Выбор целевого сегмента рынка

После проведения сегментирования рынка фирма определяет целевой сегмент рынка, т.е. тот сегмент, на котором она будет работать.

На рис. 3.12 представлены результаты сегментирования потребителей по трем признакам: пол (мужской и женский), возраст (от 20 до 34 лет; от 35 до 49 лет; от 50 до 64 лет; свыше 65 лет), уровень до-

Результаты сегментирования потребителей по трем признакам

Рис. 3.12. Результаты сегментирования потребителей по трем признакам: пол, возраст, уровень дохода ходов (низкий, средний, высокий). В итоге, имея три признака и девять переменных, получаем 48 сегментов потребителей. Перед предприятием в этом случае стоит задача либо не учитывать различий в нуждах и запросах потребителей и производить для всех один и тот же товар, либо выбрать те сегменты, которые для него предпочтительнее, т.е. выбрать для себя целевые сегменты.

Таким образом, существуют различные подходы к выбору целевых рынков, или виды целевого маркетинга: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Массовый или недифференцированный маркетинг предполагает выход на широкий круг потребителей. При этом усилия концентрируются не на различиях в нуждах потребителей, а на их общих запросах. Предлагается один товар для всех сегментов рынка.

Дифференцированный маркетинг или множественная сегментация предполагает ориентацию на два или более различных сегмента, каждый из которых характеризуется отличительными потребностями. Для каждого сегмента разрабатывается специальный комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг или простая сегментация означает концентрацию на одной группе потребителей и использует специально разработанный план маркетинга для привлечения этой группы.

Сравнительная характеристика трех уровней целевого маркетинга по уровню экономичности и рискованности приведена в табл. 3.7.

Таблица 3.7

Сравнительная характеристика трех видов целевого маркетинга

Вид целевого маркетинга

Характеристика

Недифференцированный

Экономичен: невысокие издержки производства и проведения маркетинговых исследований

Дифференцированный

Высокие издержки производства, высокие затраты на маркетинг

Концентрированный

Сравнительно низкие издержки на маркетинг и относительно высокая отдача. Однако повышенный уровень риска. Применяют фирмы, у которых ограничены средства

Эти разновидности маркетинга могут применяться как на внутреннем, так и на мировом рынках.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >