Четыре составляющих процесса расширения клиентской базы

Для всех видов стартапов можно выделить четыре составляющих процесса расширения клиентской базы. Умение сформулировать их — первый шаг в составлении правильного плана расширения клиентской базы. Эти четыре элемента таковы:

Таблица 5.3. Мероприятия по расширению клиентской базы для трех типов стартапов

• ? цели, которые надо достигнуть к концу первого года;
• ? позиционирование: и компании, и продукта;
• ? запуск: и компании, и продукта;
• ? создание спроса (реклама, PR, торговые выставки и т.д.).

Некоторые из этих составляющих — это одномоментные события, такие как запуск компании, а какие-то инициируются нечасто, например, определение позиционирования компании и продукта. Некоторые идут постоянно — например, мероприятия по созданию спроса. В любом случае, любая компания — будь то стартап или почтенная фирма, существующая уже сто лет, — должна организовать работу в четырех направлениях. Проблема большинства стартапов в том, что они делают это бессистемно и не имея представления о том, как это связано с выстраиванием компании.

Одной из проблем PhotosToYou было то, что, выстраивая приоритеты своей маркетинговой кампании, она не имела четкого понятия о терминологии. Словом «брендинг» компания заменила более точное описание трех типов мероприятий по расширению клиентской базы.

Сроки расширения клиентской базы

Хотя расширение потребительской базы как ряд определенных мероприятий — это один шаг на этапе развития потребителей, сама идея модели подразумевает, что расширение базы клиентов происходит не за один день, неделю или даже месяц. Напротив, это продолжительный, длящийся процесс. Начинается он в день основания компании. Главная мысль этой книги — то, что стартап должен начать процессы обучения и изучения чем раньше, тем лучше. Как уже говорилось, одна из самых губительных ошибок, которые может совершить стартап, — это начать какие-то дорогостоящие мероприятия по расширению клиентской базы (реклама, мощный PR и т. д.) слишком рано. Ключевая идея философии развития потребителей: никаких серьезных трат на маркетинг, пока у компании не будет подтвержденной и воспроизводимой схемы продаж. Все это вместе подводит нас к выводу о том, что расширение клиентской базы — это отдельный этап, следующий за этапом выявления потребителей и этапом верификации потребителей.

Как видно из таблицы 5.4, все четыре составляющих расширения клиентской базы требуют интенсивной подготовки на предыдущих двух этапах.

Если до сих пор вы были последовательны в реализации модели развития потребителей, можете считать, что вы хорошо подготовились к этапу расширения клиентской базы. И, как вы уже, наверное, успели заметить, из постоянно возникающих вопросов с самых ранних стадий развития потребителей: на какой рынок выходит наша компания?

На этапе выявления потребителей компания формулирует проблему потребителей и свое решение, затем тестирует его на потенциальных покупателях. Во время этого процесса компания также старается понять, как потребители относятся к вашим соперникам, предлагающим решение той же проблемы. Продолжая общаться с потребителями, компания начинает задавать вопрос: «К какому типу стартапа мы относимся?» С пониманием того, как живут и работают потребители, приходит и понимание того, как они покупают, что они читают, какие отраслевые выставки посещают и т. д. Основатели ходят на выставки и конференции, слушают презентации, присутствуют на показах демоверсий, изучают позиционирование других в своей сфере. Компания начинает развивать списки ключевых контактов в прессе, аналитиков и агентов влияния. К этому моменту команда по развитию потребителей должна быть готова описать, как потребители живут без нового продукта, а потом, меняются ли их действия с его получением. Если команда готова к этому, она может считаться «в форме» для запуска продукта. Если нет, то способность компании разработать более-менее внятное позиционирование, которое помогло бы обратиться к потребителям, оказывается под вопросом.

Чем дальше компания продвигается к этапу верификации потребителей, тем выше уровень собираемой информации. К этому моменту компания уже опробовала первый раз схему продаж и получила представление о том, по какому пути идут к покупке первые покупатели. Компания тестирует на ранневангелистах и других первых покупателях первоначальное позиционирование и смотрит, помогает ли оно продавать продукт.

И наконец, на этапе расширения клиентской базы компания завершает формулирование своего позиционирования и переходит к запуску. Вот теперь в игру вступают маркетинговые коммуникации, и расширяется список дел в этом направлении. Оказывается, от типа рынка зависит и тип запуска. Не бывает ни универсальной компании, ни универсальных правил запуска.

Таблица 5.4. Четыре составляющих расширения потребительской базы