Ошибки в проведении маркетинговых исследований, управление их минимизацией

Как было уже сказано выше, очень важно в процессе проведения маркетинговых исследований избежать ошибок, которые могут привести к получению нерелевантной информации, на основе которой нельзя будет принимать объективных управленческих решений. Все ошибки разделяются на две категории — ошибки системного и функционального характера.

Системные ошибки носят более опасный характер для компании. Это ошибки, связанные с недоучетом роли исследовательско- аналитической функции в системе предприятия или с ее неправильным построением, такие как полное отсутствие маркетингового отдела в компании или квалифицированных сотрудников в нем, отсутствие средств на организацию системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований, делегирование отделу маркетинга несвойственных ему функций.

Основными ошибками системного характера при формулировании исследовательско-аналитической функции маркетинга являются следующие:

• • игнорирование руководством компании необходимости проведения маркетинговых исследований как важнейшей составляющей маркетинговых бизнес-процессов;
• • отсутствие структурных подразделений и специализированных сотрудников, отвечающих за проведение маркетинговых исследований (а зачастую и службы маркетинга как таковой);
• • отсутствие у руководителей данных структурных подразделений или выделенных специалистов необходимого набора полномочий;
• • отсутствие единоначалия в управлении исследовательско- аналитической функцией в компании;
• • неоптимальная организационная схема организации и управления проведением маркетинговых исследований и сбором маркетинговой информации;
• • излишне узкая специализация сотрудников, привлеченных для реализации исследовательско-аналитической функции;
• • отсутствие специализации или излишне широкая специализация данных сотрудников;
• • отсутствие отдельных подсистем МИС в компании;
• • отсутствие или слабая координация между отдельными подсистемами МИС предприятия.

Функциональные ошибки, в отличие от системных, преодолимы, это ошибки отдельных функций в построении маркетинговых бизнес-процессов, присутствующие во всех компаниях. Например, они возникают при планировании годовых показателей маркетинга, когда не отработана методологическая база. Это могут быть и ошибки, связанные с разработкой и выведением на рынок нового продукта. Если проанализировать алгоритм принятия того или иного решения, то можно найти источники таких ошибок, последовательность их совершения и причины появления (нехватка людей и недостаточный уровень их квалификации, отсутствие финансирования и проч.), а затем устранить все эти проблемы.