АНАЛИЗ ТОРГОВЫХ ЗОН

С целью выбора наиболее привлекательного и эффективного для бизнеса места расположения необходимо провести специальный анализ. Существует несколько наиболее распространенных инструментов и методов, используемых при проведении подобного анализа.

Аналоговая модель торговой зоны (trade area analog model) — специальная математическая модель, разработанная для анализа торговых зон. В этой модели потенциал продаж для нового магазина оценивается на основе доходов аналогичных магазинов в существующих торговых зонах, уровня конкуренции в предполагаемом месте расположения, ожидаемой доли рынка, размера и плотности основной торговой зоны, которую будет иметь новый магазин в данном месте.

Географические информационные системы для розничной торговли (geographic information systems for trade) — системы, интегрирующие информацию в виде географических карт, представленных в цифровом формате, и основные данные по регионам. Эти системы позволяют наглядно представить такие характеристики торговой зоны, как демографические параметры населения, характер покупок потребителей, списки мест расположения имеющихся и предполагаемых магазинов, а также магазинов конкурентов.

Точка безразличия (point of indifference) — территория между двумя городами (районами), из которой не имеет значения, в какой город / район ехать за покупками.

Закон Рейли о розничной гравитации (Reily’s law of retail gravitation) — метод определения торговой зоны, цель которого — установить точку безразличия между двумя городами или районами, чтобы можно было выделить торговую зону каждого из них. Согласно закону Рейли, крупный город (или район) привлекает к себе больше покупателей, потому что в нем находится больше магазинов и, соответственно, шире ассортимент товаров, что оправдывает более длительное время езды. Для точки В, расположенной между городами или районами А и С, распределение торгового оборота можно оценить по формуле:

где VA выручка, которую город А получает от потребителей поселения В; Vc выручка, которую город С получает от потребителей поселения В; Нл численность населения города А (объемный показатель); Нс— численность населения города С (объемный показатель); гсв расстояние от города С до поселения В; гАВ расстояние от города А до поселения В; а — эмпирический параметр (а = 2).

Закон Хаффа о привлечении покупателей (Huffs law of shopper attraction) — закон, который определяет торговую зону на основе ассортимента товаров, предлагаемого в различных торговых точках, времени езды от дома покупателя до альтернативных торговых точек и чувствительности к времени езды (в зависимости от типа совершаемых покупок). Торговая зона определяется по следующей формуле:

где Т торговая зона отдельного торгового предприятия j (включающая ожидаемое количество потребителей, которые, скорее всего, посетят торговое предприятие j для покупки определенного вида продукции); Р.. — вероятность того, что потребитель из области / будет покупателем торгового предприятия./'; Н. — количество потребителей, проживающих в области /; m — количество выделенных областей /'.

Вероятность совершения покупки:

где Р.. — вероятность того, что потребитель из пункта / будет покупателем торгового предприятия из пункта j; S — размер торгового предприятия (м2); Т — время, необходимое покупателю из пункта / для того, чтобы добраться до торгового предприятия у; а — эмпирический параметр, который отображает эффект затрат времени на поездки для покупки определенного вида продукции (обычно а = 2); п — количество конкурирующих торговых предприятий.

Радиус действия товара {product range) — максимальное расстояние, которое потребитель готов преодолеть для приобретения конкретного товара.

Радиус действия торговой зоны {trade zone range) — минимальная территория, покупатели из которой обладают уровнем спроса, который может обеспечить магазину экономическую жизнеспособность.

В условиях крупных городов все реже у ретейлеров остается возможность приобрести площади под торговые предприятия в собственность. Их приходится арендовать. При этом важно сделать правильный выбор в пользу того или иного метода аренды.

Аренда типа «возмещение в случае превышения расходов на содержание» {maintenance-increase-recoupment lease) — аренда на основе договора, который содержит условие, по которому арендная плата может возрасти, если налоги, счета за отопление, страховка или другие расходы владельца собственности превысят определенный уровень.

Дифференциальная аренда {graduated lease) — аренда, предусматривающая изменение арендной платы на определенную величину в установленные периоды времени.

Простая аренда (straight lease) — аренда, предполагающая оплату арендатором фиксированной суммы в месяц на протяжении всего срока аренды.

Процентная аренда {percentage lease) — аренда на условии исчисления платы в процентном отношении от показателей работы розничного предприятия. Размер арендной платы может зависеть от объема продаж, валового дохода, прибыли и т.п..

Сбалансированная аренда {balanced lease) — совокупность дополняющих друг друга по качеству и разнообразию предлагаемых ими товаров магазинов арендаторов в спланированном торговом центре. Тип и количество магазинов напрямую зависят от структуры потребностей покупателей торгового центра.

Чистая аренда {net lease) — аренда, предусматривающая включение в арендные платежи всех расходов на содержание, например на отопление, электричество, страховку и ремонт внутренних помещений, которые должен нести розничный торговец, отвечающий за поддержание объекта в хорошем состоянии.

Возвратная аренда {sale-leaseback) — аренда, предполагающая продажу крупными розничными торговцами своей недвижимости сторонним фирмам, которые впоследствии сдают данные помещения обратно в аренду этим розничным фирмам на долгосрочной основе.

На выбор места размещения влияют очень многие факторы, и они зависят от стратегии, которую выбирает предприятие ретейла. Всегда показательны примеры успешных глобальных торговых предприятий. Например, крупнейший американский сетевой ретейлер Wal-Mart добился успеха, последовательно используя набор стратегических правил выбора месторасположения своих магазинов. В книге «Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart», владелец и создатель этой знаменитой торговой сети, Сэм Уолтон называет несколько основных принципов, которыми руководствовалась его команда при строительстве своего бизнеса. Их ключевая стратегия состояла в открытии универсальных магазинов довольно больших размеров в маленьких провинциальных городках, которые игнорировали крупные торговые сети. Эта стратегия оправдывала себя в городках с населением даже менее 5000 человек, что давало большие возможности, т.к. подобных городков были тысячи, и они не становились объектом сетевой дисконтной торговли конкурентов.

Магазины открывались в таких местах, где существующие центры распределения или склады Wal-Mart могли обеспечить их всем необходимым для работы. Торговые предприятия должны были обязательно находиться не более чем в одном дне пути от центра распределения, в зоне оперативной досягаемости окружных менеджеров. При освоении нового региона компания сначала определяла месторасположение распределительного центра, а затем выбирала места для строительства магазинов согласно вышеуказанным принципам.

Как правило, компания не открывала свои магазины в крупных городах, она выстраивала свои магазины вокруг активно развивающихся городов в отдалении от них и ждала, пока город не разрастется и магазин окажется в черте города. Сэм Уолтон утверждает, что «такая стратегия практически всегда себя оправдывала» [Уолтон С. Сделано в Америке. Как я создал Wal-Mart. М.: Альпина Паблишер, 2011.J.

Размещение торгового предприятия напрямую связано с его стратегией. При малых возможностях аренды площадей необходимо тщательно продумывать форматы предприятия. Существующая на сегодняшний день тенденция частой смены арендаторов связана как раз с тем, что в условиях ограниченного выбора мест под аренду владельцы торгового бизнеса выбирают не то, что им требуется, а то, что есть на рынке. Однако подобный подход часто не оправдывает себя. Необходимо учитывать, что является определяющим фактором для построения всей стратегии развития торгового предприятия.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >