Наружная реклама: войны местного значения

В России нет дорог — только направления1.

Наполеон I Бонапарт

Рынок наружной рекламы в России стал формироваться одновременно с началом проведения экономических реформ в 1992 году. То есть несколько позже, чем остальные секторы рекламного рынка — пресса, телевидение и радио. Причина этого в том, что к моменту появления и развития коммерческой рекламы все СМИ давно существовали, а наружная реклама зарождалась в буквальном смысле слова на пустом месте. Ведь в советское время даже в Москве рекламных конструкций практически не было. Можно вспомнить лишь электронное табло на площади Маяковского, знаменитый крутящийся глобус с рекламой Аэрофлота у ресторана “Арбат” да ряд огромных настенных панно с той самой навязшей в зубах рекламой “Храните деньги в сберегательной кассе” и “Летайте самолетами Аэрофлота”. Города оживлялись лишь в праздники. 7 ноября, 1 и 9 мая улицы заполоняли транспаранты, плакаты, панно, растяжки с портретами Маркса, Энгельса, Ленина и генерального секретаря, с праздничными лозунгами и призывами, вроде “Да здравствует Великая Октябрьская социалистическая революция!”, “Пролетарии всех стран, соединяйтесь!”, “1 Мая — День международной солидарности трудящихся”, “Мир, труд, май!” и т.д.

Размещением всех этих бодрых лозунгов в Москве занималось Управление городского оформления и рекламы (позже переименованное в Мосгорре- кламу), которое до 1998 года возглавлял Сергей Клюшкин.

Сергей Клюшкин, президент Союза профессионалов наружной рекламы (СПНР):

«До 1990-х годов никаких частных рекламных фирм, конечно, не было, как, впрочем, не было и наружной рекламы в современном ее понимании. В системе Мосгорисполкома существовало Управление городского оформления и рекламы, я был его начальником, а занимались мы в основном художественнополитическим оформлением города, а также производством рекламы и про самолеты Аэрофлота, и про Сберегательную кассу, или такой, как “Берегите жилище от пожара”, которую сейчас бы назвали социальной рекламой. Было

Плакат для наружной рекламы “Санни”. ОАО МТС

также несколько установок на Ленинградском проспекте с рекламой фирм из стран соцлагеря, выполнявшей скорее не рекламную, а политическую функцию. Ведь тогда социалистическая реклама выступала неким противовесом ихним “Филипсам”, “Мерседесам”, “Кока-Колам”»2.

Но у столицы были все предпосылки для развития рынка наружной рекламы. «Сама городская среда российских городов, унаследованная в основном от периода советского развития, является чрезвычайно благоприятной для развития наружной рекламы. Многоэтажная застройка при наличии широких проспектов и улиц, типичная для городского строительства послевоенного периода, создает почти идеальные условия для эффективного размещения средств наружной рекламы, обеспечивая им как место для установки, так и огромные аудитории потенциальных потребителей. Историческая застройка даже в старых российских городах (за исключением Санкт-Петербурга) составляет лишь небольшую часть городской территории»3.

И наконец реклама появилась.

Сергей Клюшкин:

«Первой коммерческой рекламой стала световая реклама Coca-Cola, появившаяся на Пушкинской площади — на крыше дома, где магазин “Армения”, в 1990 году.

К полутора десятку “социалистических реклам” на улицах Москвы все давно привыкли. Но Coca-Cola сразу же вызвала поток возмущенных писем — большинство москвичей восприняло факт появления иностранной рекламы в центре столицы, на литературно-интеллигентной площади, напротив памятника Пушкину, как кощунство. Этот поток дошел до председателя Мосгори- сполкома Валерия Тимофеевича Сайкина. На одном из заседаний он вытащил меня на трибуну и спросил, как появилась эта реклама, а также поинтересовался, что с этого имеет город. А ни мы, ни Москва не имели к ней никакого отношения, так как ее изготовили финны по контракту Внешторгрекламы с The Coca-Cola Company. Тогда он сказал, что это безобразие, и дал нам недельный срок на подготовку предложения принципов размещения коммерческой рекламы в городе. Я попробовал спорить, ведь мы были производителями рекламы, а тут нам предлагали стать ее законодателями. И я знал, что концентрация всего процесса в одних руках неизбежно приводит к злоупотреблениям. Но Сайкин стукнул кулаком по столу и сказал: “В городе будет или Клюш- кин, или реклама”.

За неделю нам удалось связаться через Внешторгрекламу с нашими будущими партнерами во Франции, Англии, других странах и получить от них информацию о том, как наружная реклама регулируется в Европе. Мы полученные сведения обобщили, и через неделю после того памятного заседания вышли первые правила размещения рекламы в Москве.

В это время начали зарождаться первые рекламные фирмы, появились отдельные щиты, на установку которых никто не давал разрешений. Мы в Управлении городского оформления и рекламы создали специальный отдел, который стал регулировать размещение рекламы от имени города. Даже теле- и радиореклама были в системе нашего Управления, так как телевизионное рекламное время выделялось по строжайшим указаниям главы Комитета Гостелерадио.

А первая узаконенная наружная реклама появилась при первом заместителе Гавриила Попова — Станкевиче. Это было световое табло на крыше здания на площади Белорусского вокзала компании GoldStar (теперь LG Electronics).

Но не на любое здание мы разрешали установить рекламу. В те годы к историческому облику столицы относились строго. Ко мне приходила компания Philips, которая хотела установить свою рекламу на здании Центрального телеграфа, предлагала отчислять городу баснословные по тем временам деньги. Но мы не взяли на себя смелость, спросили мнение главного архитектора Москвы, который сказал: “Ну что вы? Это же памятник архитектуры!”. Он разговаривал об этом с мэром, и они разрешение не дали. А сейчас — пожалуйста!»4.

Как и в других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе были крупные иностранные корпорации — The Coca-Cola Company, PepsiCo, Mars Inc., потом появились итальянские, корейские, японские компании. Спрос на “наружку” (так называют наружную рекламу сами рекламисты) вызвал в 1992 году массовое появление РА, начавших осваивать столичную целину.

«На отечественное поле наружной рекламы вместе с появлением первых всходов рыночной экономики устремилось большое количество дилетантов, посчитавших эту ниву достаточно удобной для быстрого и легкого обогащения. Кстати, это характерно для любого рекламного рынка. Однако на нашей почве этот процесс осложнен отсутствием развитой правовой базы... Как следствие, возникла ситуация “рекламной лихорадки”, спешного забивания колышков на “золотоносных участках” и обозначения “своего рекламного присутствия”. Переживая период рыночного (и рекламного!) романтизма, рекламисты часто руководствуются принципом: кто первый успел — тот и съел. “Вас тут не стояло”, — заявляет некая фирма конкуренту, претендующему на то же привлекательное место для установки своего щита. И доказать “стояло” или “не стояло” очень трудно, так как спорящие стороны приведут множество доводов в доказательство своей правоты. И “торжество справедливости” подчас завершается тем, что одна фирма под покровом ночи подгоняет кран, “выдергивает” щит конкурента и увозит его в “неизведанную даль”. Дальше начинается вендетта»5.

Эти строки были написаны в 1995 году, до принятия Закона “О рекламе”, но, к сожалению, наружная реклама осталась наиболее криминальным сектором рынка и до конца 1990-х. Причин этому много, но главная из них та, что наружная реклама регулируется в большей степени не федеральным законодательством, а местным. А в каждом городе своя администрация и, соответственно, свои правила игры на рынке наружной рекламы, которые власти могут менять по своему усмотрению. Так все эти годы происходило в Москве.

Сергей Клюшкин:

«После прихода на пост мэра Юрия Михайловича Лужкова, в 1992-1993 годах был создан Департамент по делам печати и информации при правительстве Москвы. Этот департамент возглавил министр столичного правительства Павел Николаевич Гусев, главный редактор газеты “Московский комсомолец”. В рамках департамента было создано подразделение “Реклама-сервис”, которому мы передали все наши наработки: первую систему компьютерного учета всех рекламных мест города, сведения по тарифам и т.д. Так с нас были сняты функции по управлению городской рекламой. Мы переименовались в Мос- горрекламу и стали заниматься только производством рекламы. Это было правильное решение. Нельзя, чтобы тот, кто делает рекламу, занимался и выдачей разрешений на ее установку, так как он будет навязывать свои услуги.

При Павле Гусеве наступил “золотой” период московской “наружки”. Был наведен порядок, и он сам относился к участникам рынка беспристрастно и справедливо.

При нем была создана общественная комиссия по защите прав рекламодателей, которая оперативно и объективно решала многочисленные конфликты, возникавшие в наружной рекламе. Ведь на первых порах была очень высока конкуренция на рынке, а методы борьбы применялись такие, как в Чикаго.

Павел Гусев возглавлял департамент года полтора. Потом началась закулисная борьба. К тому же “МК” был коммерческой организацией, а совмещение постов министра и предпринимателя невозможно. Но Гусев не мог бросить газету и остался в московском правительстве советником на общественных началах»6.

К описанному периоду относятся первые постановления правительства Москвы, касающиеся наружной рекламы, принятые в 1992 году: от 7 апреля № 182 “О внешнем облике г. Москвы” и от 1 сентября № 722 “О состоянии наружной рекламы в г. Москве”. В 1993 году к ним добавились еще три регулирующих акта — распоряжение мэра от 17 февраля № 86-РМ “Об установлении нарушений Закона Российской Федерации “О языках народов РСФСР” и Закона Российской Федерации “О защите прав потребителей”, от 19 марта № 457-РП “О неотложных мерах по проведению инвентаризации и демонтажа устаревших конструкций, использовавшихся для оформления города” и от 8 апреля № 595-РП “О неотложных мерах по приведению в порядок уличных указателей, домовых знаков и средств дорожной информации в г. Москве”.

«Обобщающим для упомянутых актов стало постановление правительства Москвы “О мерах по улучшению наружного рекламного оформления в г. Москве” № 36 от 11 января 1994 года. Постановление констатировало несовершенство процесса управления рекламным делом и принятия архитектурно-художественных решений, указывало на недостатки в сфере финансовых отношений. Отмечалась несогласованность информационной, эстетико-градостроительной и экономической составляющих рекламного процесса. В постановляющей части документ содержал большой перечень организационных мероприятий, осуществление которых на деле должно было привести московское рекламное пространство к искомой гармонии. Однако на исполнительском уровне многие перечисленные в документе проблемы даже через год после его появления были далеки от решения»7.

Благодаря этому постановлению в Москве появились Управление рекламы и городской информации и территориальные агентства при префектурах (в Центральном административном округе было создано предприятие “Реклама-Центр”), которые оказывали услуги по оформлению документов на размещение средств наружной рекламы.

«Вся территория Москвы была разделена на три зоны — зону исторического наследия, особого городского значения и зону общего городского значения. По первым двум работало Управление рекламы и городской информации. Наиболее тесно работа территориального рекламного агентства и Управления пересекались именно в центре.

В 1994 году совместно с Москомархитектурой и Департаментом по делам печати и информации (ныне Комитет) был выработан четко оговоренный перечень территорий по округам. В сферу влияния Управления, помимо памятников архитектуры, попали центральные магистрали, трассы проезда спец- транстпорта, наиболее значимые улицы, площади, проспекты. Все те, из которых складывается лицо города, которые требуют наиболее пристального внимания и контроля при размещении наружной рекламы.

Все городские территории для размещения коммерческой рекламы, в свою очередь, были разбиты на восемь категорий. Чтобы не возникало трудностей в работе Управления и “Реклама-Центра” в пограничных территориях (пересечения улиц, площади), было установлено, что зона влияния агентства начинается на расстоянии 10 м от перекрестка. Но при подписании договоров на аренду мест размещения средств рекламы на подобных участках эти структуры непременно проводят консультации друг с другом»8.

Хотя на бумаге наличие двух структур, действовавших на территории каждого округа и выполнявших аналогичные функции, выглядело оправданным и целесообразным, в реальности это приводило к дополнительным расходам и потере времени для РА, о чем мы расскажем ниже. И главное — несмотря на многоуровневый контроль над наружной рекламой, зоны исторического наследия и особого городского значения в результате оказались переполнены рекламными конструкциями.

За постановлением № 36 последовали еще два документа — приложение № 1 к постановлению от 30 августа 1994 года № 732 “О мерах по укреплению материально-технической базы производства элементов городского оформления и дизайна” и распоряжение мэра от 10 января 1995 года № 23-РМ “Об упорядочении размещения средств наружной рекламы на территории г. Москвы”.

На тот момент распоряжение мэра было во многом определяющим. Прежде всего, в нем впервые была дана обоснованная и детальная классификация видов наружной рекламы. Также оно вводило определенные ограничения по размещению рекламы по четырем городским зонам.

Проблема состояла в том, что все эти регулирующие акты по отдельным пунктам неизбежно вступали друг с другом в противоречия. Например, постановление “О мерах по укреплению материально-технической базы производства элементов городского оформления и дизайна” разрешало использовать в рекламе слова на иностранных языках, а распоряжение мэра “Об упорядочении размещения средств наружной рекламы на территории г. Москвы” — нет. Ведь Юрий Лужков очень резко выступал против засилья латиницы на улицах города: «Москва в отношении рекламы превратилась в ублюдка с иероглифами и другими иностранными знаками»9.

Результатом атаки на иностранные названия стала их полная русификация, что, впрочем, тоже не способствовало украшению улиц. Если названия одних зарубежных компаний легко адаптировались в русском языке, например “Кока-Кола” или “Сони”, то некоторые другие в русском варианте выглядели не слишком эстетично. Как, скажем, огромная надпись на углу Пушкинской площади и Тверского бульвара “Санье”, означавшая всего-навсего название японской компании Sanyo.

Точку в вопросе написания иностранных названий в наружной рекламе поставил Закон “О рекламе”, принятый Государственной думой 14 июня 1995 года. В статье 5 Закона оговаривается, что русскоязычное написание рекламы не распространяется на зарегистрированные товарные знаки. После чего в Москве, как и во всем мире, опять засияли неоновые вывески с привычными названиями Coca-Cola, Philips, Panasonic и т.д.

Все вышеуказанные постановления, начиная с 36-го, были приняты уже при новом руководителе Департамента по делам печати и информации — Леониде Белове, чья роль в развитии рынка московской “наружки” оценивается неоднозначно.

Сергей Клюшкин:

«В 1994 году Департамент возглавил Леонид Александрович Белов, с которого начался закат “золотого века” городской рекламы. Именно с этого времени по нарастающей пошла волна злоупотреблений, которые в итоге привели к повальной коррупции среди административных органов, регулировавших рынок наружной рекламы»10.

Андрей Березкин, генеральный директор ЗАО “ЭСПАР-Аналитик”:

«В 1990-е годы заявительный характер распределения мест в московской “наружке” диктовал определенные правила, которые выливались в особенности отношений операторов с городской администрацией, с теми или иными чиновниками. Тот, кому они благоволили, получал возможность размещать рекламоносители в выбранных местах. На первых этапах переговоров чиновники могли быть разного ранга. На завершающем этапе — самый главный чиновник.

Сначала было внеконкурсное распределение рекламных мест, потом стали появляться элементы конкурса, которые часто оказывались закрытыми и были доступны только одобренным чиновниками участникам. И сложившаяся в Москве ситуация в наружной рекламе явилась результатом этой политики.

В какой-то момент в отношении муниципальной собственности был установлен своего рода мораторий. Город стал пытаться что-то отрегулировать, вводить разного рода ограничения и концепции»11.

1994 год, начавшийся для “наружки” в Москве с прихода Леонида Белова, оказался очень удачным для наружной рекламы во всей стране. По сравнению с 1993 годом в 1994-м объем российского рынка наружки увеличился более чем в пять раз — с 12 млн долларов до 69,02 млн долларов12.

Андрей Березкин:

«На июль 1994 года основными используемыми форматами были щиты 3x6 м, 3x4, 3x8, 3x1,3><2ми некоторые специфические форматы, которые уже отошли — так называемые “ракушки”. Но абсолютно доминирующим был формат 3 х 6 м, во всяком случае, в рекламе сигарет. Производители сигарет, по сути дела, во многом формировали индустрию наружной рекламы, так как они формировали свои требования, свои правила, свои стандарты.

Сигареты не рекламируются с 2005 года, после того как законодательно была запрещена реклама табачной продукции. Но до этого по большей части благодаря табачникам во многих регионах появлялась наружная реклама. Производители сигарет — в первую очередь Philip Morris, RJR Tobacco, Japan Tobacco, BAT — выступали драйверами роста, задавали правила развития “наружки” в России. Они давали деньги московским операторам, которые шли в другие города и ставили рекламные конструкции под этих рекламодателей. Но они не развивали рекламу на форматах, более крупных, чем 3 х 6 м и 3 х 12 м — это было корпоративное самоограничение производителей сигарет.

Наружная реклама в России развивалась в несколько этапов. На первом — в начале и середине 1990-х годов — на фоне доминирующих щитов 3 х б м возникало большое количество самых разнообразных форматов. Были вертикально стоящие щиты 6 х 3 м, например, на Комсомольском проспекте их было несколько. Было много щитов 3 х 4 м и разные другие форматы — каждый ставил то, что хотел.

Но приход индустриального рекламодателя в лице производителя сигарет задал очень жесткие правила на рынке. А эти правила определяются еще и требованиями полиграфического производства. Никто не будет изобретать много форматов, так как это дорого и неэффективно. Исходя из требований полиграфии, оптимальны стандартные форматы 3x6 м, 3x8, 3 х 1 и 3 х 2 м. По-

Плакат для наружной рекламы “Прямой номер”. Торговая марка “Билайн”. Компания “ВымпелКом” том возник формат пилар (трехсторонние тумбы) 3 х 1 х 4 м. Вокруг этих форматов и стандартизировалась российская “наружна”. Хотя на этом фоне кто-то иногда мог поупражняться с нестандартными форматами — банкой спрайта, фотоаппаратом и т.п.»13

«Одним из самых заметных изменений конца 1994 года на рекламном рынке стал резкий рост наружной рекламы во всех крупных городах нашей страны. Россияне — кто с грустью, кто с радостью — обнаруживают, что меняется облик их городов, ярко расцвеченных рекламными щитами и вывесками всевозможных форм и размеров. Анализ тенденций развития рынка рекламы первых месяцев 1995 года говорит об устойчивости этого роста. Столица, как всегда, в авангарде — например, на Ленинградском шоссе густота рекламных щитов сегодня нисколько не уступает частоте фонарей на Старом Арбате»14.

Данные мониторинга, проводившегося исследовательской компанией RPRG в марте 1995 года, показали, что «всего же в черте МКАД расположено 2916 рекламных мест, имеющих более 5222 рекламонесущих поверхностей... Поражает разнообразие форм наружной рекламы. Классификация, разработанная специалистами RPRG, включает 22 типа носителей (не считая рекламных вывесок и киосков), начиная от простых щитов и брандмауэров и заканчивая световыми коробами и компьютерными панно»15 (табл. 3.16).

Таблица 3.16

Основные типы конструкций наружной рекламы в Москве в начале 1995 года*

Тип конструкции

Доля от общего числа

рекламонесущих поверхностей, %

Щиты

29,3

Подвески на столбе

22,3

Щиты с подсветкой

15,8

Призмы

9,0

Остановочные павильоны

8,3

“Ракушка” — выгнутый полуовал

3,8

Заборные щиты

3,0

Брандмауэры

2,2

Световые корпуса

1,6

Крышные световые установки

1,0

* Источник: RPRG16.

Ведущими среди агентств, специализировавшихся на наружной рекламе в Москве, были четыре: Wall City Design, APR Group, “Алмаз Ри” и “Росвэро”. «Им принадлежало около 40 процентов рекламоносителей в городе. А всего, по данным мониторинга RPRG (здесь и далее приводятся данные за март 1995 года), на улицах Москвы представлена продукция не менее 63 РА»17 (табл. 3.17).

Таблица 3.17

Ведущие московские агентства в области наружной рекламы в 1995 году*

Агентство

Доля от общего числа рекламонесущих поверхностей, %

1

Wall City Design

10,0

2

APR Group

10,0

3

“Алмаз Ри”

9,1

4

“Росвэро”

8,1

5

“АкцентМедиа”

4,4

6

“Саймон”

3,8

7

“В.Е.Р.А.”

3,5

8

RF

3,5

9

BigBoard

3,4

10

МЕТА

2,5

* Источник: RPRG18.

В “наружке”, как ни в одном другом секторе рекламного рынка, было распространено образование СП. Что вполне объяснимо: в начале 1990-х в России просто не было ни технологий, ни производственных мощностей для создания современных рекламных конструкций. Поэтому опыт и возможности зарубежных партнеров позволили СП занять лидирующие позиции.

К таким РА относятся созданные в 1992 году российско-израильское СП “Алмаз Ри”, российско-австрийское “Акцент Медиа”, российско-немецкое Wall City Design и российская компания BigBoard со штаб-квартирой в Праге.

Российско-израильское агентство “Алмаз Ри” учредили “Мосгорсвет” и швейцарско-израильский концерн Double Contact. РА выбрало основным направлением деятельности производство и размещение рекламы на панель- кронштейнах. “Алмаз Ри” первым на российском рынке стало использовать подвесные панель-кронштейны в сити-формате для проведения широкомасштабных рекламных кампаний.

«Как уверяет директор Алекс Миттельманн, реклама на установках наружного освещения на опорах размером 1,2 х 1,8 м из анодированного алюминия (который не ржавеет и не тускнеет), выполненная методом шелкографии и защищенная от пыли и влаги с двух сторон двумя пластинами (у всех других их четыре), соответствует европейским стандартам и быстро прижилась у нас»19.

Наиболее активная деятельность РА началась с середины 1994 года с приходом в агентство нового руководителя — Дэвида Цора, крупного специалиста в области наружной рекламы, с многолетним опытом работы в Израиле и странах Западной Европы. И уже к середине 1996-го у “Алмаз Ри” было около

1 тыс. панель-кронштейнов в Москве, около 200 — в Санкт-Петербурге, 150 — в Новосибирске и 115 — в Алма-Ате.

А вот РА BigBoard выбрало для себя крупный формат: билборды 3 x6м, 3 х 12, 3 х 6 м TriVision, Spectacular (баннеры), Rail. “Изначально партнерами РА выступали компании из США, Германии, Чехии. В Восточной Европе “бум” наружной рекламы начался двумя-тремя годами раньше, чем в Москве. Многое представлялось сходным, поэтому основными партнерами стали именно чехи, которые передали BigBoard’y технологии, культуру ведения бизнеса.

BigBoard к фирменному стилю подошел с не меньшей ответственностью, чем его западные коллеги, — зарегистрировал знак, цвет, дизайн шести конструкций в Женеве. В Москве первой реакцией на фирменную красную рамку было раздражение: слишком ярко. Европейские стандарты в российской столице не прижились, поэтому у BigBoard’a в Москве конструкции большего формата, нежели по сети в других странах...

В столице BigBoard никогда не делал ставку на центр города. Основываясь на чешском опыте, изначально на билбордах фирмы планировалось размещать рекламу массовых продуктов потребления, которые традиционно рекламируются по сетевому признаку. Развивалась сеть BigBoard’a по основным маршрутам москвичей: работа — дом. Рекламные конструкции формата 3 х б и 3 х 4 м стоят в центральной части всех столиц Европы — Парижа, Бонна, Берлина, Варшавы, но только на второстепенных улицах. Соотношение рекламных мест на трассах и второстепенных улицах, в спальных районах у BigBoard’a составило 20 к 80 процентам, и с увеличением сети эта пропорция сохранилась.

«При всей любви к клиентам фирма, которая занимается наружной рекламой, не может ориентироваться только на желание рекламодателя. Иначе весь Кремль “обрастет” форматом 3 х 6 м и крышными установками. Для нас, где бы мы ни работали, это правило непреложно”, — немного утрируя, поясняет Роман Агуас, генеральный директор фирмы»20.

Так же, как и “Алмаз Ри”, РА BigBoard в 1995 году начало расширять поле деятельности в России и сопредельных государствах.

«“Вести работу вне столицы сложно — ситуация в некоторых городах напоминает московскую трех-четырехлетней давности”, — поясняет генеральный директор BigBoard’a. Первый опыт работы в Киеве — из Праги приехал грузовик с чешскими рабочими, с автономным оборудованием, со всеми необходимыми материалами. Ставили конструкции на австрийский манер — к бетонным телеграфным столбам крепились щиты. Весь город сбежался смотреть.

Фирма работает в Чехии, Словакии, Белоруссии и на Украине, охватывая всего 56 городов. Сеть развивается, исходя из интересов заказчиков. Если накапливается более пяти запросов на определенный город, то BigBoard начинает ставить там свои конструкции. Фирма работает во всех городах России с населением не менее миллиона человек. Средняя сеть по городу составляет 50 поверхностей»21.

В свою очередь, российско-австрийское РА “Акцент Медиа” стало специализироваться на несколько непривычном для нас виде наружной рекламы — на временных строительных заграждениях, или, проще говоря, на заборах, огораживающих городские строительные площадки.

Сергей Мальцев, главный менеджер РА “Акцент Медиа”:

«Когда мы только начинали работать, первой реакцией многих людей было удивление: вездесущая реклама освоила даже заборы. Был и такой грустный случай, когда в первый год нашей работы щиты, которые мы установили на строительных заграждениях соседствующего с ГУМом Казанского собора, были буквально снесены фанатичными верующими при полном непротивлении милиции. Но сейчас общественное мнение относится к уличной рекламе, на которой мы специализируемся, очень благожелательно. Мы ведь не позволяем себе ставить щит посреди лужайки и не отвлекаем своей информацией водителей на перегруженных магистралях. Мы не требуем дополнительных площадей для рекламы, используя уже имеющиеся временные ограждения»22.

Для западных стран такая реклама — явление обычное, ведь она в какой- то мере даже украшает город. «Согласно данным опроса, проведенного исследовательской фирмой Info Research International, с утверждением, что Москва должна иметь широкую сеть рекламных щитов, согласны 90 процентов москвичей. Информативной такую рекламу считают 86 процентов, а тезис, что красочные плакаты оживляют городской пейзаж, поддерживают 84 процента опрошенных»23.

Из российских РА наиболее крупными были APR City и “Росвэро”. “Рос- вэро” — один из старейших в России операторов наружной рекламы — был образован в 1990 году Владимиром Величко и Алексеем Качановым.

РА APR City появилось в 1996-м в рамках APR Group, которую основал Арнольд Уваров (подробнее см. раздел 1.1). «По словам президента APR Group Арнольда Уварова, решение о создании APR City было вызвано увеличением потока заказчиков наружной рекламы»24.

До этого “наружкой” занималось медиабаинговое РА APR Media, также входившее в холдинг. «APR вышла на рынок наружной рекламы поздно, когда там уже сложилась элита. “Это было тяжело, — рассказывает Арнольд Уваров. -— У “старичков” сложились хорошие отношения с городом, а мы были чужаками. Нам затягивали оформление мест — это нормально, но мы действовали хулигански, ставили сами, а когда щитов стало много, все поняли, что мы есть — и нас приняли»25. Так что APR City не пришлось начинать все сначала — оно просто приняло эстафету.

В табл. 3.17 нет еще одного РА, которое в 1995 году только появилось на столичном рынке “наружки”, но очень быстро заняло одно из лидирующих мест, — “Тихой гавани”. Среди ее учредителей были Вячеслав Каневский, Михаил Лернер и Леонид Белов.

«“Мы начали с акции по продвижению нашей марки. По Садовому кольцу на козырьках троллейбусных остановок появилась имиджевая самореклама. Начинали новый бизнес без привлечения стороннего капитала”, — рассказывает коммерческий директор “Тихой гавани” Владимир Каневский (погиб в 2000 году. — Прим, авторов). Единственной целью фирмы было привлечение внимания к этому виду наружной рекламы. Но “козырек” новички на рынке наружной рекламы смогли продать только один. А позже старый тип остановок был заменен на современный, с подсветкой...»26

Сергей Клюшкин:

«Первая реклама, которую “Тихая гавань” стала делать на крышах троллейбусных остановок, оказалась такого безобразного вида, что не надо было быть архитектором или художником, чтобы это понять. И комиссия по защите прав рекламодателей приняла решение запретить деятельность этой фирмы в области наружной рекламы в Москве.

И вдруг эта “Тихая гавань” пошла вперед семимильными шагами. В то время появились паспорта на рекламные места. Никому мест не давали — паспорта пачками лежали у Белова и ждали его царственной подписи. Кстати, Павел Гусев никогда не снисходил до подписи разрешений — этим занимался начальник отдела Екатерина Черешкина (позже генеральный директор РИА “О’КЕЙ”. — Прим, авторов). А Белов все замкнул на себя. И пока не будет его подписи, все остальные — Москомархитектуры, ГАИ и т.д. — ничего не значили. Паспорта лежали так месяцами. А пока они дожидались своей очереди, “Тихой гавани” была открыта “зеленая улица”. В течение примерно года “Тихая гавань” по количеству рекламных мест обошла самую крупную в то время фирму APR City только за счет неприкрытой протекции Леонида Белова»27.

О том, что РА нарушает установленные правила, говорили и другие участники рынка.

«“Тихая гавань” считается на рынке (правда, бездоказательно) весьма одиозной компанией, что, впрочем, не мешает ей из года в год увеличивать количество своих щитов во всех местах Москвы. “Беззубость” нападок конкурентов вполне понятна: например, при подготовке этого материала автору (Татьяне Плотниковой. — Прим, авторов) пришлось столкнуться с тем, что все собеседники, с жаром говорившие о нарушениях “Тихой гавани” правил размещения наружной рекламы в городе, сразу же сникали, когда им предлагалось подписаться под своими словами... Таким образом, говоря об этом РА, к сожалению, можно оперировать лишь ссылками на “неофициальные данные” и “хорошо информированные источники”.

Итак, по свидетельству “хорошо информированных источников”, РА “Тихая гавань”, созданное еще в те времена, когда главой Департамента печати и

Серия плакатов для наружной рекламы “Be Happy”.

Торговая марка “Билайн”. Компания “ВымпелКом”

информации правительства Москвы был Леонид Белов, ...грешит произвольной установкой рекламных щитов в лучших местах Москвы с момента своего основания. Недоброжелатели утверждают, что около 30 процентов щитов “Тихой гавани” установлены пиратским способом, а еще 25 процентов двусторонних рекламных конструкций зарегистрированы в качестве односторонних. По словам очевидцев, работавших в правительстве Москвы во времена Белова, уже тогда — на этапе зарождения рынка наружной рекламы — “Тихая гавань” получала эксклюзивные условия при прохождении согласований, на которые у прочих компаний уходило около месяца. По слухам, “Тихая гавань” ставила свои щиты, не дожидаясь оформления паспортов на нужные места. Собственно, именно в этом участники рынка прежде всего и обвиняют “Тихую гавань”: мол, “втыкают, где хотят”. Справедливости ради стоит отметить, что сам Леонид Белов, которого считают чуть ли не соучредителем РА, всегда отрицал свою причастность к деятельности “Тихой гавани”.

Считается, что именно на первом этапе деятельности РА удалось установить щиты в лучших местах Москвы — в историческом центре и вдоль основных магистралей»28.

Впрочем, сами владельцы РА указывали совсем другие причины своего быстрого подъема.

«Мы смогли пробиться на рынок только благодаря своим производственным мощностям, — рассказывает Михаил Лернер, генеральный менеджер. — Вначале мы брались за все виды наружной рекламы: щиты, панель- кронштейны, брандмауэры. Но с созданием сети щитов по основным магистралям города фирма остановила свой выбор на стандарте 3x6 м»29. И именно в этом формате очень быстро стала бесспорным лидером.

Несмотря на все нападки, к концу 1990-х РА “Тихая гавань” переросло в Ассоциацию рекламных агентств, в которую вошли несколько операторов наружной рекламы — “Атор”, “Миллениум”. А в число совладельцев “Тихой гавани” вошел известный предприниматель Умар Джабраилов, будущий кандидат в президенты России (на выборах 2000 года).

Все эти РА были среди первопроходцев на рынке и не только успели “застолбить” выгодные места, но и вовремя нашли свою специализацию. Ведь в середине 1990-х в наружной рекламе происходили те же процессы, что и в других сегментах рекламного рынка — укрупнение бизнеса, а также разделение сфер влияния среди крупнейших РА. Например, РА APR City, “Росвэро”, “В.Е.Р.А.”, BigBoard делали ставку на щиты 3 х 6 м Wall City Design и “Алмаз Ри” — на сити-формат (1,2 х 1,8 м).

И тем не менее в “наружке” оставалось множество проблем, которых не было в традиционных СМИ, где схема взаимоотношений между рекламным агентством и носителем рекламы достаточно проста. В наружной рекламе все не так. Здесь агентство — не посредник между рекламодателем и СМИ, а само владелец того или иного рекламного места, которое оно, в свою очередь, сдает в аренду рекламодателю.

«Для РА, работающего в наружной рекламе, приобретение лицензии на право заниматься рекламной деятельностью в конкретном месте, аренда земли, изготовление рекламной установки и предоставление ее в ренту рекламодателю — суть бизнеса. Эта деятельность, как правило, облагается налогом. Размер налога обычно привязан к доходу собственника установки, может быть привязан к размеру или типу установки.

Деятельность властей по сбору доходов от рекламной деятельности на улицах и дорогах носит чисто фискальный характер»30.

Таким образом, основная проблема для РА — в получении прав на рекламное место. Поэтому РА, занимающееся размещением средств наружной рекламы, очень зависимо от множества городских организаций, с которыми оно должно согласовывать разрешения на установку своих рекламных конструкций. А правила получения такого разрешения в Москве в течение 1990-х годов менялись неоднократно.

Об этом еще осенью 1995 года рассказало одно из крупнейших в то время РА “Грэйтис” (подробнее о РА “Грэйтис” см. раздел 1.1).

“В сегодняшней (1995 год. — Прим, авторов) московской практике произошло грубейшее искажение, выраженное в подмене понятий: считается, что город сдает в “аренду” агентству некое “рекламное место” и взимает за это

“арендную плату”. Эта ошибка привела к нарушениям и в конечном счете к коррупции и падению городских доходов от рекламы на улицах...

Как было раньше:

  • — Налоговая политика по всей Москве была единой и определялась исключительно правительством Москвы;
  • — сборы за наружную рекламу поступали в бюджет города;
  • — разрешительную деятельность осуществляла единая служба — муниципальное предприятие “Реклама-сервис”;
  • — существовал равный доступ к рекламным местам всех желающих;
  • — когда на рекламное место было два или более претендентов, проводились аукционы, доход от которых пополнял казну и др.

То есть существовали принципы нормального свободного рынка и цивилизованные правила взаимодействия властей и субъектов рынка.

Как обстоят дела сегодня:

  • — Сборы за наружную рекламу не носят характера налоговых отчислений (даже сами эти сборы облагаются НДС и спецналогом) — это теперь форма “бизнеса” окружных чиновников, где все построено для усложнения процесса получения разрешений;
  • — политика формирования размеров отчислений разобщена по всей Москве и отдана на откуп территориальным управлениям наружной рекламы, а в ряде случаев — территориальным рекламным агентствам, занимающимся наряду с коммерческими структурами производством наружной рекламы. Они находятся явно вне конкуренции, обладая правом на первоочередную аренду рекламных мест и возможностью блокировать работу коммерческих РА путем невыдачи разрешений;
  • — никому не известно, куда теперь поступают сборы за наружную рекламу;
  • — получение окружными чиновниками полномочий по регулированию рынка привело к усилению коррупционной опасности;
  • — чиновники-“бизнесмены” породили передел собственности на рынке наружной рекламы, криминализированные структуры получили возможность забирать места у первоначальных владельцев под предлогом нарушений, а то и без всяких предлогов;
  • — не проводятся тендеры на выполнение работ по оформлению города, распределение этих работ носит закулисный характер, попахивает коррупцией.

Получение паспорта на рекламное место стало средством “бизнеса” чиновников, а мероприятия по его оформлению займут около месяца при условии хорошей квалификации регистратора из РА...

В таком виде отчисления городу носят для агентства характер постоянных издержек. Причем на себестоимость квадратного метра сданной рекламодателю рекламной поверхности ложится не только его собственная аренда у города, но и арендная плата за все несданные агентством квадратные метры его установок. Это увеличивает общие издержки РА, повышает цену рекламного носителя для рекламодателя»31.

Эти слова авторы статьи проиллюстрировали схемой “Круг разрешений и согласований, которые необходимо пройти РА для оформления паспорта на рекламное место”, где перечислили организации (от девяти до девятнадцати), у которых было необходимо получить соответствующие документы, а также стоимость этих разрешений и согласований на общую сумму более 700 долларов, не считая отдельной платы по договорам за аренду объекта или столба, за подключение и обслуживание электроэнергией, а также налогов.

С тем, что круг согласующих организаций слишком велик, был согласен и человек, чье ведомство, собственно, и подвергалось критике в материале РА “Грэйтис” — руководитель Департамента по делам печати и информации правительства Москвы Леонид Белов.

Леонид Белов, в 1993-1996 годах руководитель Департамента по делам печати и информации правительства Москвы:

«Я полностью поддерживаю позицию “Грэйтиса” по вопросу о том, что слишком много стало согласующих организаций для оформления разрешительной документации на установку наружных рекламных конструкций. Закон “О рекламе” дает нам право вернуться к вопросу их количества и порядку согласования. В Департаменте готовятся соответствующие нормативные документы.

Справедливо замечание, что денежные сборы за согласование не всегда обоснованы, они порой включают в себя плату за услуги, которые на самом деле не предоставляются. По этому поводу мы провели уже не одно совещание. Что касается стоимости этих услуг, то из Управления цен и налоговой политики пришло разъяснение: так как цены свободные, вмешательство властей здесь неправомерно»32.

В то же время Леонид Белов отверг обвинения РА “Грэйтис” в предвзятости городских чиновников. Хотя РА было не единственным, кто обвинял чиновников-“бизнесменов” в блокировании работы коммерческих РА невыдачей разрешений и в переделе собственности на рынке наружной рекламы.

Об этом позже писал бывший директор НИЦ “Мосгорреклама” Сергей Кашурин:

«С 1994 года рекламным процессом управляют некомпетентные и небескорыстные чиновники. 11 января 1994 года вышло постановление № 36 правительства Москвы “О мерах по улучшению наружного рекламного оформления в г. Москве”. Руководитель Департамента по делам печати и информации Л. Белов воспользовался постановлением для развертывания самостоятельной рекламной деятельности, замкнув на себя разрешение на установку любой рекламы в так называемых зонах особого городского значения. К ним были отнесены все крупные магистрали и центральные улицы.

С тех пор, чтобы поставить рекламу, любая фирма должна была получить разрешение, то есть оформить “паспорт” в управлении рекламы и городской информации при Департаменте по делам печати и информации. На самом деле ни один сотрудник управления не имел право оформить “паспорт” без визы Л. Белова. Пачки направляемых на оформление “паспортов” месяцами лежали на столе руководителя Департамента. Фирмы возроптали»33.

Еще бы не возроптать. Ведь ситуация, когда вся власть отдана чиновникам, далека от нормальных рыночных отношений.

«Конфликты, происходящие между агентствами и, например, “Реклама- сервисом” или “Реклама-Центром”, существуют. Как существуют и “черные списки”, как существует зона особого рекламного контроля — престижные места на оживленных трассах и в центре Москвы. И добиться установки щита в каком-то из приглянувшихся заказчику мест бывает крайне сложно. Причины самые разные, и одна из них — отношения с инспекторами городских служб...

Порой рекламодателю хочется “отметиться” там, где уже кто-то разместил свой щит. И вот тут начинается некорректная игра. Неожиданно можно увидеть на улицах два щита, стоящих почти вплотную друг к другу, что рекламируется на “задвинутом” носителе, читается с трудом. Или спорные места на “престижных” крышах. Мне пришлось стать очевидцем при “разборке” агентств, воевавших за такое место. Представители РА встречались неоднократно, каждый пытался доказать свою правоту, демонстрируя оппоненту документы, выданные в “Реклама-сервисе”. Победителем в результате оказался тот, кто сумел убедить “третье” лицо в городской организации. Метод убеждения, полагаю, понятен.

Кто является зачинщиком столь нечестных отношений, ясно — агентство- конкурент. Но почему городские службы этому потворствуют и тем самым дают возможность лазейки в другом случае? Вот это вопрос. Взятки — существуют, своевременно не поздравили с праздником — не исключено, что следующий визит может закончиться неудачей и РА не получит желаемого места»34.

РА “Грэйтис” также обвиняло московских чиновников в произволе, который приводил в результате к переделу рынка наружной рекламы.

«Ситуация чиновничьего произвола, сложившаяся в результате деятельности нынешнего состава Департамента по делам печати и информации, кроме коррумпирования мелкочиновничьей согласовательно-разрешительной деятельности, породила явление, способное криминализировать рынок наружной рекламы.

Объект наружной рекламы вместе с правами на рекламное место есть собственность, характеризуемая не только затратной стоимостью, но и стоимостью ликвидной, то есть способностью приносить доход. Неограниченные возможности чиновника передавать права на рекламное место от одного субъекта к другому — это и есть передел собственности, перераспределение дохода часто не в пользу первоначального владельца. Агентства-производители, вышедшие на рынок первыми, к 1994 году обзавелись производственными структурами и мощностями, необходимыми для производства и обслуживания собственных щитовых хозяйств, которые насчитывали к тому времени сотни щитовых объектов. Открывали рабочие места в этой отрасли. “Грэйтис” построил завод металлоконструкций, приобрел оборудование и механизмы, организовал несколько специализированных бригад по монтажу и обслуживанию установок. Все затраты этих подразделений покрывались доходом от ренты щитов. Мы создали отрасль, инвестируя собственные средства в национальную экономику. Ошибки последних лет в создании нормативной базы наружной рекламы в Москве создали возможность выхода на рынок полукриминальных структур. Умело используя чиновничью вакханалию и неограниченные полномочия мелких чиновников, захватывая при их помощи права на рекламные места, эти структуры вознамерились отобрать у нас доходную часть, оставив нам на содержание расходную. Ошибки руководителей Департамента по делам печати и информации могут дорого стоить мелкому чиновнику, на чьи плечи легла непосильная ноша “распределять” частную собственность, оказавшемуся между двух гигантов: производителей — владельцев собственности в виде заводов и производственных структур и в виде доходных объектов наружной рекламы (им есть что терять и за что бороться) и криминальных структур, рвущихся к экономическому пирогу. Такое положение может заставить собственников прибегать к таким же криминальным методам борьбы. Удел чиновника — быть орудием в руках одного из враждующих кланов. Коррупция — благоприятная среда для развития криминальной экономики, для криминализации экономики легальной»35.

Хотелось бы отметить, что цитируемая статья была написана “Грэйтисом” после того, как «Управление рекламы и городской информации объявило о расторжении в одностороннем порядке всех действующих с фирмой договоров»36.

И в этой ситуации агентству уже было нечего терять. Тем более что во время кризисного 1995 года у “Грэйтиса” возникли проблемы и в других направлениях деятельности, после чего его генеральный директор Николай Меньчу- ков уехал в США, а РА прекратило свое существование.

Тем не менее положением в московской “наружке” возмущались не только рекламисты — в конце концов на него обратил внимание и столичный мэр.

«Еще весной (1996 года. — Прим, авторов) на одном из заседаний правительства Москвы мэр города Ю. Лужков высказался прямо и достаточно резко о положении дел в наружной рекламе... Высказывание мэра приводим в сокращении: “Согласовательный принцип все и угробил. Ваше согласование — это потеря времени, денег и взятки с подарками. Ваш разрешительный принцип — это запретительный принцип. И вот гоняют, вымогая взятки, этого рекламного зайчика по бюрократическому кругу и смотрят: сдохнет или не сдохнет?

Рекламное панно 23 х 112 м, площадь 2576 кв.м. Автомобиль BMW 760 Li. РА News Outdoor Russia (Москва)

А при заявительном принципе и соблюдении всех нормативов не нужно никаких комиссий”»37.

«Департамент (по делам печати и информации. —- Прим, авторов) послушно подготовил очередное правительственное постановление, которое за № 335 вышло 16 апреля 1996 года — “О правилах размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве”. В пункте 3 постановления подчеркивается: “Департаменту по делам печати и информации, префектам административных округов — принять меры по безусловному внедрению в первом полугодии 1996 г. в практику работы... заявительного характера размещения средств наружной рекламы”»38.

Таким образом, пожелание мэра не только было выполнено, но, кроме того, «правительство Москвы упразднило многочисленные разрозненные документы, постоянно принимавшиеся с 1992 года, и вместо них утвердило единые “Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве”. В них были четко сформулированы термины и понятия, связанные с наружной рекламой, определены органы управления и контроля, подробно расписаны требования, предъявляемые к средствам наружной рекламы и к самой рекламе, порядок оформления документации, порядок сдачи в аренду мест размещения и т.д.»39

Как заявил Леонид Белов:

«Времена анархии и самоуправства как со стороны чиновников, так и со стороны рекламодателей и РА закончились. Практически любой вопрос теперь можно решить, заглянув в тот или иной нормативный документ»40.

В Правилах были учтены и все согласования, обилием которых возмущались рекламисты.

«...Отдельный документ посвящен согласованиям. Речь идет об экспертных оценках рекламы целым рядом организаций: Москомархитектурой, ГАИ, Мосгортрансом, Мослесопарком и т.д. Если раньше каждый желающий установить рекламу на улице вынужден был околачивать пороги и платить мзду бесчисленному количеству чиновников, то теперь, по заверениям г-на Белова, рекламодатель, подав заявку в Управление рекламы или территориальное агентство, через две-три недели без всяких хлопот получит паспорт на установку. Естественно, если у согласующих инстанций не возникнет вопросов»41.

Казалось бы, наконец все было сделано для облегчения жизни и РА, и рекламодателям. Тем более что в этом уверял сам руководитель московской “на- ружки”. Но, увы, в реальности все происходило совсем иначе — благие намерения остались на бумаге. Не только не был внедрен принцип “заявительного характера размещения средств наружной рекламы”, но также не уменьшилось и количество “кругов ада”, которые по-прежнему нужно было проходить сотрудникам РА для размещения рекламы.

В конце 1996 года газета “Рекламный мир” подробно описала процесс прохождения всех согласований — от поступления заказа до размещения рекламы.

«Клиент хочет разместить свою рекламу в месте “X” и обращается в РА, которое предлагает свои услуги на этом рынке. Менеджеры выезжают вместе с заказчиком на приглянувшееся место “X”, делают точные замеры, привязки к этому микрорайону, конкретно решают, что хочет видеть рекламодатель. Делается серия фотографий...

Хождения по мукам начинаются с того момента, когда менеджерам необходимо выяснить, возможно ли установить именно здесь рекламу и не занято ли это место другим РА. Для этого нужно отправить запрос в базу данных округа, где расположена точка “X”. Из “Реклама-Центра” ответ приходит обычно через два дня... А вот если нужно получить справку в Управлении рекламы и городской информации, то шансы на быстрый ответ сильно уменьшаются... Из Управления рекламы ответ придет через неделю.

Теперь необходимо оформить паспорт на рекламу. У каждого округа в Москве есть свой паспорт-бланк, который необходимо заполнить агентствам, ведущим заказ. В этот документ вклеиваются уже сделанные фотографии, заказывается карта этой местности в Мосгеотресте или в Москомархитектуре, вносятся все реквизиты сторон. Параллельно с бумажной работой делается дизайн-проект рекламы с указанием точных размеров и привязкой к местности.

Наряду с “Реклама-Центром” и Управлением рекламы и городской информации, в Москве существует 10 территориальных агентств. На этом этапе предстоит согласовать проект эскиза с архитекторами, которые должны решить, впишется ли эта реклама или нет. На месте этот вопрос можно решить в четырех территориальных агентствах. Все остальные территориальные агентства обсуждают проекты напрямую с Сергеем Георгиевичем Куликовым (начальником отдела архитектурно-художественного оформления и городского дизайна в Москомархитектуре)...

Недели через две бумаги с визой из Москомархитектуры возвращаются обратно в территориальные агентства. Если менеджеры РА работают с заказом, оформлять который нужно через Управление рекламы, то эта организация сама направляет бумаги к Куликову, потом документы идут к руководителю Управления печати и информации...

А следующими по списку идут печати в паспорте рекламы от местного ГАИ, Управления ГАИ, Мосгортранса (если реклама на опоре освещения), Мос- горсвета и Службы охраны Президента (если реклама в зоне спецтрасс), обязательно ОАТИ (Объединение административно-технических инспекций). Последние в очередной раз сверяют эскиз с теми нормативами, которые подписал в своем постановлении о наружной рекламе мэр Москвы Ю.М. Лужков. Затем все бумаги возвращаются обратно в Управление рекламы, “Реклама-Центр” или территориальные агентства, где снова проверяется необходимое количество печатей. После этого составляется договор на аренду...

На паспорте рекламы к этому времени красуется восемь отметок из разных инстанций, и отдельно в папке лежат бумаги из ГАИ, разрешение на конструкцию, договор на аренду и прочие акты в количестве от пяти штук и больше.

Описанная схема верна только для размещения панель-кронштейнов. Если говорить о щитах, то из общего числа чиновничьих структур нужно вычесть Мосгортранс и прибавить Мослесопарк и Отдел подземных сооружений (требуется ордер на разрытие грунта для установки щита) из Мосгеотреста.

В некоторых из вышеперечисленных организаций документы могут застрять на неопределенное время. Гарантировать клиенту, что его бумаги пройдут все положенные инстанции законным путем за две недели или даже месяц, нереально! »42

К сожалению, ситуация не изменилась даже через год, о чем в том же “Рекламном мире” рассказал Евгений Трофимов, имевший опыт руководства территориальными агентствами префектур Восточного и Юго-Восточного округов Москвы.

«Все, кто занимается наружной рекламой, отлично знают, что число согласующих организаций не ограничивается указанным в Правилах (ППМ № 335). Оно удваивается! Их может быть еще больше, если Мосгортрест, знающий обо всех подземных коммуникациях, попросит от рекламораспространителя дополнительного согласования с одной или несколькими инстанциями из внушительного списка, состоящего из двух десятков организаций (Мосгаз, Московская городская телефонная сеть, Мосэнерго и т.д.).

Существующий в Москве порядок согласований изначально рассчитан на срок в два — шесть месяцев (с момента подачи заявки на установку конструкции до получения на нее разрешения). Что входит в противоречие с постановлением № 335 и абсолютно неприемлемо для такой динамичной деятельности, как рекламная...

Затраты на получение разрешения на размещение и оплата аренды рекламных мест — вот две финансовые составляющие, на которые может воздействовать городской орган управления. Как видно из таблицы (см. табл. 3.18. — Прим, авторов), реальные затраты на получение разрешения увеличиваются на 167 процентов из-за двухуровнего согласования, возникающего на пустом месте. Для рекламораспространителя увеличение сроков прохождения паспортов с 60~70 дней (теоретически) до 230-240 дней (практически) зачастую выливается не только в солидные финансовые затраты, но и потерю заказчика»43.

Таблица 3.18

Затраты фирм-распространителей наружной рекламы и сроки согласования при размещении отдельно стоящих конструкций1*

Согласующая

организация

Стоимость согласования

Срок согласования

Примечание

По Правилам (ППМ № 335)

Фактически

По Правилам (ППМ

№ 335)

Фактически

Управление рекламы и информации,

территориальные агентства округов

Город — 97 у.е.

Город — 97 у.е. Район — 236 у.е.

10 дней

2-2,5 мес. ~70 дней ~50 дней

С учетом Городской (окружной) комиссии по рекламе

Москомархитек-

тура

Город — 35 у.е.

Город — 35 у.е.

7 дней

До 20 дней

АПУАО

Город — 65 у.е.

Район — 65 у.е.

7 дней

ГАИ

Город — 50 у.е.

Город — 50 у.е. Район — 100 у.е.

7 дней

7 дней

Мосгоргеотрест

Город — 74 у.е.

Город — 74 у.е.

7 дней

До 10 дней

Дополнительное согласование с другими организациями ~ 100 у.е.

Мосгорсвет

Город — 505 у.е.

Город — 505 у.е. Район — 300 у.е.

7 дней

До 2,5 мес. ~70 дней

Мослесопарк

Город — 78 у.е.

Город — 78 у.е. Район — 435 у.е.

7 дней

До 20 дней

ОАТИ

Город — 90 у.е.

Город — 90 у.е. Район — 90 у.е.

7 дней

10 дней

Без открытого ордера

Гормост, Метрополитен, МПС

Город—138 у.е.

Город — 138 у.е.

7 дней

14 дней

Главное управление охраны

7 дней

40 дней

Но проблемы московского рынка “наружки” заключались не только в трудностях с оформлением рекламных мест, но и с общим обликом города. Ведь улицы столицы были изуродованы обилием рекламных конструкций, которые устанавливались с разрешения всех вышеперечисленных организаций.

Андрей Березкин:

«С начала 1990-х годов в российских городах шел постоянный прирост инвентаря. Каждый год темпы роста измерялись двузначными цифрами. В итоге к 2011 году по 50 городам в нашей базе данных насчитывается около 200 тыс. поверхностей разных стандартных форматов, не считая всякой мелочи. И по плотности рекламоносителей Москва уже давно не лидер. Существует множество перенасыщенных городов, таких как Красноярск, Ставрополь и др. Я бы сказал, что в Москве спохватились раньше. В Санкт-Петербурге такого быстрого роста инвентаря не было, потому что там с самого начала городские власти, в том числе чиновники, отвечающие за рекламу, достаточно аккуратно регулировали количество игроков на рынке.

Но в Москве джинна выпустили из бутылки. Потому что, наверное, нет ни одного вида деятельности, кроме, конечно, недвижимости, который на квадратный метр территории способен приносить больше денег»45.

«Заполнение рекламного поля столицы в 1993-1996 годах шло стихийно, почти не регулировалось. В первую очередь разбирались места в наиболее престижных зонах в пределах Садового кольца, на некоторых “вылетных” магистралях. Что из этого получилось, мы видим на площадях и перекрестках Садового и Бульварного кольца. Частокол громоздких рекламных конструкций производит тягостное впечатление. И это при том, что все согласовывалось в надлежащем порядке во всех инстанциях, включая Москомархитектуру и ГАИ. Ни для кого не секрет, что, прикрываясь социальными программами, отдельные рекламные фирмы вообще не платили арендную плату или вносили ее в городскую казну со значительным опозданием.

Понятно, что ни “хождение по семи кругам ада” согласующих и разрешающих организаций, ни рассмотрение заявок на представительных комиссиях по рекламе в Департаменте печати и информации (ныне Комитет по телекоммуникациям и СМИ) в округах не дают положительного решения проблемы рекламно-художественного оформления столицы. Они лишь создают благоприятные условия для поборов!»46

Это понимали и в московском правительстве. В 1997 году в управлении столичной наружной рекламой произошли изменения. Был упразднен Департамент по делам печати и информации, а вместо него образован Комитет по телекоммуникациям и СМИ, который возглавил Анатолий Лысенко. Леонид Белов был назначен первым помощником вице-мэра, а курировать городскую рекламу стал первый заместитель Лысенко Сергей Абрамов, который с энтузиазмом взялся за реорганизацию “наружки”.

«В начале февраля (1997 года. — Прим, авторов) был приостановлен прием заявок на установку рекламных щитов, а две недели назад (в конце февраля 1997-го. — Прим, авторов) московское управление Антимонопольного комитета начало комплексную проверку наружной рекламы в городе на предмет соблюдения рекламного законодательства»47.

Сергей Абрамов, первый заместитель руководителя Комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы в 1997-1998 годах:

«Происходящие в московской наружной рекламе процессы ужасают: “лес” рекламных конструкций постоянно плодится и разрастается. Даже с финансовой точки зрения такая ситуация не может устроить власти города, потому что казна регулярно недополучает деньги. Занимающиеся “наружной” фирмы демпингуют, а страдает весь рынок. Москва испытывает необходимость в новом своде правил, потому что в действующих образовалось слишком много исключений...

Рассматривается новый порядок работы мэрии с рекламистами. Возможно, будет введена система платных аккредитаций при правительстве Москвы. Впредь все городские заказы РА смогут получить, только победив в тендере...

Комитет по телекоммуникациям и СМИ подготовил новое постановление, с помощью которого можно управлять рекламным процессом. До конца сентября (1997 года. — Прим, авторов) ни одна новая рекламная конструкция в городе не появится, а осенью мы планируем провести полную инвентаризацию средств наружной рекламы, пойдем и на “косметические” операции по “чистке” улиц Москвы от незаконной рекламы. Сегодня на 32 процента рекламных конструкций в городе не существует документов! В начале лета была проведена первая “показательная” чистка города от нелегальной рекламы»48.

Все, о чем говорил Сергей Абрамов, реализовалось в начале 1998 года в распоряжении мэра от 20 февраля № 155 “О проведении открытого конкурса на право подписания договора на аренду наружного пространства в городе Москве”.

«Согласно распоряжению мэра до 20 марта должен быть утвержден состав конкурсной комиссии, а также условия и сроки проведения конкурса.

По итогам конкурса будут отобраны четыре победителя, которые получат эксклюзивные права на подписание договора на аренду наружного пространства города Москвы»49.

По большому счету столичные власти решили внедрить в наружную рекламу принцип продажи телевизионной рекламы, которую в то время в России продавали два селлера — “Видео Интернешнл” и “Премьер СВ” (подробнее см. раздел 1.1). Разница была лишь в том, что городское пространство предполагалось поделить не между двумя, а между четырьмя эксклюзивными продавцами.

Распоряжение вызвало эффект взорвавшейся бомбы. На этот момент в Москве существовало два десятка крупных операторов наружной рекламы, и выделение из них четырех РА представлялось достаточно трудным. Ведь никто из них не хотел терять свой бизнес.

«Операторы рынка сочли условия тендера, по которым столичное рекламное пространство должно было быть поделено между четырьмя победителями, “неправомерными” и высказывали серьезные опасения, что их “выживают с рынка”»50.

Дмитрий Дюмин, коммерческий директор РА “В.Е.Р.А.”:

«Правительство Москвы нас обмануло. Есть постановление № 646 от 26 августа 1997 года (“О мерах по улучшению организации наружного рекламного оформления в г. Москве”. — Прим, авторов), которое вышло, когда мы готовились к 850-летию Москвы. В нем сказано о необходимости внесения дополнений и изменений к действующим правилам о размещении наружной рекламы в Москве. Между тем до сих пор в этом направлении ничего не сделано. Вместо этого в обстановке секретности выходит распоряжение о проведении тендера, хотя без правил не может быть никакого тендера. Это нецивилизованный способ наведения порядка на рынке. Сначала надо принять правила игры, а остальное рынок сделает сам»51.

«155-е распоряжение мы готовили в глубокой тайне, отпечатали в одном экземпляре. Когда мэр подписал, началась вакханалия, — рассказывает председатель Комитета по телекоммуникациям и СМИ правительства Москвы Анатолий Лысенко.—Ив кабинет ко мне приходили, грозили завтра к чертовой матери снять с работы и звонили... Я говорю одному префекту: ну ведь больше же денег будет для твоих бабушек, о которых ты так заботишься. А он мне: “А тебе это надо?”.

По словам Анатолия Лысенко, он, придя на эту работу в ноябре 1996-го, поручил западным экспертам оценить рынок наружной рекламы. Они проехали по столице, посчитали щиты. По их данным, Москва должна была получать около 40~50 млн долларов в год. А получила в 1996-м 10 млн долларов. Комитет принялся за работу. В 1997-м в бюджет Москвы поступило 20 млн долларов. Хорошо, но мало. Фирмы бессовестно скрывали количество установленных щитов. “Тихая гавань” в 1994-м имела семь щитов, в 1995-м — 32, в 1996-м — 49, а в 1997-м — 227. Их число выросло за месяц, когда Комитет вел проверку.

— Можно поверить, что у них так выросло число заказов? Вот и я не поверил, — говорит Анатолий Лысенко. — Выгода от укрытия щитов прямая. С квадратного метра фирма платит городу 300 долларов в год, один щит 3 х 6 — 18 кв. м, 5400 долларов. Имея десять неучтенных щитов, фирма получает 50 тыс. долларов неучтенной налички. В Москве установлено около 4 тыс. щитов, территориальные рекламные агентства предоставили данные на 2500...

Перед юбилеем Москвы приходит очередная бумага с визой очередного префекта. Такая-то фирма спонсирует детскую команду, поэтому разрешите ей бесплатно установить 200 рекламных щитов. Но фирма дает 300 тыс. долларов, а 200 щитов дадут городу миллион с лишним. Такой бизнес по-русски...

Я не идиот и не ставлю задачи собирать 100 процентов поступлений, но 50 млн долларов в год — это реально.

Для этого Комитет и задумал тендер — не конкурс, не аукцион — с заявками в конвертиках. И не четыре фирмы допущены, а все желающие, просто город разбит на четыре пакета. Фирмы могут объединиться и купить пакет. Участвовать в тендере выразили желание 12 компаний, и не факт, что победит четверка, названная коммерсантами...»52

Это интервью Анатолия Лысенко вызвало недоумение у многих рекламистов, прежде всего из-за его оценки московского рынка наружной рекламы в 40~50 млн долларов в год.

«По словам одного из участников рынка, в прошлом году (1997-м. — Прим, авторов) доход городского бюджета от наружной рекламы составил около 21 млн долларов, однако с учетом прогнозируемого роста рынка на 25-30 процентов и при условии прекращения моратория на размещение щитовой рекламы в центре Москвы, в следующем году (1999-м. — Прим, авторов) поступления в городскую казну могли бы составить до 35 млн долларов. При этом, по мнению того же источника, цифра в 40 млн долларов нереальна в 1998 году хотя бы потому, что за первый квартал от наружной рекламы мэрия получила не более 7-8 млн долларов из-за “искусственно” созданной, как считают рекламисты, нестабильности на рынке»53.

А четырех операторов наружной рекламы, которых упоминает Анатолий Лысенко, в прессе называли прямо — это “Новый город” (дочерняя структура группы компаний “Видео Интернешнл”), “M-Граффити” (дочерняя структура холдинга “Премьер СВ”), “Тихая гавань” и “Максима”. Все эти компании нельзя было причислить к лидерам рынка, за исключением, может быть, “Тихой гавани”, которая уверенно шла вперед. Но те, кто заранее называл их победителями тендера, объясняли, что именно эти РА «опираются на авторитет различных людей московской власти»54.

Эти слухи были вызваны давним знакомством руководителей ГК “Видео Интернешнл” с Анатолием Лысенко, начавшимся еще в бытность последнего генеральным директором ВГТРК, а также хорошими отношениями одного из учредителей “Премьер СВ” Сергея Лисовского с Сергеем Ястржембским, занимавшим в то время пост вице-премьера правительства Москвы. В свою очередь КГ “Максима” как раз в 1998 году продала контрольный пакет акций концерну “Система Масс-Медиа”, входящему в АФК “Система”, близкую к столичному правительству. В то же время РА “Тихая гавань” связывали с именем Леонида Белова: «как выяснилось, в “Тихой гавани” давно бросает якоря Л. Белов, который стал к тому времени первым помощником вице-мэра...»55.

Сергей Клюшкин:

«Лысенко и Абрамов приняли решение, вообще запретив выдачу рекламных мест, вывести на рынок своих игроков. Тогда в “наружку” устремились телевизионщики. Под 155-е постановление “Видео Интернешнл” создало РА “Наш город”, а “Премьер СВ” — “M-Граффити”, и поток рекламных мест устремился к ним, что вызвало естественное возмущение остальных участников рынка»56.

В результате рынок раскололся на две части, в одну из которых вошли предполагаемые фавориты, в другую — все остальные РА. «Как общие трудности сплотили непримиримых конкурентов “Видео Интернешнл” и “Премьер СВ”, так же угроза стабильности рынка объединила их оппонентов: в конце марта (1998 года. — Прим, авторов) в Москве создана некоммерческая Ассоциация деятелей наружной рекламы. Учредители Ассоциации — шесть фирм, которые контролируют ныне 60 процентов рынка. Председательствует в Ассоциации Максим Ткачев, генеральный директор компании APR City, одного из крупнейших операторов рынка наружной рекламы.

Он говорит, что Ассоциация объединила конкурирующие ранее фирмы не просто для борьбы с мэрией, а для позитивного решения проблем, которые существуют в этом бизнесе, — это и перегруженность магистральной рекламой, и низкая финансовая дисциплина некоторых фирм, из-за чего город недополучает деньги, и разносортность конструкций, и пиратство»57.

В Ассоциацию вошли семь РА: APR City, “XXII век”, “В.Е.Р.А ”, “Миллениум”, “Олимп”, “Росвэро” и примкнувший к ним фаворит — “Тихая гавань”.

Сергей Клюшкин:

«В 1990-е годы общественные организации возникали на волне противодействия несправедливым правилам, существовавшим в городе, чтобы самим способствовать наведению порядка на рынке. Потому что от имени общественной организации можно сделать то, что не получится в одиночку — пойти в МАП, к руководству города, а также воздействовать на них через прессу. Ведь газеты всерьез интересовались неразберихой на городском рынке “на- ружки”. И чем дальше, тем все больше и больше общественные организации возвышали свой голос, требуя наведения порядка»58.

Ассоциация «добилась внесения существенных изменений в состав конкурсной комиссии и условия тендера.

В частности, если прежнее “Положение об открытом конкурсе...” фактически предполагало деление московского рекламного пространства на четыре части между победителями тендера, то измененный документ гласит, что “целью конкурса является выбор рекламных агентств — участников конкурса, предложивших наиболее выгодные условия за размещение рекламы на рекламных щитах...”. Иначе говоря, число победителей конкурса теперь не ограничено, и бороться они будут уже не за право пятилетней аренды неопределенных московских территорий, а за конкретные рекламные места. Изменен и состав комиссии. Теперь (в 1998 году. — Прим, авторов) ее возглавляет вице-мэр Валерий Шанцев, а в состав, в частности, вошел начальник отдела вице-мэра Леонид Белов»59.

Наружная реклама “Пейте овощи”. Сок “Восемь овощей”.

Компания “Балтимор”. РА “Родная речь” (Москва)

Почти одновременно с созданием Ассоциации деятелей наружной рекламы была образована еще одна общественная организация — Московская рекламная гильдия при Московской торгово-промышленной палате. В гильдию вошли представители средних и мелких РА — “XXII век”, “Витрина-А”, “Гелла- принт”, “Омис”, “Нью-Тон”, “Новая компания”, “Солидарность-Паблишер” и другие «общей численностью 50 РА, из которых 20 фирм занимаются наружной рекламой. В ее основу легла концепция Московского консорциума наружной рекламы, образованного в апреле 1997 года. Председателем гильдии избран президент РА “Деловая лига” Виталий Расницын»60.

Столь бурное начало 1998 года завершилось очередным распоряжением мэра, положившим конец и затянувшемуся мораторию на размещение рекламы в центре столицы, и так и не состоявшемуся тендеру.

«Подписав 15 мая (1998 года. — Прим, авторов) распоряжение № 483 “Об Управлении по делам наружной рекламы, информации и оформления города” мэр Москвы Юрий Лужков фактически вывел наружную рекламу из-под контроля Комитета по телекоммуникациям и СМИ. Начальником нового Управления назначен начальник ГП “Реклама-Центр” Владислав Котов...

“Наружники” считают это распоряжение отчасти и своей победой — теперь ключевыми фигурами на рынке стали новый начальник Управления Владислав Котов, с которым у сегодняшних операторов рынка давно сложились партнерские отношения, и Валерий Шанцев, курирующий новое Управление. По отзывам рекламистов, Котов является “компромиссной фигурой” — он сможет не только стабилизировать ситуацию на рынке, но и положить конец извечно натянутым отношениям центра и префектур...

Сегодня Комитету по телекоммуникациям и СМИ предписано в месячный срок передать новому Управлению все дела, связанные с наружной рекламой, информацией и оформлением города. В наследство Управлению достанутся также и неподсчитанные еще убытки от действовавшего больше полугода моратория на размещение рекламных щитов в центре Москвы. По предварительным данным, за прошедшие пять месяцев этого года (1998-го. — Прим, авторов) город недополучил около 10 млн долларов только по тем клиентским договорам, которые не были пролонгированы в результате моратория. Еще около 5~7 млн долларов может быть недополучено из-за общей нестабильности на рынке и перераспределения клиентских бюджетов в пользу других рекламоносителей. От замораживания деятельности на рынке пострадали, кроме рекламистов, еще и сотрудники управления по рекламе Комитета по телекоммуникациям и СМИ, которое “живет” за счет 7 процентов сборов от рекламы...

Правда, по оценкам рекламистов, создание нового Управления позволит постепенно устранить нестабильность в наружной рекламе благодаря принятию четкой концепции стратегического развития этого рынка. В частности, на отдельные рекламные места и участки Москвы будут проводиться тендеры, в которых победит тот, кто больше заплатит. Сами договора на аренду рекламных мест, скорее всего, будут заключаться не на год, как сейчас, а на срок от трех до пяти лет, что существенно повысит привлекательность долгосрочных инвестиций в наружную рекламу. Кроме того, повысятся и расценки на наружную рекламу (сегодня они колеблются от 560 до 700 долларов в месяц за щит в зависимости от престижности места).

Комитету по телекоммуникациям и СМИ отныне придется довольствоваться наблюдательно-рекомендательными функциями: ему поручено осуществлять “методологическое руководство в сфере рекламы”... По всей видимости, и проведение пресловутого тендера в соответствии с распоряжением Лужкова № 155 от 20 февраля будет теперь спущено на тормозах»61.

Вероятно, так бы все и произошло — и тендеры бы проводились, и арендная плата повысилась, если бы не августовский финансово-экономический кризис, подкосивший рекламный рынок. “Наружка” не стала исключением.

«События 17 августа (1998 года. — Прим, авторов) для рынка, только начинающего выходить на ожидавшийся сезонный подъем, стали очень серьезным испытанием на прочность. И если в сентябре инерция ранее заключенных контрактов еще обеспечивала поступательное движение, то к октябрю на рынке начался ярко выраженный спад. К концу года свертывание рекламных кампаний большинством крупнейших рекламодателей выразилось в падении реальной коммерческой загрузки рекламных мощностей почти на 50 процентов. На фоне резко сокращающихся долларовых цен на размещение рекламы это привело к общему падению объема рынка более чем на 60 процентов. И это при том, что ситуация была несколько сглажена предновогодним ростом объемов рекламы алкогольных напитков. И хотя, как это обычно считается, кризис должен больнее всего бить по наиболее развитым регионам, оставляя глубинку менее затронутой, в случае наружной рекламы общее правило было нарушено. Москва, имеющая более диверсифицированную отраслевую структуру наружной рекламы, пострадала меньше, чем Санкт-Петербург. А самый тяжелый удар пришелся на провинцию, рынок наружной рекламы которой слишком зависим от поведения первой десятки крупнейших западных рекламодателей, и в первую очередь табачных компаний»62.

«По словам генерального директора РА “Деловая лига” Николая Скляра, на сегодняшний день (сентябрь 1998-го. — Прим, авторов) РА, специализирующиеся на наружной рекламе, находятся в бедственном положении. Агентства теряют своих лучших клиентов, таких как сетевые РА. В такой ситуации средние и малые РА будут вынуждены отказаться от многих рекламных мест в Москве...

Чтобы сохранить щиты, многие РА сейчас занимают пустующие поверхности социальной рекламой, что позволяет, согласно законодательству, избежать арендной платы. Вот почему, а вовсе не из альтруизма, весь город завешан веселыми детскими личиками с надписями “Аборт — это убийство”, а также антиникотиновой пропагандой “Курение? На это нет времени!”...

Если же будут увеличены цены на аренду и проведены тендеры, как это планировалось московским правительством совсем недавно, пострадают все: как мелкие, так и крупные РА, причем крупные пострадают сильнее, так как им придется платить за большее количество площадей. Новые площади сейчас никому не нужны, они будут интересовать РА лишь как перспективное долгосрочное вложение денег. Которых тоже нет. Вот почему проведение тендеров стоит отложить до лучших времен.

По оценке генерального директора РА “XXII век” Игоря Сазонова, с начала сентября (1998-го. — Прим, авторов) рекламодатель начал забирать из рекламы свои финансовые ресурсы, и это происходило быстрыми темпами, по крайней мере до 25 сентября. Реклама снималась и больше не размещалась...

По мнению генерального директора РА “Олимп” Сергея Дымова, в большей степени кризис отразился на РА, работавших с иностранными клиентами, так как те через сетевые РА заказывали от 50 до 100 сторон разом. Сейчас цены на размещение рекламы падают. Если раньше одна сторона стоила 900 долларов, то сейчас ее цена упала почти до 500 долларов. При сохранении такой тенденции многие РА будут на грани банкротства, так как себестоимость щита, с учетом всех арендных выплат, — около тех же 500 долларов.

По словам Сергея Дымова, “Олимп” вернулся к 1994 году, когда цены за рекламу были такими же и клиентов было столько же, только сегодня его РА владеет гораздо большим количеством щитов. Так же ситуация складывается и в других РА, что приводит к ценовому демпингу. Этой ситуации, по мнению Сергея Дымова, можно избежать с помощью искусственного сокращения рынка.

Однако сокращать рынок путем демонтажа пустующих щитов невыгодно правительству Москвы, так как будет меньше поступлений в городской бюджет»63.

Щиты сокращены не были. Но РА сохраняли их, снижая цены и оставляя старую рекламу. «В результате итог 1998 года по городским сборам от рекламы во внебюджетный фонд финансов и ресурсов оказался слишком далек от весенних радужных прогнозов — 23 млн долларов»64.

Наружная реклама “Энергия успеха”. Банк ВТБ. РА “Hidalgo-Имидж” (Москва)

Начало 1999 года также было неоптимистичным. Большинство сетевых клиентов по-прежнему выжидали. И, хотя, как и в других секторах рынка, активизировались отечественные рекламодатели, они не могли заменить иностранные корпорации с огромными рекламными бюджетами. Поэтому РА искали способы удержаться на плаву.

«Лучше всего послекризисная картина в “наружке” проявляется даже не в количестве поверхностей, на которых написано: “Это место сдается”, а в том количестве щитов, на которых висят постеры рекламодателей, давно уже от этих щитов отказавшихся. Самый показательный пример — газета “Русский репортер”. В пик рекламной кампании, пришедшейся на апрель — июль прошлого (1998-го. — Прим, авторов) года, количество поверхностей с рекламой газеты достигало 150 в месяц (размещением занималось РА APR City), не считая рекламных плакатов в метро. Газета перестала выходить в сентябре прошлого года, тогда же была свернута и рекламная кампания. Тем не менее вплоть до последнего времени (весна 1999-го. — Прим, авторов) вдоль московских трасс красовались щиты с лозунгом “Без комментариев”, просуществовавшие дольше, чем сама газета. А в метро и по сей день постеры “Русского репортера” занимают самые престижные места на эскалаторах и в переходах станций»65.

«Применяются все известные маркетинговые ходы — отсрочки платежей, кредитование, размещение в пакете с нетрадиционными видами рекламы. К примеру, РА “Деловая лига” предлагает “рекламные зеркала” — идет игра отображения реклама-зеркало. У “Тихой гавани” появился сайт в Internet и новый отдел, занимающийся бартерной рекламой в СМИ...»66

Кроме того, как и в конце 1998-го, “наружники” спасались социальной рекламой.

«На сегодняшний день (зима — весна 1999-го. — Прим, авторов) — социальные программы — палочка-выручалочка для РА: если размещаешь госзаказ, то не нужно платить аренду за щит. Но если раньше по всему городу висели ни с кем не согласованные программы Налоговой полиции или ГАИ, то сейчас все социальные программы должны будут пройти утверждение правительством Москвы.

“Мы размещаем плакаты Народной дружины”, — рассказывает Роман Агуас (генеральный директор РА Big Board. — Прим, авторов). “А мы проводили социальные программы — спорт в фотографиях, борьба с курением... Город теперь будет давить нас социалкой!..”, — считает Владимир Каневский (коммерческий директор рекламной ассоциации “Тихая гавань”. — Прим, авторов)»67.

Но не надо забывать, что 1999-й был годом думских выборов. И рекламисты надеялись, что избирательная кампания поможет им поправить пошатнувшиеся дела. Ведь, несмотря на то, что обычно массированная рекламная агитация начинается за месяц-другой до выборов, в 1999-м политическая реклама, не только обычная, но и достаточно нестандартная, появилась задолго до дня “X”.

Уже летом в Москве стали опробоваться новые избирательные технологии.

«Плакат, с которого прямо на главную правительственную трассу Москвы смотрел член правления “Сибнефти” Роман Абрамович, провисел на рекламном щите на Кутузовском проспекте ровно сутки. Вчера днем (13 июля 1999 года. — Прим, авторов), когда плакат еще висел, РА “Атор”, владеющее этим щитом, сообщило, что эту рекламу разместило некое частное лицо сроком на один месяц. Один из сотрудников фирмы рассказал, что рекламный слоган: “Рома думает о семье. Семья думает о Роме. Поздравляем! P.S. Рома выбрал классное место” приняли в их агентстве за семейную поздравительную рекламу. Как заверили в агентстве, “у нас вашего Абрамовича в лицо никто не знает...”.

Неизвестное частное лицо мужского пола пришло в агентство уже с готовыми плакатами и расплатилось за размещение их на щитах с двух сторон Кутузовского проспекта наличными — 1200 долларов. Если учесть, что стоимость изготовления двух плакатов — 400 долларов, то вся рекламная акция обошлась заказчику в 1600 долларов»68.

Плакаты с Абрамовичем были сняты по требованию “Сибнефти”. Но через десять дней в Москве появились очередные плакаты.

«На Рублевке и Кутузовском проспекте появились новые рекламные плакаты, посвященные другому герою. Те, кто разрабатывает новую технологию, не застывает в старых формах — портрета Бориса Березовского на них нет. А есть цитаты из “Маленького принца”, призывающие к “выкорчевыванию баоБАБов”.

В приводимые цитаты было внесено только одно изменение: в слове “баобаб” последние три буквы были заглавными. А БАБ — это уже известное читателям некоторых газет прозвище Березовского. Приводимые же отрывки были посвящены тому, как опасны баоБАБы и что их нужно уничтожать.

Заказ на месячное размещение 20 наружных рекламных плакатов под общим лозунгом “Чистая планета” был сделан тому же РА “Атор”, которое размещало Абрамовича.

Те, кто придумал эту антирекламную кампанию, явно учли ошибки своего первого опыта. Теперь плакатов больше, изображен на них совершенно аполитичный литературный герой — придраться к ним непросто. А тем более снять»69.

Через некоторое время история получила продолжение: на этот раз анонимный заказчик “отрекламировал” Абрамовича и Березовского единовременно.

«Новые плакаты существенно отличаются от прежних как по содержанию, так и по исполнению. Все оформление состоит из стилизованных чернильных клякс, что дает возможность непосвященным думать о приближающемся 1 сентября. (Надпись под слоганом “Школа жизни” гласит: “Мама моет Рому.

Рома любит БаБа. Причем в последнем слове буква “а” зачеркнута и исправлена на “у”. — Прим, авторов.) Неизменной осталась только подпись: “Семья”. И РА, разместившее плакаты на своих щитах, — “Атор”.

Прежде шедшее на контакт с прессой руководство РА на сей раз решило ни на какие вопросы не отвечать. Молчание понятно — действительно, не рассказывать же уже в третий раз журналистам, что реклама про Рому и Бабу попала в это агентство случайно»70.

Впрочем, от такой своеобразной “рекламы” материальную выгоду получило единственное РА — “Атор”. В свою очередь, московские власти получили опыт оперативного снятия неугодной политической рекламы. Заодно под раздачу попала и кампания “Правого дела” (с осени 1999-го “Союз правых сил”), чью рекламу со щитов сняли в июле того же года. Начальник Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города Владислав Котов объяснял это решение тем, что на плакатах не было символики объединения, а значит, они не попадали под категорию политической рекламы71.

Но не успели рекламисты хоть немного прийти в себя, как столичное правительство начало проводить очередные изменения рынка наружной рекламы, приняв 18 мая новое постановление № 442 “О размещении средств наружной рекламы в г. Москве”. Главным в нем было приложение — Правила размещения наружной рекламы в г. Москве.

«Принципиальное отличие между Правилами — приложением к ППМ № 335 (апрель 1996 года) и Правилами — приложением к ППМ № 442 (май 1999 года) заключается в том, что теперь согласующие инстанции — Моско- мархитектура (в том числе отдел подземных сооружений Мосгоргеотреста), ГИБДД ГУВД города Москвы, Управление топливно-энергетического хозяйства (МГП Мосгорсвет), Управление транспорта и связи (государственная компания Мосгортранс, Московский метрополитен, Московская железная дорога), Управление жилищно-коммунального хозяйства и благоустройства (специализированное предприятие Гормост, ГУП Мосзеленхоз), Объединение административно-технических инспекций — сами отвечают за свои разрешения. Их типовые требования вынесены в Приложение к Правилам»72.

На базе территориальных агентств были созданы государственные унитарные предприятия (ГУП) — “территориальные агентства по рекламному и информационному оформлению”, которыми руководило Управление Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города. В его же ведение новые Правила передали транспортную рекламу.

«ГУП “Реклама на транспорте” появилось в мае (1999 года. — Прим, авторов) на основании распоряжения мэра № 429 (регистрационное свидетельство выдано в конце сентября), ГУП будет централизованно заниматься городским транспортом — автобусами, троллейбусами и трамваями, находящимися в ве-

Серия плакатов для наружной рекламы “Неон” Рекламная фирма “XXII век” (Москва) дении Управления транспорта и связи. При ГУПе образован Наблюдательный совет, возглавляемый Владиславом Котовым и Александром Корсаком. Руководитель ГУП “Реклама на транспорте” — Игорь Козлов.

Павел Шмидт, заместитель начальника Управления Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города:

“Цель создания ГУПа — упорядочение размещения рекламы на транспорте и сбора средств с учетом интересов города. Собственником городского транспорта, это видно из определения, является столица. А парки и депо подведомственны Управлению транспорта и связи и являются балансодержателями автобусов, троллейбусов и трамваев»73.

О транспортной рекламе разговор особый, а вот деятельность ГУПов вызвала большое недовольство участников рынка. Хотя в Правилах был подробно описан порядок оформления разрешительной документации, что, казалось бы, должно ограничить произвол выдававших ее чиновников, на деле оказалось иначе.

Александр Виноградов, ответственный секретарь РАРИН (Фонда развития рекламно-информационной индустрии):

«Несмотря на то, что есть соответствующая нормативная база, на практике унификация в деятельности соответствующих властных муниципальных органов в лице ГУПов — “территориальных агентств по делам рекламы” — отсутствует. Как следствие — произвол в требованиях ГУПов по отношению к участникам рынка. В разных административных округах Москвы существуют разные требования относительно: 1) списка документов для регистрации (согласно п. 6.4 постановления № 442 для оформления регистрации достаточно семи документов, ГУПы требуют, как правило, не менее 14); 2) сроков регистрации — от четырех до шести месяцев; 3) сборов за многочисленные согласования и разрешения, которые доходят до 60 тыс. рублей (примерно 2 тыс. долларов. — Прим, авторов) за место. Хаотичность процедуры регистрации приводит к тому, что вокруг ГУПов кормится куча посредников в лице некоторых РА, имеющих нужные знакомства среди чиновников, которые назначают все эти сроки и сборы»74.

Кроме того, некоторые пункты Правил попросту вредили рынку. Например, обязательная регистрация всех средств наружной рекламы, даже тех, которые ранее ей не подлежали.

«Даже летние рекламные зонтики при уличных кафе, которые сейчас предоставляются бесплатно крупными компаниями типа Pepsi или Соса, стоимостью 13 долларов, нужно регистрировать. Причем регистрация стоит в 12 раз больше самого “средства наружной рекламы”, а именно 160 долларов. Такие управленческие инициативы уже имеют свои плоды. По данным Фонда РАРИН, подтвержденным Российской ассоциацией рекламодателей, в 1997 году такие ведущие рекламодатели, как Procter & Gamble, The Coca-Cola Company,

PepsiCo, Unilever, Philip Morris и др., безвозмездно передали малым предприятиям торговли и общественного питания Москвы рекламных конструкций и торгового оборудования на 70 млн долларов. В конце 1997 — начале 1998-го, после изменения регистрационного порядка размещения средств наружной рекламы и информации, этот поток сократился до 19 млн долларов. А после дополнений и изменений, внесенных в конце 1998 — начале 1999 года, уменьшился еще вдвое — до 9-10 млн долларов»75.

Но новые Правила были еще “цветочками”. “Ягодки” появились 14 сентября 1999 года, когда вышли два постановления правительства Москвы — № 866 “Об утверждении размера оплаты за право долгосрочного размещения средств наружной рекламы в г. Москве и порядке ее распределения” и № 867 “Об утверждении размера оплаты за право размещения средств наружной рекламы и рекламы на транспорте в г. Москве”, вызвавшие настоящий шок у большинства участников рынка. Особенно постановление № 866.

Оно должно было вступить в силу 1 февраля 2000 года, и с того момента «стоимость аренды носителей наружной рекламы (щиты, растяжки и т.д.), во-первых, будет рассчитываться с учетом коэффициента временного пользования, а во-вторых, будет установлен минимальный срок аренды этих носителей. В зонах особого городского назначения — не менее пяти лет, просто в центре города — не менее трех лет. На остальных территориях (кроме Зеленограда) минимальный срок аренды щитов — один год.

В результате, по мнению наблюдателей, в будущем (2000-м. — Прим, авторов) году, когда постановление вступит в силу, на столичном рынке наружной рекламы останутся лишь монстры, которые смогут заплатить за аренду площадей сразу на год-три-пять вперед»76.

На самом деле проблема заключалась не только в том, что плата за аренду сразу за несколько лет была не под силу небольшим РА. Но даже тем, кто был в состоянии платить, при нынешнем состоянии рынка никто не гарантировал, что оплаченное место останется за арендатором на весь срок. Этот вопрос обсуждали рекламисты на встрече с Владиславом Котовым.

Дмитрий Дюмин, генеральный директор РА “В.Е.Р.А.”:

«Ну, предположим, я заплачу за право аренды на пять лет вперед. А кто мне гарантирует, что через год меня не лишат права аренды любые другие инстанции? Ну, я просто не получу согласований в ГИББД или еще где-то.

  • — Ста процентов гарантий никто не дает, — все так же улыбаясь, заверил Котов. — Но Управление берет на себя определенную ответственность...
  • — Хотелось бы, чтобы жизнь была прогнозируема, — пожаловался Дюмин. —- У меня на Ленинском проспекте висят хорошие щиты, невысокие, соответствующие всем нормам. Это подтвердила и ГИББД. Но вот приходит АТИ (Административно-техническая инспекция. — “Ъ”) и говорит: “Поступила команда...”. Можно жить не по командам, а по законам?»77

Но даже отсутствие гарантий было не самым страшным. Хуже было другое — практически одинаковая плата за разное количество рекламных конструкций.

«Постановление, на первый взгляд, “справедливо” по отношению ко всем РА. Оно предусматривает, что чем большим количеством щитов владеешь, тем больше денег платишь городу “за право аренды”. Однако эта формула действует лишь до определенного предела — до 7 млн рублей в зонах особого городского значения (главные магистрали), до б млн рублей — для Центрального административного округа и до 5 млн — для остальных территорий. Если при расчете по “справедливой” формуле окажется, что РА должно заплатить сумму, превышающую эти лимиты, то ему даются колоссальные скидки — со всего объема средств, “превышающего лимит”, оно должно заплатить лишь 1 процент. Этот процент настолько несуществен, что им можно пренебречь. Фактически оказалось, что все владельцы более полусотни рекламных щитов должны Москве примерно одинаковые деньги — 18 млн рублей (5 + 6 + 7 млн рублей), или 700 тыс. долларов. И те, у кого их действительно 50 штук, и те, у кого 500...

Для гигантов этого рынка, например ассоциации “Тихая гавань” (в нее на тот момент входили РА “Атор”, “Миллениум” и “Тихая гавань”. — Прим, авторов), владеющей около 2 тыс. щитов, это посильные деньги. А для фирм, у которых менее 100 щитов, это просто разорительно»78.

Таким образом, небольшие фирмы просто выдавливались с рынка, ведь их доходы были несопоставимы с ведущими операторами, данные о которых представлены в табл. 3.19 и 3.20.

Таблица 3.19

Крупнейшие фирмы — владельцы рекламных конструкций в Москве

(январь 1999 года)*

Фирма-владелец

(контрактор)

Количество рекламных поверхностей, всего

Доля от общего кол-ва по типам конструкций, %

Щиты 3x6м

Сити-формат

1

APR City

2473

12,3

14,4

2

“Тихая гавань”

1611

16,1

3

“Росвэро”

1529

5,7

10,8

4

BigBoard

880

8,7

5

“XXII век”

862

8,8

6

“Алмаз Ри”

1524

17,6

7

“Валль”

1236

14,3

8

“Максима-Сонар”

463

4,6

0,1

9

“Олимп”

456

4,6

10

Prime Site

740

8,6

* Источник: “ЭСПАР-Аналитик”79.

Таблица 3.20

Сводная таблица по всем типам отдельно стоящих конструкций, установленных ведущими РА на территории ЦАО и в зонах особого городского назначения, на сентябрь 1999 года80

Фирма — оператор наружной рекламы

ЦАО (“ Реклама - Центр”)

Зоны особого городского назначения (ГУП Горинформ)

Всего

1

APR City

600

360

960

2

“Росвэро”

230

400

630

3

“Тихая гавань”

220

304

524

4

“Максима-Сонар”

64

220

284

5

BigBoard

116

130

246

6

“Атор”

75

160

235

7

“Миллениум”

-

187

187

8

“Олимп”

75

94

169

9

“В.Е.Р.А.”

37

103

140

Впрочем, в Управлении по делам наружной рекламы считали, что мелкие и средние РА в наружной рекламе вообще не нужны.

«Они ведь даже сетевой рекламой заниматься не могут, для этого нужно как минимум 100 щитов, — приоткрывая карты, заявлял Павел Шмидт (заместитель начальника Управления. — Прим, авторов.). — Нужно добиться такого положения дел, какое существует во многих европейских странах, где фирмы, обладающие 5-10 конструкциями, можно пересчитать по пальцам”. Разумеется, эта ситуация устраивала APR City, “Тихую гавань”, “XXII век” и других акул и просто топила мелкого и среднего держателя конструкций. В Управлении по делам наружной рекламы такое развитие событий называли наведением порядка на хаотичном московском рынке “наружки”. Можно было подумать, что Владислав Котов лоббировал вышеперечисленные фирмы»81.

Действительно, лидеров рынка — РА APR City и “Тихую гавань” — принятие постановлений не смущало. «По словам генерального директора APR City Максима Ткачева, пятилетняя аренда представляется рекламистам “единственным способом цивилизованного развития рынка, поскольку это позволит привлечь долгосрочные инвестиции и улучшить качество обслуживания клиентов, а в конечном счете и внешний вид города”. Именно за это APR City и “Тихая гавань” готовы вносить на счета мэрии крупные даже для этих РА средства. Естественно, что такая лояльность лидеров рынка городским властям не может нравиться всем остальным операторам, которые сейчас пытаются обвинить “старших братьев” во всевозможных нарушениях. Впрочем, большинство обвинений раздается в адрес “Тихой гавани” — про APR City даже конкуренты говорят, что “агентство работает цивилизованно”, ставят ему в упрек лишь неформальную близость к нынешнему начальнику Управления по делам наружной рекламы города Владиславу Котову»82.

Что же касается “Тихой гавани”, то последним на тот момент действием РА стала перерегистрация «всех щитовых конструкций, принадлежащих трем компаниям, образующим консорциум “Тихая гавань” (входящий в группу Plaza, контролируемую предпринимателем и кандидатом в президенты Умаром Джабраиловым) на одно юридическое лицо — компанию “ Атор”. В результате этого мероприятия (его факт, кстати, не отрицает и пресс-служба “Тихой гавани”) взнос за право пятилетней аренды был уплачен не тремя компаниями, а одной — и, соответственно, общая сумма, внесенная в бюджет (Москвы. — Прим, авторов), также оказалась в три раза меньше, чем если бы платеж осуществляли все компании»83.

«Кстати, именно этот шаг компаний, входящих в группу Plaza, хорошо иллюстрирует слабые места в схеме сбора средств, предложенной постановлениями № 866 и № 867. Получается, что сумма, которую необходимо уплатить в городской бюджет, формируется регрессивным методом, когда владельцы меньшего количества щитов платят существенно большую — из расчета на один щит — сумму за их аренду»84. Так что, как оказалось, постановление № 866 было невыгодно не только мелким и средним РА, но и самому городу, который недосчитался денег от крупного контактора, примеру которого могли последовать и другие РА.

«Другой серьезной претензией участников рынка к разработчикам постановлений является само требование “платить за право аренды”, поскольку таковое право является неконституционным»85.

Наружная реклама “Тариф “Локальный” для Подмосковья идеальный”. ОАО “МТС”. РА Sorec Media (Москва)

Очередная угроза бизнесу еще больше сплотила московских рекламистов, которые начали активную борьбу против вышеуказанных постановлений. «Союз профессионалов наружной рекламы (СПНР) заключил договор с Центром правовой поддержки рекламной деятельности, созданным по инициативе ряда членов IAA (Международной рекламной ассоциации. — Прим, авторов), на юридическое обслуживание Союза. Сотрудничество будет вестись по трем пунктам — защита интересов Союза, интересов членов Союза и интересов рекламного сообщества. По этому договору СПНР выдал поручение рассмотреть и исследовать перспективу постановлений за № 866 и № 867 на предмет отмены или приостановления действия, поскольку процесс был параллельно “запущен” в Министерстве Российской Федерации по антимонопольной политике, причем на уровне руководителя территориального управления по Москве и области Ткачевой. Ситуация после этого начала развиваться стремительно. Ткачева направила предписание вице-мэру Москвы Шанцеву (он курирует деятельность Управления по наружной рекламе), где обратила внимание на то, что в подготовленных документах, а именно в постановлениях №866и№867, содержится противоречие с действующим федеральным законодательством, и просила устранить эти нарушения. В ответ Шанцев отписал бумагу и попросил срок до 22 февраля (2000 года. — Прим, авторов), — мол, мы все уладим, поправим, все сделаем. Проходит время, а Клюшкин, президент СПНР, получает от Шанцева письмо с диаметрально противоположным содержанием. Если быть совсем точным, то текст этого письма содержал следующее: “...рассмотрели ваше обращение по приостановлению действия постановлений № 866 и № 867. Сообщаем, что подготовка проектов данных документов велась с учетом мнения... всех заинтересованных сторон; итоги работы после принятия документов свидетельствуют о реальных позитивных сдвигах в этой области, и постановка вопроса об ущемлении прав малого и среднего бизнеса, на наш взгляд, не обоснована...”. Это письмо СПНР переправил в МАП. По слухам, Таисия Ткачева метала громы и молнии. 24 января (2000 года. — Прим, авторов) представителей московского правительства и территориальных агентств вызвали в МАП, где сообщили о том, что все это будет отменено, причем была названа конкретная дата отмены.

СПНР выработал стратегию и тактику дальнейших действий, исходя из сложившейся ситуации. Если эти злополучные постановления все-таки будут отменены МАПом, то перспектива судебных разборок с правительством Москвы пока откладывается. Управление по инерции все еще требует перечислить деньги за право аренды, однако также по инерции рекламисты пока сопротивляются — все ждут решения МАПа»86.

Впрочем, 18 января 2000 года постановлением правительства Москвы № 36 была принята новая редакция злополучного постановления № 866. При этом основной спорный момент — практически одинаковая плата за владение большим и малым количеством поверхностей — остался без изменений. В окончательном варианте постановления были изменены лишь некоторые сроки аренды средств наружной рекламы. Пятилетний срок аренды сохранился лишь в зонах особого городского значения. В Центральном административном округе стал возможен срок аренды от трех до пяти лет, а в остальных округах — от одного года до пяти лет87.

Но этим дело не закончилось. Первую победу рекламисты одержали 8 февраля, когда на заседании правительства Москвы Юрий Лужков согласился с экспертами Фонда РАРИН о необходимости изменения постановления № 866. Был подписан протокол № 4, предписывающий разработать необходимые поправки и изменения в двухмесячный срок. Таким образом РА получили некоторую законную передышку.

3 марта 2000 года состоялось то самое заседание комиссии территориального управления по Москве и области МАП, на котором «председательствующий Валерий Медведев со строгостью, присущей бывшему военному прокурору, заслушал заявителей, ответчиков, экспертов и вынес решение. “Постановления небезупречны, ...содержат признаки нарушения антимонопольного законодательства, ...в течение месяца устранить указанные нарушения”. Таков был вердикт к явному неудовольствию гг. Шмидта, Котова и Нечуй-Ветра (адвоката ответчиков. — Прим, авторов88.

Впрочем, как и раньше, «Управление по делам наружной рекламы никаких нарушений в постановлении № 866 не узрело и собирается доверить разрешение этих разногласий арбитражному суду»89.

Продолжение истории последовало 6 марта, когда состоялось заседание бюджетно-финансовой комиссии Мосгордумы. «После отчета счетной комиссии присутствующие приступили к оценке деятельности Владислава Котова и возглавляемого им Управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города правительства Москвы. Полуторачасовое разбирательство один из участников событий прокомментировал так: “Последнее, что мне хотелось бы испытать в этой жизни, — это оказаться на месте Котова”. Справедливости ради стоит отметить, что, по альтернативному мнению, атака на Котова носила личностный характер и была спровоцирована специально.

Итогом скандального заседания стало письмо на имя Юрий Лужкова за подписью председателя Мосгордумы Александра Крутова с ходатайством о немедленном отстранении Владислава Котова от занимаемой должности. Также в письме предлагается немедленно назначить нового главу Управления и рекомендуется приступить к формированию вертикальной структуры управления и подготовке программы по реорганизации рынка наружной рекламы в Москве...

Предложения по реорганизации рынка “наружки”, изложенные в письме к Лужкову, в частности, касаются ликвидации в Москве зон так называемого особого назначения..., а также изменения структуры отчислений в городской

Наружная реклама “Свободу настоящему мужику!”. Пиво “Толстяк”.

Пивоваренная компания Sun Interbrew. РА Lowe Adventa (Москва)

бюджет. Так, предлагается 50 процентов от этих отчислений направлять в городское казначейство; 20 процентов — в префектуру округа, где размещается реклама; 25 процентов — в фонд управы и 5 процентов на собственные нужды территориального управления. Главная цель этих изменений — ликвидация внебюджетного фонда при Управлении по наружной рекламе, куда сейчас поступает 23 процента всех отчислений в городской бюджет»90.

Впрочем, это письмо ни на что не повлияло: Владислав Котов остался на своем месте, а предложения по реорганизации московского рынка наружной рекламы так и остались на уровне предложений.

И тем не менее рекламисты одержали безоговорочную победу—МАП отменил постановление № 866 как незаконное.

Впрочем, некоторые РА, поспешившие заключить с городом пятилетние договоры, в результате в накладе не остались. Благодаря этому в ближайшие годы они сохранили свои рекламные места, несмотря на продолжавшие меняться правила игры.

Последствием же злосчастного постановления стало то, что напуганные РА стали объединять свои ресурсы, используя опыт ассоциации “Тихая гавань”. И, таким образом, основной тенденцией на рынке “наружки” в 2000 году стал процесс концентрации.

В феврале 2000 года объединились два оператора наружной рекламы, традиционно входивших в десятку лидеров рынка, — “Олимп” и “В.Е.Р.А.”. «По словам А.И. Гончарова, бывшего директора “Олимпа”, а ныне председателя совета директоров нового предприятия “В.Е.Р.А.-Олимп”, именно появление вышеупомянутого постановления подстегнуло руководителей этих фирм сделать решительные шаги к объединению...

Сегодня (2000 год. — Прим, авторов) по количеству сторон и доле рынка компания “В.Е.Р.А.-Олимп” занимает приблизительно 4~5-е место на московском рынке наружной рекламы. Теперь фирма располагает около 820 сторон (щиты формата 3 х 6 м) и некоторым количеством так называемых нестандартных конструкций»91.

В том же 2000 году произошло объединение еще двух компаний — РА BigBoard приобрело крупный пакет акций “Максима-Сонар”, входящей в концерн “Система Масс-Медиа” (СММ). (РА “Максима-Сонар” образовано в 1998 году как объединение РА “Лидер” и отдела наружной рекламы КГ “Максима”. В тот период обе структуры были интегрированы в АФК “Система”. После заключения сделки с BigBoard КГ “Максима” больше не имела отношения к упомянутому РА.)

Таблица 3.21

Крупнейшие в Москве агентства — владельцы рекламных носителей стандартных форматов (декабрь 2000 года)*

Фирма-владелец

Щиты 3x6м

Сити-формат

Всего

1

APR City

2586

2257

4843

2

“Атор”

2717

-

2717

3

Wall City Design

-

2155

2155

4

BigBoard & “Максима-Сонар”

1584

-

1584

5

“Росвэро”

564

962

1526

6

Prime Site

-

1308

1308

7

“XXII век”

1201

-

1201

8

“В.Е.Р.А-Олимп”

900

-

900

9

“Анар”

343

294

637

10

“Анко”

574

-

574

* Источник: “ЭСПАР-Аналитик”93.

Но, несмотря на эти несколько слияний «в целом для отрасли характерным остался весьма низкий уровень концентрации. По городам-миллионерам на долю 20 крупнейших контракторов, работающих со стандартными форматами, приходится лишь 62 процента от всех установленных поверхностей. Остальные носители принадлежат мелким и средним фирмам, которых насчитывается несколько сотен.

Основная часть крупнейших контракторов сосредоточена в Москве, хотя есть и крупные региональные агентства наружной рекламы: “ООМ” и Poster в Санкт-Петербурге, “Ректайм” в Нижнем Новгороде, “Дизайн Мастер” в Новосибирске и ряд других.

К настоящему времени (2001 год. — Прим, авторов) в стране очень ограниченное число контракторов сумело сформировать межрегиональные сети, охватывающие значительное количество крупнейших городов. Подавляющая часть контракторов располагает рекламными конструкциями лишь на одном из региональных рынков. Только фирма APR City, объединившись с контракторами TVD, RMS, а затем и с Prime Site, получила возможность размещать рекламу на своих собственных конструкциях во всех городах-миллионерах и в десятках других городов, используя оба стандартных рекламных носителя. Остальные контракторы, имеющие межрегиональные сети, либо специализируются на одном из форматов (BigBoard — щитовая реклама), либо, работая с обоими форматами, пока не имеют возможности размещения рекламы во всех крупнейших городах (Outdoor Gallery)»92.

Рекламная полоса в прессе “Оправданный выбор”. Туалетная бумага Zewa.

РА “БизнесЛинк Реклама” (Санкт-Петербург)

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >