Тактическое планирование (бюджетирование организации, разработка плана маркетинга)

Сегодня в нестабильных политических условиях, при многочисленных экономических санкциях и угрозах со стороны США, а также реализации национальных проектов перед участниками рынка поставлена важнейшая задача в области повышения качества жизни нашего общества. Эту задачу нельзя решить без использования новейших технологий планирования маркетинга, оптимизации совокупных затрат, повышения качества товара (работ, услуг), своевременного выполнения портфеля заказов и создания системы сервисного обслуживания потребителей. Все это становится в большей степени возможным в результате создания эффективного механизма управления маркетингом в организации с использованием передовых форм и методов маркетинга и логистики.

В настоящих условиях экономики поступательное развитие коммерческих структур напрямую зависит от умения и высокого профессионализма в области внутрифирменного планирования.

В системе воспроизводственного цикла технологии планирования маркетинга — это последовательный непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей рыночного участия коммерческой структуры для выполнения корпоративной миссии. Трансформация рыночных отношений в стране показывает, что процесс планирования обеспечивает успешное позиционирование коммерческой структуры с учетом факторов внутренней и внешней деловой среды на базе гибкого использования информационного пространства. Как правило, разработка технологий планирования рыночного участия всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Технология внутрифирменного планирования маркетинга представляет целостную совокупность последовательных операций перспективного, текущего и операционного планирования с выделением разработки стратегии рыночного участия для достижения миссии компании. Основные компоненты технологии планирования маркетинга даны на рис. 5.6.

Во многих ведущих коммерческих фирмах планирование маркетинга осуществляется либо “от прошлого к будущему” (по методу build-up), либо, наоборот, “от будущего к прошлому” (break-down). Практика отечественного планирования предпринимательства построена на смешанном варианте планирования (интеграция нисходящих и восходящих коммуникаций), когда руко-

Основные компоненты технологии планирования маркетинга

Рис. 5.6. Основные компоненты технологии планирования маркетинга

водство, исходя из возможностей компании, разрабатывает планы ее развития с учетом рекомендаций маркетинговой службы. Эти планы утверждаются высшим уровнем иерархии управления организацией. Смешанная модель планирования на практике осуществляется с использованием таких принципов, как гибкость механизма планирования, многовариантность, скольжение с учетом использования стратегических резервов и возможностей поэтапной корректировки. В результате Бюджет (план) компании является синтезом прогноза, контроля, координации и делегирования полномочий.

Технология внутрифирменного планирования представляет корпоративный документ, отражающий последовательные этапы рыночного участия с выделением перспективы развития компании, тактику ее реализации и конкурентоспособность относительно других участников товарообменного процесса. Технология внутрифирменного планирования приведена на рис. 5.7.

Налаженное перспективное и текущее планирование обеспечивает эффективное функционирование любой компании с учетом факторов внутренней и внешней рыночной среды, ее высокий коммерческий успех и рыночную устойчивость.

Своевременное внутрифирменное планирование составляет основу, обеспечивающую развитие и результативность коммерческой деятельности. Недооценка этого фактора на практике, как правило, приводит к потере имиджа коммерческой фирмы, ее ориентации на рынке, к ухудшению качества обслуживания реального сектора.

Технология внутрифирменного планирования

Рис. 5.7. Технология внутрифирменного планирования

Главное при планировании маркетинговой деятельности как органической составляющей корпоративного функционирования — выработать правильную последовательность формирования генеральной цели рыночного участия (рис. 5.8).

Стратегическое планирование — это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Генеральная цель маркетинга сосредоточена на трех аспектах: какой продукт (услугу) компания хочет продать, на каком именно рынке и по какой цене?

Стратегические цели разрабатываются менеджментом высшего уровня управления в области выпуска продукции более

Формирование генеральной цели рыночного участия

Рис. 5.8. Формирование генеральной цели рыночного участия

высокого качества, усиления корпоративного влияния в целевом сегменте, установления уровня цен с учетом условий конкуренции.

На тактическом уровне решаются цели по привлечению потенциальных покупателей и проникновению в новые сегменты сбыта, на операционном уровне решаются более конкретные цели маркетинговых программ в области товарной, ценовой и коммуникационной политики с выделением конкретных сроков и ответственных исполнителей. Содержание целей (табл. 5.1) отражают маркетинговые усилия менеджмента компании на различных уровнях управления: стратегическом, тактическом и операционном.

Таблица 5.1

Цели маркетинга по уровням управления организации

Вид

плани

рова

ния

Вид целей

Период

охвата

Время

действия

Уровень ответственности за разработку

Стратегическое

Повышение контролируемой доли рынка; выпуск продукции более высокого качества; установление уровня цен с учетом условий конкуренции

Долгосрочный

3 -5 лет

Высший уровень управления

Окончание табл. 5.1

Вид

плани

рова

ния

Вид целей

Период

охвата

Время

действия

Уровень ответственности за разработку

Тактическое

Проникновение в новый сегмент, “раскрутка” бренда

Среднесрочный

1 -3 года

Средний уровень управления

Операционное

Реализация маркетинговых программ и бизнес- операций

Краткосрочный

Неделя, месяц, до 1 года

Конкретные сроки и исполнители

Цели в области ценообразования, товарной и коммуникационной политики являются целями более низкого уровня. На рис. 5.9 представлена схема построения системы маркетинговых целей в компании.

Система маркетинговых целей

Рис. 5.9. Система маркетинговых целей

Система целей многогранна, она формируется с учетом главной цели, общих целей, целей отдельных продуктов и рынков с выделением рыночной доли продаж, а также целей отдельных элементов комплекса маркетинга.

Мастерство планирования возможно при соблюдении основных правил рыночного участия компании с учетом взаимных интересов с партнерами. Технологии планирования не могут быть эффективными без соблюдения принципов внутрифирменного планирования.

Принципов планирования много, и они являются зеркальным отражением основных положений, демонстрирующих правила внутрифирменного планирования. Помимо принципов комплексности, системности, научности, необходимо следовать принципам целевой ориентации, информационной обеспеченности, ресурсной достаточности, принципам стимулирования и мастерства планирования (рис. 5.10).

Принципы планирования маркетинга

Рис. 5.10. Принципы планирования маркетинга

Концептуальное содержание принципов маркетинга заключено в следующем:

  • • принцип целевой ориентации, включающий формы и методы рыночного участия (правила и приемы), обеспечивает эффективное достижение миссии компании с учетом закономерностей влияния внутренних и внешних факторов рыночной среды, их комплексного прогнозирования;
  • • соблюдение принципа информационной обеспеченности позволяет создать достоверный массив информационных данных рыночной и научно-технической направленности как основы маркетингового планирования работ, услуг с учетом выполненных исследований, обосновать оптимальные коммуникативные каналы с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами общественности;
  • • осуществление принципа ресурсной достаточности направлено на своевременную и четкую увязку основных элементов планирования в пространстве и во времени с наличием фактических ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов властных структур;
  • • принцип стимулирования планирования ориентирует менеджмент компании на разработку системы мер, предполагающей формирование мотивационного поля, повышающего заинтересованность всех участников планирования за счет создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, его ответственности и подлинной заинтересованности в результатах функционирования фирмы;
  • • сложный механизм разработки поступательного развития компании невозможно создать без соблюдения принципа мастерства планирования, выражающего умение остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана в целях сокращения возможных рисков рыночного участия и практической реализации выгодных коммерческих решений. Принцип мастерства планирования, как правило, приносит фирме не только успешное формирование привлекательных инвестиционного портфеля и портфеля заказов, но и качественную их реализацию. Все это способствует созданию прочного положения на товарном рынке. Поэтому так необходима креативная сущность профессионала- маркетолога, его творческий подход к разработке бюджета.

Сложный процесс планирования маркетинга для организаций предпринимательского сектора интегрирует в себе долгосрочное, среднесрочное и оперативное планирование. Порядок планирования маркетинговой деятельности приведен на рис. 5.11.

Порядок планирования маркетинговой деятельности

Рис. 5.11. Порядок планирования маркетинговой деятельности

Долгосрочный план маркетинга — это системный документ, охватывающий период от трех и свыше пяти лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, общая стратегия для достижения поставленных целей с учетом влияния факторов рыночной среды. Долгосрочное планирование определяет текущие направления деятельности страховой компании. Перспективное планирование маркетинга характерно для крупных страховых компаний.

Стратегическое планирование очень важно для компаний крупного бизнеса с использованием портфельных стратегий, стратегий развития и роста в перспективе от трех лет и более. Перспективные планы формируются представителями высшего уровня иерархии управления холдинга с учетом использования возможных моделей интеграции бизнеса, проникновения на внешние рынки сбыта и усиления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.

Среднесрочное (тактическое) планирование особенно характерно для компаний среднего бизнеса, которые тщательно разрабатывают планы на срок менее трех лет.

Для сферы малого предпринимательства именно оперативные планы маркетинга являются материальным воплощением миссии компании, ее корпоративных стратегий и коммерческого успеха. Этот динамичный и конкретный этап планирования предполагает четкие сроки и ответственных исполнителей.

Классический алгоритм разработки технологии планирования включает в себя следующие шаги.

  • 1. Разработка правил и приемов, обеспечивающих эффективное достижение главной цели с учетом соблюдения внутренних и внешних факторов развития фирмы, их комплексного прогнозирования.
  • 2. Формирование базы массива данных рыночной и научно- технической информации, являвшейся основой перспективного планирования работ, услуг с учетом маркетинговых исследований, создания коммуникативных каналов с целевыми аудиториями покупателей, поставщиков и деловыми кругами общественности.
  • 3. Осуществление своевременной и четкой увязки основных элементов планирования в пространстве и во времени с учетом фактического наличия ресурсов и возможностей, перспективы получения финансовой поддержки со стороны инвесторов и других институтов властных структур.
  • 4. Разработка системы мер, предполагающей формирование мотивационного поля, направленного на повышение заинтересованности всех участников разработки и реализации стратегической программы действий в целях создания условий материальной заинтересованности каждого исполнителя, его ответственности и подлинной заинтересованности в результатах функционирования фирмы.
  • 5. Умение остановиться на самом оптимальном варианте стратегического плана, позволяющего приблизить и реализовать выгодные коммерческие решения, приносящие фирме качественную и четкую реализацию портфеля заказов, обеспечивающие полное выполнение договорных обязательств и прочное положение на товарном рынке.

В соответствии с этими шагами алгоритма планирования формируются и основные задачи коммерческой деятельности и прежде всего выбора оптимального сегмента рынка товаров, работ, услуг.

Систему долгосрочного планирования применяют большинство зарубежных фирм, корпораций и компаний. Например, в Японии 7 0 -80% крупнейших фирм через каждые 6 месяцев уточняют и вносят коррективы в перспективное планирование с учетом резервов диверсификации и ресурсного потенциала. В крупных российских торгово-посреднических фирмах в последние годы также значительно расширяется практика перспективного внутрифирменного планирования.

Процесс стратегического планирования включает изучение прошлого практического опыта, теоретическое обоснование и систему расчетов для принятия стратегических решений на будущее.

Стратегическое планирование — многократный процесс разработки концепции развития фирмы, формирования для нее “миссии”, определяющей долговременную ориентацию коммерческой деятельности в целях завоевания высокого имиджа и стабильного положения на рынке. Как правило, перспективные планы разрабатываются только на высшем уровне иерархии управления фирмы и являются основным документом стратегического развития от пяти и более лет, то есть документом, выражающим основное содержание среднесрочного и долгосрочного планирования.

Разработка стратегического плана включает в себя следующие элементы:

  • • подготовку со стороны руководства указаний по организации стратегического планирования;
  • • разработку каждым внутренним подразделением фирмы предложений по формированию стратегического плана;
  • • обобщение полученных предложений;
  • • тщательное обоснование основных стратегических целей и коммерческой политики;
  • • создание единого перспективного плана с выделением тактических задач и целей.

Технология стратегического планирования фирмы включает следующие этапы, проиллюстрированные на рис. 5.12.

Технология стратегического планирования

Рис. 5.12. Технология стратегического планирования

Тактический уровень планирования разрабатывает формы и методы рыночного участия в целях реализации выбранной стратегии. Практика российского предпринимательства одной из главных целей тактического уровня планирования выделяет план проникновения в новый сегмент сбыта, технология реализации которого включает последовательный алгоритм, начиная с обоснования цели, бюджета, выполнения маркетинговых исследований, сегментации и организации успешного позиционирования.

План проникновения в целевой сегмент представляет основные направления проникновения в выгодный сегмент сбыта за счет комплексного использования инструментов маркетинга. Приведем алгоритм формирования плана проникновения в новый сегмент сбыта.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >