Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

“Третья кнопка”

Мы верим рейтингам только тогда, когда видим свое имя на самом верху1.

Боб Хоуп

Третий метровый канал еще в советские времена не имел общероссийского значения, в отличие от первой, второй и даже четвертой программ, которые вещали на весь Советский Союз. По третьему телеканалу транслировалась региональная московская программа.

Сергей Васильев, генеральный директор “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл”:

«До 1990-х годов на третьем телевизионном канале вечером -— с 18:00 до 23:00 — работала московская программа, а утренний и дневной эфир не использовался. В1989 году в “Останкино” была создана отдельная редакция, которая начала вещание на третьем канале в это свободное время. Первым руководителем редакции был Салават Мубаряков»2.

Новому телеканалу под названием “2 х 2” досталось утреннее, дневное и ночное время. Телевизионная новинка разительно отличалась от остальных программ Центрального телевидения. Преимущественно развлекательная направленность канала пришлась по душе молодежи и “детям перестройки” — кооператорам.

«Примечательно, что какой-либо идеологии и стратегии развития у канала не было. Программную политику канала также определяла не некая продуманная концепция, а реальные возможности, которые к тому же были весьма ограничены. Денег ни на производство, ни на закупку программ на начальном этапе у телеканала “2 х 2” не было, и потому сетка вещания собиралась из “подручных” материалов, добывавшихся главным образом благодаря личным связям и возможностям создателей и руководителей канала.

Так, на начальном этапе единственным источником программного наполнения телеканала “2 х 2” была телесеть “Унитераль Москва” (система спутникового вещания из Москвы, предназначенная для русскоязычного населения во всем мире и вещавшая исключительно отечественные программы), откуда “2 х 2” (согласно договору) ежедневно брал блок программ. Вещание канала состояло из того, что шесть раз в день повторялся один и тот же полуторадвухчасовой блок программ вместе со всей рекламой.

Эта форма шестикратного повтора одного и того же блока развлекательных передач, возникшая как следствие ограниченных возможностей программного наполнения вещания, неожиданно “сработала” на популярность канала, превратившегося в фоновое зрелище. Телевизор можно было не выключать и в то же время не обращать внимания на происходящее на экране, или смотреть с любого момента, а не ловить специально какую-то программу. Это было абсолютно не приковывавшее к себе, но постоянно присутствовавшее, как фон, как вечно включенный на кухне “Маяк”, телевидение. Подтверждением этому является тот факт, что в начале 1990-х на телеканал “2 х 2” были настроены телевизоры во всех офисах, магазинах, кафе, учреждениях и пр. Впервые у нас появилось “фоновое” телевидение»3.

Популярность в народе “2 х 2” была столь высока, что государство пошло на небывалый в Советском Союзе прецедент — само перевело телеканал на хозрасчет.

Сергей Васильев:

«В 1990-м году председателем Гостелерадио СССР стал Михаил Ненашев, который предложил Владимиру Троепольскому, бывшему тогда заместителем главного редактора московской редакции, сделать из этого некий самостоятельный бизнес. Троепольский согласился при условии, что это будет отдельное предприятие»4.

«27 сентября 1990 года председателем Гостелерадио СССР М.Ф. Ненашевым был издан приказ № 596 — о создании на базе незаполненного эфирного времени третьей программы ЦТ (с утра до 18:00) самостоятельного хозрасчетного вещательного предприятия с правами юридического лица. Это произошло впервые в истории Гостелерадио. 31 октября М.Ф. Ненашев подписал первые учредительные документы дочернего предприятия Гостелерадио с государственной формой собственности. Вначале это была в юридическом отношении государственная структура, но существующая на доходы от рекламы. После августа 1991 года телеканал “2><2” был превращен в товарищество с ограниченной ответственностью (ТОО) с участием физических лиц, то есть стал частным предприятием»5.

Отметим также, что впервые в СССР телеканал должен был существовать не на бюджетные средства, а на доходы от рекламы, рынок которой тогда только зарождался.

«Телеканал “2 х 2” был целенаправленно создан как первый инструмент для зарабатывания денег на возможностях вещания, без дотаций и финансирования из государственного бюджета. Это был первый реальный опыт того, что называется коммерческим телевидением. На протяжении всей своей истории телеканал “2x2” функционировал только за счет реального дохода от рекламы»6.

«Следующим этапом в развитии телеканала “2 х 2” стало сотрудничество с английской компанией Super Channel, с которой был заключен договор о трансляции программ. В лице Super Channel телеканал “2 х 2” получил источник бесплатного лицензионного программирования, в котором особенно нуждался в тот момент. Тогда канал отказался от шестикратных блоков, и была создана привычная сетка вещания.

Сотрудничество телеканала “2 х 2” с компанией Super Channel стало этапным не только для канала, но и для отечественного телевидения в целом. Это был первый опыт перенесения на отечественную почву чужого телевидения, чужих программ в больших масштабах. Можно сказать, что вестернизация телевидения началась с канала “2 х 2”. Здесь однозначно преобладали зарубежные программы, вещание строилось на трех видах программ: мультипликации, художественных фильмах и “чужих” новостях (ВВС и ITN). В той ситуации, когда никаких независимых источников информации не существовало, не было еще НТВ с программой “Сегодня”, и новости Российского телевидения выглядели по-другому, это была первая возможность для отечественного зрителя увидеть существующую в мире стилистику, уровень подачи информации и пр.»7

Со временем ситуация изменилась. Появление других частных телеканалов — НТВ и ТВ-6, образование ОРТ сильно обострили борьбу на телевизионном рынке, в том числе и за рекламу.

Сергей Васильев:

«На “2 х 2” я был одним из акционеров и коммерческим директором и первые годы занимался продажей рекламы на канале. Учились по ходу событий. Но потом стало понятно, что когда вокруг большие “акулы”, трудно ухватить свой кусок мяса. Мы пришли к выводу, что лучше договориться с “Видео Интернешнл”. Сначала было заключено гарантийное соглашение, а с 1996 года мы перешли на комиссионное.

Одним из условий заключения договора с “Видео Интернешнл” об эксклюзиве на продажу рекламных возможностей канала был мой переход в агентство, в котором я работаю с 1 января 1995 года»8.

Юрий Заполь, президент ГК “Видео Интернешнл”:

«С каналом “2 х 2” у нас эксклюзивный договор с 1 января 1995 года, а бывший коммерческий директор “2 х 2” Сергей Васильев сейчас перешел ко мне моим первым замом и руководит процессом продажи на всех каналах, которые мы обслуживаем»9.

Но уже в 1996 году стало понятно, что “третья кнопка” не может конкурировать с другими метровыми телеканалами. Во-первых, эфирное время канала делили три независимые друг от друга телекомпании — “2 х 2”, “Москва” и “Подмосковье”. При этом у наиболее сильной из них — “2 х 2” — не было вечернего эфира, наиболее коммерчески выгодного. Кроме того, московскому правительству явно было тесно в рамках “Москвы”, имевшей на третьем канале лишь несколько часов вещания. Хотя “Москва” вещала в прайм-тайме, рейтинг ее передач был крайне низок. А правительству Москвы был нужен полноценный телеканал. В 1996 году начался последний президентский срок Бориса Ельцина. А выборы-96 продемонстрировали решающую роль телевидения в избирательной кампании Ельцина. Так как московский мэр Юрий Лужков в то время планировал принять участие в президентских выборах 2000 года, то ему нужен был свой телеканал, который можно было бы противопоставить прокремлевским и, соответственно, антилужковским ОРТ и РТР.

«В конце 1996 года Комитет по телекоммуникациям и СМИ московского правительства принял решение о создании консорциума “ТВ Центр” по схеме работы Гостелерадио СССР.

Решение это было скорее “вынужденным”, так как на третьем канале одновременно работали три телекомпании — “2 х 2”, РМТК “Москва” и “Подмосковье”, которые ни структурно, ни эфирно не были связаны между собой.

Серия плакатов “Ничего случайного”. АО “Ингосстрах”. РА Euro RSCG Maxima (Москва)

Из-за этого общий рейтинг “третьей кнопки” был близок “к нулю”. Вот тогда и было принято решение, с одной стороны, сделать полноценный канал, а с другой — пойти по пути расширения массмедийного поля»10.

Сергей Васильев:

«Когда московское правительство захотело иметь полноценный третий телеканал, нам популярно объяснили, что лучше продать телекомпанию “2 х 2”, нежели ее просто лишиться»11.

Таким образом, “телеканал “2x2” был продан, а правительство Москвы начало строить на освободившейся частоте новый канал.

Первоначально предполагалось, что канал “ТВ Центр” будет акционерным обществом открытого типа — контрольный пакет акций будет принадлежать правительству Москвы, а остальные акции распределятся между инвесторами и населением.

«По словам председателя Комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы Анатолия Лысенко, в акционерном обществе не должно быть крупных акционеров, которые могут стать хозяевами канала»12.

Основными акционерами консорциума “ТВ Центр” стали правительство Москвы, Московский комитет по науке и технике, Москомимущество.

«В консорциуме “ТВ Центр” правительство Москвы имеет 67 процентов акций, часть которых у АФК “Система”»13.

По поводу идеологии нового канала председатель Комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы Анатолий Лысенко говорил несколько расплывчато: что его первоочередная задача — «показать образ Москвы, которая идет вперед»14.

Уже в самом начале процесса создания нового канала было понятно, что продажами его рекламных возможностей займется “Видео Интернешнл”. Во- первых, компания уже имела опыт продаж рекламы на “третьей кнопке” — телеканале “2 х 2”, а во-вторых, и это, пожалуй, главное, — руководители РА были давно и очень хорошо знакомы с Анатолием Лысенко, который и был, собственно, инициатором создания нового канала.

Еще задолго до открытия вещания “ТВ Центра” (кстати, это название канал получил почти перед выходом в эфир, а до этого именовался просто — третий) Анатолий Лысенко заявил, что хорошие деловые отношения по старой работе (генеральный директор ВГТРК) с “Видео Интернешнл” будут перенесены на новый канал.

«Компания “Видео Интернешнл” получила предложение продавать рекламные возможности третьего канала.

По словам генерального директора группы компаний “Видео Интернешнл” Юрия Заполя, это предложение Анатолия Лысенко будет принято, так как сотрудничество с третьим каналом не противоречит интересам других телеканалов, с которыми работает компания»15.

Это сообщение прозвучало в феврале 1997 года, когда делались самые первые шаги по созданию канала. Окончательно договор был подписан незадолго до начала вещания канала, получившего к тому времени гордое имя “ТВ Центр”.

«ЗАО “Видео Интернешнл — Приоритет” получило эксклюзивное право на реализацию рекламных возможностей телеканала “ТВ Центр”. Договор вступает в силу 9 июня 1997 года, в день открытия вещания нового телеканала»16.

Но уже осенью 1997 года пошли слухи о возможной смене селлера канала.

Сергей Соколовский, в 1998-1999 годах генеральный директор “СММ-ТВ”:

«Первое предложение продавать “ТВ Центр” я получил от президента Группы компаний “Видео Интернешнл” Юрия Заполя. Еще в октябре 1997 года он искал менеджера, который мог бы организовать сейлсхаус. Но в конце года уже планировалось, что продавать рекламные возможности канала будет КГ “Максима”, поэтому Юрий Заполь согласовал мою кандидатуру с Игорем Янковским.

Когда мне предложили эту работу, мне казалось, что “ТВ Центр” — очень перспективный канал. К тому же, если канал финансируется из бюджета, ответственность за объем продаж по рекламе, и моральная, и экономическая, меньше, чем за канал, который должен сам себя обеспечивать. Для “ТВ Центра” реклама — это икра на бутерброде»17.

28 февраля 1998 года закончилось действие договора между компанией “Видео Интернешнл — Приоритет” и каналом “ТВ Центр”. Преемником “Видео” на канале стала КГ “Максима”, значительный пакет акций которой был приобретен АФК “Система”. Таким образом, продавцом рекламы на “ТВ Центре” стало “свое” агентство.

«По решению учредителей “ТВ Центра” в марте 1998 года официальным РА консорциума стала КГ “Максима”.

В данном случае речь идет о долгосрочном сотрудничестве, которое может разрушить, по мнению генерального директора ОАО “ТВ Центр” Бориса Вишняка, монополию двух рекламных гигантов — “Видео Интернешнл” и “Премьер СВ” — и вывести на рынок еще одного игрока. А пока (май 1998 года. — Прим, авторов), как было “ВИ” главным поставщиком рекламы на “ТВ Центре”, так и осталось. Это подтверждает тот факт, что 1 марта между КГ “Максима” и ГК “Видео Интернешнл” был подписан соответствующий договор»18.

«По словам председателя совета директоров КГ “Максима” Игоря Янковского, выбор “Максимы” крупнейшим акционером ОАО “ТВ Центр” — правительством Москвы — вполне закономерен. Группа давно вплотную работает со столичными властями, в частности, обслуживает газету “Метро”, участвовала в оформлении значимых объектов города во время подготовки к празднованию 850-летия Москвы. Но особенно зарекомендовало себя, участвуя в проведении социальной рекламной кампании по привлечению избирателей на выборы в Московскую городскую думу. До начала кампании о предстоящих выборах знало менее б процентов москвичей, на избирательные же участки пришло около 30 процентов. Неудивительно, что выбор московских властей пал на “свое” РА»19.

«Появление на давно поделенном рынке продажи рекламы на центральных телеканалах КГ “Максима” стало настоящим событием в рекламном бизнесе.

С июля прошлого года рекламу на “ТВ Центре” продавало “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл”. Компания подписывала с каналом временные соглашения, и по окончании первого квартала этого года стороны договорились их не пролонгировать.

По словам генерального директора “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл” Сергея Васильева, для компании прибыль от продажи рекламного времени на “ТВ Центре” была далеко не самой существенной статьей дохода, поэтому агентство, потеряв канал, ни о чем не жалеет.

Президент КГ “Максима” Игорь Янковский также считает, что “для “Видео Интернешнл” “ТВ Центр” всегда был третьим по значению — после РТР и НТВ”. “А для меня, — подчеркнул Янковский, — теперь “ТВ Центр” — самое главное”.

У профессионалов рынка приобщение КГ “Максима” к клану “избранных” вызывает некоторый скепсис. Он объясняется главным образом отсутствием у агентства опыта работы в области организации продаж рекламы на ТВ. К тому же перед КГ “Максима” стоит задача в короткие сроки повысить доходы канала от рекламы (сегодня стоимость минуты в эфире телеканала в прайм-тайме составляет около 19 тыс. долларов, то есть приблизительно 1/5 стоимости “рекламной” минуты в прайм-тайме на ОРТ).

По словам Игоря Янковского, “ТВ Центр” намерен расширить сферу своего влияния и в ближайшие два года добиться статуса общероссийского. Понятно, что это требует от телеканала вложений, которые “ТВ Центр” в значительной степени намерен окупить за счет продажи рекламного времени»20.

Для работы с “ТВ Центром” в составе КГ “Максима” было образовано агентство “СММ-ТВ”.

«Начиная с апреля 1998 года КГ “Максима” создает собственный сейлс- хаус “СММ-ТВ” (“Система Масс-Медиа ТВ”). Официально агентство “СММ- ТВ” является эксклюзивным оператором по продаже рекламных возможностей канала “ТВ Центр” с 1 августа 1998 года»21.

Дебют “СММ-ТВ” как медиаселлера оказался неудачным — 17 августа грянул финансово-экономический кризис, повлекший за собой падение российского рекламного рынка.

Сергей Соколовский:

«Реально структура “СММ-ТВ” начала работать 1 августа. А потом наступило 17 августа, после чего катастрофически упали объемы рекламы.

При том что август сам по себе провальный месяц в любом году, окончательно стало ясно, что мы будем продавать самостоятельно, в мае. И “Видео Интернешнл” начало активную политику по перекидыванию бюджетов с “ТВ Центра”. Так что в августе мы получили лишь половину рекламы от запланированного»22.

Анатолий Лысенко, в 1996-2000 годах председатель Комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы:

«Конечно, реклама “просела”. Заметно же, как на всех каналах уже дошло до того, что паузы, прежде рассчитанные на пять минут рекламы, приходится перемонтировать под набранные с трудом полторы-две минуты. Рухнул же весь рынок. Что на РТР, что на ОРТ, что на “ТВ Центре” — одинаково»23.

Борис Вишняк, в 1997-1999 годах генеральный директор телекомпании “ТВ Центр”:

«К сожалению, у “ТВ Центра” и раньше были не очень большие доходы от рекламы, хотя абсолютные цифры потерь достаточно велики. С замораживанием бюджетов основных рекламодателей по сравнению с другими общефедеральными каналами “ТВ Центр” не так много теряет.

После того как “Видео Интернешнл” перестало продавать наши рекламные возможности, произошло падение доходов от рекламы. Но в действительности в таких условиях (первый же месяц самостоятельной работы КГ “Максима” наложился на финансовый кризис. — РМ) сложно говорить о какой-либо тенденции. Падение доходов от рекламы в первый месяц — нормальная ситуация при смене sales-house, если впоследствии происходит их рост»24.

Тем не менее ситуация на “ТВ Центре” с продажей рекламных эфиров даже осенью была не такой уж плохой относительно других каналов — объем упал всего в два-три раза по сравнению с тем, что можно было получить. В то время как на центральных каналах, по словам Сергея Лисовского, объем рекламы упал в восемь раз.

В свою очередь руководство “ТВ Центра”, недовольное финансовыми трудностями, стало вмешиваться в рекламные дела канала.

Сергей Соколовский:

«Все то, что предпринимал канал за эти несколько месяцев, не помогало ему зарабатывать деньги, а мешало.

Например, “ТВ Центр” ввел серию коммерческих “линеек”, которые заходят, причем весомо и зримо, в прайм-тайм.

Это громко называется антикризисной программой поддержки отечественных производителей. Мол, мы понимаем, что в условиях кризиса денег мало, и для того чтобы на маленький рекламный бюджет можно было провести внятную рекламную кампанию, вводим низкие цены. Но поддержка мелкого рекламодателя — это всего лишь красивая фраза. Таким образом, они привлекут лишь 10 процентов рекламных бюджетов от всех, что идут на канал. Но в то же время за счет этого просадят канал по ценам.

Цена на эти коммерческие “линейки” даже в прайс-листах дана с 90-процентной скидкой. Причем “линейку” и рекламный блок разделяет только отбивка. После этого продать какое-то время рядом с ними просто невозможно, то есть прайм-тайм, в котором есть “линейки”, просаживается для продаж. То ли руководители канала этого не понимают, то ли у них самоцель — просадить продажи и сказать, что “Максима” не умеет торговать»25.

Руководство “ТВ Центра” привыкло жить на широкую ногу. Ведь с самого начала канал существовал, естественно, не на доходы от рекламы, а на весомые дотации со стороны московского правительства. При этом выделенные средства тратились не на создание лица канала за счет производства собственных программ и сильного информационного вещания, а на закупки дорогостоящих фильмов и съемки телесериалов. А чего стоило грандиозное строительство телекоммуникационного медиацентра. С наступлением кризиса аппетиты пришлось умерить.

«10-12 процентов телевизионной аудитории, которые собирает ежедневно канал “ТВ Центр”, нельзя признать его достижением. Основным принципом строительства “ТВ Центра” стало пускание пыли в глаза, создание броской обложки, под которой ничего нового. За 16 месяцев вещания “ТВ Центр”, несмотря на поглощаемые многомиллионные долларовые субсидии, так и не смог уйти от провинциального стиля МТК. Прежде всего провалилось собственное производство. А. Лысенко, который пожизненно болен идеями “Взгляда”, принялся внедрять их на “ТВ Центре”. Все публицистические программы “ТВ Центра” — это как бы расчлененный на кусочки “Взгляд” образца 1980-х годов. Ни по одному пункту телевизионного соревнования, как то: развлекательным, образовательным, игровым, информационным, публицистическим программам, кинопоказу— “ТВ Центр” не приблизился к таким грандам, как ОРТ, РТР, НТВ»26.

К тому же к концу 1998 года выяснилось, что телекомпания стоит на краю долговой ямы.

«Задолженность телеканала “ТВ Центр” составляет 22 млн долларов, из них валютному фонду города — 14 млн долларов. Об этом сообщил председатель бюджетно-финансовой комиссии Мосгордумы Олег Музыря. На 1999 год, по его словам, в проекте бюджета Москвы запланировано финансирование канала в размере всего 324 млн рублей, “эти деньги не спасут “ТВ Центр”. Всего “ТВ Центру” требуется 60 млн долларов. Вопрос дальнейшего финансирования и существования канала, полагает Музыря, может решить деприватизация “ТВ Центра” и его перевод в госсобственность по примеру ОРТ и РТР»27.

Финансовые трудности телеканала вызвали недовольство Московской городской думы. Когда Мосгордума приняла столичный бюджет на 1999 год, на долю “ТВ Центра” пришлось чуть более 400 млн рублей, что было в три раза меньше ранее запланированной суммы. Рассмотрение же вопроса об изменении формы собственности телекомпании отложили.

На этом фоне крайне обострились давние трения между акционерами телеканала.

Сергей Соколовский:

«Основное столкновение интересов на “ТВ Центре” заключается в том, что один из учредителей — АФК “Система” — рассматривает канал как коммерческий проект, а вторая сторона — как политический рупор. Столкновение этих двух подходов — основной источник борьбы»28.

Близкого мнения придерживался и Сергей Васильев:

«На “ТВ Центре” слишком многое зависит от дополнительных факторов. Поскольку хозяин канала — московская мэрия, то огромное количество людей так или иначе влияют на происходящее на канале. Вице-мэры, члены правительства Москвы — всем им что-либо нужно. И никому из них нельзя отказать. А в результате появляется то “лоскутное одеяло”, которое мы видим. И это болезнь канала, независимо от того, кто его возглавляет. Наверное, во главе “ТВ Центра” должен быть человек, который очень близко стоит к мэру и является одним из решающих персонажей. А любой другой руководитель обречен учитывать колоссальное количество интересов. В этой ситуации провести какую-то единую стратегию практически невозможно»29.

«Гармоничному существованию канала в выбранной нише мешает известное двоевластие в руководстве. Юрий Михайлович до сих пор не выбрал, кому быть реаниматором обескровленного “ТВ Центра” — Владимиру Евтушенкову или Анатолию Лысенко. В первом случае участие АФК “Система” в ОАО “ТВ Центр” увеличивается до 49 процентов, и третий канал превращается в эдакое ОРТ московского масштаба, но более сбалансированное по интересам участников. Во втором случае финансово притягательная аббревиатура ОАО исчезает бесследно и “ТВ Центр” становится чем-то вроде ВГТРК. Того же — московского — масштаба. Потенциал огосударствления телекомпании велик. Этот вариант Лужкову ближе, но окончательно принять его мэр не спешит»30.

«Столичные власти продолжают поддерживать статус-кво, который кроме вреда телекомпании не приносит ничего. Руководство “ТВ Центра” по- прежнему остается расколотым на противоборствующие команды — председателя совета директоров Владимира Евтушенкова и председателя Комитета по телекоммуникациям правительства Москвы Анатолия Лысенко.

По информации “Известий”, Юрий Михайлович все же склоняется к варианту перерегистрации телекомпании в госпредприятие. Тогда АФК “Система” вместе с ее главой Владимиром Евтушенковым могут оказаться вне столичной телеигры, а на третьем канале окончательно воцарятся Анатолий Лысенко и гендиректор канала Борис Вишняк сотоварищи. Хотя это едва ли поможет реанимировать “ТВ Центр” к грядущим выборам. Лужков упустил время, необходимое для создания мощной предвыборной телеплатформы. А ведь оно у него было. Стремительный старт “ТВ Центра” в 1997 году не мог не обнадеживать хозяина. Даже могучие конкуренты успели испугаться»31.

Полосы для рекламы в прессе о промоушен-акциях.

Телевизоры Philips. РА “Максима” (Москва)

В 1999 году стало очевидно, что канал “ТВ Центр” получился совсем не таким, как задумывался. На канале можно было найти всего несколько передач с хоть каким-либо заметным рейтингом. Он растерял даже ту аудиторию, которая была у “2 х 2”. К сожалению, за два года канал так и не стал ни общенациональным, ни рейтинговым.

Неудачи на всех фронтах вызвали у руководства “ТВ Центра” извечный вопрос: кто виноват? Крайнего долго искать не пришлось.

Сергей Соколовский:

«Если называть вещи своими именами, руководству “ТВ Центра” сразу не нравилось, что канал продает КГ “Максима”. Начиная с 1 августа они апеллировали к тому, что при “Видео” денег было больше. Они не хотели понять, что после 17 августа у всех дела хуже, причем у “Видео”, может быть, еще хуже, чем у нас. Видимо, руководству канала при “Видео” было лучше»32.

В феврале 1999 года, когда решался вопрос с долгами телекомпании, положение руководства “ТВ Центра” стало крайне шатким — вовсю ходили разговоры о том, что Борис Вишняк досиживает в кресле гендиректора последние дни. Но недаром говорят, что лучшая защита — это нападение. Именно тогда Борис Вишняк выступил с заявлением, всколыхнувшим все московские СМИ.

«Гендиректор канала Борис Вишняк заявил в интервью агентству “Интерфакс”: “Ощутимый удар по “ТВ Центру” нанес бойкот, объявленный рядом крупных рекламных компаний КГ “Максима”, основному рекламному партнеру канала”. Действительно, если в декабре, по данным RPRG, на “ТВ центре” реклама заняла 2234 секунды, то в январе — всего 895. В разговоре с корреспондентом “Ъ” Борис Вишняк подтвердил, что “перед Новым годом с канала ушел последний крупный рекламодатель — Unilever”.

По сведениям “Ъ”, незадолго до Нового года сетевые агентства решили не “размазывать” резко сократившиеся бюджеты по десяткам каналов “второго эшелона” и перераспределить деньги в пользу ОРТ, РТР и НТВ. Как утверждают рекламщики, инициаторами такого передела выступили РА DMB&B, Adventa и BBDO. Нетрудно догадаться, что их решение понравилось РА “Видео Интернешнл”, продавцу времени НТВ и РТР. Правда, гендиректор “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл” Сергей Васильев отрицает, что между сетевиками существовала предварительная договоренность. Уменьшение объема рекламы на каналах второй группы он объясняет низким интересом рекламодателей»33.

«Версия заговора и последовавшего за ним бойкота в устах гендиректора “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл” Сергея Васильева выглядит следующим образом: никто ни о чем не договаривался, просто крупные рекламодатели стали с приходом кризиса более расчетливы. Соответственно, они дают рекламу не везде подряд, а только там, где это выгодно. Так что значительная доля рекламных бюджетов плавно переместилась с второстепенных каналов на главные: ОРТ, РТР и НТВ. Что касается позиции “Видео Интернешнл”, то этот процесс продавец рекламного времени на каналах РТР и НТВ только приветствует»34.

“Дело о бойкоте” разваливалось на глазах. По крайней мере сетевые РА открестились от обвинений в негативном отношении к КГ “Максима”, подтвердив, правда, что “ТВ Центр” их особенно не интересует.

«В отношении “ТВ Центра” упреки генерального директора канала выглядят скорее как попытка переложить все беды с больной головы на здоровую. Главы крупных РА единогласно опровергли версию о существующем “умышленном заговоре” против КГ “Максима”. Претензии сетевиков направлены скорее на сам канал, а не на его селлера. Суть этих претензий в целом сводится к следующему: канал перестал быть сугубо московским, но и до федерального в полном смысле этого слова не дотягивает, плохая рекламная политика, недостаточная зона охвата, непонятна концепция канала и, как следствие всего, непонятна целевая аудитория, на которую в потенциале должен рекламироваться тот или иной продукт.

Генеральный директор РА Adventa Дмитрий Коробков считает, что “ТВ Центр” не оправдал вложенных в него огромных средств и до тех пор, пока канал не сменит свою концепцию, помочь ему не сможет ни один даже сверхпрофессиональный селлер.

С точки зрения генерального директора РА Grey Moscow Алексея Ковыло- ва, с развитием дистрибьюторских сетей в России необходимость в локальной рекламе как таковой отпала. Бренды, продвигаемые сетевыми РА, как правило, являются общенациональными. Реклама на бывшем канале МТК пользовалась популярностью лишь много лет назад. Кроме того, не стоит забывать об общей для всех рекламодателей тенденции к сокращению своих бюджетов — на все каналы их все равно не хватит. А поскольку по охвату аудитории “ТВ Центр” все же значительно уступает ОРТ, РТР и НТВ, при выборе между ним и тремя остальными он неизбежно остается в проигрыше. Вице-президента по стратегическому планированию ГК DMB&B Eurasia Сергея Пискарева не устраивает, помимо всего прочего, ни программная, ни ценовая политика канала»35.

Объективных причин у рекламистов для недовольства “ТВ Центром” было немало. Но, как выяснилось, существовали еще и субъективные причины. Одна из них — письмо от 1 сентября 1998 года руководителей ОАО “ТВ Центр” Анатолия Лысенко и Бориса Вишняка к мэру Москвы Юрию Лужкову с проектом, призывавшим к полному отказу от размещения на канале рекламы импортных товаров. Хотя проект этот и не был принят, несложно догадаться, какие мысли и чувства вызвала подобная инициатива у РА, связанных с этой рекламой.

Цитата из письма:

«Телекомпания “ТВ Центр” выступает с предложением реализации проекта “Сильное производство — сильная страна”.

Суть проекта заключается в полном отказе от рекламы импортных товаров. На канале будут размещаться в межпрограммном пространстве (не разрывая к/фильмы и спортивные трансляции) социальные сюжеты о товарах, выпускаемых отечественными (в первую очередь московскими) товаропроизводителями. Мы глубоко убеждены, что только подъем российского товаропроизводства может вывести страну из кризиса»36.

Когда же письмо получило огласку в прессе, Борис Вишняк заявил:

«Это же был только проект... Если уж хотите знать, то это письмо преследовало одну вполне конкретную цель — выпросить денег. Да, я рассчитывал, что будет дано указание правительству Москвы подготовить распоряжение с определенными финансовыми составляющими. Я это теперь могу сказать без стеснения»37.

На что Сергей Соколовский имел совсем иное мнение и напрямую связывал письмо с так называемым бойкотом.

Сергей Соколовский:

«Это письмо было позицией руководства “ТВ Центра”. Но я сам работал в сетевом РА медиадиректором. Предположим, я узнаю, что на канале намечаются такие тенденции. Я сразу понимаю, что инвестировать в такой канал нет никакого смысла — лучше от греха подальше. Ведь многие сетевые РА платят вперед и за полгода, и за год, а если действительно уберут рекламу, то непонятно, как вернуть деньги обратно.

Конечно, этот проект очень быстро отыграли назад. А дальше... Естественно, об этой инициативе через две недели все уже знали. Мне приходилось отбиваться от звонков, говорить: да вы что, как мы можем отказаться, когда западная реклама занимает 90 процентов всех бюджетов?

Вы представляете, насколько это нам мешало? И как долго будет “аукаться”?

А теперь следует заявление того же самого человека о том, что западные РА бойкотировали КГ “Максима”, что мы не умеем работать с западными РА.

В то же время можно сказать, что бойкот все же был, но... со стороны “Видео Интернешнл”, у которого намного больше возможностей влиять на распределение бюджетов между каналами, нежели у КГ “Максима”. Правда, все происходило очень цивилизованно, вполне экономическими методами»38.

Связь так называемого бойкота с именем “Видео Интернешнл” подтверждал и сам виновник скандала. Как и взаимную заинтересованность руководителей “ТВ Центра” и вышеупомянутого РА.

Борис Вишняк:

«Бойкот сетевых РА, о котором я говорил в интервью “Интерфаксу”, действительно был — это их (“Видео Интернешнл”. — Прим, авторов) рук дело. Это организованное с помощью рыночных методов противодействие ВИ. В то же время Заполь согласился заключить с нами договор о гарантиях на приличную сумму — 25 млн долларов на этот год. Тут есть над чем подумать, согласитесь»39.

Впрочем, со временем и “Видео Интернешнл” признало, что использовало экономические методы борьбы за привлечение рекламодателей на “свои” телеканалы.

Сергей Васильев:

«Нас все обвиняют в том, что после расторжения контракта с “ТВ Центром” мы блокировали канал — но ведь это наша работа. Нам платят деньги не за то, чтобы реклама шла на “ТВ Центр”, а за то, чтобы она была на НТВ и РТР. Пока у нас был договор с “ТВ Центром”, мы заботились, чтобы на этом канале была реклама, а теперь мы заботимся о других каналах. Так в чем же нас обвинять?»40

На протяжении всего времени, пока руководство канала представлял Борис Вишняк, оно противодействовало работе “СММ-ТВ”. Между каналом и агентством не сложились партнерские отношения. В своем желании избавиться от КГ “Максима” и то ли вернуть “Видео”, то ли самим заниматься продажами, руководители “ТВ Центра” начали вводить коммерческие линейки, рубрики, рекламное время в которых продавала коммерческая служба канала. А это ненормально —- у телеканала не может быть нескольких центров продаж.

Борис Вишняк:

«В начале года я беседовал с Янковским, и он сказал мне, что договорился с Заполем о прекращении блокады. После разговора я перезвонил Юрию, и он мне подтвердил, что при условии ухода Соколовского он прекращает всякую деятельность по блокированию “ТВ Центра”. Сейчас, правда, уже конец марта, но вопрос так или иначе давно назрел — и будет решен.

Не мной — я менеджер, управляющий, а решения по изменению схемы продаж принимает только совет директоров. Вариантов перед ним, думается, два — либо создать некий консорциум, куда вошли бы и КГ “Максима”, и “Видео Интернешнл”, и еще кто-то, возможно, зарубежного происхождения (если кого-то там удастся уговорить), либо создать собственную рекламную службу продаж, чтобы все находилось в одних руках.

Мы готовы заключить новый договор и с КГ “Максима” — в том случае, если он будет подкреплен банковской гарантией. А уж банк-гарант пусть они ищут! Поймите, монополизм “Видео Интернешнл” мне тоже не очень нравится, именно поэтому я предпочел бы вариант независимой — и прозрачной — службы. Но все измеряется деньгами»41.

Таким образом, “ТВ Центр” начал прибирать к рукам продажу своих рекламных возможностей, начав по примеру ОРТ со спонсорской рекламы, которую стало продавать агентство “Одиссея-1”.

Добились руководители “ТВ Центра” и ухода Сергея Соколовского с поста генерального директора “СММ-ТВ”, место которого занял Егор Охриц.

Серия плакатов “Топ-модели на грани срыва”. Косметические средства Oriflame. РА “Максима” (Москва)

Тем не менее глобальным планам генерального директора “ТВ Центра” не суждено было сбыться. Хотя противостояние Владимира Евтушенкова и Анатолия Лысенко завершилось первоначально как будто в пользу последнего.

«Евтушенкову, желающему увеличить свой пакет акций канала, единство Лысенко и гендиректора “ТВ Центра” сильно мешало, и он вел неустанную борьбу за смещение Вишняка. Вишняк, в свою очередь, жаловался на недостаточное финансирование, за которое отвечал Евтушенков. На слабое финансирование Лысенко обратил внимание московского правительства еще в ноябре 1998 года. В своем письме Лужкову он сообщил, что на долю “Системы” приходится всего 0,15 процента денежных поступлений. Мэр был взбешен, о чем свидетельствует его резолюция на письме Лысенко: “Разобраться в этой дикой ситуации и внести предложения по исключению МКНТ из числа акционеров в связи с полным неучастием в финансировании “ТВ Центра”. Срок 7 дней”. Результатом “разбора” стал разработанный в мэрии документ о выходе “Системы” из состава акционеров»42.

Мэр Москвы принял решение о преобразовании телекомпании из открытого акционерного общества в государственное акционерное общество со стопроцентным городским капиталом. Но в то же время поручил курирование канала вице-премьеру правительства Москвы Сергею Ястржембскому, что сильно обеспокоило Анатолия Лысенко, который до этого был единственным куратором “ТВ Центра”. К тому же московский Комитет по науке и технологиям, возглавляемый Владимиром Евтушенковым, сохранил за собой 10 процентов акций телекомпании (вместо прежних 33 процентов).

«Сергей Ястржембский на пресс-конференции предположил, что Лужков возложил на него курирование, потому что “у мэра существовали основания быть недовольным или быть не всем довольным в отношении деятельности” канала. Ястржембский также сообщил, что в конце июня на собрании акционеров компании будет избран новый совет директоров, а в июле он готов представить “новое лицо” компании.

В контексте выступления куратора “ТВ Центра” дипломатичная формулировка “новое лицо” тем не менее прозвучала скорее как “новая команда”»43.

Так и произошло. Собрание акционеров выбрало новый совет директоров “ТВ Центра”, назначив его председателем Сергея Ястржембского. Также в совет директоров вошли первый вице-премьер правительства Москвы Олег Толкачев, пресс-секретарь мэра Москвы Сергей Цой, глава концерна СММ Вячеслав Копьев, руководитель концерна “Совершенно секретно” Артем Боровик, генеральный директор АО “Лужники” Владимир Алешин, главный режиссер театра “Табакерка” Олег Табаков, художественный руководитель Театра эстрады Геннадий Хазанов, глава “Мосфильма” Карен Шахназаров и председатель совета директоров холдинга “Премьер СВ” Сергей Лисовский.

«Идея пригласить на “ТВ Центр” Сергея Лисовского — известного участника выборов 1996 года — принадлежала, как утверждают, самому Ястржембскому. Он же уговорил Лужкова согласиться на кандидатуру Лисовского. Главным аргументом стал, как утверждают, такой: Лисовский сможет привлечь финансовые потоки для президентских выборов Лужкова»44.

В телекомпании сменился состав не только совета директоров, но и руководства канала.

«По словам куратора компании, на собрании акционеров был “принят к сведению” годовой отчет административно-хозяйственной деятельности “ТВ Центра”. Деятельность была признана неудовлетворительной. На основании этого акционеры отказали в доверии руководству канала и приняли решение назначить новое.

Ястржембский сформулировал претензии к работе Вишняка сотоварищи в следующем виде: московский канал так и не превращен полностью в “канал федерального звучания”, неудовлетворительно информационно-политическое вещание, “нет четкого общественно-политического профиля”, “не хватает агрессивности в хорошем смысле”, финансовая деятельность осуществлялась, опираясь не на внутренние резервы, а на собственные потребности, что привело к росту кредиторской задолженности»45.

Так что генеральный директор канала Борис Вишняк был отправлен в отставку, а руководителем “ТВ Центра”, на новую должность президента, назначен соратник Сергея Лисовского — Константин Ликутов, до этого бывший генеральным директором корпорации “Райс ЛИС’С”.

«Ястржембский признался корреспонденту “Известий”, что Лисовского и Ликутова пригласил именно он. Причем заметил, что в своем выборе он опирался не на успех проведенной ими в 1996 году кампании “Голосуй или проиграешь”, а на их “коммерческий, финансовый, телевизионный и рекламный опыт”»46.

Несмотря на то что продажу рекламных возможностей телеканала согласно действовавшему до конца 1999 года договору продолжала осуществлять КГ “Максима”, по словам Сергея Ястржембского в интервью “Коммерсанту”, новый президент канала «среди прочего займется и расширением круга рекламодателей»47.

Для КГ “Максима” смена руководства на “ТВ Центре”, с одной стороны, была негативным фактором — любые глобальные перемены не только на какое-то время дестабилизируют работу телеканала, но и, кроме того, вынуждают рекламодателей занимать выжидательную позицию. С другой стороны, с Сергеем Лисовским и Константином Ликутовым основателей КГ “Максима” — Игоря Янковского и Владимира Евстафьева — связывали давние партнерские и приятельские отношения, поэтому каналу и медиаселлеру стало легче найти общий язык.

Владимир Евстафьев, член совета директоров КГ “Максима”:

«Уже есть подвижки — появились иностранные клиенты, такие как Wrigley’s и Stimorol. Сергей Ястржембский сказал на пресс-конференции, что его не удовлетворяет ситуация с продажами рекламы. Меня тоже: мы продаем только треть рекламных возможностей телеканала. Это неправильно — не может реклама на телеканале продаваться из трех мест»48.

Игорь Янковский, председатель совета директоров КГ “Максима”:

«Такая конкуренция внутри канала ни к чему хорошему не приводит — только теряются деньги. Некоторые клиенты пытались нас шантажировать тем, что им на канале предложат время по более низкой цене — это неправильно. Сейчас некая договоренность есть и вообще работать стало легче, хотя, все равно, сложно...

Люди внимательно отнеслись к этой проблеме, мы показали на цифрах, что теряет от этого канал. Переговоры пока продолжаются»49.

Но, несмотря на давнее знакомство с Сергеем Лисовским, в декабре 1999 года на канале ТВЦ (так с осени стал именоваться “ТВ Центр”) у КГ “Максима” мог появиться конкурент, вернее, конкурентка.

Когда “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” перешло с телеканала НТВ на ОРТ (см. раздел 2.1), директор департамента по маркетингу и рекламе ОРТ Ольга Барская покинула канал, а в прессе появились слухи о ее переходе на ТВЦ.

«В понедельник агентство “Интерфакс” со ссылкой на “источники в совете директоров телекомпании” сообщило, что канал ТВЦ намерен отказаться от услуг КГ “Максима” и доверить продажу своего рекламного времени компании “Премьер СВ”. Однако в “Премьере” уже больше года нет структуры, специализирующейся на продаже телерекламы. Как стало известно “Ъ”, рекламой на ТВЦ займутся бывшие специалисты из “Премьер СВ” во главе с Ольгой Барской.

На днях Барская оставила свой пост на канале ОРТ, а продавцом рекламного времени стала ГК “Видео Интернешнл”. Одновременно Барская согласилась занять на ТВЦ должность вице-президента коммерческой службы. По слухам, переговоры с ТВЦ велись несколько месяцев. Разумеется, на канал Барская придет не одна, а со своей командой, работавшей в “Премьер СВ”, а затем и на ОРТ»50.

Слухи эти моментально развеялись, так как Ольга Барская уже в декабре 1999-го возглавила медиаагентство “СмартМедиа”, которое стало продавцом рекламных возможностей телеканала НТВ и телесети ТНТ (см. раздел 2.2).

А ТВЦ в начале 2000 года покинул как раз Сергей Ястржембский, и вместе с ним ушли Сергей Лисовский и Константин Ликутов. 9 февраля новым президентом телекомпании ТВЦ был назначен Олег Попцов. Тогда же был пролонгирован договор телеканала с “СММ-ТВ”, который действовал до весны 2003 года.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы