Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Человек медийный: Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении

Исполнительный директор Network Appliance Дэн Уорменховен

Когда его компания становилась открытым акционерным обществом, начал одно из своих выступлений так: «Что такое прибор? Тостер, например. Он может делать только одно и делает это хорошо — он поджаривает хлеб. Управление данными в сетях — это сложно. До сих пор данными управляли устройства, которые делали многое, но не все хорошо. Наша компания производит продукт, который называется файловый сервер. Файловый сервер делает только одно, и он делает это хорошо — он управляет данными в сетях [повышение ОСВЕДОМЛЕННОСТИ]. Если вы посмотрите на взрывные темпы роста данных в сетях, вы увидите, что наши файловые серверы — важнейшая часть этого роста. Значит, Network Appliance будет расти как компания (улучшение ОТНОШЕНИЯ). Мы предлагаем вам присоединиться к нам, расти вместе с нами (ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ}». В этом отрывке видно, как г-н Уорменховен решает важнейшие задачи коммуникации — от информирования до призыва к действию.

Каков метод воздействия в этом случае? Просвещение! Опираясь на лидеров мнений из числа осведомленных сторонников, необходимо сделать ставку на информирование о рациональных выгодах покупки. Эмоционально эти люди уже с вами, просто дайте им материал для принятия решения. И чем раньше, тем лучше.

Группа 3: неосведомленные противники. Эти люди мало знают о покупке акций и не настроены иметь дело с банком X. У них нет основательных аргументов, им просто кажется, что покупать акции — это «сложно и непонятно». Возможно, им нравится банк Y, но, даже если бы он выпустил акции, они вряд ли бы кинулись их покупать. Если кратко — эти люди не хотят, потому что не знают.

Если такая группа окажется многочисленной, а ее покупательская способность — высокой, имеет смысл инвестировать в долгосрочную информационную кампанию. Ее девиз — убеждение! Долгое и массированное рациональное и эмоциональное воздействие.

Четыре типа целевой аудитории - четыре метода воздействия

Рис. 3.3. Четыре типа целевой аудитории - четыре метода воздействия

Группа 4: осведомленные противники. Эти люди точно знают, почему акции сейчас покупать не следует, а если и следует — то точно не у банка X. Если эта группа многочисленна, народное IPO можно считать проваленным. Если же осведомленных противников немного, но каждый из них важен для банка X, стоит попробовать метод переубеждения. Тут понадобится тщательный рациональный подход — с анализом изначального мнения и мощной контраргументацией. Яркая, эмоциональная риторика будет воспринята как пустой звук. Еще одна особенность работы с противниками: они редко верят заявлениям от первого лица. Следовательно, вам придется подключать независимую третью сторону, активно задействовать лидеров мнений. Учтите, что осведомленные противники будут сопротивляться переубеждению более отчаянно. Зато, если осведомленных противников удастся превратить в сторонников, будьте уверены -— они останутся с вами надолго.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы