Философия расширения клиентской базы

В развитие темы позвольте мне объяснить, что представляет из себя этап расширения клиентской базы на примере истории PhotosToYou. Поскольку я входил в руководство совета по маркетингу, то запуск компании, выход товара на рынок и запуск стратегии брендинга происходили на моих глазах. Еще тогда мне казалось, что компания совершает ряд ошибок.

Во-первых, полностью сконцентрировавшись на запуске и создании бренда, компания абсолютно проигнорировала необходимость определения, на какой рынок она выходит. Никто не остановился и не задумался, выпускают ли они продукт на существующий рынок, ресег-ментируют существующий рынок или создают новый. (Вспомните наше определение типов рынка в главе 2: новый рынок означает, что вы предлагаете потребителям такой продукт, с помощью которого они смогли бы делать то, что не могли раньше.)

Единственными потребителями PhotosToYou были покупатели цифровых фотоаппаратов. Поэтому доход компании был напрямую связан с размером и ростом нового рынка цифровых камер. Я пытался обратить их внимание на тот факт, что даже если они привлекут 100% обладателей цифровых фотоаппаратов, имеющих высокоскоростной Интернет, это все равно будет иметь мало значения из-за малой численности этой группы людей (не забывайте, что речь идет о 1999 г.). Поскольку мы создавали новый рынок, я предположил, что компании потребуется от трех до пяти лет на развитие. Следующие два года рост их рынка будет ограничен внешними факторами (постепенное распространение высокоскоростного Интернета и цифровых фотокамер), и это будет долгое сражение, а не одномоментное завоевание некой доли несуществующего рынка. Главным аргументом, таким важным для стратегии маркетинга и брендинга компании, было: на новом рынке тратить деньги на раннее завоевание его доли — плохая идея. Выбор потребителей в этой области, говорил я, на данный момент не постоянен (первые покупатели пока экспериментируют с многочисленными сайтами, предлагающими фотопечать), а вот в следующем году они станут в восемь раз доступнее, но у PhotosToYou к тому времени не останется маркетинговых средств, чтобы заполучить их. Я предлагал, что чем проводить сейчас дорогостоящие мероприятия по созданию спроса, компании стоит пока приберечь эти большие средства и достаточно продолжительное время «не высовываться». Вместо крупномасштабного официального напористого запуска стоило выполнить запуск для первых пользователей.

Я также обращал внимание на то, что главная цель маркетинговой коммуникации в первый год существования — это добиться принятия рынком, а не завоевать рыночную долю. Деятельность же компании по созданию спроса должна представлять собой недорогие мероприятия, задача которых «просвещать» потребителей относительно нового рынка онлайн-сервиса обработки фотографий. Не стоит проводить массовые дорогие программы по привлечению нескольких существующих на данный момент потребителей. Мое твердое убеждение: на новом рынке надо ориентироваться только на первых пользователей — ранневангелистов. Только они смогут оценить ваш продукт и рассказать о нем остальным.

Но правление PhotosToYou не захотело прислушиваться к моим словам. «Зачем нам забивать голову этой чепухой про типы рынка? Она не имеет ничего общего с тем, как мы продвигаем и запускаем наши продукты. Мы всегда так делали и в крупных компаниях, и в стартапах».

Поверьте, это не лучший совет, который можно дать молодым амбициозным маркетологам, которых к тому же подгоняет еще более амбициозный совет директоров, затвердивший мантру «Стань большим быстро». И правление, и руководство маркетологов решили, что я просто «не догоняю». Вопреки всем моим рекомендациям механизм траты средств на маркетинг был запущен, причем так, как если бы это происходило на существующем рынке. И этот процесс было уже не остановить, как телегу, катящуюся с холма.

Результат был вполне предсказуемым. Нанятые рекламщики и пиарщики благополучно положили хорошие гонорары себе в карман, a PhotosToYou потратила в первые два года значительную часть инвесторских денег. Хотя рост числа потребителей и наблюдался, он должен был бы быть значительно большим по всем показателям, а доход даже близко не соответствовал прежним оптимистичным прогнозам; при этом стоимость привлечения клиентов была заоблачно высока. К тому же потребители не были постоянными, так как они пробовали разные сайты, предлагавшие те же услуги. Стало очевидным, что «текучесть» клиентов и их удержание — факторы не менее важные, чем их привлечение. В результате, во время одного из сильных спадов в «цифровом» бизнесе, PhotosToYou вынуждена была вернуться на рынок в поисках дополнительных средств.

Компанию, к счастью, выручило наличие прочной (хотя и весьма скромной) базы клиентов. PhotosToYou удалось найти новых инвесторов, правда, после «навязанного» раунда финансирования, когда новые инвесторы оценили компанию в одну десятую от ее предыдущей стоимости, тем самым резко размыв долю первых инвесторов. Кроме того, новые инвесторы настояли на смене руководства (включая Эрни, Чена и Дейва), рекомендовали напрочь забыть про расплывчатый термин «брендинг» и заняться делом, сфокусировавшись на конкретном бизнесе — на обработке цифровых фотографий.

История PhotosToYou — это тот самый случай: «сказка ложь, да в ней намек». Отличная иллюстрация того, где можно ошибиться на этапе расширения клиентской базы. Теперь давайте разберемся, о чем стоит подумать, прежде чем совершать этот шаг.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >