УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Компетенции главы 9:

В результате изучения главы 9 студент должен:

  • знать:
    • — теоретико-методологические основы планирования и оценки эффективности построения интегрированных маркетинговых коммуникаций;
    • — механизм стимулирования, рекламы и связей с общественностью;
    • — основы исследования по оценке общественной реакции на деятельность организации и эффективность PR-мероприятий;
  • уметь:
  • — разрабатывать базовую концептуальную модель управления маркетинговыми коммуникациями;
  • — проводить промоакции, стимулирующие потребителей;
  • — формировать стратегию позиционирования посредством выставочного маркетинга;
  • владеть:
  • — знаниями планирования массмедиа, интегрированных коммуникаций;
  • — методологией разработки медиастратегии и организации акций consumer promotion;
  • — умением выбрать канал или метод распространения информации;
  • — способностью участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию.

Особенности построения интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации

Интегрированные маркетинговые коммуникации — совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых информационных средств, объединенных единой креативной концепцией продвижения, направленная на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Особенности построения интегрированных маркетинговых коммуникаций в организации определяются спецификой товара (услуги), бюджетом на продвижение, стадией жизненного цикла товара, применяемой концепцией маркетинга (от производственной через концепцию интегрированного маркетинга к социальноэтической), стратегией развития рынка, типом потребителей, конкурентным статусом и окружением, силой воздействия внешних и внутренних факторов рыночной среды и др.

Практика маркетинговой деятельности любой организации должна выделять позиционные стратегии, которые рассматриваются как планово-управленческие решения по организации эффективных интегрированных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании. Управление на позиционном уровне предполагает ранжирование коммуникационных средств с выделением приоритетных направлений их размещения.

Позиционные стратегии взаимосвязаны со стратегиями роста, в рамках которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года. Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития организации с учетом требований рынка и реальных возможностей компании при коммуникационной поддержке.

Позиционные стратегии и стратегии роста разрабатываются с учетом выгодных направлений маркетинговой деятельности и влияния факторов микро- и макросреды рынка. Это стимулирует рост организации, то есть проявление его социально-деловой активности в результате интенсивного развития за счет собственных ресурсов, интегрированного коммуникационного позиционирования.

В условиях рыночных отношений, широкого выбора товаров, услуг, быстрого обновления их номенклатуры каждая организация стремится найти и воплотить такую позиционную стратегию, которая позволила бы создать конкурентные преимущества и долговременно получать намеченные доходы. Главное содержание позиционных стратегий заключено в разработке плановоуправленческих решений по удержанию обоснованного выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

В последнее время организации уделяют большое внимание построению комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, который объединяет: рекламу, прямой маркетинг, сейлз- и трейдпромоушинг, личные продажи, паблик-рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, событийный маркетинг, визуальный маркетинг, партизанский маркетинг, визуальный мерчандайзинг, бренд-менеджмент, корпоративную узнаваемость, спонсорство и проч. При этом прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих телефонный маркетинг, директ-мейл, рекламные кампании силами корпорации. Большую значимость содержит коммуникация “корпоративная узнаваемость”, которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, сервисное обслуживание клиентов.

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие направления:

  • • согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;
  • • согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;
  • • интеграция в рамках маркетингового набора, то есть с учетом товара, цены, распределения, продвижения и связями с общественностью. Решающее значение имеет бренд компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимание целевых аудиторий покупателей;
  • • финансовая интеграция. Рекомендуется начинать с нулевого бюджета и включать в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;
  • • интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальных акциях для укрепления корпоративного влияния, конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества для организации, а именно: в конечном счете удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономии денежных средств за счет синергизма. Корпоративные усилия менеджмента компании должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости на основе формирования спроса и стимулирования сбыта посредством применения информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставок, связей с общественностью с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии по связям с общественностью и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетинговыми технологиями. При обосновании набора коммуникаций маркетинга необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий.

Современное окружение бизнеса ненадежно и характеризуется подвижностью. Для каждой организации в высшей степени актуально построить собственную коммуникационную программу, направленную на достижение миссии с учетом построения модели стратегии общения. При выборе маркетинговых коммуникаций руководитель организации обязан учитывать основные критерии и очередность этапов разработки корпоративной стратегии. К важнейшим критериям коммуникационной стратегии маркетинга относятся:

  • • маркетинговые цели по проникновению на рынок, завоеванию рыночной доли, развитию инноваций, успешному позиционированию;
  • • компоненты качества канала передачи информации, в том числе: чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;
  • • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования лежат результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;
  • • охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, массмедиа;
  • • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по “вхождению” в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерб рентабельности компании;
  • • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, которые обеспечивают динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Разработка коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 9.1.

[1] [2] [3] [4]

ды, в первую очередь — факторы реакции покупателей на предложенные товары. Безусловно, очень сложно определить результаты использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе. Практика отмечает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии и выделяют значительные вложения на создание надежных коммуникаций.

Управление коммуникативными стратегиями направлено на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на базе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Для обеспечения достаточного уровня эффективности интегрированных коммуникаций необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование узнаваемости, известности, предпочтений через информирование, напоминание, убеждение и создание образа.

Главными факторами эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) в деятельности организаций являются: оценка рыночного потенциала его бизнеса, определение и оценка влияния товарного, сбытового, ценового потенциала на коммуникационную работу организации; определение уровня развития социально-корпоративной ответственности и культуры организации; обеспечение высокого качества обслуживания. Задача оценки эффективности интегрированных коммуникаций решается путем сравнительного анализа затрат и выгод как в масштабах предприятия, так и отдельных маркетинговых проектов (участие в ярмарке-выставке, перевод части бизнеса в онлайн, реализация программы связей с общественностью, разработка концепции упаковки, стимулирование сбыта, организация рекламной работы, персональных продаж и пр.).

В процессе оценки эффективности интегрированных коммуникаций проводится анализ социально-психологических и экономических последствий реализации коммуникационных программ.

С построением интегрированных маркетинговых коммуникаций формируется коммуникационный потенциал предприятия (КПП) — неотъемлемая часть потенциала предприятия, которая представляет собой его совокупную способность обеспечивать постоянную конкурентоспособность предприятия, имидж товара или услуги на рынке благодаря реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим комплексный механизм оценки эффективности интегрированных коммуникаций с учетом двух направлений контроля — экономического и социально-психологического.

Постановка задачи оценки эффективности интегрированных коммуникаций предприятия предполагает, что предварительное расходование ресурсов по направлениям коммуникационной программы уже произведено, но в дальнейшем оно может уточняться по результатам оценки реализуемости отдельных работ и мероприятий.

При оценке эффективности интегрированных коммуникаций (ЭИК) целесообразно пользоваться методологией определения индекса эффективности коммуникационной операции. Индекс рыночной эффективности (1э, %) коммуникационной операции за весь период ее осуществления Т рекомендуется определять по формуле

где Dt ?— доходы от коммуникационной операции за время t, руб.;

Rt — расходы на коммуникационную операцию за время t (ассигнования по направлениям коммуникационной работы — размещение рекламы и материалов паблик-рилейшнз (пиар) в СМИ, участие в ярмарке, выставке, организация презентации и проч.), руб.;

Pt — ожидаемые рыночные потери при проведении коммуникационной операции за время t (например, работа других участников рынка под товарной маркой рассматриваемой организации, черный пиар в СМИ, низкое качество рекламного материала, сбои в сети интернет, хищение оригинальных рекламных идей и проч.), руб.;

t = 1,2 ...; Т —- длительность расчетного периода на осуществление конкретной коммуникационной операции в годах, месяцах, днях.

Коммуникационная операция — любое действие, связанное с формированием спроса, стимулированием сбыта и продвижением продукта. К коммуникационным операциям относятся дегустация, презентация, конференция, реклама и паблик-рилейшнз в СМИ, директ-мейл, день открытых дверей, телемаркетинг, маркетинг по каталогам, электронная торговля через интернет и проч.

Характеристика коммуникационной работы осуществляется с позиции результатов правильности сегментирования и позиционирования фирмы. На этом этапе выделяются части рынка, а также объекты, на которые направлена коммуникационная деятельность предприятий. Сегментация позволяет максимизировать потребительскую удовлетворенность при одновременной минимизации затрат предприятия на планирование и реализацию коммуникационных операций за счет правильного апеллирования к целевой аудитории. В рамках позиционирования определяется место товаров (услуг) организации на рынке среди конкурентов и формируется набор инструментальных и функциональных элементов, воздействующих на создание потребительской ценности и предпочтений к товару.

Главная цель этой оценки — добиться максимизации экономических и социальных последствий благодаря комплексному использованию системы маркетинговых коммуникаций, прогрессивным коммуникационным технологиям, созданию “образа” фирмы в глазах общественности.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникации с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.

Эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций определяется следующими параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени активности продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; учащение повторных покупок постоянными клиентами; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и проч.

В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что позиционные стратегии построения интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют своевременно воздействовать на потребителей; рационально использовать ресурсный потенциал и сфокусировать маркетинговые усилия организации; сформировать достойный имидж и получить признание потребителей за счет формирования потребительской ценности.

  • [1] Рис. 9.1. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга
  • [2] Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На этом этапе необходимо иметь внушительный банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации инаметить показатели конечных результатов маркетинга с учетомдолгосрочной прибыли.
  • [3] Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудновыполнимых направлений.
  • [4] Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяютсяисточники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа является разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга длясвоевременной корректировки маркетинговых решений. При формировании стратегии интеграционных коммуникаций маркетинга необходимо учитывать факторы рыночной сре-
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >