Русские в Каннах

Чужой пример — это единственная школа человечества; в другую школу человек никогда не ходил и ходить не будет1.

Эдмунд Берк

Годом рождения Международного фестиваля рекламы “Каннские Львы” (Cannes Lions) считается 1954 год. Тогда впервые состоялся фестиваль рекламных фильмов SAWA, проходивший поначалу то в Каннах, то в Венеции. В первом фестивале участвовало около 200 человек, а на конкурс было представлено всего 80 фильмов. С 1977 года постоянным местом проведения фестиваля стали французские Канны. В 1997 году фестиваль, до этого носивший название Каннский международный фестиваль рекламы “Львы”, получил свое нынешнее имя — “Каннские Львы”.

За годы проведения фестиваля совершенствовалась его конкурсная программа. Например, вначале ролики оценивались по техническим критериям. Существовали отдельные категории для роликов с различным хронометражем, сюжетами, а также для игровых и анимационных. И только в 1967 году было принято решение о подразделении категорий роликов по типу рекламируемой продукции и услуг. При этом структура категорий постоянно совершенствуется в соответствии с новыми тенденциями на мировом рекламном рынке.

Сейчас можно с полным правом сказать, что Каннский фестиваль стал самым престижным мировым смотром рекламного творчества. 1990-е годы принесли множество нововведений в программу фестиваля. К конкурсу рекламных фильмов (Film) в 1992 году добавился конкурс печатной рекламы (Press

& Poster). Тогда же был организован “Конкурс молодых креаторов” (Young Creative Competition) по инициативе двух молодых рекламистов из РА Bozell (Голландия), которые предложили привлекать молодых профессионалов рекламы для участия в фестивале. Участники конкурса — молодые (до 30 лет) специалисты в области креатива, производства рекламной продукции и работы с клиентами. В первом конкурсе в 1992 году приняли участие 50 человек, а в 1998-м — уже 490 молодых креаторов из 30 с лишним стран со всех континентов.

В 1996-м впервые прошла Ярмарка творческих возможностей (Creative Market), переименованная в 1998 году в Cannes Lions Village, на которой РА, дизайнерские и креативные компании post-production, музыкальные библиотеки и тон-студии демонстрируют свои возможности.

1998 год ознаменовался новым конкурсом интерактивной рекламы “Кибер Львы” (Cyber Lions). А в рамках “Каннских Львов — 99” впервые проводился новый Международный медиафестиваль “Медиа Львы” (Media Lions). Первоначально, правда, предполагалось, что медиафестиваль будет проводиться отдельно от “Каннских Львов” и его дебют состоится в феврале 2000 года, но позже все же было решено оставить его под опекой “старшего брата” и проводить в то же время — в последнюю неделю июня. Если в большинстве рекламных конкурсов рассматривается творческая сторона рекламы, то цель медиафестиваля, по мнению организаторов, — продемонстрировать другую составляющую рекламы — медиапланирование и стать, таким образом, конкурсом стратегий. В том же году “Каннские Львы” совместно с EMI Music Publishing, мировым лидером в области музыкальных изданий, учредили новую премию — “Льва” за лучшее музыкальное сопровождение ролика.

К концу 1990-х русские на Лазурном берегу стали чувствовать себя как дома, а наши делегации по численности не уступали многим европейским странам. Участие в Каннском фестивале стало обыденным делом. Завоеванные во второй половине 1990-х годов “Львы” грели русским рекламистам душу и внушали гордость, а отсутствие призов вызывало скорее удивление.

И мало кто теперь вспоминает о нашей самой первой победе в 1989 году, когда на 36-м Каннском фестивале впервые был награжден “Бронзовым Львом” (в номинации “Торговая реклама”) советский рекламный ролик под незатейливым названием “ЗАЗ-1102” режиссера Татьяны Мартынцевой из “Внеш- торгрекламы”, снятый по заказу “Автоэкспорта”.

Это был «ее первый опыт работы в рекламе. И — сразу успех: “Бронзовый Лев” на 36-м Международном фестивале рекламных фильмов в Каннах (1989 г.), Гран-при конкурса “Реклама-90” в Москве, Гран-при “Эпики” в Париже (1990 г.), первая премия Европейского фестиваля рекламных фильмов в Амстердаме и титул “Лучший рекламный фильм Европы 1990 года”.

Сюжет фильма прост: по шоссе едет автомобиль “ЗАЗ-1102” (“Таврия”). Внезапная остановка: кончился бензин. Расстроенный водитель достает зажигалку и закуривает. Внезапно его осеняет. Он по капелькам сливает бензин из зажигалки в бак автомобиля, заводит мотор и — победно удаляется! Торжествующий мужской голос поясняет: “С этим автомобилем иногда забываешь о бензине. Ведь его нужно так мало!.. Автомобиль “Таврия” из Советского Союза»2.

Кстати, эта победа тем более для нас лестна, что на Каннском фестивале реклама автомобилей была и остается одной из самых зрелищных категорий. В творческом соревновании участвуют креаторы самых известных РА, а идеи оплачиваются крупнейшими автомобильными концернами. Недаром именно автомобильной рекламе во второй половине 1990-х годов неоднократно доставался Гран-при, по крайней мере в конкурсе Press & Poster. Это и реклама Volvo РА Dentsu, Young & Rubicam, удостоившаяся высшей награды фестиваля в 1996 году, и рекламная кампания Mercedes РА Leo Burnett London — в 1997-м, и серия работ для Volkswagen американского РА Arnold Communications — в 1998-м. А в 1994 году Гран-при конкурса Film получил рекламный ролик Jeep Grand Cherokee американского РА Bozell North Advertising.

Бронзовый “Таврический” “Лев” стал пробным русским (тогда еще, правда, советским) шаром на Каннском поле. А первый массовый выход россиян “в люди” в Каннах произошел через пять лет — в 1994 году. На конкурс Film было представлено 26 роликов, ни один из которых, правда, даже не вошел в шорт-лист. (В 1992 году в конкурсе участвовал один-единственный ролик, в 1993-м — 12).

В конце 1994 года в Москве была впервые проведена презентация “Каннских Львов”, а также открыто российское представительство фестиваля.

«Официальный представитель фестиваля в России Владимир Евстафьев (КГ “Максима”) был рекомендован Ассоциацией рекламных агентств России. Новоиспеченное представительство призвано пропагандировать идеи фестиваля, налаживать и координировать связи между российскими рекламопроизводителями, рекламодателями и Каннским фестивалем, проводить ежегодные презентации, организовывать поездки молодых творцов из России, назначать российских представителей жюри и многое другое.

По словам Владимира Евстафьева, организация презентаций фестиваля, подобных состоявшейся в Киноцентре, теперь станет обязательным ежегодным процессом. К активному участию в работе фестиваля он призывает не только РА, рекламодателей, но и прессу. Владимир Евстафьев надеется, что открытие представительства в России будет способствовать дальнейшей динамике роста участников фестиваля и усилению наших позиций в мировой рекламе»3.

О том же говорил и Роджер Хэтчуэл, президент фестиваля “Каннские Львы”:

«Нужно, чтобы больше русских приезжало в Канн и училось искусству делать хорошую рекламу. И тогда, возможно, в самом скором времени вы завоюете “Золотого Льва”. Когда вы в Канне, вы учитесь, а когда вы учитесь, то повышаете свой шанс оказаться в следующем году среди призеров. Столько лет Россия была закрытой страной, и сейчас у вас есть возможность узнать, что же делается в мире. Сидя дома, вы никогда не сможете этого сделать.

Бразилия и Япония 15 лет назад присылали на фестиваль очень мало работ, но они смотрели, общались, учились. И год за годом улучшали качество рекламы. А восемь и три года назад Япония взяла Гран-при. Огромный рывок в рекламе сделали бразильцы: два года назад они тоже получили Гран-при»4.

Призывы были услышаны, и в 1995 году на Лазурный берег выехала самая многочисленная русская делегация — более 70 человек, на которых пришлось, правда, всего 46 работ.

«Россию представляли 70 участников из восьми РА: “Премьер СВ” привез 14 фильмов, “Видео Интернэшнл” — семь, “Аврора” — шесть, “Остер” — три, Friedmann & Rose — два, DMB&B, “Стронг” и “Навигатор” — по одному. Для сравнения: Японию представляли 56 агентств, Бразилию — 57, Великобританию — 63, Германию — 78, а США — 147!

В этом году 4338 работ на конкурс Press & Poster представили 45 стран, что на 21 процент больше, чем в 1994 году. От России участвовало 11 работ (“МЕНАТЕП Адвертайзинг” привезло восемь, “ИМА-пресс” — две и Friedmann & Rose — одну)»5.

В “Конкурсе молодых креаторов” от России участвовал первый и единственный в 1995-м россиянин — тогда независимый художник Григорий Федоров. В то время как «самое значительное число претендентов во впервые проводимом конкурсе молодых креаторов оказалось у хозяев фестиваля — 66. Честь Дании защищали 58 young creatives, Германии — 52, Бельгии — 32, Италии — 29, Испании — 26»6.

«Никогда еще делегация России не была такой многочисленной. Почти 80 человек прилетели чартерным рейсом в Канны. Дворец фестивалей и легендарная набережная Croisette, пляжи Лазурного берега, казино и рестораны, магазины и бассейны так активно заполнялись россиянами, что казалось, Москва на время переехала на Ривьеру. Даже в Москве трудно встретить одновременно В. Евстафьева, И. Янковского, В. Филиппова, Г. Савину, В. Булавина, В. Кисмерешкина и прочих организаторов отечественной рекламы. А что уж говорить про гордость и надежду нашей рекламы — ее творческие силы, представленные В. Бубновым, В. Перепелкиным, Ю. Грымовым, И. Чимбуро- вым, всеми теми, кто, представляясь, произносит немного загадочно, но гордо: “Creative Director, Copywriter, Camerman” и т.д. Не обошли своим вниманием фестиваль и доблестные вездесущие СМИ, среди которых, как всегда, выделялась съемочная группа “Рек-Тайм”. И не раз вздрагивала многотысячная аудитория зала Дворца фестивалей, когда в разгар просмотра великолепно поставленный голос вещал с порога: “Игорь Шурупов, если ты в зале, то выйди”. А уже через несколько секунд единственная на все побережье тюбетейка Иго-

Серия постеров “Избегайте неэффективных решений”. Телекоммуникационная компания Comstar. РА Euro RSCG Maxima (Москва). 1-е место в номинации «Корпоративная реклама» конкурса «Печатная реклама» XIММФР

ря Верника мелькала вдали от просмотровой зоны, готовясь вместе со своим владельцем к очередному ответственному интервью, съемочному эпизоду»7.

Впервые почувствовавшие себя “не хуже других” российские рекламисты вовсю отдались радостям каннских реалий.

«Дотошные рекламные журналисты (а роскошное цветное издание Lions News на 26 полосах выходило каждый фестивальный день) тут же написали о роскошестве апартаментов, снятых в самом дорогом отеле “Хилтон” отдельными руководителями российских РА, а также фирм-рекламодателей. На просмотрах и семинарах я их не встречал (игра в Монте-Карло куда увлекательней), зато услышал от зарубежных коллег по их поводу старое французское слово “parvenu”, которым французы издавна награждают богатых нуворишей, стремящихся проникнуть в аристократическое сословие»8.

Кстати, то, что наши соотечественники во время Каннского фестиваля больше наслаждаются солнцем, воздухом, водой и прочими радостями жизни, нежели пытаются чему-либо научиться у западных коллег, российские журналисты отмечали и в последующие годы.

Тем не менее именно в 1995-м мировое рекламное сообщество признало, что в российской рекламе все же что-то есть. 42-й Каннский фестиваль стал для России знаменательным прежде всего потому, что впервые за всю его историю в жюри (конкурса Press & Poster) присутствовал русский — Вячеслав Черняховский как творческий директор РА “ИМА-пресс”. Благодаря ему мы наконец поняли, как работают жюри мировых рекламных фестивалей и что нужно знать их участникам.

Вячеслав Черняховский, советник президента АКАР:

«Я только здесь понял, что те страны, чьи представители входят в жюри, используют это. Не каждый год туда можно попасть. И они проводят работу по координации и селекции внутри страны. Если бы я знал, какие работы идут от России, я бы если не устанавливал, то хотя бы имел в виду уровень работ. И в жюри сразу сделал бы то, что делали все они. Каждый, как бы предваряя, но объективно, деликатно и полезно рассказал о тенденциях в рекламе на своем рынке.

Работы ходят с фестиваля на фестиваль. И когда члены жюри видят что-то необычное, они не спешат ставить хорошую оценку, а ждут, где еще засветится автор. Судьи должны понять, как в фигурном катании, что это не случайно, что это тенденция. Ибо здесь присуждают призы идеям, а идея — не просто удачная шутка. Когда я буду постоянно шутить, значит, у меня есть талант. К тому же у всех креаторов высокий образовательный ценз, и главное — они поменяли несколько РА с мировым именем. Когда читаешь их биографии, то видишь — сначала он пришел в колыбель рекламы BBDO, а там концепция- тенденция... Он все это взял и пошел в Hegarty, затем в TBWA, далее к Lowe. И везде даже для самого гениального — конкуренция, потому что они знают, что побеждать почетнее среди сильнейших.

Кроме того, меня поразила архидемократическая процедура голосования. Члены оргкомитета приходили, втягивали в себя воздух, начинали рвать на себе волосы и... ничего. Я ожидал, что вот-вот придут из оргкомитета и скажут: “Ты тут парень первый раз, так что того...”. Я бы это нормально воспринял, но никто ничего подобного не говорил. Первые часы были сплошной дискуссией: француз говорил одно, бразилец — второе, японец — третье, а англичанин — четвертое. Я тут прошел академию, приставая к ним с расспросами. Когда дошли до шорт-листа, пошли вещи невероятные. У нас — чем ближе к концу, тем больше давит оргкомитет. Типа: “Ну хорошо, искусство своим чередом, а вот Сидоров — да, плохая работа, но он дал нам 10 тысяч баксов. И если мы его не отметим...”. И ты выходишь на сцену и говоришь: “А сейчас в категории без категории победил...”. Так вот, самая странная позиция была у председателя жюри. Он несколько раз снимал свои работы при равном количестве голосов, хотя у него было много достойных, которые могли победить, но прошла всего десятая их часть.

К сожалению, приходится признать, что там, где в роликах идет русский текст, шансы на победу минимальные. Иначе как объяснить иностранцам наши реалии—что такое “Восьмое чудо света” или “Феллини”. Да, они с удовольствием смотрят на экран, когда по категории “корпоративный имидж” демонстрировался банк “Империал”, но жанр политического анекдота здесь не проходит. Люди не понимают, что “Ждем-с. До первой звезды нельзя” — это не то же самое, что “before the first star”. Хорошо, если текст небольшой: “Рикк-банк” — самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги” (кстати, этот ролик очень хорошо воспринимался публикой), а если текст на иностранном языке, да еще и плохой перевод? Так что не удостоились мы наград»9.

«Мы крайне слабо выступили в категории Press & Poster, практически не выставив работ лучших отечественных дизайнеров. Ну как объяснить, что банк МЕНАТЕП участвует в конкурсе по всем восьми категориям, а ведущее РА страны в области рекламного дизайна и полиграфии “ИМА-пресс” — всего в двух, да и то с постерами для Procter & Gamble? Членство в жюри креативного директора “ИМА-пресс” Вячеслава Черняховского, по его собственному признанию, не было подкреплено потоком сильных работ от России. В результате — ни одного попадания в шорт-лист»10.

Тем не менее каннские судьи оценили наши идеи. Не слишком высоко, но все же.

«Российская реклама совершила очередной бросок вперед, к вершинам мирового рекламного творчества. Три российских рекламных фильма вошли в шорт-лист, то есть попали в 10-процентную квоту элиты мирового рекламного фильма, представленного на 42-м Международном рекламном фестивале в Каннах 4210 работами. Осталось совсем немного, чтобы схватить за хвост одного из каннских «Львов». Представляем героев Lions’95:

  • • в номинации “Банковское дело” — фильмы “Кот” и “Перерыв” из серии “Самый скучный банк в мире”, рекламодатель “Рикк-банк”, РА “Видео Интернэшнл”, Москва, креативный директор — Иван Чимбуров, копирайтер — Владимир Перепелкин, режиссер Павел Чухрай, оператор Виктор Новожилов, арт-директор Георгий Уланов;
  • • в номинации “Инвестиции, страхование, финансирование строительства” — фильм “Страховая компания Visper”, РА “Премьер СВ”, Москва, креативный директор и копирайтер — Юрий Грымов, оператор — Илья Демин, арт-директор — Алексей Леонтович, продюсер — Владимир Жечков»11.

Эпопея же про “всемирную историю банка “Империал” и мелодрама про “Альфа-банк” Тимура Бекмамбетова каннскому жюри не приглянулись. (В отличие от московского, ведь “Граф Суворов” банка “Империал” занял 1-е место на III ММФР, а “День рождения” “Альфа-банка” — Гран-при IV ММФР). Кстати, не удостоившийся “Льва” “Кот” “Рикк-банка” отхватил Гран-при V ММФР, а серия рекламы этого банка получила 1-е место на Московском фестивале в номинации “Рекламная кампания”.

«Президент РА “Максима” Владимир Евстафьев считает, что работы фестиваля еще раз подтвердили простую истину: с одной стороны, “ролик должен быть понятно-интернационален, с другой—он должен быть с национальным шармом»12.

Владимир Евстафьев:

«Главный принцип фестиваля — простота мысли. Она должна быть абсолютно примитивна и доступна. Сегодня покупатель в мире настолько уже изощрился, что ему нужно такое количество аргументаций и агитаций за тот или иной продукт или действие, что примитивный ролик, простите, он уже не “схавает”. Вот этот баланс между национальным и интернациональным, примитивным и навороченным, составляет главные позиции, по которым жюри оценивает работы. Ну и понятно, как по Горькому, — идеи мало, нужно еще и воплощение, потому что когда 1015 лет назад возникла компьютерная графика, то в оценках был явный крен в сторону “как сделано”. Последние лет пять это не оценивается. Главное — баланс между содержанием и формой, то есть с одной стороны — о чем, с другой — как»13.

Следующий, 1996 год в Каннах стал для нас триумфальным. Рекорд, поставленный РА “Видео Интернэшнл” по наградам в конкурсе Film, не побит до сих пор. Ролики “1996” и “История любви” из серии “Рикк-банк” в номинации “Банки” получили серебряного и бронзового “Львов”.

Владимир Григорьев, генеральный директор издательства “Вагриус”, член жюри конкурса Film в 1996 году:

«Они поймали ту свежесть, которой никогда не хватало в категории “Банки”. Все банки стремятся перечислить как можно больше услуг, которые они могут предоставить; расписать то обилие возможностей, которое получит клиент, работая с тем или иным банком»14.

А в конкурсе Press & Poster специальный диплом получило РА “Бегемот” за плакат “Угнали?” — рекламу противоугонной системы Clifford.

Как ни странно, российская пресса отреагировала на это событие достаточно вяло. Значительно больше внимания журналисты уделили российскому члену жюри конкурса Film Владимиру Григорьеву, генеральному директору издательства “Вагриус”. Вероятно, по той причине, что Владимир Григорьев никогда не входил в число наших ведущих рекламистов, да и вообще, к рекламе имел весьма опосредованное отношение. Но определяющими факторами в пользу выдвижения Владимира Григорьева в члены каннского жюри стали опыт судейства на фестивале Eurobest и блестящее знание английского языка. Ведь для члена жюри абсолютно свободный английский — обязательное условие. Потому что во время жарких споров и дискуссий он должен не только хорошо понимать, о чем говорят, но и уметь красноречиво выразить свое мнение.

Тогда же в Каннах был впервые организован “Русский вечер” при спонсорском участии компании Philip Morris Management Services B.V.

«Событием участия российских рекламистов в “Каннских Львах” станет впервые устраиваемый “Русский вечер” (русский ужин), на который будут приглашены члены жюри фестиваля, руководители национальных делегаций. “Необходимо поддерживать интерес мирового рекламного сообщества к русской рекламе. Пока еще не решено, каким образом мы сможем ее представить на нашем “Русском вечере”, возможно, мы сделаем выставку истории русской рекламы”, — говорит Владимир Евстафьев»15.

А члены нашей делегации с тех пор ежегодно занимаются “контрабандой”, провозя через границу главные угощения — икру и водку. Доброй традицией стали и футбольные матчи между российской рекламной сборной и рекламистами стран, известных своими победами на мировых футбольных первенствах.

После столь решительного наступления на святая святых мировой рекламы в 1996 году — “Русские идут!” — год последующий принес разочарование. Мы, настроившись на очередные победы, остались без “Львов”.

Хотя на конкурс Film были, в частности, представлены уже “обкатанные” ролики-победители VI ММФР — рекламная кампания банка “Славянский” РА “Видео Интернэшнл” (1-е место в номинации “Корпоративная реклама”) или рекламная кампания газеты “Московский комсомолец” РА “Премьер СВ” (1-е место в номинации “СМИ, развлечения и туризм”).

И все-таки в шорт-лист конкурса Film попал лишь один российский ролик РА “Бегемот” (производство “Видео Интернешнл Production”) “Spaceship Stolen”, рекламирующий автосигнализации Clifford в номинации “Автомобильные аксессуары / Автосервис”. (Рекламная кампания заняла 1-е место в номинации “Автомобили и автосервис” VI ММФР).

Некоторым утешением может служить лишь “Бронзовый Лев” в номинации “Социальная реклама”, завоеванный компанией “Бешкемпир” из дружественной (бывшей советской) Киргизии за ролик “Давайте работать вместе”, удостоившийся также Гран-при VIММФР.

Сами участники Каннского фестиваля 1997 года чем только не объясняли наши неудачи — и недостаточностью рекламных бюджетов, и слишком большой оригинальностью русских работ, и излишеством российской специфики.

Дмитрий Бадалов, исполнительный директор Общественного совета по рекламе:

«Россия в этот раз представила мало работ. Те ролики, что были включены в конкурсный плакат, на мой взгляд, не отражали в полной мере уровень и обороты нашего рекламного бизнеса. Подготовка работ на Каннский фестиваль должна идти на протяжении целого года. Креаторы должны встречаться, обмениваться мнениями — готовиться сообща. Имеет смысл пригласить рекламистов, которые не раз выигрывали на этом конкурсе. Может быть, тогда будут понятны тенденции фестиваля, с большей эффективностью будут отбираться работы. Нашим рекламистам нужно выходить в своих работах на общечеловеческие ценности.

Сегодня в Каннах на ура проходят ролики с юмором, отражающие молодежную субкультуру (стиль, мода, музыка), много шоковой рекламы. Большинство работ — реклама известных брендов»16.

Илья Слуцкий, генеральный директор РА “Медиа Артс”:

«Мы проиграли только потому, что у нас нет тех бюджетов, на которые снимают и размещают ролики наши западные коллеги. Лента Smirnoff, понравившаяся многим, по нашим подсчетам, стоит около полутора миллионов долларов! Нам нечего было выставлять, мы не способны делать работы международного уровня. И поехали из Москвы в Канны преимущественно топ-менеджеры, а в других делегациях преобладали рядовые сотрудники. Российская реклама, мне кажется, слишком оригинальна, ее не понимают. Но ездить на фестиваль нужно, как бы тяжело потом ни было”»17.

Павел Полянцев, творческий директор РА “Бегемот”:

«Мы были какие-то бледные на общем фоне. В этом году в Каннах рекламисты со всего мира представили на конкурс очень хорошие работы. Наши ролики и плакаты сильно отличались. Но я не сказал бы, что они были слабые — они были другие в силу российского менталитета. Кстати, мы представили много работ, которые получили в течение года много призов на других фестивалях, а в Каннах не попали даже в шорт-лист. Канны консервативны. Лично я поехал для того, чтобы пообщаться с коллегами. В Москву приехал злой, будем работать — готовиться к следующим Каннам»18.

В то же время член жюри конкурса Film 1997 года, творческий директор РА “Видео Интернэшнл” Иван Чимбуров в интервью РМ по следам фестиваля сказал, что «у нашей рекламы пока нет своих традиций, мы их только начинаем создавать. Наша реклама молодая, только начинающая набирать обороты, малоизвестная на мировом рынке. Отсюда как ожидание успеха, так и разочарование от первых неудач. Все у нас впереди. Нужно больше учиться и работать. Опыт “Видео” это подтверждает»19.

Иван Чимбуров:

«Главный критерий, который объявляется председателем жюри перед началом фестиваля, — это новизна работы, нестандартное, оригинальное решение, творческая составляющая. Этот критерий, в общем-то, не меняется.

Один из известных в рекламе людей, Майкл Конрад, творческий директор Leo Burnett WW, сказал как-то, что из всей российской рекламы он знает только “Рикк-банк”. Это, кстати, был тот редкий случай, когда нам удалось придумать действительно что-то новое. На фестивале в Каннах тон задают люди, которые очень давно работают в рекламе и, можно сказать, видели почти все. Их очень трудно удивить, очень трудно придумать что-нибудь такое, что они еще никогда не видели. А у нас рекламный рынок находится в зачаточном состоянии, поэтому то, что происходит здесь, не идет ни в какое сравнение с тем, что происходит на Западе. Когда все это только начиналось — Горбачев, перестройка, новая Россия — на этой волне геополитических изменений Запад испытывал интерес к нам вообще и к нашей рекламе в частности — надо же, оказывается, в России существует реклама! Но этот интерес быстро пропал, потому что почти вся реклама, которую мы здесь делаем, является слабым отражением западной.

...Они смотрят на нашу рекламу как на что-то невнятное и провинциальное, и самое главное — без собственного лица. Другое дело, например, японская реклама. Все привыкли к тому, что она не похожа ни на что, что она представляет собой совершенно особое явление. Однажды в Каннах был такой случай: жюри в печатной рекламе представили картинку, на которой был изображен какой-то иероглиф, а в уголке была маленькая коробочка с продуктом. Жюри посмотрело и отложило эту картинку в сторону. Но член жюри, японец, объяснил всем, что этот иероглиф обозначает “пот”, под мышкой этой условной фигуры/иероглифа были нарисованы волосы. Эта работа получила “Льва”»20.

И все же в 1998 году на “Каннских Львах” Россия достигла долгожданного успеха. Впервые в истории нашего участия в конкурсе Press & Poster отечественная работа не только вошла в шорт-лист, но и отхватила “Бронзового Льва”, да еще и в номинации “Алкогольные напитки”, где традиционно царят мировые бренды. Так русский “Смирновъ”, изготовленный РА Euro RSCG Maxima, положил на обе лопатки американский Smirnoff. Впрочем, и всех остальных участников, так как в тот год золотой и серебряный “Львы” в данной номинации вообще не были присуждены. Кстати, рекламная кампания водки “Смирновъ” предварительно успела получить Гран-при конкурса “Печатная реклама” VIIММФР.

Серия плакатов для наружной рекламы “Ореховое безумие”.

Шоколадный батончик Snickers Crazy (компания Mars). РА BBDO Moscow.

1-е место в номинации «Продукты питания» конкурса «Печатная реклама» XIММФР

Член жюри конкурса Press & Poster 1998 года, творческий директор РА Euro RSCG Maxima Владимир Константин признался, что его агентству было непросто дать достойный ответ всемирно известному бренду водки Smirnoff. В результате основой кампании стали только два элемента — бутылка и рюмка плюс слоганы, вызывающие улыбку и понятные любому россиянину: “Русский улет”, “Русская геометрия”, “Русская орбита”.

Владимир Константин, до 2000 года творческий директор РА Euro RSCG Maxima:

«Я думаю, западное жюри ничего не ценит из особенностей российской рекламы, просто не в состоянии. Эти особенности проявляются все меньше и меньше, но все-таки это происходит. Российская реклама перестала быть такой топорной, как была лет пять назад. Но, мне кажется, наша реклама — зеркало социальной жизни, она до сих пор очень прямолинейна. Это обусловлено ментальностью. У нас до сих пор сохранилась тенденция подчеркивать свою “российскость”, некую исключительность, это касается всего — и политики, и самой жизни. Мы — Россия, у нас же все такое специальное, как же вы нас не оцениваете...

Я работал в жюри в 1998 году. Тогда рекламная кампания водки “Смирнова.” получила “Бронзового Льва”. Она как раз была универсальна. Там не было слова “русское” — там было русское притяжение, русская геометрия. И продукт универсален. Водка — это простая вещь. Мне просто удалось найти такую формулу, которая оказалась весьма космополитичной. И слово “русская” совершенно никого не волновало. Никто не обращал на это внимания. Просто сама картинка, сам слоган рождали какое-то нормальное общеевропейское чувство юмора, самоиронии. Это мне было очень приятно»21.

А для КГ “Максима” победа была особенно приятна, ведь в том году символику юбилейного 45-го Каннского фестиваля разрабатывала именно она.

“Бронзовый Лев” “Максимы” стал единственной наградой российских рекламистов. Ни один из телевизионных роликов даже не попал в шорт-лист А ведь среди участников фестиваля были и титулованные работы, как, например, ролики из серии “Чай Tylos” РА Leo Burnett & Moradpour Moscow (Гран-при конкурса “Телевизионная реклама” VII ММФР и “Золотые барабанные палочки” фестиваля “Золотой барабан — 97”), рекламная кампания мятных конфет “Рондо” РА DMB&B Moscow (1-е место в номинации “Продукты питания” VII ММФР), рекламная кампания Московской городской налоговой полиции РА “Видео Интернэшнл” (1-е место в номинации “Социальная реклама” VII ММФР).

В то же время при всей нашей великорусской гордости надо быть реалистами: в подавляющем большинстве уровень наших работ далеко не “каннский”.

К тому же сравнение лидеров фестиваля последних пяти лет по участию и наградам наглядно показывает, что количество побед в целом пропорционально представленным работам.

Как считает Иван Чимбуров:

«На любом фестивале (и Канны — не исключение) средний уровень работ оставляет желать лучшего. Но почему же победители в Каннах на голову выше победителей других фестивалей? Причина — в количестве работ. Просто в процессе просеивания песка, если просеять его очень тщательно, даже на Люберецких карьерах можно найти весьма ценные вещи»22.

И пока количество работ-участниц от России будет исчисляться десятками, а не сотнями, наши “Львы” будут скорее делом случая, нежели практикой.

Ведь к нам уже привыкли, русские — больше не экзотика, как это было вначале и могло дать некоторую фору.

Сергей Коптев, президент группы рекламных компаний D’Arcy Eurasia, член жюри конкурса Film “Каннских Львов — 99”:

«Тот факт, что в нашей стране существует профессиональная рекламная индустрия, уже никого не умиляет и не вызывает желания поощрить призами. Теперь российские работы будут участвовать в фестивале наравне с другими. Это делает задачу получения наград менее реальной, чем раньше»23.

Продолжавшийся в 1999 году в России экономический кризис сказался и на нашем участии в “Каннских Львах”. Всего 12 российских роликов участвовало в конкурсе Film, как в далеком 1993-м, когда мы только пробовали свои силы на международной арене, и 16 печатных работ от четырех РА: “Бегемот” (три работы — реклама кондиционеров и две работы в номинации “Социальная реклама”), “Медиа Артс” (четыре работы — три из серии корпоративной рекламы и плакат от “Гринпис”), Grey Moscow (три рекламных плаката сигарет “Ява Золотая”) и “Форвард Коммьюникейшенз” (шесть работ — серия из трех постеров “Джинсы Lee”, две работы с рекламой лекарственных препаратов компании LEK и реклама автомобиля Audi А8) — чуть меньше, чем в 1996-м, — в конкурсе Press & Poster.

В конкурсе Film свои работы выставляли постоянные участники фестиваля — РА “Премьер СВ” (пять роликов, наиболее заметным на телевидении из них был ролик “Дискотека” режиссера Ярослава Чеважевского, рекламирующий напиток “Инвайт-Кола” по заказу “Си-Про Продакшн”), РГ “Видео Интернэшнл” (три ролика с рекламой “Айрн-Брю” — “Пожилая леди”, “Прыщи” и “Беременный город” — креатора Владимира Перепелкина), DMB&B (ролик пива Heineken), “Бегемот” (ролик пылесосов Bissel), “Стронг” (ролик средства для снятия макияжа Cleanit) и Euro RSCG Maxima (ролик в номинации “Социальная реклама” — “Не пей за рулем”).

К сожалению, ни одна из российских работ в основных конкурсах не вошла даже в шорт-лист. Единственным достижением россиян стало попадание в шорт-лист конкурса Cyber Lions одной из двух представленных работ — web-странички http://www.IRN-BRU.ru московской компании Actis Systems, в которой использована рекламная кампания “Айрн-Брю”, разработанная РА “Видео Интернэшнл”.

Сергей Коптев:

«Международное жюри вполне способно оценить русскую (или любую другую) блестящую рекламу. Дело в том, что такой российской рекламы пока нет.

Я считаю, что мы выглядели вполне достойно — именно в том смысле, что наша реклама не бросалась в глаза, а проходила на общем фоне, как нормальная реклама. Ее уже не оценивали только за то, что она из России. А для того, чтобы побеждать в “высшей лиге”, она должна быть сделана блестяще на международном уровне. До этого мы пока не дотягиваем. С точки зрения формальных показателей мы выступили плохо. Но, как ни парадоксально, это произошло именно потому, что мы стали лучше. Мы не бросались в глаза ни с какой “развесистой клюквой»24.

Фестиваль “Каннские Львы — 99” отчетливо показал, что на мировом рынке рекламных коммуникаций усилилась тенденция к все большей изощренности рекламного креатива.

В конце 1990-х на Западе начался своеобразный рекламный бум — поток рекламы буквально захлестнул США и Западную Европу. Маркетинговая составляющая рекламы становится все более значимой. И творцы вынуждены постоянно придумывать новые рекламные ходы, которые могут “зацепить” потенциального потребителя.

Интересно одно наблюдение, сделанное на фестивале, — в разных концах света вдруг одновременно появляются очень похожие идеи. Например, в рекламе автомобилей. Сразу в нескольких РА из разных стран возникла идея показать машину как уютную, комфортабельную квартиру. Так выглядела реклама автомобилей Saab, Toyota и нескольких других. Это говорит о том, что идеи буквально витают в воздухе.

Если же говорить о рекламе-99, то ее отличие от предыдущих лет состоит в следующем. Во-первых, в итоговой программе (роликов-призеров) появилось много черно-белой рекламы. Во-вторых, телевизионная реклама стала более кинематографичной. Ролики по художественному исполнению напоминали маленькие фильмы и в чем-то перекликались с лучшими образцами Московского фестиваля середины 1990-х. Таковы были почти все ролики-победители “Каннских Львов” 1999 года за исключением... Гран-при.

Жюри, как всегда, поступило нетривиально -— высшей награды был удостоен (конечно, черно-белый) ролик английской газеты The Independent, совершенно не киношный. Он представлял собой нарезку кадров — динамичный, лаконичный, агрессивный, напоминающий плакаты Родченко. Кстати, именно эта реклама получила и “Приз журналистов”.

Третья черта фестиваля — юмор в рекламе конца 1990-х сильно бил ниже пояса. Это уже не просто хохмочки, это конкретные, даже несколько шокирующие, почти казарменные шутки. Причем этот юмор не то чтобы безвкусный или примитивный, но явно не для демонстрации в институте благородных девиц.

На фоне всех этих креативных изысков наши работы выглядели более чем бледно. И дело совсем не в критически малом количестве работ, представленных Россией на фестивале в 1999-м. Мы показали действительно лучшее из того, что выходило на нашем телевидении.

К сожалению, в основной своей массе российские рекламисты не были знакомы с лучшими образцами мировой рекламы и с ее современными направлениями. Поэтому они выставляли на фестиваль “немодную” рекламу, идеи которой были отработаны лет десять назад и в свое время получили награды в тех же Каннах.

Кроме того, кризис в стране и на рекламном рынке, естественно, сказался и на рекламном творчестве. Творческий кризис в российской рекламе был вызван не тем, что у нас стало меньше талантливых людей или они вдруг перестали быть профессионалами. Причина его в том, что большинство наших креаторов забыли, что рекламные коммуникации — это составляющая часть маркетинговых коммуникаций. И рекламисты должны продавать товар или продвигать бренды. Творцы же в большинстве своем заняты, по сути, рекламой категорий товаров, а не конкретной марки.

Основными у нас после кризиса 1998 года стали два вида рекламы: примитивные рекламные объявления о продаже, которые на конкурсы, разумеется, не посылают, или же самолюбование творцов, которые рекламируют не товар, а самих себя. А между этими двумя полюсами — пустота.

Вот такая самореклама и была в основном представлена россиянами в Каннах. Но в каннском жюри — профессиональные рекламисты, и, естественно, мы ни в конкурсе Film, ни в Press & Poster не вошли даже в шорт-лист.

Сергей Коптев :

«Спросите почему? А почему, если вы поедете на Запад, то практически не увидите отечественных автомобилей? Разве реклама — какая-то уж очень особенная отрасль? Причем, если технологии автомобилестроения можно попросту купить, в рекламе это — не совсем так. Помимо чисто технических средств необходима идея, креатив... А нам не хватает ума. У нас творцов много. Вот креаторов — мало. То есть тех, кто творит в рамках технического задания, брифа. У наших специалистов хорошее базовое образование и талант есть, проблема в другом — мало практических знаний.

Видели бы вы, как некоторые наши творцы смотрят зарубежные ролики. Идет сплошное охаивание — и идеи-то нет, а если и есть, то не очень глубокая... А я вам говорю: идея есть и она глубокая, но только глубока она в рамках брифа. И нашим креаторам пора перестать генерировать идеи за рамки этого брифа. Настоящие креаторы — люди, творящие в очень замкнутом пространстве.

С другой стороны, “наших” не видно в Каннах и потому, что заказчики тоже соответствуют нашей экономической обстановке. Таким образом, все, что вовлечено в процесс создания рекламы, у нас пока не соответствует мировому уровню»25.

В 2000-е годы работать по западным стандартам начало новое поколение российских рекламистов, у которых было больше возможностей этому научиться. В частности, участвуя в “Конкурсе молодых креаторов” Каннского фестиваля. О том, как проходил конкурс в 1999 году, рассказал Владимир Коровкин, копирайтер российской команды “Молодых креаторов” , в то время директор по стратегическому планированию РА Smart Communications:

«В “Конкурсе молодых креаторов” участвовали 32 команды. В половине седьмого вечера в субботу нам выдали бриф. В этом году клиентом была организация AFAR, которая занимается исследованиями в области СПИДа. В последнее время в Америке в связи с изобретением новых лекарств инфицированные люди стали жить намного дольше, поэтому у общества возникло ложное впечатление, что эпидемия побеждена. Наше задание состояло в том, чтобы вновь привлечь внимание граждан США к проблеме СПИДа.

На следующий день с восьми утра до восьми вечера мы работали над заданием на компьютере. Все было довольно неплохо организовано: Macintosh, сканер; можно было пользоваться библиотекой из 40 тысяч стоков (правда, не очень интересных) и цифровой видеокамерой.

Работу в компьютерном виде нужно было сдать до 20:30. Было время еще помучиться с распечаткой, добиваясь необходимых цветов, ведь жюри рассматривало печатные работы. Не думаю, что это сыграло какую-то роль при принятии решения жюри, но мы в итоге так и не получили того цвета, который хотели.

В отличие от Московского фестиваля, где “Конкурс молодых креаторов” проводится в два тура, в Каннах — только в один. Это как чемпионат мира, в котором участвуют победители национальных конкурсов, а в разных странах, как я знаю, правила могут довольно сильно варьироваться.

Но в этом году на Каннском фестивале для молодых креаторов впервые проводился второй конкурс — среди web-страничек по тому же брифу. Он проходил на следующий день, и команды участвовали в нем по желанию. Поэтому участников было примерно в три раза меньше — девять или десять команд.

В “Конкурсе молодых креаторов” шорт-листа нет. Но когда жюри среди печатных работ выделило пять, то было понятно, из чего они выбирают. В основном конкурсе определяются три победителя, в конкурсе web-страничек—один.

Понятно, почему мы не победили в конкурсе web-страничек — у нас, честно говоря, не было в этом большого опыта работы. Так что получилась немножко “обинтернеченная” печатная реклама. А победители сделали работу в интернетовской идеологии — в ней было движение. Члены жюри конкурса Cyber Lions в Lions Daily как раз сетовали на то, что на интернет до сих пор смотрят как на продолжение печатной рекламы, не используя его специфические возможности. Если б мы прочитали это интервью раньше, то, возможно, сделали бы что-нибудь другое.

Что же касается печатной рекламы, то вопрос: почему мы не победили, не совсем правильный. Скорее, не очень понятно, почему победителями стали именно эти работы. Потому что, на мой взгляд, были более интересные решения темы. Озадачивало даже распределение мест внутри тройки призеров.

Решение жюри было неожиданным, потому что первое место заняла работа с не очень “свежим” приемом и уж очень очевидной игрой слов — AIDS и Aid (“СПИД” и “помогите”). Тем более что эта игра слов была использована в двух плакатах, и почему выбрали именно этот, сказать трудно. Второе место — картинка с кладбищем и подписью, что эпидемия продолжается. Не слишком сильный креатив. И работ с кладбищем также было две.

Секретность на конкурсе не очень соблюдается. Там, скорее, давят на сознательность, говорят: мы рассчитываем, что вы не будете ни с кем советоваться. Тем не менее, когда мы вышли после брифа, несколько команд явно что-то обсуждали со старшими товарищами. До начала конкурса есть вечер и ночь, поэтому никто не мешает позвонить в свое агентство и попросить совета у творческого директора.

Может быть, это даже и неплохо, так как идей все равно бывает несколько. Для нас самый трудный момент наступил за несколько часов до окончания конкурса, когда из двух идей нужно было выбрать одну. Мы с Сережей До- брыдневым чуть не подрались, и все решила, естественно, монетка. Но в результате мы одну идею использовали в плакате, а другую — на web-страничке.

Во всяком соревновании люди участвуют ради результата. Олимпийский принцип, конечно, хорош, но не очень успокаивает. Но если посмотреть на конкурс как на возможность сравнить свой уровень с уровнем сверстников-коллег из 32 стран, то это очень интересный опыт»26.

В 2000 году, увы, продолжилась грустная тенденция предыдущего года. От России на два основных конкурса было представлено всего 11 работ — семь роликов и четыре печатные рекламы. Это наименьшая заявка на победу с 1993 года.

В конкурсе Film участвовали известные нашим телезрителям ролики: “Пинг-Понг” и “Снежный ком” — рекламная кампания шоколадных батончиков Snickers РА BBDO Moscow; “Страус” и “Пингвины” — рекламная кампания напитка “Айрн-Брю” РА “Видео Интернэшнл”; “Твой день” — реклама шоколадных батончиков “Марс” производства студии DTV-МА, входящей в ГК D’Arcy Eurasia; “Контакт” — ролик, рекламирующий видеокамеру Sony Memory stick, производства РА “Командор”; “Маска” — реклама театра-студии “Маска” производства РА “Стронг”.

В конкурсе Press & Poster приняли участие всего четыре работы: рекламная кампания Nokia 3210 из двух работ “Футбол” и “Тату”, разработанная санкт-петербургским РА DA&N; плакат для British Airways “День Святого Валентина”, изготовленный РА United Campaigns Publicis; постер “Свастика”, направленный против курения и представленный КГ “Максима” в номинации “Социальная реклама”.

На этом фоне приятно отметить, что российские рекламисты проявили активность в новых фестивальных конкурсах.

Впервые приняли участие в медиафестивале Media Lions два РА из России. РА ARMI Advertising — с рекламной кампанией телевизоров Sony и российское представительство Young & Rubicam Europe — с кампанией сигарет Philip Morris.

Плакаты “Футбол” и “Тату”. Мобильный телефон Nokia 3210.

РА Division (Санкт-Петербург).

«Футбол»финалист в номинации «Услуги, сервис» конкурса «Печатная реклама» IX ММФР

Вдохновленные прошлогодним успехом россиян, РА A Partners, Gorod- INFO и IQ Choice.com выставили восемь работ в конкурсе интерактивной рекламы Cyber Lions. И не прогадали: online-реклама водки Smirnoff http:// www.smirnoff.ru/game, выполненная РА Gorod-INFO для компании UDV, вошла в шорт-лист конкурса и стала единственным достижением России в Каннах в 2000 году.

К сожалению, в 2000 году, как и в предыдущем, ни одна российская работа не вошла даже в шорт-лист конкурсов Film и Press & Poster. Об основных причинах наших провалов мы говорили выше. Еще одной причиной можно назвать неизвестность российской рекламы на Западе. Когда жюри за пару дней просматривает и оценивает несколько тысяч конкурсных работ, то из такой массы глаз выхватывает прежде всего наиболее знакомые работы. Поэтому даже самой гениальной рекламе необходим промоушн в рекламном сообществе, а россияне этим не занимаются.

Это подтверждает Владимир Забавский, творческий директор российского представительства Young & Rubicam Europe, член жюри конкурса Press & Poster “Каннских Львов — 2000”:

«Каннский фестиваль — это, помимо праздника, огромный механизм про- моушна как сетевых РА, так и национальных групп, которые могут вложить большие средства в свое участие в фестивале. Большинство работ, получивших “золото”, были представлены в нескольких категориях. Кроме того, в Каннах распространялось большое количество материалов, в которых была размещена реклама, участвовавшая в фестивале. В ежедневном фестивальном журнале Lions Daily также были опубликованы работы-участницы.

Ты видишь эти работы на каждом шагу, а потом еще и в нескольких категориях. Причем все они с хорошей идеей. Так что ты просто не можешь их не отметить.

То есть все подчинено продвижению РА. Потому что для западных агентств получение “Льва” — однозначный коммерческий успех. Для наших же приз — в большей степени успех моральный.

В Каннах два-три года назад был всплеск побед работ из Латинской Америки, в частности из Бразилии. Я спросил ребят: как вам это удалось?

Во-первых, у них все централизованно. Клубы арт-директоров, рекламные ассоциации занимаются продвижением бразильской рекламы. На фестивале можно было увидеть журнал Latin spots, где были опубликованы все латиноамериканские работы. Это огромный промоушн и вложение денег, которые в конечном итоге возвращаются в виде заказов, инвестиций и запросов на специалистов в области креатива»27.

Смотр достижений мировой рекламы в Каннах позволяет определить актуальные направления ее развития. В 2000 году конкурс Press & Poster был самым сильным за все восемь лет своего существования. Это отметили все. В печатной рекламе наиболее ярко проявилась тенденция использования постановочной фотографии. Если российская реклама грешит использованием образов из “библиотек”, то на Каннском фестивале в половине работ совершенно сумасшедшие фотографии. Второй момент: везде в мире рекламисты делают бренды, для чего часто обыгрывают идею уникального торгового предложения: именно эта марка именно этого товара (будь то автомобиль, или журнал, или средство против блох) выделяется среди прочих совершенно конкретным набором параметров, привлекает к нему потребителя, вызывает симпатию и привязанность. Это то, что в России обычно не замечают. У нас формирование бренда — пока редкость.

На открытии фестиваля председатель жюри конкурсов Film и Press & Poster Марчелло Серпа заявил, что телевизионная реклама должна быть прежде всего интеллектуальной, и жюри будет отдавать предпочтение умной рекламе. Несмотря на это, Гран-при конкурса Film получила рекламная кампания пива “Будвайзер”, сделанная в жанре, который условно можно назвать “новым примитивизмом”.

Каким образом жюри приходит к подобным решениям, лучше всего известно самим судьям.

Владимир Забавский:

«Работа жюри проходила следующим образом: в первый же день работы к жюри пришли председатель жюри Марселло Серпа и президент фестиваля Роже Хэтчуэл. Марселло повторил то, что было сказано в письме, которое месяца за два до начала фестиваля получили все члены жюри. В письме были изложены желательные критерии оценки работ и то, чего следует избегать, например национализма и лоббирования своих работ.

В жюри конкурса Press & Poster было 23 человека, включая председателя жюри. За два дня нам предстояло просмотреть 9040 работ и выбрать лучшие для формирования шорт-листа. Жюри было разбито на четыре группы, которые отсмотрели по 2000 с лишним работ. Каждую работу члены жюри оценивали в баллах. Из тех, что получили высшие оценки, формировался шорт-лист.

В течение следующих двух дней мы собирались в конференц-зале, где в виде каре были расставлены столы и висел щит, на котором по категориям поочередно вывешивались работы по количеству набранных баллов.

На втором этапе работы жюри сначала шло присуждение “бронзы”, “серебра” и “золота” по баллам, которые работы набрали на первом этапе. После того как в каждой категории уже были присуждены награды, на второй день опять просматривался весь шорт-лист на предмет того, что, может быть, что- то было незаслуженно забыто.

Именно тогда проходило наиболее оживленное обсуждение работ, претендовавших на награду, ведь надо было обосновать свое мнение по поводу каждой. Ограничений в количестве присуждаемых “Львов” в этом году не было.

Когда мы выбирали Гран-при, то разложили на полу все “золото” и выбрали сначала семь работ. Потом из них выбрали три, подсчитав баллы, а потом одну. Здесь не было никакого лоббирования, выбор происходил чисто математическим путем —- в течение всего десяти минут.

Мне было интересно посмотреть изнутри, как работает механизм определения работ-победителей. Я ведь слышал разные мнения о том, как определяются победители.

На первом этапе лоббирование вообще невозможно, потому что компьютер не учитывает твой голос, если ты голосуешь за свою работу. Вообще же, в шорт-лист выходят, как правило, “интернациональные” работы, то есть понятные всем. Ведь жюри состоит из людей разных национальностей, и хотя официальный язык фестиваля — английский — знают все члены жюри, но он для большинства неродной. Поэтому какие-то нюансы, игра слов в слогане могут быть кому-то не всегда понятны. Но даже если кто-то по этой причине и ставил работе невысокую оценку, это все равно уравнивалось оценками других членов жюри из группы — общий балл получался средний. Если работа хорошая, она наверняка войдет в шорт-лист.

Уже после того, как сформировали шорт-лист, у каждого члена жюри была возможность “протащить” в него две из оставшихся “за бортом” работ, но обязательно обосновав свое мнение. Мне было, конечно, обидно, что ни одна российская работа не вышла в финал. И я бы, наверное, воспользовался этой возможностью, но, к сожалению, нашей группе не досталась на просмотр ни одна российская работа.

Возможность лоббировать интересы своей страны, агентства или национальной группы существует, может быть, на 20-30 процентов. И только на самом последнем этапе. По моему мнению, упускать такую возможность нельзя, но при условии, что эти работы действительно классные»28.

Из табл. 6.6 видно, сколько работ выставляли российские рекламисты в 1992-2000 годах. Таблицы 6.7 и 6.8 показывают, что страны, представившие наибольшее число работ на фестиваль, получили и наибольшее число наград в 1994-2000 годах. (Таблицы 6.6~6.8 составлены по данным бюллетеней Press Kit фестиваля “Каннские Львы” за вышеуказанные годы.)

Таблица 6.6

Участие России в фестивале “Каннские Львы” в 1992-2000 годах

Год

Film

“Львы’’-Film

Press & Poster

“Львы”-Р&Р

Cyber Lions

Media Lions

1992

1

-

-

-

-

-

1993

12

-

-

-

-

-

1994

26

-

-

-

-

-

1995

35

-

11

-

-

-

1996

42

2

17

-

-

-

1997

32

-

23

-

-

-

1998

41

-

51

1

1

-

1999

12

-

16

-

2

0

2000

7

-

4

-

8

2

В 2000-е годы “Каннские Львы” претерпели большие изменения. Количество конкурсов намного увеличилось, они теперь затрагивают практически все области рекламной деятельности: Film Lions, Press Lions, Outdoor Lions, Direct Lions, Media Lions, Cyber Lions, Radio Lions, Promo & Activation Lions, Design

Таблица 6.7

Страны, представившие наибольшее число работ на конкурсы Film и Press & Poster фестиваля “Каннские Львы” в 1994-2000 годах

Страна

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

США

926

1158

1225

1497

1691

1878

2492

Бразилия

511

770

578

1152

1211

1006

1359

Великобритания

659

ОО

ОО

1037

1061

1090

966

1213

Испания

489

607

649

823

831

680

975

Франция

498

531

604

609

528

503

617

Таблица 6.8

Страны — обладатели наибольшего числа наград конкурсов Film и Press & Poster фестиваля “Каннские Львы” в 1994-2000 годах

Страна

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Великобритания

50

31

58

55

50

39

45

США

39

27

31

50

53

35

37

Бразилия

10

8

14

27

34

21

23

Испания

18

9

17

19

9

10

19

Франция

11

4

11

8

7

13

16

Lions, Film Craft Lions, PR Lions, Creative Effectiveness Lions, Titanium and Integrated Lions. А в 2011 году прибавился конкурс — Creative Effectiveness Lions.

В результате изменилось и название самого фестиваля — в 2011 году он стал называться не просто “Международный фестиваль рекламы”, а “Международный фестиваль креативности “Каннские Львы”.

Еще раньше, после ухода с поста президента Роджера Хэтчуэла, фестиваль сменил владельца.

«В 2004 году стало очевидно, что сын Хэтчуэла, Роуман, не хочет брать на себя ответственность за проведение фестиваля. Хэтчуэл, которому тогда уже исполнился 71 год, принял решение уйти на покой. И здесь свое слово сказала британская компания ЕМ АР, занимающаяся издательской и промоутерской деятельностью. По имеющейся информации, ЕМАР приобрела права на фестиваль за 52 млн фунтов стерлингов. Уже после смены руководства участники фестиваля почти не заметили каких-либо серьезных перемен — несколько увеличилось количество семинаров, лекции читают более известные в профессиональных кругах люди, везде царит атмосфера профессионализма»29.

Исполнительным председателем фестиваля (Executive Chairman) стал Терри Саваж (Terry Savage).

Фестивальные конкурсы прирастали в следующей последовательности. К имеющимся к 2000 году конкурсам Film, Press & Poster, Cyber Lions и Media Lions добавились новые. А старые конкурсы усовершенствовались.

Так, с 2010 года границы конкурса Film были расширены, жюри стало оценивать не только ролики для кино и телевидения, но и созданные для трансляции в интернете, мобильных телефонах или любых других медиа.

Теперь в конкурсе Film Lions работы подразделяются на две категории: А. “Продукция и услуги” (Product & Service) и В. “Другое содержание” (Other Film Content). В категории А подаются работы, которые были созданы для трансляции на телевидении или в кинотеатрах. Максимальная длительность — 180 секунд. В категории В принимаются ролики, созданные для других экранов. Это могут быть ролики, снятые на мобильный телефон, вирусная реклама или домашнее видео. Ограничений по времени здесь нет.

В 2002 году конкурс Press & Poster был разделен на две номинации — печатной и наружной рекламы, в связи с чем в нем стали присуждать два Гран- при. А с 2006 года у конкурса Outdoor появилось отдельное жюри. Таким образом, теперь это два самостоятельных конкурса — Press Lions и Outdoor Lions.

В конкурсе Press Lions работы разделяются на две категории: А. “Продукция и услуги” (Product & Service) и В. “Мастерство” (Craft). В категории В жюри судит по качеству мастерства, продемонстрированного в техническом исполнении рекламы, — изображения, иллюстрации, копирайтинг. Одна работа может подаваться одновременно в две категории.

В конкурсе Outdoor Lions — три категории: А. “Билборды и уличная мебель” (Billboards & Street Furniture), В. “Постеры” (Posters), С. “Реклама в окружающей среде” (Ambient). Работы в последней категории должны быть нестандартными и свободного формата. По возможности нужно прикладывать фотографию с реального места размещения.

Конкурс Cyber Lions в 2000-е годы расширился до шести категорий: А. “Вебсайты и микросайты” (Websites & Microsites), В. “Цифровые интегрированные кампании” (Digitally led integrated campaigns), С. “Баннеры и другие медиа” (Banners and other rich media), D. “Мастерство” (Craft), E. “Другие интерактивные цифровые решения” (Other interactive digital solutions), F. “Вирусная реклама” (Viral advertising). И теперь в конкурсе может быть присвоено три Гран-при: один присуждается одной работе из первых четырех категорий (А — D), второй — в категории Е и третий — в категории F.

Конкурс Media Lions, задуманный в 1999 году как соревнование медиастратегий, через десять лет стал по-настоящему креативным. Еще в 2006 году из-за невероятного успеха Media Lions была добавлена номинация “Медиаагентство года”.

В конкурсе Media Lions побеждает творческая составляющая медиа. Жюри оценивает не только замечательные идеи, но и как эти идеи работают и как медиарешения помогают достичь бренду максимального результата. Успешная работа в номинации Media Lions составляется из трех критериев: инсайт, стратегия и идея (35 процентов), креативное представление (30 процентов), результат и эффективность (35 процентов). При подаче работы в эту номинацию нужно ответить на несколько вопросов, касающихся трех вышеизложенных критериев. Работы делятся на три категории: А. “Использование медиа” (Use of Media), В. “Лучшая интегрированная кампания” (Best Integrated campaign), С. “Продукция и услуги” (Product & Service).

В 2002 году в конкурсной программе фестиваля появился Direct Lions — конкурс среди всех форм директ-маркетинга. В Direct Lions четыре категории: А. “Использование директ-маркетинга” (Use of Direct marketing), В. “Стратегия” (Strategy), С. “Продукция и услуги” (Product & Service), D. “Лучшая интегрированная кампания, представленная директ-маркетингом” (Best integrated campaign led by Direct Marketing). Жюри оценивает работы по четырем критериям: креативность (30 процентов), стратегия (20 процентов), выполнение (20 процентов), результаты (30 процентов).

В 2003 году во время фестиваля стала работать Академия Львов имени Роджера Хэтчуэла, нацеленная на обеспечение недельного обучения лучших студентов со всего мира, которые уже изучают рекламу, маркетинг, коммуникацию и дизайн, — это инвестиция Канн в будущее рекламной отрасли.

В 2005 году прибавилось сразу два новых конкурса — Radio Lions и Titanium Lions for Integrated Campaigns.

В конкурсе Radio Lions две категории: А. “Продукция и услуги” (Product & Service), В. “Мастерство” (Craft). Во второй категории жюри оценивает качество мастерства, показанного при демонстрации процесса по созданию радиорекламы. Если работа доставляет удовольствие и запоминается независимо от предмета, клиента или идеи, она может выиграть в этой категории, даже если не была награждена в категории А.

Titanium and Integrated Lions очень быстро стали самыми престижными наградами фестиваля. Конкурс Titanium Lions, придуманный Дэном Вайде- ном, был представлен как награда за принципиально новые и инновационные концепции в мире маркетинга и рекламы. В 2007 году в конкурс были внесены изменения. Теперь интегрированные кампании с использованием трех и более разных медиа и инновационные концепции внесены в одну секцию — Titanium and Integrated Lions с одним жюри. По отбору шорт-листа жюри присуждает награды в конкурсах Integrated Lions и Titanium Lions. В то время как Integrated Lions отмечают высокие стандарты и новизну идей интегрированных кампаний, критерии Titanium Lions остаются неизменны — награждение принципиально новых идей, концепций, дающих новое направление в развитии отрасли. В этом конкурсе нет подразделения на категории. Судейство основано на трех критериях: качество идеи и свежесть креативности; риск — элемент,

Серия плакатов для наружной рекламы “Позитивный взгляд на погоду”.

Система полного привода автомобилей Mercedes-Benz / 4 Matic. РА NFQ (Москва).

2-е место в номинации «Транспортные средства и автосервис» конкурса «Печатная реклама» XIIIММФР

который проводит кампанию от хорошего креатива к отличному; реализация и согласованность идеи.

В 2006 году появился еще один новый конкурс Promo Lions, в котором соревнуются лучшие кампании sales promotion. В 2010 году конкурс был переименован в Promo & Activation. Жюри оценивает работы по четырем критериям: креативность (30 процентов), стратегия (20 процентов), исполнение (20 процентов), результат (30 процентов). В конкурсе три категории: А. “Использование” Promo & Activation (Use of Promo & Activation), В. “Продукты и услуги”

(Product & Service), С. “Лучшая интегрированная кампания с помощью Promo” & Activation (Best integrated campaign led be Promo & Activation).

В 2007 году были введены две новые награды в номинации Agency of the Year — Direct Marketing Agency of the Year и Interactive Agency of the Year.

Тогда же появилось еще одно нововведение — The Cannes Lions Content Showcases — специализированная выставка во Дворце Фестивалей, где креа- торы и производители контента всех сфер СМИ могут представить свои продукты и способности.

В 2008 году появился конкурс в области дизайна — Design Lions, где оцениваются лучший инновационный дизайн и коммуникация брендов. В конкурсе пять категорий: А. “Печатная продукция — постеры, открытки, календари, каталоги, вывески, приглашения” (Graphic Design & Design Crafts), В. “Цифровой дизайн” (Digital Design), С. “Дизайн окружающей среды” (Environmental design), D. “Дизайн упаковки” (Packaging Design), Е. “Логотипы и торговые марки” (Brand & Identity Experience). Работы награждаются за креативность (40 процентов), оригинальность (20 процентов), исполнение (20 процентов) и уровень потребительского участия (20 процентов).

В 2009 году появилась награда и в области паблик рилейшенс — PR Lions — за креативное управление имиджем и коммуникацией компаний. Все участники должны кратко (максимум 200 слов) описать всю кампанию от начала и до конца, включая испытания, стратегии, исполнения и результат. Критериями оценки стали: стратегия и исследования (30 процентов), исполнение (20 процентов), креативность и оригинальность (20 процентов), результаты (30 процентов). В этой номинации конкурс проводиться по трем категориям: А. “Отрасли и услуги” (Sectors and services), В. “Методика” (Technique), С. “Лучшая кампания” (Best campaign).

2010 год ознаменовался появлением еще одного конкурса — Film Craft, в котором ролики оцениваются с точки зрения продакшена и постпродакшена. Жюри принимает во внимание копирайтинг, искусное использование музыки и звуковых эффектов. Если работа доставляет удовольствие и запоминается независимо от предмета, клиента или идеи, она может выиграть в этой категории, даже если не была награждена в номинации “Продукты и услуги”. В этом конкурсе нет деления на категории.

И, наконец, в 2011 году появился конкурс, которого долго ждали, способный, по-видимому, разрешить споры о том, влияет ли креативность рекламы на повышение продаж. В конкурсе Creative Effectiveness Lions соревнуется реклама, которая показала соизмеряемый и доказанный вклад в клиентский бизнес — креативность, влияющую на поведение потребителей, идентичность бренда, продажи и прибыль. Конкурс ставит цель установить прямую связь между творчеством и эффективностью рекламы. Оценка работ складывается из следующих критериев: стратегия (25 процентов), идея (25 процентов), результат и эффективность (50 процентов). В этом конкурсе нет подкатегорий. И присуждается только Гран-при.

С 1992 года “Конкурс молодых креаторов” существенно расширил границы. Теперь соревнование команд проходит в четырех номинациях.

В конкурсе Print команды, состоящие из копирайтера и арт-директора, должны сделать печатную рекламу в течение 24 часов.

В конкурсе Media команды по брифу некоей благотворительной или некоммерческой организации обязаны подготовить инновационную медиастратегию, способную проникнуть в суть проблемы. Представленные на рассмотрение стратегии оцениваются с точки зрения выбора инновационных медиа и их креативного использования.

В конкурсе Cyber команды соревнуются в кибер-креативе.

По условиям конкурса Film команды в течение 48 часов должны на мобильный телефон снять фильм и отредактировать его до б0-секундного ролика.

Победителей во всех номинациях награждают золотыми, серебряными и бронзовыми медалями. Кроме того, победившая команда получает полную регистрацию на фестиваль в следующем году, включая проживание в гостинице.

В России для отбора команд на “Конкурс молодых креаторов” АКАР проводит Всероссийский конкурс среди молодых рекламистов. Жюри выбирает три лучшие команды, которые участвуют в “Конкурсе молодых креаторов” в рамках ММФР Red Apple. Команда-победитель едет в Канны.

В 2010 году был проведен конкурс “Молодые маркетологи” (Young Marketers), в котором впервые в истории фестиваля соревновались не молодые креаторы, а представители клиентов. Молодые маркетологи должны были представить на суд жюри свой бриф того или иного проекта.

В табл. 6.9 представлено появление категорий МФК с 1954 по 2015 год.

Таблица 6.9

Появление категорий МФК “Каннские Львы” по годам

Категория

Год

Film Lions

1954

Press Lions

1992

Cyber Lions

1998

Media Lions

1999

Direct Lions

2002

Radio Lions

2005

Titanium & Integrated Lions

2005

Promo & Activation Lions

2006

Outdoor Lions

2006

Design Lions

2008

PR Lions

2009

Окончание табл. 6.9

Категория

Год

Film Craft Lions

2010

Creative Effectiveness Lions

2011

Branded Content & Entertainment Lions

2012

Mobile Lions

2012

Innovation Lions

2013

Product Design Lions

2014

Glass Lions

2015

В 2000-е годы россияне активнее участвовали в “Каннских Львах”, чем в предшествующем десятилетии (табл. 6.10). Этому способствовало расширение количества конкурсов. Отрадно также, что в Канны стали выставляться и региональные РА, а не только московские. Причем российские работы ежегодно попадали в шорт-листы фестиваля и даже получили несколько “Львов”, правда, не в самых престижных конкурсах.

Участие России в фестивале “Каннские Львы” в 2006-2010 годах*

Таблица 6.10

Год

2006

2007

2008

2009

2010

Общее количество работ

24 863

25 660

28 284

22 652

242 42

Количество работ от России

60

74

98

168

102

В том числе по категориям: Film

13

10

19

12

13

Press

7

11

19

30

14

Cyber

5

13

10

29

12

Media

17

13

14

24

18

Direct

3

4

3

13

6

Radio

1

1

1

1

8

Titanium and Integrated

0

2

0

7

3

Promo

8

7

3

16

6

Outdoor

6

13

9

13

5

Design

-

-

20

12

12

PR

-

-

-

11

4

Film Craft

-

-

-

-

1

* Таблица составлена по данным бюллетеней Press Kit фестиваля “Каннские Львы” за вышеуказанные годы.

В 2001-м “Бронзового Льва” в конкурсе Cyber Lions удостоилась Студия Артемия Лебедева за серию рекламных интернет-роликов под названием “Дизайн спасет мир”.

В 2005-2006 годах РА IQ Marketing два года подряд завоевывало “Золотых Львов” в конкурсе Promo Lions. В 2005 году — за проект “Раскрась город” для детей Беслана, в 2006-м — за работу “Beware of dog!” для интернет- магазина Ozon.ru. По “легенде” рекламной акции злая собака терроризировала население города, стимулируя людей делать покупки, не выходя из дома, в интернет-магазине.

В 2007 году РА IQ Marketing трижды попало в шорт-лист конкурса Promo Lions с работами для Actimel Probiotic Drink.

В 2008-м из 98 российских работ, участвовавших в фестивале, пять попали в шорт-листы разных конкурсов. В одном из самых престижных конкурсов Film Lions сразу два российских ролика были отмечены жюри: ролик “K.I.N.0 глазами режиссера” РА Cheil Communications Rus и ролик “Car fire” для банка Ноте Credit РА Ogilvy & Mather Moscow. В конкурсе Media Lions в шорт-лист вошла работа РА Leo Burnett Moscow — “Luminous whites” для Tide laundry detergent (Procter & Gamble). В номинации Cyber Lions жюри отметило работу PA Deluxe Interactive Moscow — персональный сайт писателя и журналиста Сергея Минаева. А в новом конкурсе Design Lions в шорт-лист попала разработка дизайна для стрип-бара “Белый медведь” от московского РА “Первый миллион”.

В 2009 году от России в фестивале участвовало 168 работ. В шорт-листы разных конкурсов попали опять пять. В конкурсе Cyber Lions — Adv & Media PA ONY Moscow. В конкурсе Media Lions — кампания Corporate Information PA Media Vest Moscow. В конкурсе Design Lions — работа для водки “Славянской” РА “Родная речь” из Leo Burnett Group и работа “Calendars” РА “Восход” из Екатеринбурга. В конкурсе PR Lions — работа Publishing house РА Leo Burnett Moscow.

В 2010 году российские участники представили на фестиваль 102 работы. Из них в шорт-листы попали три. В конкурсе Outdoor Lions — плакаты РА BBDO Moscow для клея “Секунда” (“Балерина” и “Солдат”). В конкурсе Film Lions — работа “Elasticity” для пензенского салона мебели Interior Club РА Mfive из Пензы.

В табл. 6.11 представлены все российские члены жюри фестиваля “Каннские Львы” за годы участия нашей страны в МФК.

В табл. 6.12 представлены доходы МФК “Каннские Львы” за 2013 и 2014 годы.

Таблица 6.11

Российские члены жюри фестиваля “Каннские Львы”

Год

Конкурс

Российский представитель

1995

Press & Poster

Вячеслав Черняховский, креативный директор агентства “ИМА-пресс”

1996

Film

Владимир Григорьев, генеральный директор издательства “Вагриус”

Окончание табл. 6.11

Год

Конкурс

Российский представитель

1997

Film

Иван Чимбуров, творческий директор РГ “Видео Интернэшнл”

1998

Press & Poster

Владимир Константин, творческий директор КГ “Максима”

1999

Film

Сергей Коптев, президент группы рекламных компаний D’Arcy Eurasia

2000

Press & Poster

Владимир Забавский, творческий директор московского представительства Young & Rubicam Europe

2004

Film

Анна Гладкова, креативный директор РА Lowe Adventa

2004

Outdoor & Press

Анна Гладкова, креативный директор РА Lowe Adventa

2005

Film

Андрей Амлинский, творческий директор РА Amlinsky Creative Strategies

2006

Media

Светлана Шупе, генеральный директор РА ZenithOptimedia

2007

Media

Мария Колосова, медиадиректор РА The Mediaedge

2007

Promo

Сергей Трофименко, президент РА Point Passat

2008

Media

Марина Ядыкина, управляющий директор РА MediaVest

2008

Promo

Наталья Степанюк, генеральный директор РА IQ Marketing

2009

Media

Стив Харрисон, директор по работе с ключевыми клиентами Optimum Media OMD Group

2009

Promo

Виталий Расницын, президент КГ “Деловая Лига”

2010

Media

Дмитрий Насальский, генеральный директор РА UM (Universal McCann)

2010

Promo

Ирина Васенина, президент ГК Progression Group

2010

Design

Алексей Фадеев, творческий директор брендингового агентства Depot WPF

2011

Media

Татьяна Елисеева, управляющий директор РА Starcom Russia

2011

Promo & Activation

Игорь Куценко, президент группы Orange

2012

Media

Нил Хардвик, CEO компании GroupM Russia & CIS

2012

Promo & Activation

Дмитрий Бодренко, управляющий партнер ГК Action

2013

Media

Руперт Мак-Петри, CEO ZenithOptimedia Group Russia & CEE

2013

Promo

Екатерина Базилевская, CEO ИД Look at Media

2014

Media

Юлия Тулеева, директор по медиапланированию РА Medialect

2014

Promo & Activation

Карина Оганджанян, вице-президент КГ TWIGA

2015

Media

Пьер-Эммануэль Махиас, Regional Communication Planning Director PA Mediacom

2015

Promo & Activation

Андрей Губайдуллин, творческий директор РА “Восход”

2015

Branded Content & Entertainment

Александра Панкина (Куярова), старший менеджер по инновациям РА NewCast (группа ZenithOptimedia)

Доход МФК “Каннские Львы” за 2013-2014 годы по категориям, долларов*

Таблица 6.12

Категории

2013

2014

Film Lions

2 916 000

2 897 000

Outdoor Lions

3 254 000

3 891 000

Press Lions

3 311 000

3 442 000

Cyber Lions

1 611 000

2 491 000

Media Lions

1 858 000

2 128 000

Direct Lions

1 581 000

1 821 000

Titanium & Integrated Lions

743 000

695 000

Radio Lions

952 000

986 000

Promo & Activation Lions

1 823 000

2 206 000

Design Lions

1 455 000

1 786 000

PR Lions

795 000

1 259 000

Film Craft Lions

1 690 000

1 891 000

Creative Effectiveness Lions

196 000

139 000

Branded Content & Entertainment Lions

1 026 000

1 363 000

Mobile Lions

651 000

808 000

Innovation Lions

166 000

175 000

Product Design Lions

-

177 000

Итого

24 028 000

28 155 000

* Таблица составлена по данным журнала Campaign от 13 июня 2014 года.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >