Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow История российской рекламы. Современный период

ПРЕССА, РАДИО И НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА

Реклама в прессе: взлет и падение

Газета — это печатный орган, не видящий разницы между падением с велосипеда и крушением цивилизации1.

Бернард Шоу

Во второй половине 1980-х годов горбачевская “перестройка” дала зеленый свет частному предпринимательству. Впервые с нэповских времен в СССР появились негосударственные формы собственности — кооперативы, совместные и хозрасчетные предприятия, которые были заинтересованы в рекламе своих товаров и услуг.

б февраля 1988 года вышло Постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР № 179 “О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы”, затронувшее и вопросы внутренней торговли.

«Участвовавший в подготовке этого постановления А. Темежников, назначенный ответственным секретарем Межведомственного совета по внешнеэкономической рекламе, следившим за реализацией постановления, рассказывал, что с большим трудом удалось вставить в него, причем не совсем к месту, слово “маркетинг”, тогда такое же “почти неприличное”, как и “реклама”. Несмотря на то что его систему и возможности с большим интересом восприняли многие серьезные экономисты и руководители предприятий страны, официальная экономическая наука не признавала, считая концепцию маркетинга чуждой социалистическому способу производства.

Вопреки благим намерениям, постановление оказалось мертворожденным. Действительность сильнее директив. Повелительный тон не заставил отрасли промышленности выпускать оборудование, в котором нуждалась реклама, не был организован запланированный методический центр, где концентрировались бы все не единичные “показушные”, а действительно реализуемые в широких масштабах образцы продукции.

И тем не менее реклама стала другой. “Рекламная невинность” нашей экономики была нарушена. В средствах массовой информации появилась реклама зарубежных товаров широкого потребления, что, несмотря на предупреждения идеологов марксизма, отнюдь не привело к народному бунту»2.

Первой центральной газетой, опубликовавшей рекламу, были “Известия”, в то время еще орган Верховного Совета СССР. Это был совместный проект “Известий” и немецкого издательства Burda, которые в своем первом рекламном приложении сделали заявление, где, в частности, говорилось: «Итак, впервые за многие десятилетия центральная газета начинает публикацию рекламы»3.

Игорь Голембиовский, главный редактор газеты “Новые известия”, до 19 91 года занимавший должность заместителя главного редактора “Известий”, а с августа 1991 по осень 1997 года — главного редактора газеты:

«В нашем решении заняться рекламой, безусловно, был некий прагматический интерес. Мы, как и все советские структуры, были бюджетной организацией, и редакция получала весьма ограниченное количество денег в конвертируемой валюте (порядка 3 тыс. долларов в год), а нуждалась в них, естественно, очень и очень. Ведь первая же поездка в году, допустим, Горбачева, на которую мы были обязаны послать своих корреспондента и фотокорреспондента, съедала все наши деньги. И следующие командировки, не говоря уж о редакционных проблемах, связанных с валютными затратами, оставались под вопросом.

Вот тут у нас и возникла идея привлечь западных партнеров для сбора рекламы за рубежом, поскольку у нас в стране тогда рекламировать было особенно нечего. Идея эта возникла из деловых отношений с западногерманским издательством Burda. Мы обсуждали и другие варианты, но дело сдвинулось с мертвой точки только тогда, когда здесь появились представители фирмы Burda. Буквально через неделю соглашение было готово. Они у себя организовали рекламный отдел, а мы у себя. Согласно нашему договору о совместной рекламной деятельности рекламный отдел издательства Burda был обязан обеспечить рекламой еженедельно две полосы, а “Известия” обязались печатать это»4.

Созданный в 1988 году отдел рекламы и внешних связей “Известий” возглавил журналист-международник Николай Иванов.

Игорь Голембиовский:

«Он обладал несколькими качествами, необходимыми для человека, решившего заниматься предпринимательством: во-первых, он был безусловно честен, во-вторых, достаточно педантичен, в-третьих, он был упорным человеком и, в-четвертых, он обладал некоторым опытом, полезным для своей новой работы, — долгое время работал собкором за рубежом, знал несколько языков (ведь мы ориентировались на западную рекламу). Насчитывал его отдел тогда пять человек»5.

Первая двухполосная рекламная вкладка в “Известиях” вышла 3 января 1989 года. В ней «соседствовали пара именитых европейских фирм, рвущихся на советский рынок, пара отечественных консультантов, американец Арманд Хаммер и всесоюзный трест “Гидромеханизация” Министерства энергетики и электрификации СССР. Это были образцы рекламы, которую по сегодняшним меркам можно назвать “имиджевой”»6.

Игорь Голембиовский:

«Вкладка наделала большой переполох в ЦК КПСС и средствах массовой информации, особенно зарубежных. Причем, что показательно, тогда ничего не делалось без разрешения ЦК КПСС, а мы стали делать, начали без разрешения, без бумаги.

Наутро после выхода рекламы у Лаптева (тогдашний главный редактор) разрывались все телефоны. Всех интересовал только один вопрос: “Кто позволил?” На что тот гордо отвечал: “Три человека — Горбачев, Александр Яковлев и Лигачев”.

Именно Лигачев, как ни странно, натолкнул нас на идею привлечения отечественных рекламодателей. Вообще-то установка у нас была исключительно на западных, но, когда он это узнал, раскричался. “Как, — говорит, — только западные, а наши что?!” Так в нашем договоре с Burda появился пункт об обязательном присутствии советской рекламы в четверть от объема западной»7.

После приступа эйфории от первого появления рекламы редакция “Известий” столкнулась с неожиданными трудностями.

Ирина Старостина, в 1994 году зав. отделом международных связей и рекламы газеты “Известия”, один из первых сотрудников отдела:

«Первые полгода рекламной деятельности едва не поставили крест на дальнейшей судьбе рекламного отдела -— рекламы не было вообще. Возникали мысли закруглиться с этим делом, сказать немецким партнерам: “Извините, мол, не вышло”. Но когда терпение руководства, да и наше, практически иссякло, ситуация изменилась коренным образом. Повлияло на это несколько причин, главной из которых была привычка людей к рекламе...

Начали понимать, что через газету один предприниматель может общаться с другим, производитель товара — с потребителем. Тут еще начали и связи прежние рваться, распределение госплановское рухнуло. Потребитель оказался оторванным от производителя, надо было искать новые информационные связи, и начался рекламный бум. Основной вал рекламы тогда приходился не на формирующиеся коммерческие структуры, а на государственных производителей, потерявших нормированное распределение. Очередь на публикацию рекламы у нас достигала четырех месяцев»8.

Действительно, в 1989-1991 годах “Известия” были самой популярной у рекламодателей газетой. Ведь у нее был самый большой тираж после “Правды”, и, кроме того, в советское время ее выписывали начальники разных рангов, руководители всех предприятий, а именно на них и была рассчитана реклама. Статус “Известий” как солидного “качественного” издания сохранился и в дальнейшем.

О том, каковы были аудитория и состав рекламодателей газеты в 1994 году, рассказала Ирина Старостина:

«60 процентов наших рекламодателей — это фирмы, торгующие компьютерной техникой. В многочисленных исследованиях и рейтингах показывается, что эффективность этой рекламы в “Известиях” особенно высока, и поэтому даже существует тенденция к увеличению этого сектора рекламодателей. Почему так? Опять-таки социологические опросы показывают, что около 50 процентов наших читателей — люди, так или иначе чем-либо управляющие, принимающие решения. Свыше 80 процентов из них — с высшим образованием. Как ни крути, а наш читатель — та почва, в которую следует “бросать” эту специфическую рекламу. 10 процентов занимает у нас имиджевая реклама банков. Впрочем, есть и “живая”, носящая оперативный характер, например котировки ВББ, но все-таки основная часть банковской рекламы — имиджевая.

Около 20 процентов — так называемые торговые дома и прочие торговые структуры. И только 3~5 процентов — настоящие производители продукции, заводы “Азовсталь”, Ивановский крановый»9.

Вслед за “Известиями” коммерческая реклама появилась и во многих других центральных и московских изданиях. Но лучше шли дела у тех газет, которые оказались к этому готовы, так как к тому времени уже имели свои рекламные службы. Причем некоторые крупные издания — “Известия”, “Аргументы и факты” — остановились на создании рекламных отделов, другие же — “Московский комсомолец”, “Коммерсантъ”, “Комсомольская правда” — основали при газете рекламные агентства, которым предоставили эксклюзивные права на продажу рекламных возможностей издания.

Александр Назайкин, консультант по рекламе в прессе, в 1989-1997 годах работавший в группе “Сегодня”:

«После того как первая реклама появилась в “Известиях”, зашевелились и другие издания. “Комсомольская правда” начала размещать рекламу в том же 1988 году. Но тогда рекламы было совсем мало, поэтому официальным началом рекламной деятельности “КП” считается все-таки 1989 год, когда образовалась первая коммерческая структура “Комсомолки” — Центр социально-экономических инициатив (ЦСЭИ), который начал продавать рекламу в газете. ЦСЭИ был создан на базе отдела рабочей молодежи и комсомольского прожектора, по сути экономического отдела, в котором я работал, а редактором был Владимир Сунгоркин. Там же работали Б. Утехин, будущий главный редактор журнала “Товарищ”, Ольга Хвастунова, у которой сейчас свое рекламное агентство, и другие ныне известные люди. В то время многие журналисты поменяли профессию, занявшись коммерцией: кто-то стал торговать, а я пошел в рекламу.

В конце 1980-х — начале 1990-х годов рекламные деньги изданиям были по большому счету не нужны: государство их финансировало, издержки на производство были маленькие. Деньги от рекламы шли на премии сотрудникам, на закупку оргтехники. Помню, как у нас в редакции появились первые компьютеры, ксероксы, факсы. На рекламные деньги “Комсомолка” в мае, на день рождения газеты, арендовала пароход, закупала огромное количество шампанского — и коллектив бурно проводил выходные дни. А какие проводились новогодние вечера!

При этом рекламы размещалось очень немного. Первые рекламки были максимум по 300 строк — больший объем никто не покупал. 100-120-строчное объявление, примерно 1/8 полосы, стоило тогда 200 руб. И на весь номер была всего пара объявлений. С одной стороны, было мало рекламодателей, с другой — редактор не отдавал больше площади под рекламу, деньги были, в общем-то, не нужны.

Группа “Сегодня” была создана в 1991 году Владимиром Сунгоркиным после прихода в “Комсомольскую правду” Виктора Шкулева. В нее входило рекламное агентство, которое обслуживало “КП”, а кроме того, — турагентство, ларек, продававший мясо, и другие фирмы самой разной направленности. Ведь в это романтическое время все пытались заниматься всем.

В 1991-1992 годах в связи с дефицитом денежных средств объем газет сократился, а роль рекламы как источника доходов резко возросла. Но на четыре полосы “Комсомольской правды” невозможно было вместить еще и рекламу. Тогда, чтобы не превращать газету в рекламное издание, но все-таки зарабатывать деньги, “КП” стала выпускать рекламные вкладки на разные темы. Потом “Комсомолка” стала выпускать в других городах региональные вкладки. В региональных вкладках размещалась и местная реклама. Качество региональных вкладок было очень разным: в одних городах они были солидными и профессиональными, в других — “желтыми” или “чернушными”. В начале 1990-х шла борьба за качество местных вкладок в “КП”, чтобы они были единого образца. В первой половине 1990-х также шло становление региональных представительств “Комсомолки”, в том числе и для работы с рекламодателями. В то время вкладки принадлежали либо частично, либо полностью местным хозяевам, и только в конце 1990-х “КП” вернула на них полное право собственности.

Первыми нашими рекламодателями были кооперативы. Потом мы стали искать других клиентов, связываться с российскими представительствами зарубежных компаний. В то время через зарубежных собкоров “Комсомолки” было много контактов с иностранцами, которые хотели выйти на новый рынок. Мы чуть ли не каждый день подписывали договоры с известными рекламными агентствами—европейскими, американскими и даже японскими. Например, приезжает представитель какого-то японского РА и заключает с нами эксклюзивный договор на продажу рекламы в Японии. Потом с такими же предложениями приходят немцы, корейцы. Но почти все эти договоры были пустышками. С течением времени они расторгались или просто прекращали существование.

Переговоры с западными РА шли, естественно, на английском языке, который пришлось срочно доучивать. Ведь деловой английский очень отличается от того, что мы учили в университете. Когда приходили письма и факсы, то в словарях мы не находили значения многих слов. Лексика совершенно другая. Мы выходили из положения так: отвечали иностранцам словами из их же писем. Так же писали договоры — из нескольких уже имеющихся составляли новый. Юристов у нас тоже не было. Мы сами, как могли, так и составляли договоры. В результате богатая практика оказалась очень полезной.

Ведь позже мы поняли, что можно не ограничиваться только продажей рекламных площадей в газете, и стали оказывать клиентские услуги, заниматься производством рекламной продукции. Мы обслуживали не только “Комсомолку”, но и другие издания, занимаясь медиабаингом. Я, например, делал первые расценки на рекламу для “Работницы”, “Нового мира”, “Знамени”»10.

Постепенно новые направления рекламной деятельности становились на ноги и образовывали отдельные структуры в рамках группы. В то же время непрофильные компании группы “Сегодня” — туризм, торговля и другие — постепенно изживали себя и закрывались. Таким образом, к концу 1990-х годов в ИД “Комсомольская правда” — группа “Сегодня” остались только издательский и рекламный бизнес.

К 1998 году в холдинг “Комсомольская правда” — группа “Сегодня” входили 58 самостоятельных компаний, работавших в сфере издательского бизнеса — ЗАО “Комсомольская правда”, ЗАО “Экспресс-газета”, ООО РИЦ “Комсомольская правда”, рекламного — ООО “Сегодня-регион”, доставки — ООО “Сегодня-Авто”, а также 40 региональных представительств.

Аналогично развивалась рекламная история газеты “Московский комсомолец” (“МК”), которая сразу выделила рекламу в отдельное направление, создав РИА “О’КЕЙ”. Агентство также начало с обслуживания родной газеты, постепенно расширяя сферы деятельности до РА полного цикла услуг.

РИА “О’КЕЙ” было создано при “МК” в июле 1991 года «после случайной встречи на одном из мероприятий и последующего серьезного разговора главного редактора “МК” Павла Гусева и нынешнего генерального директора “О’КЕЙ” Екатерины Черешкиной. Тогда было принято “историческое” решение не открывать рекламный отдел в газете, а организовать собственное агентство, дабы не отвлекать журналистские силы “МК” от решения исключительно творческих задач.

Росла популярность газеты, параллельно увеличивались объемы рекламы, и занимающее некогда маленькую комнатку с одним стареньким PC 286 агентство расширилось до солидного офиса с шестью десятками сотрудников»11.

Это неудивительно, ведь в популярную газету клиенты валили валом.

Серия постеров “Читай МК”. Газета “Московский комсомолец”.

Дизайн-бюро “Паровоз” (Москва)

Людмила Гречкина, исполнительный директор РИА “О’КЕЙ”:

«Года два назад (как раз 1994-1995 годы. — Прим, авторов) они к нам очередь занимали с шести утра. Даже списки составляли, как в былые времена за продуктами. Но нас такая ситуация не устраивала, мы хотели работать цивилизованно. В результате “МК” одной из первых ежедневных газет перешла с четырех на восемь полос»12.

О составе рекламодателей в “МК” в уже упомянутом 1994 году рассказала Екатерина Черешкина, генеральный директор РИА “О’КЕЙ”:

«Мы стараемся максимально расширить спектр наших рекламодателей, поскольку чем он шире, тем стабильнее наш доход. Если идти “сверху вниз”, то вверху стоят банки, ниже торговые дома, потом средние и мелкие торговые фирмы и заканчиваются рекламой от частных лиц.

Что рекламируют? У нас, конечно, есть весь спектр товаров. В первую очередь это, безусловно, автомобили, оргтехника, сигареты, винно-водочные изделия, парфюмерия, одежда и продукты.

