Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Человек медийный: Технологии безупречного выступления в прессе, на радио и телевидении

С кем надо, о чем надо, как надо!

Все ошибки в методах коммуникации можно обобщить в одной фразе: «Не с теми, не о том, не так!» Неправильная оценка точки А приводит к непростительным промахам. Иногда ньюсмейкер тратит слишком много сил на переубеждение противников и забывает о сторонниках. Или фокусируется на тех, кто и так его поддерживает. На рис. 3.4 вы видите классическое распределение целевой аудитории: ярые сторонники и противники всегда в меньшинстве.

Ярые сторонники и противники чаще всего в меньшинстве

Рис. 3.4. Ярые сторонники и противники чаще всего в меньшинстве

ИСТОРИЯ KETCHUM PR: Выбор методов воздействия на аудиторию

На примере одной азиатской компании мы рассмотрим выбор цели и методов воздействия на целевую аудиторию в зависимости от текущего уровня ее осведомленности и отношения к теме.

В июне 2001 г. британское Агентство по контролю качества пищевой продукции (FSA) обнародовало «черный» список из 25 азиатских компаний — производителей продуктов питания. Одной из этих компаний стала гонконгская Ding Lee (DL): в ее соусах были обнаружены канцерогенные вещества. Несмотря на то что агентство не представило научных доказательств вреда этих веществ для человека, всем производителям из «черного» списка было рекомендовано «принять соответствующие меры», вплоть до отзыва продукции с рынка. Еще до проведения лабораторных испытаний соусов DL, а именно в октябре 1999 г., компания устранила из состава своей продукции упомянутые вещества. Однако в разных частях мира (компания глобальная) еще оставались запасы продукции, произведенной до 1999 г.

Первоначальная реакция СМИ на ключевых рынках была относительно нейтральной: в печати появились короткие заметки со списком товаров, которые «вызывают подозрения». Однако местные органы власти в Великобритании, Австралии и Малайзии настоятельно рекомендовали розничным сетям снять товары DL со своих полок.

КрисЛиу, вице-президент PR-агентства Ketchum, который координировал информационную кампанию для DL, поделился с нами важными подробностями о стратегии коммуникации. С самого начала компания выделила приоритетные целевые аудитории (по степени убывания):

  • 1) текущие лояльные потребители соусов (неосведомленные сторонники);
  • 2) представители СМИ (неосведомленные противники);
  • 3) представители госорганов (осведомленные противники);
  • А) сотрудники компании (осведомленные сторонники).

Очевидно, что наибольшую угрозу представляла потеря лояльных покупателей. В случае их неправильного информирования через СМИ они легко могли превратиться из неосведомленных сторонников в самых ярых противников. Представители госорганов, хоть и были настроены негативно, ограничились рекомендациями, поэтому убеждать их в чем-либо не было смысла. То же относилось и к сотрудникам компании, которые первыми узнали о реальном положении дел и своей лояльности не потеряли. Именно их DL умело задействовала в коммуникациях со СМИ. Компания организовала серию медиатренингов для всех ключевых спикеров на местах. В течение 2Д часов после появления первой негативной информации все ответственные за внешние коммуникации знали, что отвечать журналистам.

Уже на следующий день после начала кризиса DL организовала пресс-тур журналистов в производственную лабораторию, которая — единственная в Гонконге — обладала правами на работу с канцерогенными веществами. Позитивные заключения этой лаборатории придали вес всем последующим сообщениям DL. Для коммуникации с потребителями были организованы шоу шеф-поваров, которые использовали соусы DL для приготовления своих блюд. Всем потребителям, которые приобрели продукцию, выпущенную до 1999 г., предоставлялась возможность вернуть товар в магазин и получить деньги.

Вот главные результаты кампании.

  • 1. Продажи соусов остались на прежнем уровне, а возможностью вернуть деньги воспользовалось незначительное число покупателей.
  • 2. В репортажах CNN и многих других международных СМИ звучали заявления о «примерном» поведении DL в непростой ситуации (многие другие компании из «черного» списка отрицали подозрения либо никак не комментировали ситуацию).
  • 3. Уже через 2 недели после начала «кризиса» регуляторы на всех рынках отозвали свои рекомендации об отказе от продуктов DL

Выбор цели и методов воздействия на целевую аудиторию диктует повестку каждого выступления ньюсмейкера. Ваша позиция в работе со СМИ будет сильной только в том случае, если вы четко знаете, кого именно и куда именно вы хотите привести в результате коммуникации. Только тогда вы сможете предложить СМИ четкую повестку дня, и будете последовательно добиваться своих целей — в каждом интервью, при каждом выступлении. Конечно, у СМИ будет своя повестка, и вам придется договариваться... Но об этом — в следующей главе.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 
Популярные страницы