Реклама на радио: музыка нас связала

В фантастических романах главное это было радио. При нем ожидалось счастье человечества. Вот радио есть, а счастья нет1.

Илья Ильф

В сравнении с другими СМИ радио традиционно занимает наименьшее место в рекламных бюджетах — с 1997 года годовые объемы радиорекламы составляют всего 4 процента от общего объема российского рекламного рынка. Впрочем, это совсем не значит, что радио как рекламоноситель находится на последних ролях. Скромность расходов на аудиорекламу объясняется ее сравнительно невысокой стоимостью относительно печатной рекламы и в особенности телевизионной.

К числу несомненных достоинств радио как носителя рекламных сообщений относится максимальный охват аудитории. Радио вездесуще: невозможно найти на карте место, куда не доходили бы радиоволны. Вряд ли стоит сравнивать число радиослушателей с количеством читателей того или иного периодического издания — превосходство радио очевидно. Но и телевидение с его многомиллионными аудиториями отстает от радио, так как не везде есть технические условия для приема телесигнала.

«В отличие от рекламы в прессе и на телевидении, реклама на радио почти всегда достигает своего потребителя. Есть люди, которые не каждый день смотрят телевизор или читают газеты в силу своей занятости, а по данным различных социологических опросов, более 97 процентов трудоспособного населения России слушают радио не менее 20 минут в день»2.

Ведь одно из уникальных свойств радиовещания заключается в том, что, слушая радио, человек продолжает заниматься привычными делами. Он может вести автомобиль, готовить еду, убирать квартиру, мыться или бриться, завтракать или обедать и т.д. Современные люди по большей части живут “в присутствии радио”, на звуковом фоне, не особо вслушиваясь в то, что звучит. Внимание включается в тот момент, когда передаваемое (текст или музыка) совпадает с ожиданиями и потребностями радиослушателя. Тогда он начинает активно слышать и осознавать услышанное.

Тем более что в отличие от телезрителей радиослушатели той или иной радиостанции представляют собой достаточно стабильные по составу аудитории. Существующая ныне возможность выбирать из множества радиостанций ту, которая в наибольшей степени отвечает индивидуальным запросам и вкусам человека, привела к тому, что довольно быстро сформировались группы постоянных слушателей тех или иных радиостанций. Как показывают исследования, человек обычно хорошо знаком с программами двух-трех из них и слушает именно эти станции. “Рыскать по эфиру”, когда выбор сделан, большинство людей считают излишним. Такое постоянство аудитории привлекает рекламодателей, заинтересованных в том, чтобы с их сообщениями знакомились люди, составляющие целевую аудиторию.

Например, согласно исследованиям, проведенным компанией КОМКОН 2 в 1995 году, «выбор радиостанции зависит от настроения, местонахождения, времени суток, наличия транспортного средства. “Авторадио” и “Русское радио” — несомненные лидеры среди имеющих автомобили; “Ностальжи”, “Максимум”, “Деловую волну” можно услышать в офисах; утренние и вечерние выпуски новостей “Открытого радио” слушают в основном дома; в магазинах звучит или “Европа Плюс”, или “Русское радио”. Домохозяйки предпочитают “Ностальжи”, “Радио 101”, “Европу Плюс” (их доля составляет соответственно 48,7 процента, 41 процент, 39,6 процента слушателей этих радиостанций)»3.

Кроме постоянства аудитории, рекламодателей привлекает также оперативность радио. На изготовление и трансляцию рекламного сообщения чаще всего не требуется много времени. При необходимости объявление может быть передано в эфир в течение часа-двух. С такой задачей легко справится диктор. Да и записать радиоролик можно в гораздо более сжатые сроки, чем на телевидении.

Поэтому интерес к радио у рекламодателей был всегда, даже в советское время. Ведь практически в каждой квартире и во всех организациях были радиорозетки с подключенным трехпрограммником — 1-й и 2-й программами Всесоюзного радио и радиостанцией “Маяк”. Поэтому постоянно включенный радиоприемник был непременным атрибутом большинства квартир и домов, особенно в сельской местности, где телевизор долгие годы был редкостью, а также многих контор, особенно начальственных кабинетов. А именно на директоров предприятий и была в основном рассчитана советская реклама, которую давали заводы, фабрики, оптовые базы. Блоки информационных объявлений, которые зачитывали дикторы, выходили утром и днем — в рабочее время.

Дмитрий Кувшинчиков, экс-ведущий канала “Молодежный проспект” на “Радио 1”:

«Первая реклама появилась на “Радио 1” перед техническим перерывом между 14:00 и 15:00. “Пик-пик-пик” доносилось из радиоприемника, и голос диктора вещал: “Московская городская радиотрансляционная сеть напоминает телефон справочной службы радио...”. После краткого блока техинформации радио на час замолкало. Эти объявления можно назвать просто promotion- акцией, своеобразной саморекламой. В шесть вечера в эфир Всесоюзного радио вклинивалась московская редакция — программа “Москва и москвичи”, которая пыталась вклинивать рекламные объявления булочных, прачечных и всяких других служб быта на улицах типа Сивцев Вражек.

В 1990 году в редакцию пришла молодая поросль, в том числе и я. Появилась детско-юношеская редакция, надо сказать, самая прогрессивная. В “Останкино” сидели публицисты, которые вместе с детской редакцией основали рекламный бизнес на радио.

Первая реклама, которую мы записали, была чистой воды стебом — естественно, без всякого опыта производства роликов! Первыми рекламодателями оказались ПТУ, техникумы, каждый требовал, чтобы в объявлении зачитывался точный адрес, телефон, часы приема и длинный список изучаемых специальностей. А нам эфирного времени было не жалко, все равно — государственное, казенное. Реклама казалась неуклюжей — длиной в минуту или даже полторы. Когда мы, наконец, осознали, что абсолютно безнаказанно можно рекламировать все что угодно, то легко сговорились с директором канала, что 50 процентов от рекламной выручки мы отдаем радио, а остальную часть — “на нужды редакции”.

Вот тогда такое началось! Появились религиозные программы. Кришнаиты, например, платили неплохие деньги за получасовой эфир раз в неделю. Рекламировались медицинские центры, и даже Алан Чумак некоторое время помолчал в прямом эфире. Мы научились делать интересное обрамление при помощи отрывков из песен, саундтреков к кинофильмам.

Помню свой первый бартер: хотелось “купить за бесплатно” телефон с определителем номера, договорился с нашим рекламным отделом, что “прогоню рекламку”, а клиент мне за это — телефончик. Менеджер компании- рекламодателя оказался ушлым. “Делаем” два телефона, — сказал он, — один ты себе берешь, другой я себе, а расплачивается радио и моя компания”.

Первые рекламные ролики, конечно, кондовенькие: пробовали говорить сексуально и с придыханием на два голоса. До 1991 года самой рейтинговой передачей считалась “Пионерская зорька” — прайм-тайм. Когда умерла, на смену пришла программа “Пингвин” (с производителями первого в России зарубежного мороженого с одноименным названием мы договорились о спонсорстве моментально). Для передачи записали песенку про пингвина, а в заставках гремело имя спонсора. Принимавшие участие в конкурсах дети приходили на радио и ели мороженое пачками, а кто-то сколотил на этом целое состояние. Мы шли по наитию, нас некому было учить. В то время эфирные радиостанции только начинали. Появилась “Европа Плюс”»4.

Прорыв в советском радиовещании произошел 30 апреля 1990 года с выхода в эфир первой музыкальной советско-французской радиостанции “Европа плюс Москва”, инициатором создания которой стал Жорж Полински, в то время президент частной французской радиостанции Kiss-FM. Первоначально выход в эфир был намечен на 1 мая. Но так как в этот день планировалось начало вещания другой советско-французской радиостанции “Радио России — Ностальжи”, то день выхода перенесли, на один день опередив конкурента.

Первоначально радиостанция звучала в УКВ-диапазоне, так как в большинстве советских радиоприемников просто не было FM-волн, более подходящих для музыкального формата.

“Европа плюс Москва” стала настоящим открытием для советского радиослушателя. Во-первых, это было первое коммерческое радио, не зависящее от государства и, соответственно, начисто лишенное идеологической направленности и до лета 1996 года далекое от политики. Во-вторых, это была первая музыкальная радиостанция, где львиную долю эфира занимала музыка, причем преимущественно зарубежная, а на информационные выпуски оставалось три минуты в час. Для молодежи, уставшей от бесконечной “говорильни” на государственных радиоканалах, сообщений о “битве за урожай”, “перевыполнении планов” и т.д., с трудом вылавливавшей западную эстраду на “Юности”, такой формат стал настоящим подарком. И, в-третьих, именно на “Европе Плюс” впервые в нашей стране появились диджеи и началось “живое” общение со слушателями. В отличие от официального тона советских дикторов диджеи новой радиостанции общались с аудиторией на разговорном языке, шутили, употребляли молодежные сленговые словечки. А низкие, сексуальные голоса девушек-ведущих сразу стали фирменным знаком “Европы Плюс”.

Андрей Анисенко, один из основателей радиостанции “Европа Плюс”:

«Мы рассчитывали, что будем в убытке три года, а реально вышли на самоокупаемость через восемь месяцев после начала вещания.

Пришлось быть первопроходцами во всем: в музыкальном вещании, в формировании рынка рекламы, в производстве первых рекламных радиороликов, в проведении первых игр и промоакций. Первыми подписали с Российским агентством интеллектуальной собственности договор об оплате авторских прав... А зарождение первых массовых дискотек, когда мы были партнерами с Сергеем Лисовским по дискотеке в простаивавшем тогда СК “Олимпийский”?! Всего и не вспомнишь...

Как ни странно, но жили мы по плану. Уделяли огромное внимание маркетингу. С самого начала вещания мы дали слушателям то, что они раньше могли увидеть только по праздникам в передаче “Мелодии и ритмы зарубежной эстрады”. Звучало многое — от ранних Beatles до появившихся тогда A-ha и Патриции Каас, но только зарубежная поп- и рок-музыка. Проблема была в том, что качественных отечественных записей на CD еще не было, а мы вещали уже в “продвинутых” технических параметрах. Новостей тоже не давали, так как не считали их тогда востребованными. Это потом уже, через пару лет, мы стали добавлять по одной песне на русском языке в час, появились и новости»5.

Но, несмотря на коренное отличие радиостанции от советских радиоканалов, единственное, что первоначально было в них схожим, — это рекламные объявления.

«В 1990 году рекламы на “Европе” почти не было — не заказывали. Прообразом ее были “объявления”, которые читались хорошо поставленными дикторскими голосами. Французы объясняли: “До европейского уровня вам далеко, но старайтесь”. Французские наработки — “безразличный красивый голос абсолютно ровно читает текст” — московским “европейцам” не подходили. “Мы сделали упор на драматургию в ролике, наша задача была зацепить слушателя “за ухо”, — вспоминает Леонид Лукашевич (звукорежиссер “Европы Плюс”. — Прим, авторов). Ровно через год, когда французы приехали с инспекцией, то были удивлены качеством роликов. А “подняли” продакшен-студию Юрий Аксюта, директор программ (раньше был диктором и даже вел несколько репортажей с парадов на Красной площади), и Леонид Лукашевич (был актером и ставил спектакли в театре им. Гоголя) — оба выпускники ГИТИСа. Тематика первых роликов — очень разнообразная: собачья выставка, конкурс “Русская Мисс Италия”, кирпичный завод. Ролики записывались на английском, французском, итальянском»6.

Елена Муравьева, в 1990-2001 годах коммерческий директор радиостанции “Европа Плюс”:

«Когда мы только начинали, нашими партнерами стали банкиры, биржи. Рекламодатели предпочитали кучковаться: узнают, что на радио X разместил свою рекламу банк А, так все туда и сбегаются.

С биржами был смешной момент. У нас французские принципы размещения рекламы в эфире, это ноу-хау наших партнеров. В частности, считается, что вставить двух конкурентов в один рекламный блок невозможно. А у нас как раз страда. Я звоню во Францию: “Нам необходимо внести в программу еще один конкурентный код — биржи”. “А вы уверены, что правильно понимаете смысл этого слова? — вежливо меня спрашивают. — Их во всем мире всего десять”. Ну, это у них всего десять, но у меня столько было каждый день!

Позже приходилось размещать в эфире ролики семи — десяти банков за день. Потом пошли автомобили — очень дорогие марки, канцтовары. Потом валом пошли оптовики. Теперь (1996 год. — Прим, авторов) наши основные рекламодатели — бутики, рестораны, казино, ночные клубы, всевозможные концертные организации, турфирмы»7.

“Европейцы” быстро учились. И очень скоро их главным козырем в продаже рекламы стало не столько качество роликов, сколько продуманная рекламная политика.

Елена Муравьева:

«“Европа Плюс” первой начала продавать эфирное время как продукт, который должен быть “красиво упакован”. Нужно отдать должное партнерам- французам, опыту и безупречному вкусу программного директора Юрия Аксюты, которые сформировали нашу рекламную политику.

Рекламодатели “росли” вместе с нами. Отношения с ними во многом строились на личных контактах наших менеджеров. Но главную роль, конечно, сыграл имидж радиостанции. Начинать работу было сложно, но интересно. Я действовала по интуиции. Работала “на доверии”: нередко рекламные кампании проводились без предоплаты, и в 99 процентах случаев деньги поступали на наш счет после выхода в эфир последнего ролика. Спустя два месяца после открытия радиостанция “Европа Плюс” стала самоокупаемым предприятием»8.

Как первопроходец, с самых первых месяцев жизни “Европа Плюс” стала невероятно популярной и очень быстро заняла 3-е место по объему аудитории среди радиостанций по Москве, уступая только государственным “Радио России” и “Маяку”, которые по-прежнему можно было слушать по “трех- программнику”. Кроме того, “Европа Плюс” одной из первых начала развивать сеть региональных отделений.

Андрей Анисенко:

«Все шло очень стремительно. Планы были, конечно, охватить вещанием всю страну. Начать экспансию помог случай. В октябре 1990 года в посольстве Франции в Москве проходил прием в честь выпуска номера журнала “Пари- Матч” на русском языке. Был на нем и А.А. Собчак, тогда еще председатель Ленсовета и будущий мэр Санкт-Петербурга. Увидев его, я понял — надо действовать! Подошел и поинтересовался, знает ли Анатолий Александрович “Европу Плюс”. “Конечно, каждый раз, когда я приезжаю в Москву, мой водитель ее включает”. — “А хотели бы Вы, чтобы такая станция была и в Ленинграде?” —- “Безусловно, да!”.

Договорились, что я ему напишу предложение и пошлю по факсу (у нас он уже был, и в Ленсовете стоял тоже). Процитирую запись телефонного разговора, сделанную моим секретарем: “Звонил из Ленинграда советник Собчака

Наружная реклама “Первая биржевая газета”, “Первое деловое радио”. Газета и радиостанция Business & FM. Медиахолдинг “Румедиа”.

РА “Hidalgo-Имидж” (Москва)

по международным вопросам Путин Владимир Владимирович. Сообщил, что информацию, полученную по факсу, доложил Собчаку и в его присутствии — председателю Лентелерадио Петрову. Реакция была положительная. Владимир Владимирович советовал действовать энергично, поскольку в Лентелерадио начинаются преобразования”.

Что мы и сделали. И 12 января 1991 года в эфир вышла радиостанция “Европа Плюс Ленинград”»9.

Уже в 1995 году “Европа Плюс” вещала в 35 российских городах10. В 1997-м количество городов достигло семидесяти11. В 2001-м радиостанция вещала в 600 городах России и семи странах СНГ12.

Успех “Европы Плюс” положил начало коммерческому музыкальному вещанию в России. В том же 1990 году в эфир вышел еще один совместный советско-французский проект — радиопрограмма “Nostalgie — Москва”, к январю 1992 года выросшая в “Радио России — Ностальжи”. А в январе 1991 года начала вещание третья советско-французская радиостанция “М-радио”, ставшая знаменитой благодаря необычным рекламным заставкам, когда, например, мужской голос с иностранным акцентом произносил: “Я и мой пес слушаем “М-радио”. Практически не уступая поначалу в популярности “Европе Плюс”, позже “М-радио” практически ушло в небытие, поскольку осталось на СВ и УКВ, в то время как остальные музыкальные радиостанции вещали в FM-диапазоне.

Настоящий бум музыкальных радиостанций начался с открытия FM- диапазона во второй половине 1991 года, после августовского путча. И здесь “Европа Плюс” несколько запоздала. Первой на FM-волнах начала вещание из Норвегии радиостанция “Радио Рокс”. 25 декабря 1991-го состоялся дебют радио “Максимум”, совместного предприятия трех американских компаний Westwood One, Harris и Story First Distribution с газетой “Московские новости”. Весной 1992-го вышло в эфир “Радио 101”. Они были первыми. И, естественно, пользовались необыкновенной популярностью, о которой можно было судить, зайдя в любой из расплодившихся в начале 1990-х коммерческих магазинов, где весь рабочий день вещала какая-нибудь из трех радиостанций: “Европа Плюс”, радио “Максимум” или “Радио 101”. А потом в FM-диапазон ринулись все. О популярности радиостанций в 1994 году можно судить по табл. 3.10.

Таблица 3.10

Популярность радиостанций по объему ежедневной аудитории в сентябре — октябре 1994 года*

Радиостанция

Радиостанция

1

Радио России

10

Радио 1

2

Маяк

11

Юность

3

Европа Плюс

12

Надежда

4

М-радио

13

Радио 7

5

Максимум

14

Свобода

6

Авторадио

15

Радио Рокс

7

Радио 101

16

Открытое радио

8

Радио России — Ностальжи

17

Панорама

9

Эхо Москвы

18

Деловая волна

* По данным КОМКОН 213.

«В 1990 году в столице действовало три негосударственных радиостанции, в 1991 — семь, а к 1994 году их количество выросло до 33. К началу 1997 года Федеральная служба телевидения и радиовещания (ФСТР) Российской Федерации выдала около 500 лицензий на право радиовещания, причем большинство из них получили частные лица. Наибольшим спросом у вещателей пользуется коротковолновой диапазон — FM, в котором сегодня вещает большая часть радиостанций»14.

Несмотря на большую популярность коммерческого радио, государственные радиостанции не сдавали свои позиции.

Государственные и коммерческие радиостанции «отличаются друг от друга социальным составом аудитории слушателей, диапазоном вещания, а также эффективностью размещаемой на них рекламы.

К государственным радиостанциям относятся “Радио России”, “Маяк”, “Радио 1”, “Юность”. Старшее поколение, которое воспитывалось на их программах и передачах, и теперь с удовольствием слушает привычные радиостанции. По данным последних исследований РОМИР (конец 1994 года. — Прим, авторов), ежемесячная аудитория вышеуказанных радиостанций — свыше 50 процентов — жители Москвы. В целом социальный портрет этой аудитории выглядит так: слушатели в возрасте от 40 лет, со средним образованием, преимущественно женщины, работающие в государственном секторе, а также пенсионеры. Эта группа населения имеет низкий доход и низкий уровень потребления и весьма суженый спектр социальных ожиданий. Несмотря на очень высокий ежемесячный рейтинг этой группы радиостанций, их аудитория может быть интересна для весьма ограниченного количества рекламодателей. Они привлекают те фирмы, которые заинтересованы в распространении рекламы своих товаров и услуг по всей территории России, так как традиционно вещание этих радиостанций охватывает все регионы России, а некоторые из них, например “Маяк”, и СНГ. В размещении рекламы на государственных радиостанциях заинтересованы и те фирмы, которые предлагают недорогие услуги и товары народного потребления. Кроме того, среди слушателей этих радиостанций есть лица с высоким доходом, они составляют небольшой процент от общего количества слушателей, но представляют определенный интерес для рекламодателя»15.

«Рекламодатели трансляционной сети относятся в основном к сфере медицинских услуг, недвижимости, “садово-огородных” товаров и туристических фирм, они не могут размещать рекламу на FM, поскольку их слушательские аудитории сильно разнятся.

Медицина — эльдорадо для “трехпрограммника”. Чаще всего это немедикаментозное лечение, что характерно для России, в частности для людей преклонного возраста...

Еще один специфический клиент “кнопочных” радиостанций — государственные фонды, предприятия и другие организации, пропускающие некоммерческий бюджет через радиорекламу. К примеру, выходит постановление российского правительства провести Всероссийский день Нептуна, на рекламу выделить 70 млн долларов, так вот пять из них уйдут на рекламу по трансляционной сети. Какие деньги действительно будут затрачены на рекламу, а какие на “откат”, никто, конечно, не скажет.

Игорь Ружейников, заместитель генерального директора ОАО “Концерн “Радио-Центр”:

— Вы никогда не услышите на коммерческой FM-радиостанции рекламу государственного фонда защиты чего-нибудь от кого-нибудь. На “кнопке” она регулярно появляется в виде прямой рекламы или заказного сюжета.

На трансляционном радио всегда уделялось больше времени так называемой джинсе (заказным сюжетам). Это происходит и сейчас и связано опять-таки со спецификой аудитории. Целевая группа “кнопочной” радиорекламы мало восприимчива к рекламе. Так называемые спонсорские передачи получили самое широкое распространение на “кнопочных” радиостанциях...

Кирилл Комаров, старший менеджер “Видео Интернешнл — Радио”:

— Ничего зазорного в этом нет, это наиболее эффективная форма подачи рекламы. Мы не выжимаем последние соки из клиентов, мы заинтересованы в их росте и предлагаем им то, чего они раньше не имели. Клиенты не просто размещают ролики, а являются спонсорами или производителями специализированных программ. И на “Радио России”, и на “Маяке” есть программы, посвященные недвижимости, российскому бизнесу, медицине. Эти программы уже имеют свою постоянную аудиторию»16.

Наружная реклама “Мы платим за ваши добрые дела”.

Банк “Открытие”. РА “Hidalgo-Имидж” (Москва)

И все-таки, несмотря на большой охват аудитории, к концу 1990-х государственным радиостанциям приходилось все трудней и трудней. Тем более что их аудитория постепенно сокращалась, причем особенно в крупных городах — как раз наиболее привлекательная для рекламодателей.

«Ко всем домам в Москве подведена трансляционная сеть, но для того чтобы подключить к ней “трехпрограммник”, нужно заплатить деньги за установку розетки. Вряд ли кому-нибудь придет в голову платить, когда практически каждая московская семья располагает современной цифровой аппаратурой для приема радиоволн. На вторичном рынке жилья розетки, как правило, заклеивают обоями во время ремонта. А в российских миллионниках многие новые дома вообще не радиофицированы. Таким образом происходит медленное естественное умирание сети медных проводов. Жизнь динозавров радиоэфира осложняется еще и тем, что ни один завод на территории Российской Федерации не выпускает трехпрограммные приемники...

Прогнозы многих специалистов рекламного бизнеса относительно развития трансляционной сети неутешительны. Трансляционное радио лет через 10 умрет по вполне естественным причинам.

Наше радиовещание развивается по тем же законам, что и западное. Если трансляционного радио нет нигде в мире, то его не будет и у нас. Развитие проводного радиовещания в Германии совпало с его развитием в России. Там “кнопочное” радио долгое время выполняло те же пропагандистские функции. Рынок рекламы на трансляционном радио, а затем и сама сеть умрут, как в свое время умерли в Германии. У нас радио еще продолжает выполнять пропагандистские задачи, ведь нельзя забывать, что две из трех “кнопочных” станций принадлежат государству и воздействуют на социально активный электорат»17.

Понимая эту проблему, государственные радиостанции уже к середине 1990-х начали вещать и на УКВ, и на FM-волнах. Так что без эфира они не останутся, даже если трансляционное радио прекратит свое существование. Но в этом случае они окажутся в тех же условиях, что и коммерческие радиостанции: не имея возможности войти в каждый дом, государственные станции будут полностью зависеть от выбора слушателей. Их аудитория сократится во много раз, и, следовательно, они потеряют свое основное преимущество для рекламодателей.

В свою очередь, коммерческие радиостанции изначально «были созданы как финансово независимые организации, практически безо всякой государственной поддержки, и единственный их доход первоначально мог быть только от рекламы... В отличие от государственных радиостанций, для прослушивания которых в большинстве случаев вполне достаточно обычного трехпрограммного приемника, коммерческие радиостанции можно слушать только при помощи радиоприемника. Наличие в доме радиоприемника с УКВ- или FM-диапазонами в принципе свидетельствует об ориентации на достаточно высокие стандарты потребления городской семьи. Прежде всего, радиоприемники имеются у людей молодых и средних возрастов, от 15 до 40 лет, с высоким уровнем образования, квалификации. Ориентация на слушание радиоприемников свойственна главным образом молодым и образованным радиослушателям, открытым для адаптации к новым экономическим и политическим условиям. Эта группа населения, как правило, имеет средний или высокий доход или стремится к улучшению своего финансового благосостояния и занимает активную социальную позицию. Данная группа населения может заинтересовать любого потенциального рекламодателя как с целью проведения краткосрочных рекламных кампаний по продаже товара/услуги, так и проведения долгосрочных рекламных кампаний, предназначенных для внедрения товара/услуги в массовое сознание молодого и подрастающего поколения, создания имиджа фирмы»18.

Имевшие огромную, хотя и не слишком привлекательную для рекламодателей аудиторию, государственные радиостанции тем не менее продавали свое рекламное время по достаточно высоким расценкам. Например, в начале 1995 года самая высокая цена за рекламный спот (30 секунд) на радио “Маяк”, занимавшем 2-е место по объему аудитории, назначалась в промежутке с 8:00 до 9:00 по будням в 750 долларов19. В свою очередь, находившаяся на 3-м месте по объему аудитории “Европа Плюс” запрашивала максимум по 380 долларов за спот в период с8:00до10:00по будням20.

Тогда это было возможно. Ведь до 1995 года радиорынок развивался быстрыми темпами. Если в 1992 году объем рынка радиорекламы составлял всего 220 тыс. долларов, то в 1993-м — уже 16 млн долларов, а в 1994-м — более 88 млн долларов. Но в связи с общим кризисом российского рекламного рынка в 1995 году рост рекламы на радио приостановился и составил около 95 млн долларов. Это был пик для радиорекламы за все 1990-е. В последующие годы, несмотря на продолжавшийся до 1998 года рост объемов рекламного рынка в целом, объемы радиорекламы сокращались: 79,25 млн долларов — в 1996-м, 72,8 млн долларов — в 1997-м, 70 млн долларов — в 1998-м, 30 млн долларов — в 1999-м. И только в 2000 году начался некоторый подъем — до 40 млн долларов.

1995 год стал в какой-то мере переломным и для рекламного рынка в целом, и для рынка радио в частности, так как к этому времени завершился первоначальный этап его формирования, характеризовавшийся экстенсивным развитием.

Прежде всего, к этому моменту радиостанции, вещавшие в FM-диапазоне московского региона, заняли практически все тематические ниши: кроме музыкальных радиостанций самых разных направлений, ориентированных на разные возрастные категории слушателей, появились специализированные станции для автолюбителей, для женщин, информационно-политические и т.д.

Причем “старожилы” рынка вещали уже не только на Москву, но и на регионы.

«Самой большой сегодня (конец 1995 года. — Прим, авторов) стала сеть вещания радиостанции “Европа Плюс” — 49 крупнейших и наиболее интересных для рекламодателей городов России и Украины. Разнообразна по территории охвата сеть городов вещания “Радио Рокс” — 27 населенных пунктов России, Белоруссии, Прибалтики, Украины. У многих радиостанций (“Радио России — Ностальжи”, “Радио 101”, “Максимум”) уже существует сеть городов вещания и планы по ее расширению стоят среди первых, поскольку экспансия такого рода — одна из составляющих борьбы за рекламный бюджет клиентов. Новые радиостанции также думают о создании сети из 8-10 городов за первый год работы.

Аудитория городов вещания коммерческих станций представляет собой своего рода целевую аудиторию для оптовиков и фирм, занимающихся продвижением торговой марки. Поэтому использование сети вещания становится все более выгодным для рекламодателей по мере ее расширения»21.

Из таблиц 3.11 и 3.12 видно, что “Европа Плюс” занимала в 1995 году 1-е место среди российских радиостанций и по популярности, и по доходам от рекламы.

Таблица 3.11

Популярность радиостанций по объему ежедневной аудитории в 1995 году*

Радиостанция

1

Европа Плюс

2

Маяк

3

Радио России

4

Максимум

5

М-радио

6

Радио России — Ностальжи

7

Авторадио

8

Эхо Москвы

9

Радио 101

10

Юность

11

Открытое радио 2x2

12

Надежда

13

Радио 1

14

Радио 7

15

Радио Рокс

* По данным КОМКОН 222.

Таблица 3.12

Лидеры среди радиостанций по доходам от рекламы (май — декабрь 1995 года)*

Радиостанция

1

Европа Плюс

2

Маяк

3

Радио 101

4

Максимум

5

Радио России

6

Радио Рокс

7

Открытое радио 2x2

8

Радио России — Ностальжи

9

М-радио

* По данным RPRG23

В то же время закончился период получения сверхдоходов многими популярными радиостанциями за счет размещения рекламы венчурных компаний. К тому же прошла “мода” на радиорекламу, когда выходившие на рынок компании считали обязательным заявить о себе на всех рекламоносителях, не учитывая при этом специфики радио.

«Непродуманное увеличение объема рекламы зачастую без должного учета изменений на радиорынке не приводило, как правило, к увеличению отдачи. Таким образом, многие рекламные кампании оказались неэффективными. Причем достаточно крупные, не говоря уж об излюбленных клиентами заказах на пять трансляций (по одной в неделю). Поэтому фирмы, имея негативный опыт по использованию радиорекламы в 1994 году, предпочли увеличить долю своих рекламных вложений в прессе, нежели внести лепту в развитие и процветание радиостанций.

Таким образом, на прошлогоднем этапе “проб и ошибок” и интуитивного подбора средств рекламы руководители многих фирм сделали для себя ошибочный вывод о неэффективности рекламы на радио в принципе...

Между тем настоящей отдачи от радиорекламы можно добиться только при правильной оценке ситуации, учитывая большинство факторов, влияющих на формирование рынка»24.

Широкого охвата аудитории удается добиться при проведении рекламных кампаний одновременно на нескольких радиостанциях. «Специфика распределения аудитории каждой радиостанции на протяжении эфирного дня, наличие популярных программ позволяют оперативно распространить полезную информацию, правильно оценить реакцию потребителя на рекламируемые услуги. Кроме того, структура рекламы на радио тесно переплетается с тематическими программами и информационными выпусками, освещающими новости бизнеса, деятельность финансовых структур, появление на рынке новых товаров и услуг, состояние инфраструктуры города»25.

В 1994 году такой подход уже использовали лидировавшие среди рекламодателей на радио финансовые структуры. Например, «затраты по рекламе на радио таких известных российских рекламодателей, как “Инкомбанк”, “МММ”, “Олби”, “РДС”, не превышали в месяц 250 тыс. долларов. Но уже при таких затратах суммарное количество эфиров в день на четырех-пяти радиостанциях превышает 30 и охватывает практически 100 процентов аудитории»26.

В 1994-м структура рекламы на радио, по данным исследовательской компании КОМКОН 2, была такова: «предложения торговой сети; банковские и финансовые услуги; имиджевая реклама; автомобильный бизнес; туризм, развлечения, выставки, сфера быта»27.

Но уже с 1995-го финансовые услуги отходят на второй план, и в радиорекламе стали преобладать потребительские услуги. По данным исследовательской компании RPRG, «в числе основных тем — туризм, торговля одеждой и обувью, рестораны и кафе, шоу и дискотеки, автомобили, мебель, газеты и журналы. В 1995 году активизировались на рынке радиорекламы и лидеры рынка услуг в области коммуникаций, прежде всего “сотовики”. За короткое время их “вклад” вырос до 6,38 процента общих объемов по затратам на радиорекламу и до 6,25 процента — по времени трансляций. (А с 1998 года компании сотовой связи уверенно заняли первые места среди крупнейших рекламодателей на радио. — Прим, авторов.) Все это свидетельствует о начале процесса переоценки рекламы на радио, перехода от ориентации на дешевизну к пониманию высокой эффективности радио при рекламировании самых разнообразных товаров и услуг. Этим же объясняется и устойчивый рост рекламы лекарств на радио, и повышение доли рекламы аудиовидеотехники до 4 процентов от общего объема вещания.

Интересно, что у рекламодателей определенных товарных групп обнаруживаются свои предпочтения радиостанций, связанные, по-видимому, с целевыми аудиториями. Например, реклама автозапчастей и автосервиса помимо “Авторадио” активно представлена на “Радио Рокс”, “Радио 101”, “Радио России” и “Европе Плюс”. Туристические компании ориентируются на широту охвата аудитории той или иной станции, предпочитая “Маяк”, “Юность” и “Радио России”. Рестораны более 50 процентов своей радиорекламы размещают на “Европе Плюс”, “Радио Максимум”, “Радио 101”. Продавцы мебели предпочитают “Деловую волну” и “Радио 101” (48 процентов от всего объема рекламного вещания по данной категории). Лидеры в рекламе одежды и обуви чаще других выбирают “Европу Плюс” и “Радио Максимум”»28.

Богатый на разного рода перемены 1995 год ознаменовался еще одним событием, которое серьезно повлияло на дальнейшее развитие российского радиорынка. Это появление “Русского радио”.

Первые коммерческие радиостанции делали ставку на западную музыку— после долгих лет ограничений на “мелодии и ритмы зарубежной эстрады” такой формат проходил у слушателей на ура. Российскую “попсу” FM-радио игнорировало и, как оказалось, совсем напрасно. То, что отечественный слушатель “объелся” иностранщины, стало ясно в 1995 году с выходом “Русского радио”, в эфире которого звучали только русскоязычные песни.

Александр Бунин, экс-директор специальных проектов “Русского радио”:

«Прежде чем начать этот проект, мы внимательно изучили рынок. К тому моменту, когда мы начали делать “Русское радио”, у нас было три концепции разных радиостанций с разными форматами, и изучение рынка продолжалось до последней минуты. Но самый внимательный анализ не позволял на тот момент сказать, какой формат радиостанции будет лучшим, поэтому фактически до самого последнего момента у нас было три дороги, по которым можно было пойти. Только к августу 1995-го мы поняли, что надо делать то, что сейчас называется “Русским радио”.

Принципиальным отличием этого формата от того, что существовало на тот момент в радиоэфире, было полное исключение западных песен — толь-

Плакаты для наружной рекламы “Кафка” и “Мао”. Рестораны KAFKA и “Мао”. РА “З02бис/Ку-Ку” (Москва)

ко песни на русском языке, кто бы их ни пел: российские исполнители, казахские, украинские, белорусские, американские или африканские. Поскольку в тот момент никто не знал, что представляет собой эта радиостанция, кто за ней стоит, слухи ходили всевозможные — из-за названия, из-за музыкального формата, — что мы чуть ли не радиостанция патриотов, коммунистов, национал-патриотов, церковников. Потом все стало на свои места»29.

«Проект “Русского радио” принадлежит Сергею Архипову — он принимал участие в создании “Радио Рокс”, а сейчас является генеральным продюсером “Русского радио” — и художнику Сергею Кожевникову. На создание проекта и его запуск ушел год. «“Русское радио” — это частная российская компания, владельцами которой является группа физических и юридических лиц”, рассказал директор по связям с общественностью Сергей Кожевников»30.

К созданию “Русского радио” Сергей Архипов шел более 10 лет, с начала работы в китайской редакции Иновещания в 1985 году.

«Истинный синолог и пропагандист стихов Янь Мэя — китайского поэта XVIII века, г-н Архипов в один прекрасный момент понял, что “пришло время для истинных ценностей”, то есть русских. Вместе с Александром Нехороше- вым (в 1990-е годы возглавлявшим “Вести”. — Прим, авторов) была создана Русская служба Международного московского радио. Затем, устав как от китайцев, так и от русских, Архипов уезжает к скандинавам. В Норвегии он начинает свой новый проект — “Радио Рокс” — первую FM-станцию на территории бывшего Советского Союза. Однако холодные северные красоты не смогли надолго удержать горячую русскую душу, и Сергей Архипов возвращается в Москву, чтобы с другом и партнером Сергеем Кожевниковым (очень известным художником) провести фестиваль группы “Декси-интернэшнл”, которая в 1994 году продемонстрировала Москве нашумевшее шоу “Брачные игры Канарских девушек”. Это был первый и последний открытый чемпионат по стриптиз-гребле на резиновых лодках в бассейне “Чайка”. Затем вполне логично последовал первый фестиваль поп-музыки “Декси Тенерифе-94”, который г-н Архипов сотоварищи провел на Канарах»31.

В том же году Сергей Архипов начал свой новый проект — “Русское радио”. «После встречи с хорошими людьми, “техниками”, которые помогли мне с частотой и лицензией, — говорит он, — я набрал штат, и радиостанция начала работать»32.

Александр Бунин:

«Можно сказать, что вещание началось с технического сигнала. Дело в том, что в процессе наладки оборудования в эфир должен идти какой-нибудь технический сигнал, например, на телевидении — это обычная “сетка”. Вместо того чтобы передавать, к примеру, писк генератора, мы решили сделать что-то другое и просто поставили CD-чейнджер, в котором по очереди крутилось десять компакт-дисков — это было несколько необычно. Это было придумано нами...

Собственно же вещание началось с того, что диджей (первым диджеем, кстати, был я) сел в студии и сказал: “Здравствуйте”. По-моему, это случилось 2 августа, в День десантных войск, потому что в этот вечер практически каждая песня звучала в эфире для десантников»33.

“Русское радио” сразу попало в “яблочко”. Радиостанция «заинтриговала и привлекла интерес слушателей еще своим техническим эфиром летом этого (1995-го. — Прим, авторов) года. Поэтому начало вещания в августе стало событием, которого “долго ждали”. За четыре месяца своего вещания “Русское радио” оказало значительное влияние на перераспределение бюджетов рекламодателей в свою пользу, и клиенты не в обиде — эффективность их радиорекламы повысилась. Приятно, что корпорация “Русское радио” заботится о высоком техническом уровне эфира и смене рекламных роликов в рамках долгосрочных рекламных кампаний. Есть, конечно, и некоторые проблемы, но трудно оспорить успех радиостанции в завоевании значительной доли рынка за столь короткий период существования»34.

По данным КОМКОН 2, меньше чем за три месяца вещания “Русское радио” вошло в десятку ведущих радиостанций Москвы35.

«Станция заняла не заполненную ранее нишу, оправдав расчеты организаторов. Концепция “Русского радио” проста и рассчитана на любую аудиторию — от банковских служащих и студентов до тинейджеров и людей преклонного возраста. Чтобы предотвратить отток слушателей, большинство музыкальных радиостанций, ориентированных на англоязычную музыку, сейчас вынуждены идти на увеличение доли русской музыки в своем эфире. По мнению ряда экспертов, к лету (1996 года. — Прим, авторов) “Русское радио” вполне может войти в тройку лидеров в FM-диапазоне. “Когда на четвертый день эфира компания “Союзконтракт” заказала рекламу на год вперед, а рекламное время за несколько дней было полностью распродано до середины ноября, мы поняли, что наш проект состоялся”, — сказал г-н Архипов»36.

Действительно, “Русское радио” произвело революцию: находившаяся до той поры на задворках российская эстрада начала триумфальное шествие в радиоэфире. Все, кто раньше от нее брезгливо открещивались, включили в свой формат русскоязычные песни. Кроме того, вскоре у “Русского радио” появились и последователи — радиостанции, так же полностью ориентированные на отечественных исполнителей, например “Наше радио”, “Русский хит” или “Шансон”.

Музыкальные предпочтения москвичей в 1995 году демонстрирует табл. 3.13.

Таблица 3.13

Музыкальные предпочтения московских радиослушателей в 1995 году*

Музыкальное направление

Доля опрошенных,

%**

1

Отечественная эстрада

48

2

Классическая музыка

33

3

Ретро-музыка

30

4

Западная эстрада

28

5

Русская народная музыка

24

6

Западный рок

16

7

Джаз

12

8

Отечественный рок

11

9

Барды

11

10

Духовная музыка

6

  • * Источник: Музыкальное агентство “Турне” со ссылкой на КОМКОН 237.
  • ** За 100 процентов принято общее число опрошенных (13,5 тыс. человек), каждый из которых мог выделить несколько жанров.

Успех “Русского радио” в Москве способствовал его быстрому завоеванию российских регионов и даже дальнего зарубежья.

Сергей Архипов, в 1995-2007 годах главный редактор “Русского радио”, президент ЗАО “Русская Медиагруппа”:

«Добившись определенных успехов в Москве, мы стали развивать региональную сеть вещания через спутник “Горизонт — 53 градуса”. В течение апреля — мая (1996 года. — Прим, авторов) мы смогли открыть вещание сразу в нескольких городах, таких как Санкт-Петербург, Иваново, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Иркутск, Ангарск, Тюмень, Екатеринбург и Самара. До конца года (1996-го. — Прим, авторов) этот список расширится до 27 городов... Но уже сейчас можно сказать, что мы выполняем задачи национального радио. Поэтому все деньги, зарабатываемые нашей станцией, вкладываются в развитие наших филиалов в регионах, где будет вестись круглосуточное вещание, за исключением единых для всех городов “окон”, которые будут выделены на местные новости и местную рекламу... В тех местах, где начало выходить в эфир “Русское радио”, мы получили разрешительные документы на передатчики, мощности которых (от одного до пяти киловатт) достаточно для максимального охвата не только территории самих городов, но и окрестностей. Так как провинциальный слушатель вырос в основном на русскоязычных песнях, то следует ожидать, что рейтинг “Русского радио” в регионах будет, безусловно, высоким.

Кроме того, с 6 апреля (1996-го. — Прим, авторов) “Русское радио” начало вещание (пока в эфире выходят только несколько наших лучших программ) в Чикаго, где русская диаспора велика — около 200 тыс. человек. В недалеком будущем мы собираемся выходить в Нью-Йорке, Вашингтоне, Сан-Франциско и Лос-Анджелесе. Недавно были получены предложения из Франции, Кипра и Турции, где присутствие русских, которые хотели бы слушать “Русское радио”, наиболее заметно»38.

Уже в 1999 году “Русское радио” вещало более чем в 300 городах бывшего СССР39.

Но “Русское радио” обрело популярность не только за счет музыкального наполнения эфира. Не меньшую известность радиостанция получила благодаря... рекламе.

Игорь Крылов, автор ряда книг о рекламе:

«Известный почти каждому радиослушателю столицы слоган “Русское радио” — музыка для души” в полной мере можно отнести к рекламной политике и рекламному творчеству этой сравнительно молодой, но активно-наступательно проявившей себя на рынке радиорекламы FM-радиостанции. Думаю, что вполне закономерно определить успех “Русского радио” у радиослушателей и рекламодателей столицы как феноменальный. Ведь всего за какой-то год вещания “Русское радио”, по данным медиаисследований ВЦИОМ/Медиамар, заняло уверенную четвертую позицию в рейтингах...

Рекламные тексты и слоганы “Русского радио” уже давно привлекают мое пристальное профессиональное внимание. И заслуживают детального анализа, поскольку я уверен, что именно им суждено во многом предопределить пути развития отечественного рекламного копирайта (и не только в радиорекламе).

Именно здесь лежат причины популярности “Русского радио” у рекламодателей. Творчество, опирающееся на предельно точное позиционирование товара и знание целевой аудитории. Добротная текстовая основа практически каждого радиоспота...

Многие из спотов “Русского радио” стилизованы под частушку:

Под хороший самогон Запоет аккордеон.

Итальянской кухне “Шик”

Рад российский наш мужик.

Другие — под надрывный цыганский романс:

День и ночь я с дедом задыхаюсь.

Чуть не помер мой пенсионер.

Неужель с тобой я распрощаюсь —

Так купи же кондиционер.

“Вот те раз” — последняя из реплик.

Ты достал “заначку” и ушел.

Привези же “Дженерал Электрик”,

Чтобы было в доме хорошо.

Последний текст на бумаге производит корявое впечатление, но советую послушать его на “Русском радио” — надрывный женский вокал, мастерски стилизованный под “жестокий романс”, прекрасно решает поставленную рекламодателем задачу — позиционировать фирму “M-Рост” как продавца повседневно необходимого товара — кондиционеров всемирно известной американской фирмы.

...Не удержусь от еще одного, на мой взгляд, очень удачного примера. Как вы думаете, что можно рекламировать на мотив классической песни русского пьяницы “Шумел камыш...”? Не догадываетесь? Ответ столь же прост, сколь очевиден по точному попаданию в позиционируемый образ и целевую аудиторию. Это — чай “Наркодел”, избавляющий (как уверяет рекламодатель, сам не пробовал) от проклятого, пагубного пристрастия:

Шумел камыш, деревья гнулись,

Ты бросил пить — и это не предел.

Похмелья нет, и я к тебе вернулась.

Попробуйте — и вам поможет “Наркодел”»40.

Сергей Архипов:

«Девиз “Русского радио” — “ни одной отрицательной эмоции”, поэтому все ролики у нас непринужденные и веселые, сделанные в определенном музыкальном стиле. Наш клиент — компания Subaru — обожает рок-н-ролл, ее ролик был самым рок-н-ролльным в нашем эфире. По мотивам оперы “Турандот” был сделан ролик для “Тампико”, а стиль сервисного центра Volvo мы определили как нечто среднее между регги и кантри и, судя по реакции клиента, не ошиблись. В наших рекламных блоках можно найти любую музыку — от “попсы” до русской народной песни»41.

Александр Бунин:

«На заре вещания мы проводили исследование отношения аудитории к эфиру станции и поняли: реклама на любой станции воспринимается аудиторией негативно, а начав сравнивать, обратили внимание, что негативность эта у нас ниже, чем на других станциях. Наверное, это произошло потому, что мы изначально признали: реклама — это не то, что люди любят, поэтому надо ее сделать хотя бы приятной. И мы пошли по пути создания музыкальных радиороликов. Этот путь себя оправдал.

Кроме того, у нас была самая новая, самая лучшая аппаратура на тот момент, поскольку мы ее купили позже всех. В результате качество звучания станции было чуть лучше, чем у остальных. В 1995 году еще у многих музыкантов не было качественной аппаратуры, и порой у нас реклама по качеству звучала на порядок выше, чем песни в исполнении самых лучших наших звезд. У нас изначально была хорошая музыкальная библиотека из Америки — джин- глы, отбивки под рекламу. И, естественно, подобная реклама вызывала у аудитории уже не такое резкое отторжение. В нашем первом музыкальном ролике для колготок “ОМСА” текст пел наш режиссер Евгений Ельцов, и пел так, что по городу ходили слухи, что поет Градский. Никто не понимал, что там рекламируется, но песню “Она красива и стройна...” на тот момент пело полгорода. Я не думаю, что тогда поднялись продажи колготок “ОМСА”, но песню пели все.

Поэтому производство аудиорекламы у нас, пожалуй, одно из самых дорогих в городе: средняя цена музыкального ролика — около 500 долларов, при том что на другой радиостанции такой же ролик делают долларов за 50, а стоимость музыкального ролика определяется в зависимости от сложности работы. Роликов для других станций мы не делаем. Поскольку хорошо сделанная реклама косвенно повышает рейтинг станции, зачем нам своими руками повышать рейтинг других радиостанций? Когда же клиент очень хочет забрать этот ролик, мы просто объявляем очень высокую цену — если это его устраивает, он получает свой ролик»42.

Впрочем, реклама на “Русском радио” — еще не все. Отдельный разговор — это слоганы самой рекламной службы “Русского радио”, которые блистательно читал один из главных “голосов” радиостанции Николай Фоменко, ведущий популярной программы “Русские гвозди”.

Игорь Крылов:

«Слоганы рекламной службы “Русского радио” — это коллекция маленьких шедевров. К сожалению, не знаю их авторов: безымянность — характерная черта российского рекламного творчества, в радиорекламе нашла крайнюю степень выражения...

Приемы конструирования слоганов рекламной службы “Русского радио” просты. И вполне поддаются классификации, которой я далее и займусь.

Итак, прием первый — ироническое передразнивание (смеховое снижение) русских пословиц, поговорок, частушек... В данном случае воздействие слогана на целевую аудиторию есть степень его запоминаемости, а запоминаются подобные слоганы, выраженные на языке улицы или “блатной фене” — русском архетипическом “арго” —- намертво... Особенно интересно, что “передразненные” пословицы не просто переиначены — как правило, они обретают совершенно новый смысл, зачастую не менее, а даже более значимый, чем изначально.

Примеры:

Лучше синица в руках, чем утка под кроватью.

Не так страшен черт, как его малютка.

Не все то золото, что плохо лежит.

Секс без дивчины — признак дурачины.

Эх, не перепились еще богатыри на Руси.

Каждому овощу — свой фрукт.

Яйца от курицы недалеко падают.

И др.

Слоганы первого рода решают, на мой взгляд, три задачи — позиционирую “русскость” “Русского радио”, показывают блестящие творческие способности их создателей в производстве рекламной продукции, привлекают интерес к блокам рекламных спотов и радиостанции в целом путем постоянной смены слогана — радиослушатель как бы вовлекается в увлекательнейшую игру по коллекционированию все новых и новых слоганов...

Слоганы второго рода решают более прагматическую, хотя и не менее важную задачу — привлечение рекламодателей и рекламных агентов. Их цель — позиционировать рекламную службу “Русского радио” как выгодного партнера, подчеркнуть эффективность его радиорекламы. Многие из слоганов второго рода также сконструированы путем передразнивания русского фольклора, хотя встречаются и другие приемы — оригинальная частушка и др.

Примеры:

Красна изба не кутежами, а своевременными платежами.

Естественный отбор денег.

Лежишь на диване без гроша в кармане — встань, потрудись, с нами сговорись.

И др.

Наконец, есть у “Русского радио” и третий род слоганов, сконструированных на контрасте, на языковой игре. Свободной от опоры на фольклорную кальку, преследующих ту же цель — оригинальность и запоминаемость, демонстрация диапазона творческих возможностей...

Примеры:

Лучше калымить в Гондурасе, чем гондурасить на Колыме.

Поймал мыша — ешь не спеша.

Мужчины — женитесь, женщины — мужайтесь.

Не порно, а задорно.

Кто раньше встал — того и тапки.

И др.»43

Александр Бунин:

«Оформление рекламных блоков переделанными пословицами — это наше ноу-хау, которое некоторыми станциями стало в определенной степени копироваться (не хочу употреблять более жесткое слово “воровать”). Сама идея переделки пословиц, поговорок не нова. Впервые это приобрело такой массовый, чуть ли не производственный масштаб, впервые это все стало делаться под конкретную идею, конкретную задачу, конкретное лицо. Сейчас это поставлено чуть ли не на промышленную основу: готовится к изданию книжка пословиц и поговорок, причем это везде называется либо “Приколы Фоменко”, либо “Пословицы “Русского радио”, то есть оформление рекламного блока вылилось в совершенно новую форму народного творчества. Автор всего этого — народ, то есть у нас нет писателя, который сидит и это все пишет, это плод коллективного труда. Люди присылают нам пословицы и поговорки в письмах, телеграммах, по электронной почте; приходят, звонят, за что мы всей аудитории невероятно благодарны, потому что все то, что за три года у нас уже прозвучало, конечно, придумать самим невозможно»44.

Такое привлечение внимания к своей рекламной службе было особенно актуально в 1995-1996 годах, когда после ухода с рынка венчурных компаний среди радиостанций началась более жесткая борьба за рекламодателя.

«Объем рекламы практически на каждой радиостанции, по сравнению с аналогичным периодом 1994 года, уменьшился в 1,5—2 раза. В борьбе за рекламодателя почти все радиостанции прекратили увеличивать цены на рекламу (чем активно занимались весь 1993 и 1994 год), некоторые из них даже понизили их, и стали увеличивать скидки постоянным клиентам»45.

Одновременно упали расценки на производство аудиороликов. «Это обусловлено двумя причинами. Первая — появление большого количества новых студий. Стоимость полупрофессиональной звукозаписывающей аппаратуры значительно снизилась, комплект для домашней студии, с помощью которой при некотором навыке можно писать практически любые ролики, стоит сегодня чуть более 5 тыс. долларов, и его приобретение стало доступным для многих. Вторая причина — общий кризис на рекламном радиорынке, вызванный общим спадом рекламной активности венчурных фирм»46.

Снижение доходов заставило радиостанции искать новые способы удержаться на плаву. Одним из них стала пакетная продажа рекламного времени, при которой размещение рекламы в эфире сразу нескольких входящих в пакет радиостанций обходится рекламодателю существенно дешевле, чем лишь на одной из них.

«Впервые идея продавать рекламу пакетом возникла у группы компаний “Видео Интернешнл”. Весной 1995 года агентство АРТР (49 процентов акций принадлежит “ВИ”) получило эксклюзивное право на продажу рекламного времени “Радио России — Ностальжи”. К тому времени у АРТР уже был эксклюзив на “Радио России”.

Прорабатывая новую схему продаж пакетом, РА исходило из того, что для проведения рекламных кампаний рекламодатель, как правило, пользуется услугами сразу нескольких радиостанций. В 1995 году РА начинает предоставлять клиентам дополнительные льготы при размещении рекламы на других радиостанциях, при условии распределения части бюджета на его собственные каналы. Таким образом АРТР привлекает на свои каналы новых рекламодателей, а последние, в свою очередь, получают наибольший охват аудитории при наименьших затратах. К концу 1995 года РА ввело пакет, который объединил только “свои” каналы — сначала “Радио России” и “Ностальжи”, а позже и радиостанцию “Эхо Москвы”.

Плакат для наружной рекламы “Раскрути!”. Казино “Каро”. РА Public Totem (Москва)

По словам инициатора проекта пакетной продажи радиорекламы, руководителя департамента радио “Видео Интернешнл” Ирины Маркиной, новое предложение в 1995 году вызвало неоднозначную реакцию на рынке. В то время многие сильные РА занимались медиабаингом на радиорынке. Предложенная “Видео Интернешнл” схема размещения рекламы позволяла добиваться самых высоких скидок»47.

Этот пакет распался в 1999 году. Во-первых, в декабре 1999-го произошел разрыв группы компаний “Видео Интернешнл” с холдингом “Медиа-МОСТ” в связи с тем, что входящее в ГК “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл” стало эксклюзивным медиаселлером телеканала ОРТ (подробнее см. раздел 2.2). И соответственно, от услуг “Видео Интернешнл” отказался не только телеканал НТВ, но и входящая в холдинг радиостанция “Эхо Москвы”. А во-вторых, в том же 1999 году закончила существование радиостанция “Радио России — Ностальжи”. Таким образом, у “Видео Интернешнл” сохранился эксклюзивный договор лишь с “Радио России”. Но в феврале 2000 года РА “Видео Интернешнл” — Радио” заключило контракт с другой государственной радиостанцией — “Маяк”, после чего создало новый пакет.

Но в 1995-м союз государственной радиостанции с большой аудиторией по всей стране и коммерческой — с меньшей, но более привлекательной для рекламодателя по причинам, о которых мы упоминали выше, оказался плодотворным. Их примеру в 1996 году последовали и другие радиостанции.

Ту же схему — объединение продаж рекламного времени на государственной и коммерческой радиостанциях — применили “Маяк” и “Европа Плюс”. Созданный в 1965 году “Маяк” изначально работал в музыкальноинформационном формате — пятиминутные новости звучали каждые полчаса, все остальное время занимала музыка. Так что можно сказать, что “Маяк” в какой-то мере был предшественником “Европы”. В конце 1995 года эти радиостанции, по опросам фонда “Общественное мнение” (ФОМ), занимали по объему аудитории два лидирующих места в Москве.

«Несмотря на популярность FM-радиостанций, в большинстве своем передающих западную музыку, наибольший интерес, как и 10 лет назад, вызывает “Маяк” — почти каждый день его слушали 23 процента москвичей. Второе место занимает “Европа Плюс” — 17 процентов опрошенных... Эксперты провели анализ-сравнение радиослушателей “Маяка” и “Европы Плюс” (этот анализ достаточно символичен — сравнение “старого” и “нового” в радиоэфире).

Среди любителей обеих радиостанций больше женщин (по 62 процента). Однако “Маяк” более традиционен, и его чаще слушают пожилые люди старше 55 лет (25 процентов), а “Европу Плюс” — молодежь в возрасте до 25 лет (41 процент). Уровнем образования слушатели “Маяка” и “Европы Плюс” практически не различаются, а вот в сфере занятости начинаются существенные расхождения.

Среди тех, кто настраивается на волну “Маяка”, только 18 процентов работают в негосударственном секторе экономики, а среди слушателей “Европы Плюс” таких 25 процентов. Причину этого следует искать в возрастном составе слушателей.

“Маяк” выбирают 22 процента пенсионеров и 7 процентов студентов, а “Европу Плюс” — б и 14 процентов соответственно. При этом 11 процентов слушателей “Маяка” заняты на руководящих должностях, а 19 процентов — обычные служащие. У “Европы Плюс” это соотношение равняется соответственно 5 и 26 процентам. (Выходит, именно “Маяк” — радиостанция “для солидных людей”.)»48

В то же время выяснилось, что на самом-то деле интересы и у “солидных” слушателей “Маяка”, и у молодежной аудитории “Европы Плюс”, в общем, одинаковые. «Самые интересные ответы были получены на вопрос: “Какие передачи по радио Вы слушаете внимательно, с особым интересом?” Первое место безоговорочно было отдано прогнозу погоды! Новости оказались на 2-м месте, затем — популярная музыка»49.

Но если в первой половине 1990-х “Европа Плюс” была самой популярной станцией у рекламодателей, то у “Маяка” дела шли значительно хуже.

«Реклама первый раз появилась на “Маяке”, когда вышел закон о разрешении заниматься коммерческой деятельностью. Уже тогда в бюджете появились “дыры”. Рекламный отдел состоял из трех человек, рекламодателей никто не искал, сети агентств не было. Действовали наугад. Позже эксклюзив передали новой структуре — “Бизнес-клуб “Маяк”. Тогда это маленькое РА занималось всеми медиарекламоносителями — телевидением, радио, прессой. Также на “Маяке” шла одноименная программа, которая привлекала бизнесменов. 1995 год был не слишком удачным, радиостанция не получила оговоренных объемов прибыли от рекламы. Пришлось искать новые формы. Тогда возникло предложение “Европы Плюс” о создании совместной структуры»50.

Такая структура под названием ЗАО “Маяк Плюс” была зарегистрирована 6 марта 1996 года и получила эксклюзивные права на продажу рекламного времени на радиостанции “Маяк” и пакета “Маяк” / “Европа Плюс”.

«Вплоть до февраля (1996 года.—Прим, авторов) на “Маяке” не было даже “рекламных окон”, рекламодателю предлагалось время в эфире с поправкой на часик-другой, определение “между девятью и десятью слушайте, передадим” было в ходу... С созданием “Маяка Плюс” одноименное радио получило четко очерченное рекламное пространство, свой коммерческий имидж, стратегию, материальный стимул для сотрудников»51.

Александр Петров, в 1996 году генеральный директор ЗАО “Маяк Плюс”:

«В первые месяцы было сложно. К “Маяку” у рекламодателей было скептическое отношение — станция из госдотации, не “из серьезного бизнеса”. За полгода мы изменили ситуацию в лучшую сторону. Начали с продвижения на рынок пакета “Маяк” / “Европа Плюс”»52.

В начале 1997 года пакет расширился за счет присоединения к нему “Радио Ретро”, так как “Европа Плюс” вошла в число учредителей новой радиостанции.

Вместо “Маяка Плюс” «была основана объединенная коммерческая служба, которая продает время на всех трех каналах и подчиняется радиостанции “Европа Плюс”.

По словам заместителя коммерческого директора радиостанции “Европа Плюс” Дмитрия Макарова, изначально схема продаж была жесткой: предлагались скидки только в случае размещения рекламы на всех трех каналах. С 1998 года введена более гибкая схема. Клиенту предоставляется два канала на выбор...»53

Но после кризиса 1998 года этот пакет распался.

Еще один договор о пакетной продаже заключили в начале 1996 года коммерческие службы трех радиостанций — “Авторадио”, “Открытое радио 2 х 2” и “Радио 101”.

К этому моменту “Открытое радио 2 х 2” и “Радио 101” вещали на средних волнах и в FM-диапазоне (“Авторадио” — на УКВ и с марта 1996-го на FM-волнах) и имели различную направленность, позволявшую им охватывать непересекающуюся аудиторию.

«“Авторадио” ориентировано на автомобилистов и дает информацию о состоянии дорог, наличии пробок на улицах, работе служб автосервиса и т.д. Вещание в прямом эфире позволяет максимально наполнить передачи оперативной информацией о движении в городе, что делает станцию своеобразным помощником водителей...

Формат “Открытого радио 2x2” — информационный. Слушателям предлагаются постоянно обновляемые выпуски новостей ВВС, отличающиеся объективностью подхода и оперативностью. Растущий сейчас интерес слушателей к информационным программам, аналитическим обзорам, множество интересных рубрик и конкурсов обеспечивают стабильный рост рейтинга этой станции...

Формат станции “Радио 101” можно охарактеризовать как музыкальноинформационный. В эфире звучит современная музыка, а в начале каждого часа выходят короткие (3~4 минуты) блоки новостей. Обилие тематических программ, имеющих большую постоянную аудиторию, позволило станции давно и прочно войти в число лидеров московского радиоэфира. “Радио 101” вещает... в Москве, Нижнем Новгороде, Челябинске, Алма-Ате, Ижевске, на очереди — Санкт-Петербург.

Сочетание этих станций позволяет охватить три диапазона и весьма интересную разнородную аудиторию.

Состав слушателей данных радиостанций практически не пересекается, что позволяет одновременно охватить 1 млн 104 тыс. человек. Общая аудитория станций включает людей, которые слушают по меньшей мере одну станцию из трех.

Почти половина слушателей (46,83 процента) относятся к возрастной группе 25-44 года (с преобладанием мужчин). Достаточно большая часть общей аудитории станций (22,08 процента) относится к высокодоходным слоям населения (свыше 110 долларов в месяц на одного члена семьи). Доля руководителей и специалистов с высшим образованием составляет 28,55 процента от всей аудитории радиостанций.

Одновременное размещение рекламы на “Авторадио”, “Открытом радио 2 х 2” и “Радио 101” позволит охватить практически любую привлекательную для рекламодателя целевую аудиторию»54.

Две из этих радиостанций, по данным исследовательской компании КОМКОН 2, входили в первую десятку по ежедневному объему аудитории, а “Открытое радио 2 х 2” занимало 11-е место. Но, несмотря на довольно неплохие позиции, они все же отставали от лидера — “Европы Плюс”. Особенно в получении доходов от рекламы.

«Идея заключалась в том, чтобы создать пакет, который мог бы конкурировать по ежедневному совокупному рейтингу с лидером — радиостанцией “Европа Плюс”. Был принят уровень расценок, сопоставимый с последней. Пакетная продажа велась по жесткой схеме: пользоваться услугами только двух из трех предложенных станций было невозможно. В результате использования пакета удавалось охватить дневной или недельный рейтинг, сэкономив на скидках значительные средства. Но к 1998 году осуществление проекта было приостановлено вследствие больших различий между радиостанциями и отсутствия единого координатора»55.

Были попытки и у других радиостанций объединить усилия по продаже рекламного времени. В том же 1996 году был создан пакет “Эхо Москвы” / “М-радио”. Но из-за больших различий в аудитории станций он не заинтересовал рекламодателей и был ликвидирован.

Единственный “пакет”, переживший кризис 1998 года, был создан в 1997 году, когда в РА “Граммофон”, обладавшем эксклюзивным правом на продажу рекламы на “Русском радио” и радио “Классика”, «возникла мысль создать пакет “Русское радио” / “Классика”. В то время радиостанция “Классика” не окупала себя, для ее поддержки клиентам “Русского радио” предлагались те же деньги, но с условием покупки части эфира на “Классике”. Все же из-за существенных различий между двумя радиостанциями было принято решение отказаться от подобного проекта. Сложившийся в сознании рекламодателя образ “Русского радио” никак нельзя было совместить с образом “Классики”. Поэтому было решено не предлагать рекламу на “Классике” в качестве

“ножа и вилки”, а развивать эту небольшую радиостанцию по пути улучшения линейного продукта»56.

Но, к сожалению, радио “Классика” так и не стало рейтинговым.

К 1998 году на рынке определились три группы радиостанций. Первую составили несколько лидеров — безусловный фаворит последних лет “Русское радио”, старожилы “Европа Плюс”, “Максимум” и единственное среди FM-радиостанций информационное радио “Эхо Москвы”, а также сравнительно новый, появившийся лишь в 1997 году, проект Бориса Зосимова “Хит-FM”, получивший премию Попова как лучшая радиостанция 1998 года. Во вторую, среднюю, группу вошли стабильные радиостанции — как давно существовавшие на рынке и пережившие все его потрясения (“Авторадио”, “Радио 7 на семи холмах”, “Радио России — Ностальжи”, “РДВ”), так и “молодые” (“Серебряный дождь”, “Станция 106.8”). А в третью попали аутсайдеры — например, не выдерживающие конкуренции “Радио 101” и “Надежда”.

Насколько объем рекламы, получаемый радиостанциями, соотносился с их популярностью в 1998 году, демонстрирует табл. 3.14.

Таблица 3.14

Соотношение объема рекламы и порядкового места радиостанции по охвату ежедневной аудитории в 1998 году*

Радиостанция

Объем рекламы, сек.

Порядковое место радиостанции по охвату ежедневной аудитории

Русское радио

697 588

1

Хит FM

472 246

3

Европа Плюс

467 007

2

Станция 106.8

373 466

11

Эхо Москвы

349 942

4

Максимум

316 574

6

Радио 7 на семи холмах

272 260

5

Серебряный дождь

258 358

9

Радио России — Ностальжи

229 131

7

Авторадио

216 900

10

* Источник: “Агентство медиа сервис “Видео Интернешнл”57.

Соответственно, представители этих групп по-разному пережили финансово-экономический кризис 1998 года, который поначалу затронул радио значительно меньше, чем другие СМИ. Прежде всего, потому что «бюджет радиорекламы за первое полугодие превзошел ожидания в среднем на 17~20 процентов. Количество оплаченной рекламы за этот период составило 51,5 процента от годовой величины против обычных для этого периода

34-35 процентов. Именно этот необычайный для весенне-летнего периода всплеск рекламной активности компенсировал падение рекламного рынка во второй половине года, а объем радиорекламы достиг уровня 1997 года (70 млн долларов в 1998-м против 72,8 млн долларов в 1997-м. — Прим, авторов)»58.

Радиостанции значительно сильнее ощутили последствия кризиса в первые месяцы 1999 года, когда «доходы за январь и февраль составили 45 процентов от доходов аналогичного периода 1998 года»59. А общий объем рынка радиорекламы в 1999-м составил всего 30 млн долларов.

Радио вышло из кризиса во многом потому, что радийщики проявили цеховую солидарность. Хозяева ведущих радиохолдингов, числом около 30 человек, собрались и по-честному подсчитали, сколько денег каждая радиостанция получает от рекламы. Это происходило весьма интересно: они написали свои цифры на бумажках, сложили в вазочку и дали официанту для подсчета, чтоб никто даже по почерку не догадался, у кого как реально обстоят дела. Официант сложил цифры, чтобы получить общий объем доходов от рекламы, а бумажки порвали и сожгли. Но итоговая цифра получилась абсолютно достоверной, потому что все могли быть честными. (Именно от этой цифры теперь отталкиваются при подсчете объемов рынка радиорекламы.) Радийщики поняли, что радиорынок в целом очень плохо привлекает рекламу и условились провести общую масштабную рекламную кампанию об эффективности радиорекламы. Отголоски этой кампании идут до сих пор на отдельных радиостанциях — например “Русском радио” или “Радио 7”.

Радиостанции проводили рекламную кампанию каждая на свой лад. Какая- то приглашала в эфир представителей крупных рекламодателей, которые рассказывали, как выгодна для них была реклама на радио. Другая показывала эффективность радиорекламы, приводя данные исследований. Радиостанции действовали по-своему, но все они дружно провели массированную атаку на потенциальных рекламодателей и РА, чтобы привлечь их на радио.

Они даже изменили стиль подачи рекламных пауз. На телевидении мы до сих пор слышим чудовищные вещи, когда ведущий передачи извиняется за то, что сейчас будет реклама. Раньше на радио тоже объявляли рекламу такими загробными голосами, что хотелось тут же переключиться на другую волну. А теперь радиостанции делают свои рекламные заставки забавными и жизнеутверждающими или запускают веселый музыкальный джингл перед рекламными блоками, что делает их, безусловно, более привлекательными.

Все принятые меры, по крайней мере радийщики в это твердо верят, привели к тому, что после кризисного периода объемы радиорекламы неуклонно растут, причем довольно высокими темпами, которые соответствуют темпам роста рынка в целом.

Юрий Федутипов, до 2015 года генеральный директор радиостанции “Эхо Москвы”:

«Кризис на рекламном рынке затронул всех без исключения, многие после прошлогодних августовских событий просто ушли из бизнеса... Для радио все обошлось гораздо безболезненней, потому что на станциях привыкли зарабатывать деньги “своими ногами”. Да, сократился уровень рентабельности. Да, баснословные доходы ушли в прошлое. Но это не означает, что десять-пятнадцать лидирующих станций не окончили год с положительными результатами...

Ситуация на радиорынке схожа с тем, что творится с соседями по бизнесу: происходят перемены в форматах, станции ориентируются на те из них, которые генерируют доходы. Уходят те радиостанции, которые пытались работать с узкой аудиторией...

Все ориентируются на первоступенчатые радиостанции, что приводит к нивелированию палитры радио. Скажем, если раньше были женские станции, джазовые, станции для элиты, то теперь псевдоновые форматы, сожранные у лидеров, ведут к размыванию рынка и некоторой растерянности рекламодателей перед изобилием радиостанций с одинаковой аудиторией»60.

Прогнозы оправдались: уже после кризиса на рынок вышли две радиостанции в формате успешного “Русского радио”. Еще в декабре 1998-го на базе радио “НСН” появилось “Наше радио” под руководством бывшего программного директора радио “Максимум” Михаила Козырева, которое учредили Борис Березовский и Руперт Мердок. А в сентябре 1999-го вышел проект братьев Олега и Артема Тетериных “Русский хит”, у которого задолго до начала вещания сложилась скандальная репутация.

Первый скандал вокруг “Русского хита” случился еще в конце 1997 года, когда «77 процентов акций радиостанции “Надежда” было продано новым лицам, что, по положению о лицензировании, должно было повлечь за собой оформление новых владельцев в ФСТР. Однако этого не произошло. С ноября радиостанция “Надежда” лукаво стала проговаривать каждый час, что “представляет новый проект — “Русский хит”. Это же название с указанием “на- деждинской” эфирной частоты широко разрекламировалось городской наружной рекламой.

Впоследствии выяснилось, что руководство абсолютно убыточной “независимой женской радиостанции “Надежда”, задолжавшей кредиторам немыслимые суммы, обратилось в РА “Станция” (генеральный директор Олег Тетерин. — Прим, авторов) с просьбой разработать новый, более коммерческий формат радиостанции. В результате был рожден “Русский хит”, в эфире которого РА “Станция” по договору стала обладать эксклюзивными правами на размещение рекламы.

ФСТР усмотрело незаконность данного проекта, и 2 декабря 1998 года “Надежда” была отключена от эфира»61.

И хотя 9 декабря радиостанция возобновила вещание в прежнем формате с соблюдением лицензионных условий, но уже летом следующего года

Серия журнальных полос “Наше радио”.

Радиостанция “Наше Радио”. РА D’Arcy (Москва)

2-е место в номинации «Средства массовой информации» конкурса «Печатная реклама» IX ММФР

“Надежда” окончательно была отключена от эфира за долги. А “Русский хит”, в свою очередь, стал самостоятельной радиостанцией.

Второй же конфликт разгорелся по поводу самого названия проекта. «Дело в том, что на “Русском радио” давно существует программа с таким названием, и факт использования этого “имени” в другом проекте вызвал возмущение у руководства “Русского радио”. Теперь (осенью 1999-го. — Прим, авторов) начальство “Русского радио” собирается подать судебный иск за использование марки “Русский хит” и даже называет сумму ущерба, которую собирается требовать в суде, — 1,5 млн долларов.

В свою очередь, основатели нового проекта братья Олег и Артем Тетери- ны сетуют на то, что стали жертвой утечки информации и что “Русский хит” придумали именно они...

Министерство по делам печати, телевидения и СМИ распространило информационное письмо, в котором говорится, что “зарегистрированное название СМИ “Русский хит”, производящее одноименные радиопередачи, транслирующиеся на волнах “Русского радио”, не имеет никакого отношения к презентации проекта»62.

В результате “Русскому радио” не удалось доказать свои права на “Русский хит”, а радиостанция не только продолжила свое существование, но и стала выпускать побочные продукты, например одноименные пельмени.

В целом же в 1999 году, несмотря на значительное уменьшение объема радиорынка, по сравнению с другими СМИ радио потеряло меньше (табл. 3.15).

Таблица 3.15

Объем секторов рекламного рынка в 1998 и 1999 годах, млн долларов

СМИ

1998

1999

Телевидение

470

190

Пресса

610

260

Радио

70

30

Наружная реклама

160

90

По мнению специалистов, «радио в 1999 году было одним из наиболее динамично растущих типов медиа, а из всех станций продажи росли в течение года наиболее значительно, в четыре раза, на “Европе Плюс”. (Сравнивались начало посткризисного года, январь, и его итог, декабрь.) К окончанию сезона новогодних распродаж, лотерей и избавления от излишков товара объем совокупных продаж эфирного времени на радиостанциях, согласно Gallup AdFact, вырос с начала года почти в 2,7 раза (средства ТВ — в 2,1 раза; газеты — в 2,5 раза; наружная реклама — в 1,2 раза; журналы — в 2,8 раза)»63.

Юрий Федутинов:

«В 1999 году денежный оборот в рекламном бизнесе рос в основном за счет появления новых российских брендов. Старые крупные рекламодатели (Ford, GM, Rothmans), если и присутствовали в радиоэфире, то их бюджет снизился в несколько раз. Российские рекламодатели, напротив, значительно увеличили свое присутствие. По мнению большинства специалистов, сейчас мы наблюдаем на рынке радиорекламы хоть и незначительный, но стабильный рост»64.

«Возможно, что некоторые новые рекламодатели, без предыдущей рекламной истории, которые вполне могли бы позволить себе телевидение, выбирали радио из-за инерции почтительного страха перед телевидением (где, как принято считать, царят олигархи и миллионные бюджеты).

Среди рекламодателей, использовавших радио в 1999 году, наиболее активными были, что вполне ожидаемо, компании мобильной связи — вместе с ними в этот разряд “затесались” и сами медиа — издательский дом Burda и телеканал РТР. ИД Burda вместе с табачными компаниями агрессивно продвигал себя и в прессе, по большей части в собственных изданиях. Из ведущих — по абсолютным объемам — рекламодателей активнее других использовали радио компании с ярко выраженной летней сезонностью: The Coca-Cola Company, PepsiCo, а также Nestle»65.

Кроме того, «на радиоволнах стала активно присутствовать развлекательная отрасль: кинотеатры, рестораны, клубы, центры... Радиостанции стали поддерживать представителей малого и среднего бизнеса, которые являются верными приверженцами радиорекламы»66.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >