“Ельцин - наш Президент”

Единственное средство утешить народ — это внушить ему, что его предкам жилось так же худо, а то и еще хуже1.

Шамфор

Парламентские выборы — генеральная репетиция к выборам президентским. В первом туре президентских выборов 1996 года участвовали, помимо действующего президента Бориса Ельцина, десять кандидатов.

Основными претендентами на пост главы государства были лидер КПРФ Геннадий Зюганов, лидер ЛДПР Владимир Жириновский, генерал Александр Лебедь, участвовавший в думских выборах в составе КРО, и глава “Яблока” Григорий Явлинский.

Плакат “Я знаю, как надо” из предвыборной президентской кампании Владимира Жириновского

Кроме вышеперечисленных партийных лидеров, попасть в президентское кресло стремились появившийся на политической арене во время парламентских выборов 1995 года бизнесмен Владимир Брынцалов, спортсмен Юрий Власов, бывший президент СССР Михаил Горбачев, губернатор Аман Тулеев, лидер Партии самоуправления трудящихся офтальмолог Святослав Федоров и общественный деятель Мартин Шаккум.

В конце мая 1996-го, через пару недель после начала первого тура предвыборной гонки, «Центризбирком сообщил о размерах фондов избирательных кампаний кандидатов в президенты России.

На сегодняшний день больше всего средств находится у штаба кандидата в президенты Бориса Ельцина — 10 млрд 833 млн 300 тыс. рублей (более 2,16 млн долларов. — Прим, авторов).

Однако пока на предвыборную агитацию в СМИ больше всего потратил Геннадий Зюганов — 780 млн рублей (более 156 тыс. долларов). Всего же в распоряжении этого кандидата — 3 млрд 53 млн рублей (более 611 тыс. долларов) (по материалам РИА “Новости”)»2.

После окончательного подсчета расходов по завершении президентских выборов выяснилось, что «самым “богатеньким” оказался Ельцин с копилкой в 14,428 млн рублей (после деноминации рубля в 1997 году—более 2,885 млн долларов. — Прим, авторов), вторым — Лебедь (14,264 млн — примерно 2,85 млн долларов), третьим — Жириновский (14,160 млн — 2,832 млн долларов), четвертым — Явлинский (13,963 млн — более 2,792 млн долларов) и пятым — Зюганов (11,371 млн — 2,274 млн долларов)»3.

Самой масштабной, разумеется, была предвыборная кампания действующего президента Бориса Ельцина, на фоне которой остальные кандидаты выглядели бледно, несмотря на немалые денежные вложения.

«Апатия, охватившая как яростных борцов с нынешним режимом (Зюганов, Тулеев), так и невнятную третью силу (Лебедь, Федоров, Явлинский), даже удивляет.

Зюганов представил свое десятиминутное житие, снятое в стилистике киножурнала “Новости дня” — с кремлевскими звездами и сельскими закатами — даже не то чтобы очень идеологичное, а просто очень скучное. После “Новостей дня” должен начинаться фильм, за это их и смотрели — Зюганов ограничился одним киножурналом. Его агитация, сдержанная как бухгалтерский отчет, и призыв сладкоречивого Тулеева “любить людей” похожи на что угодно, только не на революционную маевку. Они расстались с коммунистической яростью из страха запугать электорат, а взамен ничего придумать не смогли. Но и третья сила выступила не лучше.

Торжественно застывший с вытянутой рукой на фоне часов Спасской башни офтальмолог Федоров ударился в самую унылую перестроечную риторику, начав честить командно-административную систему, хотя слов таких никто уже не помнит. Продемонстрированный им гибрид брежневской и горбачевской поэтики рассчитан на слишком тонкого ценителя.

Крепкая народная речь генерала Лебедя, пересыпанная хорошо продуманными экспромтами — “началась весенняя президентская охота на избирателей”, “бесплатный сыр бывает только в мышеловке”, “зюганат и ельцинат” — показывают генерала талантливым сочинителем и бескомпромиссным ироником, но вряд ли эти качества потребуются будущему президенту в первую очередь.

Явлинский оказался точнее, выступив в роли волонтера по ведомству Н.Т. Рябова. Сам себе послав письма, он сам же на них отвечал, подробно изъясняя процедуру голосования — прием, настолько тонкий и умный, что уже совершенно безумный: догадаться о том, что кандидат таким образом оказался alter ego закона, смогут немногие, и, наверное, совсем немногих это вдохновит на его поддержку»4.

Плакаты из предвыборной президентской кампании Владимира Брынцалова

В свою очередь Владимир Брынцалов обошелся без особых разъяснений. Миллионер решил воздействовать на массы самым народным продуктом — водкой, выпустив в период предвыборной кампании водку под марками “Ферейн” и “Столичная” со своими портретами и автографами и, кроме того, слоганом: “Мы можем делать не только хорошую водку, но и хорошую жизнь для русских”. О том, какой хорошей может быть жизнь, он рассказал с телеэкрана, продемонстрировав загородный дом, лошадь и жену Наталью, которая запомнилась зрителям тем, что, по словам мужа, у нее “круп” не хуже лошадиного. Президентом, как известно, Брынцалов не стал, но поучаствовал в кампании, вероятно, с пользой для своего бизнеса.

Больших успехов добился генерал Александр Лебедь, предвыборной кампанией которого изначально занималось РА “Р.И.М.”.

Игорь Писарский:

«В 1996 году на президентских выборах мы работали с генералом Лебедем. Мы сделали его фирменный стиль. Сняли серию роликов “Есть такой человек, и ты его знаешь”, построенных на картинах труда. Были и другие варианты телевизионной рекламы, более агрессивные или драматичные, которые не приняли»5.

Образ сильного человека поддерживали и такие слоганы: “Могу — значит должен”, “Правда, закон, порядок”.

Игорь Писарский:

«За счет того, что кампания Лебедя была раскручена достаточно плотно в последние три-четыре недели перед выборами, его рейтинг скакнул с 7 процентов (за три недели до выборов) до 15 процентов на момент голосования. И он прочно занял третье место»6.

Кроме РА “Р.И.М.”, в проведении предвыборной кампании генералу Лебедю помогали многие известные деятели.

«Борис Березовский активно содействовал рекламной кампании Александра Лебедя на завершающем этапе.

Успеху рекламной кампании этого кандидата способствовали также руководитель программы “Тема” Андрей Чикирис, известный публицист и полито- толог Леонид Радзиховский, тележурналист и телережиссер Алексей Шишов.

Как удалось выяснить “Вестнику”, к созданию рекламных роликов для Александра Лебедя имел прямое отношение сценарист Петр Луцик, известный как один из авторов “Русского проекта” на ОРТ.

Авторство слогана для предвыборной кампании Александра Лебедя: “Есть такой человек, и ты его знаешь”, по достоверным сведениям, принадлежит Леониду Рыбакову»7.

Общими усилиями удалось сделать генерала Лебедя одной из ведущих фигур российской политики.

Насколько грамотно была проведена рекламная кампания Александра Лебедя, настолько неудачно она была построена у Григория Явлинского.

Рекламные ролики для Явлинского снимал клипмейкер Бахыт Килибаев, прославившийся рекламной кампанией АО “МММ”.

“Попытки Григория Явлинского обращаться к людям по-ухарски, использовать элементы популизма испортили его рекламную кампанию. Пьяные шоферы, щербатые тетки — весь этот стиль “МММ”, перенесенный на серьезного политика, оказался не к месту. В отличие от Жириновского (квалифицированного популиста), Явлинский претендует на роль квалифицированного политика, политика-ученого, а это несовместимо с подобными роликами»8.

Главным событием президентских выборов 1996 года, безусловно, стала предвыборная кампания Бориса Ельцина. Помимо непосредственно рекламной кампании кандидата, на Ельцина работала и кампания “Голосуй или проиграешь”, призывавшая молодежь прийти на избирательные участки.

Рекламной кампанией президента занималось РА “Видео Интернэшнл”.

Михаил Лесин:

«В начале 1996 года, посмотрев на нашу работу в думской кампании, нас уже пригласили на ельцинскую кампанию. Я к этому времени работал в РИА “Новости” руководителем АВИД. Оттуда я полностью ушел в политическую деятельность, на госслужбу — в качестве основного визуализатора предвыборной кампании. Я отвечал за рекламу, образы, размещение, планирование.

У нас тогда было два больших выхлопа — “Верю. Люблю. Надеюсь” и “Выбирай сердцем”.

Тогда не было закона о конкурсах. Но, конечно, были попытки поучаствовать в предвыборной кампании и со стороны других агентств. Желающих было много — и Лисовский с удовольствием взял бы эту кампанию. Но в тот момент РА “Видео Интернешнл” было самым системным. Мы могли написать план кампании и предоставить комплекс услуг. В то время кроме нас этого никто не мог сделать. Поэтому мы были несомненными лидерами с точки зрения технологичности внутренних процессов. У нас были структурированы клиентский сервис, креативная часть, баинг. Эта конструкция была несовершенна, но функционировала, как конвейер, со всеми элементами. Хотя мы тогда этого не понимали и считали, что боремся за свое место под солнцем.

Я много раз обращался к западному опыту. Приезжал в большое РА, например, в Нью-Йорке, и спрашивал: а как у вас это? А вот так. А как вы, например, ищете режиссера? И они рассказывают, что, к примеру, надо снять животных в павильоне. Вот список режиссеров, которые лучше других снимают животных. Я смотрю — и нам надо сделать то же самое. Приезжал в Москву и говорил: давайте мне всех режиссеров и будем составлять список, кто из них что лучше делает. Поэтому у нас были базы данных и на креаторов.

Мы стали главными в этой кампании. Я отмел всех, потому что в принципе не люблю толкаться с кем-то на одной площадке. Для всех это была новая поляна — политическая реклама. Для консультаций по предвыборным технологиям, в принципе, был приглашен Жак Сегела. Его пригласили не Ельцин, Юмашев или Татьяна Борисовна, а представители бизнеса, финансировавшие президентскую кампанию. Они исходили из своих коммерческих интересов: им было страшнее поменять Бориса Николаевича на коммунистов, чем оставаться в тяжелой, но более-менее понятной ситуации, когда хотя бы ясно, что дают зарабатывать. А бизнес тогда поклонялся Западу. Им казалось естественным пригласить профессионала, который расскажет, как надо делать. Но я за свою долгую практику убедился, что западные рекламисты, несомненно, талантливые ребята и отчасти более системные, чем мы, но в той ситуации был максимально важен вопрос адаптации. Нельзя сказать, что он был ключевым игроком, но его присутствие успокаивало.

Сергей Лисовский отвечал за всю шоу-деятельность, которой был нужен внятный призывный лозунг, соответствующий атмосфере в обществе. И он взял клинтоновскую модель “Голосуй или проиграешь”.

А я собрал “ботаников” — Михаила Маргелова, Алексея Волина — молодых талантливых ребят. Мы сидели, ели бутерброды и придумывали немыслимое количество идей. Мы к этому времени уже были опытными и понимали, что такое аудитория, социальные слои, возрастные категории, поэтому искали лозунги, которые работали бы и на всю аудиторию, и на отдельные сегменты.

Надо было придумать несколько лозунгов, которые будем размещать в программах, аудиторно привязанных к разным социальным группам.

Мы очень долго искали образы, которые могли бы сопровождать эти лозунги. Долго думали, что для нас первично — искать лозунг, а потом к нему подбирать образ или наоборот. Мы понимали, какая вокруг нервозная обстановка. А что происходит, когда человек нервничает? — Сердце болит. Поэтому мы и придумали “Выбирай сердцем”. А потом я случайно на столе у Илюшина увидел эту фантастическую фотографию, где Ельцин с задумчивым видом стоит около дерева. Вот — нам больше ничего не надо — это тот образ, который мы точно отработаем. И стало понятно, что “Выбирай сердцем” будет работать железно.

Лозунг “Выбирай сердцем” работал в статичной графике. Мы говорили, что не можем “оживить” президента. Это серьезный человек, поэтому мы предлагаем статичную рекламу»9.

«Предложение поработать “на Ельцина” поступило в конце марта, а уже в двадцатых числах апреля агентство представило штабу “Проект рекламноагитационной кампании кандидата в президенты Бориса Николаевича Ельцина”. Возглавил работу Михаил Лесин.

Основной вопрос, который предстояло решить рекламщикам, — на кого ориентировать свою продукцию. Как рассказал корреспонденту “МК” директор проекта Дмитрий Аброщенко, в итоге главной целью кампании стало привлечение на сторону Ельцина тех 30 процентов избирателей, которые не определились, за кого они — за коммунистов или за демократов. Поскольку такие избиратели явно не размышляли в течение долгих зимних вечеров о том, кто из кандидатов более достойный, ключевой фразой кампании стал слоган “Выбирай сердцем”. (А фото — прислонившийся к дереву президент — было сделано личным фотографом два года назад в Сочи, где Б.Н. отдыхал.)

“Что касается концепции первого тура, — рассказывает Аброщенко, —то мы сознательно ушли от политики, экономики и идеологии. Основной упор решили сделать на эмоции и понятные всем идеалы. Таким образом, во-первых, удалось не раздражать избирателя смакованием проблем, а во-вторых, не позволить коммунистам монопольно эксплуатировать “общечеловеческие” ценности”»10.

По этим же соображениям основной предвыборной телерекламой стала серия роликов “Верю. Люблю. Надеюсь”.

Михаил Лесин:

«Вторая часть программы, как мы называли рабочий проект, — “Родился я в деревне Бутка”. Что самое лучшее? Когда политик сам про себя рассказывает, своими словами. Вообще для любого политика, тем более такого масштаба, вредно, чтоб за него кто-то говорил. И мы предложили, чтоб Ельцин сел и сам рассказывал, кто он и откуда, как он жил. Это сработало.

Плакат из предвыборной кампании Бориса Ельцина “Выбирай сердцем”.

РА “Видео Интернэшнл” (Москва)

И третья часть — ролики “Верю. Люблю. Надеюсь”, в которых реальные случайные люди высказывали свою точку зрения. При этом мы считали принципиально важным, чтоб люди говорили не только хорошее, но и плохое. Мы выслали десять или двенадцать съемочных групп, которые ездили по Москве и другим городам. Я сказал: ищите, что возможно, снимайте без готовых текстов. Это была основная идея — все должно быть максимально натурально, по-честному. Мы отбирали наиболее презентабельные с точки зрения видео сюжеты, старались, чтобы они соответствовали всем возрастным и социальным группам. Размещали ролики в программах, ориентированных на эти группы. Роликов было снято очень много: ключевой — “Выбирай сердцем”, потом “Родился я в деревне Бутка” и 20-25 разных роликов с людьми для разных аудиторных запросов»11.

«Судя по качеству рекламных клипов, которые сегодня можно видеть на телеэкране, взаимодействие “ВИ” с избирательным штабом Ельцина протекает вполне гармонично. Телевизионная реклама президентской кампании удачна — это подтверждают специалисты. Целый “социальный сериал”, включающий несколько десятков роликов, позволяет высказаться в поддержку Ельцина не наемным агитаторам, а простым людям “с улицы”: не очень удачливым фермерам, инженерам из бывших детдомовцев, старушкам в платочках. “Человек с улицы” — это вообще один из самых эффектных ходов в рекламных кампаниях во всем мире. “Таким же, как я”, легче верится, а искренность их кажется неподдельной.

Этот эффектный рекламный ход потребовал, разумеется, немалых усилий. Поиски добровольных агитаторов за Ельцина производились несколькими съемочными группами, некоторое время назад разъехавшимися по медвежьим углам. В ход пошел используемый социологами метод “уличного опроса”: с людьми знакомились, выясняли их политические пристрастия, предлагали сняться на пленку, объяснив, зачем это нужно. Все — на добровольных началах и бесплатно. Текст, произносимый людьми с улицы перед камерой, — всегда произвольный, не отредактированный и не записанный заранее»12.

«Это не только специальный ельцинский, а весь возможный электорат. Директриса школы, из тех, что называют кондовыми, но в конце концов принявшая реформы. Избиратель первого ельцинского призыва, который не в силах простить коммунистам “обкомовские кормушки”. Старая крестьянка, некогда пострадавшая от коллективизации. Пенсионер, которому Ельцин дал возможность подзаработать. Отставной майор, решивший построить дом. Если все они за Ельцина, то он и в самом деле — “Президент всех россиян”.

Герои клипов — те, кого называли “простые советские люди”, похожи друг на друга. И очень похожи сами ролики, построенные подчеркнуто одинаково. Под одну и ту же запоминающуюся музыку с экрана льется история, в сущности, одна и та же. И одно и то же неизменно происходит в кадре: меняются старые фотографии, на наших глазах проживается жизнь, ничем не примечательная, обычная, но всякий раз счастливая. Счастье это, конечно, не связано с президентом, но оно может быть гарантировано только им. Всегда отсутствующий на экране и даже почти не упоминаемый в разговоре, Ельцин становится и впрямь необходимым, а его слова “верю, люблю, надеюсь” делаются естественным финалом каждого рассказа.

Клипы эти явно очень недорогие: никаких спецэффектов. Все просто и построено на двух общеизвестных, но почему-то никем не соблюдаемых правилах: речь должна быть естественной; повторы приемов, музыки, сходных персонажей и перекликающиеся коллизии — не минус, а плюс. Все бьет в одну точку, работает на один образ, на главный слоган: “Ельцин — Президент всех россиян”»13.

«Однако самый смелый трюк телерекламы “за Ельцина” — отсутствие в ней рекламируемого товара. “Эффект отсутствия” делает рекламу ненавязчивой, не раздражает зрителя, но в силу своей известности позволить себе такое может, пожалуй, только президент. Любопытно, что этот нетривиальный прием, предложенный авторами рекламной концепции, был, судя по результату, положительно воспринят командой Ельцина и, надо полагать, им самим. Профессиональная этика не позволяет рекламщикам распространяться о своих отношениях с клиентом, но обозревателю “Ъ” дали понять, что президент с концепцией своей рекламной кампании знаком и, видимо, согласен.

“Видео Интернэшнл” берет на себя не только производство рекламной продукции, но и ее размещение.

Наружная реклама в пользу Ельцина пока представлена довольно скромно, но ее количество, как говорят специалисты, по мере приближения даты выборов будет нарастать. “Наружка” также входит в компетенцию “ВИ”, печатная продукция для нее исполнена в соответствии с общей концепцией. “Эффект отсутствия” используется и здесь: лица кандидата на плакатах и листовках вы не найдете. Целая серия больших плакатов выполнена в стилистике телевизионных роликов: коллективные фотографии выпускников средней школы, ветеранов, детсадовских ребятишек, рабочих с одного предприятия. Фотографии взяты из архивов ТАСС, российского комитета ветеранов, музея Вооруженных сил. О том, что они имеют отношение к рекламируемому объекту, говорит только надпись: “Верю. Люблю. Надеюсь. Борис Ельцин”. И еще — уточнение на остановках общественного транспорта: “Борис Николаевич Ельцин—Президент всех россиян” »14.

«Кстати, все программные лозунги кампании рождались во время так называемых “мозговых штурмов”: 10-12 лучших умов агентства, запасшись бутербродами, термосами с чаем и попрощавшись с родными, запирались в кабинете и выходили из него только после того, как “разродятся” идеями. Ставшее популярным “Верю. Люблю. Надеюсь” тоже было придумано во время очередного “штурма”. Так что имя ее автора мы так никогда и не узнаем — это плод коллективной мысли»15.

Михаил Лесин:

«В те времена везде, во всех РА, был коллективный труд. Никто не имеет права приписать себе эксклюзивность той или иной идеи. И слоганы ельцинской кампании — коллективный труд. Это происходило в какой-то момент времени: сидели-сидели и вдруг — бац! — пришло. Даже тогда невозможно было сказать, кто автор этой фразы. Во-первых, это была совокупность деятельности. Во-вторых, это была ответственность. Я взял на себя ответственность. Но слоган придумал не я. Но я взял на себя ответственность и сказал, что понимаю, о чем речь. Я готов за это бороться. И у других было то же самое. Я с некоторым негативом отношусь к мемуарной деятельности, потому что хорошо помню все, что происходило. Все учились, и это был коллективный труд. Многие люди, которых можно назвать стартовыми, уже забыты. Про них никто уже не говорит, а многие пытаются на себя навесить: а вот мы... Ничего подобного. Наш талант был в одном: мы были энергичные, наглые и ничего не боялись. Это позволило нам вырваться вперед.

Над имиджем Ельцина велась коллективная работа. Если говорить с точки зрения технологичности, то основным администратором этого процесса был Анатолий Чубайс. Когда я делал презентацию предвыборной кампании, на нее собралось много людей, которых привел Чубайс, и они должны были принять решение. Хотя это были не те люди, которые могли реально оценить какую-то кампанию. Вопрос стоял: нравится — не нравится. Но все было по-взрослому — презентация, обсуждение, мотивации, доказательства. И когда я шел на эту презентацию, я точно понимал, что меня пошлют. Потому что объяснить, почему мы взяли “Выбирай сердцем”, было трудно. У нас с Чубайсом состоялся интересный и долгий разговор в разных тональностях и на разном сленге. Я требовал, чтобы они приняли этот слоган и сделали его ключевым. А он говорил, что это невозможно — это политическая рекламная кампания, а тут романтика. Мы долго с ним ругались, а остальные участники презентации на всякий случай помалкивали. Потому что я был энергичен и агрессивен, доказывая, что все это абсолютно правильно. И надо отдать должное Чубайсу, который спросил: ты понимаешь, что делаешь? Да, я понимаю, что делаю, и считаю, что это совершенно правильно. Тогда он сказал: у нас все равно ничего другого нет, поэтому будем действовать именно так»16.

«По словам генерального директора РА “Видео Интернэшнл” Дмитрия Аброщенко, ролики для предвыборной кампании президента создавала группа сценаристов и режиссеров, имена которых будут сообщены после второго тура выборов. Фирма произвела ролики: “Верю. Люблю. Надеюсь” (размещение на ТВ и стоп-кадр в наружной рекламе), “Сердцем Россия за Ельцина”. Для наружной рекламы были подготовлены плакаты и щиты “Ельцин — Президент всех россиян” и “Выбирай сердцем”, а также многочисленная рекламноагитационная полиграфическая продукция (плакаты и наклейки)»17.

«По словам Дмитрия Аброщенко, в работе над созданием роликов участвовала группа авторов. В качестве главного продюсера выступил Александр Гуревич, тексты писали Иван Чимбуров и Владимир Перепелкин. Дизайн Алексея Гусева. Режиссеры роликов — Игорь Кожевников, Павел Чухрай, Константин Чармадов, Марина Цурцумия»18.

Михаил Лесин :

«Мы не считаем, что тогда только реклама помогла Ельцину победить на выборах. Помогла совокупность факторов, и в первую очередь политическая целесообразность, которая была внутренним содержанием, техническим заданием всей этой кампании. Мы видели свою задачу очень просто: люди хотят перемен и у них есть какие-то надежды. Есть выбор между прошлым и абсолютно неясным будущим — то, что мы называли политической целесообразностью.

Мы, правда, немного хулиганили. У нас еще было несколько незамеченных акций внутри этой кампании. Мы о них не распространялись, потому что это было наше хулиганство. Например, в ночь перед выборами мы развесили на нескольких десятках тысяч торговых павильонов стикеры с профилем Зюганова красного цвета и слоганом “Купи еды в последний раз”. Это была абсолютно наша инициатива, нам за нее даже не заплатили.

Несомненно, каждый преследовал свои цели. Но я могу сказать, что из всех политических кампаний, которые я прошел во всех аспектах, та была наиболее осознанная. Это было общее движение. Как угодно можно описывать роль людей — олигархи за это работали, мы — за то. Конечно, все за что-то работали. Но в первую очередь мы работали за перспективное будущее.

Конечно, сейчас легко говорить, что тогда что-то было неправильно, что вся страна сбросилась, чтобы поддержать слабого президента с 6-процентным рейтингом и т.д. Я с этим согласен. Но, с другой стороны, единственное, что тогда было у людей, это будущее. И сейчас система несовершенна. И сейчас огромное количество проблем. Но тогда это вообще была стартовая позиция. Это было внутреннее движение. Поэтому я считаю, что это была одна из последних человеческих кампаний, где все сходилось: и желание, и инициатива, и тайные помыслы, и жажда наживы, и будущее — все вместе.

После 1996 года было принято решение, что “Видео Интернешнл” ликвидирует направление политической рекламы, потому что для основного бизнеса это был конфликт интересов. Через два года мы отдали Глебу Павловскому все свои акции и вышли из состава “Фонда эффективной политики”. А я принимал участие во всех последующих выборах без участия “Видео Интернешнл”. Я выполнял свою работу в рамках профессии, был составляющим звеном общего механизма»19.

Одновременно с рекламной кампанией Бориса Ельцина как кандидата в Президенты проходила масштабная акция “Голосуй или проиграешь”, призывавшая молодежь прийти на выборы. В информационно-агитационной кампании, организованной РА “Премьер СВ”, были задействованы все СМИ, и, кроме того, в российских городах проводились концерты с участием звезд эстрады.

«Руководство “Премьер СВ” приняло решение начать собственную предвыборную рекламную кампанию по продвижению Бориса Ельцина на пост президента. Возглавил эту масштабную работу председатель совета директоров “Премьер СВ” Сергей Лисовский.

Специалисты “Премьер СВ” решили обратиться прежде всего к молодежному электорату. Социологические исследования показывали, что именно молодежь, с одной стороны, будучи в массе своей политически пассивной, с другой — наиболее успешно адаптировалась к новой жизни. В материалах Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), опубликованных в апреле 1996 года, отмечалось, что “запас сил и ощущение своих перспектив у молодежи в целом таковы, что оценки собственной жизненной ситуации у опрошенных молодых людей намного позитивней, чем у россиян в среднем”.

Специалисты “Премьер СВ” пришли к убеждению: если удастся привлечь молодежь на избирательные участки, не менее 70 процентов ее голосов будет отдано за Бориса Ельцина. Поскольку именно он олицетворял собой демократические преобразования в России.

Таким образом, задача рекламной кампании сводилась не к призывам голосовать за какого-то конкретного кандидата, а к привлечению молодежи на избирательные участки.

Отправной точкой в работе стало изучение аналогичной рекламной кампании в США (выборы президента Билла Клинтона в 1992 году). Она была организована телеканалом MTV. Девиз кампании — “Choose or lose” (“Выбирай или потеряешь”) — был взят за основу. В несколько измененном виде — “Голосуй или проиграешь” — он стал практически официальным слоганом и названием рекламной кампании по продвижению Бориса Ельцина на пост президента.

Необходимо подчеркнуть, что российская рекламная кампания “Голосуй или проиграешь” отнюдь не была калькой с американской кампании “Choose or lose” (хотя подобные упреки и высказывались). Концепцию российской кампании полностью создали заново с учетом национальных условий, национальной ментальности избирателей. По словам директора-координатора кампании “Голосуй или проиграешь” Константина Ликутова, “был сделан эксклюзивный вариант — в чем-то попроще, подоступнее, подоходчивее”.

Первоначально существовала идея пригласить для организации кампании “Голосуй или проиграешь” специалистов MTV. Однако американцы отказались от такого предложения, полагая, что кампания по продвижению Бориса Ельцина не будет иметь успеха, и это подорвет их престиж: “Мы не можем рисковать, мы можем участвовать только в выигрышных кампаниях”.

Кампания “Голосуй или проиграешь” началась задолго до первого тура выборов — в конце января 1996 года, после того как были определены ее основные задачи и методы»20.

Первоначально РА “Премьер СВ” действовало по собственной инициативе, не согласовывая свои действия с избирательным штабом Бориса Ельцина.

«Свои предложения по проведению кампании руководство “Премьер СВ” направило в избирательный штаб президента страны, возглавляемый Олегом Сосковцом. Инициатива “премьеровцев” нашла поддержку у штаба. Однако вскоре его возглавил Анатолий Чубайс, и предложение “Премьер СВ” временно отложили. Спустя месяц (в середине марта 1996 года) руководству “Премьер СВ” позвонили из президентского штаба и предложили обсудить программу совместных действий. С этого момента организаторы кампании “Голосуй или проиграешь” уже работали вместе со штабом президента, координируя мероприятия, даты их проведения и т.д.»21

Генеральным продюсером кампании стал руководитель холдинга “Премьер СВ” Сергей Лисовский, автором художественной концепции — дизайнер Юрий Боксер, руководителем телевизионной части проекта — Дмитрий Дибров. Среди организаторов и участников проекта были компания “ЛИС’С”, РА “Премьер СВ”, телеканалы ОРТ, РТР, “МузТВ”, “Санкт-Петербург — 5-й канал”, Ассоциация региональных телекомпаний, телекомпания “Свежий ветер”, компании Biz TV и “АРС”, Центр Стаса Намина.

«Все средства, которыми располагают задействованные в проекте структуры, использованы в полной мере. На канале “МузТВ” выходит 12-часовой эфирный блок, который включает новости, ток-шоу, музыкальные программы. Трансляция осуществляется в 40 городах России (в основном “красного пояса”). С 13 мая на РТР выходит передача “Голосуй...”. ОРТ также делает несколько телевизионных спецпроектов, all июня организаторы даже обещали концертную версию новогодних “Старых песен о главном”. Для исследования политической ситуации и агитации в регионы уже отправлен автопробег. В начале июня Юрий Николаев и Леонид Якубович отправятся в авиаперелет Москва — Красноярск. Саундтрек к кампании “Голосуй или...” написали любимые народом Владимир Матецкий, Аркадий Укупник и Игорь Крутой, а исполнять песни будут любимые народом исполнители»22.

Организаторы уверяли, что в их намерения не входила поддержка конкретного кандидата. Но, разумеется, все прекрасно понимали, что кампания агитирует за демократические реформы и их гаранта. Не вызывала в этом сомнений и сама символика кампании, решенная в гамме российского триколора. Юрий Боксер сделал логотип с символическим изображением двух кистей рук — синяя была поднята вверх, красная опущена вниз, —- которые обрамляла надпись “Голосуй или проиграешь”.

Вся акция «основывалась на приеме “пугающая альтернатива”, заложенном в саму концепцию предвыборной кампании Ельцина. Его суть была проста, как дважды два. Если не изберут Ельцина, то к власти придут коммунисты, с их концлагерями, пустыми полками в магазинах, талонами на продукты, цензурой и т.д. Для массы избирателей были предложены только два цвета: черный и белый. Светлое будущее — с Ельциным, а темное прошлое — с Зюгановым. У Ельцина доминировал тезис: “Если не я, то они”»23.

В соответствии с этим «вся рекламная серия была построена на контрастах — “демократические” образы противопоставлялись “коммунистическим”, как в телевизионных роликах, так и на плакатах. Например, кричащий рот и дорожный знак, запрещающий звуковые сигналы, глазной зрачок и слепой крот, новорожденный цыпленок и синюшная курица, парящий орел и свиньи у лоханки, сияющее солнце и вареная колбаса по 2.20, морская волна и банка с кильками»24.

«Цикл, обращенный к молодежи, основан на слогане “Голосуй или проиграешь”. При этом на слове “проиграешь” в кадре возникает либо клетка, либо нищенская шапка — то есть то, что ассоциируется именно с коммунистами, хотя о

Плакаты из рекламной кампании “Голосуй или проиграешь”.

РА “Премьер СВ” (Москва)

них не сказано ни слова. За кого голосовать, тоже говорится либо полунамеком, либо не говорится вовсе. Имя Ельцина может возникнуть в клипе наполовину затемненным. Обращенные к молодежи клипы принципиально размыты»25.

«За два месяца до выборов в стране практически уже не было ни одного столба, забора или стены, не украшенных так или иначе плакатами Боксера. Работа над ними велась в диком темпе. В среднем на один сюжет “голосуй...” уходило всего два дня. Плакатов было выпущено 30 вариантов. Тиражи — немыслимые. Но и уже созданные серии переиздавались по несколько раз. В лучших традициях политической рекламы с плакатов делались телевизионные версии, а также маечные, чашечные, зажигалочные, сервизные, шапочные, подарочно-безделушечные и т.д.»26

Кстати, за кампанию “Голосуй или проиграешь” РА “Премьер СВ” получило награду европейского конкурса рекламного творчества EPICA-96 в номинации “Печатная реклама”.

«Плакаты были “оживлены” в их видеоверсиях — видеоплакатах, ставших совершенно новым типом видеопродукции. Видеоролики снимал режиссер А. Болтенко. Серию рекламных клипов кампании “Голосуй или проиграешь” снял Ю. Грымов.

К работе над музыкальной, песенной частью программы были подключены популярные композиторы, поэты, актеры. Политическая песня — явление, хорошо известное и ранее, — трансформировалась в новый жанр — предвыборную песню. Были записаны два музыкальных альбома в молодежном и средне-молодежном стиле: “Ельцин — наш Президент” и “Голосуй или проиграешь”. В первый альбом вошло 13 песен, почти все они были написаны специально к выборам. Исполнителями были популярные артисты — Александр Малинин, Татьяна Овсиенко, Николай Расторгуев, Александр Серов и др. Второй альбом представлял танцевальную, техно-электронную музыку. Автор альбома из 12 песен — Сергей Минаев — записал его за семь дней. Главной песней стала “Борис, борись!”

Оба альбома пользовались успехом у молодежи, звучали на дискотеках и концертах. Альбомы были изготовлены на европейском уровне качества. Молодежь воспринимала прежде всего их музыку, но и смысл песен тоже усваивала.

Несомненный успех имели концертные агитационные туры по крупным городам России. В этих турах артисты призывали молодежь голосовать. Артистов, выезжающих в туры, снабжали агитационными материалами—плакатами, майками, значками с символикой кампании и девизом “Голосуй или проиграешь”.

Сюжеты о проводимых концертах показывали практически все телевизионные каналы в молодежных и других программах. Интервью, выступления, организованные во время концертных туров, публиковались и излагались в газетах»27.

Александр Чистов, специалист в области политической рекламы, независимый эксперт-аналитик:

«Акция была не очень понятна пожилым людям и людям среднего возраста. Мне как человеку немолодому эти ролики не очень приятны, но, как показывают опросы, акция прибавила голосов Борису Ельцину.

Основной конкурент нынешнего президента в первом туре выборов практически не организовал мероприятий в свою поддержку для молодежи. Единственная предвыборная акция Зюганова — это несколько показанных по телевизору псевдомолодежных тусовок. 90 процентов организаций, участвовавших в них, влияния на молодежь не имеют»28.

«О масштабности рекламной кампании Бориса Ельцина свидетельствует и количество эфирного времени, использованного в ходе предвыборной борьбы. По данным Европейского института средств массовой информации (ЕИСМИ), эфирное время, предоставленное кандидатам на ТВ при голосовании 16 июня 1996 года, распределилось таким образом: Б. Ельцин — 53 процента, Г. Зюганов — 18 процентов, В. Жириновский — 5 процентов, А. Лебедь — 7 процентов, Г. Явлинский — 6 процентов, другие — 11 процентов»29.

Обе масштабные, параллельно проходившие президентские рекламные кампании сделали свое дело.

«Изначально шансы Бориса Ельцина были невелики: по данным социологических исследований, проведенных в начале 1996 года, за него было готово проголосовать только около 5 процентов избирателей»30. «Пять кандидатов, первым из которых был коммунист Геннадий Зюганов, шли впереди Ельцина»31.

Но уже первый тур выборов показал резкое изменение в настроении избирателей, голоса которых распределились следующим образом (табл. 5.4).

Таблица 5.4

Результаты первого тура президентских выборов 1996 года32

1

Ельцин Б.Н.

35%

2

Зюганов Г. А.

32%

3

Лебедь А.И.

15%

4

Явлинский Г.А.

8%

5

Жириновский В.В.

7%

6

Прочие

3%

«По окончании первого тура президентских выборов избирательный штаб отметил большое значение программы “Голосуй или проиграешь”. Кандидат в президенты Борис Ельцин стал лично участвовать в выездных выступлениях вместе с артистами.

Начало этому положил грандиозный концерт в Москве на Васильевском спуске. Это масштабное зрелище, собравшее около полумиллиона зрителей, транслировали по всему миру.

Затем Борис Ельцин посетил более десяти крупных городов, совершая политическое турне.

Программа выступлений строилась по следующему сценарию: на крупных концертных площадках (больших стадионах, собиравших по 30-40 тыс. зрителей) около 15 минут выступала “разогревающая” музыкальная группа, затем выходил Борис Ельцин и общался с аудиторией. В большинстве городов его появление, о котором объявлялось заранее, все же воспринималось публикой как неожиданность, сюрприз. В ходе выступлений Бориса Ельцина происходили некоторые отступления от сценария — например, он объявлял очередной номер концерта, танцевал с артистами и т.п. Такие импровизации тепло встречались публикой.

Политическое турне имело большой резонанс. О нем много писали в прессе, а кампания “Голосуй или проиграешь” приобретала все большее общественное звучание.

Одним из удачных приемов кампании стали агитационные автопробеги в период между двумя турами выборов. В них участвовали артисты и лекторская группа (доверенные лица Бориса Ельцина либо специалисты из числа организаторов). Непременным участником автопробегов была телевизионная съемочная группа.

“Команда” автопробега выезжала на двух автомобилях “Жигули” и автобусе “ПАЗ”, украшенном символикой политической кампании и оснащенном техникой для проведения зрелищных мероприятий. Автопробеги были совершены по двум маршрутам: Москва — Сочи — Москва и по Поволжью.

Участники автопробега приезжали в небольшие города, райцентры, села, разворачивали там технику, устраивали дискотеки, концерты, вели предвыборную агитацию. Это была очень живая, очень интересная работа, позволявшая, по выражению одного из организаторов, “близко подойти к людям”. Ее влияние было сильным. Организацией автопробегов руководил директор регионального телеагентства А. Коротков.

Еще одна эффектная идея — организация авиаперелетов. На двух маленьких спортивных самолетах в регионы России вылетали известные телеведущие Юрий Николаев и Леонид Якубович. В каждом городе каждый из них устраивал представление программ “Поле чудес” или “Утренняя звезда”. Они облетели 12 крупных городов. Появление летающих (в качестве пилотов!) популярных телеведущих производило ошеломляющий эффект. Все, что рассказывалось об этом событии в телерепортажах, в газетах, неизменно вызывало большой интерес. Авиаперелет проходил под лозунгом “Ельцин — наш Президент”. Эти слова были написаны на обоих самолетах.

Активную помощь в проведении кампании “Голосуй или проиграешь” оказывали радиостанция “Европа плюс”, Продюсерский центр Стаса Намина, фирма “АРС”, газета “Комсомольская правда”»33.

“Видео Интернешнл” также разрабатывало рекламную кампанию Бориса Ельцина во втором туре президентских выборов.

«После первого тура рекламная стратегия немного изменилась. Заранее было разработано три варианта рекламной продукции для второго тура. Все зависело от того, какое преимущество и у кого из двух главных кандидатов на президентский пост будет после 16 июня. Ельцин победил с минимальным перевесом, и в итоге был реализован третий проект. Рекламщики решили, что в междутурье агитация должна стать более жесткой. Приход к власти Зюганова должен был стойко ассоциироваться с гражданской войной. В стране, где терпели любые беды и несчастья, повторяя “лишь бы не было войны!”, подобная ассоциация должна была вызвать резкое неприятие. Поэтому ролики напоминали о том периоде в нашей истории, когда брат убивал брата, а сын предавал отца. Что надо сделать, чтобы подобного не повторилось, доходчиво объясняли рекламные щиты: “Спаси и сохрани Россию. Голосуй за Ельцина”»34.

Помимо “прямой” рекламы, в ельцинской кампании использовалась и реклама below the line, в частности почтовая рассылка.

«Во время выборов президента России в 1996 году московской фирмой “Постер Паблисити” была проведена кампания рассылки шести вариантов письма в 26 модификациях различным группам населения Москвы в количестве более 7 млн (адреса для акции предоставило столичное правительство)...»35

Это были именные письма москвичам от мэра Москвы Юрия Лужкова в поддержку Бориса Ельцина.

«Послания мэра были ориентированы на различные электоральные группы, что диктовало определенный стиль обращения, язык, перечень ведущих проблем, особую аргументацию. Письма были адресованы каждому взрослому члену московской семьи, для каждого был найден индивидуальный подход — штрих, упоминание, намек на общность взглядов, проблем, надежд, скажем, “Я знаю, что Вы молоды, Я знаю, что Вам хочется красиво жить, делать то, что хочется, иметь работу, приносящую много денег и ни от кого не зависеть...”, “Я знаю, что в этом году в июне — Ваш юбилей. Ваш день рождения и день выборов стоят в календаре совсем рядом. Значит, и Вы, и я, и Президент России начнем в этом месяце новый этап в своей жизни...”. Кроме того, использовался курсивный шрифт, напоминающий рукописный, и присутствовала личная подпись мэра»36.

Плакат “Москвичи свой выбор сделали”. Предвыборная кампания Бориса Ельцина в Москве

«...60 процентов опрошенных после выборов указали на то, что получение письма повлияло на их решение голосовать за Ельцина»37.

Отдельной частью ельцинской предвыборной кампании 1996 года стала газета “Не дай Бог!”.

«Газета выходила по субботам тиражом 10 млн экземпляров и распространялась бесплатно, была рассчитана на регионы и распространялась практически во всех субъектах Федерации. В качестве учредителей выступал Московский региональный фонд поддержки первого Президента Российской Федерации (так указано в выходных данных).

Газета “о том, что может случиться в России после 16 июня” “Не дай Бог! ” предлагала читателю обязательную редакционную статью (заголовки: “В конце концов посадят шурина”, “Ты снова начальник, я снова дурак?”, “С крестом или на кресте?”, “Стряхнем с ушей лапшу!”); фотоматериалы (рабочие, монтирующие огромный портрет Брежнева; давка в очереди за водкой; поверженный купол церкви и т.д.); актуальные репортажи (из психбольницы с рассказом о традициях голосования психов, о праздновании коммунистами Первомая и т.д.); рубрику “Если бы Зюгановым был я”, в которой известным и популярным личностям предлагалось примерить на себя роль лидера КПРФ. В рубрике “Звезды о красных” против коммунистов выступили известные исполнители, актеры (даже Пьер Ришар и Марина Влади), кумиры бразильских и американских мыльных опер.

В целях негативной рекламы активно использовались игровые формы. Читатели, например, имели возможность поучаствовать в конкурсе — предлагались старые фотографии, с которых компьютерным способом были удалены фрагменты лозунгов времен строительства коммунизма. Задачей читателей было восстановить убранные слова. Победитель конкурса — человек, раньше всех приславший правильный ответ, — награждался поездкой в Чехию, “где сможет дополнительно убедиться в том, как все-таки хорошо жить без коммунистов”. Или скоротать вечерок над забавным кроссвордом. Вот, например, некоторые вопросы и ответы: “Школа коммунизма (профсоюз)... Народное название лимузина (членовоз)... Человек, нарушавший неприкосновенность жилищ, чтобы напомнить советским гражданам о необходимости проголосовать за кандидатов нерушимого блока коммунистов и беспартийных (агитатор)... Должность, которую занимали в ЦК КПСС “Правда”, “Сельская жизнь” и другие издания (орган)... Населенный пункт, располагающий по меньшей мере одним памятником В.И. Ленину (райцентр)»38.

Кроме того, в газете регулярно печатались постеры с карикатурами на Геннадия Зюганова.

«Серия негативных плакатов представляла лидера КПРФ Геннадия Зюганова то в роли хирурга-неумехи с серпом-молотом в руках, зловеще интересующегося: “На что жалуетесь?”, то гаишником с револьвером на фоне “красноглазого” светофора с подписью: “Куда прешь на красный!”, то старьевщиком, заглядывающим в дверь на цепочке и протягивающим проржавевший серп и молот: “Старье берем?”. И, наконец, очень резкий плакат, на котором Зюганов, занесший серп над двумя одинокими яйцами в коробке, многообещающе ухмыляется: “Всем достанется!”»39.

Усилия рекламистов и многих других специалистов в избирательных технологиях не пропали даром — Борис Ельцин вновь стал президентом России. По итогам второго тура он набрал 55 процентов голосов, а Геннадий Зюганов — 40 процентов.

«Рекламное давление избирательной кампании президента было исключительным. В результате среди молодежи в возрасте до 30 лет доля знакомых с политической рекламой Ельцина превысила 90 процентов, среди тех, кто старше 60 лет, — 80 процентов. Среди голосовавших за Ельцина все 100 процентов были знакомы с его телерекламой. Эти и следующие данные были предоставлены Центром социального прогнозирования и маркетинга.

  • 44 процента избирателей запомнили в деталях именно рекламу Бориса Ельцина, и только 5 процентов — его призывы и предвыборные обещания.
  • 17 процентов избирателей считали, что политическая рекламная кампания стимулировала их принять участие в голосовании.

Молодежь в этот раз проголосовала вдвое активнее обычного»40.

«Все названные рекламные мероприятия оказывали воздействие на эмоции, на подсознание избирателей. От начала до конца рекламной кампании был выдержан основной принцип — “Не заставлять, а предлагать”. Избранная методология воздействия на молодежную аудиторию оказалась весьма эффективной. Ее реализация принесла ожидаемые результаты. Две трети молодых людей, не собиравшихся голосовать, пришли на избирательные участки. Около 80 процентов из этих молодых людей ответили в ходе социологических опросов, что решили голосовать под влиянием кампании “Голосуй или проиграешь”»41.

«Исследования показали, какие акции рекламной кампании Ельцина произвели на избирателей наибольшее впечатление. Вот они:

  • 1. Рассказы о жизни простых людей с призывами поддержать демократию — их хорошо запомнили 4,1 процента электората.
  • 2. Лозунг “Голосуй или проиграешь!” — 5,8 процента.
  • 3. Лозунг “Верю. Люблю. Надеюсь” — 6 процентов.
  • 4. Биографический очерк, рассказы о семье — 4,3 процента.
  • 5. Обещание продолжать начатые реформы — 5,1 процента.
  • 6. Призыв “Выбирай сердцем” — 4,1 процента.
  • 7. Его личное поведение на телеэкране — 6,9 процента.
  • 8. Музыкальное шоу в поддержку Ельцина — 5,4 процента.
  • 9. Обещания Ельцина продолжить демократические преобразования, улучшить жизнь — 3,3 процента.
  • 10. Лозунг “Ельцин — Президент всех россиян” — 2,7 процента.
  • 11. Поездка в Чечню — 1,3 процента»42.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >