ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ И УСЛУГ: РЕКЛАМА, ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ, СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ ГОСТЕПРИИМСТВА И ТУРИЗМА

Цель

• дать практическое понимание структуры маркетинговых коммуникаций.

Задачи

  • • знать особенности использования отдельных средств маркетинговых коммуникаций в индустрии гостеприимства и туризма;
  • • показать важнейшие маркетинговые решения в области рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта;
  • • понять содержание современной трактовки интегрированных маркетинговых коммуникаций в изучаемой отрасли;
  • • знать основные направления проводимых мероприятий по связям с общественностью;
  • • уметь использовать на практике основные приемы и средства для организации связей с целевыми аудиториями.

Основные вопросы

Понятие и структура массовых коммуникаций. Реклама как социально-экономическая категория. Условия возникновения рекламы услуг гостеприимства и туризма. Цели, задачи и функции рекламы индустрии гостеприимства. Требования к рекламе.

Носители рекламы услуг индустрии гостеприимства и туризма. Реклама в периодической печати. Рейтинг печатных изданий. Выбор места, формы и цвета для рекламы в периодических СМИ. Средства рекламы услуг индустрии гостеприимства и туризма.

Рекламная кампания предприятия индустрии гостеприимства и туризма. Бюджет рекламы. Рекомендации по организации и проведению рекламной кампании предприятия индустрии гостеприимства и туризма. Схема оптимальной организации рекламной кампании. Наиболее частые ошибки в проведении рекламной кампании.

Прямой маркетинг и причины его распространения в индустрии гостеприимства и туризма.Стимулирование сбыта: цели, выбор средств стимулирования сбыта. Разработка программы стимулирования сбыта. Оценка результатов стимулирования сбыта.

“Паблик рилейшнз” как инструмент маркетинга услуг. Виды деятельности “паблик рилейшнз”: отношения с прессой, паблисити продукции (помощь в запуске новых и перепозиционировании старых товаров, привлечение интереса к определенной категории товаров), корпоративные коммуникации (влияние на специальные целевые группы, защита товаров индустрии гостеприимства и туризма, столкнувшихся с общественным неприятием), лоббирование, консалтинг. Разработка программ по связям с общественностью: определение целей (ознакомление, создание доверия, стимулирование роста продаж и др.), определение целевой аудитории, выбор инструментов для “паблик рилейшнз”, план и оценка результатов.

Участие в международных туристических выставках. Российские туристические выставки.

Литература

  • 1. Антипов К. В., Баженов Ю. К. Паблик рилейшнз. — М.: НТК “Дашков и К°”, 2002.
  • 2. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации. — М.: Фин- пресс, 2000.
  • 3. Дурович А. П. Реклама в туризме. — Мн.: БГЭУ, 2001.
  • 4. Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. — СПб.: ЛЕКС СТАР, 2002.
  • 5. Марвин Б. Маркетинг ресторана: как привлечь клиента и удержать в вашем ресторане. — М.: Изд-во Жигульского, 2002.
  • 6. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шаху- рин В. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИТК “Дашков и К0”, 2003.
  • 7. Шульц Д. Стратегический бренд —- коммуникационные кампании. — М.: ИД Гребенникова, 2003.

Вопросы для самопроверки

  • 1. С какой целью гостиничные предприятия разрабатывают комплекс маркетинговых коммуникаций?
  • 2. Каким образом гостиница может организовать обратную связь с целевыми аудиториями для определения эффективности осуществляемых ею маркетинговых коммуникаций?
  • 3. Приведите пример предприятия индустрии гостеприимства, использующего в своих коммуникациях стратегию вынуждения или проталкивания. Объясните, как оно реализует эти стратегии на практике.
  • 4. Как связаны между собой товарная и престижная реклама? Приведите примеры из практики гостиничного и ресторанного бизнеса.
  • 5. Перечислите и опишите этапы рекламной кампании.
  • 6. Проанализируйте несколько рекламных обращений гостиниц, которые по вашему мнению, особенно эффективны, и сравните их с другими, неэффективными. Как бы вы улучшили менее эффективные рекламные обращения?
  • 7. Есть ли взаимосвязь между формой рекламного обращения и его стилем?
  • 8. Какие факторы следует учитывать при выборе средств распространения рекламы?
  • 9. Дайте развернутую характеристику типов поведения продавца в процессе личной продажи. Приведите подтверждающие примеры.
  • 10. Как повысить эффективность презентации гостиничного продукта в процессе личной продажи?
  • 11. Какие приемы способствуют повышению эффективности презентации блюд и напитков, предлагаемых рестораном?
  • 12. Оцените практику использования отечественными предприятиями индустрии гостеприимства и туризма такого инструмента стимулирования сбыта, как премии.
  • 13. Почему предприятиям индустрии гостеприимства и туризма необходимо формировать и поддерживать связи со средствами массовой информации?
  • 14. Каким образом можно использовать в пропагандистских целях мероприятия событийного характера?
  • 15. Какие требования предъявляются к сообщению для прессы?
  • 16. Какие сюжеты могут быть положены в основу сообщения для прессы гостиничного предприятия?
  • 17. Приведите примеры того, как гостиничные предприятия могут приобрести паблисити.

Вопросы и задания для самостоятельной работы

  • 1. Представьте предложения по повышению эффективности использования рекламных сувениров предприятиями индустрии гостеприимства и туризма.
  • 2. Проведите анализ использования щитовой рекламы гостиницами и ресторанами Москвы.
  • 3. Предложите нестандартные подходы к использованию гостиницами и ресторанами наружной рекламы.
  • 4. Проведите анализ использования отечественными предприятиями индустрии гостеприимства и туризма интернета как средства распространения рекламы. Каким образом можно повысить эффективность подобной рекламы?
  • 5. На основе анализа рекламы в прессе подберите и прокомментируйте рекламные объявления, представляющие различные стили рекламы.
  • 6. Руководство гостиницы решило сделать основной акцент в своей рекламной деятельности на прямой почтовой рекламе и поручило вам представить обоснование предстоящей рекламной кампании. Представьте аргументированные предложения.
  • 7. Проведите анализ используемых зарубежными и отечественными предприятиями индустрии гостеприимства и туризма программ стимулирования и мотивации деятельности посредников.
  • 8. Весной 2000 г. компания “Аэрофлот” получила от испанских властей официальный отказ на совершение чартерных перелетов над территорией Испании. Самое благополучное и стабильное на тот период времени направление массового туризма в РФ — Испания — подверглось шоковой терапии: появилась реальная угроза срывов летних чартерных программ. Однако наибольший урон турфирмам принесли не столько сами задержки рейсов, сколько трактовка журналистами происходящих событий. Сразу после выхода в эфир вечерних новостей НТВ продажи упали в 10 раз, практически прекратилось бронирование выездов на майские праздники. Какой может быть схема PR-действий, предложенная вами?
  • 9. Предложите вариант пресс-релиза о перспективах деятельности известного вам предприятия индустрии гостеприимства и туризма.
  • 10. Проанализируйте практику использования пропагандистских мероприятий отечественными предприятиями индустрии гостеприимства и туризма.
  • 11. Директор одного из ресторанов каждый вечер в одно и то же время выходит в зал встречать посетителей, а потом весь вечер проводит в ресторане, смотрит, как гостей обслуживают, интересуется, довольны ли они сервисом, кухней, программой. Какие цели преследует директор?
  • 12. Какие приемы целесообразно использовать для установления и поддержания отношений с государственными и общественными организациями?
  • 13. Приведите примеры, когда деятельность какого-либо предприятия индустрии гостеприимства и туризма приобрела отрицательный резонанс и как с помощью мероприятий по связям с общественностью данное предприятие пыталось преодолеть сложившуюся ситуацию (антикризисный PR).

Задание № 1

Игровой автомат имеет три вращающихся барабана, на каждом из которых по 10 картинок. Игрок выигрывает, если у него одновременно на всех трех барабанах появляются одинаковые картинки. Одна игра стоит 25 руб. Машина в среднем выплачивает 55 % от сделанных ставок. Каков размер приза, выплачиваемый игровым автоматом?

Задание № 2

По данным таблицы определите, какое издание выгоднее с учетом затрат на заказ.

Показатель

Источники рекламы

Радио

Телевидение

Газета

Отраслевой

журнал

Охват, тыс. чел.

875

1500

100

75

Ожидаемая доля заказов

0,5

0,8

0,4

0,7

Затраты на рекламу, руб.

32 080

69 890

54 520

43 890

Задание № 3

Маркетинговый отдел крупной туристической фирмы провел рекламную кампанию, в результате которой рекламные сообщения были размещены в популярном специализированном журнале, в журнале для деловых людей, а также на местных радио, телевидении и в газете. Была проведена акция по распространению 1000 анкет, содержащих просьбу указать свою возрастную группу и источник информации, из которого он узнал о компании. Результаты опроса покупателей представлены в таблице.

Источник

рекламы

Молодежь до 30 лет

Респонденты

среднего

возраста

Пенсионеры

Специализированный журнал

74

103

2

Деловой журнал

38

83

0

Радио

27

94

108

Телевидение

63

109

54

Газета

51

84

10

Знакомые

15

77

8

В процессе планирования рекламной кампании на следующий год были подписаны договора о ежемесячном размещении рекламы в специализированном журнале и газете на сумму 3,4 млн руб., на телевидении — в пределах 5~8 млн руб. Всего на рекламу планируется израсходовать 18 млн руб.

Вопросы:

  • 1. Составьте наиболее эффективный план рекламной кампании предприятия с использованием медиасредств, если стоимость одного рекламного сообщения в специализированном журнале — 112 тыс. руб., в деловом журнале -— 140 тыс. руб., на радио — 70 тыс. руб., на телевидении — 180 тыс. руб., в газете — 68 тыс. руб.
  • 2. Определите, какие средства рекламы наиболее эффективны для фирмы в будущем.

Задание № 4

Стоимость рекламного ролика на трех местных радиостанциях: А — 16 000 руб., В — 18 000 руб., С — 12 000 руб. Данные радиостанции слушают соответственно 15, 17 и 12 % ее целевой аудитории, которую составляют 600 тыс. человек. Средний доход компании от одного потребителя составляет 56 руб. Определите оптимальное для компании средство информирования потребителей. Ответ подтвердите расчетами.

Задание № 5

Определите соответствие между бюджетом на рекламу и подходами к его определению:

Бюджет на рекламу

Ответы

Действия предприятия

1. Бюджет в процентах от выручки

А. Установка маркетинговых целей, выбор стратегий и разработка действий по их выполнению

2. Остаточный метод расчета бюджета

В. Метод “фиксированного процента”

3. Бизнес-план предприятия

С. Метод максимальных расходов

4. Планирование маркетинга

D. Метод “соответствия конкуренту”

5. Максимальные расходы на маркетинг

Е. Определяется финансовыми возможностями предприятия после учета всех других затрат

6. Отчисление определенной доли от прошлогоднего (или ожидаемого) объема продаж

F. План производственной и сбытовой деятельности

7. Соответствие бюджета расходам конкурента на маркетинг

G. Определяется фиксированным процентом от расчетной выручки

8. Финансирование по “остаточному” принципу

Н. Метод финансирование от “возможностей”

Задание № 6

Определите соответствие средств распространения рекламы и ее недостатков:

Средства рекламы

Ответы

Недостатки рекламы

1. Газета

А. Длительный интервал времени между покупкой места для рекламы и появлением рекламы

Окончание

Средства рекламы

Ответы

Недостатки рекламы

2. Журнал

В. Перегруженность рекламой, невысокая степень избирательности аудитории, высокая стоимость

3. Наружная реклама

С. Кратковременное существование, невысокое качество изображения

4. Телевидение

D. Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера

Задание № 7

Определите соответствие средств распространения рекламы и преимуществ:

Средства рекламы

Ответы

Преимущества рекламы

1. Радио

А. Чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широкий охват аудитории

2. Журнал

В. Массовое использование, высокая географическая и демографическая избирательность, дешевизна

3. Наружная реклама

С. Высокая географическая и демографическая избирательность, большая продолжительность жизни, аудитория “вторичных” потребителей

4. Телевидение

D. Высокая частота повторных контактов, низкая стоимость, слабая конкуренция

Задание № 8

Определите последовательность принятия решений при организации рекламной кампании:

Решения

Ответы

А. Определение эффективности рекламы

В. Определение целей рекламы

С. Выбор рекламной стратегии

D. Подготовка сообщения

Е. Разработка бюджета рекламной кампании

F. Выбор средств рекламы

Задание № 9

Определите последовательность принятия решений при стимулировании продаж:

Решения

Ответы

А. Определение задач стимулирования

В. Выбор средств стимулирования

С. Определение продолжительности мероприятий по стимулированию

D. Расчет затрат по стимулированию

Е. Контроль мероприятий

F. Выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию

Задание № 10

Предприятие разрабатывает акцию по продвижению своих услуг на рынок. Планируется выдать 150 тыс. подарочных купонов номиналом 200 руб. за каждую потраченную 1000 руб. Ожидаемый коэффициент выкупа составит 8 %. Затраты на раздачу каждого купона — 8 руб. Прибыль на единицу продукта — 150 руб. В результате акции продажи увеличились на 6000 ед./нед. Сколько недель потребуется, чтобы акция окупилась?

  • а) 3 недели;
  • б) 2 недели;
  • в) 1 неделя;
  • г) 4 недели.

Задание № 11

Салон красоты организовал стимулирование продаж купонами стоимостью 300 руб. В рамках акции были распространены 3000 купонов. По расчетам отдела маркетинга ожидаемый коэффициент выкупа составит 6 %. Затраты на раздачу каждого купона — 40 руб. Прибыль на единицу продукта — 290 руб. В результате акции продажи увеличились на 200 ед. в неделю. Сколько недель потребуется на то, чтобы акция окупилась?

  • а) 3 недели;
  • б) 2 недели;
  • в) 1 неделя;
  • г) 4 недели.

Задание № 12

Любой бизнес, в том числе гостеприимства и туризма, существует в рыночной среде, и маркетинговые промахи всегда обходятся дорого любому предприятию. От того, насколько правильно выбрана рыночная ниша и как отслеживаются сигналы рынка, зависит существование компании. Проанализируйте ошибки маркетинга, которые чаще всего встречаются на практике. С чем вы не согласны? Что еще сюда можно добавить?

Десять маркетинговых запретов:

  • 1. Неосведомленность о конкурентах. Не ленитесь отслеживать, что и как продают конкуренты. Нужно представлять, чем ваше предложение может быть интереснее для покупателей. Избегайте прямой конкуренции — для этого надо иметь явные преимущества. Ищите свою нишу, именно так и возникают уникальные фирмы.
  • 2. Выпуск неактуального товара / услуги. У многих товаров и услуг есть так называемый жизненный цикл, о котором надо помнить. Иначе можно пропустить момент “умирания” продукта. Надо заранее попутно осваивать другие товары и услуги, продумать действия при будущих изменениях в производстве, подборе кадров и организации. При неподготовленности к снижению спроса придется некоторое время впустую оплачивать работу производства, склады, продавцов.
  • 3. Пренебрежение сезонностью бизнеса. В сезон наивысшего спроса может потребоваться втрое больше сотрудников, чем в период сезонного спада! Четко запланируйте, сколько дополнительных сотрудников вам придется нанять на период активности, чтобы не потерять возможную прибыль, и сколько можно оставить на период затишья, чтобы не прогореть на зарплате.
  • 4. Работа с бесперспективными клиентами. При неправильном определении целевой группы потребителей есть опасность пытаться “ублажить” случайных покупателей. Чаще всего продать им так ничего и не удастся или прибыль от продажи будет ничтожной, так как у них просто нет настоящей потребности в вашей продукции. Выявите основные признаки поведения ваших “истинных” клиентов и старайтесь не связываться с остальными.
  • 5. Непонимание психологии клиентов. Изучите механизм принятия решения о покупке именно у своих клиентов. Здесь большую роль играет личность продавца. Например, в сфере услуг важно, чтобы продавец не только предугадывал главные мотивы рыночных действий клиентов, но и мог определять весомость каждого из мотивов. Говорить при этом он может каким угодно языком, главное, чтобы было понятно и “по делу”.
  • 6. Неграмотный подбор сопутствующих товаров. Достаточно произвести “мозговой штурм” внутренними силами, и выбор сопутствующих товаров будет логичным. Например, сюда можно отнести наличие ресторанов, услуги регистрации, прачечной, химчистки при гостинице. Не бойтесь экспериментировать. Помните, что прибыль от продажи сопутствующих товаров бывает очень весомой!
  • 7. Завышенные затраты на рекламу. Неправильный выбор рекламоносителя приносит большие убытки. Четко выявите с самого начала возможности “достучаться” именно до своих целевых потребителей. Представьте себе, какие издания они могут читать, в каких местах бывать, чьему мнению верить. В этих направлениях и ищите рекламоносителя. И имейте в виду, что в любом бизнесе, а особенно в малом, лучший рекламоноситель — это довольный клиент.
  • 8. Непродуманное оформление помещения. Каждому бизнесу соответствует свой стиль. Все привыкли видеть на стенах парикмахерской фото элитных причесок, а в туристическом офисе — виды экзотических курортов. Старайтесь, чтобы оформление вашего офиса было в одном стиле, а непременные атрибуты бизнеса создавали нужное настроение. Например, компания World Adventures использует для телефонных пауз музыку Вивальди, а прием клиентов проводит в комнате с антикварной мебелью, предметами корабельной утвари, ненавязчиво напоминающей о путешествиях. И как можно больше положительной информации — покупателям должны быть видны ваши лицензии и сертификаты, хорошо действуют и отзывы благодарных клиентов.
  • 9. Невыгодное расположение офиса. Изучайте своих целевых покупателей и их привычки. Прежде всего то, как они будут до вас добираться. Офис может быть недорогим и удобным, но что толку, ведь ваши основные клиенты просто не бывают в этом районе! А если ваши покупатели — люди состоятельные и передвигаются на машине, — при выборе офиса предусмотрите возможность удобной парковки. Трудно привести в хорошее расположение духа клиента, вынужденного “шлепать” десять минут от машины до вашего офиса.
  • 10. Неумение учиться на ошибках. Грамотный маркетинг — это прежде всего постоянный анализ внешней и внутренней среды фирмы. Фиксируйте все события —- когда, кому и сколько товара продали, когда были наибольшие прибыли или затраты. Тогда у вас перед глазами будет ясная картина, а уж ваше дело — правильно определить причины и сделать выводы. Так вы не будете постоянно “наступать на те же грабли”, и ваш бизнес будет постепенно совершенствоваться.

Задание № 13

В гостиничном бизнесе активно применяется маркетинг в социальных сетях как часть сбалансированного интернет- маркетинга и продвижения. Как бы вы могли описать представленный рисунок? Эффективно ли такое продвижение отеля на странице салона красоты? Как можно подсчитать эффективность подобного продвижения?

Кейс № 1

Каждая гостиница борется за клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса предлагают специальные цены BAR (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготного индивидуального туристического тарифа и цены для сотрудников туристических компаний, правда, зарегистрированных в IATA. В арсенале гостиниц есть множество других интересных приемов: гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского (“Националь”), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы по встрече VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг (Golden Ring), организация регулярных автобусных шаттлов между гостиницей и ближайшей станцией метро (Radission Blue Белорусская), встреча гостя личным дворецким (батлером) (Марриотт Ройал Аврора), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты, так называемый upgrade, специальные предложения в ресторанах отеля, скидки до 30 % на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок (Sheraton Palace).

Одним из важнейших рычагов осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе является рекламная деятельность. Почти все отели предоставляют богатый выбор листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Также многие гостиницы уже имеют или находятся в стадии разработки собственных сайтов и т. д.

Глубокий анализ рынка и его сегментов позволяет разработать и выбрать оптимальную стратегию для отелей. В этой связи уместно вспомнить сеть московских отелей “Марриотт” под управлением компании Interstate, оптимизировавших работу и избавившихся от прямой конкуренции, объединив свои коммерческие отделы. Таким образом, каждая гостиница адресуется той целевой группе, которой она может предоставить услуги наилучшим образом.

Важнейший механизм привлечения клиентов отделами по связям с общественностью и маркетинга — это проведение выставок, конференций и семинаров и, как показывает практика на сегодняшний момент, самый эффективный способ заявить о себе. Увеличиваются доходные статьи бюджетов гостиниц курорта “Роза Хутор” в Сочи на Красной Поляне. Услуги курорта активно продвигаются в России и за рубежом, проводится большое количество кобрендинговых кампаний (например, совместная акция с сетью заправок British Petroleum), спонсирования шоу и выставок (например, ежегодной свадебной премии Wedding).

Вопросы:

  • 1. Какие нетрадиционные приемы по привлечению клиентов используются на рынке гостиничных услуг г. Москвы?
  • 2. Оцените креативные решения в области продвижения своих услуг ведущими гостиничными цепями.
  • 3. Приведите собственные примеры использования различных инструментов продвижения предприятиями гостиничного и ресторанного бизнеса.

Кейс №2'

В 2004 г. сеть пиццерий “Патио Пицца” провела перепозиционирование своей марки в сеть семейных ресторанов “IL Патио”. Привычные красно-белые вывески ресторанов “Патио Пицца” сменились ярко-оранжевыми с новым логотипом — “IL Патио”. За счет ребрендинга компания “Росинтер Ресторане” собирается стать лидером сегмента итальянских семейных ресторанов, вернуть потерянных клиентов и привлечь новых. Первая “Патио Пицца” на Волхонке в 1993 г. была всего лишь третьим рестораном компании “Росинтер”. Концепцию “Ростикса” тогда еще не придумали. На тот момент предложение “Патио Пиццы” — настоящая дровяная печь и пицца, приготовленная в соответствии со всеми двумястами правилами (ручная раскатка теста, оливковое масло, открытый огонь и т. д.), — было уникальным.

Позднее итальянская кухня набрала обороты: появились классические пиццерии (“Максима Пицца”, Pizza Hut и т. д.), [1]

итальянский фастфуд (почти весь представлен сетью “Сбарро”), рестораны высокой кухни (“Марио”, “Палаццо Дукале”), семейные (“Да Чикко”, “Траттория Венеция”).

Постепенно завсегдатаи первых “Патио Пицц” — люди с доходом выше среднего — переместились в более респектабельные заведения. Остальные клиенты не всегда отличали “Патио Пиццу” от других ресторанов, многие из которых копировали элементы фирменного стиля, меню и интерьера первопроходцев.

Общий бюджет на смену имени и имиджа “Патио Пиццы” составил 2 млн долл. В России опыта перепозиционирования ресторанных сетей не было, и “Росинтер Ресторане” обратился за консультациями к западной компании Knauer Inc., принимавшей участие в ребрендировании сетей T.G.I. Friday’s и Lichin в США.

В сентябре 2003 г. “Росинтер” совместно с компанией Validata провел маркетинговое исследование восприятия “Патио Пиццы” ее посетителями. Результаты оказались неутешительными. Четкой идентификации у бренда не было: 34 % опрошенных считали место, в котором ели, пиццерией, 42 % — итальянским рестораном, а 17 % — фастфудом.

В то же время исследование выявило наличие перспективного сегмента среди итальянских ресторанов в Москве — на семейные концепции приходится лишь 8 % рынка, крупных сетей нет, нет и известных мировых брендов (Olive Garden в Россию не вышел, а местный Pizza Hut развивается в сегменте пиццерий). К тому же по мере распространения туризма предпочтения россиян изменились. С 2000 г. по начало 2004 г. спрос на пиццу упал с 67 до 39 %, а на закуски и пасту вырос в два раза -— до 26 и 15 % соответственно.

Как отмечают участники рынка, семейный сегмент сам по себе перспективен. По средней марже эта ниша делит 2-е и 3-е места с пивными ресторанами, уступая первенство имиджевым проектам с высокой кухней и эксклюзивным дизайном.

По своему меню, обслуживанию и атмосфере “Патио Пицца” была близка к семейной нише. Оставалось лишь понять, что стоит изменить. Для начала выявили ДНК бренда — его основу, которую должны подчеркнуть нововведения (в компании выделяют такие “кирпичики” ДНК, как ощущение “настоящей Италии”, атмосфера итальянского гостеприимства, современный взгляд на классику, качество четырех звезд по цене двух).

Далее менеджеры концепции определились с комплексом направлений, где были необходимы изменения: название, коммуникации, сервировка стола, логотип, сервис, вывески, атмосфера, дизайн, напитки, меню, музыка, униформа. Сами идеи генерировали в процессе мозгового штурма, безжалостно отсеивая те, что противоречили хотя бы одному из пунктов ДНК. Например, стало очевидно, что необходимо менять поставщика кофе — Италия ассоциируется у посетителей в том числе и с итальянским эспрессо, а поставщиком “Патио Пиццы” была шведская Paulig. Сейчас ее сменили на Mazetti.

Самый большой риск ребрендинга -— потеря лояльных старому бренду клиентов. В преддверии смены вывески компания провела персонифицированную рассылку по клиентской базе данных. Всего было разослано 85 000 писем. В них объяснялось, что с 1 апреля гостей ждет новое меню, настоящий итальянский эспрессо, более удобная и современная сервировка, новое музыкальное оформление. Основное сообщение — по тем же ценам, но более интересное предложение.

К рассылке прилагались купоны, приглашавшие посетить дегустацию итальянских сыров и оценить изменения. Пользуясь возможностями программы лояльности “Почетный гость”, компания смогла провести мини-исследование на основе этой рассылки. Купоны были трех цветов — для постоянных клиентов “Патио Пиццы”, для редких посетителей и для тех, кто совсем не ходил в заведения этой концепции, но пользовался услугами других ресторанов сети. Результат анализа рассылки: 20 % неактивных посетителей откликнулись и зашли посмотреть на обновленные рестораны, завсегдатаи тоже приняли изменения благодушно.

Большинство мероприятий по ребрендингу ресторанной сети не были революционными — они лишь чуть четче расставили акценты. Так, каждый из ресторанов сети и раньше был посвящен какому-то конкретному итальянскому городу, но посетителями это не прочитывалось. Сейчас мотивы городов ярче звучат в интерьере, их названия фигурируют в “шапке” меню, в котором представлены в том числе и местные блюда. Север, например, предлагает свиное филе “Боккочини ала Милане”, а юг — блюдо из рыбы Дорадо “Ората аль Фраскани”. Однако и к обновлению меню в компании подошли с предельной осторожностью: в него включили позиции, которые понравились посетителям в рамках проводимых ранее маркетинговых акций (например, в рамках “Фестиваля Карпаччо”, “Венецианского карнавала”). Маркетинговая программа ресторанов почти не изменилась, но тема популяризации итальянской культуры проведена более последовательно. Фирменный стиль стремились сделать более современным, ярким, итальянским и ресторанным (отстройка от фастфуда). Клеенчатые скатерти заменили полотняными, официантов переодели: у них появились шейные платки и высокие фартуки, как в заведениях более высокого сегмента. Солиднее стала сервировка, в ней используется больше стекла — бокалы, перечницы-солонки, светильники.

Изменили в ресторанах и музыкальное оформление. Реализуя “современный подход к классике”, “Росинтер Ресторане” сделала ставку на сотрудничество с радио “Монте-Карло”. Правда, уже после запуска нового проекта компании пришлось вносить корректировки — музыка оказалась чересчур современной, и гости, привыкшие к итальянской поп-классике, не были готовы к столь резкой перемене.

Концепция предполагала и смену сервиса. За три месяца до назначенного срока в компании начали проводить тренинги для персонала — от уборщицы до территориального управляющего, — на которых объясняли цели и задачи ребрендинга, его выгоды для компании и для каждого отдельного сотрудника (например, говорили, что статус заведения и, соответственно, статус официанта станет выше).

В результате ребрендинга в компании произошло увеличение транзакций по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Количество посетителей выросло на 17 %, средний чек не упал, хотя на первое время несколько снизили цены на некоторые блюда, чтобы не отпугнуть посетителей новым имиджем (кожаные папки меню, более элегантная сервировка), на 18 % повысилась средняя наполняемость чека: если раньше на один приходилось 3,8 позиции меню, то теперь —-4,1 наименования.

В “Росинтер Ресторане” не скрывают, что одной из функций кампании по ребрендингу “Патио Пиццы” стала прямая реклама сети. Обновляя концепцию, руководство компании рассчитывало вызвать вторичный интерес к ресторанам. Аккуратно проведенный ребрендинг существенно снижает стоимость привлечения новых и удержания прежних лояльных потребителей.

Основные изменения в концепции сети ресторанов приведены в таблице.

Название

“Патио Пицца”

“11 Патио”

Слоган

Настоящий огонь, настоящая пицца

Настоящий огонь, настоящая Италия

Миссия

Популяризовать настоящую пиццу, приготовленную по оригинальным итальянским рецептам

Популяризовать итальянскую кухню, предлагая гостям оригинальные блюда и вина разных регионов, знакомя таким образом с историей, культурой и традициями Италии

Акцент позиционирования

Противопоставление домашней итальянской пиццы американскому фастфудов- скому варианту

Семейный ресторан с итальянской кухней и атмосферой

Целевая аудитория

Мужчины и женщины 30-35 лет с уровнем дохода выше среднего — успешные топ-менеджеры и предприниматели, ведущие активный образ жизни

Люди, которые любят или хотят приобщиться к итальянской кухне и при выборе ресторана ориентируются на лучшее соотношение цена / качество

Интерьер

Огромная дровяная печь, кирпичная кладка, приглушенное освещение, уютные диванчики,клеенчатые скатерти в красно-белую клетку

Полотняные скатерти, более качественные приборы, новая униформа, тема итальянских городов придает каждому ресторану уникальность

Меню

Большой выбор пиццы, классические итальянские вина

Горячие блюда и винный лист формируются по региональному принципу,новая кофейная карта

Цены Максимальный чек 18 долл. Средний чек 18 долл., гибкое ценообразование — для людей с разным уровнем дохода

Как компания “Росинтер Ресторане” перепозиционировала “Патио Пиццу”

Проблема: противоречие в идентификации бренда. Инструмент: ребрендинг.

Шаг первый: маркетинговое исследование для выявления ДНК бренда.

Шаг второй: рассылка писем клиентам с объяснением будущих изменений.

Шаг третий: тренинги для персонала.

Шаг четвертый: смена названия и фирменного стиля.

Шаг пятый: рекламная кампания обновленного бренда.

Результат: количество посетителей выросло на 17 %.

Вопросы:

  • 1. Почему появилась необходимость в проведении ребрендинга компании “Патио Пицца”?
  • 2. Как сегодня позиционирует себя “IL Патио”?
  • 3. Изменилась ли потребительская аудитория в результате перепозицинирования?
  • 4. Какие инструменты ребрендинга были использованы руководством компании?
  • 5. Оцените сильные и слабые стороны кампании по ребрендингу “Патио Пицца”.

Кейс № 3

Методика продвижения высококлассного отеля в кризисный период

Le Rechoir (имя отеля вымышленное) — самый старый пятизвездочный отель Женевы. Стратегически важное центральное положение отеля на берегу Женевского озера осложнено присутствием рядом конкурентов — отелей Kempinski, Beau Rivache, Four Seasons, Concorde. Конкуренция среди отелей высокого класса в центре Женевы очень сильная благодаря наличию старинных частных отелей с уникальной историей и безупречной репутацией и выходу на рынок Женевы практически всех гостиничных компаний, специализирующихся на оказании гостиничных услуг высокого класса. После приобретения международной управляющей компанией из Великобритании отель был закрыт на капитальную реставрацию, которая длилась около двух лет.

Важнейшей проблемой компании после открытия отеля явилось то, что многие постоянные клиенты за время реновации стали клиентами других отелей. Основной конкурент, отель Four Seasons, завоевал значительную долю рынка, так как был открыт после реновации на полгода раньше LeR и успел провести агрессивную рекламную кампанию, направленную на “прямых” клиентов.

Отель LeR после открытия в конце 2007 г. оказался в сложном положении. Из-за недостатка информации многие думали, что этот отель не реновировался вовсе, другим же не нравился новый стиль “Искусство простой роскоши”, ценовая политика отеля после открытия, по мнению многих туристических агентств и корпоративных клиентов, была завышена.

Неправильный акцент был сделан на то, что отель LeR настолько известен, что нет необходимости увеличивать маркетинговый бюджет в целях рекламы и продвижения отреставрированного отеля после открытия. Были допущены недочеты как в объективном, так и в субъективном позиционировании отеля.

Снижающаяся загрузка отеля и доход при сохранении тем не менее высокой цены за номер, а также последние места в рейтинге среди конкурентов в Женеве по многим показателям были индикаторами того, что в кризисный и посткризисный периоды в отеле необходимо привести в действие программу, которая помогла бы ему вернуться в “тройку” лучших отелей города по финансовым показателям.

По мнению Й. Шумпетера, создателя теории “созидательного разрушения”, сила любого производителя (это применимо и к гостиничным услугам) определяется наличием новых товаров, технологии, типа организации. Разработанный план по продвижению отеля в целях наращивания его конкурентных преимуществ фокусировался на инновациях в нескольких наиболее приоритетных сферах деятельности отеля и претворялся в действительность в течение длительного периода времени (полтора года), начиная с декабря 2009 г.

Стратегия управления доходами и дистрибуцией

Для правильного ценообразования отеля необходимо было прибегнуть к услугам сторонней организации, специализирующейся на управлении доходами. С этой компанией был заключен контракт на каждодневный yield management[2]. Задачей компании было проанализировать предоставленную отелем информацию по бронированию и внедрить в жизнь стратегические решения, принимаемые генеральным менеджером или директором по продажам и маркетингу на еженедельных собраниях по структуре ценообразования отеля. Опыт оказался настолько удачным, что глобальным директором по доходам управляющей компании отеля было принято решение прибегать к подобному аутсорсингу и в других отелях коллекции при возникновении необходимости.

По данным опроса, проведенного компанией Deloitte, кризис заставляет 72 % бизнесменов внимательно следить за расходами на командировки. В частности, 37 % респондентов были вынуждены сократить общие расходы на поездки, 33 % сократили продолжительность поездок, 32 % уменьшили затраты на питание, а каждый пятый (21 %) был вынужден проживать в менее дорогом отеле. Особое внимание было уделено корпоративному сегменту клиентов отеля.

Был проведен пересмотр градации номеров отеля по категориям. В результате были выделены категории, которые могли бы предлагаться по специальной “низкой” цене для стратегически важных для отеля и всей коллекции корпоративных клиентов, ограниченных политикой снижения расходов при планировании командировок.

Близость французской границы делает французский рынок очень важным для отеля, так как стиль отеля импонирует многим французским клиентам, а конференц-возможности отеля позволяют принимать группы до 300 человек даже без размещения группы на ночь. В этой связи были отредактированы и добавлены страницы о конференц-возможностях LeR на корпоративном веб-сайте, была проведена малозатратная кампания по продвижению отеля в интернете для французских пользователей.

Для роста продаж отеля очень важны отношения с различными маркетинговыми альянсами и ассоциациями, объединяющими как отели (FHR, LHW), так и туристические агентства (Virtuoso, Signature). Многие агентства сталкивались с проблемами при бронирования отеля “напрямую” — предложенные им цены были хуже “пакетных предложений”, например от LHW.

Это было неприемлемо для отеля, нарушался ценовой паритет, а агентства отказывались звонить в существующий центр бронирования управляющей компании, предпочитая сразу бронировать через LHW. Для отеля это означало определенные финансовые потери — с каждого бронирования, сделанного через LHW, платится комиссия.

Кроме того, через LHW в Лондоне были получены статистические данные об объемах бронирования в Женеве. Сотрудниками глобальных офисов продаж управляющей компании во всех странах мира были посещены все основные центры бронирования LHW в мире. В основном акцент был сделан на таких ключевых рынках для BAR (best available rate — лучшей доступной к продаже цене отеля), как США, Россия, Великобритания, Бразилия.

Реструктуризация отдела продаж

В отеле была также проведена реструктуризация отдела продаж с разделением зон ответственности и географических рынков. Директор по продажам и маркетингу стал отвечать за все сегменты бизнеса из США, ключевых международных клиентов (корпоративный сегмент и MICE). Было проведено разделение обязанностей между тремя штатными менеджерами по продажам.

Разделение рабочих обязанностей в отделе продаж показано в таблице.

Менеджер по продажам

Старший менеджер по продажам

Менеджер по продажам

MICE: Франция, все сегменты: Великобритания и Испания

Корпоративные клиенты: Франция, все сегменты: Бенилюкс, России и СНГ, Прибалтика и Скандинавия, ключевые местные клиенты

Все сегменты: Германия, Италия, локальные консульства и дипломатические миссии

При определении задач для директора по маркетингу отеля был сделан акцент на потенциальные источники роста объемов продаж и увеличения прибыли в краткосрочном периоде. Выявление скрытых возможностей в проблемах Проведение блиц-продаж в США, направленных на агентства высокого класса, упоминающиеся в отчете Hotelligence (этот отчет позволяет оценить количество бронирований “своего” отеля и количество бронирований (общее) у отелей-конкурентов, сделанных через GDS). Региональному офису по продажам (RSO) в США управляющей компанией была поставлена цель — “перевербовка” агентств, которые забронировали около 1000 ночей в отелях-конкурентах за прошедший год через GDS.

Отчет Hotelligence был отсортирован по агентствам, бронирующим отели по наиболее высокой цене в Женеве, и отправлен всем региональным офисам коллекции с целью немедленного назначения встреч с этими агентствами (в основном это коснулось RSO в США, Великобритании и России).

Положительное воздействие на развитие отеля оказала и разработка российским региональным офисом по продажам детального плана по продвижению отеля на рынке России и СНГ.

Благодаря визиту директора российского офиса в Женеву и личным встречам с российско-швейцарскими туристическими операторами, базирующимися в Женеве, Берне, пригороде Женевы, удалось решить многие проблемы коммуникативного характера, за короткий период (одну финансовую четверть) увеличить статистику бронирований этих операторов.

Были разработаны “паритетная” стратегия равной выплаты дополнительной комиссии операторам и “пакеты” для туристических агентств, бронирующих отели “напрямую”, не ущемляющие интересы ни одной из сторон.

Корпоративный рынок

Отчеты Hotelligence, отсортированные по корпоративным клиентам и имплантам (сотрудникам) бизнес-тревел компаний в международных корпоративных структурах, были отправлены региональным офисам в США и Великобритании, так как именно эти офисы несут ответственность за глобальное заключение контрактов с отелями коллекции.

Был составлен список компаний, использующих отели- конкуренты, с тем чтобы предоставить им бесплатно ночи проживания в июне—июле перед заключением очередных ежегодных корпоративных контрактов на проживание. Было принято решение об одновременном плавном повышении цен отеля на размещение и одновременном сохранении низких цен для компаний — источников объема продаж, в основном местных.

Рынок проведения мероприятий (MICE)

Для привлечения рынка MICE из Великобритании (проводящим много мероприятий в Женеве по результатам конкурентного анализа) был организован ознакомительный тур в отель для 50 агентств из Великобритании, был также нанят дополнительный менеджер (вне бюджета) по организации и проведению мероприятий в отеле.

Служба ресторанов (F&B)

Что касается службы ресторанов, то отель прибегнул к помощи локального внештатного эксперта по установлению связей и привлечению светской клиентуры в ресторан и бар отеля. Был разработан примерный план кулинарных фестивалей и дегустаций до конца финансового года (мая 2011 г.) с возможностью бесплатно остановиться в отеле при условии участия в одной из гастрономических акций.

Интересной творческой инновацией, претворенной в жизнь и принесшей коммерческий успех отелю, оказалось и проведение ежемесячных дискотек с участием известных диджеев в конференц-зоне отеля. Red Zone Party было настоящей уникальной находкой, превратившейся в конкурентное преимущество отеля. Ни один другой отель в Женеве не обладает возможностью проводить подобные шумные мероприятия, так как благодаря архитектурному решению в LeR конференц-зона полностью отделена от гостевого крыла и абсолютно звуконепроницаема.

Таким образом, благодаря внедрению скоординированного плана по проведению антикризисной программы продвижения отеля, было улучшено конкурентное положение отеля даже в кризисный период. К маю 2011 г. отель делил третье место в городе по загрузке среди пятизвездочных отелей по сравнению с седьмым в докризисном 2007 г.

Вопросы:

  • 1. Можно ли с помощью правильно подобранной стратегии маркетинга и тактических инструментов маркетинга позиционировать отель на рынке в кризисный период?
  • 2. Является ли кризис причиной для поиска новых возможностей или приведенный ниже пример — исключение?
  • 3. Приведите примеры из международной гостиничной и туристической практики успешных и неуспешных маркетинговых кампаний.

Тесты

  • 1. Определите последовательность действий при подготовке и осуществлении персональной продажи:
    • а) преодоление возражений;
    • б) последующая работа с клиентом;
    • в) завершение сделки;
    • г) поиск потенциальных клиентов;
    • д) выслушивание покупателя и установление его потребностей;
    • е) подготовка к контакту;
    • ж) установление контакта;
    • з) презентация и демонстрация товара.
  • 2. Расставьте этапы выбора средств распространения рекламы в порядке их реализации:
    • а) принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
    • б) выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
    • в) выбор конкретных носителей рекламы;
    • г) принятие решения о графике использования средств.
  • 3. Расставьте основные этапы PR-кампании в порядке их проведения:
    • а) разработка бюджета кампании;
    • б) заключительный контроль итогов кампании и оценка ее эффективности;
    • в) проведение запланированных в рамках капании мероприятий;
    • г) выбор инструментов воздействия в рамках PR;
    • д) определение и изучение целевой аудитории;
    • е) оценка сложившейся ситуации;
    • ж) формулирование целей кампании.
  • 4. Личная продажа эффективнее рекламы, если:
    • а) товар / услуга имеет ограниченный круг пользователей;
    • б) необходимо охватить большой круг пользователей;
    • в) необходимо быстро охватить большую аудиторию;
    • г) товар прост в эксплуатации;
  • 5. Экономическая эффективность рекламы определяется:
    • а) сравнением объема продаж и прибыли во время проведения рекламной кампании;
    • б) анализом коррекции между затратами на рекламу и объемом прибыли;
    • в) удачным креативом;
    • г) влиянием на узнаваемость марки.
  • 6. Недостатком личных продаж является то, что:
    • а) контакты в процессе личных продаж не так хорошо запоминаются потребителем, как рекламные сообщения;
    • б) агент, осуществляющий личные продажи, не в состоянии сообщить всю необходимую информацию о товаре и фирме;
    • в) персональные продажи несовместимы с другими видами деятельности по продвижению товара на рынок;
    • г) персональные продажи — очень дорогое средство продвижения товара с точки зрения расходов на один контакт.
  • 7. Иерархическая структура процесса коммуникации имеет вид:
    • а) желание — внимание — интерес — действие;
    • б) внимание — интерес — желание — действие;
    • в) интерес — внимание — желание — действие;
    • г) интерес — желание — внимание — действие;
    • д) действие — интерес — внимание — желание.
  • 8. Сотрудничество с представителями законодательной и исполнительной власти для влияния на процессы принятия законов и претворения их в жизнь — это:
    • а) подтвержденный контакт;
    • б) лоббирование;
    • в) PR;
    • г) стимулирование сбыта.
  • 9. Достоинством рекламы является:
    • а) невысокая цена в расчете на одного потребителя;
    • б) немедленная реакция потребителя;
    • в) диалог между коммуникатором и потребителем;
    • г) предоставление потребителю возможности сэкономить.
  • 10. Достоинством связей с общественностью как средства продвижения товара является:
    • а) предоставление потребителю возможности сэкономить;
    • б) высокая степень правдоподобия сообщения;
    • в) эффективное представление товара;
    • г) немедленная реакция потребителя;
    • д) диалог между коммуникатором и потребителем.
  • 11. Неэтичной является реклама, которая:
    • а) рекламирует существующие преимущества товара;
    • б) дает понять индивиду, что он не относится к целевому сегменту данной компании;
    • в) не содержит информацию о дополнительных условиях оплаты;
    • г) может быть ложно истолкована, даже если на практике этого не происходит.
  • 12. Реклама, применяемая для сообщения потребителям о новом товаре/услуге или о новой особенности товара / услуги и формирования первичного спроса, — это реклама:
    • а) убеждающая;
    • б) укрепляющая;
    • в) сравнительная;
    • г) информативная;
    • д) напоминающая.
  • 13. Реклама, применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку, — это реклама:
    • а) убеждающая;
    • б) укрепляющая;
    • в) сравнительная;
    • г) информативная;
    • д) напоминающая.
  • 14. Реклама, прямо или косвенно сопоставляющая одну марку с другой или другими, — это реклама:
    • а) убеждающая;
    • б) укрепляющая;
    • в) сравнительная;
    • г) информативная;
    • д) напоминающая.
  • 15. Реклама, применяемая для того, чтобы не дать потребителям забыть о товаре/услуге, — это реклама:
    • а) убеждающая;
    • б) укрепляющая;
    • в) сравнительная;
    • г) информативная;
    • д) напоминающая.
  • 16. Величина, показывающая, сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с рекламным сообщением, —это:
    • а) совокупный рейтинг;
    • б) частота повторения;
    • в) широта охвата;
    • г) сила воздействия;
    • д) качество усвоения.
  • 17. Стимулирование продаж можно определить как:
    • а) периодическую активность по увеличению объема продаж в краткосрочном аспекте;
    • б) организацию личных продаж;
    • в) рекламную и пропагандистскую кампанию;
    • г) акции, направленные на увеличение продаж в долгосрочной перспективе.
  • 18. Кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара / услуги, — это:
    • а) стимулирование сбыта;
    • б) комплекс продвижения;
    • в) прямой маркетинг;
    • г) связи с общественностью;
    • д) реклама.
  • 19. Стимулирование собственного торгового персонала преследует цели:
    • а) удовлетворить дополнительные запросы потребителей;
    • б) укрепить внешнеторговые связи;
    • в) стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;
    • г) увеличить число клиентов.
  • 20. Развлекательный комплекс выдает посетителям специальные дисконтные карты. Владелец карты при каждом пятом посещении имеет право на 25%-ную скидку с цены входного билета. Целью данной акции является увеличение:
    • а) числа посещений;
    • б) степени проникновения;
    • в) количества посетителей;
    • г) степени узнаваемости марки;
    • д) средней продолжительности визита.

  • [1] Журнал “Компания”. 2004. 2 июля.
  • [2] Управление доходами и прибыльностью отеля.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