Что касается частных объявлений, то там явные лидеры — купля- продажа-съем квартир, знакомства, “лечу запои”. Ну и массаж в разных видах (в пересечении со знакомствами или нет)»13.

В свою очередь, благодарная редакция “МК” делала все для того, чтобы сотрудникам РА работалось комфортно.

Павел Гусев, главный редактор газеты “Московский комсомолец”:

«Во-первых, деятельность РА “О’КЕЙ” является одной из основных наших статей дохода, во-вторых, я считаю, что РА — это лицо газеты, ее “входная дверь”.

В связи с этим мне кажется, я знаю досконально работу нашего РА. Более того, я влияю на эту работу, по крайней мере стараюсь влиять. В том плане, например, чтобы девушки у нас красивые работали (это всегда благоприятствует работе), чтобы определенными языковыми знаниями обладали, ну и, естественно, форма одежды у них своя была.

У девушек есть своя парикмахерша, свой массажист и т.д. Мы стараемся создать клиентам (а это делается через людей, с которыми они работают) самую благоприятную обстановку»14.

В течение нескольких первых лет РИА “О’КЕЙ” обслуживало только “МК”. Об этом говорила в феврале 1994 года Екатерина Черешкина:

«Мы (это и плюс, и минус) завязаны исключительно на “МК” и ничем другим больше не занимаемся. Мы и создавались как эксклюзивное РА. И я не знаю, что бы сегодня было, если бы “МК” лишил нас своего эксклюзива. Может, и смогли бы мы существовать на рынке и заниматься чем-либо другим, а может, и нет. Все-таки наша работа настроена исключительно на “МК”. И поскольку “МК” с другими РА не работает, то и мы ориентированы на него. Поэтому прямой конкуренции у нас нет. Если бы еще какое-нибудь РА работало, тогда рекламодатель мог бы выбирать, а так... Но, безусловно, если предприниматель идет в эту газету, а не в иную, он сравнивает рекламные отделы, и в этом смысле конкуренция есть. Есть возможности для совершенства. И вообще мы с удовольствием развили бы другие направления рекламной деятельности, но пока мы еще не справились с задачей по обслуживанию “МК”»15.

Но уже в скором времени деятельность агентства вышла за рамки обслуживания родной газеты.

«Уже в 1997 году “океевцы” активно работали более чем со 150 периодическими изданиями, радио, телевидением, занимались размещением рекламы в метро, наружной рекламой и выпуском сувенирной продукции. Важное направление деятельности агентства — сбор рекламы в приложения “МК”: “Наша марка”, “Московская охотничья газета” и другие, а также в журнал “Деловые люди” и питерскую газету “Час пик”.

В структуре агентства три отдела. Самый большой занимается приемом рекламы, в него же входят отдел верстки и корректорская. Несмотря на “самотек”, существует отдел по привлечению новых клиентов. Он “агитирует” в основном еще не охваченных крупных рекламодателей. Есть также отдел комплексных рекламных кампаний, который составляет медиапланы и предлагает клиентам целый пакет услуг.

Нельзя не сказать и еще об одной стороне деятельности “О’КЕЙ” — рекламе самой газеты “МК”. Это и ролики на ТВ, и “растяжки” на улицах. Но самой грандиозной рекламой газеты, конечно же, являются ежегодные праздники “Московского комсомольца”, которые вначале проходили в парке Горького, а затем в Лужниках. Без них, как и без Дня города, уже трудно представить жизнь столицы»16.

Но, пожалуй, еще более трудно представить деловую жизнь России без “Коммерсанта”.

Как известно, еженедельник “Коммерсантъ” был основан Владимиром Яковлевым, владельцем одного из первых в стране кооперативов — “Факт”.

«В начале 1988 года вместе с друзьями он организовал кооператив “Факт”, который предоставлял всем желающим юридические и финансовые консультации.

Яковлев всюду развесил объявления: “Трудоустраиваем в кооперативы при помощи компьютерной базы”. Словосочетание “компьютерная база” в ту пору действовало на граждан гипнотически. На самом деле в конторе у Яковлева компьютерами не пахло, но на следующее же утро у дверей выстроилась очередь страждущих. За поиск рабочего места они платили какую-то небольшую сумму. На эти средства “Факт” купил компьютеры и действительно оснастил их базой»17.

Евдокия Хабарова, генеральный директор РА “Евро-Пресс Групп”, в 1990-1994 годах возглавлявшая рекламную службу еженедельника “Коммерсантъ” и РА “Знак”:

«Начиналось все с первых информационных технологий в стране. Помимо базы данных, которая называлась “Вторая работа”, создавалась адресная база кооперативов, причем не только в Москве, но и по всей стране, выпускались справочники по кооперативам. В “Факте” были юридический и экономический отделы, которые занимались законодательством кооперативного движения и его экономическими проблемами»18.

«Владимир Яковлев привлек к делу серьезных профессионалов, которые наладили правовую защиту первых кооперативов. Этим “Факт” заработал большой авторитет в кооперативных кругах, и вскоре Яковлев вошел в актив, образованный из лидеров кооперативного движения. На базе этого актива был создан сначала московский, а затем и всесоюзный Союз кооперативов»19.

Вице-президентом Союза объединенных кооперативов СССР был легендарный Артем Тарасов, прославившийся тем, что первым в советской стране объявил себя миллионером. Владимир Яковлев также был членом Союза. Далее версии расходятся: одни говорят, что идея создания частного печатного органа кооператоров принадлежала Тарасову, другие — что Яковлеву, но суть в том, что в 1989 году Яковлев начал эту идею активно продвигать.

«Новая газета началась с... библиотеки. Именно туда отправились придумывать название нового издания несколько сотрудников кооператива “Факт”. Им предстояло найти респектабельную, деловую дореволюционную газету, которая прекратила свой выход в связи с большевистским переворотом. Новая газета новой страны должна была стать одновременно продолжательницей традиций предпринимательского класса дореволюционной России. Выбирать пришлось между двумя еженедельными изданиями — “Коммерсантъ” и “Понедельник”. Сегодня мало кто знает, что “Коммерсантъ” вполне мог оказаться “Понедельником” — именно к этому поначалу склонялась вся редакция. Поскольку выпуск новой газеты предполагался именно по понедельникам (когда другие газеты не выходили), название казалось символичным. Но нужно отдать должное владельцу нового издания Владимиру Яковлеву, который интуитивно и волюнтаристски выбрал все-таки “Коммерсантъ”»20.

«Деньги на издание нашли за границей.

— Американец, миллиардер Том Дитмар, — рассказывал подробности Яковлев в интервью Борису Утехину, — инвестировал деньги в газету. Я познакомился с ним совершенно случайно в Москве еще до создания газеты. Потом он уехал, появился “Коммерсантъ”, возникла потребность в инвестициях... Вместе с Ксенией (жена Яковлева, Ксения Махненко. — “Профиль”) мы поехали в Америку и около недели жили у Тома.

Дитмар с большой охотой — тогда в Америке это было модно — решил с нами сотрудничать. Он приобрел эксклюзивные права на распространение “Коммерсанта” в ряде стран, мы — около 300 тыс. долларов. Исключительно в виде техники, оборудования. Купили тогда все, что можно было купить. Вот, собственно, и весь секрет. И за счет этого запустились.

Щедрому американцу не вернули ни цента, так как, по словам того же Яковлева, “условия сделки не предполагали такого поворота событий”»21.

«В те времена любые новые идеи пробивались на высшем правительственном и партийном уровне. Согласно легенде самым яростным оппонентом Яковлева оказался тогдашний министр сельского хозяйства и член ЦК КПСС Мураховский. Зато поддержали его брат бывшего председателя Совмина Тихонова академик Тихонов, который позже возглавил Всесоюзный союз кооперативов, а также экс-министр финансов Сатарян. Дело было окончательно оформлено в начале лета 1989 года. Когда первый съезд Союза кооперативов СССР одобрил идею создания печатного органа, который будет представлять его интересы.

Но Яковлев не стал представлять интересы Союза. По его мнению, печатное издание не должно представлять ничьи интересы, кроме интересов самой редакции. И это решение пошло на пользу как редакции, так и самим кооператорам»22.

Новое издание еще надо было зарегистрировать, а это тоже оказалось непросто.

«В Комитете по печати, — вспоминал Яковлев, — мне ответили, что не могут зарегистрировать газету без разрешения ЦК КПСС. А в ЦК сказали, что они газеты не регистрируют, обращайтесь в Комитет по печати. Так я и мотался с Пушкинской площади на Старую. Все-таки уговорили отдел ЦК, который курировал кооперацию. Наврал с три короба, что необходимо воспитывать кооператоров.

Пока они все это от себя отпихивали, я демонстративно делал газету, набирал людей, тратил деньги... “Коммерсантъ” зарегистрировали в конце декабря 1989-го, за три дня до выхода первого номера»23.

Это был пилотный номер “Коммерсанта”, а регулярно еженедельник стал выходить 8 января 1990-го. С того памятного дня началась история издательского дома “Коммерсантъ”.

Евдокия Хабарова:

«Еще до выхода первого номера мы умудрились собрать подписку при помощи прямой почтовой рассылки, хотя таких слов, конечно, тогда еще никто не знал. Для рассылки мы использовали свои базы данных и справочник, который, по-моему, назывался Moscow Guide, и в нем были адреса посольств, торгпредств, иностранных компаний и т.д.

Впервые в стране потенциальным подписчикам, то есть новому классу предпринимателей, было предложено оплачивать подписку на газету по безналичному расчету: в листовке указывался расчетный счет еженедельника “Коммерсантъ”. И к 1 января 1990 года на не существовавшую газету набралось 10 тыс. подписчиков.

8 января “Коммерсантъ” вышел и произвел фурор. Цена в розницу была 51 коп., что на фоне “Правды” и “Известий” за 3~5 коп. казалось сумасшедшими деньгами»24.

«Первые же номера принесли изданию успех. Газета с первоначальным тиражом 40 тыс. экземпляров и стоимостью 40 коп. разлеталась мгновенно, и вскоре спекулянты торговали ею в переходах метро по рублю за штуку. А уже через год тираж газеты вырос до 500 тыс. экземпляров. Столь неожиданный прорыв на рынок нового издания можно объяснить, конечно, и тем, что никакого рынка тогда еще не было. Это действительно была первая частная и независимая газета. Все государственные издания были заняты “разбором полетов” за последние 70 лет — обличали или защищали советскую власть. Для “Коммерсанта” же никакой советской власти словно не было. Он обращался к новой социальной группе, которую власть интересовала лишь в одном смысле: как сделать, чтобы она не мешала работать, — к первым предпринимателям. И газета была им нужна как практический инструмент для работы — как точная сводка деловых новостей.

“Коммерсантъ” попал в точку. Ведь его создали люди, которые пришли в бизнес одновременно с его читателями, если не раньше. Это давало им право разговаривать на равных»25.

“Коммерсантъ” разительно отличался от остальной прессы, “выросшей” в советское время и с рождения впитавшей дух партийно-советской журналистики. Он был революционен во всем: начиная с менеджмента и технологической цепочки создания газеты до концепции издания, верстки, его стиля, языка и, конечно же, легендарных заголовков. Например, таких: “Невзоров принял пулю близко к сердцу” (февраль 1990-го, ранен ведущий программы “600 секунд”), “Бориску на царство!” (лето 1990-го, выборы президента РСФСР), “Премьер дурного поведения” (март 1991-го, Валентин Павлов затеял обмен денег), “Верный Руслан покусал хозяина” (январь 1992-го, Руслан Хасбулатов предложил срочно менять “недееспособное и некомпетентное” правительство) и т.д.26 (Кстати, дипломная работа одного из авторов книги, Евгении Пасюти- ной, называлась “Коммерсантъ” — экономическая газета нового типа” и как раз рассказывала об отличиях еженедельника от советской прессы.)

Евдокия Хабарова:

«“Коммерсантъ”, с моей точки зрения, во всех смыслах: в журналистике, технологиях, предпечатной подготовке, рекламе — был лидером и реальным первооткрывателем. У “Коммерсанта” это был первый компьютерный издательский комплекс в стране, когда у всех был фотонабор.

Владимир Яковлев — родоначальник “фактической” журналистики. Журналистский стиль еженедельника заключался в том, что “Коммерсантъ” отказался от авторской оценочной журналистики, поставив во главу угла факт: предпринимателей нового мышления интересуют факты, а не ваша интерпретация. Оценки не ставились. Если внутри заметки были две проблемы, то слово предоставлялось обеим сторонам. Новшеством были и заголовки в две строчки через точку — тоже фирменный знак “Коммерсанта” того времени.

Не помню, в каком году была очень хорошая культурологическая рецензия на “Коммерсантъ” Шуры Тимофеевского. Он, в частности, отметил, что, если бы “Коммерсантъ” писал о конце света, то заголовок звучал бы так: “Конец света. Отключат также газ и воду”.

Еженедельник “Коммерсантъ” до 1992 года — уникальное, не имеющее аналогов издание. Это было замечательное время, целая эпоха. Благодаря компьютерной технологии “Коммерсантъ” стал первой газетой, которая сдавалась в 21:00. Все остальные подписывались днем, а во второй половине дня все равно происходили события, которые в другие газеты не попадали. Было очень много информации: Яковлев отказался от полосных и полуполосных материалов, основной объем газеты — мелкие и очень насыщенные информацией заметки.

Режим работы в то время был по 16 часов в день. Журналисты иногда ночевали в редакции, прямо на расстеленных газетах. Бывало, Владимир Яковлев появлялся с утра весь надушенный, в белой рубашечке и встречал человека, который с полотенечком через плечо шел чистить зубы»27.

Рекламная служба “Коммерсанта”, как и сама газета, “вылупилась” из кооператива “Факт”.

Евдокия Хабарова:

«Рекламный отдел в моем лице существовал уже в кооперативе “Факт”, где мы делали прежде всего собственную рекламу, например компьютерный ролик с телефончиком. Меня пригласили в “Факт” в 1988 году, хотя я, как и большинство людей в нашей стране, никогда не занималась рекламой. Ведь у нас была только внешнеторговая реклама водки, икры, мехов, не предназначенная для внутреннего рынка. В условиях дефицита реклама была совершенно бессмысленной: “Летайте самолетами “Аэрофлота” — а чем же еще? Или реклама стиральной машины “Вятка”, которую невозможно было купить. Специалистов по рекламе не было. Впрочем, я считала себя специалистом с первого дня работы. Второе мое образование — киноведческий факультет ВГИКа, и одну из курсовых работ я писала о рекламе в кино: про аншлаговый показ фильма Александра Сокурова “Скорбное бесчувствие” в городе Кривой Рог, где была использована маркетинговая рекламная стратегия. Фильм рекламировался под лозунгом “кино для избранных”. И весь Кривой Рог стоял по ночам в очередях в кинотеатры, чтобы попасть на фильм и приобщиться к избранному кругу. После того как я об этом написала, — решила, что знаю о рекламе почти все»28.

Поначалу в “Коммерсанте” под рекламу отводилась всего одна полоса, что, как и любой дефицит, вызывало ажиотаж среди рекламодателей.

Евдокия Хабарова:

«Очень долгое время “Ъ” жил с продаж. Под рекламу отводилась одна последняя полоса. Я тогда впервые столкнулась с тем, с чем сталкиваются рекламные службы всех изданий, — с противоречием между творчеством и коммерцией. Заметка всегда важнее оплаченной рекламы, особенно если издание столь качественное, со столь яркими журналистскими “перьями”, как “Коммерсантъ”. Поэтому у меня была очередь из рекламодателей на полгода вперед, которая образовалась уже через три месяца после выхода первого номера, потому что эффективность рекламы в “Коммерсанте” была, естественно, несопоставима ни с одним из постсоветских изданий.

В 1990-1991 годах стало образовываться то, что сейчас называется рекламной службой издания и включает в себя редактирование, верстку, пред- печатную подготовку и т.д. Неграмотность в то время была чудовищная. Мы первыми начали редактировать рекламные объявления. Остальные издания того времени, как я помню, не рисковали поправить в рекламном объявлении даже запятые с точками. А все объявления того периода были, естественно, текстовые, и случались смешные вещи, например перлы вроде “Ксерокс фирмы Canon”. Позже к нам обратилась компания Xerox и выразила благодарность за борьбу с такими ляпами.

Первую рекламу давали в основном кооперативы и мелкие предприятия, а не крупные рекламодатели. И только в 1991 году появилась реклама не дилеров, а непосредственно самих брендов.

Реклама тогда шла самотеком. Рекламодателей было много, а рекламной площади — мало. До 1993 года мы не занимались их поиском, а лишь регулировали ценовую политику, скидочную политику, взаимоотношения с агентствами. Например, была система надбавок за срочность; максимальные скидки едва достигали 15 процентов; иностранные рекламодатели работали на 100-процентной предоплате.

Через какое-то время, когда началась инфляция, а розничную цену на газету мы не могли поднимать теми же темпами, руководство “Коммерсанта” задумалось о том, как увеличить доходы от рекламы. В начале 1990 года рекламная полоса стоила 600 рублей — это были сумасшедшие деньги. Когда же в газету пришел финансовый директор Борис Каськов, с его подачи было принято решение увеличить стоимость полосы в десять раз. В одночасье она стала стоить б тыс. рублей при прежней розничной цене номера. Это был единственный выход из положения без увеличения количества рекламных полос. Рекламодатели были в обмороке два дня, а через две недели снова была очередь на три месяца»29.

Казалось бы, такое издание в рекламе не нуждалось. Тем не менее то ли потому, что и здесь “Коммерсанту” хотелось быть первым (в то время печатные СМИ себя на телевидении не рекламировали), то ли потому, что имиджевая реклама была тогда в моде и засветиться на телеэкране считалось хорошим тоном, но для еженедельника был снят роскошный рекламный ролик. С него началось сотрудничество Евдокии Хабаровой с режиссером Михаилом Хлебородовым и актером Игорем Верником, на долгие последующие годы ставшим воплощением образа “нового русского”. Этот же ролик весной 1992 года занял 1-е место в Первом конкурсе рекламных видеороликов, с которого началась история Московского международного фестиваля рекламы. Но мало кто сейчас помнит забавную ошибку в слогане, которая поспособствовала популярности “Коммерсанта” едва ли не больше, чем сам ролик.

Евдокия Хабарова:

«Я выступала продюсером ролика под сценарным названием “Запись в ежедневнике”, сценарий написал ныне известный телеведущий Леонид Парфенов, а снимал ролик на кинопленку, что в те времена было редким явлением, Михаил Хлебородов. Героя ролика играл Игорь Верник. Действие происходило в роскошном интерьере: синий цвет, жалюзи, компьютер, дорогой кожаный ежедневник с золотым тиснением, в котором каждый понедельник герой писал слово “Коммерсантъ”. Слоган был такой: “Начните рабочую неделю со свежего номера “Коммерсанта”.

Но все сдавалось в запарке, и, когда мы делали озвучку, из слогана выпало слово “номер”. Поэтому в эфире слоган звучал так: “Начните рабочую неделю со свежего коммерсанта”.

Естественно, ни один талантливый человек мимо такого пройти не мог. Первую пародию сделал Игорь Угольников в передаче “Оба-на”, где замечательный дедок в тулупе и треухе сидел в подвале с берданкой. Шуршали шины лимузина, появлялись роскошные мужские ботинки, дед стрелял, и появлялся лозунг: “Начните рабочую неделю со свежего коммерсанта”. Пародия была и в программе КВН. На сцену выходил мясник в фартуке, залитом кровью, и с ножом и говорил эту же фразу.

Конечно, потом ролик переозвучили. Но, с моей точки зрения, эта ошибка сыграла нам на руку, потому что стеб вокруг этой истории только способствовал нашей популярности»30.

Сумасшедший успех еженедельника вдохновлял Владимира Яковлева на новые подвиги — развитие новых проектов и укрупнение бизнеса.

«Одновременно с “Ъ” было создано информационное агентство “Постфактум”, к чему Яковлев тоже приложил свою натренированную руку каратиста. Его партнером стал Глеб Павловский, бывший зампред “Факта”, а ныне кремлевский аналитик, “серый кардинал” многих политических кампаний и скандалов.

—Тогда вместе с Володей,—говорит Павловский, мы вводили термины “ньюсмейкер” и “эксперт”. У меня остались теплые воспоминания о совместной работе.

Согласно идее Яковлева и Павловского “Постфактум” должен был стать агентством, обслуживающим только “Коммерсантъ”. Потом от этой идеи отказались, но сам принцип “все свое ношу с собой” позднее воплотился в издательском доме “Ъ”, где есть свое фотоагентство “Примус”, рекламная служба “Знак”, дизайн-бюро “Кит-Арт”»31.

Но самым масштабным проектом Владимира Яковлева стала ежедневная газета “Коммерсантъ-Daily”, появившаяся в 1992 году.

Евдокия Хабарова:

«В 1991 году началась подготовка к запуску “Коммерсанта-Daily”. Володя Яковлев обладал абсолютно гениальным чутьем в плане медиа и открытия

Серия плакатов для наружной рекламы “Ведомости. Деловая газета”.

Газета “Ведомости”. РА “Пропаганда” (Москва).

3-е место в номинации “Средства массовой информацииконкурса “Печатная рекламаIX ММФР

новых ниш на рынке. Информации не хватало, потребность в новой ежедневной газете для “новых русских” была велика. К слову сказать, словосочетание “новые русские” было придумано в рамках рекламной кампании Daily. Оно появилось в первом номере газеты, где был представлен портрет нашего читателя, “нового русского”, — это человек, состоявшийся профессионально, который много работает, позитивно мыслит, настроен жить в своей стране, умеет зарабатывать и тратить деньги. Daily — это адресное издание, а не газета для всех. Мы часто называли ее “толстая ежедневная газета”, она ведь с самого начала была 12 полос: замахивались-то мы на Financial Times.

Рекламная кампания Daily была, пожалуй, первой масштабной в истории российских медиа: в ней были задействованы телевидение, радио, PR. В 1991 году мы с Хлебородовым и Верником сняли для нее серию из трех роликов. Вместе с Владом Листьевым делали передачу “Тема”, в которую пригласили московских и петербургских предпринимателей, так как первоначальная идея рекламной кампании позиционировала Daily как “газету двух столиц”. Ведь при нашей технологии и печати по ночам ежедневная газета не могла вовремя доходить до регионов, поэтому она продавалась лишь в Москве и Санкт-Петербурге.

Кампания началась осенью 1992 года и принесла заметные результаты. Daily вышла в октябре, а всего через три месяца, к 1 января 1993 года, тираж был 110 тыс. экземпляров. Миллионных тиражей в это время уже ни у кого не было, так что стотысячный тираж для новой газеты был абсолютным успехом»32.

К выходу “Коммерсанта-Daily” было приурочено создание знаменитого РА “Знак”.

Игорь Тулин, главный редактор газеты “Коммерсантъ-Daily” в 1994 году:

«РА “Знак” выросло из рекламного отдела еженедельника “Коммерсантъ” и существует как самостоятельное юридическое лицо с лета 1992 года. “Знак” — это акционерное общество, одним из учредителей которого является издательский дом “Коммерсантъ”»33.

Появление “Знака”, оставившего значительный след в истории российского рекламного бизнеса, было логичным продолжением работы “Коммерсанта” по освоению рекламного пространства.

Евдокия Хабарова:

«Политика ИД “Коммерсантъ” в 1991-1992 годах заключалась в создании отдельных юридических лиц для всех своих проектов. В итоге, как мне кажется, децентрализация не лучшим образом сказалась на издательском доме в целом, поэтому в 1996 году все эти юридические лица были ликвидированы, и возник собственно ИД “Коммерсантъ”.

Таким образом, в конце 1992 года образовалось РА “Знак”, где были выстроены те же самые технологии, которые существовали в “Коммерсанте”. Мы переехали в отдельное здание, собственный комплекс препресс закупали одновременно с оборудованием для Daily. У нас была автономная технологическая цепочка. Тогда не было удаленной связи, поэтому мы ежедневно возили выведенные пленки на улицу Врубеля в основное здание редакции.

В 1992 году “Знак” был эксклюзивным продавцом рекламных площадей двух изданий “Коммерсанта”. Мы взяли на себя обязательства размещать в Daily две полосы рекламы в день — для ежедневной газеты это даже сейчас много. Десять полос в неделю формата А2 плюс несколько полос в еженедельнике “Коммерсантъ” — это огромный кусок рынка прессы. Поэтому первое время было нелегко и приходилось предпринимать усилия по сбору рекламы.

Как и “Коммерсантъ”, “Знак” во многом был первым. Мы первыми в стране начали делать тематические приложения, цветные вкладки к Daily. Именно в “Ъ” впервые появились классифицированные, рубрицированные объявления (Classified).

Позже “Знак” стал заниматься не только изданиями “Коммерсанта”, но и другими клиентами, потому что мы были достаточно профессиональны в своей области. Как один из подрядчиков “Знак” участвовал в референдуме “Да-да-нет-да”, делал листовки и плакаты. Мы снимали ролики по приватизации — такие красивые киношные ролики на реальных заводах, например на стекольном заводе. Мы работали с AVVA: делали дизайн для прессы, снимали компьютерный анимационный ролик. Но доля сторонних рекламных кампаний в обороте “Знака” была невысока в силу того, что “Знак” был специализированным РА, ориентированным на сбор рекламы в издания “Коммерсанта” и их продвижение на рынке. У нас было недостаточно ресурсов для создания РА полного цикла»34.

Первоначально задачей РА “Знак” был сбор рекламы в “Коммерсантъ- Daily”. Когда же в 1993 году появились еженедельный журнал “Коммерсантъ” и ежемесячный “Домовой”, а также газета “шостранец” для русских эмигрантов и выезжающих за рубеж (позже издание было продано), “Знак” стал обслуживать все четыре издания. ИД “Коммерсантъ” практически первым в России начал осваивать нишу иллюстрированных журналов — как деловых еженедельников (“Коммерсантъ-Weekly”), так и глянцевых (“Домовой”).

Евдокия Хабарова:

«В 1992 году газета “Коммерсантъ” превратилась в журнал “Коммерсантъ- Weekly”, а в 1993 году появился первый glossy в стране — журнал “Домовой”. Его концепция — семейный журнал для той же аудитории, что и “Коммерсантъ”, то есть для бизнес-элиты и членов их семьи. Свобода и некоторое состояние требовали какого-то механизма регулирования, поэтому “Домовой” создавался, собственно, как журнал, рассказывающий о стиле жизни. Это было очень своевременно, потому что новым бизнесменам было трудно осваивать первые деньги. Я имею в виду бытовую сторону жизни. Им требовался буквально ликбез, и “Домовой” тогда ликвидировал безграмотность этой аудитории. Он рассказывал обо всем, что связано с домом, интерьером, детьми, образованием, путешествиями: начиная с того, кто такие гувернантки, где их брать и как с ними обращаться, до того, что делать, если вас за границей забрали в полицию»35.

Цветные журналы на качественной бумаге с хорошей печатью были новшеством на российском рынке прессы. Но если издатели и журналисты были готовы к выпуску подобных изданий, то рекламодатели — нет. Поэтому на начальном этапе новым журналам пришлось нелегко.

Евдокия Хабарова:

«“Коммерсантъ-Weekly” и позже “Домовой” были одними из первых цветных журналов в качественном полиграфическом исполнении, и, стало быть, для них требовалась качественная цветная реклама, которой, по крайней мере у российских рекламодателей, не было. В те времена реклама для прессы производилась, как правило, самими клиентами и представляла собой черно-белые текстовые объявления. Было невероятно тяжело переориентировать рекламодателей на цветную рекламу, потому что разница в цене между черно-белыми площадями и цветными оказалась большой. Рекламодатель и РА были иными, профессиональных дизайнеров в рекламе было очень мало. Дизайнерами становились компьютерщики, программисты, те, кто быстрее других осваивал издательские программы и научился выделять шрифт полужирным...

Рекламодатели тогда не готовы были платить за какой-то особенный креатив в объявлениях для прессы, весь креатив тогда сосредотачивался в телевизионной рекламе. И в какой-то момент мы поняли, что если мы не будем сами верстать свою рекламу, то она будет похожа на бог знает что. Вместо того чтобы делать из компьютерщиков дизайнеров, мы стали обучать профессиональных художников разбираться в дизайнерских программах. В результате в “Знаке” возник серьезный отдел предпечатной подготовки. И в течение полутора лет “Знак” превратился в фабрику по производству рекламы в прессе»36.

Именно в эти годы происходило становление дизайна в печатной рекламе. И, как это обычно бывает в начале пути, не обходилось без забавных историй, одну из которых рассказала Евдокия Хабарова:

«Эта история произошла в конце 1994 года с “Домовым” и рекламодателем Corneliani. Слоган рекламы был такой: “Corneliani — всемирно известный лидер мужской моды”. Но в опубликованном в “Домовом” объявлении в слове “лидер” буква “л” читалась как “п”. В этом не был виноват никто — ни РА “Знак”, ни журнал “Домовой”, в котором к этому времени была уже собственная рекламная служба, так как пленка поступила от рекламодателя. В “Знаке” существовала отработанная технология: у нас работали редакторская и корректорская группы, читались все рекламные объявления, в том числе поступавшие от рекламодателей в готовых пленках. В зарождавшихся собственных рекламных службах изданий ИД “Коммерсантъ” эта технология не была отработана. Художники смотрели пленочку на свет и, конечно, отловить эту букву таким образом не могли. Естественно, был большой скандал, но он ничем не закончился. Кстати, первыми на выход этой рекламы отреагировали Владимир Евстафьев и Игорь Янковский, которые прислали мне факс, где было написано: “Дуся, разве ты не знаешь, что это слово пишется через букву “о”?»37.

В 1993 году дела у “Знака” шли сверхуспешно: практически не имевшие конкурентов, три основных издания ИД “Коммерсантъ” забирали львиную долю рекламы крупного бизнеса.

Евдокия Хабарова:

«Какими бы разными на первый взгляд ни казались издания “Ъ”, они все расположены в одной социально-экономической “нише”: и многостраничная “Daily”, выходящая пять раз в неделю с оперативной информацией; и цветной еженедельный “Коммерсантъ”, своего рода русский Economist; и высококачест

Серия плакатов для наружной рекламы “Бизнес как война”.

Газета “Ведомости”. РА “Пропаганда” (Москва)

венный семейный журнал “Домовой”; и даже еженедельник для “выезжающих” ‘Иностранец”. Дополняя друг друга, они “обслуживают” людей с одними и теми же социально-психологическими чертами. Пользуясь результатами первых регулярных опросов, можно было бы говорить о том, что в аудитории всей прессы “Ъ” больше мужчин, чем в аудитории других изданий; больше людей с высшим и даже двумя высшими образованиями; аудитория группы “Ъ” в целом моложе; больше собственников и владельцев предприятий и т.д. Однако я бы выделила две основные характеристики совокупной аудитории “Ъ” — новый менталитет и относительно высокие доходы. Я не социолог и не могу дать научного определения понятию “новый менталитет”. С моей точки зрения, люди, им обладающие, сумели добиться значительных профессиональных и финансовых успехов. Говоря иначе — преуспели. А преуспевание этих людей — результат позитивного отношения к жизни, индивидуальных способностей и больших усилий.

Так или иначе именно им, их семьям, их деловому и личному окружению адресована пресса “Ъ”.

Читатели изданий “Ъ” -— что называется, decision makers с высокими доходами. Таким образом, в силу неразвитости потребительского рынка и при низком платежеспособном спросе населения в целом любая реклама — будь то business-to-business, торговая, представительская, потребительская — предназначена большей частью читателям “Ъ”. То есть именно они являются основными потребителями вообще и потребителями рекламы в частности.

В этом, наверное, специфика изданий “Ъ”. Читателей меньше, чем в “массовой” прессе, но они только “нужные”»38.

Об эффективности рекламы в изданиях “Коммерсанта” говорил и Игорь Тулин:

«Рекламодателями эффективность размещения рекламы в нашей газете (“Коммерсантъ-Daily”. — Прим, авторов) оценивается очень высоко. Большинство опрошенных в качестве основного показателя результативности называют отсутствие случайных телефонных звонков после выхода рекламы в любом из изданий группы “Коммерсантъ” (и нашего, в частности). Рекламодатели сравнивают действие рекламы в нашем издании с точным адресным попаданием прямой почтовой рекламы»39.

Если же говорить о качественном составе рекламодателей в 1994 году, то в “Коммерсантъ-Daily” Игорь Тулин называет такие товарные категории:

«Первые пять мест в порядке убывания занимают следующие товары и услуги: компьютеры, оргтехника, средства связи, программное обеспечение (22 процента); финансы (биржи, банки, страхование) (16 процентов); юридические и консалтинговые услуги (13 процентов); недвижимость (9 процентов); автомобили, запчасти (8 процентов)»40.

В свою очередь, в еженедельном “Коммерсанте”, как говорила Евдокия Хабарова:

«Чаще всего также рекламируются компьютеры, оргтехника, средства связи, программное обеспечение (29 процентов); аудио- и видеотехника (11 процентов); продукты питания, табачные изделия (11 процентов); автомобили, запчасти (8 процентов); одежда, обувь, галантерея (8 процентов).

Отличие между рекламодателями “Коммерсантъ-Daily” и еженедельника “Коммерсантъ”, безусловно, есть, но оно не такое большое. Как показал опрос, проведенный “Знаком” зимой 1993 года, в числе рекламодателей еженедельника “Коммерсантъ” чуть больше, чем в “Daily”, иностранных фирм (23 процента против 19), больше рекламодателей, действующих на продвинутых, стабильных рынках — бытовая электроника и продукты питания. В “Daily” чаще, чем в “Коммерсанте”, рекламируются новые и сверхдорогие товары и услуги. В основном же круг рекламодателей примерно одинаков. Разница заключается часто не в сфере деятельности рекламодателей, а в целях. В “Daily” чаще размещается реклама с оперативным подходом, в “Коммерсанте” — рассчитанная на более долговременное действие. Среди рекламодателей существует даже специальное понятие — рекламная кампания в изданиях “Ъ”. В зависимости от целей, которые преследует рекламодатель, — быстрая распродажа, поддержание имиджа, введение новых услуг — РА предложит ему провести мини-кампанию: серия оперативных публикаций — в “Daily”, поддерживающая кампания — в “Коммерсанте”, самая долговременная — в “Домовом”. Поэтому большинство наших клиентов заключают с нами долговременные контракты»41.

В 1995 году научно-исследовательский центр V-Ratio провел исследование степени доверия к печатным изданиям со стороны рекламодателей и РА, которое подтвердило лидирующие позиции на рынке изданий “Коммерсанта” (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Рейтинг доверия к печатным изданиям со стороны рекламодателей и РА*

Издание

РА

Рекламодатели

Общий балл

1

“Коммерсантъ-Daily”

16,2

17,1

33,3

2

“Коммерсантъ”

12,2

12,6

24,8

3

“Финансовые известия”

13,2

9,7

22,9

4

“Экономика и жизнь”

10,9

9,5

20,4

5

“Известия”

9,4

8,7

18,1

6

“Финансовая газета”

7,8

10,0

17,8

7

“Аргументы и факты”

3,8

4,5

8,3

8

“Деловой мир”

2,3

5,2

7,5

9

“Business МН”

4,6

2,2

6,6

10-11

“Бизнес и банки”

4,1

1,7

5,8

10-11

“Московский комсомолец”

2,3

3,5

5,8

* По данным научно-исследовательского центра V-Ratio42.

В то время издания “Коммерсантъ” были ведущими в своих сегментах российского рынка прессы и соответственно коммерчески успешными, что позволило ИД продолжить выпуск новых проектов.

«По словам Тиграна Агаджанова (занимавшего в 1998 году должность вице-президента по финансам ИД “Коммерсантъ”. — Прим, авторов), ИД выходил каждый раз на рынок с тем изданием, концепция которого отвечала очередным ожиданиям аудитории. “Коммерсантъ” стремился занять практически любую перспективную нишу. Стратегия развития была плавной. Через год после выхода “Домового” ИД продолжил экспансию. Следующим шагом стал ежемесячный журнал для мужчин “Автопилот”...

В сентябре 1994 года вышел журнал “Деньги”. Вначале он писал об общих финансовых механизмах в стране. Это было время “финансовых пирамид”, и читатели нуждались в получении достоверной деловой информации»43.

В 1995 году изменения произошли в еженедельнике “Коммерсантъ”.

«Главный редактор Михаил Рогожников четко вел издание в нишу деловых научно-популярных журналов. От прежнего “Ъ” оставалась беззаветная вера в непогрешимость собственных оценок. Хотя стоит отдать должное аналитическим способностям редакционного состава, периодически они “вываливались” из темы. И ради красного словца готовы были домыслить. Для специалистов их оценки и выводы периодически казались наивными, иногда откровенно нелепыми. Журнал становился вещью в себе.

Владимир Яковлев решает изменить концепцию журнала. Часть редакции во главе с Рогожниковым не принимает позиции издателя. Более того, по словам Леонида Милославского (занимавшего в 1997-1998 годах должность генерального директора ИД “Коммерсантъ”. — Прим, авторов), объемы рекламы в журнале позволяли изданию устойчиво чувствовать себя на рынке. Происходит, пожалуй, за все годы самый громкий скандал. В 1995 году редакция уходит и выпускает собственный журнал “Эксперт”. Позиционируя его четко в прежней нише “Ъ”.

Чтобы стабилизировать ситуацию, “Ъ” потребовался не один год. Периодически складывалось впечатление, что журналу уже не подняться. Пока в конце концов не была определена новая концепция. Для ее реализации в ИД возвращается с ОРТ Андрей Васильев (в 1998 году заместитель генерального директора ОРТ). Леонид Милославский утверждает, что именно Васильев смог заложить основы сегодняшнего журнала “Коммерсантъ-Власть”»44.

Таким образом, к 1996 году ИД “Коммерсантъ” выпускал уже шесть изданий — газеты “Коммерсантъ-Daily” и ‘Иностранец”, еженедельные журналы “Деньги” и “Коммерсантъ-Власть”, ежемесячные журналы “Домовой” и “Автопилот”. Кроме того, в конце 1995 года ИД приобрел журнал “Столица”, концепция которого позже неоднократно менялась, а после финансово-экономического кризиса 1998 года проект и вовсе был закрыт.

Все коммерсантовские издания ломились от обилия рекламы вплоть до 1996 года — даже кризис на рекламном рынке 1995 года не повлиял на рекламные объемы самых популярных изданий.

Евдокия Хабарова:

«К концу 1994 года в журнале “Домовой” впервые в стране набралось 60 полос рекламы. Это сопоставимо с сегодняшним Cosmopolitan, но тогда мы считали это колоссальным успехом.

К концу 1995 года, я подсчитала, мы создавали 200 полос формата А4 в неделю. Мы их производили, так как получали всего около 10 процентов готовой рекламы, как правило, от иностранных компаний»45.

И все же собственникам ИД “Коммерсантъ” хотелось большего. В 1994 году они начали влиять на рекламную политику “Знака”, что в результате привело к уходу из РА Евдокии Хабаровой, а потом и к “закату” одного из ведущих агентств на рынке прессы.

Евдокия Хабарова:

«К 1994 году владельцы ИД “Коммерсантъ” решили, что рекламы будет больше, если параллельно со “Знаком” в каждом издании будет работать собственная рекламная служба. В “Коммерсанте” создание внутренней конкуренции было, к сожалению, сознательной политикой. Владельцы ИД считали, что это бодрит, а экономические последствия, конечно же, не просчитывали.

Я считаю, что это изначально было ошибкой. В свое время мне не удалось объяснить владельцам, что для грамотного продвижения к рекламодателям должны быть одни двери, что это введение рекламодателей в заблуждение. К тому же при конкуренции неизбежно возникает и проблема демпинга.

К счастью для “Знака”, ситуация не изменилась: к концу 1994 года мы поставляли 90 процентов рекламы во все издания “Ъ”. Это неудивительно: костяк команды “Знака” работал вместе с 1989 года, прошел всю школу с самого начала. У “Знака” была солидная репутация, мы одними из первых начали исследовать читательскую аудиторию, проводить регулярные телефонные опросы. “Знак” умело пользовался пакетными сделками, что было невозможно в рамках отдельной рекламной службы.

Перераспределения рекламных объемов по большому счету не произошло, но рекламные службы тем не менее продолжили существование.

Более того, в конце 1994 года владельцы “Коммерсанта”, продолжая эксперименты с рекламой ИД, приняли решение о том, чтобы “Знак” заключил с коммерсантовскими изданиями по отдельности опционные договоры по гарантированному доходу. При этом рекламные службы изданий продолжали существовать. То есть “Знаку” предлагалось дать гарантии без эксклюзива. Кроме того, предполагалось, что все усилия и расходы по продвижению двух новых изданий “Коммерсанта” возьмет на себя “Знак”, который будет делать для них рекламные кампании. При этом собрать с рынка все деньги “Знак” в таких условиях не мог, потому что часть рекламы шла напрямую через рекламные службы. Вдобавок мы еще не договорились по гарантированным суммам, потому что я предполагала, что для новых изданий это должна быть производственная себестоимость, а ИД включил в нее еще и прибыль. А новые издания никак не могли рассчитывать на прибыль. Все это было категорически коммерчески невыгодно “Знаку” и абсолютно бессмысленно с точки зрения экономической политики “Коммерсанта”. Как активно развивающаяся компания, “Коммерсантъ” запускал новые проекты не из собственных средств, а из кредитных денег. Так как все проекты существовали отдельно, то на каждом из них была некоторая кредитная масса. Единственная компания, входившая в холдинг “Коммерсантъ”, у которой не было кредитных средств, — это “Знак”. Таким образом, руководство “Коммерсанта” хотело перенести инвестиционное бремя на РА “Знак”, но при этом еще на фоне внутренней конкуренции.

Мне не удалось объяснить владельцам, что это неправильно и экономически нецелесообразно, что и явилось причиной моего ухода из “Коммерсанта”. Более того, я посчитала план на следующий год, и у меня получились серьезные убытки.

Ситуация оказалась совершенно такой, как и прогнозировалась. То есть история с опционами и гарантией без эксклюзива не удалась. В 1995 году РА “Знак” с новым руководителем Аллой Липатовой не собрало тех денег, которые гарантировало изданиям»46.

Но на этом попытки издательского дома увеличить доходы от рекламы не закончились. 1 февраля 1996 года “Коммерсантъ” объявил о “Новой рекламной политике Daily”, опубликованной в одноименной газете.

«ИД “Ъ” заключил соглашение с восьмью из крупнейших российских РА: APR Media, “Знак”, “Иван-Пресс”, “Корпорация Я”, “Максима”, “Солидарность-Паблишер”, “Союз” и “Юнис”. Эти РА получили статус аккредитованных при ИД “Ъ” и эксклюзивные условия по размещению рекламы. Все эти РА давно сотрудничают с Daily, с газетой их связывают добрые партнерские отношения, так что выбор, конечно же, не случаен.

Появление этого соглашения, как и возникновение любого картеля, отвечает не только интересам его участников, но и сложившемуся состоянию рынка, в данном случае российского рекламного рынка. А рынок этот проходит сейчас фазу структуризации, что вызвано сразу несколькими причинами. Одной из них стала необходимость консолидации ведущих национальных РА в конкурентной борьбе с крупнейшими зарубежными операторами на российском рекламном рынке. Механизм этот универсален и действует во всем мире, в том числе в телевизионном секторе российского рекламного рынка, где подобные соглашения уже никого не удивляют. Издания ИД “Коммерсантъ” первыми среди всех прочих печатных СМИ внедряют схему продаж через эксклюзивные РА, практикующуюся в телевизионной рекламе»47.

Администрация “Коммерсанта” несколько лукавила. Новая рекламная политика Daily отвечала интересам прежде всего самого ИД, заключавшимся в желании не потерять привычных рекламных денег в нестабильной ситуации 1996 года, а уж интересы аккредитованных РА были на втором месте.

Евдокия Хабарова:

«ИД “Коммерсантъ” к 1996 году закончил эксперимент с опционом и начал собирать свои проекты в одно юридическое лицо. В течение какого-то времени были ликвидированы все юридические лица, а издания стали редакциями в том виде, в котором они существуют сейчас. Так возник ИД “Коммерсантъ” — управляющая холдинговая компания. На том этапе, я полагаю, это было самое правильное, рациональное решение.

1996 год — это президентские выборы. В силу того, что коммунистофобия в обществе и тем более за рубежом в то время была очень сильна и риск коммунистического реванша был тогда вполне ощутим, то в начале 1996 года на российских границах стали грузовики с товарами и автоматически стала реклама. Рекламодатели, особенно западные, ждали, чем все закончится. Их рекламные бюджеты и, соответственно, рекламный рынок сократились в несколько раз.

Именно в этот период ИД “Коммерсантъ” в лице Владимира Яковлева и Леонида Милославского принял решение об аккредитации РА. Это был, с моей точки зрения, один из самых гениальных маркетинговых ходов, примененных на рынке СМИ в кризисное время.

Тогда издания “Коммерсанта” были чуть ли не самыми привлекательными на рынке для РА. Тем не менее РА не имели никаких прав на продажу рекламных площадей издательского дома, потому что он всегда в лице “Знака” или собственных рекламных служб владел эксклюзивом. И вот когда в начале 1996 года рекламы на всю прессу железно не хватало, “Коммерсантъ” предложил ведущим медиабаинговым РА сделать то, что он пытался получить от “Знака”, а именно прогарантировать за рекламу конкретные суммы. Была введена система стопроцентной предоплаты за месяц, а по его итогам в зависимости от принесенных рекламных бюджетов РА получало тот или иной бонус. Но, чтобы РА не работало себе в убыток, оно должно было в месяц поставить рекламы на 100 тыс. долларов. Причем происходило это на фоне реального кризиса на рекламном рынке, который продлился, правда, до президентских выборов и в тот же день сошел на нет”48.

При новой схеме РА “Знак” утратило эксклюзивные права на размещение рекламы в изданиях ИД “Коммерсантъ”, став просто одним из аккредитованных при “Ъ” РА.

«Теперь рекламные площади продает и ведет все расчеты новая структура — общество “Твердый знак”. Оно получает и распределяет материальные средства по всему ИД»49.

Помимо введения аккредитации для РА, “Коммерсантъ” также ввел для них новые принципы ценообразования. Так объясняла их администрация ИД:

«Важной составляющей нашей рекламной политики станут новые принципы ценообразования. Их суть в отказе от терминов “скидка” и “базовая цена”: цена за публикацию рекламы будет рассчитываться исходя из суммы каждого отдельного контракта. Разработанная схема... предусматривает все возможные варианты размещения и облегчает рекламодателю выбор из них наиболее удобного. Это означает выигрыш во времени, деньгах и рекламном эффекте»50.

А так рекламную политику “Ъ” комментировали журналисты:

«Леонид Милославский, вице-президент по рекламе ИД, ввел в начале 1996 года новую систему аккредитации для РА, которая автоматически отменила все скидки и вознаграждения. По этой схеме получается, что если РА не выдает рекламу в “Daily” на сумму, большую, чем 20 тыс. долларов, оно не может претендовать на свой процент.

“По новым правилам “Коммерсанта” выходит, что РА должны работать бесплатно, а рекламные структуры, созданные при банках и крупных фирмах, мелкие РА, размещая свою рекламу в “Daily”, не окупают даже свои расходы. Агентское вознаграждение в 10 процентах начинает действовать от суммы, большей, чем 40 тыс. долларов. Мы отсекаем все средние РА, более того, чтобы получать выгоду от работы с “Коммерсантом”, даже крупным пришлось объединить усилия”, — рассказывает Валентина Жукова (в 1996 году директор рекламной службы газеты “Коммерсантъ-Daily”. — Прим, авторов)»51.

Поначалу руководители аккредитованных РА восприняли нововведения положительно.

«“Ъ” принял принципиально новую, но весьма прогрессивную форму работы с рекламными агентами, — отзывается президент РА “Максима” Владимир Евстафьев, — крупные РА полного цикла услуг проходили все это на ТВ”. И хотя, по словам г-на Евстафьева, внедряемая “Ъ” схема еще более жестка, чем телевизионная, участие в этом проекте весьма привлекательно для РА. “Мы получили эксклюзивные возможности, но ценнее другое, — говорит он. — Сейчас на рынке рекламы преобладают рекламодатели, чьи товары предназначены для состоятельных людей. Так что их заинтересованность в изданиях, где читательская аудитория и группа потребления совпадают, очевидна”.

Жесткость же предложенного РА договора выражается прежде всего в том, что все они обязаны соблюдать единую ценовую политику (в противном случае РА лишается своей аккредитации). Это позволит исключить демпинг на рекламу в “Ъ”. Подобные договоры широко распространены в зарубежных изданиях — обязывая рекламных агентов выдерживать единую ценовую политику, издание гарантирует себе, что вокруг него в конечном итоге соберутся только надежные партнеры»52.

Но РА недолго считали предложенную “Коммерсантом” схему выгодной для себя. Почти все они не могли дотянуть до суммы, необходимой для получения скидки, и отказывались от аккредитации. Уже к августу 1996-го от первоначальных восьми участников “игры” остался только “Знак”. Кроме него к этому времени при ИД были аккредитованы еще четыре новых РА: “Видео Интернешнл” — Пресс”, “Евро-Пресс”, “Приор” и “Пионер”. Причем “Пионер” был создан несколькими РА (UCA, “Иван-Пресс”, “Парадигма-медиа” и “Приор”), которые сложили бюджеты своих клиентов, чтобы получить скидки в изданиях “Коммерсанта”. Но и эти РА продержались недолго. В конце концов систему аккредитации отменили, рекламные службы всех изданий “Коммерсанта” были расформированы, а их функции опять стало выполнять РА “Знак”.

Евдокия Хабарова:

«Полгода “Коммерсантъ” получал привычные деньги, в то время как остальные СМИ обычных сумм недополучили, ведь крупные медиабаинговые РА работали с Daily и по условиям аккредитации делали все, чтобы выполнить свои гарантийные обязательства.

Но объемы рекламы для ИД “Коммерсантъ” были не беспредельны. Гарантировать столько, сколько хотел “Ъ”, РА просто не смогли. И через какое-то время РА “Иван-Пресс”, в котором работала я, и несколько других образовали

Постер “У нашей газеты нет постоянных читателей!”.

Газета “Работа сегодня”. РА Mildberry Field (Москва).

3-е место в номинации “Средства массовой информацииконкурса “Печатная реклама” X ММФР

РА “Пионер”, куда слили свои объемы рекламы. Таким образом, выполняя гарантии от одного РА, все учредители получали доходы. Но уже в начале 1997 года система аккредитации полностью изжила себя.

“Знак” снова переместился в здание редакции и с тех пор выполняет функции рекламной службы ИД “Коммерсантъ”. Он был настолько ослаблен всеми предыдущими историями, что уже не мог конкурировать с крупными ме- диабаинговыми РА»53.

Резкие повороты в рекламной политике ИД “Коммерсантъ” проходили на фоне общего кризиса на рынке рекламы в прессе в 1996 году, после которого наступил новый этап его развития.

Рынок рекламы в прессе в течение своего развития переживал несколько достаточно значимых этапов. Началом формирования рынка можно считать конец 1991-го — 1992 год, когда пошел бурный рост объемов рекламы в центральной прессе. После августовского путча 1991 года все СМИ, и в первую очередь печатные издания, перешли из государственной собственности в частную — их владельцами стали редакционные коллективы.

«Первичная стадия приватизации свелась к тому, что произошло разделение материальной базы газет, журналов, радио и телевидения, с одной стороны, и творческих коллективов — с другой. Журналистам достались названия их изданий (фактически как вывеска фирмы, торговая марка оригинального продукта), в то время как типографии, помещения, иногда даже стулья и столы корреспондентов и редакторов отошли к другим собственникам — государству или акционерным обществам»54.

К тому же в январе 1992 года в России были отпущены цены, что повлекло за собой падение тиражей и подписки у самых популярных центральных печатных СМИ. Ведь из-за галопирующей инфляции бумажные производства день ото дня устанавливали все более и более высокие расценки. Грабительскими стали и цены на услуги Министерства связи. За доставку газет и журналов подписчикам почта требовала больше, чем стоило само производство номера. Выпускать газеты миллионными тиражами и распространять их на всей территории страны стало невыгодно.

«Так, у лидера по подписке — “Аргументов и фактов” тираж упал с 25 693 000 экземпляров в 1992 году до 8 873 000 в 1993-м. В целом с 1990 по 1997 год тираж газет в стране сократился почти в пять раз, журналов — в 7,5 раза»55.

В таких условиях газеты и журналы были вынуждены зарабатывать сами, и главным источником их доходов стала реклама.

«Быстрее других адаптировались к ситуации те редакции, которые смогли перестроить свою деятельность таким образом, чтобы гибкая система распространения, прежде всего розница, дополнялась продуманной политикой по привлечению рекламы. Начиная с 1992 года реклама стала существенной составной частью бюджета СМИ»56.

«Как следствие, вплоть до 1994 года идет рост одновременно и объемов размещаемой рекламы в прессе, и цен на нее. Если в 1989 году газеты давали под рекламу 100-200 строк на полосе, то в 1994 году столичный рынок рекламы периодической печати достиг определенного физического насыщения. Так, “Известия” отдавали под рекламу около 33 процентов от всех площадей, “Комсомольская правда” — 27 процентов, “Труд” — 18 процентов»57.

Но получить у рекламодателей деньги за размещение рекламы оказалось не так просто. Основные рекламодатели начала 1990-х — мелкие предприятия и посреднические фирмы — не имели свободных денег и поэтому платили изданиям по бартеру своей продукцией. И, чтобы получить живые деньги, издания были вынуждены заниматься еще и торговлей.

Александр Назайкин:

«В то время многие рекламодатели платили бартером, поэтому редакции создавали фирмы по продаже полученных за рекламу товаров. В редакциях можно было наблюдать такие типичные для тех лет картинки: стоят, например, в кабинете штабеля винных бутылок — вот, рекламодатель бартером расплатился. В другой комнате стоят упаковки банок с кофе, в третьей сотрудницы колготками торгуют. При многих изданиях открывались турфирмы. За рекламу туристические агентства платили, как правило, бартером, поэтому в начале 1990-х сотрудники редакций не только сами ездили за границу, но и были вынуждены продавать лишние путевки. Сумасшедшее время — журналисты продавали чужие услуги. Во время кризиса 1994-го, когда потребовались живые деньги, от бартера стали отходить. Хотя в некоторых региональных газетах до сих пор сохраняются бартерные отношения»58.

В то же время стали плодиться РА, специализировавшиеся на размещении рекламы в печатных СМИ. Первые из них появились еще до 1991 года. Первопроходцем на рынке печатной рекламы было “Агентство Столичных Сообщений” (“АСС”). (Подробнее см. раздел 1.1.)

РА “АСС” основали журналисты нескольких столичных изданий в начале 1989 года, начавшие размещать рекламу в “Советской культуре”, “Вечерней Москве”, “Московских новостях” и т.д.

В 1989 году на рынке прессы “АСС” работало чуть ли не в одиночку, и еще в начале 1990-х оно оставалось крупнейшим РА России. Но к этому времени рекламный рынок начал активно развиваться. А выходцы из “АСС” организовали конкурирующие агентства.

Среди первых РА, активно работавших с прессой, можно назвать “Эскарт”, “Солидарность-Паблишер”, “Метапресс”, “Корпорацию Я”, “Кит”, MegaPro, “Респект”.

Причем пионером в области медиабаинга в прессе была предшественница “Корпорации Я” —- Ассоциация молодых журналистов “ОКО”, организованная в 1991-м студентами последних курсов МГИМО, будущими основателями “Я”.

Ассоциация молодых журналистов «первой заключила договор на размещение рекламы в газете “Известия”. Теоретики сумели применить познания в области экономики, а времена для новаций наступали золотые: комиссия от продажи 1/6 полосы “Известий” равнялась б тыс. рублей! При этом из рекламодателей выстраивалась очередь...»59

Но надо сказать, что работать с изданиями РА было не слишком просто.

Александр Назайкин:

«В начале 1990-х издания игнорировали РА, не давая им скидок или предлагая очень маленькие скидки. Например, РА “Знак” давало в “Коммерсанте” максимальную скидку в 10 процентов. Таким образом, и “Коммерсантъ”, и “Известия”, и “Комсомольская правда” лишали себя части рекламодателей. Поэтому сначала РА были вынуждены к цене из прайс-листа сами добавлять свой гонорар, завышая для рекламодателя цену. А надбавка тогда могла составлять и 100 процентов, и 200. Поначалу рекламодатели вообще ничего в рекламе не понимали и просто платили деньги. Потом рынок устаканился, рекламодатели стали понимать, что переплачивают, а РА начали всеми правдами и неправдами выбивать из изданий скидки.

В “Комсомольской правде” уникальность ситуации заключалась в том, что на размещение рекламы в газете работали сразу несколько отделов. У каждого отдела была собственная рекламная политика. Одни рекламные отделы официально не работали с РА, чтобы не давать им скидки, а другие — неофициально работали. Например, рекламный отдел по работе с российскими рекламодателями с РА не работал, а рекламный отдел по работе с зарубежными рекламодателями, которым я руководил, — работал. И все это происходило в одной газете! Цены для российских и зарубежных рекламодателей тоже были разными. (Они сравнялись только в 1994-1996 годах.) Кроме того, в “Комсомолке” размещением рекламы занимались и сами журналисты. Поэтому можно было легко обойти рекламный отдел, найдя “щели” и разместив рекламу в газете десятью разными путями и по разным ценам. Только во время кризиса на рынке в 1994 году рекламный отдел “КП” реально стал рассматривать РА как партнеров по бизнесу»60.

Впрочем, как мы говорили выше, в начале 1990-х у всех популярных изданий, а тогда это были преимущественно газеты, от рекламодателей не было отбоя. Рынок рекламы рос как на дрожжах. В 1991 году в России расходы на рекламу во всех СМИ не превысили 3 млн долларов61. А уже в 1992 году, по оценке Сергея Веселова, в то время возглавлявшего исследовательскую компанию НЭКС СВ, объем рекламы только в центральной прессе составлял 28-32 млн долларов62.

Следующим важным этапом формирования российского рынка прессы стали 1994-1995 годы, ознаменовавшиеся рядом изменений, повлиявших на его дальнейшее развитие. Причем все процессы, начавшиеся в 1994 году, когда рекламный рынок был на подъеме, продолжились и в кризисном 1995-м.

Прежде всего, в середине 1990-х региональная пресса стала превалировать над общероссийской — со второй половины 1994-го «впервые совокупный тираж областных и районных газет (а их, по данным Союза журналистов России, более 27 тыс.) превысил суммарный тираж 87 центральных ежедневных и еженедельных газет»63.

В советские времена главной была так называемая центральная пресса — газеты и журналы, от партийных и общественно-политических до специализированных, выходившие многомиллионными тиражами и распространявшиеся по всей территории СССР. А местная пресса — областная, районная, городская — оставалась на вторых ролях. Когда в начале 1990-х ставшие свободными издания были вынуждены значительно сократить тиражи — с нескольких миллионов до нескольких сотен (а то и десятков) тысяч экземпляров, бывшие центральные газеты и журналы стали попросту не доходить (или поступать очень ограниченным количеством экземпляров) до регионов.

Елена Вартанова, один из авторов книги “Средства массовой информации современной России”:

«Помню, как в середине 1990-х годов я не смогла купить в Санкт-Петербурге все еще называвших себя “общенациональными” московских газет. Ни на газетных развалах перед входом в метро, ни в привычных киосках Союзпечати — нигде не удалось найти “Известий”, “Коммерсанта” или “МК”. И это в городе, который мы считаем второй столицей! “Контекст” петербургской прессы не включал московских изданий. Чуть позже, расспросив продавца, я узнала, правда, что пришла слишком поздно: немногочисленные экземпляры московских газет были распроданы еще около 7 часов утра, и теперь можно довольствоваться только питерской прессой, в которой столичным новостям места не нашлось»64.

Борис Дубин, ведущий научный сотрудник Всесоюзного центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) в 2000 году:

«Национальные (федеральное распространение и адрес) газеты не имеют успеха у читателей в регионах, потому что они сегодня не содержат информации, имеющей прямое отношение к провинции. Политические и экономические реалии, с которыми люди на местах имеют дело, формируют их информационные интересы совершенно определенным образом -— они делают их сугубо местными»65.

Кроме того, «после нескольких рекламных бумов в 1992-1994 годах, связанных с приватизацией, выборами в Государственную думу, деятельностью “финансовых пирамид”, спровоцировавших высокий спрос на рекламные площади, произошло изменение в самой структуре экономики: многие банки, финансовые учреждения и компании начинают активно работать в регионах. Вслед за процессом децентрализации экономики начался и процесс децентрализации прессы. Рекламодатели, почувствовав эффективность работы в регионах, все активнее стали размещать свою рекламу в местных СМИ.

Тогда ведущие общественно-политические московские издания стали выпускать региональные вкладки. Пионером здесь, конечно, были “Аргументы и факты”. Но в середине 1990-х годов свои еженедельные издания для регионов стали выпускать “Труд” и “Комсомольская правда”. Сложилась уникальная ситуация — три национальных издания через свои еженедельные выпуски практически работали на одну аудиторию»66.

«Центральные газеты с историей — “Комсомольская правда”, “Аргументы и факты”, “Труд-7” — стремятся удержать позиции в регионах, “Московский комсомолец” и “Новая газета” продвигаются к провинциальным читателям “с нуля”. Те и другие строят свои сети региональных филиалов и децентрализованных пунктов печати, при этом на местах печатается не одна и та же на всю Россию пятничная “Комсомольская правда” или “АиФ”, а газета-кентавр для данного региона: от 16 до 24 полос составляет информация, присланная из московской редакции, от 4 до 16 — подборка местных новостей и программа национальных и местных телеканалов. Приспосабливаясь к процессу регионализации, газеты приходят в регионы под логотипами “Комсомольская правда” в Воронеже”, “Новая газета” в Пензе, “МК”-Урал”, “Аргументы и факты” в Нижнем Новгороде»67.

ИД “Комсомольская правда” — группа “Сегодня” к 1998 году имел представительства в 40 городах. В каждом регионе — свой тираж “Комсомолки” и своя региональная вкладка. Кроме того, в 22 регионах издается бесплатное приложение к “КП” — рекламная газета “Ва-банкъ” и в восьми — рекламная газета “Экстра-КП”. ИД “Московский комсомолец” в 1996 году запустил проект “МК-Регион”, который в 1998 году охватывал уже 53 российских региона, а общий тираж издания превышал 800 тыс. экземпляров.

«По данным Gallup AdFact / РосМедиаМониторинг, поступления от рекламы в еще докризисный 1997 год у “Комсомольской правды” составили 10 млн 884 тыс. долларов, у “АиФ” — 8 млн 838 тыс. долларов, у “Труда” — 663 тыс. долларов (цифры приведены без учета скидок и налогов)»68.

Насколько в целом с 1994 года увеличились рекламные бюджеты, выделяемые на регионы, видно из табл. 3.2.

Таблица 3.2

Региональная направленность рекламы в прессе в России в 1993-1996 годах, млн долларов*

Направленность

1993

1994

1995

1996(оценка)

Реклама в прессе, всего

90-110

350-370

500-550

620-670

В том числе: в общероссийской

55-60

150-160

150-170

170-180

в московской

35-40

160-170

250-270

280-290

в региональной

5-7

35-40

100-110

180-190

* По данным НЭКС СВ69.

Реклама в региональной прессе развивалась наиболее быстрыми темпами. Если в 1993 году ее объем был в 10-12 раз меньше, чем в общероссийской, то всего через три года, уже в 1996-м, объемы рекламы в региональной прессе сравнялись с общероссийской. Хотя, по мнению профессора Игоря Крылова, высказанному в начале 1996 года, «основные препятствия для более интенсивного развития рекламы в региональной прессе -— это сложность взаиморасчетов и контроля выхода рекламы, отвратительное полиграфическое качество областных и районных изданий, отсутствие достоверных данных медиаисследований по региональной прессе»70.

Со временем все эти проблемы в основном разрешились, но и в последующие годы объемы рекламы в региональной прессе составляли примерно те же 25 процентов от объемов московской и общероссийской.

Кроме того, в 1994-м началось формирование рынка журнальной прессы. Как мы уже писали выше, два новых журнала выпустил ИД “Коммерсантъ”. В мае состоялся дебют русского варианта Cosmopolitan, и по сей день самого успешного проекта ИД Independent Media, который в дальнейшем ежегодно выводил на рынок по одному глянцевому женскому журналу. Нишу недорогих женских журналов заполнил ИД Burda. Начали выходить журналы для мужчин, увеличилось число автомобильных изданий. Также именно в 1994-м началась конкуренция между российскими ТВ-гайдами: выход журнала “ТВ- Парк” заставил измениться и старейшую отечественную телегазету “7 дней” (ранее известную как “Говорит и показывает Москва”), которая сменила команду, обрела новый формат, цвет и содержание.

В 1995 году рынок журнальной прессы значительно вырос за счет расширения тематики изданий. Кроме того, увеличилось число дорогих глянцевых журналов, которые традиционно привлекательны для рекламодателей благодаря целевой аудитории и хорошей полиграфии.

«Примерно с середины 1995 года наблюдается существенное укрепление позиций высококачественных иллюстрированных журналов. На сегодня (конец 1996 года. — Прим, авторов) оборот рекламы в данных изданиях достиг 100 млн долларов в год, а их доля на рынке рекламы в прессе — 15 процентов, тогда как в 1994 году она не превышала 6 процентов, а в 1995 —12 процентов»71.

Тенденции развития отдельных секторов рекламы в прессе отражают данные табл. 3.3.

Таблица 3.3

Динамика развития отдельных секторов газетно-журнального рынка рекламы в России в 1993-1996 годах, млн долларов*

Сектор рынка рекламы

1993

1994

1995

  • 1996
  • (оценка)

Реклама в прессе, всего

90-110

350-370

500-550

620-670

В том числе: в газетах

65-70

230-250

220-240

240-260

в журналах

3-5

20-25

65-70

90-100

в специальных рекламных изданиях

25-30

90-110

220-240

290-310

* По данным НЭКС СВ72.

Еще одним важным событием на рынке прессы в 1994-1995 годах стало развитие и выдвижение в лидеры по объему рекламы специализированных рекламных изданий. К ним относятся газеты и журналы, характеризующиеся в соответствии со ст. 36 Федерального закона “О средствах массовой информации” как издания, “специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера”, если их объем «превышает 40 процентов объема отдельного номера периодического печатного издания»73.

Первые из них появились в 1991-1992 годах, а «к 1997 году доля специализированных рекламных газет и журналов, издающихся не только в Москве, но и в регионах (“Экстра М” в Москве, “Экстра Н” в Нижнем Новгороде, “Экстра-Балт” в Санкт-Петербурге, группа газет “Из рук в руки”, “Оптовик”, “Товары и цены” в Москве и регионах) поднялась до 28 процентов рынка рекламы в прессе»74.

Рекламные издания можно условно разделить на три вида: газеты бесплатных частных объявлений, бесплатные рекламные и рекламно-информационные издания и издания по оптовой торговле.

К одному из самых популярных массовых изданий во всем мире относится газета бесплатных частных объявлений.

Первую в России подобную специализированную еженедельную газету под названием “Все для вас” в июле 1991 начал выпускать издательский дом “Новое время”. Первый номер вышел форматом АЗ на восьми полосах тиражом 50 тыс. экземпляров, но уже через полгода газета увеличила тираж до 100 тыс., стала выходить в формате А4 три раза в неделю.

«В скором времени газета стала распространяться в Подмосковье, а к середине 1992 года — в 20 городах России и стран СНГ. К 1999 году в Ассоциацию газет бесплатных объявлений “ВДВ-СОЮЗ” входило 35 изданий из различных городов России и шесть газет из городов стран СНГ. Общий тираж всех изданий (в основном—еженедельников) на начало 1999 года составлял 4 млн экземпляров»75.

До еще большей газетной “империи” разрослось другое аналогичное издание — “Из рук в руки”. Его первый номер вышел спустя полгода после выхода “ВДВ” — в январе 1992 года. Учредителем газеты стала российско-итальянская фирма “Пронто-Москва”. За основу организации были взяты принципы работы 120 газет бесплатных объявлений в 37 странах мира (FAPIA).

«Начинали “Из рук в руки” с еженедельника форматом АЗ, тиражом 15 тыс. экз. на 32 полосах, но уже через полтора года газета стала ежедневной. Росту тиража способствовал и нетрадиционный рекламный ход — на многих станциях московского метро редакция разместила ящики с надписью “для бесплатных частных объявлений”. Однако информацию в газету можно было послать, только заполнив специальный купон, опубликованный в номере»76.

«В 1993—1994 годах “Из рук в руки” вытеснили с рынка газету “Все для вас”»77. «К 2000 году кроме московского выпуска газета издавалась еще в 45 городах России и стран СНГ общим еженедельным тиражом в 1 млн 700 тыс. экземпляров»78.

Во многих областных городах также начали выходить местные газеты частных объявлений, например: “Реклама-Шанс” в Санкт-Петербурге, “Губерния” в Архангельске, “Пятница” и “Слобода” в Туле, “Камелот” в Воронеже, “Может быть” в Омске, “Флирт” в Ставрополе.

Серия плакатов для наружной рекламы “Консерватор думает для вас”. Еженедельная газета “Консерватор”. РА LMH Consulting (Москва)

Кроме частных бесплатных объявлений все перечисленные газеты, как правило, печатают и рекламные объявления, оплаченные рекламодателями. На таких объявлениях держатся рекламные или рекламно-информационные издания — бесплатно распространяемые газеты, а также рекламные “вкладыши” и рекламные приложения к общественно-политическим изданиям.

В Москве первыми такими изданиями стали “Центр плюс” и “Экстра М”.

«Первый номер газеты “Центр плюс” вышел в ноябре 1992 года. Ее основатель, тогда главный редактор журнала “Столица”, Андрей Мальгин, будучи в Швейцарии, проявил в Женеве особый интерес к бесплатному рекламному изданию под названием GE. Оно-то и стало прообразом московской газеты, которую начал выпускать на основе уже существующего в центральном округе столицы издания. В состав учредителей вошли восемь физических лиц, соучредителем газеты некоторое время являлась и центральная префектура города.

Выпуск газеты “Экстра М” начался в декабре 1992 года сразу полумиллионным тиражом на восьми полосах. Ее создатели — гражданин Венгрии, в ту пору студент исторического факультета МГУ, Аттила Фюзеши, который и предложил издавать бесплатную рекламную газету (по примеру аналогичного будапештского издания “Экстра”), Александр Каверзнев (в то время редактор международного отдела газеты “Комсомольская правда”), выпускающий “Интерфакса” Сергей Иванов и Елена Сироткина, научный сотрудник психологического факультета МГУ... По признанию Каверзнева, поддержка иностранного учредителя значила 11 тыс. долларов, вложенных венграми, которых хватило на выпуск четырех первых номеров. Пятый издавался уже на деньги от рекламы»79.

Судьба “Экстры М” складывалась вполне благополучно.

«Вторую годовщину своего существования “Экстра М” встретила с хорошими результатами: количество полос возросло до 24, а тираж — до 1,1 млн экземпляров. Зимой 1994 года еще более “располневшее” 32-полосное издание стало выходить три раза в неделю — предел того, что могли напечатать две московские типографии — “Известия” и “Пресса”.

Важнейшим шагом в развитии газеты было решение руководства летом 1994 года перейти на цветную печать. Это нововведение упрочило лидерство “Экстры М”. Цветная газета печаталась в Финляндии объемом 64 полосы и больше, ее тираж вырос до 1,3 млн экземпляров. В 1996 году выпуски дифференцируются географически, отныне их два — “Север” и “Юг”, тираж поднимается до 2,6 млн, а позже — до 2,9 млн экз. С января 1998 года “Экстра М” начала выходить почти трехмиллионным тиражом, а объем газеты приблизился к пределам возможностей финской типографии, достигнув 128 полос»80.

В свою очередь, у газеты “Центр плюс” дела шли далеко не так гладко. До 1993-1994 годов оба издания развивались параллельно и приблизительно с равным успехом, но потом “Центр плюс” стал заметно отставать. Прежде всего, издание опоздало с переходом на цвет (от которого, впрочем, позже все равно пришлось отказаться). Став цветной в 1995 году, газета «на глазах становилась не рекламным, а общественно-политическим изданием, на ее страницах все больше места занимали авторские материалы о жизни города. Наконец, первоначальная концепция изменилась настолько, что “Центр плюс” практически стал обычным изданием с рекламным приложением. По словам Андрея Мальгина, расчет прежнего руководства на увеличение популярности газеты таким способом оказался неверным. Издание постепенно становилось убыточным...»81

Тем не менее в 1995 году, «по данным Сергея Веселова, среди специализированных рекламных изданий России лидируют “Экстра М” (доходы от рекламы — более 10 млн долларов ежемесячно), “Центр плюс” (более 4 млн долларов ежемесячно), “Из рук в руки” (более 2,5 млн долларов ежемесячно)»82.

Но положение “Центра плюс” становилось все хуже и хуже.

«С лета 1996 года тираж газеты стал сокращаться. Поступления от рекламы также уменьшились, “двигатель торговли” перестал заводиться. Газета “вошла в штопор”.

В декабре 1996 года экстренное собрание учредителей “Центр плюс” вынесло решение полностью сменить руководство газеты. Тогда же пришлось пожертвовать объемом и разнообразием статей: печатаются только заказные материалы и реклама... В результате предпринятых мер тираж перестал опускаться ниже 2 млн экземпляров»83.

«К концу 1997 года положение выправилось, газета вновь возвратилась в рекламную нишу и к августу 1998 года выходила на 12-20 полосах тиражом 2 млн 750 тыс. экз. В 1999 году объявленный тираж составил 2 млн 800 тыс. экземпляров»84.

По примеру “Экстры М” “Центр плюс” также издавал два московских выпуска — “Восток” и “Запад”. Кроме того, под “крышей” “Центра плюс” были образованы аналогичные газеты в Подмосковье, Санкт-Петербурге и Ростове- на-Дону, которые позже стали самостоятельными.

У “Экстры М” также были дочерние издания в регионах: в Санкт-Петербурге —- “Экстра-Балт”, в Нижнем Новгороде — “Экстра Н”, в Рязани — “Экстра-Шанс”, в Твери — “Экстра-Тверь”.

Но в регионах помимо бесплатных рекламных газет, созданных с помощью московских ИД, выходили аналогичные местные издания, причем их количество постоянно росло (табл. 3.4).

Третью количественно значимую группу рекламных изданий образуют газеты и журналы по оптовой торговле. В 1990-е годы борьбу за лидерство на российском рынке вели “Оптовик” и “Товары и цены”.

«В июне 1993 года в газетном варианте (А4,16 полос) вышел “Оптовик”, а через полгода — “Товары и цены”. К осени 1994 года “Оптовик” получил глянТаблица 3.4

Динамика рынка рекламно-информационных изданий в России в 1990-е годы85

Издания

1993

1994

1995

1996

1997

1998

Газеты (всего)

311

415

535

671

861

977

Общероссийские

90

132

178

206

227

244

Региональные

221

283

357

465

634

738

Журналы (всего)

34

44

75

106

146

196

Общероссийские

21

29

56

73

91

121

Региональные

13

15

19

33

55

75

Всего изданий

345

459

610

777

1007

1173

цевую обложку, что сразу привлекло внимание как потребителей рекламы, так и рекламодателей. В том же году появились издания “В розницу и оптом” и “Рынок”. Конкуренция и борьба за потребителя приводит к смене типа — из газетного варианта эти издания превращаются в солидные еженедельные журналы. В 1996 году “Оптовик” становится лидером по количеству предлагаемых коммерческих предложений (годовой рекламный оборот — 37 млн долларов) и редакция переходит на выпуск журнала в двух томах: “Продукты, напитки, сигареты” и “Потребительские товары”.

Дальнейшая сегментация рекламного рынка привела к тому, что “Оптовик” стал издавать ежемесячные приложения по сельхозпродукции и промышленному оборудованию. В 1998 году добавились ежеквартальные журналы по рынкам косметики, напитков и торгового оборудования.

С марта 1999 года “Оптовик” выходит еженедельно в двух томах общим объемом 780 страниц и тиражом 74 тыс. экземпляров. Этот полноцветный журнал присутствует на региональных рынках в виде местных вкладок и имеет электронную версию в сети интернет.

Журнал “Товары и цены”, стартовавший в декабре 1993 года, к 1996 году вышел на годовой оборот до 35 млн долларов. К концу 1998 года, по данным исследовательской компании Gallup AdFact, рекламный оборот “Товаров и цен” был наиболее высоким среди 50 крупнейших журналов (28,77 млн долларов). “Оптовик” с оборотом в 17,81 млн долларов занял лишь 4-е место, уступив развлекательным журналам Cosmopolitan и “Семь дней”.

К 2000 году журнал “Товары и цены” стал выходить объемом в 860 страниц и тиражом 130 тыс. экземпляров. Он выпускает полноцветные приложения “Услуги и цены” и “Туризм и отдых”, имеет электронную версию в сети интернет и выход на региональные рынки»86.

В результате всех процессов, происходивших на рынке прессы в 1994-1995 годах, к 1996 году закончился экстенсивный этап его развития, сформировались его сегменты и соответственно затраты на рекламу в изданиях соответствующих сегментов.

Как видно из табл. 3.5, крупнейшими изданиями по объему рекламы в 1995 году стали рекламные газеты, общественно-политические и экономические. Такое положение сохранилось и в следующем, 1996 году (табл. 3.6), и в дальнейшем.

Таблица 3.5

Крупнейшие по объему рекламы издания в 1995 году*

Издание

1

“Экстра М”

2

“Из рук в руки”

3

“Московский комсомолец”

4

“Коммерсантъ-Daily”

5

“Коммерсантъ”

6

“Известия”

7

“Аргументы и факты”**

8

“Экономика и жизнь”**

9

“Комсомольская правда”***

10

“Финансовые известия”

11

“Московская правда”

12

“Труд”

  • * По данным НЭКС СВ87.
  • ** Без региональных приложений. *** Включая “толстое” издание.

Таблица 3.6

Крупнейшие по объему рекламы издания в 1996 году*

Издание

1

“Экстра М”

2

“Из рук в руки”

3

“Оптовик”

4

“Московский комсомолец”

5

“Комсомольская правда”

6

“Аргументы и факты”**

7

Cosmopolitan

8

“Известия”

9

“Коммерсантъ”

10

“Коммерсантъ-Daily”

11

“Деньги”

12

“Эксперт”

* По данным RPRG88. ** С приложениями.

Но эти процессы происходили на фоне кризиса рекламного рынка в 1995 году, начавшегося с крушения “финансовых пирамид”, тративших огромные деньги на рекламу, и продолжившегося октябрьским “черным вторником”, ознаменовавшимся значительным падением рубля.

Кризис повлек за собой следующие последствия на рынке прессы. Прежде всего, в 1995-м объемы рекламы в прессе по сравнению с предыдущим годом упали с 433,84 млн до 410,67 млн долларов. А ведь до этого наблюдался ежегодный прирост в несколько раз!

Во-вторых, изменился круг рекламодателей в прессе. Если в предыдущие годы лидерами по затратам на рекламу были венчурные компании и банки, то уже в 1995 году их начали теснить торговые дома и крупнейшие иностранные производители компьютеров и техники для дома и офиса, которые в 1996-м заняли ведущие места (табл. 3.7—3.9).

Все эти рекламодатели, в отличие от венчурных компаний, не скупившихся на рекламу, подходили к составлению рекламных бюджетов более тщательВедущие рекламодатели в прессе в 1994 году*

Таблица 3.7

Рекламодатель

1

АО “МММ”

2

“Еврошоп”

3

“Гермес”

4

“Инкомбанк”

5

“Хопер-инвест”

6

“Русский продовольственный банк”

7

Xerox

8

“Континентбанк”

9

“Мосимпортбанк”

10

Банк “Российский кредит”

* По данным НЭКС СВ89.

Ведущие рекламодатели в прессе в 1995 году*

Таблица 3.8

Рекламодатель

1

“Столичный банк сбережений”

2

Фирма “Партия”

3

Samsung Electronics

4

Банк “Российский кредит”

5

МЕНАТЕП

6

“Еврошоп”

7

HewlettPackard

8

IBM

9

Vist

10

Sony

* По данным RPRG90.

Ведущие рекламодатели в прессе в 1996 году*

Таблица 3.9

Рекламодатель

1

Фирма “Партия”

2

Samsung Electronics

3

Vist

4

L’Oreal+Garnier

5

“Аэрофлот — международные авиалинии”

6

Canon

7

“Столичный банк сбережений”

8

Sony

9

Hewlett Packard

10

PhilipMorris

* По данным RPRG91.

но, не желая тратить лишние деньги. Поэтому изданиям, привыкшим к большим и “легким” деньгам, пришлось вести борьбу за рекламодателя.

«Первое, что сделали редакции, начали сообщать своему читателю — потенциальному рекламодателю о том, что его любимая газета не только публикует рекламу от каких-либо фирм и людей, но и принимает рекламу от любого конкретного человека. И чтобы мысль о даче рекламы не покинула читателя- рекламодателя, газеты стали ему об этом постоянно напоминать. Особенно эффективным это оказалось не среди журналистских материалов, где это раздражает рядовых читателей, а в конце ряда рекламных объявлений, куда практически не заглядывает человек, не интересующийся рекламой.

Однако, призывая рекламодателя дать рекламу, не стоит использовать опыт, например, “Аргументов и фактов”, заявивших со своих полос: “Тираж “АиФ” более 12 млн. Это факт. Нужны ли еще аргументы в пользу размещения у нас Вашей рекламы?”.

После общения с рекламодателями оказывается, что, увы, нужны. Но не такие неконкретные, лозунгового характера с сомнительными обещаниями, как у большинства газет: “Мы сделаем Вас известными” (“Правда”), “Уникальная возможность заявить о себе через самую крупную ежедневную газету мира” (“Труд”), “Российскую газету” читают все!” (“Российская газета”).

Оказалось, что нужны действительно “еще Аргументы” с большой буквы... Рекламодателю не нужно, чтобы его рекламу увидели, нужно, чтобы купили его продукт. Он ждет от газеты конкретной, необходимой для его расчетов рекламной деятельности информации.

Публикация газетой итогов подписки — один из видов этой информации. Однако лучше отказаться от публикации неутешительных итогов, чем начать передергивать факты, как это делали ряд изданий в 1993-1994 годах, нарвавшихся на скандал и посеявших в рядах рекламодателей зерно сомнения в справедливости фактов, честности изданий как партнеров»92.

«Самый большой шаг был сделан РА “Знак” ИД “Коммерсантъ”. Довольно быстро изжив иллюзии с лозунгом: “Ваша реклама под нашим знаком”, служба весьма ответственно подошла к своим материалам. Во-первых, они были оформлены в виде отдельной вкладки, которая вынималась из газеты и хранилась у рекламодателя. Во-вторых, четко разграничены тематические полосы, рубрики и реклама, соответственно дифференцированы расценки. В-третьих, подробно рассказано о составе читателей. В-четвертых, указано, где и как можно заказать рекламу.

На сегодняшний день (1995 год. — Прим, авторов) реклама на собственных полосах является одним из самых развитых видов. Оплачивается она не живыми деньгами, а газетной площадью, с которой психологически легче расстаться. Однако сегодня отечественные газеты исчерпали очевидные виды саморекламы на собственных полосах.

Газеты стали искать другие пути для увеличения количества рекламодателей за счет рекламодателей — не читателей издания. Первое, что они попытались сделать, это использовать страницы других рекламоносителей. Но размещать рекламу явных конкурентов, претендующих на “родного” рекламодателя, отважились немногие. Первое же, что газеты действительно взяли на вооружение — телефонная самореклама. Сотрудники рекламных служб принялись звонить по предприятиям, используя различные справочники (потенциальный рекламодатель), и по предприятиям, дающим рекламу в конкуриру-

Плакат “Неважно, какая скорость у тебя...”.

Интернет-компания “МТУ-Интел”. РА Euro RSCG Maxima (Москва)

ющие СМИ (реальный рекламодатель). К этому виду стали прибегать все, и поэтому он стал довольно низкоэффективным — рекламодатель устал иметь дело с непрофессиональным торговцем рекламным местом.

Самым дешевым эффективным способом оказалась почтовая рассылка (“директ мейл”). Однако в этом виде также быстро развернулась жесточайшая конкуренция, в результате которой листовки, подготовленные непрофессионалами, стали попадать в мусорную корзину...

Объективная необходимость подталкивала газеты лицом к агентствам, занимающим важную нишу в рекламном бизнесе. Одной из первых это осознали “Московские новости”, которые обещали им предоставить 15-процентную скидку с тарифа, а активным агентствам — дополнительные скидки.

Предстоит дальнейший рост профессионализма РА в работе с газетной рекламой, появление на рынке нового, специфического агентства — представителя газет по сбору рекламы. Само же количество РА, работающих на газету, увеличится в десятки раз. Улучшится и качественная сторона дела: к агентствам будут предъявлять определенные требования и только в случае их выполнения предоставлять им скидку»93.

Собственно говоря, подобные РА, которые позже стали называть медиа- баинговыми, существовали на рынке прессы уже давно, о чем мы упоминали выше. Ведь «со второй половины 1993 года начался как бы вторичный процесс монополизации рынка — фактически все крупные издания имеют сложившийся круг из трех — пяти РА, куда посторонние не допускаются»94.

Окончательно же группа медиабайеров в прессе сложилась после кризиса 1995 года, когда начался очередной виток развития рекламного рынка.

«Если в 1990-1994 годах рекламный рынок представлял собой цепочку: рекламодатель — РА (“на все руки”) — рекламоноситель (как правило, СМИ), то в 1995-1996 годах цепочка дополнилась и стала выглядеть следующим образом: рекламодатель — РА полного цикла — специализированное РА — ре- кламноситель»95.

«Во второй половине 1990-х годов многие газеты ввели так называемый институт аккредитованных агентств, скопированный с рекламной модели Первого канала национального телевидения. Однако при этом не была учтена разница в рекламной специфике телевидения и прессы. На ТВ рекламируются большей частью крупные, в прессе же — средние и мелкие компании. С последними РА зачастую не выгодно работать по причине мизерных комиссионных.

Пассивно ожидая от РА крупных рекламодателей с большими объемами рекламы, издания ничего не делали для создания условий для рекламы мелкого и среднего рекламодателя. Небольшие компании по-прежнему не имели возможности давать рекламу. Соответственно, их рекламные бюджеты не поступали в издания.

Газеты и журналы также теряли деньги на предоставлении крупных скидок аккредитованным РА (30-50 процентов). Причем эти средства большей частью оседали у рекламодателей, не доставаясь самим РА. Предложенная изданиями система привела к тому, что рентабельность работы РА, работающих на комиссии, снизилась до 2-5 процентов. В Москве, например, рентабельность размещения иногда доходила и до 1-2 процентов и даже до 0,5 процента. Это стимулировало РА переводить клиентов в другие, более рентабельные сферы рекламы»96.

Скромные комиссионные только усиливали борьбу среди медиабайеров за клиентов, так как основной доход они получали с оборота.

«Ситуация на рынке медиабаинга, а точнее, в секторе прессы, заметно изменилась. Причиной этого стал, с одной стороны, целый ряд преобразований в ИД “Коммерсантъ”: введение системы аккредитации РА, расформирование рекламных отделов всех изданий и передача их функций РА “Ъ”. С другой стороны, политика жесткого демпинга, проводимая появившимся в сентябре 1996 года РА “Видео Интернешнл — Пресс”. Агентство смогло предложить более низкие тарифы на прессу за счет общих бюджетов кампаний, параллельно идущих во всех СМИ. Рынок рухнул...

Сегодня (лето 1997 года. — Прим, авторов) ситуация немного выровнялась, но политика скидок с разницей в полпроцента стала актуальной. Ожидается ответный ход со стороны “Премьер СВ”. Во главе обновленного “Евро-Пресса” встанет Евдокия Хабарова. Расклад сил на лето 1997 года на рынке рекламы в прессе сложился следующий: “Видео Интернешнл — Пресс” (со значительным отрывом), “Парадигма-медиа”, “Пионер” и “Евро-Пресс”»97.

РА “Видео Интернешнл — Пресс” — одно из структурных подразделений “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл” (подробнее см. раздел 2.2) — было создано в мае 1996 года для предоставления услуг клиентам в области размещения рекламы в центральной и региональной прессе.

«По мнению конкурентов, вначале перед “Видео Интернешнл -— Пресс” стояла только политическая задача — захват определенной доли рынка через увеличение оборота компании и, как следствие, создание предпосылок с целью “давления” на издания для получения максимальных скидок. Участники рынка также отмечают, что “Видео Интернешнл — Пресс” для этого работало не только в “ноль”, но и в “минус” в течение достаточно долгого периода, лишь бы только оттянуть на себя долю рынка»98.

Для этого у “Видео Интернешнл — Пресс” были все возможности благодаря поддержке со стороны крупнейшего телевизионного медиаселлера. И уже через год клиентами РА были многие отечественные РА, практически все российские представительства зарубежных рекламных сетей и, соответственно, большинство ведущих иностранных рекламодателей.

К 1997 году “Видео Интернешнл — Пресс” получило аккредитацию при издательских домах “Коммерсантъ”, “Семь дней” и “Компьютерра”, газетах “Московский комсомолец”, “Известия”, “Комсомольская правда”, “Экстра М”, “Центр плюс”, “Из рук в руки”, журналах “Эксперт”, “Оптовик” и “Товары и цены”. Кроме того, агентство обладало эксклюзивными правами на размещение рекламы в журналах “Огонек”, L’Officiel и Maison Francaise.

Резкий старт и агрессивная политика “Видео Интернешнл — Пресс” вызвали недовольство других участников рынка, которые стали бороться против “молодого, да раннего” РА. Первой попыткой противостоять “агрессору” стало создание 1 сентября 1996 года баингового агентства “Пионера”, учредителями которого стали четыре крупных оператора на рынке прессы. Но не прошло и года, как “Пионер” покинул один из учредителей — РА “Парадигма-медиа”, входящее в группу компаний “Парадигма”.

«Основными причинами выхода из “Пионера” один из руководителей холдинга “Парадигма” Юрий Никульцев называет экономическую нецелесообразность этого проекта для “Парадигмы” и наличие ряда существенных ограничений, которые накладывало на “Парадигму” участие в “Пионере”. По мнению Юрия Никульцева, гораздо проще строить отношения с агентствами-лидерами в каких-либо направлениях, кооперируясь с ними в рамках этих направлений без образования юридических лиц»99.

То есть “Парадигма” договорилась с “Видео Интернешнл — Пресс” о “координации деятельности на рынке печатных массмедиа»100.

Но летом 1997 года у “Видео Интернешнл — Пресс” появился конкурент — РА “Евро-Пресс Групп”, созданное на базе агентств “Евро-Пресс” (совместного предприятия РА “Премьер СВ” и “Максимы”) и “Сегодня-Центр” (образованного на базе рекламных подразделений группы “Сегодня”). Объединенные силы возглавила Евдокия Хабарова, и спустя год “Евро-Пресс Групп” уверенно заняла 2-е место среди медиабайеров. Накануне финансово-экономического кризиса 1998 года, по данным Евдокии Хабаровой, «оборот “Евро-Пресс Групп” в месяц составлял 2-2,5 млн долларов, оборот “Видео Интернешнл — Пресс” — 4~4,5 млн долларов»101. Следом шли несколько других баинговых агентств, среди которых NFQ, “Парадигма-медиа”, “Пионер”, “Приор”, “Солидарность- Паблишер”.

Несмотря на то, что главная задача баинговых РА — закупка рекламных площадей в СМИ с последующим размещением на них рекламных объявлений клиентов, медиабайеров в чистом виде практически не существует. Большинство из них выполняют и функции клиентского агентства.

«Конкуренция между фирмами заставляет их искать новые формы привлечения клиентов помимо банальной “гонки” на скидках. Агентства пытаются не только предлагать дополнительные услуги клиентам, но и обращаются к изданиям с предложением оказания помощи по их продвижению на рынке. И все-таки Евдокия Хабарова отрицает существование “гонки вооружений”, но подчеркивает, что “Евро-Пресс Групп” находится в более сложных условиях, так как в рамках холдинга “Премьер СВ” оно вынуждено действовать самостоятельно. В связи с этим “Евро-Пресс Групп” пришлось отказаться от идеи чистого баинга и внедрять “клиентский сервис”. Например, в области рекламной полиграфии она работает с прямыми клиентами. Хотя и не оставляет программной задачи — предоставления клиентам участия во всех СМИ.

Развитие же “Видео Интернешнл — Пресс” построено в рамках корпоративной стратегии “Большого Видео”. Как следствие, привлечение через сетевые РА клиентов, проводящих глобальные кампании»102.

Так было до августовского финансово-экономического кризиса 1998 года, после которого, по словам Евдокии Хабаровой, медиабаинг в прессе умер.

Евдокия Хабарова:

«Кризис 1998 года ликвидировал медиабаинг в прессе по совершенно естественным причинам. Крупные медиабаинговые компании в середине 1997 года жили с больших оборотов, так как рентабельность была очень низкой: доходы от сделок, как правило, не превышали 2 процентов. А когда произошел августовский кризис 1998 года, низкая доходность практически уничтожила этот вид рекламного бизнеса.

В 1997 году по объемам РА “Видео Интернешнл — Пресс” было лидером рынка. А 1998-й стал для него катастрофическим. Не секрет, что многие ме- диабайеры кредитовали своих клиентов. Ведь известно, что западные рекла-

Постер “Максимальная глубина звука”. Мини-системы Philips.

Компания Philips. РА Euro RSCG Maxima (Москва)

модатели платят постфактум, и иногда период платежей составляет 90 дней. Причем это стандартные международные договоры. Так вот, РА “Видео Интернешнл — Пресс” кредитовало клиентов средствами холдинга, а не собственными деньгами. И этой массы кредитов в “Видео Интернешнл — Пресс” было больше, чем в любом другом РА, потому что у остальных РА не хватало средств кредитовать клиентов в таком объеме.

Как только грянул кризис, курс доллара вырос в несколько раз и соответственно увеличился кассовый разрыв. У нас в “Евро-Пресс” были две серьезные проблемы: мы прокредитовали рекламную кампанию одного клиента, который расплатился с нами через полгода, и вторая — нам, наоборот, предоплатили 6 августа квартальную рекламную кампанию по курсу 6 руб. за доллар. А17 августа эти деньги превратились в пшик. Это была стандартная ситуация.

В результате РА “Видео Интернешнл — Пресс” вынуждено было полностью переориентироваться, перестав работать со всеми СМИ, оставив только эксклюзивные контракты с некоторыми изданиями.

Мы же приняли решение перестраивать работу в направлении клиентского РА и теперь оказываем полный комплекс услуг. Хотя есть и чисто баин- говые контракты, так как исторически у нас сложились хорошие взаимоотношения с изданиями.

Из кризиса все выбирались тяжело. А печатные СМИ за время кризиса научились работать напрямую с рекламодателями и клиентскими РА и уже не нуждаются в медиабайерах»103.

На самом деле проблемы с рекламой на рынке прессы начались еще в 19 9 7 году. «Итоги 1997 года показали для многих издателей весьма неожиданные результаты. На фоне общего роста объемов рекламного рынка России (+20 процентов) расходы на рекламу в прессе упали на 16 процентов (с 700 млн долларов в 1996-м до 600 млн долларов в 1997-м)»104.

А в 1998 году грянул кризис. Финансово-экономический кризис, разразившийся 17 августа, нанес удар ниже пояса российскому рынку рекламы и СМИ, которые в начале сентября находились в предынфарктном состоянии. Положение усугублялось сначала отсутствием в стране правительства, а потом — его полным бездействием. Когда стало ясно, что ждать принятия хоть какой-либо антикризисной программы можно до второго пришествия, все начали выкарабкиваться из обломков былого благополучия самостоятельно.

В начале сентября 1998-го объемы ежедневных газет, даже таких как “Московский комсомолец”, “Комсомольская правда”, “Известия”, уменьшились в два раза. В “МК” после полновесных рекламных полос жалко смотрелись отдельные объявления. В “Известиях” эти объявления вообще “терялись”. Казалось, вот и все — газетам конец.

Но спустя два месяца после начала кризиса уже можно было уверенно сказать, что пациент скорее жив, чем мертв. Даже несмотря на отступление с рынка крупных рекламодателей и падение рекламы в прессе в целом, по разным оценкам, на 50-70 процентов.

Первыми на крушение российской экономики отреагировали иностранцы. Уже к сентябрю практически все иностранные рекламодатели и их дистрибьюторы приостановили свои рекламные кампании. А ведь в последние пару лет годовые рекламные бюджеты в прессе таких, например, компаний, как Samsung Electronics, Hewlett Packard, Sony, L’Oreal, исчислялись несколькими миллионами долларов.

«По словам директора по рекламе ИД “Коммерсантъ” Нины Коровиной, в первой половине сентября 1997 года реклама иностранных компаний в газете “Коммерсант-Daily” составляла более 40 процентов от общего объема, в тот же самый период этого года — всего 13 процентов. Тем не менее в журналах издательского дома разрыв не столь велик. В журнале “Власть” — 69 процентов против 50 процентов, в журнале “Деньги” — 64 процента против 42 процентов»105.

В число крупнейших рекламодателей также традиционно входят российские дистрибьюторы зарубежной электроники, бытовой и оргтехники, компьютеров — “Партия”, “ДИАЛ Электронике”, “Вист”, компании сотовой связи— “Билайн”, “Мобильные телесистемы”, “Московская сотовая связь”. В сентябре свои кампании приостановили многие торговые дома, крупные банки.

Соответственно изменился и состав рекламодателей в прессе. Почти исчезла реклама продуктов питания, напитков, косметики и гигиенических средств, аудиовидео- и бытовой техники, компьютеров, средств связи.

Но свято место пусто не бывает. Если есть рекламная площадь, значит, она кому-то нужна. На смену крупным компаниям пришел средний и мелкий рекламодатель.

Откуда ни возьмись, появились банки, о которых простые граждане, пожалуй, раньше и не слышали. “Младшие братья”, которых не брали во “взрослые” игры с ГКО, как раз благодаря этому и остались на плаву. А снижение рекламных расценок позволило им заявить о себе в полный голос.

Кроме того, остались строительные, автомобильные и производственные компании (промышленное, торговое оборудование, стройматериалы), учебные заведения.

В отличие от иностранцев, которые могли позволить себе выжидать и думать, стоит ли и дальше вкладывать деньги в бездонную российскую экономику, отечественным компаниям деваться некуда — они были вынуждены приспосабливаться к новым условиям. Поэтому многие газеты и после кризиса сделали ставку на российского рекламодателя.

Что же касается журналов, особенно глянцевых, то они процентов на 90 держались на рекламе именно зарубежных товаров. Так что выжидательная позиция иностранных рекламодателей нанесла им серьезный удар. К примеру, лидер прошлого рекламного года Cosmopolitan, заработавший в 1997 году на рекламе, по данным Gallup AdFact / РосМедиаМониторинг, почти 18 млн долларов, уже в ноябрьском номере 1998-го был вынужден сократить объемы рекламных площадей почти в два раза. Что уж тут говорить о других. Ведь основные категории рекламодателей таких журналов — косметика и средства гигиены, дорогие одежда и обувь, автомобили, алкогольные напитки и табачные изделия, причем почти все товары — импортные.

Не надеясь больше на РА, которые сами оказались в тяжелом положении, газеты начали принимать свои меры по привлечению рекламодателей. Одни издания оставили цены в рублях. Например, в “Комсомольской правде” до ноября действовали рублевые расценки на рекламу, не изменившиеся с 1 июля. «Исполнительный директор по рекламе “Комсомольской правды” Лев Шамыгин полагал, что необходимо поддерживать стабильность, а повышение цен отпугнет российского рекламодателя. В сентябре доходы от рекламы сократились на 60 процентов.

Аналогичная ситуация и в “Аргументах и фактах” — цены прежние и в рублях. По словам Александра Авруха, газета принципиально не хотела вводить “у.е.”. Тем более что ее основные рекламодатели опять-таки россияне. В конце сентября в основном выпуске набиралось в среднем 2,5-3,5 рекламной полосы, в московском — 1,5-2. В общей сложности в сентябре объем рекламы снизился в 2-2,5 раза.

РИА “О’КЕЙ”, обслуживающее “Московский комсомолец”, в начале октября разработало новые условия размещения рекламы для рекламодателей и РА. Административный директор РИА “О’КЕЙ” Людмила Гречкина называла эти меры программой выживания для товарищей по несчастью — медиа- байеров. Помимо того что рекламные расценки остались в рублях, изменилась система скидок. Учитывались непрерывность рекламной кампании, размещение объявления вне рекламного блока. При этом большие, чем раньше, скидки предоставлялись самим медиабайерам»106.

Между прочим, в “АиФ” и “МК” увеличилось число частных объявлений (в “Московском комсомольце” рубрика “Key-note” занимает порой до двух третей полосы).

В сентябре объемы рекламы в “Коммерсанте-Daily” уменьшились на 28 процентов по сравнению с предыдущим годом. «Нина Коровина считала, что сейчас самое время активизировать работу с клиентами, предоставить им максимум информации, заинтересовать специальными предложениями. Во время кризиса возможно снижение рекламных расценок изданий ИД “Коммерсантъ” на 10-15 процентов»107.

В “Известиях” рекламные площади сократились вдвое. Тем не менее рекламная полоса стоила по-прежнему 34 тыс. долларов, причем скидки были весьма умеренные. Правда, для облегчения оплаты курс фиксировался на несколько дней. Рекламодателей также привлекали возможностью размещения рекламных статей. Более гибкой на этом фоне казалась рекламная политика “Новых известий”. При такой же заявленной цене за рекламную полосу в 34 тыс. долларов (что, правда, вызывает удивление, учитывая разницу в тираже — примерно 400 тыс. экземпляров “старые” и 100 тыс. “новые”) в реальности ее можно было снизить более чем в два раза. К тому же газета для привлечения банковской рекламы открыла на своих страницах “долговую площадку”, где размещалась коммерческая информация о купле-продаже банковских долгов.

Крупнейший в России журнальный издательский дом Independent Media б октября провел для своих рекламодателей презентацию, на которой была представлена программа “переживания” кризисного периода. «Главное, по словам Елены Мясниковой, — не будет закрыто ни одно издание Independent Media. Одним из пунктов программы стало снижение рекламных расценок. Например, в журнале Cosmopolitan — с 16,2 тыс. долларов за полосу до 11,5 тыс.

В то же время в новых, еще не “раскрученных” журналах — “Культ личностей”, “Драйв”, Yes — снижение расценок не предполагалось. Кроме того, сохранилась гибкая система скидок, в том числе и корпоративных для всех женских журналов»108.

Несколько лучше обстояли дела в региональных приложениях центральных газет. Ведь нынешний кризис гораздо больше дестабилизировал жизнь в Москве, чем в регионах, поэтому подчас московские издания уделяли им особое внимание. Например, в “МК — Российский региональный еженедельник”, охватывающем около 60 городов, заказы на размещение рекламы принимались не только в столице, но и на местах, где всегда превалировали собственные рекламодатели. Поэтому после кризиса потери были не столь велики. То же можно сказать и о региональных выпусках “АиФ” и “Комсомолки”.

Сокращение доходов изданий привело к нескольким последствиям: в первую очередь, к “похудению” изданий. “Коммерсантъ-Daily” и осенью продолжал выходить в летнем режиме — на 12 полосах, в то время как обычно в это время объем газеты увеличивался до 16 полос. “Комсомольская правда”, “Вечерняя Москва” и “Труд” выходили на четырех полосах вместо восьми, “Капитал” — на 16 вместо 32. В декабре 1998-го был сокращен тираж самых популярных журналов издательского дома: Cosmopolitan — с 450 тыс. до 375 тыс. экземпляров, “Домашний очаг” — с 350 тыс. до 300 тыс.

Второй мерой в борьбе за выживание стало сокращение штата и зарплат сотрудников изданий.

«По словам главного редактора газеты “Московский комсомолец” Павла Гусева, несмотря на кризис, положение “МК” достаточно стабильно. Поэтому при сокращении расходов обошлись малой кровью — были сокращены автопарк газеты (с 20 машин до трех), частично служба охраны и технический персонал. Семеро журналистов переведены на гонорар, причем и зарплаты, и гонорары остались прежними.

Хуже пришлось “Аргументам и фактам”, деньги которых, как рассказал первый заместитель главного редактора “АиФ” Александр Мещерский, находились в трех крупнейших и более всего пострадавших банках. Часть средств, правда, удалось “разморозить” и оплатить бумагу и полиграфию. В целом персонал издательского дома был сокращен вдвое, в большей степени это коснулось администрации, технических работников и охраны. Творческих работников в “АиФ” берегут больше. Несмотря на уменьшение зарплат на 50 процентов, гонорары не изменились.

В ИД “Коммерсантъ” также шли сокращения, но конкретных цифр не называют. Слухи о якобы предстоящем закрытии журнала “Домовой” менеджер отдела по связям с общественностью ИД “Коммерсантъ” Николай Лукьянчук не подтвердил — “Домовой” жив. С октября только приостановлен выход бесплатного приложения для подписчиков газеты “Коммерсантъ-Daily” — журнала “Столица-Афиша”. Сотрудники отправлены в неоплачиваемый отпуск. В связи с кризисом была отложена широко разрекламированная летом продажа акций издательского дома, хотя переговоры продолжались.

В другом издательском доме — Independent Media — по слухам, большинство сотрудников отправлено в неоплачиваемый отпуск. Тем не менее Елена Мясникова называла более скромную цифру — сокращение штата планируется на 15—-20 процентов, зарплаты и гонораров — каждому индивидуально, но в среднем на 20-25 процентов. Новый редактор газеты “Капитал”, назначенный после ухода в Moscow Times Леонида Бершидского, Александр Губский (бывший заместитель редактора) говорил о сокращении зарплаты на

20-30 процентов. В то же время никого из штатных сотрудников не увольняли, но отказались от внештатных авторов»109.

Наибольшие изменения произошли в изданиях “Интерроса”.

Самым благополучным из них оказался журнал “Эксперт”, объемы рекламы в котором уменьшились в среднем всего лишь процентов на 10. “Комсомолке” сэкономить средства в трудный период помогла смена типографии. Газета перешла на печать в “Красную звезду” и “Московскую правду”, где цены ниже и не требовалась предоплата, как это было в “Прессе”. Не слишком пострадал и творческий коллектив “Комсомольской правды”. В основном сокращения коснулись управленческого аппарата (на 25 процентов) и технических работников.

Но больше всего испытаний выпало на долю коллективов газет “Известия” и “Русский телеграф”. Последняя газета просто закрылась, а часть сотрудников редакции влилась в коллектив “Известий”, который, в свою очередь, также существенно сократился. Объединенную редакцию возглавил новый главный редактор Михаил Кожокин, оставшийся при этом на должности председателя совета директоров управляющей компании “Проф-Медиа”, под крылом которой объединены все издания “Интерроса”. Одновременно были сокращены редакции “Финансовых известий” и “Недели”. Причем если со временем выход “Финансовых известий” возобновился, то “Неделя” в конце концов прекратила выход.

“Русский телеграф” и “Неделя” оказались не единственными пострадавшими — «за 1998 год прекратили свое существование около трех тысяч периодических изданий»110.

Но все проходит, в том числе и кризисы. Уже в 1999 году жизнь начала входить в обычное русло: были “разморожены” платежи, вернулись рекламодатели, выросли тиражи. Особенно быстро справились с последствиями кризиса журналы.

1999 год, «похоже, следует назвать годом журналов. Это был второй по объему рынок после ТВ. Здесь, согласно Gallup AdFact, произошел почти трехкратный рост продаж (рекламы. — Прим, авторов), а в сравнительной дина-

Постер “Бритва”. Газета “Русский телеграф”.

РА Blick Communications (Москва)

3-е место в номинации «Средства массовой информации» конкурса «Печатная реклама» VIIIММФР

мике продаж по различным изданиям отразились, очевидно, два типа эмоциональной реакции на кризис со стороны двух типов журнальной аудитории и двух социально-психологических групп населения вообще.

Рост продаж стал возможен во многом за счет явных лидеров. В ряде журналов продажи оставались на прежнем уровне в течение всего года, а в некоторых снижались.

Среди лидеров особняком стоят “Коммерсантъ-Деньги” и “Эксперт”. Их продажи (рекламы. — Прим, авторов) выросли за год соответственно в 5,3 и 4,6 раза, сделав их первым и вторым номерами журнального рынка по объемам. Однако самое сильное впечатление произвел “Коммерсантъ-Власть”. Его продажи выросли более чем в девять раз.

“Эксперт” и оба издания группы “Коммерсантъ” были теми журналами, которые “средний класс”, изрядно похудевший и стремящийся вернуться к докризисному качеству потребления, пристально перечитывал в поисках обнадеживающей рыночной информации и для выработки оптимального экономического поведения.

Другой быстрорастущей категорией журналов стали “Караван историй” и “МК-бульвар” — издания для отдыха, “эскапистского” чтения и минутного забытья, помогающего подняться над серыми буднями. Здесь в посткризисный год продажи рекламы увеличились соответственно в 6,4 и 5,1 раза»111.

Но, несмотря на значительное увеличение объемов рекламы в журналах, лишь в 2000-м пресса смогла вздохнуть более свободно — расходы на рекламу в этом секторе рекламного рынка стали стабильно расти: с 260 млн долларов в 1999 году до 340 млн долларов в 2000-м и 470 млн долларов в 2001-м.

«По данным различных источников, на 2000 год в России было зарегистрировано 26,5 тыс. газет и журналов. Реально издавалось около 9 тыс. общим разовым тиражом 25 млн экземпляров. Пережившая ряд кризисов, накопившая определенный опыт отечественная пресса стала наконец поворачиваться к своему, как и во всем мире, мелкому и среднему рекламодателю — небогатым торговцам, производителям товаров и услуг»112.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы