Управление в условиях сервисной экономики

Современный этап общественного развития характеризуется завершением индустриальной эпохи и переходом к постиндустриальному обществу.

Теорию постиндустриального общества разрабатывали американские социологи и политологи Д. Белл, О. Тоффлер, французские ученые А. Турен, Ж. Фурастье и др. Среди исследователей постиндустриальной теории можно назвать также таких российских и зарубежных ученых, как Н. Кондратьев, Й. Шумпетер, А. Тойнби, А. Субетто, В. Иноземцева и др.

Само понятие «постиндустриальное общество» ввел американский социолог Д. Белл в 1974 г. для обозначения общества, перешедшего на стадию тертиарных (от лат. tertius — третий) промыслов, т.е. услуг. К обществу с максимальным развитием услуг применяется термин «общество сервисного хозяйства». Французский социолог Ж. Фурастье определил постиндустриальное общество как «цивилизацию услуг». Можно сказать, что первой стадией постиндустриального общества является сервисное общество.

Преобладающим сектором экономики в постиндустриальном (сервисном) обществе является сфера услуг, которая в свою очередь в наиболее агрегированном варианте включает сферу платных услуг и сферу государственных (муниципальных) или бюджетных услуг (рис. 1.4). В международной практике этот комплекс услуг чаще именуется «бюджетные услуги», в российском законодательстве также используется понятие «бюджетные услуги». Для разделения услуг основным критерием выступает платность услуги для конечного потребителя.

Структура сферы услуг

Рис. 1.4. Структура сферы услуг

Сфера платных услуг. Сначала определим понятие непроизводственной сферы. В Большом энциклопедическом словаре дается следующее определение: «непроизводственная сфера — условное наименование отраслей, результаты деятельности которых принимают преимущественно форму услуг; социальная инфраструктура общества. Обычно к непроизводственной сфере относят: жилищно-коммунальное и бытовое обслуживание населения, пассажирский транспорт, связь (по обслуживанию организаций и непроизводственной деятельности населения), здравоохранение, физическую культуру и социальное обеспечение, просвещение, культуру, искусство, науку и научное обслуживание, управление, общественные организации».

Непроизводственная сфера — условное наименование отраслей и видов деятельности, не составляющих материальное производство. В настоящее время термин «непроизводственная сфера» изымается из научного оборота и заменяется понятиями «социально-культурная сфера», «социальная сфера».

Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой XX в. На данный момент третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран. В среднем около 70 % ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16 % в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7 % в год).

Зарубежные и отечественные исследователи обратили внимание на сферу услуг в 1950—1960-х гг. Серьезные исследования в области маркетинга непроизводственной сферы проводились в начале 1970-х гг. За рубежом на данный момент в университетах и вузах существует около 70 исследовательских групп, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этому вопросу, появились в начале 1990-х гг. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышло несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей.

Как вид экономической деятельности услуги существуют давно. Белл отмечает: «В Англии домашние слуги были самым многочисленным классом населения до 1870 г.». Несмотря на это, единого мнения об определении услуги нет до сих пор и в экономической литературе можно найти самые различные дефиниции.

Л.Е. Басовский дает следующее определение: «Услуга — это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его материальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром».

Р. Мал ери понимает услуги как «нематериальные активы, производимые для целей сбыта». По его определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку.

Услуга — это процесс, ряд действий, которые могут быть инструментом для производства ценности, могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит (например, физзарядка по утрам), то вряд ли они могут считаться услугой.

Иногда услугами называют деятельность, не создающую самостоятельного продукта, материального объекта или материальных ценностей. Данное определение будет неверным в том случае, если услуга заключается в пошиве одежды или изготовлении обуви из материалов, предоставленных заказчиком.

К. Гренроос считает, что услуга — это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между потребителями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем потребителя услуги. Данное определение довольно точно описывает услугу, однако некоторые услуги (косметические, парикмахерские и т.п.) могут быть осязаемы.

Часто исследователи сферы услуг сравнивают ее свойства со свойствами материально-вещественного товара. При этом ученые приходят к одному мнению чаще, чем при попытках дать определение, однако и здесь возникают разногласия и всевозможные допущения. Чаще других среди специфичных свойств услуг называют то, что они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более изменчиво, чем у материально-вещественного товара, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. К основным свойствам услуг относятся следующие:

О услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;

О услуги в зависимости от объекта и результата делятся на материальные и нематериальные;

О во многих случаях субъектом (исполнителем услуги) выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;

О во многих случаях потребитель (человек) является объектом оказания услуги и (или) непосредственно участвует в процессе ее оказания;

О оказание и потребление услуги может быть одновременным;

О как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;

О в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;

О исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;

О услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;

О услуги могут быть несохраняемы.

Этот список далеко не исчерпывающий, однако он показывает необходимость оговорок при описании свойств услуги. Можно заметить, что некоторые свойства сопровождаются замечаниями «как правило», «во многих случаях», «могут быть» ит.п.

Классификации услуг в экономико-статистической литературе формируются по различным основаниям. Так, предлагаются классификации услуг по степени их материализации и осязаемости, по степени потребительской ориентации, уровню личных контактов людей, трудоемкости, а также по соотношению общественных и частных начал в сфере услуг.

Согласно наиболее признанной точке зрения, совершенствование классификации сферы услуг должно происходить в направлении максимально полного учета производственнотехнического и функционально-специализированного подходов. Однако из-за многофункциональной взаимосвязи услуг невозможно предложить с позиции одного или даже двух критериев совершенную технико-производственную и функциональную классификацию платной сервисной деятельности.

Особое место среди классификаций услуг занимает деление услуг на платные и неплатные с позиции отнесения их к частному (рыночному) или общественному (нерыночному) секторам сферы услуг. При этом в данной классификации существенное значение имеет определение роли и места услуг смешанного типа, занимающих промежуточное положение между частным (платным) и общественным (неплатным) секторами сферы услуг.

Свойства услуг, относящихся к чистым общественным благам, делают невозможным или крайне затруднительным их включение в оборот рыночных отношений. В соответствующем секторе услуг рынок полностью или частично не срабатывает, возникают провалы рынка, а попытки перевести этот сектор на коммерческий принцип платности услуг не дают положительного эффекта и, наоборот, могут привести к негативным последствиям.

Смешанные услуги могут обладать большими свойствами общественных благ (например, многие социально-культурные услуги) и тяготеют к общественному сектору. Их называют также социально значимыми благами, поскольку они ориентированы больше на интересы общества и общественного производства, чем на интересы отдельного индивида.

Другие виды смешанных услуг, относящихся к общественным благам, характеризуются большими свойствами частных благ и больше тяготеют к частному сектору экономики. Так, культурно-развлекательные, досугово-рекреационные, туристские, спортивно-оздоровительные, жилищно-коммунальные и некоторые бытовые услуги, несмотря на их заметную социальную ориентацию, ближе к частному, платному сектору услуг. Вместе с тем из-за важности этих услуг для развития человеческого фактора, качества трудовых ресурсов нередко финансирование этих социально значимых услуг осуществляется государством, профсоюзами, предприятиями.

Таким образом, проблема классификации сферы услуг в целом и, в частности, платных услуг не является полностью и окончательно решенной. Так как подавляющая доля услуг имеет смешанную направленность, а их социальная значимость несомненна, то вопрос о классификации смешанных услуг является одним из основных методологических вопросов, требующих решения на мировом уровне для развития сферы платного сервиса.

При рассмотрении услуги как продукта выделяются три уровня — основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт.

Есть другие, похожие подходы к анализу услуг, например выделяется сущность продукта, фактический продукт и добавленный продукт. Рассмотрим эти уровни на примере услуг питания:

О сущность продукта — питание, коммуникации;

О фактический продукт — услуги администратора зала, официантов, блюда, напитки, комплекс сервиса;

О добавленный продукт — доступность услуги, бренд, дисконтные и бонусные программы, сопутствующие услуги.

Рынок услуг питания чрезвычайно разнообразен, поэтому характеристики уровней продуктов также будут меняться в зависимости от концепции и позиционирования предприятия общественного питания.

Сфера государственных услуг является составной частью сферы услуг и выступает как поставщик комплекса услуг, оказываемых потребителям на безвозмездной основе за счет финансирования из бюджетов всех уровней бюджетной системы и целевых бюджетных фондов.

Платные услуги предоставляются физическим и юридическим лицам на платной, коммерческой основе. В России в настоящее время действует классификация платных услуг, показанная на рис. 1.5.

В российской экономике заметен рост сектора услуг потребителям — отдельным лицам и домохозяйствам вследствие повышения благосостояния населения, наличия сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта, и потребителям — промышленным предприятиям — деловые услуги, особенно информационные, и ремонтные услуги, наиболее динамично развиваются такие услуги, как разработка программного обеспечения, ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

Специфика управления в сервисной экономике связана с особенностями услуг, о которых говорилось выше. Поэтому можно выделить ряд направлений деятельности в управлении сервисными организациями особенностей услуг (табл. 1.1).

Классификация платных услуг

Рис. 1.5. Классификация платных услуг

Таблица 1.1. Характеристика услуг и связанная с ней специфика управления организациями индустрии туризма

п/п

Отличительная

характеристика

Специфика управления организациями индустрии туризма

1

Неосязаемость

услуг

Для укрепления доверия клиентов организация, предоставляющая услуги, может по возможности повышать осязаемость своих услуг за счет рекламной деятельности (брошюры, каталоги, сайты в Интернете и т.д.), подчеркивать значимость своей услуги, привлекать внимание к получаемым выгодам от покупки, пригласить какую-нибудь знаменитость для рекламы своей услуги и т.д.

Окончание табл. 1.1

п/п

Отличительная

характеристика

Специфика управления организациями индустрии туризма

2

Неразрывность производства и потребления

Многие услуги требуют тесного прямого контакта с тем, кто их представляет. Клиент не просто потребляет услугу — он подключается к ее производству. Участие потребителя в сфере обслуживания означает, что поставщик должен заботиться о том, что он производит и как. Поведение продавца, его профессиональный опыт и знания во время потребления клиентом услуги предопределяют вероятность ее повторения

3

Изменчивость

Снизить риск изменчивости услуг можно за счет соблюдения стандартов обслуживания и разработки собственной политики контроля за качеством обслуживания потребителей. Разработка фирменного стиля организации, отражающего ее название, товарный знак, фирменный цвет и логотип, способствует запоминаемости компании и услуг, которые она оказывает. Проведение систематического обучения персонала для повышения профессионального уровня и качества обслуживания должно быть направлено на соблюдение стандартов обслуживания

4

Неспособность

хранения

Установление дифференцированных цен, скидок, введение системы предварительных заказов на услуги, использование иных стимулов позволяют равномерно распределить спрос во времени и снизить сезонность реализации услуг

По сути основные функции рынка услуг сходны с функциями товарных рынков, но имеют ряд особенностей, суть которых отражает специфику услуги как рыночного продукта. Можно выделить несколько функций рынка платных услуг.

  • 1. Экономическая функция рынка платных услуг состоит в обеспечении эффективного использования ресурсов для удовлетворения потребностей общества и реализуется в установлении равновесия в области цен, что регламентирует использование всех имеющихся ресурсов. Таким образом, при отсутствии монополии каких-либо ресурсов все участники рынка оказываются в приблизительно равных условиях, что увязывает на уровне ценового регулирования производство услуг с реальными изменяющимися потребностями.
  • 2. Социальная функция рынка платных услуг выражается в реализации свободы выбора. Производители, ориентируясь на динамично развивающиеся и изменяющиеся потребности, создают новые услуги, совокупное предложение также растет и видоизменяется. Для обеспечения такого роста необходимы ресурсы, в том числе трудовые, что приводит к созданию новых рабочих мест. Кроме того, рынок является движущей силой, мотивирующей предпринимателей на разработку новых предложений.
  • 3. Воспроизводственная функция рынка платных услуг связана с обеспечением непрерывности и бесперебойности процесса производства всего многообразия услуг и товаров. Реализуя товары на рынке, предприятие получает прибыль, которая затем направляется на расширение производства. Одновременно улучшается качество предоставляемых услуг.
  • 4. Стимулирующая функция рынка платных услуг связана с конкуренцией и рыночными ценами, учитывающими общественно необходимые затраты труда профильных специалистов и обслуживающего персонала, потребительские качества услуг, предложение и спрос на них.
  • 5. Санирующая функция рынка платных услуг аналогична общей санирующей функции рыночного механизма и связана с «очищающим» влиянием конкуренции на профессионально слабые и экономически неэффективные хозяйственные единицы, что открывает новые возможности для более продуктивных и перспективных.
  • 6. Конкурентная функция означает профессиональное и социально-экономическое соперничество за достижение более качественных результатов в производстве услуг и обслуживании потребителей, за более полное удовлетворение их потребностей в услугах более высокого качества и сервиса в работе.
  • 7. Функция, регулирующая хозяйственную деятельность предприятий, оказывающих платные услуги, в масштабах отдельного региона, страны в целом (отражая происходящие изменения в производстве и потреблении услуг). Рыночный механизм помогает приспосабливать структуру производства услуг и товаров к объему и структуре потребностей общества, формировать и поддерживать прямые и обратные связи производителей и потребителей услуг.

Таким образом, развитый рынок платных услуг с присущими ему функциями обеспечивает систему саморегулирования и стимулирования этого сектора экономики, ориентированного на потребности общества и человека.

1.7. Основы современной системы управления гостиницами и другими средствами размещения

В настоящее время даже специалисты по гостиничному менеджменту с трудом объяснят разницу между различными формами, которые связывают владельцев гостиниц с разнообразными внешними структурами, созданными для повышения эффективности управления гостиничным бизнесом. Многие не понимают различия между независимой управляющей компанией и компанией, управляющей гостиничной цепью, или различия между франчайзинговой системой, добровольными гостиничными ассоциациями и сетью систем маркетинговой информации и бронирования. Для подобного замешательства имеются основания: цель всех объединений — повысить эффективность эксплуатации гостиниц, а приемы, позволяющие достичь этой цели в условиях насыщенных рынков, сводятся по существу к набору стандартных действий. Не затрагивая сути этого вопроса, обозначим круг действующих лиц, показав их основные различия.

Формы управления в гостиничном бизнесе

Рис. 1.6. Формы управления в гостиничном бизнесе

Независимая управляющая компания обычно имеет дело с несхожим гостиничным продуктом, представленным отелями различного уровня обслуживания и связанным (или не связанным) франчайзинговыми отношениями с другой компанией. В этом случае владелец гостиницы оплачивает услуги как управляющей компании, так и франчайзинговой — за использование ее торговой марки. Примером таких отношений на московском гостиничном рынке могут стать столичные отели, входящие в цепевое сообщество Marriott и управляемые компанией Interstate.

Компания, управляющая гостиничной цепью, в основном имеет дело только с гостиничной недвижимостью, объединенной единой торговой маркой, как, например, Ritz-Carlton. В таком случае владелец гостиницы выплачивает управляющей компании гонорары за услуги управления, а также за предоставление ряда иных услуг, в том числе за использование торговой маркой.

Пример. Управляющая компания «Гелиопарк Отель Менеджмент» входит в «Гелиопарк Групп» — динамично развивающуюся группу компаний, специализирующихся на разных видах деятельности. Сейчас у «Гелиопарк Групп» три приоритетных направления работы — торговая деятельность (осуществляется торговля мехами и дубленками в ГУМе, Охотном ряду и др.), гостиничный бизнес, строительство и архитектура. В состав группы компаний входят дизайн-бюро по проектированию зданий и сооружений, строительная компания с богатым опытом строительства и реконструкции гостиничных комплексов.

Входящая в «Гелиопарк Групп» компания «Гелиопарк Отель Менеджмент» представляет полный цикл услуг в области гостеприимства[1]. Управляющая гостиничная компания «Гелиопарк Отель Менеджмент» была создана в октябре 1999 г. путем слияния туристских операторов международных направлений Pelikan Reisen и Vantour. К этому моменту обе материнские компании успешно занимались управлением гостиничными объектами на Красном море египетского курорта Хургада.

Основную цель своей деятельности «Гелиопарк Отель Менеджмент» определяет как развитие сети курортных отелей в России, ориентированных в первую очередь на оздоровление и отдых россиян. Немаловажное значение имеет разработанная и внедренная технология максимальной загрузки отелей.

В настоящий момент полный штат компании «Гелиопарк Отель Менеджмент» насчитывает свыше 500 профессиональных сотрудников. В будущем штат будет увеличиваться пропорционально развитию сети отелей системы Гелиопарк. Основной род бизнеса — эффективное управление гостиницами по контракту с владельцами гостиничных комплексов (рис. 1.7).

Основные направления деятельности компании «Гелиопарк Групп»

Рис. 1.7. Основные направления деятельности компании «Гелиопарк Групп»

«Гелиопарк Отель Менеджмент» является экспертом в таких областях, как планирование и проектирование новых гостиничных комплексов, оптимальная реконструкция уже существующих; контроль за операциями в гостиничном комплексе; управление загрузкой номеров гостиничных комплексов; финансово-отчетные системы.

Каждая гостиница — это не только объект гостеприимства, но в первую очередь коммерческая структура. Успех каждой гостиницы зависит как от внешних условий — месторасположения, сезона и т.п., но и от множества внутренних факторов — качества услуг, подготовки персонала, политики учета, развлекательных программ и многого другого, что очень часто под силу учесть только профессионалам. Для собственников и инвесторов в индустрии гостеприимства управляющая компания «Гелиопарк Отель Менеджмент» предлагает комплекс мер для повышения доходности предприятия и его эффективного продвижения на рынок. Специалисты компании осуществляют экспертную оценку предприятия, разрабатывают концепцию его развития и, наконец, занимаются оперативным управлением гостиницами. Формы взаимодействия управляющей компании и собственника (инвестора) могут быть различными — аренда комплекса, управление комплексом за процент от прибыли, консультативные услуги и т.п.

За все время существования гостиничной компании «Гелиопарк отель менеджмент» произошли две реорганизации на уровне всей компании. Действующая организационная структура представлена на рис. 1.8.

Структура управляющей гостиничной компании «Гелиопарк Отель

Рис. 1.8. Структура управляющей гостиничной компании «Гелиопарк Отель

Менеджмент»

Гостиничные цепи могут включать гостиницы одной страны или нескольких, т.е. быть национальными или международными.

Под гостиничной цепью понимают группу гостиничных предприятий, осуществляющих коллективный бизнес и находящихся под контролем руководства цепью, характеризующихся своей узнаваемой маркой, строгим соблюдением корпоративных ценностей и наименованием услуг, качеством обслуживания и размещения, своим архитектурным дизайном независимо от расположения гостиницы. Специалисты считают, что цепь появляется только после объединения 6— 10 отелей.

Многие виды экономии, обусловленной эффектом масштаба, доступные для гостиничной компании, появляются благодаря предоставлению услуг из централизованного источника. Обычно это маркетинг, закупки и бухгалтерский учет. Для достижения данных преимуществ нужно, чтобы каналы связи между центром и местом расположения каждой гостиницы были свободны и связь хорошо работала[2].

Основная проблема, с которой сталкиваются при работе сетевые гостиницы, — разрыв связей между отдельными гостиницами и главным офисом. Это может быть вызвано различиями в стиле и культуре руководства отдельной гостиницей и группой в целом или разногласиями между центром и гостиницей по конкретному вопросу. Иногда эти разногласия превращаются в открытую вражду менеджеров и персонала гостиницы по отношению к руководящему персоналу цепи.

Международная гостиничная ассоциация (МГА) подразделяет гостиничные цепи на три категории:

О гостиничные корпоративные компании — корпорации, владеющие многими гостиницами;

О компании, предоставляющие услуги управления;

О цепи независимых предприятий, объединенных для использования общей системы бронирования.

Гостиницы объединяются в цепи на различных правовых и экономических условиях, с сохранением большей или меньшей хозяйственной самостоятельности. Входящие в цепь гостиницы не обязательно являются ее собственностью. Более того, сегодня наблюдается тенденция к уменьшению доли собственных отелей в цепях. Гостиницы имеют своих владельцев, а участие в цепи закрепляется договорами аренды, франшизы и контрактами на управление. В связи с этим в составе большинства цепей помимо полноправных членов имеются ассоциированные члены, принимающие участие в бизнесе на основе договоров.

Как показывает практика, цепь — наиболее эффективный способ ведения хозяйства в гостиничном бизнесе. Ее главные преимущества — снижение издержек за счет общего управления, снабжения, маркетинга; общие стандарты качества; централизованное обучение персонала и, как следствие всего этого, повышение производительности труда. Статистика говорит о том, что входящие в цепь отели имеют средний доход на 60 % больше и загрузку на 8 % больше, чем самостоятельные предприятия.

  • [1] http://www.heliopark.ru
  • [2] ЧинДж., Барни В., О’Салливан X. Гостиницы. Финансовый менеджмент и отчетность : руководство по производственному бухгалтерскому учету и проведениюаудитов. М.: ИНФРА-М, 2004.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >