Procter & Gamble и Unilever. Поле битвы - Россия

Для успеха не надо быть намного умнее других, надо просто быть на день быстрее большинства1.

Л. Сциллард

Крупнейшие иностранные корпорации проявляли интерес к необъятному рынку Страны Советов всегда. Несмотря на то, что рынка как такового в Советском Союзе не было. Тем не менее импортные товары “капиталистического производства” проникали на прилавки советских магазинов (не только “Березок”). В основном французская парфюмерия — мечта всех советских женщин.

Поставщиками иностранных продуктов питания и изделий легкой промышленности были преимущественно страны соцлагеря (венгерские куры и перец в томате, болгарские маринованные огурчики и компот из черешни, югославский трикотаж, польская косметика, гэдээровские игрушки) и так называемые развивающиеся страны (марокканские мандарины, индийские платья и украшения, сирийская парфюмерия).

Единственным “глотком свободы” с Запада в СССР была Pepsi-Cola. В1959 году Никита Хрущев впервые попробовал этот напиток на Американской национальной выставке в Сокольниках в Москве. А с 1974-го Pepsi уже производилась в Новороссийске и ее мог купить любой советский человек в обычном советском продмаге. Правда, стоил напиток дороже родной газировки — 45 копеек за бутылку емкостью 0,33 л.

В 1970-е начала свою деятельность в СССР крупнейшая американская табачная компания Philip Morris. В 1974 году компания заключила соглашение о научно-техническом сотрудничестве с Госкомитетом по науке и технике, а в 1975 году в честь совместной советско-американской космической программы Philip Morris вместе с советскими табачниками разработал новую марку сигарет “Союз-Аполлон”, которая была выпущена в Москве.

Горбачевская “перестройка” открыла иностранцам путь в СССР. В Москве появились фирменные магазины крупнейших косметических компаний — Christian Dior, Estee Lauder. Открылся магазин “Золотая роза”, представлявший продукцию Lancome, Cacharel, Helena Rubinstein. Во второй половине 1980-х годов в табачных киосках стали появляться сигареты известных мировых марок — Bond Street, Camel, Chesterfield, Dunhill, Marlboro.

Эти товары в рекламе не нуждались — несмотря на высокие цены, западная продукция пользовалась колоссальным спросом.

Но по-настоящему иностранные компании развернулись на российском рынке только после 1991 года, когда в нашей стране начались рыночные реформы. В начале 1990-х в России были открыты местные представительства крупнейших мировых рекламодателей, ставших во второй половине последнего десятилетия XX века и ведущими российскими рекламодателями, — Procter & Gamble (P&G), Unilever, Johnson & Johnson (J&J), Mars, Nestle, Dandy, Wrigley.

К 1994 году все крупные иностранные рекламодатели вышли на российский рынок. Тогда же определились и основные группы наиболее интенсивно рекламируемых товаров. Правда, в тот год приоритеты российского рекламного рынка отличались от западного, так как в рекламе на телевидении и в прессе доминировали “финансовые услуги, банки”, “акции компаний, инвестиционные фонды”.

4.2. Procter & Gamble и Unilever. Поле битвы — Россия

Полоса в прессе “Есть много способов...”.

Лекарство от угревой сыпи “Скинорен Гель”. РА “ИМА-пресс” (Москва)

Тем не менее в телевизионной рекламе в пятерку лидеров по товарным категориям также входили “продовольственные товары” и “косметика и гигиена”. А рекламировали эти товары международные корпорации. В 1994 году в первую десятку крупнейших рекламодателей на телевидении вошла только компания P&G, занявшая 5-е место2.

Но уже в 1995 году окончательно сложилась и пришла в соответствие с мировой картина крупнейших рекламодателей и основных продвигаемых ими брендов. Первенствующее положение на рекламном рынке заняли марки так называемых товаров быстрого потребления (fast consuming goods) крупнейших иностранных корпораций — кондитерские изделия, бытовая химия, косметика и гигиена, продовольственные товары, безалкогольные напитки.

По данным исследовательской компании RPRG, если в 1994 году реклама иностранных компаний на телевидении занимала примерно 30 процентов рекламного времени, то в 1995-м — уже примерно 45 процентов3.

Более подробно о ведущих рекламодателях и торговых марках, рекламировавшихся на ТВ в 1995 году, рассказывают табл. 4.10 и 4.11.

Таблица 4.10

Ведущие рекламодатели на телевидении в 1995 году*

Рекламодатель

1

Procter & Gamble

2

Mars Inc.

3

Мосэкспо

4

Dandy

5

Unilever + UniRus

6

Wrigley

7

Matsushita Electric Industries

8

L’Oreal + Gamier Laboratoires

9

Cadbury (Cadbury Beverages + Schweppes)

10

Sorti

* Источник: RPRG4.

Таблица 4.11

Основные торговые марки, рекламировавшиеся на ТВ в 1995 году*

Рекламодатель

1

Dirol (жевательная резинка)

2

Orbit (жевательная резинка)

3

Stimorol (жевательная резинка)

4

Jordache basics (джинсы)

5

Sorti (мыло)

6

Ariel (стиральный порошок)

7

Tide (стиральный порошок)

8

Twix (шоколад)

9

Vidal Sassoon Wash & Go (шампунь)

10

Stripes (шоколад)

* Источник: RPRG5.

«По затратам на телевизионную рекламу в 1995 году с большим отрывом от остальных фирм лидировали компании P&G (29 наименований рекламируемых товаров) и Mars Inc. (23 наименования).

По затратам на рекламу эти две фирмы в течение всего года входили в первую десятку, причем P&G не опускалась ниже 3-го места, a Mars Inc. — ниже 5-го. В той же десятке лидеров постоянно находились и производители жевательной резинки Dandy и Wrigley»6.

Главным отличием ситуации в российской телерекламе от мировой стала необычайная активность производителей жевательной резинки Wrigley и Dandy — именно жевательные резинки стали товарами-лидерами 1995 года.

«Dandy занимала 2-е место, a Wrigley — б-е по уровню затрат на рекламу в СМИ в период с января по октябрь 1995 года.

Сейчас эти две фирмы фактически делят поровну (по 50 процентов) рынок “взрослой” жевательной резинки в России. Общий же импорт этого продукта в 1995 году составил порядка 90 млн долларов»7.

Основные рекламодатели, рекламируемые бренды и категории товаров остались практически без изменений и в следующем году. Удивление может вызвать только появление среди основных торговых марок, рекламировавшихся на телевидении в 1995 году, трех брендов — джинсов Jordache basics, шоколада Stripes и мыла Sorti. Ни Jordache basics, ни Stripes более никогда не входили не только в первую десятку, но и вообще в число телевизионных рекламодателей. Мыло Sorti в дальнейшем также не проявляло рекламной активности. Продукция под этой маркой (стиральный порошок, моющее средство) рекламировалась на телевидении в последующие годы, но не составляла конкуренции мировым брендам. Попытки авторов найти компании, рекламировавшие в 1995-м Jordache basics и Stripes, чтобы прояснить ситуацию, успехом не увенчались.

1996 год показал, что процессы, происходившие на российском рынке рекламных коммуникаций, стабилизировались.

«В 1996 году наметившиеся тенденции укрепились. Основная тенденция — определенная “монополизация” рекламного эфира тремя группами товаров. 63 процента общей продолжительности телевизионной рекламы в 1996 году пришлось на продукты пищевой промышленности — 672 часа рекламы (27,4 процента), товары и приборы хозяйственно-бытового назначения — 467 часов (19 процентов) и парфюмерию-косметику — 408 часов (16,6 процента). Иными словами, в 1996 году ведущие позиции на рынке телевизионной рекламы уверенно заняли повседневные бытовые товары»8. Более подробно см. табл. 4.12 и 4.13.

Таблица 4.12

Ведущие рекламодатели на телевидении в 1996 году*

Рекламодатель

1

Procter & Gamble

2

Master Foods (дистрибьютор Mars Inc.)

3

Unilever

4

Wrigley

5

Dandy

6

Nestle

7

Ferrero

8

Cadbury (Cadbury Beverages + Schweppes)

9

L’Oreal + Gamier Laboratoires

10

Johnson & Johnson

* Источник: RPRG9.

Таблица 4.13

Основные торговые марки, рекламировавшиеся на ТВ в 1996 году*

Торговая марка

1

Orbit (жевательная резинка)

2

Stimorol (жевательная резинка)

3

Dirol (жевательная резинка)

4

Wrigley’s (жевательная резинка)

5

Panasonic (8 наименований товаров)

6

Ariel (стиральный порошок)

7

Pantene Pro-V (6 наименований товаров)

8

Safeguard (мыло)

9

Blend-a-Med (зубная паста)

10

Always (гигиенические прокладки)

* Источник: RPRG10.

В сравнении с предыдущими годами в 1996-м в телевизионном эфире больше не было рекламы алкогольных напитков и табачных изделий. В связи с запретом рекламировать на телевидении эту продукцию (согласно Закону “О рекламе”), с 1996 года реклама этих категорий товаров переместилась на другие рекламные носители. Поэтому одновременно с категориями товаров, занимающими ведущие позиции и на телевидении, и в наружной рекламе (безалкогольные напитки, кондитерские изделия, кофе), в лидеры наружной рекламы вышли производители табачных изделий.

1997 год окончательно привел список крупнейших рекламодателей в соответствие с мировой практикой — в лидеры вышли мировые производители товаров категории “косметика и гигиена” и “кондитерские изделия” (табл. 4.14).

Таблица 4.14

Десять крупнейших рекламодателей на телевидении в 1997 году*

Рекламодатель

1

Procter & Gamble

2

Unilever

3

Mars-Russia

4

Johnson & Johnson

5

Nestle

6

Dandy

7

Wrigley

8

SmithKline Beecham

9

L’Oreal

10

Sony Ltd.

* Источник: Gallup AdFact/РосМедиаМониторинг11.

«В 1997 году сохранились и укрепились позиции парфюмерно-косметических товаров (715 часов, или 26 процентов) и продукции пищевой промышленности (688 часов, 25 процентов). На рекламу этих товаров пришлось вкупе чуть больше половины рекламного эфира телевидения. А вот доля товаров и приборов хозяйственно-бытового назначения существенно снизилась. В 1996 году на эту группу товаров приходилось 467 часов (19 процентов телевизионной рекламы), а в 1997-м — только 77 часов (3 процента)»12.

В 1998-м, несмотря на то, что вторая половина года прошла под знаком финансово-экономического кризиса и рекламная активность многих иностранных компаний значительно снизилась, десятка лидеров телевизионной рекламы практически не изменилась. Но произошли изменения в товарных категориях.

«Осенью 1998 года практически свернули свои рекламные кампании на телевидении: Rowenta-Tefal, Samsung Electronics, Philips, Electrolux, Wella. Из топ-листа окончательно ушли товары бытового назначения, изделия легкой промышленности, спорттовары.

Падение покупательной способности населения сделали практически бесполезной рекламу бытовой техники, товаров длительного пользования. Тенденция снижения по этой товарной группе начала проявляться еще в 1997 году, когда доля рекламы товаров хозяйственно-бытового назначения снизилась по отношению к 1996-му с 19 до 3 процентов.

Что же касается товаров повседневного спроса, то здесь падение выражено в меньшей степени. Жевательная резинка, прохладительные напитки, средства личной гигиены остаются самыми рекламируемыми товарами на отечественном телевидении»13.

В 1998 году в отличие от предыдущих лет в первую десятку крупнейших рекламодателей на телевидении впервые вошли производители безалкогольных напитков — The Coca-Cola Company и PepsiCo, закрепившие свой успех в 1999-м (табл. 4.15, 4.16).

Несмотря на снижение объемов рекламного рынка во всех СМИ в 1999 году, десятка крупнейших телевизионных рекламодателей не претерпела существенных изменений. Единственное новшество: впервые с 1995 года в нее вошла российская компания “Вимм-Билль-Данн”, а также ее соперник по рекламе молочных продуктов — Danone.

Таблица 4.15

Десять крупнейших рекламодателей на телевидении в 1998 году*

Рекламодатель

1

Procter & Gamble

2

Unilever

3

Nestle

4

Mars-Russia

5

Wrigley

6

Stimorol (Dandy)

7

SmithKline Beecham

8

Johnson & Johnson

9

PepsiCo

10

Coca-Cola

* Источник: Gallup AdFact14.

Таблица 4.16

Десять крупнейших рекламодателей на телевидении в 1999 году*

Рекламодатель

1

Procter & Gamble

2

Nestle

3

Mars-Russia

4

Wrigley

5

Unilever

6

Dandy

7

Coca-Cola

8

PepsiCo

9

“Вимм-Билль-Данн”

10

Danone

* Источник: Gallup AdFact15.

Но, несмотря на все потрясения в российской экономике, основными конкурентами на рынке телевизионной рекламы остаются компании Procter & Gamble и Unilever в товарной категории “косметика и гигиена”, а также Nestle и Mars в категории “кондитерские изделия”.

«Официальное представительство компании P&G в России было открыто в Москве в мае 1991 года. В августе P&G и Санкт-Петербургский университет создали совместное предприятие, начавшее работу по маркетингу и реализации продукции компании в северной столице. К концу 1992 года P&G начала продажу продукции в Москве, а в течение 1993 года распространила свою деятельность на другие регионы страны. Деятельность компании быстро расширялась, а в 1994 году ее главный офис был переведен в Москву.

Для обеспечения своего дальнейшего развития P&G сразу же начала искать возможности организации производства в России. Первые контакты P&G с комбинатом “Новомосковскбытхим” (Тульская область) относятся к октябрю 1991 года. С этого времени руководство обеих компаний ведет совместную разработку инвестиционной программы. Первый протокол о намерениях был подписан в феврале 1992 года, а в декабре “Новомосковскбытхим” начал производство моющих средств по договору с P&G. В рамках российской программы приватизации P&G была выбрана в качестве стратегического инвестора и приступила к покупке акций АК “Новомосковскбытхим”, дав обязательство вложить в производство 50 млн долларов. Приобретя в ноябре 1993 года первые 14 процентов акций комбината на инвестиционном конкурсе, в настоящее время P&G владеет контрольным пакетом акций. В 1996 году объем производства синтетических моющих средств на предприятии вырос на 71 процент, а сумма налогов, выплаченных комбинатом в бюджеты всех уровней, возросла на 100 процентов.

В настоящее время по производственному потенциалу “Проктер энд Гэмбл, Россия” (P&G) стала одной из ведущих компаний в транснациональной системе. Ежегодно на местный рынок выпускается в среднем около трех новых брендов»16.

К концу 1990-х P&G продавала в России стиральные порошки Ariel, Tide и “Миф”, отбеливатель Асе, ополаскиватель для белья Lenor, средство для мытья посуды Fairy, чистящее средство Comet, мыло Camay и Safeguard, зубную пасту Blend-a-Med, детские подгузники Pampers, средства личной гигиены для женщин Alldays, Always и Татрах, средства по уходу за волосами Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Vidal Sassoon и Wash & Go, дезодорант Secret, серию по уходу за кожей лица Oil of Olaz, средство по уходу за кожей Clearasil, мужскую парфюмерию Old Spice, лекарственный препарат Vicks, чипсы Pringles (табл. 4.17).

Таблица 4.17

Распределение брендов Procter & Gamble между РА в России в 1998 году17

Рекламное агентство

Бренды

Bates VIAG Saatchi & Saatchi

Ariel, Comet, Head & Shoulders, Oil of Olaz, Old Spice, Pampers, Safeguard

D’Arcy Moscow

Always, Blend-a-Med

Grey Moskva

Ace, Camay, Fairy, Lenor, Pantene Pro-V, Pringles, парфюмерные линии Laura Biagiotti, Giorgio Beverly Hills, Hugo Boss

Leo Burnett & Moradpour Moscow

Max Factor, “Миф”, Secret, Tampax, Tide, Vidal Sassoon, Wash & Go

«Более двадцати лет продукция компании Unilever попадала в Россию либо через “серых” дистрибьюторов, либо через систему госпоставок. К началу

Постеры “Куда они спешат? На новый аромат!”. Моющее средство Fairy Plus, компания Procter & Gamble. РА Grey Worldwide Moscow

1990-х посредники Unilever стали взвинчивать цены, что сказалось на объемах продаж. Поэтому в 1992 году руководство Unilever приняло решение об открытии собственного филиала — UniRus.

Максим Павлушин, директор по корпоративным отношениям Unilever C.I.S.:

«История Unilever в России началась с покупки питерского предприятия “Северное сияние”. В 1994 году компанией был приобретен контрольный пакет акций фабрики, которая была одним из ведущих производителей парфюмерии и декоративной косметики в бывшем СССР. Плюс ко всему, фабрике принадлежала большая неосвоенная территория, что открывало хорошие возможности для дальнейшего развития.

Настоящая модернизация предприятия началась в 1995 году. Капиталовложения в местное производство, установка нового оборудования и изменение структуры предприятия позволили наладить выпуск всех линий дезодорантов и шампуней Unilever с пометкой “Сделано в России”»18.

Но если P&G специализируется преимущественно на товарах категории “косметика и гигиена”, то у англо-голландской компании Unilever два основных направления производства — “косметика и гигиена” и “продукты питания”. К концу 1999 года компании принадлежало 1600 торговых марок19.

Основные международные бренды компании Unilever в категории “косметика и гигиена”: шампуни — Timotey, Organics, SunSilk; стиральный порошок ОМО; мыло — Dove, Lux; моющие средства — Sunlight, Domestos и Cif; зубные пасты — Signal, Pepsodent; средства для ухода за кожей — Pond’s; дезодоранты — Denim, Axe, Impulse, Rexona; парфюмерия — в частности, принадлежащие Unilever косметические компании Cerruti (туалетная вода и духи Calvin Klein Escape и СК) и Lakme.

В категории “продукты питания”: мороженое — Magnum, Cornetto, “Аль- гида”; чай — Brooke Bond, Lipton; маргарины — Rama, Delmy, Besel; майонез Calve; подсолнечное масло Ideal. Специально для российского рынка компания выпускает парфюмерно-косметическую линию “Цветы России”, чай “Беседа” и маргарин “Пышка”.

На всех мировых рынках Unilever работает с рекламными сетями Ammirati Puris Lintas, Ogilvy & Mather и J. Walter Thompson (табл. 4.18).

Таблица 4.18

Распределение брендов Unilever между РА в России в 1998 году20

Рекламное агентство

Бренды

Adventa/Ammirati Puris Lintas

Axe, BiFi, Cif, Domestos, OMO, Pepsodent, Rama, Rexona, Signal, Sunlight

Ogilvy & Mather Moscow

Calve, Delmy, Impulse, “Цветы России”

Ark/Thompson

Brooke Bond, Denim, Fox, Lipton, Organics, SunSilk, Timotey, “Беседа”

McCann-Erickson Russia

“Альгида”

Initiative Media

Медиаобслуживание всех брендов

В товарной категории “косметика и гигиена” бренды P&G и Unilever конкурируют практически по всем позициям (табл. 4.19). А в категории “продукты питания” основные конкуренты Unilever — российские производители.

В продвижении своих товаров указанных категорий, безусловно, лидирует компания P&G. В начале 1990-х на российском телевидении появились адаптированные рекламные ролики. В авангарде товаров P&G шли мыло Camay (РА Grey Moskva), шампунь Wash & Go (РА Leo Burnett & Moradpour Moscow) и зубная паста Blend-a-Med (PA D’Arcy Moscow). Каждый ролик завершался изображением золотого логотипа P&G и фразы “Продукция компании P&G”,

Таблица 4.19

Конкурирующие бренды компаний Procter & Gamble и Unilever в товарной категории “косметика и гигиена”

Категория

Procter & Gamble

Unilever

Стиральные порошки (отбеливатели, ополаскиватели)

Ariel, Tide, “Миф”, Ace, Lenor

OMO

Моющие и чистящие средства

Comet, Fairy

Domestos, Cif, Sunlight

Мыло

Camay, Safeguard

Dove, Lux, “Цветы России”

Средства по уходу за волосами

Head & Shoulders, Pantene Pro-V, Wash & Go

Organics, SunSilk, Timotey

Зубная паста

Blend-a-Med

Pepsodent, Signal

Лосьоны

Clearasil, Old Spice

Denim, Fox

Дезодоранты

Secret

Axe, Impulse, Rexona

Линии по уходу за кожей

Oil of Olaz

Pond’s

Парфюмерные и косметические линии

Max Factor, Giorgio Beverly Hills, Hugo Boss, Laura Biagiotti

Lakme Lever, Calvin Klein, Cerruti, “Цветы России”

благодаря чему телезрители узнали о существовании компании и гарантированном ею качестве товаров. В 1998 году упоминание компании в роликах было прекращено, так как цель завоевания доверия потребителя была достигнута.

В то время составить конкуренцию P&G в этой категории рекламы практически никто не мог. Unilever, правда, запустил рекламную кампанию мыла Lux (РА Ark/Thompson), но она по интенсивности никак не могла соперничать с Camay. Хотя внимание потребителей привлекла участвовавшая в одном из роликов певица Валерия.

По масштабности телевизионных кампаний в товарной категории “косметика и гигиена” и ее разделе “бытовая химия” мало кто может соперничать с P&G (табл. 4.20,4.21).

Во второй половине 1990-х компания P&G развернула особую активность в продвижении на российский рынок группы брендов стиральных порошков — Ariel, Tide и “Миф”. Причем телевизионная реклама стиральных порошков Ariel (РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi) и Tide (РА Leo Burnett & Moradpour Moscow) сначала была адаптированной, а позже появились ролики местного, российского производства. Особенно интенсивная рекламная кампания стирального порошка Tide началась с ноября 1996 года, а порошка Ariel — с июля 1997-го. Несмотря на то, что оба порошка входят в одну ценовую нишу и в их рекламе превозносятся аналогичные свойства — быстрое и качественное отстирывание, их рекламные кампании строятся на разных принципах. Героини рекламных роликов Ariel — работающие женщины с невысоким доходом,

Таблица 4.20

Крупнейшие рекламодатели в категории “бытовая химия” в 1999 году*

Рекламодатель

1

Procter & Gamble

2

Benckiser S.A.

3

Unilever

4

Sorti

5

Henkel

* Источник: Gallup AdFact21.

Таблица 4.21

Наиболее рекламируемые торговые марки в категории “бытовая химия” в 1999 году*

Торговая марка

Рекламодатель

1

Fairy

P&G

2

Tide

P&G

3

Ariel

P&G

4

Ace

P&G

5

Comet

P&G

6

Lenor

P&G

7

“Миф”

P&G

8

Dosia

Benckiser S.A.

9

Sorti

Sorti

10

Vanish

Benckiser S.A.

* Источник: Gallup AdFact22.

которые с помощью Ariel могут дольше сохранить свои вещи в хорошем состоянии и выглядеть на работе опрятно. Кроме того, в роликах используется сравнение одинаковых вещей после неоднократной стирки Ariel и “другим порошком”. В рекламной кампании Tide делается упор на семейные ценности. Женщины-хозяйки благодаря Tide быстро управляются со стиркой и могут уделить больше времени семье.

Стиральный порошок “Миф” был выпущен специально для российского рынка и позиционировался как качественный продукт по доступной цене. Его рекламная кампания, которую ведет РА Leo Burnett & Moradpour Moscow, началась в октябре 1995 года. Ролики под слоганами “Миф Универсал” сохраняет капитал”, “Чисто идеально и цена реальна” и все последующие произведены в России. Их герои — средняя российская семья, которая не может позволить себе покупку дорогих стиральных порошков и чистящих средств. А “Миф” — анимационный персонаж, похожий на Мойдодыра, — рекомендует им универсальное и недорогое средство сохранения в доме чистоты. При этом хотелось бы отметить, что рекламный бюджет “Мифа” значительно уступает брендам Ariel и Tide, так что его продвижение обходится компании намного дешевле.

Со стиральными порошками P&G в телевизионном рекламном пространстве конкурировать сложно. Рекламная кампания порошка ОМО (РА Adventa Lowe) компании Unilever была недолгой. Но в ней использовался следующий рекламный ход: сначала на телеканалах выходили ролики, в которых хозяйки расхваливали некий порошок, но его название не произносилось. И лишь в следующей серии роликов телезрителю сообщалось, что хваленый стиральный порошок — это новый ОМО.

Постер “Легендарная морозная свежесть”. Стиральный порошок “Миф”.

Компания Procter & Gamble. РА Leo Burnett Moscow

Кстати, со стиральными порошками P&G связана любопытная история. Интенсивная рекламная кампания стиральных порошков, где в большинстве роликов непревзойденные качества Ariel и Tide сравнивались с “обычным порошком” (разумеется, не в пользу последнего), натолкнула хитроумное руководство Ангарского нефтехимического комбината на идею. В 1999 году комбинат начал выпуск стирального порошка “Обычный”, упаковка которого точно совпадает с видом некоего “обычного порошка” из рекламных роликов.

«Стиральный порошок “Обычный” сегодня может купить любой: объемы продаж растут как на дрожжах, и продукция ангарцев добралась уже до Москвы. Можно убедиться: дизайн пачки точь-в-точь как у негативного персонажа из ролика про Ariel.

И. о. директора Ангарского нефтехимического комбината Владимир Казаков подтвердил, что порошок выпускается в промышленных масштабах. Торговая марка “Обычный” зарегистрирована в установленном порядке. А сама идея названия принадлежит руководству комбината. Это своего рода “наш ответ Чемберлену”: вы хотели поиздеваться над дешевыми обычными порошками? Так получите конкурента!

Судя по финансовым результатам, ход удался, и руководство комбината пожинает теперь плоды своей выдумки. Ведь его порошок существенно дешевле импортных аналогов. Но самое главное, что отныне каждый показ ролика P&G становится не только дорогостоящей рекламой порошка Ariel, но и бесплатной рекламой порошка “Обычный”»23.

Мнение P&G по поводу нового “конкурента” неизвестно, но после появления на рынке порошка “Обычный” в роликах, рекламирующих Ariel и Tide, “обычный порошок” больше не упоминается. Теперь вместо него фигурирует просто “стиральный порошок”.

Кроме стиральных порошков, в телевизионном эфире также вне конкуренции такие продукты компании P&G, как отбеливатель Асе и ополаскиватель Lenor (оба бренда ведет РА Grey Moskva).

Рекламная кампания отбеливателя Асе началась на телевидении в декабре 1996 года, и главная героиня “сериала” тетя Ася в исполнении актрисы Татьяны Ташковой, появляющаяся в тот самый момент, когда у ее друзей рвется какая-либо белая вещь, вскоре стала притчей во языцех. Первая фраза дебютного ролика “Тетя Ася приехала! ” стала “крылатой” — журналисты стали использовать ее в статьях, причем порой весьма далеких от рекламной тематики. Правда, в начале 2000 года тетю Асю “отправили на заслуженный отдых” — у актрисы закончился контракт с P&G. Новый Асе с красной крышечкой стала предлагать подруге “просто” Ася. Неожиданным ходом в новой рекламной кампании Асе стали слова Асиной подруги о том, что она уже пробовала отбеливать простыни с помощью Асе, но они все равно желтели. До этого в рекламе улучшенных товаров под прежней торговой маркой не допускалась критика предыдущего товара, а использовались более привычные обороты: еще лучше, еще больше, еще вкуснее и т.д. То есть подчеркивалось, что и предыдущий товар был вполне хорош, но новый — еще лучше.

В жанре сериала снята и рекламная кампания чистящего средства Comet (РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi), начавшаяся в марте 1997 года. Здесь аналогичная ситуация — соседка в исполнении актрисы Инны Ульяновой, запомнившейся телезрителям по роли Маргариты Павловны из фильма “Покровские ворота”, возникала на пороге квартиры именно тогда, когда хозяева занимались уборкой, и предлагала чистящее средство: “Comet и микробы убивает”. (Кстати, Инна Ульянова была признана российскими телезрителями “Рекламным лицом года”, победив в конкурсе среди актеров, снимавшихся в рекламе. Конкурс проводился в рамках IX ММФР совместно с газетой “Комсомольская правда”.)

После кризиса 1998 года во многих рекламных роликах стала звучать тема экономии при покупках. Поэтому Comet стал позиционироваться еще и как универсальное чистящее средство, способное заменить “целый магазин”, а кроме того, Comet — в экономичной упаковке.

В то же время моющее средство Fairy (РА Grey Moskva) изначально позиционировалось как самое экономичное средство для мытья посуды. В первых рекламных роликах участвовали дети, которые, к примеру, играли в журналистов и брали у мамы интервью о Fairy. Против использования детей в рекламе недетского товара выступило Министерство по антимонопольной политике. Когда началось разбирательство дела, спорные ролики были сняты с эфира. Последующие и докризисный, и послекризисный ролики сделаны в одной стилистике — как соревнование матери и дочери по мытью посуды, причем мать использовала некое обычное средство, а дочка — Fairy. Побеждала, естественно, молодость. Прием сопоставления использовался и в серии адаптированных роликов Fairy про праздники в двух испанских селах — Villariba и Villabajo. Жители первого городка всегда использовали Fairy и быстро справлялись с горой жирной посуды, а жители второго каждый раз наступали на одни и те же грабли, применяя какое-то другое средство, которое не могло отмыть жир с посуды. В этих роликах Fairy рекламировался как средство, которое лучше всех справляется с жиром.

А вот в рекламе конкурирующего моющего средства Sunlight (РА Adventa Lowe) компании Unilever про его экономичность говорилось не напрямую, а косвенно — тарелки, вымытые при помощи всего лишь одной бутылки Sunlight, располагались по всей длине Великой китайской стены. Правда, после августовского кризиса 1998 года Sunlight исчез с телеэкрана, а дело Fairy живет и побеждает — осенью 1999-го появился новый телевизионный ролик, рассчитанный на более молодую возрастную аудиторию. Теперь возможности Fairy стали испытывать две подружки.

Как лучшее средство против микробов позиционируется и чистящее средство Domestos (РА Adventa Lowe) компании Unilever. Но в отличие от Comet, использующего в рекламе игровой сюжет, поначалу ролики Domestos были сняты более традиционным способом: его рекомендовал человек в белом халате. Параллельно под микроскопом демонстрировалось количество микробов до и после применения Domestos (аналогичный метод используется в рекламе мыла Safeguard). Слоган: “Domestos убивает микробы наповал”. Но в 2000 году рекламная кампания Domestos стала более агрессивной. В роликах стал применяться прием сравнительной рекламы, при котором “густой и экономичный” Domestos противопоставлялся “жидкому и быстро заканчивающемуся” некоему другому чистящему средству. «Это явная атака на Fairy. Причем Unilever пытается разбить противника на его собственном поле: в недавних рекламных кампаниях именно Fairy позиционировался как “экономичный”, в отличие от “обычных” или “других” средств. Таким образом, Domestos не только “отбирает” у Fairy заявку на экономичность, но и заставляет аудиторию усомниться в достоверности его рекламы»24.

Что касается мыла, то, начав, как уже упоминалось выше, с рекламы Camay, в 1996 году P&G сделал упор на продвижение бренда Safeguard — мыла, которое защищает всю семью от микробов. В свою очередь Unilever к концу 1990-х прекратил телевизионные рекламные кампании дорогих сортов мыла Dove и Lux, а после кризиса, осенью — зимой 1998-1999 годов провел масштабную кампанию своего российского бренда — мыла “Цветы России” (РА Ogilvy & Mather Moscow), которое позиционировалось как натуральный и доступный по цене продукт.

Еще один известный бренд P&G — зубная паста Blend-a-Med (подбренды Blend-a-Med Complete, Blend-a-Med Soda Bicarbonate, Blend-a-Med Fluoristat, Blend-a-Med “Здоровое дыхание”). Появившись в начале 1990-х, телевизионные ролики Blend-a-Med привлекли внимание не только телезрителей, но и самих рекламистов непривычным в то время для россиян ходом — врач при объяснении достоинств Blend-a-Med помещал в уксусный раствор яйцо, одна из половинок которого была покрыта рекламируемой зубной пастой и оставалась твердой. В известной рекламе журнала “ТВ-Парк” пародировались именно эти первые ролики Blend-a-Med. Но уже в середине 1990-х у Blend-a-Med появился конкурент — зубная паста Aquafresh компании SmithKline Beecham (РА Grey Moskva), которая позиционировалась как семейная. В рекламном ролике три полосы Aquafresh (красная, белая и синяя) объединяли маму, папу и сына. В 1997-1998 годах между зубными пастами на телеэкране развернулась настоящая борьба. Особенно активной была рекламная кампания Aquafresh в разгар кризиса — с сентября 1998 до февраля 1999 года. На телевидении и в прессе проводилась акция “Полосы и звезды Aquafresh” — лотерея с розыгрышем призов. В этот период Blend-a-Med отступил на второй план, но потом вновь занял на телеэкране место № 1 среди зубных паст.

Еще один производитель зубных паст и других товаров в категории “косметика и гигиена” -— компания Colgate-Palmolive (РА Young & Rubicam) — не так активен в рекламе, как его конкуренты. В конце 1990-х на телевидении выходили два адаптированных рекламных ролика зубной пасты “Colgate—лечебные травы”, которую рекомендовал анимационный персонаж — бобр: “Крепкие зубы и здоровые десны от природы”.

Но настоящую борьбу компания P&G ведет в товарной категории средств по уходу за волосами. Ведь здесь основными конкурентами выступают французская компания L’Oreal (Publicis United и РА McCann-Erickson Russia) и ее дочерняя структура Laboratoires Gamier. Кроме того, в этой нише работают компании Schwarzkopf & Henkel Cosmetics (РА “Максима” и “Видео Интернэшнл”), Wella (РА BBDO Moscow), Unilever и J&J (РА Navigator DDB, с 2001 года — РА Adventa Lowe). По данным компании А.С. Nielsen, “Schwarzkopf & Henkel занимает по объемам продаж шампуней в России 3-е место после P&G и L’Oreal. Schauma (ведущий бренд шампуней компании. — Прим, авторов) является третьим по объемам продаж брендом шампуня, уступая маркам Pantene Pro-V и Head & Shoulders»25.

Плакат из серии “Красная кампания”. Зубная паста “Colgate Сенсационное отбеливание”, компания Colgate-Palmolive. РА Young & Rubicam Europe (Москва)

Но компания Schwarzkopf & Henkel Cosmetics после августовского кризиса 1998 года значительно снизила свою рекламную активность, причем не только на телевидении, но и на других рекламных носителях. На телеэкране появлялись лишь рекламный ролик нового шампуня марки Schauma — “Зеленое яблоко”, впервые в этой серии сочетающего шампунь и кондиционер, и впервые — реклама краски для волос Palette, входящей в более низкую ценовую категорию, чем краски компаний L’Oreal и Wella, и конкурирующей с красками компании Londa, которая после кризиса, также впервые, начала свою телевизионную рекламную кампанию. В то же время компании Wella и J&J (серия средств по уходу за волосами и телом pH 5.5) после кризиса практически прекратили рекламную активность.

Производитель средств по уходу за волосами Unilever (шампуни Timotey, Organics, SunSilk — РА Ark/Thompson) проводил рекламные кампании своих средств по уходу за волосами нерегулярно, приурочив их, как правило, к выводу на рынок подбрендов вышеуказанных марок. Как, например, проводилась осенью 1999 года активная телевизионная рекламная кампания нового шампуня SunSilk Termosilk для мытья волос перед горячей укладкой. Или шампуня SunSilk для смешанного типа волос, рекламировавшегося весной — летом 2000-го.

Несмотря на то, что L’Oreal, Wella и Schwarzkopf & Henkel Cosmetics специализируются именно на производстве средств по уходу за волосами, P&G составляет им достойную конкуренцию в телевизионной рекламе. Недаром среди бюджетов всех брендов компании шампуни Pantene Pro-V и Head & Shoulders занимают два лидирующих места. Причем из всех марок шампуней первой на российском телеэкране появилась реклама Wash & Go, а половина его слогана: “...в одном флаконе” стала обиходной в разговорной речи.

К рекламе косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей и волосами основные конкуренты — P&G и L’Oreal — традиционно привлекают звезд кино, эстрады и подиума. Лица косметических брендов — известные актрисы и топ-модели. И контракты с ними заключаются, как правило, на годы, а рекламные кампании с их участием проводятся централизованно.

В России на телевидении наиболее активно рекламируется косметическая продукция под марками L’Oreal, Maybelline (также принадлежащая L’Oreal) и Max Factor (принадлежащая P&G), которая находится в средней ценовой нише. Производители более дорогой косметики и парфюмерии отдают предпочтение рекламе в глянцевых журналах.

В 1990-е годы главным лицом компании L’Oreal стала топ-модель Энди Макдауэлл. Хотя в рекламе отдельных брендов участвуют и другие модели парижского агентства Elite, а также актрисы. Например, с 1999 года звезда фильма “Пятый элемент” Милла Йовович рекламирует сверхбыстросохнущий лак для ногтей Jet-Set и подкручивающую тушь для ресниц Grand Curl.

Продукция L’Oreal ориентирована на женщин, стремящихся к успеху и придающих значение своему имиджу. Слоган для всех брендов L’Oreal всегда один, хотя он периодически меняется. Сначала компания использовала слоган “Красота день за днем”, потом — “Л’Ореаль Париж. Ведь вы этого достойны”. В конце 1990-х и в телевизионных роликах, и в печатной рекламе красавица- модель произносит: “Л’Ореаль Париж. Ведь я этого достойна”.

В свою очередь косметические средства под маркой Maybelline (РА McCann-Erickson Russia) рассчитаны на молодых девушек, которые хотят стать с помощью косметики более привлекательными и выделиться из толпы. Для них важнее не статус потребителя дорогой продукции (косметика марки Maybelline дешевле, чем L’Oreal), а эффект, который достигается при использовании данной косметики. Соответствует этой задаче и слоган, под которым проходит рекламная кампания: “Все в восторге от тебя, ты — от Maybelline”.

В отличие от L’Oreal компания P&G в своих рекламных кампаниях, как правило, отдает предпочтение “местным” знаменитостям. Так, в рекламных роликах шампуня против перхоти Head & Shoulders снимались Тамара Гверд- цители, Дмитрий Маликов и Кристиан Рей (все эти эстрадные исполнители обладают роскошными шевелюрами). А шампунь Pantene Pro-V телезрителям рекомендовала бывший директор модельного агентства Red Stars Татьяна Кольцова. Исключение, пожалуй, составляет телевизионная реклама косметики Max Factor (РА Leo Burnett & Moradpour Moscow), которая в России только адаптировалась. Но в печатной рекламе снимались и российские модели.

Сверхустойчивый универсальный

Плакат “Проведи новую линию...”. Декоративная косметика Nivea Beaute.

РА “Максима” (Москва)

карандаш для глаз

Проведи новую линию... Vi

У ” *-i

WMpy^

ЦЦДЦГКНОЙ^Ю^*^

История компании Max Factor началась с грима, созданного легендарным Максом Фактором для киноактеров Голливуда. Поэтому косметика Max Factor всегда ассоциировалась со звездами кино. В разные годы на протяжении XX века в рекламных кампаниях продукции Max Factor участвовали самые известные голливудские красавицы. В 1990-е Max Factor также позиционируется как профессиональная косметика, а в рекламных роликах, которые демонстрируются на российском телевидении, продукцию компании представляют визажисты, работавшие в таких известных картинах, как, например, “Английский пациент”, “Эвита” или “Анна и король”. В конце 1999 года Max Factor заключил контракт с поп-звездой и киноактрисой Мадонной на участие в мировой рекламной кампании новой губной помады серии Max Factor Gold.

В конце 1990-х на телевизионной арене развернулась борьба и между производителями дезодорантов (табл. 4.22).

Таблица 4.22

Процент пользователей марок женских дезодорантов (пяти наиболее популярных) в России в 2000 году*

Название марки

Производитель

2000-1

2000-2

1

Rexona

Unilever

29,2

30,7

2

Fa

Schwarzkopf & Henkel Cosmetics

24,1

27,8

3

Lady Speed Stick

Colgate-Palmolive

14,9

13,5

4

Nivea

Beiersdorf AG

7,6

9,9

5

Impulse

Unilever

7,3

5,8

* Источник: Российский индекс целевых групп, 2000-1, 2 (февраль, май), КОМКОН26.

Одной из первых в середине 1990-х на телевизионном экране появилась реклама дезодорантов Impulse (РА Ogilvy & Mather Moscow) компании Unilever. В роликах женщины после применения этого дезодоранта пользовались повышенным вниманием мужчин, которые “реагировали на “Импульс”. Потом нам посчастливилось увидеть призера международного фестиваля рекламы Cannes Lions — 1998 — ролик “Лифт” (“Бронзовый Лев”), рекламирующий мужской дезодорант Axe (РА Ammirati Puris Lintas Paris) той же Unilever. Правда, в несколько урезанном виде. Напомним сюжет: мужчина, пользующийся дезодорантом Ахе, заходит в лифт. Находящаяся там девушка вспыхивает к нему страстью и бросается в его объятия. На этом для российских телезрителей ролик заканчивался. Но на самом деле было и продолжение. Когда девушка покидает лифт на своем этаже, в кабину заходит мощного телосложения рокер в цепях и коже, он принюхивается, и на его лице появляется выражение заинтересованности в более близких отношениях с пассажиром лифта.

Потом появился ударный бренд Unilever — дезодорант Rexona (РА Adventa Lowe), благодаря которому, судя по рекламе, женщина может выйти с честью из любой сложной ситуации. Будь то сдача экзамена на вождение или проникновение в гангстерскую “малину”. К тому же у Rexona есть еще и несколько подбрендов — дезодорант-крем с экстрактом хлопка (Rexona Cotton Dry) и с активным кислородом (Rexona Oxygen). Все вместе они заполонили телеэкран. И казалось, что уже никто не сможет превзойти Unilever — ни Lady Speed Stick (Colgate-Palmolive), ни Fa (Schwarzkopf & Henkel Cosmetics), ни Och! (Ostagon Investment Holdings Ltd), которые по количеству рекламных выходов остались далеко позади.

Наконец компания P&G, уступавшая сопернику в этой единственной “номинации”, решила взять реванш. В июле 2000 года на российский рынок вышел популярный во всем мире с 1956 года дезодорант Secret. Дебют дезодоранта в России начался с презентации в саду “Эрмитаж”. После чего на всех центральных телеканалах началась рекламная кампания из двух роликов под слоганом “Верный секрет женских побед”. Secret позиционируется как твердый дезодорант-антиперспирант, предназначенный исключительно для женщин, так как он учитывает особенности женского организма, и гарантирующий 100-процентную защиту от пота в течение дня. Как и Rexona.

Но самая яростная “битва” в телевизионном эфире идет между производителями подгузников и женских гигиенических средств.

Первой на российский рынок с детскими подгузниками Pampers вышла компания P&G. Отсутствие реальной конкуренции и интенсивная реклама сделали свое дело: торговая марка стала словом нарицательным — “памперсами” россияне называют все подгузники. Но во второй половине 1990-х конкуренция в этом сегменте рынка возросла. В России появились и другие марки подгузников — Huggies (Kimberly Clark), Libero (SCA Molnlycke), Bibou (импортер “Русские финансовые традиции”) и другие.

Постер “Уверен в успехе!”. Антиперспирант Rexona Men. Компания Unilever.

РА Lowe Adventa (Москва)

Конкуренты используют разные рекламные ходы для продвижения своих товаров. P&G применяет традиционный метод сравнения все более новых моделей Pampers (РА Bates VIAG Saatchi & Saatchi) с некими другими подгузниками. Причем в рекламных роликах снимаются реальные мамы, которым предлагается самим испробовать качество “своих” подгузников и Pampers. Кроме того, для съемок привлекаются детские врачи, разъясняющие преимущества отдельных видов Pampers.

В свою очередь компания Kimberly Clark, производящая подгузники Huggies (РА Ogilvy & Mather Moscow), идет своим путем, отдавая предпочтение игровым роликам (ролики произведены за рубежом и озвучены в России). На российском телевидении демонстрировалась серия роликов с участием младенцев, которые играют в ковбоев, секретных агентов, докторов, участвуют в показе мод и объявляют прогноз погоды.

Но более всего телезрители (в особенности телезрительницы) и журналисты выделяют рекламу женских гигиенических средств. Сколько язвительных статей и возмущенных писем читателей было опубликовано в прессе с начала 1990-х по поводу этой рекламы. Причем авторам почему-то особенно не давали покоя пресловутые “крылышки” прокладок, а также ощущение “сухости”, которое испытывали героини роликов.

Тема прокладок стала настолько общественно значимой, что ей уделило внимание телевидение (к которому, собственно, и адресуют свои претензии зрители). Зимой 1999 года программа “Суд идет”, демонстрировавшаяся в то время на канале НТВ, рассмотрела иск Елены Карповой, жительницы Ульяновской области, призывавшей отменить телерекламу женских гигиенических средств. Ответчиком в программе выступал президент PAPA Владимир Евстафьев. Свидетелями с его стороны были креативный директор РА “Проспект” Егор Михалков-Кончаловский, снимавший первые рекламные ролики прокладок, в которых реальные женщины говорили о своих ощущениях после их применения, а также генеральный директор РА “Стронг” Андрей Лукьянов (агентство делало рекламу подгузников Bibou) и актриса Юлия Алексеева, снимавшаяся в одном из рекламных клипов Always в роли любительницы кататься на роликах. Телевизионное жюри присяжных требование истицы не удовлетворило.

А потом был настоящий суд. «В конце марта (1999 года. — Прим, авторов) Останкинский муниципальный суд рассмотрел жалобу жительницы Москвы, попытавшейся в судебном порядке добиться отмены трансляции роликов с рекламой прокладок по телевидению. Однако суд присяжных так и не смог вынести вердикт.

Попытка разобраться с прокладками была предпринята полгода назад. Именно тогда в московские судебные инстанции было подано первое исковое заявление. В течение довольно длительного времени никак не могли определить, кто, собственно, должен выступить ответчиком. Иски попеременно переадресовывались рекламной службе ОРТ, затем — тогдашнему селлеру канала — РА “Премьер СВ”, Ассоциации рекламодателей и, наконец, — производителю роликов — РА DMB&B (теперь D’Arcy. — Прим, авторов).

Президент агентства Сергей Коптев выступил в суде с речью, в которой, в частности, заявил о том, что реклама прокладок демонстрируется по телевидению в странах и с более консервативной культурой. Заседание закончилось неожиданно: истица забрала заявление и удалилась из зала суда»27.

На российском потребительском рынке представлено немало торговых марок женских гигиенических средств — прокладки Always и Alldays (P&G), Carefree (Johnson & Johnson), Libresse (SCA Molnlycke), Bella (Torunskie Zaklady Materialov Opatrunkowych SA), Helen Harper (Ontex) и другие (табл. 4.23), а также гигиенические тампоны Татрах (P&G) и o.b. (Johnson & Johnson).

Несмотря на подобное изобилие, первым и основным рекламодателем в этой товарной категории выступает компания P&G. Она же первой представила на российском рынке в начале 1990-х бренд Татрах (РА Leo Burnett & Moradpour Moscow). И первой начала телевизионную рекламную кампанию прокладок Always (в настоящее время бренд ведет РА D’Arcy Moscow).

Таблица 4.23

Потребление и знание торговых марок прокладок в России среди женщин от 16 лет и старше в 2000 году*

Торговая марка

Знают, %

Потребляют, %

Always

47

23,5

Bella

37

22,5

“Натали”

24

11

Alldays

34

11

Libresse

32,5

9

“Вероника”

21

7,5

Carefree

23,5

5,3

“Ника”

13

4,8

Helen Harper

7,5

2

Cotex

12

1,5

Другие

12,5

9

* Источник: “Комкон-Фарма”28.

Долгое время основным конкурентом P&G на российском рынке в этой категории была компания J&J, которая начала проводить официальную политику продаж в России в 1993 году.

«По словам директ-менеджера РА Adventa Кэтлин Линч, бренд о.Ь. появился в СССР в 1990 году. После двух правительственных переворотов, в 1993 году началась официальная реклама продукта. На отечественном ТВ с 1993 по 1996 год выходил ролик “О’кеу о.Ь.”. В 1996 году начал демонстрироваться ролик “Миллионы женщин во всем мире выбирают о.Ь.”, который шел до июня 1998 года. Основа кампаний — позиционирование продукта как единственных тампонов, созданных женщиной-гинекологом. В июне 1998 года начался новый этап рекламной кампании бренда на ТВ»29.

Бренд Carefree существует в двух базисных направлениях — ежедневные салфетки и прокладки (обычные и ультра). Продажи в России начались в 1993 году с “ежедневных салфеток”. Но в отличие от P&G, компания J&J никогда не проводила масштабной рекламной кампании этого бренда на телевидении.

J&J больше сосредотачивалась на продвижении и рекламной поддержке серии детских гигиенических товаров Johnson’s Baby (детское масло, шампунь, ватные палочки и т.д.) и “взрослой” линии по уходу за волосами и кожей рН5.5.

«В 1993 году в России началась рекламная кампания Johnson’s Baby. По словам менеджера РА Adventa Евгении Ващенко, первоначально рекламировались не отдельные продукты линии, а бренд в целом как специализированная продукция для детей. Для акцентирования внимания покупателя на качестве Johnson’s Baby как продукции, клинически проверенной, был выпущен рекламный ролик с врачами. С 1994 года J&J начала фокусировать внимание потребителя на отдельных категориях. Первой ласточкой стал ролик шампуня Johnson’s Baby — “это просто сказка, не щиплет глазки”. В 1995 году началась рекламная кампания Johnson’s Baby oil (масла для детей). В это же время продукт стали позиционировать как идеальное средство по уходу за кожей не только детей, но и взрослых — на ТВ появился ролик с женщиной, выходившей из душевой. Ролик пользовался большой популярностью и значительно поднял уровень продаж J&J. В 1994 году на ТВ вышел мультипликационный ролик “Johnson’s ватные палочки”, рекламирующий продукт не только как идеальное средство по уходу за ребенком, но и как подспорье при нанесении макияжа. Зимой 1997 года началась кампания салфеток Johnson’s Baby по уходу за кожей ребенка. В июне 1998 года начался новый этап кампании шампуня Johnson’s Baby. Ведется позиционирование продукта как средства, ориентированного не только на детей, но и на их родителей»30.

На российском рынке три подразделения компании представляют в целом 15 брендов.

«Johnson & Johnson Health Care Products специализируется на потребительских брендах o.b., Johnson’s Baby, Carefree, рН5.5, Reach, Suncare, Clean & Clear, Band-Aid;

Janssen-Cilag специализируется на медицинских препаратах Nizoral, Hustimet и Imodium;

McNeil Products — Tylenol (детский и взрослый) и Tylenol Gold»31.

В отличие от компании P&G, которая уже давно снимает свои рекламные ролики в России, телевизионная реклама брендов J&J производится сетевыми РА за рубежом и в России лишь адаптируется.

После финансово-экономического кризиса в августе 1998 года J&J приостановила практически все рекламные кампании. Собственно, о недостатках рекламной политики компании в обслуживающих ее РА заговорили еще до кризиса.

«Строить политику в отношении телерекламы на создании “глобального бренда”, единого образа продукции J&J во всем мире, не всегда правильно, если это влияет на частоту сменяемости телерекламы. По мнению заместителя медиа директора компании Initiative Media Сергея Хохлова, уровень продаж J&J напрямую связан с частотой выхода новых рекламных роликов.

Как отмечает медиадиректор Initiative Media Гариэт Браун, мировая практика показывает, что ролик нужно снимать с эфира, когда он набрал 3 тыс. GRP (замеры по пиплметрам). В России каждый ролик J&J набирает до 15 тыс. GRP (замеры Russian Research по дневниковой панели). Печальный пример тому — кампания Johnson’s Baby oil. После выхода на центральных каналах ролика с женщиной в душе уровень продаж подскочил в три раза, но когда одной и той же рекламой зрителя пичкали более трех лет, популярность бренда упала. По той же причине упал потребительский интерес к шампуню рН5.5, который первоначально занимал лидирующие позиции на рынке шампуней как не нарушающий основной водный баланс кожи.

Значительные проколы заключаются и в рекламной политике брендов J&J. Например, ежедневные прокладки Carefree имеют уникальный слой из специально обрабатываемого мха, который положительно влияет на самочувствие женщины. Но в ролике нет ровным счетом никакой информации об уникальности этого продукта. Поэтому J&J не выдерживает конкуренции с P&G, рекламные бюджеты которой в два-три раза выше, и почти каждые три месяца на телеэкранах появляются новые ролики с подробной информацией об индивидуальных особенностях брендов»32.

Первоначально, после выхода J&J на российский рынок, официальными РА компании были представительства мировых партнеров Johnson’s — Adventa Lowe (o.b, Carefree, Johnson’s Baby Products и Suncare), Navigator DDB Needham (pH5.5, Clean & Clear) и McCann-Erickson Russia (Band-Aid и Reach).

«Если с фул-сервисом все было понятно изначально, то на рынке медиапланирования вокруг J&J развернулась настоящая борьба. До 1995 года в области медиабаинга J&J работали с компанией “ТВТ-медиа”. Стратегия медиапланирования строилась на выделении основных бюджетов на телерекламу, и только около 10 процентов отводилось прессе. Фокусировка на телезрителях позволила J&J за короткий срок построить полную узнаваемость основных брендов, а также рассказывать об изменениях и разнообразии продуктов. Эта тактика используется и сегодня компанией Initiative Media (IM), ставшей медиабайером J&J.

По мнению заместителя медиадиректора Initiative Media Сергея Хохлова, для получения эксклюзива на размещение рекламы J&J компания выиграла бренды Nizoral у РА DMB&B (D’Arcy) и Tylenol у агентства Zenith Media (Saatchi & Saatchi). Зарекомендовав себя как эффективное агентство по ме- диабаингу на ТВ, IM получило от J&J заказ на размещение рекламы в прессе, который ранее принадлежал компании Navigator DDB»33.

Кризис поставил компанию J&J в трудное положение. Приостановив рекламную кампанию и учтя предыдущие просчеты, она решила поменять рекламную стратегию, а заодно и обновить взаимоотношения с обслуживающими ее брендами РА.

«Компания J&J в конце декабря подвела итоги тендера на рекламное обслуживание. Среди участников тендера называются агентства Saatchi & Saatchi (это РА журнал назвал ошибочно, известно, что третьим участником был третий партнер J&J McCann-Erickson Russia. — Прим, авторов), “Адвента” и Navigator DDB.

По словам источника из РА “Адвента”, в котором J&J обслуживалась раньше, смена агентства обусловлена несогласием клиента с размером гонорара, который выплачивался “Адвенте”. Однако директор компании Navigator DDB Сергей Кривоногов сказал, что клиент провел тендер, рассчитывая получить более качественное обслуживание»34.

“Решение передать ведение всех J&J-брендов (потребительских. — Прим, авторов) одному РА, по словам Сергея Кривоногова, было принято как в связи с сокращением объемов рекламного бюджета компании J&J, так и в связи с недовольством J&J работой РА Adventa / Initiative Media”35.

Но президент конкурирующего РА Adventa / Initiative Media Дмитрий Коробков высказывал в печати другие соображения.

«Позиции компании, по мнению Дмитрия Коробкова, задолго до кризиса подорвали штрафные санкции налоговой полиции в “десятки миллионов долларов”. Он полагает, что именно это стало причиной сокращения численности представительства до 15-20 человек и сворачивания всех видов активности на рынке. Естественно, в подобной ситуации встает вопрос об экономии ресурсов и поиске более рационального подхода к работе с коммуникационными партнерами»36.

Рациональный подход к работе с РА у J&J, по сведениям “Известия- Медиа” сводился к выплате агентских комиссионных “натурой” — продукцией компании.

«Генеральный директор “Агентства медиа сервис “Видео Интернешнл” Сергей Васильев подтверждает, что J&J за телерекламу платила продукцией. Он подчеркивает, что не видит в этом нарушения рыночных норм. Во-первых, реализация товара тоже приносит деньги. Во-вторых, схема позволила ВИ получить весь годовой бюджет клиента. И, в-третьих, когда на повестке стоит вопрос выживания агентства, приемлемы любые условия»37.

Несмотря на сокращение расходов, рекламная активность J&J в 1999 году заметно снизилась. Причем на телевидении размещались ролики в основном фармацевтического подразделения концерна —- компании Janssen-Cilag — брендов лекарственных препаратов Imodium, Motilium и Nizoral. Из потребительских брендов заметной была лишь телереклама детского масла Johnson’s Baby oil. Таким образом, в 1999 году компания J&J вышла из числа крупнейших российских рекламодателей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >