ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ КАК ОСНОВА ПРИНЯТИЯ ЭФФЕКТИВНЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Компетенции главы 3:

По итогам изучения главы 3 студент должен:

• • знать:
  • — методы проведения маркетинговых исследований на предприятии;
  • — формы проведения маркетинговых исследований с использованием собственных трудовых ресурсов и с привлечением внешних исполнителей;
  • — особенности существующих источников маркетинговой информации для проведения исследований;
• • уметь:
• — самостоятельно разрабатывать план проведения маркетингового исследования;
• — выбирать адекватные задачам методы получения и анализа информации;
• — организовывать процесс проведения маркетинговых исследований на предприятии;
• • владеть:
• — навыками сбора и обработки необходимой маркетинговой информации;
• — способностью формировать выводы и разрабатывать предложения для эффективного принятия управленческих решений в компании;
• — навыками корректной реализации каждого этапа процесса маркетинговых исследований без ошибок.

Значимость маркетинговых исследований для повышения эффективности управления системой маркетинга

Любой человек в профессиональной и повседневной жизни постоянно сталкивается с объективной необходимостью проводить различные исследования, от самых простых до более сложных: начиная с планирования и выбора очередной покупки для личного и общесемейного потребления и заканчивая разработкой нового бизнес-проекта.

Без постоянного сбора достоверной информации, последующего анализа и интерпретации полученных данных любая фирма не будет способна адекватно выполнять назначение маркетинга как комплекса мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей рынка и создание ценности продукту или услуги с целью максимизации прибыли.

Лучшее понимание рынка и динамики его развития существенно снижает коммерческие риски, возможные потери от неверных решений.

Для формирования объективных знаний и постоянного их пополнения в любой фирме должны проводиться маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (marketing research) — это непрерывный процесс сбора, обработки и анализа информации о внешней и внутренней среде предприятия с целью подготовки рекомендаций для принятия эффективных стратегических и тактических управленческих решений в условиях неопределенности¹.

Маркетинговые исследования должны проводиться при наличии фактора неопределенности в компании, различных, порой противоречивых мнений (гипотез) для получения объективной картины рынка и обеспечения связи с потребителем.

Цель маркетингового исследования — формирование и поддержание информационно-аналитической базы в компании для принятия различных управленческих решений.

• 1 См.: Тюрин Д. В. Маркетинговые исследования: Учебник. М.: Юрайт,
• 2014.

Возможными целями маркетинговых исследований могут быть следующие.

• 1. Анализ причин и последствий маркетинговых и управленческих проблем (например, внеплановое снижение объемов продаж).
• 2. Разработка плана маркетинговых мероприятий.
• 3. Прогнозирование или оценка эффективности управленческих решений.
• 4. Оптимизация маркетинговых бизнес-процессов.
• 5. Создание новых продуктов или выход на новые рынки.

Весь спектр таких целей можно разбить на следующие группы:

• • поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, выявляющие проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для ее дальнейшего изучения;
• • описательные, или мониторинговые — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• • экспериментальные, или каузальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно- следственных связей между спросом, потребителем и существенными характеристиками товара;
• • подтверждающие — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения;
• • прогнозные — направленные на предсказание рыночной ситуации или состояния объекта исследования в будущем.

В целом исследования отвечают следующим трем целям:

• 1) помощь в изучении — в обнаружении, описании, анализе, оценке и прогнозировании рыночных факторов и спроса;
• 2) помощь в принятии решений — в определении наиболее подходящих маркетинговых инструментов и стратегий;
• 3) помощь в контроле — в определении эффективности маркетинговых программ и оценке результатов.

Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:

• — научность, то есть объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
• — системность, то есть выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
• — систематичность: исследования должны проводиться постоянно, а не носить разовый, эпизодический характер, чтобы получать оперативную информацию об изменении рынка;
• — комплексность, то есть изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии, а также использование совокупности действий или процессов при проведении исследования (сбор, обработка, анализ данных);
• — достоверность, то есть получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
• — объективность, то есть требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
• — эффективность, то есть достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами;
• — множественность источников информации: целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние “перекрывающие” друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

По существу, цель исследования маркетинга состоит в том, чтобы получить ответы на шесть основных вопросов: кто? что? когда? где? как? и почему?

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

• 1) прогнозную — предназначается для предсказания дальнейшего развития событий;
• 2) описательную — сбор информации о явлениях и процессах с дальнейшей характеристикой объема и структуры этих явлений;
• 3) аналитическую — сбор информации о том, почему явление развивалось в данном направлении и именно такими темпами, почему достигло такого уровня, какие факторы повлияли на происходящее.