Управление качеством сбора маркетинговой информации

Основные источники ошибок или возможные проблемы при проведении маркетинговых исследований полевыми методами, определяющие его релевантность, представлены на рис. 3.1.

Возможные источники ошибок при проведении исследований полевыми методами

Рис. 3.1. Возможные источники ошибок при проведении исследований полевыми методами

Первая ошибка — статистическая, или ошибка выборки, — имеет плановый характер, она определяется параметрами исследования, заложенными в его концепцию. Это математическая погрешность, связанная с объемом выборки, то есть с количеством изучаемых объектов.

Вторая категория ошибок — систематическая, или нестатистическая, ошибка — возникает из-за неотработанной технологии проведения исследования на этапе сбора информации полевыми методами. Это могут быть влияние человеческого фактора и неучтенные показатели.

Систематические ошибки подразделяются на следующие две категории. Ошибки недостижимости связаны с физической невозможностью провести опрос, когда респонденты отказываются давать интервью или интервьюеров к ним не пускают. Ошибки устранимы на этапе пилотирования инструментария, когда выявляются типичные трудности, с которыми сталкивается интервьюер при проведении интервью. Если пилотирование осуществлено правильно, то можно найти способ снижения недостижимости, например, используя официальные договоренности или разрешения, либо при помощи правдоподобных легенд.

Вторая категория ошибок — ошибки наблюдения — связана с получением данных, их анализом и обработкой. Ошибки исследователя связаны с методологическими просчетами, а остальные ошибки — респондента и интервьюера — необходимо жестко контролировать. Ошибки респондента заключаются в проведении опроса с респондентом, не способным обсуждать конкретную тему; эти ошибки связаны с тем, что на подготовительном этапе исследователи не проверили его на компетентность, не были придуманы соответствующие фильтры, и он их не прошел. Например, для опроса на В2В-рынке необходимо выделять нужного сотрудника компании-клиента, исходя из уровня его должности и полномочий, но предусматривать, что сотрудники других должностей могут также обладать необходимой информацией.

Еще одна форма проявления ошибок респондента — нежелание человека отвечать на вопросы интервьюера. Чаще всего такая ситуация связана с предоставлением информации, содержащей коммерческую тайну. Избежать этого помогает нужная легенда, наличие каких-либо личных связей (например, vip-клиент или поставщик проявляет к компании, проводящей исследование, большую лояльность, чем к неизвестной), а также то, как и в какой форме задаются сами вопросы, поскольку, например, вопрос с относительными категориями воспринимается легче, чем с абсолютными цифрами. На В2С-рынке респонденты-потребители не хотят отвечать на вопросы, ущемляющие их достоинство и тщеславие (здоровье, интимную сферу жизни человека, его самооценку). Это могут быть вопросы, связанные с потреблением алкоголя, наркотиков, опытом азартных игр на деньги, так как эти социальные явления считаются негативными. Кроме того, респонденты не хотят отвечать на конкретные вопросы, связанные с уровнем их доходов. В данном случае надо помнить, что в маркетинге больший интерес представляет не личный доход респондента, а доход на одного члена домохозяйства (или члена семьи). Если респондент имеет высокий личный доход, но совместно проживает с несколькими неработающими членами семьи, то он может быть сильно ограничен в своих расходах. При таком вопросе приводится кластеризация вариантов ответов (от и до), чтобы человек не вычислял сумму с точностью до рубля. При расчетах берется средний показатель каждого кластера. Люди с низким уровнем дохода, которые стыдятся этого, и люди, которые считают себя обеспеченными с доходом выше среднего, чаще всего в силу психологических особенностей скрывают истинные данные при опросе. Поэтому в анкету вводится фискальный или контрольный вопрос, назначение которого — выявить неискренних респондентов и аннулировать такие анкеты. Существует несколько категорий таких вопросов (например, о наличии в его домашнем хозяйстве определенных предметов длительного пользования — от автомобиля до МРЗ-плеера). Сопоставляя набор имеющихся предметов с прямым вопросом, можно аннулировать часть анкет.

Второй вариант — самоидентификация, когда респонденту из нескольких вариантов ответов предлагается выбрать описание материального положения семьи: живем от зарплаты до зарплаты, денег хватает только на самое необходимое, на предметы длительного пользования приходится копить, ни в чем себе не отказываем. Но вопрос надо завуалировать, чтобы респондент также не смог дать на него недостоверный ответ, поняв его назначение. Например, в таких случаях спрашивают о качестве отдыха семьи, которое очень сильно коррелирует с ее доходами. В таком случае задается вопрос: “Где в последнее время отдыхала ваша семья?”.

Если ошибки респондентов можно устранять пилотированием и корректировкой инструментария, то с ошибками интервьюеров все гораздо сложнее. Здесь возникают ошибки, связанные с сознательным поведением интервьюера, то есть таким умышленным искажением данных, которое упрощает работу. Например, строго запрещено проводить опросы среди своих знакомых и родственников, а также строить опрос на предположениях. Еще одна ошибка, связанная с фальсификацией, то есть частичным проведением интервью, заключается в том, что только часть вопросов задается интервьюером, а остальные ответы заполняются им самим. В число последней группы обычно попадают самые сложные вопросы (например, с заполнением громоздких табличек, карточек, отнимающих большую часть времени). Один из наиболее распространенных вариантов фальсификации — тотальный, когда анкета полностью заполняется интервьюером без проведения опроса.

Проще обстоят дела с неосознанными ошибками, которые возникают при отборе некомпетентного интервьюера или его плохом инструктаже, когда он просто не понял, как это делается.

Этапы преодоления всех данных ошибок следующие:

  • • тщательное планирование рабочего инструментария;
  • • пилотирование и корректировка рабочего инструментария;
  • • отбор и тщательный инструктаж полевых сотрудников;
  • • текущий контроль фактов проведения полевой работы;
  • • первичная приемка выполненной полевой работы;
  • • выборочный контроль факта и качества выполнения полевой работы (если она проведена не анонимно);
  • • инструментальный контроль после формализации первичной информации.

В частности, при наборе интервьюеров можно ориентироваться на принятый в практике опросов идеальный образ. Пол: женщина. Возраст: 25—40 лет. Профессии: школьный учитель, преподаватель вуза или колледжа, социальный сотрудник, руководитель детского коллектива, библиотекарь, музейный работник, медицинский работник. Главное условие: наличие свободного времени.

Таким образом, идеальным интервьюером считается женщина, работающая с людьми, с высокими коммуникативными навыками, имеющая высокий уровень интеллекта. Кроме того, все указанные выше профессии могут предусматривать свободный график работы с возможностью проведения опросов. Данные социально ориентированные профессии по умолчанию отсеивают непорядочных людей, при этом люди из данных профессий получают небольшие деньги и нуждаются в дополнительных заработках. Самый плохой контингент интервьюеров — мужчины-студенты, особенно технических вузов. А вот девушки-студентки старших курсов по маркетинговым и социологическим специальностям проявляют себя в качестве интервьюеров обычно с лучшей стороны. Они понимают значимость проводимых опросов и хотят получить профессиональную практику. Соответственно, необходимо искать интервьюеров в местах их работы или обратиться в местную службу занятости, где люди могут стоять на учете.

Приняв на работу интервьюеров, исследователь должен провести с ними тщательный инструктаж. Он представляет собой знакомство с целями и задачами опроса, а также самой анкетой с четкими инструкциями, как интервьюер должен себя вести, задавая тот или иной вопрос. Указания о поведении интервьюера, как правило, приводятся в печатном виде в личном экземпляре анкеты. Кроме этого, интервьюеру рассказывают о технологии отбора респондентов, где и кого они должны опрашивать, о возможных ограничениях, об индивидуальной норме опроса; проводятся тестовые проверки.

При контроле результатов в присутствии интервьюеров просматриваются все анкеты и отмечаются факты нарушений: неотмеченные варианты ответов на вопросы, наличие большего количества ответов на вопрос, чем задано в условии, присутствие сомнительных исправлений. Бракованные анкеты не оплачиваются.

При опросе предприятий необходимо составлять контур выборки — перечень компаний, которые планируется опросить. Этот список получается значительно большим, чем фактический, поскольку многие компании могут интервью не дать. При этом контур выборки должен быть структурирован по крупным, средним и мелким компаниям в определенной пропорции, а также по географическому принципу расположения.

Последний этап преодоления ошибок интервьюеров — инструментальный контроль, то есть сравнение ответов при введении массива данных в электронную базу. На данном этапе можно увидеть наличие совершенно одинаковых анкет, что будет особенно показательно при проведении опросов с большим количеством задаваемых вопросов. Такие анкеты также аннулируются.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >