний:

Grey Moskva — РА полного цикла;

G2 — компания, основанная в августе 2001 года, специализируется на below the line и занимается полным обслуживанием В.А.Т.;

MediaCom — медийная компания, действующая с 1995 года;

Argonauts — с 2000 года занимается интерактивной рекламой;

АРСО Associates — работает на российском рынке с 1989 года и специализируется на public affairs и PR (штаб-квартира в Вашингтоне)»62.

Другие сети внедрялись в регионы, приглашая к сотрудничеству сильные местные РА в качестве ассоциированных членов. Такой способ выбрали, например, BBDO и McCann-Erickson.

«BBDO делает ставку только на перспективные местные РА, способные в будущем стать лидерами в своем регионе. В связи с этим BBDO Moscow становится инициатором привлечения ассоциированных членов не только в странах СНГ, но и в крупнейших городах России. Принципиальные различия российских и восточноевропейских филиалов в том, полагает президент BBDO Europe Дэвид Вэлден, что последние самодостаточны. В Чехословакии, например, с работой уверенно справляется единственный офис BBDO. В России ситуация прямо противоположная: успех московского отделения — лишь толика того, что предстоит сделать BBDO ради завоевания доверия потребителя во всей огромной стране. Менеджмент агентства считает порочной и неверной практику централизованного распространения рекламы»63.

Первое региональное представительство BBDO было открыто еще в 1992 году в Санкт-Петербурге. В 1995 году ассоциированным членом сети стало эстонское РА ZavodAd Agency (Таллин), в 1996-м — создано совместное предприятие в Киеве — Provid/BBDO. В 1998 году состоялся масштабный выход одновременно в страны Балтии, Среднюю Азию и Сибирь — в сеть вступили агентства Lukretia (Вильнюс), DAS Marketing Ironmark (Алма-Ата) и “Мелехов и Филюрин” (Новосибирск).

Более широкую сеть на территории бывшего СССР раскинуло McCann- Erickson.

«В настоящее время местные офисы McCann-Erickson и ассоциированные РА работают в Литве, Латвии, Эстонии, на Украине, в Белоруссии, Азербайджане, Грузии, Казахстане, Узбекистане и даже Туркмении»64.

Представительства в странах СНГ есть и у РА Navigator DDB. В 1998 году «РА DDB Needham Worldwide приняло решение создать сеть агентств в странах СНГ: на Украине (Киев), в Белоруссии (Минск), Казахстане (Алма-Ата) и

Грузии (Тбилиси). Кроме того, в ближайшее время планируется открыть представительства Optimum Media, медиаподразделения DDB, в России и некоторых странах СНГ»65.

Исполнению всех замыслов помешал разразившийся в России кризис, поэтому пока открыто лишь представительство сети в Киеве, а в Минске работает ассоциированное РА Salmon DDB.

В 1996 году российский рынок рекламных коммуникаций пошел на подъем, что видно по оборотам крупнейших рекламных агентств (табл. 1.3).

Таблица 1.3

Крупнейшие РА России по итогам 1996 года66

Рекламное агентство, город

Валовой доход, млн долларов

% изменений к 1995 г.

Оборот по счетам, млн долларов

McCann-Erickson, Москва

8,387

120,6

70,345

DMB&B, Москва

6,520

23,0

70,870

Maxima, Москва

5,800

-51,7

14,400

BBDO Marketing, Москва

4,547

61,5

40,152

Adventa-Ammirati Puris Lintas / Initiative Media, Москва

3,906

259,3

26,053

Bates Saatchi & Saatchi Advertising, Москва

3,840

66,6

32,000

Ogilvy & Mather, Москва

3,677

16,5

32,100

Young & Rubicam, Москва

3,315

32,3

25,983

Blick Communications, Москва

3,034

12,9

16,179

Ark Communications (JWT), Москва

2,353

189,6

15,690

Grey, Москва

2,292

385,1

15,288

Friedmann & Rose (GGT), Москва

1,925

33,2

12,835

Navigator Co. (DDB), Москва

1,616

33,8

8,344

Publicis, Москва

1,571

141,7

10,479

Lowe GGK Москва

0,600

0,0

3,950

Ri-Vita DDB, Москва

0,305

-1,0

2,345

Euro RSCG Maxima, Москва

0,233

331,5

1,554

1997 год ознаменовался массовым объединением сетевых агентств, к тому времени уже имевших представительства в России, с крупнейшими отечественными РА. Причем теперь преимущество было явно на стороне россиян.

Первым объявило о заключении в конце 1996 года договора с французской сетью Euro RSCG, входящей в холдинг Havas Advertising, РА “Максима”.

Французская рекламная группа Euro RSCG вышла на российский рынок в начале 1993 года благодаря Олегу Паноффу.

«В начале 1993 года Олег Панофф представил Елене Аттоли, занимающей высокий пост советника в Euro RSCG France, концепцию развития российского представительства сетевого РА и получил ответ: Euro RSCG намерена создать в России РА “с опорой на дружественное агентство “Максима”. 14 марта Панофф был официально уволен из Carat/Interespaces, а с 15-го был принят на работу в новое РА — Euro RSCG Moscow»67.

«Прежде чем начать сотрудничество с КГ “Максима”, французы подробнейшим образом ознакомились с работой других российских РА. Хотя выбор сетевиков во многом определило давнее знакомство с руководителями “Максимы”. “Максима” помогла провести первые рекламные кампании для клиентов Euro RSCG. С апреля 1993 года пробным совместным проектом стала реклама жевательной резинки Hollywood (“номер один” во Франции).

Euro RSCG Moscow и “Максима” развивались параллельно. И как только российское РА, по мнению сетевиков, достаточно окрепло, началась “официа- лизация” отношений. “Но покупать нас было уже поздно. “Максима” стала достаточно дорогой и независимой”, — уточняет президент РА Игорь Янковский.

В 1995 году крупному клиенту Euro RSCG — шведскому автомобильному концерну Volvo — потребовалась масштабная рекламная кампания во всех российских СМИ (сеть ведет его рекламный бюджет в ряде стран Юго-Восточной Азии, США, Франции). Именно Volvo настоял на том, чтобы был подписан трехсторонний договор, включающий “Максиму”, что окончательно подтолкнуло две рекламные структуры к объединению»68.

Причем КГ “Максима” не стала ассоциированным членом сети, как Euro RSCG практикует в других странах, покупая контрольный пакет акций местного РА, а приобрела патент на использование торговой марки Euro RSCG на территории России.

«Согласно договору в России все рекламные бюджеты проходят через КГ “Максима”. В свою очередь КГ “Максима” отказывается от обслуживания компаний-конкурентов клиентов Euro RSCG.

КГ “Максима” получает доступ к информационным базам французской сети и возможность участвовать в конференциях, семинарах и тренингах, которые организует сетевое РА. A Euro RSCG — определенный процент от суммарного дохода КГ “Максима” за год по всем клиентам. Также российская сторона взяла на себя расходы по содержанию персонала и офиса представительства.

КГ “Максима” стала полноправным членом сети, в то же время оставаясь независимой. Исполнительный директор Euro RSCG Moscow Олег Панофф возглавил московское представительство. Входит в совет директоров КГ “Максима”.

Ведущие клиенты — Intel Corp., Airbus Industry, Procter & Gamble (Old Spice и Clearasil), Volvo Car International AB, Bosco di Ciliegi, RJR, Danon Babyfood, кондитерская фабрика “Большевик”, “МОСТ-банк”, корпорация “Эконика”»69.

Постеры “Zzzip any road”, “Интеллектуальное удоуо1уоствие”. Автомобили Volvo. РА Euro RSCG Maxima (Москва)

Рекламная полоса “Бесконечное удоуоЬгаствие”. Автомобили Volvo. РА Euro RSCG Maxima (Москва)

Вслед за КГ “Максима” весной 1997 года кардинальные структурные изменения произошли в ГК “Видео Интернешнл”, в результате которых в апреле того же года входящие в ГК агентства full service объединились в рекламную группу “Видео Интернэшнл”. А она, в свою очередь, создала совместное предприятие с двумя международными рекламными сетями Bates Worldwide и Saatchi & Saatchi Advertising Worldwide, входящими в группу Cordiant Pic., — Bates VIAG Saatchi & Saatchi Advertising.

Примечательно, что в данном союзе РГ “Видео Интернэшнл” стала играть ведущую роль — ей принадлежит контрольный пакет акций СП70.

Можно предположить, что для сетевых РА этот шаг был скорее вынужденным, так как дал им возможность сохранить свое присутствие на российском рынке. Ведь в 1996 году у их московского отделения начались проблемы с российскими налоговыми службами.

«Столичная налоговая полиция выявила серьезные нарушения, допущенные в деятельности на территории России структурами одного из крупнейших мировых РА. Об этом сообщил начальник отдела общественных связей московской налоговой полиции Александр Борисов. По его словам, Управление Федеральной службы налоговой полиции России по г. Москве располагает достоверной информацией о деятельности на территории России с 1993 года компании Saatchi & Saatchi Pic. Group (зарегистрирована в Лондоне), позднее переименованной в Cordiant Pic.»71.

«Специально для работы на российском рынке Saatchi & Saatchi учредило во Франкфурте фирму Zoom Media GmbH с представительством в Москве, которое возглавил голландец Лео Виллард. Солидная британская крыша не мешала ему вести дела в стиле ранних кооперативов. Zoom Media была зарегистрирована только в Торгово-промышленной палате. И больше нигде. Дело в том, что Zoom Media не платила абсолютно никаких налогов — даже святой российский НДС.

В1995 году клиенты московского Saatchi размещали рекламы не менее чем на 45 млн долларов в год. В общем, к середине 1995 года Zoom Media заработала столько, что необходимость в ее “Рогах и копытах” отпала. Saatchi открыла свое, вполне солидное и легальное представительство. Которое даже стало платить налоги. Несмотря на то, что возглавлял его по-прежнему Лео Виллард.

Но темное прошлое все-таки напомнило о себе.

В конце 1995 года московская налоговая полиция получила сигнал о существовании некоего РА, которое не платит абсолютно никаких налогов»72.

«Установлено, что ряд фирм, структурно входящих в состав Cordiant Pic., работали на территории России в период 1994-1995 гг. под торговым именем фирмы Zoom Media GmbH & Со., которая не встала на учет в налоговой инспекции, не предоставляла бухгалтерской отчетности и, как следствие этого, не платила налогов, предусмотренных законодательством России. В результате проведенной в июне — августе 1996 года проверки финансово-хозяйственной деятельности фирмы было установлено сокрытие прибыли от налогообложения в особо крупных размерах. По акту проверки на фирму Zoom Media GmbH & Со. наложены штрафные санкции в размере более 33 млрд руб. (600-700 тыс. долларов. — Прим, авторов). По словам Борисова, на сегодняшний день руководство Zoom Media GmbH & Со. отказывается возместить ущерб, причиненный бюджету России. По факту нарушений налогового законодательства России возбуждено уголовное дело. По данным налоговой полиции, фирма рекламировала в России в основном продукцию компаний Hewlett-Packard, Procter & Gamble, а также сигареты Lucky Strike и памперсы фирмы Johnson & Johnson»73.

После всех налоговых перипетий «западные рекламисты пошли по пути кооперации с сильным местным партнером. Именно Bates / Saatchi & Saatchi Advertising стали инициаторами этого союза. Его участники пошли на этот шаг в целях повышения качества услуг, предоставляемых на всей территории России международным и российским клиентам Bates / Saatchi & Saatchi Advertising и клиентам РГ “ВИ”»74.

Любопытно, что некогда “Видео Интернешнл” было готово заключить договор с Bates / Saatchi & Saatchi на совершенно иных условиях.

«Первые переговоры с Bates / Saatchi & Saatchi датируются 1993 годом: “ВИ” планировало отдать до 50 процентов своего бизнеса за два магнитофона BetaCam, причем не обязательно новых! Случай курьезный, но жизнь заставила руководство “Видео Интернешнл” всерьез задуматься над вопросом о слиянии с западными коллегами. Магнитофон был необходим для переноса выполненных Евгением Антоновым и Павлом Перепелкиным на одном из первых в Москве компьютеров RDS (широкие возможности в области графики) роликов и заставок. Лондонский офис сетевого агентства отказался от предложения российского РА. Через три года, когда встал вопрос о создании СП с “Видео Интернешнл”, руководство Bates / Saatchi & Saatchi очень сожалело, припомнив старое предложение»75.

Позже благодаря союзу с агентствами ГК “Видео Интернешнл” еще несколько зарубежных РА вошли на российский рынок.

В конце 1997 года в рамках рекламной группы “Видео Интернэшнл” на основе лицензионного соглашения с Rowland Worldwide было образовано PR- агентство Rowland Moscow.

В январе 1998 года начало работу совместное предприятие CIA Media Network, образованное агентством “МегаМедиа”, входящим в ГК “Видео Интернешнл”, и международным медиаагентством CIA. Весной того же года в рамках ГК ВИ была создана группа Independent Media Partners (IMP), в которую вошли агентство “МегаМедиа”, СП CIA Media Network и специализирующееся на наружной рекламе агентство Portland OMI.

Также в 1998 году РА Smart Communications, входящее в РГ “Видео Интернэшнл”, стало ассоциированным членом международной рекламной сети Bozell, основанной в 1993 году и признанной газетой Advertising Age самым быстроразвивающимся сетевым агентством в мире.

«До недавнего времени сотрудничество фирм, входящих в “Видео Интернешнл”, с иностранными компаниями не имело для них большого значения. Тем более речь никогда не шла о какой-либо зависимости от иностранцев. Теперь ситуация изменилась: став ассоциированным членом сети, Smart Communications не имеет права работать ни с одним сетевым международным агентством, кроме Bozell. При этом “поражение в правах” не принесет РА сиюминутной выгоды. Smart Communications может претендовать на заказы от сетевых клиентов Bozell лишь в перспективе.

Пока у Bozell нет работы для Smart Communications. Один из крупнейших клиентов сети, авиакомпания American Airlines, в России не работает и в ближайшее время не собирается. Другой, Chrysler, пока воздерживается от рекламных кампаний своих автомобилей в России. Позиции Bozell наиболее сильны в США и Латинской Америке и большинство клиентов сети не имеет интересов на российском рынке.

Помочь Bozell с освоением незнакомой территории и привлечением новых клиентов предстоит Smart Communications. Владимир Коровкин, директор по стратегическому планированию Smart Communications, уверяет, что сеть получит клиентов в самое ближайшее время. Ожидается, что это будут крупные рекламодатели, которых Bozell “отобьет” у других сетевых РА и передаст российским рекламистам»76.

В мае того же года было подписано лицензионное соглашение между РГ “Видео Интернэшнл” и немецким РА Scholz & Friends GmbH. По этому соглашению все клиенты сетевого агентства на территории России обслуживаются РА “Видео Интернэшнл”.

В 1997 году РА “Аврора” и международная рекламная сеть FCB (Foot, Cone & Belding) Worldwide заключили договор, согласно которому отечественное РА стало представлять интересы сети на территории России.

До середины 1996 года клиентов креативного РА FCB в России обслуживала сеть Publicis. FCB и Publicis связывали давние партнерские отношения и взаимные капиталовложения — Publicis владело небольшим процентом акций FCB, а последнему, в свою очередь, принадлежало 49 процентов акций европейской сети Publicis. Когда же FCB стало строить собственную европейскую сеть, ему пришлось искать новых партнеров и в России.

В структуре РА “Аврора” была создана группа “FCB-Аврора”, в которую вошли американские и российские сотрудники. Группа выполняла креативные разработки и стратегическое планирование для клиентов FCB, в частности компаний Nabisco, Bristol Myers Squibb и SC Johnson.

Но после августовского финансово-экономического кризиса 1998 года бюджеты клиентов FCB (к этому моменту РА “Аврора” реально обслуживало четыре бренда SC Johnson — чистящее средство “Мистер Мускул”, средство для чистки сантехники “Туалетный утенок”, освежитель воздуха Glade и средство против насекомых Raid, а также бренд UPSA компании Bristol Myers Squibb) были значительно сокращены. А 1 августа 1999 года договор между РА “Аврора” и FCB был расторгнут.

«По мнению генерального директора “Авроры” Владимира Чернышева, бюджеты западных клиентов оставались весьма умеренными, а дальнейшая работа с ними на условиях FCB все больше напоминала благотворительность и теряла для “Авроры” всякий смысл. В результате к моменту продления срока контракта стороны не смогли договориться по ряду финансовых вопросов и решили разорвать отношения»77.

Но FCB практически сразу же подписало контракт с новым российским партнером — РА Media Arts.

Илья Слуцкий, совладелец и до мая 2012 года президент РГ Media Arts:

«Руководители FCB в какой-то момент приняли решение, что они меняют партнера в России. После того как они это решение приняли, перед ними встал вопрос, с кем сотрудничать дальше. Поскольку у нас к этому моменту общий клиент уже был (Bristol Myers Squibb), они вышли на нас. Это я к тому, что мы не предпринимали усилий, чтобы отобрать FCB у “Авроры”. Однако когда сетевики сами пришли к нам, сказать “нет” было как минимум глупо»78.

В 1998 году было создано совместное предприятие между “Премьер СВ” и компанией Poster Publicity International — “Постер Паблисити”.

Таким образом, к 1998 году на российском рынке рекламных коммуникаций действовали практически все международные РА. К этому времени большинство их российских представительств и ассоциированных агентств самостоятельно боролось за клиентов на рынке. Особенно агрессивно действовали ассоциированные члены сетевых агентств, вступившие в игру в середине 1990-х годов, — Adventa Ammirati Puris Lintas и Navigator DDB. Об их активности можно судить по итоговым таблицам, публикуемым Advertising Age. Если по итогам 1995 года РА Adventa находилось лишь на 9-м месте, то уже в 1996-1997 годах прочно заняло 4-е место с колоссальным приростом дохода в 259,3 процента в 1996 году по сравнению с 1995-м и в 75,4 процента в 1997-м по сравнению с 1996-м.

В то же время Navigator DDB развивалось более медленно: в 1995 году РА занимало 8-е место в таблице, в 1996-м — лишь 13-е, правда, с годовым приростом в 33,8 процента (в 1996 году свои данные в Advertising Age представили российские РА Blick Communications и “Максима”, что впервые повлияло на рейтинг иностранных РА). Но уже по итогам 1997 года Navigator переместился на 7-е место, а прирост его годового дохода составил 140,3 процента.

Что же касается “старожилов” рынка, то в 1995-1997 годах лидирующее положение традиционно занимали DMB&B Moscow (1-е место за 1995 год), McCann-Erickson Russia (1-е место за 1996 год) и BBDO Moscow (1-е место за 1997 год) (табл. 1.4).

Таблица 1.4

Крупнейшие иностранные РА России по итогам 1997 года79

Рекламное агентство, город

Валовой доход, млн долларов

% изменений к 1996 г.

Оборот по счетам, млн долларов

BBDO, Москва

9,347

105,6

65,314

DMB&B, Москва

8,448

29,6

91,830

McCann-Erickson, Москва

8,393

0,1

75,535

Adventa Ammirati Puris Lintas / Initiative Media, Москва

6,850

75,4

45,690

Ogilvy & Mather, Москва

5,240

42,5

62,010

Bates / Saatchi & Saatchi Advertising, Москва

4,200

9,4

35,000

Navigator DDB, Москва

3,882

140,3

20,085

Young & Rubicam, Москва

3,661

10,4

39,635

Grey, Москва

3,545

54,7

23,645

Ark Thompson, Москва

3,334

41,7

22,229

Friedmann & Rose (BBDP), Москва

2,618

36,0

15,437

Publicis, Москва

2,000

27,3

13,000

Lowe GGK, Москва

1,200

100,0

7,800

1997 год ознаменовался также тем, что сетевые РА, упрочив свое положение на российском рекламном рынке, стали более активно принимать участие в общественных процессах. С 1997 года согласно изменениям в Уставе в Российской ассоциации рекламных агентств (PAPA) допускалось членство и представительств зарубежных РА. Одним из первых в Ассоциацию вступило РА DMB&B Moscow.

Также впервые российские представительства сетевых РА в большинстве своем приняли участие в Московском международном фестивале рекламы (ММФР). А Гран-при в конкурсе “Телевизионная реклама” получило РА Leo Burnett & Moradpour Moscow за рекламные ролики чая Tylos — “Очень English чай!”.

Массовое участие сетевиков в Московском фестивале было связано не только с возросшим авторитетом ММФР, но и с тем, что российские представительства международных РА увеличили производство рекламной продукции для своих сетевых клиентов.

В конце 1996 года РА Adventa Ammirati Puris Lintas начало рекламную кампанию шоколадных батончиков “Ш.О.К.” (“Ш.О.К.” — это по-нашему!”). Это была первая рекламируемая продукция шоколадной фабрики “Россия”, принадлежащей компании Nestle.

К 1998 году РА DMB&B Moscow почти всю рекламу “своих” брендов компании Mars делало в России — шоколадных батончиков Twix (“Сделай паузу — скушай “Твикс”) и Snickers, освежающих конфет “Рондо” (“Свежее дыхание облегчает понимание”), корма для кошек KiteKat (“Здоровый кот без всяких хлопот”). (Подробнее см. раздел 4.3.) Кроме того, весной 1998 года РА DMB&B Moscow провело масштабную рекламную поддержку выхода на российский рынок журнала GEO немецкого издательства Gruner + Jahr AG & Со., входящего в концерн Bertelsmann.

А РА Ogilvy & Mather Moscow подготовило ролики для рекламной кампании “Золотая лихорадка” жевательной резинки Stimorol датской компании Dandy.

РА McCann-Erickson Russia в 1997 году начало проведение нескольких рекламных кампаний брендов Nestle с российскими телевизионными роликами и печатной рекламой. Наиболее заметной стала кампания кофе Nescafe Classic —- “Клуб XXI век” — про дружную компанию молодых людей, по любому случаю пьющих кофе. Также были сняты ролики, рекламирующие шоколадные батончики Nuts и сливки для кофе Nestle. (Подробнее см. раздел 4.3.)

РА Ark Thompson начало рекламную кампанию чая “Беседа” (компании Unilever), ролики для которой были сняты в России.

В начале 1998 года РА Publicis запустило масштабную рекламную кампанию для The Coca-Cola Company “Пей легенду!”. В свою очередь компания Pepsi-Cola International начала мировую рекламную кампанию Team Pepsi (Команда Pepsi), в которой были задействованы 26 звезд мирового футбола. Российская часть проекта проходила под слоганом “Играй в команде Pepsi”, для которой РА BBDO Moscow подготовило два ролика. (Подробнее см. раздел 4.3.)

РА Euro RSCG Maxima начало проведение рекламных кампаний продукции фабрики “Большевик”, принадлежащей компании Danone, — печенья “Юбилейное”, крекера “Тук”, а позже вафельного торта “Причуда”.

В целом в 1998 году российский рынок рекламных коммуникаций переживал подъем, не считая некоторого обычного для лета сезонного спада рекламной активности, вплоть до 17 августа.

Но после августовского финансово-экономического кризиса 1998 года многие иностранные корпорации, бывшие крупнейшими рекламодателями России, свернули или приостановили свою рекламную деятельность. Это во многом сказалось на представительствах зарубежных РА, которые потерпели большие убытки и начали сокращение своих расходов, в первую очередь за счет сокращения штатов.

«Агентства, ориентированные на обслуживание западных клиентов (это в основном российские подразделения сетевых РА), стали жертвами испортившейся конъюнктуры и осторожности западных клиентов. С одной стороны, все понятно: о какой рекламе может идти речь, когда закупки у поставщиков новых партий товаров российскими дистрибьюторами практически прекратились? С другой стороны, кризис, как считают некоторые эксперты, чрезвычайно удачное время для активного бренд-маркетинга, ибо покупательская активность сейчас явно превышает все возможные пределы, и одновременно производителям предоставляется шанс создать хороший задел на будущее, основательно проехав по мозгам потребителей накануне вынужденного моратория на рекламную активность. Однако последнее соображение, очевидно, остается не более чем благим пожеланием.

Если до наступления кризиса у рекламистов был шанс ограничиться реструктуризацией своего хозяйства, скажем, заблаговременно обзаведясь специализированными структурами, ориентированными на сэмплинг или мероприятия sales promotion (прогнозы показывали, что спрос со стороны клиентов на эти услуги возрастет), что позволило бы отчасти компенсировать неизбежные потери от сокращения объемов телерекламы, то теперь события развиваются по пессимистичному сценарию. Агентства отправляют сотрудников в бессрочные отпуска с неясными перспективами возвращения на рабочие места.

Сезон массовых отпусков наступил в РА Young & Rubicam и Navigator DDB»80.

В DMB&B Moscow оперативно были приняты жесткие меры — сокращение штата, зарплат и других расходов, что позволило свести потери к минимуму.

«Президент DMB&B Eurasia Сергей Коптев сообщил, что доходы РА в 1999 году по наиболее пессимистичному прогнозу сократятся в четыре раза по сравнению с предыдущим годом (по его оценке ежемесячный доход РА не превысит 200 тыс. долларов). По его словам, агентство живет по очень консервативному плану, поэтому компания готова к выживанию в сложной ситуации»81.

Вячеслав Степанов :

«Штат РА (российского представительства Young & Rubicam Europe. — Прим, авторов) сокращен примерно на 20 процентов, однако в случае улучшения ситуации все уволенные будут приняты обратно. Произведены сокращения зарплат. В общем, с учетом этих сокращений, фонд зарплаты уменьшился примерно на 40 процентов. Проведена реструктуризация агентства, в результате которой было образовано несколько малых предприятий, более мобильных и более экономичных.

Никто из клиентов РА не ушел с российского рынка. Работа с ними продолжается, хотя и, может быть, в “фоновом режиме”»82.

Помимо сокращений персонала многие иностранные РА пытались найти другие способы уменьшить собственные расходы и сохранить положение на рынке. Например, создавали новые структуры для работы с малобюджетными клиентами.

Представительство Young & Rubicam Europe образовало дочернее агентство “Три КИТа” (Консалтинг, Информация, Технологии).

«Формальным поводом для создания компании стало стремление руководства Y&R вывести из-под своего контроля все “непрофильные” направления деятельности: организацию и осуществление PR, promotion и прочих спецпроектов и акций. Фактически же создание российской компании “Три КИТа” должно существенно сократить расходы на содержание московского офиса Young & Rubicam. Похоже, в условиях кризиса Y&R стало просто невыгодно “отвлекаться” от работы с основными клиентами — компаниями Colgate, Danone, Philip Morris, Pirelli и другими. Да и “Три КИТа”, куда вошли пятеро сотрудников Y&R, смогут мобильно реагировать на требования рынка и работать не только с корпоративными клиентами Y&R, но и с собственными»83.

Хуже всего, по всей видимости, пришлось российскому представительству РА Publicis — уже осенью 1998 года появились слухи о том, что агентство сворачивает свою деятельность в России. Несмотря на все заверения президента представительства Publicis в России Бруно Давида в обратном, уже в конце года было объявлено об объединении российского Publicis с РА United Campaigns.

«Со стороны объединение было похоже на поглощение United Campaigns московского офиса сетевого РА, которое к осени прошлого года ужалось до размеров представительства. Из 50 человек, составляющих штат объединенного коллектива, всего трое — выходцы из Publicis: директор по работе с клиентами и два эккаунт-менеджера.

Однако с версией о поглощении не согласна директор вновь образованного агентства Светлана Шупе. “Скорее это можно назвать браком по обоюдному согласию”, — говорит Шупе. В результате объединения агентство United Campaigns смогло влиться в международную сеть Publicis; а сеть, в свою очередь, получила кадровый потенциал, инфраструктуру и ноу-хау местной компании, работающей на российском рынке с 1992 года.

По некоторым данным, осенью прошлого года Publicis вело переговоры еще с несколькими РА — в частности AMG Propaganda, — но условия слияния, предложенные сетевиками, не совпали с ожиданиями потенциальных партнеров.

Нынешний список клиентов Publicis United достаточно солиден. К старым клиентам UC (Cadbury Schweppes, Burtons, Nike, Whirlpool, Ericsson) и Publicis (L’Oreal, Renault и The Coca-Cola Company) в январе добавился еще один — компания Swedish Match, тендер на обслуживание которой выиграло новое РА. Директорами Publicis United назначены Назим Валиахмед и Светлана Шупе»84.

В результате с осени 1998 года иностранные РА, действующие в России, можно условно разделить на три группы.

В первую вошли РА, чьи клиенты, будучи крупнейшими российскими рекламодателями, продолжили активную рекламную деятельность, — Adventa

Серия плакатов для наружной рекламы “А у меня свои”.

Сигареты LD компании Gallaher Tobacco. РА D’Arcy (Москва)

Lowe, BBDO Moscow и D’Arcy Moscow. Эти PA и в предыдущие годы занимали лидирующие позиции в России среди других рекламных сетей. А после кризиса, располагая возможностью распределения рекламных бюджетов компаний The Coca-Cola Company, Mars Russia, Nestle, PepsiCo, Procter & Gamble, Unilever, они еще больше усилили свое влияние на рекламном рынке, особенно в области телерекламы. После августа 1998-го без них не обходилось ни одно событие, касавшееся центральных телеканалов. Это и ситуация с долгом “Премьер СВ” телекомпании ОРТ, и создание Объединенного индустриального комитета, и обсуждение выработки мер по выводу отечественного телевидения из кризиса.

Вторую группу составили российские представительства сетевых РА, чьи позиции после кризиса пошатнулись в связи с тем, что клиенты либо сократили, либо приостановили рекламную деятельность в России, но тем не менее выстояли. К этой группе относятся все РА, не вошедшие в первую и третью группы.

В третьей группе оказались РА, потерявшие крупных клиентов либо в результате ухода последних с российского рынка, либо после проигрыша в тендерах. Такая ситуация сложилась у РА Publicis, которое было вынуждено для продолжения деятельности в России искать партнера и в результате объединилось с РА United Campaigns. В этой группе оказалось и РА Ogilvy & Mather Moscow, к осени 1998 года лишившееся медийных бюджетов компании Unilever и бренда Stimorol компании Dandy Russia А/S, которые перешли в РА Adventa / Initiative Media.

Сводные данные по доходам крупнейших РА в 1998 году представлены в табл. 1.5.

В связи с резким уменьшением числа клиентов РА Ogilvy & Mather Moscow продолжило сокращение штатов и весной — летом 1999 года. К тому же произошли кадровые перестановки в топ-менеджменте РА: директор департамента по работе с клиентами Алан Браун был переведен в Париж, финансовый директор Джонатан Барраклав — в Лондон, а исполнительный директор Роджер Хеткоут был назначен региональным директором по развитию нового

Таблица 1.5

Крупнейшие иностранные РА России по итогам 1998 года80

Рекламное агентство, город

Валовой доход, млн долларов

% изменений к 1997 г.

Оборот по счетам, млн долларов

BBDO, Москва

9,981

6,8

67,215

Adventa Ammirati Puris Lintas, Москва

7,858

14,7

52,413

McCann-Erickson, Москва

6,632

-21,0

64,464

Grey, Москва

6,434

81,5

42,912

DMB&B, Москва

5,729

-32,2

62,270

Navigator DDB, Москва

4,257

9,7

28,602

Ogilvy & Mather, Москва

4,102

-21,7

45,269

Ark Thompson, Москва

4,066

22,0

27,109

Young & Rubicam, Москва

3,532

-3,5

41,456

Leo Burnett & Moradpour, Москва

3,301

Н/о*

22,007

Bates VIAG Saatchi & Saatchi, Москва

2,533

-23,8

29,800

Friedmann & Rose (BDDP/ TBWAh Москва

1,940

-25,9

12,675

Publicis, Москва

1,590

-20,5

9,000

Lowe GGK, Москва

0,675

-43,8

4,500

SMART Communications (Bozell). Москва

0,480

20,0

3,700

* Н/о — данные не объявлены.

бизнеса и стал отвечать за работу агентств, имеющих договорные отношения с сетью в странах Балтии. Уход сильных топ-менеджеров еще больше ослабил и без того шаткие позиции РА. В рекламной прессе стали поговаривать о возможном закрытии российского представительства Ogilvy & Mather.

Но выход был найден.

«В ноябре 1999 года российское РА “Пропаганда” и РА Ogilvy & Mather пожимали друг другу руки после подписания договора, по которому “пропагандисты” будут представлять интересы иностранцев на российском рекламном рынке. Заключенный альянс совсем не означает слияния двух РА или поглощения одного другим. Основная цель партнерства — обвенчать накопленный “Пропагандой” опыт рекламы в России с сетью О&М.

Кто будет заниматься креативом — зависит от стратегии клиента. Именно “Пропаганда” возьмет на себя ведение некоторых проектов О&М. Но очевидно, что работы у россиян прибавится: в связи с этим в креативный отдел “Пропаганды” перешли два человека из Ogilvy, и специально из Великобритании был “выписан” Ричард Говард, возглавивший отдел по работе с клиентами. Именно из “Пропаганды” будут курироваться клиентские отношения Ogilvy & Mather»86.

Но, несмотря на трудности, ни одно иностранное РА не покинуло российский рынок (данные по их доходам в 1999 году представлены в табл. 1.6). О том, что он остается по-прежнему привлекательным для зарубежных корпораций, говорит количество рекламных кампаний, проводимых крупнейшими рекламодателями в 1999-2000 годах (подробнее см. разделы 4.2, 4.3).

Таблица 1.6

Крупнейшие иностранные РА России по итогам 1999 года87

Рекламное агентство, город

Валовой доход, млн долларов

% изменений к 1998 г.

Оборот по счетам, млн долларов

McCann-Erickson, Москва

6,710

1,2

65,221

BBDO, Москва

6,127

-38,6

41,314

Grey, Москва

5,357

112,6

35,732

Young & Rubicam, Москва

4,106

3,8

41,615

Ark Thompson, Москва

3,831

-5,8

25,554

Adventa Lowe Lintas, Москва

3,200

-59,5

29,000

D’Arcy, Москва

3,065

-46,5

33,314

Navigator DDB, Москва

3,026

-29,3

20,182

РАВИ, Москва

2,090

-18,9

15,646

Leo Burnett & Moradpour, Москва

1,552

-53,0

10,347

Кроме того, в 1999 году на российском рынке рекламных коммуникаций появился новый игрок — наконец-то, свое представительство открыла мировая рекламная сеть TBWA.

«Вот уже три года рекламную общественность будоражат слухи о приходе на российский рынок крупнейшей мировой сети TBWA. Открытие представительства в России постоянно откладывалось из-за невысокой активности на отечественном рынке мировых партнеров компании. Хотя на мировом рынке РА TBWA занимает более чем серьезное положение, о чем говорит факт вхождения этой сети в крупнейший рекламно-финансовый холдинг Omnicom Group, признанный самой большой в мире рекламной группой 1998 года. В настоящее время на отечественном рынке работают две мировые рекламные сети холдинга — РА Navigator DDB Needham и BBDO. Поэтому вполне объяснимо, что некоторые брэнды TBWA до сих пор представляли в России партнерские агентства»88.

До этого в течение четырех лет интересы одного из крупных клиентов TBWA, работающих в России, — водочного бренда Absolut — представляло

РА BBDO Moscow, также входящее в Omnicom Group. С остальными клиентами, среди которых компании Beiersdorf, Canon, Electrolux, Energizer, Henkel, Levi’s, Nissan, Sony PlayStation и другие, работали другие РА.

«В течение трех лет TBWA рассмотрело предложения о сотрудничестве нескольких десятков отечественных РА. По словам топ-менеджеров, в TBWA подошли к вопросу выбора агентства очень серьезно: они присматривались ко всем, дотошно изучали разные компании — каким образом они работают, на что они делают ставку, что это за люди, насколько силен менеджмент и т.д.

Питер Капецкий, финансовый директор TBWA Worldwide:

“Наш выбор пал на РА “Партнер” потому, что это очень сильное креативное агентство. Нас устроил и уровень его сервиса, планирования, медиаобслуживания »89.

Основанное в 1992 году РА “Партнер” (первоначально его возглавлял Дмитрий Коробков) до 1994-го входило в APR Group. Среди его клиентов — компании Champion, Du Pont, Gallina Blanca, ICI, Novartis, Perdue, Pliva, Toyota.

Андрей Мату зов, генеральный директор РА TBWA/Partner:

«С корпорацией TBWA РА “Партнер” общается уже года три. Мы предоставляли для сети бесплатную информацию о продвижении на рынке некоторых клиентов — в частности, консультировали клиентов по всему отечественному рынку. Это не было бизнесом или коммерцией. Отношения с сетью мы поддерживали, так сказать, гуманитарно. Первый визит в Россию официальных представителей TBWA состоялся более двух лет назад, а на обсуждение контракта ушло около года»90.

В результате 1 июня 1999 года было подписано соглашение о создании на базе российского РА “Партнер” представительства международного РА TBWA Worldwide. Таким образом, РА “Партнер” стало аффилированным членом сети.

Причем, под одной крышей было создано сразу две компании: TBWA / Partner Communications, специализирующаяся на медиа, и TBWA / Partner Creative, соответственно -— на креативе.

Первым клиентом РА TBWA/Partner стала компания Beiersdorf (бренд Nivea, который ранее обслуживало российское РА NFQ).

Итоги 2000 года для крупнейших иностранных РА представлены в табл. 1.7.

Таблица 1.7

Крупнейшие иностранные РА России по итогам 2000 года91

Рекламное агентство, город

Валовой доход, млн долларов

% изменений к 1999 г.

Оборот по счетам, млн долларов

McCann-Erickson, Москва

7,085

5,6

57,429

BBDO, Москва

7,046

15,0

47,515

Adventa Lowe Lintas, Москва

6,897

165,8

62,094

Окончание табл. 1.7

Рекламное агентство, город

Валовой доход, млн долларов

% изменений к 1999 г.

Оборот по счетам, млн долларов

Navigator DDB, Москва

4,703

55,4

31,371

Grey, Москва

3,836

-17,8

25,583

D’Arcy, Москва

3,662

19,5

41,470

РАВИ, Москва

2,838

35,8

22,294

Young & Rubicam, Москва

2,792

-32,0

31,735

Leo Burnett & Moradpour, Москва

2,021

30,2

13,474

Ark Thompson, Москва

2,004

-47,7

12,181

Bates VIAG Saatchi & Saatchi, Москва

1,803

16,7

13,579

TBWA, Москва

1,492

199,6

11,426

Rose, Москва

1,470

20,5

10,182

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >