МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

• • Сущность, виды и порядок проведения маркетинговых исследований
• • Виды исследований, необходимых при формировании товарной политики и технология представления маркетинговой информации
• • Сегментирование рынка
• • Исследование рынка и его сегментов
• • Исследование экономических циклов жизни текстильных товаров
• • Прогнозирование объема продаж
• • Оценка конкурентоспособности текстильных товаров
• • Составление конъюнктурных обзоров рынка

СУЩНОСТЬ, ВИДЫ И ПОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговое исследование представляют собой сбор, обработку и анализ данных о рынке с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений.

Виды маркетинговых исследований весьма разнообразны, что требует их классификации — группировки в соответствии с общими признаками. К числу основных классификационных признаков видов маркетинговых исследований относятся:

• • объект исследования;
• • характер используемой информации;
• • частота проведения;
• • место проведения;
• • уровень постановки проблемы;
• • этап изучения проблемы и др.

На рис. 3.1 представлены участники рыночной деятельности, полнота информации о которых способствует обоснованности принятия управленческого решения в области маркетинга и позволяет определить круг объектов маркетинговых исследований.

Рассмотрим классификацию видов маркетинговых исследований.

• 1. В зависимости от объекта:
  • • исследования рынка (тип рынка, интенсивность конкуренции, тенденции и процессы развития рынка, емкость рынка, динамика продаж, прогноз спроса, сложившаяся конъюнктура, сегментация рынка и т.д.);

Рис. 3.1. Рынок как объект маркетинговых исследований

• • исследования товара (потребительские предпочтения и жизненный цикл изделий, реакция потребителей на новые товары, сегментация товаров, конкурентоспособность, номенклатура, цена, маркировка и упаковка, стиль и т.д.);
• • исследования потребителей (мотивация потребительского поведения на рынке и факторы ее определяющие, структура потребления (потребительская корзина), сегментация потребителей);
• • исследования посредников и поставщиков (фирменная структура рынка: крупные и мелкие оптовые организации, розничная торговля и т.д.);
• • исследования внутренней среды предприятия (производственный потенциал, конкурентоспособность фирмы и т.д.);
• • исследования маркетинговой макросреды и инфраструктуры рынка (налоговая и правовая система, демографическая и политическая ситуация, инфрастуктура рынка: транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консалтинговые и другие компании и организации).
• 2. В зависимости от используемой информации:
  • • первичные;
  • • вторичные.

Первичные исследования — ранее не проводимые, используются для решения возникших задач, когда обработке и анализу подлежит впервые собранная информация для конкретно заданных целей. Вторичные исследования предполагают работу с ранее собранной информацией по отработанной схеме.

• 3. В зависимости от места проведения исследований:
  • • полевые;
  • • кабинетные;
  • • смешанные.

Полевые исследования проводятся вне стен предприятия, непосредственно на рынке, информация собирается у конечного потребителя. Полевые исследования, как правило, связаны со сбором первичной информации, кабинетные — с анализом и обработкой вторичной, ранее собранной или опубликованной информации. К разряду кабинетных исследований относится имитационное моделирование ситуаций, как правило, с использованием персональной вычислительной техники, проведение исследований в фокус-группах. Подбор участников фокус-групп осуществляется в рамках выделенных целевых сегментах. Ключевыми параметрами для отбора участников могут выступать уровень доход, размер семьи, социальный статус и т.д. Фокус- группы используются для получения первичной, качественной информации. Сбор информации осуществляется в ходе дискуссий.

• 4. В зависимости от уровня постановки проблемы.
• • прикладные;
• • фундаментальные.

Фундаментальные исследования нацелены на расширение общего знания о функционировании рыночной экономики, прикладные — на решение конкретных практических задач.

• 5. В зависимости от этапа изучения проблемы.
• • поисковые (разведочные);
• • описательные (дескриптивный);
• • экспериментальные (казуальные).

Поисковые исследования связаны с определением причин того или иного явления. Поэтому они используются, как правило, на первом этапе решения проблемы.

Описательные исследования проводятся для более широкой характеристики проблемы, в том числе для представления ее в количественном виде.

Экспериментальные исследования позволяют определить взаимосвязи между отдельными характеристиками проблемы и являются заключительным этапом в ее решении.

• 6. В зависимости от степени охвата рынка:
  • • сплошные;
  • • выборочные.

Чаще всего проводятся выборочные исследования, так как сплошные исследования очень дорогие и проводятся, как правило, специализированными маркетинговыми компаниями или фондами изучения общественного мнения.

• 7. В зависимости от частоты проведения исследований:
  • • регулярные;
  • • периодические;
  • • разовые (ситуационные).

Регулярные (постоянные) исследования являются наиболее эффективным способом повышения значимости информации. Так, при разовых и периодических исследованиях сложно учесть тенденции и процессы, происходящие на рынке, например, установить сезонные колебания, тенденции в изменениях потребительских предпочтений, активность в деятельности конкурентов и т.д.

К разряду периодических исследований относятся панельные исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которые с определенной периодичностью отправляют запрашиваемую информацию. Группа формируется так, чтобы она отражала характерные черты всей исследуемой совокупности. Пример: изучение данных о повторных товарных закупках, о динамике ценовых и потребительских предпочтений как индивидуальных потребителей, так и представителей торгово-промышленного комплекса. Недостатки данного метода заключаются в некоторой постепенно проявляющейся предвзятости в оценках представителей группы и высокой стоимости исследования, так как члены созданных групп не будут работать бесплатно.

Разовые или ситуационные исследования представляют собой сбор и анализ информации для решения конкретно возникших проблем (выявление причин резкого падения спроса, появление на рынке нового конкурента и т.д.).

• 8. В зависимости от уровня измерительной точности:
  • • качественные;
  • • количественные (эмпирические).

Качественные исследования имеют соей целью объяснить наблюдаемые явления. Качественное исследование может быть проведено с целью выявления потребительских предпочтений, побудительных мотивов действий потребителей.

Количественные исследования описывают проблему в числовом выражении. Количественные исследования, как правило, подтверждают или опровергают качественный анализ рабочих гипотез.