Виды исследовательских вопросов/рабочих гипотез
В зависимости от степени общности и особенностей того, что исследователь хочет узнать, выделяют различные виды исследовательских вопросов и гипотез.
Общие и частные исследовательские вопросы/рабочие гипотезы. Общие вопросы и гипотезы относятся ко всем единицам объекта исследования и ко всем наблюдаемым ситуациям, частные — имеют отношение только к некоторым единицам объекта исследования и наблюдаемым ситуациям.
Описательные вопросы — это вопросы о фактическом состоянии объекта, его структуре, функциях: «что?», «из чего состоит?», «в чем выражается?», «какие имеет характеристики/признаки?» и т. д. Например: какими характеристиками обладают покупатели данного товара; в чем выражается «доверие врачу»? Описательная гипотеза представляет собой гипотезу-идентификацию признаков, например: покупатели данного товара, скорее всего, имеют склонность к демонстративному стилю потребления; по всей вероятности, доверие к врачу будет выражаться в склонности соблюдать врачебные рекомендации, даже при условии непонимания их значения для здоровья.
Вопросы о связи признаков — это вопросы о причинно-следственных, структурных, функциональных связях и зависимостях, например: как экономическая ситуация в обществе влияет на процесс принятия решения о покупке конкретным покупателем; как степень доверия врачу влияет на соблюдение врачебных рекомендаций; как принимается решение о покупке семейными и одинокими покупателями? Гипотеза о связи признаков представляет собой утверждение, идентифицирующее определенную зависимость, например: чем выше доверие врачу, тем больше вероятность соблюдения врачебных рекомендаций; решение о покупке семейными парами, как правило, принимается по итогам совместного обсуждения, а одинокие покупатели опираются в большей степени на рекламу и советы знакомых.
Объяснительные вопросы — вопросы о причинно-следственных связях? Например: почему люди не доверяют интернет-магазинам? Объяснительные гипотезы идентифицируют вероятные причинно-следственные связи, например: вероятно, низкий уровень доверия официальной медицине может быть объяснен общим низким уровнем институционального доверия.
В табл. 4.1 содержатся примеры некоторых исследовательских вопросов, сформулированных на основании концептуальной модели покупательского поведения, представленной на рис. 4.4, и рабочих гипотез, разработанных на основе исследовательских вопросов.
Необходимо отметить, что гипотезы можно разработать только в том случае, когда достаточно данных для формулировки гипотетических утверждений, в то же время исследовательские вопросы формулируются относительно всех значимых переменных и связей между ними.
Таблица 4.1
Примерные исследовательские вопросы и рабочие гипотезы в исследовании покупательского поведения
|
Исследовательские вопросы |
Рабочие гипотезы |
|
1 |
2 |
|
Описательные |
|
|
Какими характеристиками обладают покупатели данного товара:
|
Информации для формулировки гипотез недостаточно |
|
Как осуществляется поиск информации о товаре:
|
Информации для формулировки гипотез недостаточно |
|
Как осуществляется оценка вариантов при покупке товара:
|
Информации для формулировки гипотез недостаточно |
Окончание табл. 4.1
|
1 |
2 |
|
0 связи признаков |
|
|
Как тип потребления обусловливает покупательское поведение на рынке данного товара? |
Потребители, демонстрирующие черты традиционного типа потребления, в большей мере ориентируются на мнение окружающих; потребители, демонстрирующие черты аскетичного типа потребления, большее внимание обращают на стоимость товара; потребители, демонстрирующие черты постмодернистского типа потребления, в большей мере ориентированы на оценку инновационных качеств товара |
|
Как экономическая ситуация в обществе влияет на потребность в покупке? |
Чем выше осознаваемый уровень инфляции, тем в большей мере покупатели склонны вкладывать деньги в товары длительного пользования как средство уберечь деньги от инфляции; чем ниже осознаваемый уровень инфляции, тем в большей мере покупатели склонны осуществлять накопления в денежной форме и откладывать покупку на будущее |
|
Как пол покупателя влияет на поиск информации? Существуют ли значимые различия между мужчинами и женщинами в поиске информации? |
Информации для формулировки гипотез недостаточно |
|
Как уровень образования покупателя влияет на поиск информации? Влияет ли уровень образования покупателя на широту, последовательность, направленность поиска информации? |
Чем выше уровень образования покупателя, тем к большему количеству источников он будет обращаться при поиске информации о товаре |
|
Как принимается решение о покупке семейными и одинокими покупателями? |
Семейные пары менее склонны обращать внимание на рекламу и советы друзей и знакомых; одинокие покупатели в большей мере ориентируются на рекламу и советы друзей и знакомых |
