Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Ценовое преимущество: Сколько должен стоить ваш товар?

НАСТОЯЩАЯ ПРИЧИНА ЦЕНОВЫХ ВОЙН

Если существуют столь убедительные причины отказа от ценовых войн, почему же все-таки так много компаний часто оказываются вовлеченными в них?

В редких случаях компания намеренно пускается в войну, которая является частью ее общей стратегии. Например, она может инвестировать в новые технологии, резко сокращающие издержки, а затем снизить цены ради захвата доли рынка и не давать конкурентам приобрести такую же технологию. Но лишь немногие ценовые войны начинаются специально или обдуманно. Гораздо чаще компании случайно оступаются и падают в ценовую войну, став жертвой неправильного толкования действий конкурентов и рыночных изменений или неверно восприняв реакцию конкурентов на свои собственные ценовые маневры.

НЕПРАВИЛЬНОЕ ТОЛКОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ КОНКУРЕНТОВ ИЛИ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ

Обычно руководители узнают о ценах конкурента в таком контексте: «Супостат Лтд. продает по более низкой цене. Чтобы выжить на этом рынке, нам надо установить такую же цену». Но важная дополнительная информация — например о том, что низкая цена была введена только на два дня, только для отдельных дистрибьюторов и только для заказов объемом в несколько грузовичков, — может и не дойти до ушей тех, кто принимает решения. В результате компания снижает цены до самого низкого уровня везде, без каких-либо условий и ограничений. Супостат Лтд., видя, что соперник предлагает низкую цену всему рынку, убеждается в свою очередь в том, что надо предложить низкую цену более широкому кругу потребителей и на более длительный период, чем предполагалось сначала.

Это распространенная причина начала ценовой войны и ее развития. Компания, неверно истолковав ситуацию на рынке, скажет, что войну начал Супостат Лтд., хотя сам Супостат Лтд. интерпретирует происходящее совершенно по-иному.

Одна компания по изготовлению шин продавала свой товар ритейлерам по фактурной цене 35 долларов. Годовой бонус за объем заказа (2 доллара) и маркетинговый зачет (1,5 доллара) снижали фактическую цену товара до 31,5 доллара. Вдруг компания узнает, что один из конкурентов продает аналогичные шины ритейлерам по фактурной цене 32 доллара. Опасаясь потерь, компания снизила свою фактурную цену до 32 долларов. Лишь позднее стало известно, что конкурент не выплачивает бонусов за объем заказа и не делает маркетингового зачета (см. рис. 9-1). Не сумев правильно сравнить цены, компания снизила свою фактурную цену на 3 доллара, чтобы соответствовать ценам конкурента, хотя на самом деле (с точки зрения фактической цены) цена конкурента была на 50 центов выше. К сожалению, понимание этого пришло к компании слишком поздно, и предотвратить дорогостоящую и длительную ценовую войну не удалось.

Случается всякое. Несколько лет назад журнал отраслевой ассоциации привел данные по общему объему рынка промышленного оборудования, по ошибке указав число, на 15% большее, чем было на самом деле. Увидев этот раздутый показатель, четыре основных игрока на этом рынке решили, что они утратили значительную долю рынка, и немедленно сбросили цены, пытаясь восстановить свои доли, хотя, конечно, на самом деле они не несли никаких потерь. Через три месяца журнал опубликовал исправленный показатель, — слишком поздно: разрушительная ценовая война уже началась и затем продолжалась в отрасли еще более года.

Вот еще один пример. Поставщик фасованных потребительских товаров заметил, что конкурент неожиданно снизил цены на 10%. Компания решила, что конкурент проводит стратегическое репозиционирование товарной линии, и последовала за ним. Однако на самом деле

Рис. 9-1. Сравнение цен

Старая цена

Цена конкурента

Новая цена

Фактурная цена

$35.00

$32.00

$32.00

Бонус за объем

-2.00

0

-2.00

Маркетинговый зачет

-1.50

0

-1.50

Фактическая цена

$31.50

$32.00

$28.50

поставщик не учел главного —- причины снижения цены. Незадолго до того размер порции, установленный Управлением по контролю за пищевыми продуктами и медикаментами США для расчета питательной ценности фасованных продуктов питания, был изменен и составил 6 унций. Конкурент решил заменить свои упаковки по 6,5 унций на упаковки по 6 унций. Вместо того чтобы репозиционировать свою товарную линию, конкурент снизил цены для того, чтобы ликвидировать запасы упаковок по 6,5 унций, прежде чем вводить новую упаковку меньшего размера. Если бы первый поставщик не отреагировал резким снижением цен, через месяц цены вернулись бы на прежний уровень, после того как морально устаревшие запасы конкурента были бы распроданы. Вместо этого разразилась жестокая ценовая война, которая в течение года наносила ущерб отраслевой прибыли.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы