КОНТАКТНЫЙ ПЕРСОНАЛ И АТМОСФЕРА
КОНТАКТНЫЙ ПЕРСОНАЛ
Другим дополнительным элементом комплекса маркетинга розничной торговли является «торговый контактный персонал».
Торговый персонал (sales staff) — совокупность сотрудников, непосредственно задействованных в обеспечении процесса торговли.
Торговый контактный персонал (contact staff) — это сотрудники компании, которые в процессе торговли контактируют с покупателями.
Важной особенностью в работе контактного персонала является эмоциональная составляющая их труда.
Эмоциональный труд (emotional labour) — это выражение сотрудником социально желаемых эмоций в процессе обслуживания клиента.
АТМОСФЕРА ТОРГОВОГО ЗАЛА
В комплексе маркетинга розничной торговли отдельно выделяется такой элемент как «атмосфера торгового зала». Исследования в области человеческого мозга давно доказали, что поведением человека часто руководят главным образом эмоции, а не разум, в связи с чем, для повышения уровня продаж используются также элементы, формирующие атмосферу места продаж. Существует даже отдельное направление — сенсорный маркетинг.
Атмосфера торгового зала (atmosphere in trading hall) — визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка и запахи, стимулирующие эмоциональное состояние и восприятие товаров покупателями, в конечном итоге, влияющие на их поведение.
Сенсорный маркетинг (sensory marketing) — тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на органы чувств покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж.
В рамках сенсорного маркетинга используют различные способы влияния на органы чувств покупателей.
Лромамаркетинг (aroma marketing) — направление маркетинга, которое основывается на использовании специально подобранных ароматов и запахов с целью влияния на покупательское поведение и стимулирования продаж.
Техническое освещение (technical lighting) — это декоративный и утилитарный инструмент, позволяющий формировать атмосферу, выгодно подчеркивающую товар.
Функциональная музыка {functional music) — музыка, используемая в местах продаж, торговых помещениях. С помощью функциональной музыки решаются задачи повышения лояльности покупателей и создания специальной, побуждающей к покупке, атмосферы в торговых помещениях.
Ориентируясь на потребителя, маркетологи разработали наиболее благоприятные запахи для ароматизации магазинов розничной торговли.
Пекарни, расположенные в универсамах, увеличивают объемы продаж, насыщая воздух ароматом свежевыпеченного хлеба, тем самым побуждая совершать импульсные покупки.
В универсамах при входе на эскалаторы, ведущие в магазины модной дорогой одежды для состоятельных клиентов, распыляют «Chanel № 5». Всемирно известная кожевенная фирма Louis Vitton во вновь открытом магазине фирмы помимо изысканного интерьера использовала принудительную ароматизацию торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.
Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева.
Магазины нижнего белья, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы для приведения клиентов в состояние эйфории.
Французское туристическое агентство Havas частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, подавая запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и оказывая таким образом на клиента незабываемое впечатление, особенно если на улице не слишком жарко.
Сети заправочных станций, например компания Total, во многих странах ароматизируют свой бензин, придавая ему ванильный запах. Фирма Esso ароматизирует масло для дизельных двигателей ароматом земляники.
Банки создают обстановку спокойствия, благожелательности и благополучия в расчетных центрах, используя ароматы, и даже ароматизируют чековые книжки (Банк Societe General).
Парижское метро, став первопроходцем на этом пути, уже на протяжении нескольких лет использует ароматехно- логии для создания высококачественного сервиса. Распылением ароматов в поездах метро и на станциях достигаются сразу две цели — нейтрализация неприятных запахов и создание благоприятной среды, снимающей стресс и напряжение в часы пик.
ПОЛЕЗНЫЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
