ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ, НЕОБХОДИМЫХ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Какие же виды исследований необходимы предприятию в первую очередь для формирования товарной политики? Прежде всего, следует ответить на два основополагающих вопроса: «Где мы?» и «Кто мы?».

Для ответа на вопрос «Где мы?» необходимо провести исследование рынка, на котором работает предприятие, в соответствии с приведенными ниже этапами.

  • 1. Определение базового рынка и его сегментация.
  • 2. Изучение характеристик сегментов:
    • • тип рынка;
    • • определение рыночной доли предприятия и оценка интенсивности конкуренции на рынке;
    • • потенциал рынка;
    • • сбалансированность спроса и предложения;
    • • характер и тенденции развития рынка;
    • • прогноз развития рынка с учетом выявленных тенденций.
  • 3. Выбор целевого сегмента:
    • • прибыльность сегмента;
    • • обеспеченность необходимыми ресурсами;
    • • совместимость с конкурентами;
    • • доступность сегмента.

Для ответа на второй вопрос «Кто мы?» следует определить конкурентную позицию предприятия на рынке, оценить конкурентоспособность товара и предприятия в целом, что вызывает необходимость:

  • • изучить покупательские предпочтения;
  • • оценить конкурентные преимущества;
  • • оценить сильные и слабые стороны бизнеса;
  • • протестировать продукт;
  • • протестировать концепцию нового товара.

Результатом исследований является возможность выбора одного из трех видов целевого маркетинга (недифференцированного, дифференцированного, концентрированного) и позиционирование товара (определение места товара в конкурентной среде). Таким образом, реализуется классический принцип построения маркетинговой стратегии на основе принципов STP: сегментация (segmentation), отбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование {positioning).

Цели, частота, место и время исследований, вид используемой информации, ее источники и методы сбора для различных направлений исследований различны (см. табл. 3.1).

Определение потребности в маркетинговых исследованиях неразрывно связано с мониторингом внешней среды, в которой функционирует предприятие. Целью такого мониторинга является предоставление соответствующей информации руководству для принятия решения о маркетинговом исследовании. Характер целей исследования предопределяет их тип в соответствии с рассмотренной выше классификацией.

Одним из основных видов маркетинговых исследования при формировании товарной политики предприятия является изучение покупательских предпочтений. Для изучения покупательских предпочтений чаще всего используются такие методы сбора маркетинговой информации, как наблюдение и опрос (устный и письменный).

Рассмотрим способы представления маркетинговой информации при изучении покупательских предпочтений.

Сортировка и представление собранной информации возможны в табличной или графической форме, в виде матриц и информационных шкал. При табличной форме представления информации теория статистики рекомендует выделять не более 15 групп.

Графическое изображение может иметь вид гистограмм, диаграмм, графиков.

Для одновременного представления количественной и качественной информации применяется метод шкалирования. Используются специальные виды шкал: семантический дифференциал (или шкала Осгуда), шкала Лейкерта (см. таб. 3.2.) и др.

Основные виды маркетинговых исследований в области товарной политики

Таблица 3.1

Направление

исследования

Цель

исследования

Периодич

ность

Вид исследования в зависимости от места проведе- ния/метод сбора информации или ее источники

Характер

информации

Рынок

Определение типа и интенсивности конкуренции, характера развития с целью обоснования выбора товарной стратегии

Ежегодно

Кабинетное / средства статистической отчетности

Вторичная

Сегментирование рынка

Определение профиля покупателя

Ситуационно

Полевое / опрос

Первичная и данные статистики*

Изучение покупательских предпочтений

Определение профиля товара и выявление направлений его дифференциации

Периодически

Полевое / опрос

Первичная

Изучение конкурентов

Определение конкурентной позиции предприятия

Регулярно

Смешанные

Первичная

Оценка конкурентоспособности товара//тести- рование новой продукции

Выявление степени удовлетворения покупательских предпочтений, направлений улучшения качества, степени вариации продукции

Периодически

Смешанные

Первичная и данные стандартов

Изучение экономических циклов жизни изделий

Планирование сбалансированности портфеля

Ситуационно

Кабинетное / данные отчетов из архивов предприятия

Вторичная

Оптимизация производственной программы

Планирование производства

К началу

планового

периода

Кабинетное

Первичная

При отсутствии необходимых данных статистики используется первичная информация для косвенной оценки.

Социологический опрос (шкала Лейкерта)

Вопрос

Полностью

согласен

Согласен

Не могу сказать

Не согласен

Полностью не согласен

Служба в армии должна быть альтернативной?

Образование должно быть бесплатным?

В стране должны запретить работу атомных электростанций?

Для построения профиля товара может использоваться семантический дифференциал (рис. 3.2), представляющий собой перечень противоположных определений. Этот метод представления информации используется или вместо опроса, или в дополнение к нему.

Семантический дифференциал для оценки ткани фирмы

Рис. 3.2. Семантический дифференциал для оценки ткани фирмы

Каждая характеристика (параметр, определение) оценивается по биполярной шкале, после чего рассчитывается ее среднее значение. Затем выстраивают профиль предприятия или товара и сопоставляют его с профилем конкурентов и идеальными оценками покупателей.

При определении позиции предлагаемого товара по отношению к продукции конкурента используют карты конкурентных позиций, или товарные карты. При составлении товарной карты выделяют две важнейшие характеристики товара и строят шкалы оценки этих показателей. Карта товара показывает, как размещены различные товарные единицы анализируемого предприятия и его конкурентов, что имеет большое значение при выработке товарной политики предприятия и определении стратегии развития товарной линии. Эта карта позволяет позиционировать новые товарные единицы на карте конкурентных позиций.

На товарной карте может быть представлена информация о потребительских предпочтениях тех или иных сегментов рынка, что позволит расширить круг целевых потребителей продукции.

Пример построения товарной карты представлен на рис. 3.3.

Другой пример карты конкурентных позиций приведен на рис. 3.4. На карте конкурентных позиций определяются проблемные зоны позиционирования товара, где работает большое число конкурентов, и зоны успешного развития товара, где конкуренция не так сильна. Чтобы продвигаться в зоне проблемного позиционирования, пред-

Товарная карта для платьевой товарной линии хлопчатобумажного предприятия

Рис. 3.3. Товарная карта для платьевой товарной линии хлопчатобумажного предприятия

Карта конкурентных позиций фирм на рынке (прописными буквами А—К обозначены конкурентные позиции отдельных фирм)

Рис. 3.4. Карта конкурентных позиций фирм на рынке (прописными буквами А—К обозначены конкурентные позиции отдельных фирм)

приятие должно как следует оценить свои возможности в области технологии, а также финансовых и маркетинговых ресурсов.

Приведенные примеры относятся к разряду многомерного шкалирования (так как на плоскости используется две шкалы). Многомерное шкалирование используется также при построении карт «важность — исполнение» для определения покупательских предпочтений. Предварительно проводится опрос покупателей, выводятся средние оценки, характеризующие основные показатели качества изделия и их важность (значимость) для покупателей. Эти оценки наносятся на соответствующие шкалы. Шкалы могут быть представлены так, как показано на рис. 3.5 и 3.6. Затем на основании этих рисунков строят карту «важность — исполнение» (рис. 3.7). На плоскость наносят две оси. Вертикальная ось характеризует качество исполнения товара, горизонтальная — важность данной характеристики товара для покупателя.

Пересечение осей образует четыре квадранта. Попадание в правый верхний квадрант означает, что товар с такими характеристиками будет успешно продвигаться на рынке, так как эти характеристики имеют для покупателя наиболее большое значение и выполнены производителем очень хорошо.

Попадание в правый нижний квадрант свидетельствует о том, что товару для успешного продвижения на рынке требуется улучшение обозначенных характеристик.

Шкала оценки уровня исполнения товара

Рис. 3.5. Шкала оценки уровня исполнения товара

Шкала оценки степени важности параметров товара

Рис. 3.6. Шкала оценки степени важности параметров товара

Карта «важность — исполнение» (поле ранжирования параметров товаров для развития товарной линейки)

Рис. 3.7. Карта «важность — исполнение» (поле ранжирования параметров товаров для развития товарной линейки)

Левый верхний и нижний квадранты говорят о том, что трата денег и сил на улучшение свойств товара, которые не являются для покупателя важными, представляется бессмысленной.

Данный метод можно использовать, прежде всего, при определении направлений улучшения качества продукции и разработке новых товаров.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >