ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ УСТОЙЧИВЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Научные взгляды на сущность и предпосылки возникновения маркетинга взаимоотношений. Обоснование необходимости его использования в сфере высшего профессионального образования

Возникновение маркетинга обусловлено появлением необходимости у людей удовлетворять свои нужды и потребности посредством обмена. Ф. Котлер определяет обмен как акт приобретения некоего желаемого продукта в обмен на нечто, предлагаемое другой стороне. «Обмен следует рассматривать скорее как процесс, нежели как единовременный акт. В обмене участвуют две стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию, то сделка состоялась» [25].

Маркетинг всегда был и остается частью бизнеса, однако его значимость за последние пятьдесят лет существенно изменилась. Американские ученые Л. Бун и Д. Куртц выделили четыре эры в истории маркетинга: производства, продаж, маркетинга, взаимоотношений [11, с. 11], которые представлены в табл. 1.1.

Таблица 1.1

Четыре эры в истории маркетинга

Эры в истории маркетинга

Характеристика эры

1. Производства (до 1920-х гг.)

Осуществление продаж уже произведенных товаров. Хороший продукт сам себя продаст

2. Продаж (до 1950-х гг.)

Согласование объема выпуска продукции с потенциальным числом потребителей. Ориентация на продажи и рекламу

3. Маркетинга (с 1950-х гг.)

Переход от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов. Бизнес, ориентированный на потребителя

4. Взаимоотношений (с 1990-х гг.)

Повышенное внимание к установлению и поддержанию долгосрочных взаимоотношений, как с потребителями, так и поставщиками

Эра производства характеризовалась тем, что большинство компаний в основном фокусировались на производстве, уделяя особое внимание выпуску высококачественных продуктов, а затем искали возможность их продажи. Но произвести качественный продукт оказалось недостаточным. Он должен был удовлетворять потребности и запросы, представленные на рынке.

В эру продаж компании пытались согласовать объемы выпуска продукции с потенциальным числом потребителей. Большее внимание стало уделяться работе сотрудников отделов продаж и рекламы с целью привлечения внимания потребителей к их продукции.

Эра маркетинга была связана с нарастающей тенденцией перехода от сфокусированности на продуктах и продажах к удовлетворению потребительских запросов. Рынок продавца с множеством покупателей ограниченного количества товаров и услуг сменился рынком покупателя, на котором предлагалось товаров и услуг больше, чем было потребителей, желающих их приобрести.

Эра взаимоотношений в истории маркетинга возникла в последнем десятилетии XX в. и продолжается поныне. Организации в настоящее время меняют стратегии, основанные на ориентации на потребителя, характерные для маркетинговой эры, уделяя повышенное внимание установлению и поддержанию длительных взаимоотношений с потребителями, поставщиками и другими участниками рынка. Эта направленность отражает переход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом к концепции, основанной на построении долгосрочных и развивающихся со временем взаимоотношений.

Обмен ценностями между двумя или более сторонами называется трансакцией [25, с. 120]. Для повышения эффективности обмена, субъекты рынка должны проанализировать: что конкретно каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Трансакционный маркетинг является составной частью более широкой концепции, получившей название маркетинг взаимоотношений. Переход от маркетинга на основе трансакций, когда основное внимание уделялось краткосрочным разовым сделкам, к маркетингу взаимоотношений, в основе которого лежит идея установления долговременных отношений, является одной из наиболее важных тенденций современного маркетинга.

Организации осознали, что они не могут успешно развиваться, привлекая все новых и новых потребителей. Чтобы добиться успеха, они должны формировать длительные взаимовыгодные отношения с уже имеющимися покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и сотрудниками, т.е. иметь лояльных потребителей. Такая стратегия положительно отражается на конечных финансовых результатах, так как удержание потребителей требует гораздо меньше издержек, чем привлечение новых. По мнению Ф. Котлера, на привлечение нового потребителя необходимо потратить в 5-7 раз больше средств, чем на удержание уже существующих потребителей [26, с. 201].

Маркетинг взаимоотношений — это концепция построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий организации с ключевыми рыночными партнерами (потребителями, поставщиками, сотрудниками, дистрибьюторами, инвесторами, кредиторами и др.) с целью создания ценности для клиентов и добавленной стоимости для участников взаимодействия. Организации-производители, желающие успешно функционировать на рынке, стараются установить долгосрочные, доверительные взаимовыгодные отношения с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

Появление в начале 1990-х гг. и стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений было обусловлено рядом качественных изменений, произошедших в реальной практике бизнеса, главными из которых являются:

  • • расширение сферы услуг — в последние несколько десятилетий отмечается снижение роли производства и рост значимости сферы услуг;
  • • изменения в области управления качеством — переход организаций к комплексным системами управления качеством порождает необходимость вовлечения в них поставщиков, клиентов и установления между ними долгосрочных отношений;
  • • возрастание сложности взаимоотношений — в результате технологических инноваций модифицируется само понятие организации, ее границы «размываются», значительно возрастают количество и сложность взаимоотношений с внешними партнерами;
  • • развитие информационных технологий — большинство современных информационных систем появились как результат взаимодействий между организациями.

В США задолго до введения термина «маркетинг взаимоотношений» появились работы, которые могут рассматриваться как первые предпосылки развития маркетинга взаимоотношений. В начале 50-х гг. XX столетия Э. Макгарри [139; а 14] в список основных функций маркетинга, таких как ценовая, сбытовая, пропаганды, физического распределения, включил также контактную функцию. По его мнению, контактная функция:

  • • является основой структуры совместного действия;
  • • ориентирована на установление долгосрочных непрерывных бизнес- отношений;
  • • предполагает взаимозависимость;
  • • обеспечивает двухсторонние коммуникации и соблюдение двухсторонних интересов;
  • • способствует снижению затрат при продолжительном сотрудничестве по сравнению с разовыми контактами.

Э. Макгарри считал, что контактная функция является одной из главных в маркетинге и направлена на развитие сотрудничества и взаимозависимости всех участников рынка [87]. Однако в тот период времени большого интереса идеи Э. Макгарри не вызвали и широкого распространения не получили.

В 60-х гг. XX в. большую известность в научном сообществе получила работа «Динамичное маркетинговое поведение: функционализм теории маркетинга» В. Олдерсона [41], посвященная дистрибуции, в частности, межканальному и внутриканальному сотрудничеству, в которой исследовались элементы маркетинга взаимоотношений. Хотя дистрибутивная теория и не заняла ведущую позицию в маркетинге, интерес к канальному сотрудничеству сохранялся в течение трех последующих десятилетий. Так, многие исследователи, занимающиеся маркетингом взаимоотношений, в своих работах опирались на основные положения канального сотрудничества и на такие основополагающие дисциплины, как экономика, право, политология, социология, что в значительной степени способствовало развитию теории маркетинга взаимоотношений [95; 91; 13].

Как научный термин «маркетинг взаимоотношений» был впервые введен Л. Берри, который использовал его применительно к маркетингу услуг [98, с. 58-70]. В настоящее время практически во всех секторах рынка, включая сферу услуг, промышленные и потребительские рынки, организации для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, основанные на маркетинге взаимоотношений.

В научной литературе по маркетингу нет единого определения маркетинга взаимоотношений. Он трактуется как в узком, так и в широком смысле. Анализ существующих подходов к его пониманию, представленных в табл. 1.2, свидетельствует о том, что ключевым объектом управления в системе взаимоотношений с различными деловыми партнерами являются взаимоотношения с потребителями (Л. Берри, Б. Джексон, Д. Шани, С. Чаласани, Я. Г ордой, А. Парватияр, Д. Шет). В то же время существуют определения маркетинга взаимоотношений, которые ориентированы на построение долгосрочных и взаимовыгодных отношений компании не только с потребителями, но и другими партнерами, включая поставщиков, правительственные организации, образовательные учреждения и даже конкурентов (Э. Гуммессон, Ф. Котлер, К. Грёнрус, О.А. Третьяк, А.В. Мартышев др.).

Таблица 1.2

Научные взгляды на маркетинг взаимоотношений

Авторы

Трактовка маркетинга взаимоотношений

Л. Берри

Маркетинг взаимоотношений — это привлечение потребителей, поддержание и развитие (усиление) взаимоотношений с потребителями

Б. Джексон

Маркетинг взаимоотношений — это маркетинг, ориентированный на построение прочных долговременных взаимоотношений с отдельными потребителями

Я. Гордон

Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия

Э. Гуммессон

Маркетинг, основанный на взаимоотношениях ориентирован на долгосрочные взаимовыгодные отношения с отдельными потребителями, а ценность создается совместно участвующими в отношениях сторонами

Авторы Трактовка маркетинга взаимоотношений

Д. Шани,

С. Чаласани

Маркетинг взаимоотношений — это интегрированные усилия по идентификации, поддержанию и построению сети с индивидуальными потребителями, постоянному усилению этой сети для общей выгоды обеих сторон, основанные на интерактивных, индивидуализированных и создающих дополнительную ценность контрактах на протяжении длительного периода времени

А. Парватияр, Д. Шет

Маркетинг взаимоотношений — это:

  • 1. Повышение приверженности потребителей к организации за счет процесса предложения большей ценности на постоянной основе при сокращении издержек;
  • 2. Продолжающийся процесс участия в кооперативных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями для создания и развития взаимной экономической ценности при снижении издержек

К. Грёнрус

Маркетинг взаимоотношений определяет и организует, поддерживает и укрепляет взаимоотношения с потребителями и другими заинтересованными сторонами с прибылью для компании так, что реализуются цели всех вовлеченных сторон

Ф. Котлер

Маркетинг партнерских отношений — это практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений

Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн

Маркетинг взаимоотношений — это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках)сторон

А.В. Мартышев

Маркетинг отношений — это концепция управления маркетингом на основе построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации: клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом и др.

О.А. Третьяк

Маркетинг партнерских взаимоотношений — это целенаправленное создание и поддержание долгосрочных, удовлетворяющих все заинтересованные группы (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и других субъектов рыночного взаимодействия) связей в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества

Р. Морган и Ш. Хант отмечают, что определения маркетинга взаимоотношений не отражают того факта, что во многих случаях взаимодействие компании с партнерами не предполагают активного вовлечения потребителя как одного из участников обмена [145, с. 20-38].

Такие исследователи, как А. Парватияр, Д. Шет, Б. Джексон, С. Дойл, Дж. Рот, определяют управление взаимоотношениями с клиентами как маркетинг, ориентированный на прочные, продолжительные взаимоотношения с индивидуальными клиентами, что предполагает использование современных информационных систем. Однако они считают, что решение этой задачи требует согласованных усилий компании на всех уровнях.

Из всех представленных в табл. 1.2 научных трактовок маркетинга взаимоотношений, на наш взгляд, наиболее полно и четко раскрывает его сущность определение, которое дал К. Грёнрус. Оно сочетает в себе признание необходимости управления взаимоотношениями не только с потребителями, но и с другими заинтересованными субъектами бизнеса и целевыми аудиториями; делает акцент на сопоставимости целей компании и целей всех других вовлеченных сторон; кроме того, в нем особо подчеркивается взаимный характер усилий по созданию эффективных и долгосрочных взаимоотношений и прибыли.

Следует отметить, что маркетинг взаимоотношений как процесс установления, поддержания и развития взаимоотношений фирмы с потребителями и другими участниками рынка появился задолго до того, как был введен термин «маркетинг взаимоотношений». Так, Ф. Уэбстер в известной работе «Изменение роли маркетинга в корпорации» утверждал, что маркетинг взаимоотношений не есть нечто новое, просто в течение длительного времени для большинства компаний он не являлся приоритетным и не входил в базовую концептуальную структуру маркетинга как научной дисциплины [79].

По мнению М.Бейкера, предпосылки создания теории маркетинга взаимоотношений были заложены еще в 30-х гг. XX столетия в работах европейских экономистов, основателей так называемой параметрической теории (Копенгагенская школа)[1] [7].

Отличительной особенностью концепции маркетинга взаимоотношений является ее интегративный, междисциплинарный характер. Формирование предпосылок появления маркетинга взаимоотношений как логического этапа в развитии теории маркетинга было связано с социализацией маркетинга и обращением исследователей к другим теориям. Существует несколько классификаций основных теорий, которые были положены в основу концепции маркетинга взаимоотношений. О. Третьяк и М. Румянцева предложили вариант комплексного анализа теорий, внесших вклад в исследования межфирменных сетей [75]. К. Меллер и А. Халинен исследовали и классифицировали теории с точки зрения промышленного маркетинга [144]. Свои классификации предложили также К. Грёнрус [111], Я. Вилкинсон [153], Д. Шет, А. Парватийяр [149],

К. Халтман [124]). Основные теории и концептуальные подходы, явившиеся предпосылками для формирования и развития концепции маркетинга взаимоотношений, представлены в табл. 1.3. Их систематизация позволяет сделать вывод о том, что междисциплинарная природа маркетинга взаимоотношений связана, с одной стороны, с логикой развития теории маркетинга в целом — его социализацией, и, с другой стороны, с объектом изучения — взаимоотношениями.

Таким образом, современные концепции управления межфирменными взаимодействиями и взаимоотношениями с потребителями, усиливают стратегическое значение маркетинга; позволяют преодолеть ограничения и недостатки традиционного понимания маркетинга как набора инструментов в рамках модели «4Р». Они интегрируют достижения целого спектра гуманитарных наук, создавая основу для теоретических и практических разработок в новом измерении.

Теоретические предпосылки формирования и развития концепции маркетинга взаимоотношений

Таблица 1.3

Теории и концептуальные подходы

Авторы

Основные положения

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ

Теория институциональной экономики

О.Е. Уильямсон, В. Пауел,

Х.Б. Форели

Возрастание издержек рыночной координации в условиях высокоспецифичных активов, повышение неопределенности и частоты трансакций являются аргументами, влияющими на развитие межфирменных взаимоотношений. Снижение издержек управления за счет построения и поддержания межфирменных взаимоотношений

Теория агентских отношений

М.К. Дженсен, В.Х. Меклинг

Издержки отношений состоят из расходов на механизм принятия обязательств и отслеживания их выполнения, разработанный для снижения издержек оппортунистического поведения и неизбежных конфликтов между принципалами и агентами. Механизм управления, используемый в рамках теории агентских отношений, включает разнообразные формы контактов: формальные, неформальные, явные, неявные, целевые и предметные и др.

Теории и концептуальные подходы

Авторы

Основные положения

Теория трансакционных издержек

О.Е. Уильямсон

Снижение трансакционных издержек за счет организации различных форм межфирменного взаимодействия и в связи с этим оптимизации процессов взаимодействия и создания ценности взаимоотношений

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ТЕОРИИ

Теория ресурсной зависимости

Дж.Б. Барни, В.Г. Оучи,

Д. Коллис,

К. Монтгомери, Г.В. Чесброуг, Д.Дж. Тиис,

Дж. Пфеффер, Г.Р. Салансик

Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются благодаря уникальным, трудно копируемым ресурсам. Границы фирмы должны устанавливаться из соображений определения набора таких ресурсов и собственности на них. Построение сетей межфирменных взаимоотношений становится источником доступа к уникальным ресурсам

Институциональ ная теория

П.Дж. Ди-Маггио,

B. Поуэлл,

C. Оливер,

Дж.А. Баум

Окружающая среда оказывает давление на организацию и вынуждает ее разрабатывать легитимные правила, соответствующие преобладающим социальным нормам. Один из способов следования этим нормам состоит в активном участии в межорганизационных отношениях. Как основа выживания фирмы рассматриваются социальные связи, сети, формальные контакты и другие инструменты, которые избавляют фирму от изоляции в социуме

Социология

организаций

М. Грановеттер, М. Буазо,

Г. Гамильтон

Экономические отношения между фирмами развиваются на основе сети существовавших ранее социальных отношений. Внутрифирменная атмосфера и особенно организационная культура рассматриваются как основа для развития межфирменного кооперативного поведения

В 90-х гг. XX в. маркетинг взаимоотношений стал одной из самых «горячих» тем в теории маркетинга. Именно в этот период было проведено самое большое количество международных семинаров и конференций по проблемам маркетинга взаимоотношений. В результате интенсивных научных дискуссий наметились основные тенденции, позволившие выделить различные научные подходы (школы) в теории маркетинга взаимоотношений[2].

В последнее десятилетие в научной литературе предпринимались и другие попытки систематизации теоретических подходов к маркетингу взаимоотношений. Наряду с А. Пайном, предложившим четыре основных подхода (британский, североамериканский, европейский и подход группы IMP[3] [88]), Л. Коот акцентировал внимание только на трех подходах: англо-австралийском, североевропейском и североамериканском [35].

Более предпочтительной является позиция А. Пайна, поскольку направления и методы исследования группы IMP имеют устойчивые отличия, которые дают ей все основания считаться самостоятельным научным направлением (школой). Классификацию А. Пайна, на наш взгляд, следует дополнить еще одной школой — немецкой, которая в настоящее время успешно развивается. Классификация основных, современных подходов (школ) к маркетингу взаимоотношений представлена в табл. 1.4.

Проблемы теории маркетинга взаимоотношений долгое время игнорировались в научной литературе, несмотря на появление в последние десятилетия большого количества исследований в этой области, в настоящее время многие его научные положения переосмысливаются, усиливается их критика. Так, Д. Якобуччи, У. Лехтинен выступают за дальнейшую разработку различных концепций и идей, призванных объединить и систематизировать теорию маркетинга взаимоотношений.

По мнению К. Моллера и А. Халинен, современная теория маркетинга взаимоотношений применима к «очень фрагментарному набору идей и теоретических структур». Они считают, что подобная фрагментарность теории маркетинга взаимоотношений порождает целый ряд проблем [142]:

  • • большинство подходов либо вообще не имеют точек соприкосновения, либо полностью самостоятельны, либо частично пересекаются;
  • • в большинстве подходов рассматриваются только отдельные явления с определенных точек зрения, отсутствует целостное видение проблемы;
  • • современные подходы базируются на различных исходных концептуальных предпосылках;
  • • процессы и явления часто анализируются на различных системных уровнях, при этом используются разные отправные точки анализа.

Современные научные подходы к пониманию маркетинга взаимоотношений

Параметры сравнения

Североамериканский

подход

Британский

подход

Североевропейский

подход

Группа IMP

Немецкий подход

Сферы охвата

Промышленный маркетинг. маркетинг услуг

Потребительский маркетинг, маркетинг услуг

Все сферы, акцент на маркетинге услуг

Промышленный

маркетинг

Промышленный

маркетинг

Основные направления исследования

Анализ взаимоотношений на промышленных рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств

Проблемы интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений и концепции маркетинга услуг

Маркетинг услуг.

Внутренний

маркетинг

Дуальные взаимоотношения фирм. Сетевая модель

маркетинговых

взаимоотношений

Разработка теории маркетинга взаимоотношений. основанной на сетевой теории, теории обмена и нео- институциальной теории

Трактовка маркетинга взаимоотношений как новой парадигмы маркетинга

В отдельных работах

Не признают

Признают

Не признают

Не признают

Основные представители

Ф. Вебстер. Т. Девитт, Б. Джексон. Л. Берри, Р. Морган, Ш. Хант

М. Христофер. А.Пайн,

Д. Баллантин

Э. Гуммессон, К. Гренрус

Х.Хаканссон, Я.Снеута, Д.Форд, М.Каннинхем

К. Каас,

М. Клейналтенкамп

Основные центры научных исследований

Гарвардская школа бизнеса, Центр маркетинга взаимоотношений университета Эмори (США)

Школа менеджмента Кранфилда (Великобритания)

Стокгольмская школа экономики. Шведская школа экономики и бизнес - администрирования Hanken (г. Хельсинки, Финляндия)

Школа бизнеса университета г.Уппсала (Швеция). Норвежская школа менеджмента В1

Свободный университет Берлина

По мнению Д. Форда, у теории маркетинга взаимоотношений имеются следующие недостатки [80; 110]:

  • • несовершенство дефиниций, отсутствие единой терминологии и методологии. К примеру, для определения таких понятий, как доверие и взаимные обязательства, существует обилие дефиниций, которые зачастую существенно отличаются. Кроме того, различные термины порой используются для описания одних и тех же явлений;
  • • упущены такие важные теоретические аспекты, как анализ природы и динамики сетей, их влияние на понимание маркетинга в целом. Не прослеживается взаимосвязь между изменениями внутри организации и внешними процессами. Недостаточно проанализированы внешние процессы и их влияние на развитие сетей.

Одна из наиболее горячих дискуссий концептуального плана в теории маркетинга взаимоотношений относится к определению его места в современной теории маркетинга. Центральный вопрос этой дискуссии — является ли маркетинг взаимоотношений в действительности только продолжением и развитием старых традиций или истинно новой парадигмой? Сторонники новой парадигмы утверждают, что маркетинг взаимоотношений, в том виде, в каком он существует на современном этапе, имеет потенциал для экстраполяции на теорию маркетинга в целом. Они считают, что дальнейшее развитие маркетинга взаимоотношений должно привести к замещению традиционного маркетинга-менеджмента.

На наш взгляд, всякий революционный подход к проблеме, когда все предшествующее следует отбросить и создать заново, неприемлем, во всяком случае, он не должен превалировать. Целесообразнее рассматривать маркетинг взаимоотношений с точки зрения эволюции маркетинга, используя современные методологические подходы, в рамках которых одновременно могут уживаться, как определенные положения традиционного маркетинга-менеджмента, так и новая парадигма маркетинга взаимоотношений. Следовательно, необходима систематизация основных положений маркетинга взаимоотношений, с целью представления ее как действительно стройной научной теории. Д. Вилсоном были предложены основные направления исследований по трем уровням (концептуальному, модельному, прикладному) [154], которые, с нашей точки зрения, могут послужить основой для такой систематизации.

Таким образом, проведенная систематизация научных взглядов на сущность, особенности и предпосылки возникновения теории маркетинга взаимоотношений позволила сделать вывод о том, что появление и развитие концепции маркетинга взаимоотношений представляет собой логический этап в развитии теории маркетинга на основе междисциплинарного подхода, основанного на интеграции достижений экономических, социологических и других теорий. Интерес исследователей и практиков к области управления взаимоотношениями с потребителями связан с существенным потенциалом данной концепции, а также с возвращением маркетингу стратегических позиций в управлении компанией, расширением возможностей создания конкурентных преимуществ на основе существующих и потенциальных взаимодействий с потребителями.

Маркетинг взаимоотношений становится все более актуальным. Его положения находят особенно широкое применение не только в сфере реального бизнеса, но и на рынках услуг, в том числе образовательных услуг.

Необходимость использования маркетинга взаимоотношений в сфере образования обусловлена как внешними, так и внутренними факторами. К внешним факторам относятся: глобализация экономики, стремительное развитие информационных технологий, ускорение изменения потребностей, ухудшение демографической ситуации, рост конкуренции на рынках труда и образовательных услуг.

Внутренние факторы отражают тенденции в развитии самой системы образования. К ним относятся обострение конкуренции между образовательными учреждениями, относительно низкий уровень конкурентоспособности российских вузов на глобальном рынке образовательных услуг, несоответствие предложения образовательных услуг спросу на них со стороны рынка труда, относительное снижение качества образования, замедление темпов развития инновационной деятельности в сфере высшего профессионального образования. Кроме того, в условиях сокращающегося государственного финансирования образовательных учреждений усиливаются противоречия и конфликты между субъектами системы образования. Особую значимость для вузов также приобретает поиск источников внебюджетных средств. В связи с этим использование принципов маркетинга взаимоотношений позволяет высшим учебным заведениям более глубоко изучить рынки образовательных услуг и труда и разработать стратегические направления развития в соответствии с их требованиями.

Основополагающим принципом маркетинга взаимоотношений является ориентация на потребителя, реализация которого в практике управления вузом требует решения следующих задач:

  • • переориентация деятельности высшего учебного заведения на удовлетворение индивидуальных потребностей потребителей;
  • • своевременное внесение изменений в структуру предлагаемых вузом образовательных услуг в соответствии с запросами потребителей;
  • • выстраивание цепочек ценностей по предоставляемым вузом образовательным услугам на основе запросов и предпочтений потребителей;
  • • определение сферы ключевых компетенций вуза и характера связей с участниками рынка труда и образовательных услуг;
  • • создание внутри вуза структурного подразделения, специализирующегося на организации коммуникаций с субъектами рынков труда, образовательных услуг, органами власти, общественностью.

Развитие эффективных взаимоотношений будет способствовать снижению рисков принятия необоснованных управленческих решений, связанных с использованием интеллектуальных, информационных и коммуникационных ресурсов.

Образовательные услуги — специфический товар, значение и качество которого проявляются и реально оценивается, прежде всего, на рынке труда. Кроме того, важна оценка качества образовательных услуг со стороны самих выпускников вуза, которые являются наиболее важным и достоверным источником информации для потенциальных потребителей. Все это обусловливает необходимость использования маркетинга взаимоотношений в сфере высшего профессионального образования.

С помощью методов и инструментов маркетинга взаимоотношений можно также формировать представление о вузе как об общественном образовательном институте, предназначенном для непрерывного обучения потребителей. Формирование длительных взаимовыгодных взаимоотношений вуза с потребителями образовательных услуг также способствует снижению рисков принятия необоснованных управленческих решений, связанных с использованием интеллектуальных, информационных и коммуникационных ресурсов.

Стратегическая значимость маркетинга взаимоотношений в деятельности вуза определяется тем, что он позволяет создать принципиально новую систему взаимодействия с потребителями его услуг и деловыми партнерами за счет:

  • • налаживания устойчивых связей между вузом, индивидуальными потребителями и субъектами бизнеса;
  • • формирования широкой базы удовлетворенных потребителей на основе налаживания и поддержания с ними устойчивых взаимовыгодных взаимоотношений;
  • • повышения качества образовательных услуг и сервисного обслуживания потребителей посредством налаживания надежных обратных связей между участниками взаимодействия;
  • • повышения имиджа вуза.

Маркетинг взаимоотношений не ограничивается взаимоотношениями вузов с непосредственными потребителями (абитуриенты и их родители, студенты и выпускники), именно эти группы потребителей являются для вуза целевыми аудиториями, которые должны быть включены в систему маркетинга взаимоотношений.

Таким образом, качественные изменения в реальной практике работы предприятий и организаций обусловили предпосылки возникновения маркетинга взаимоотношений и определили тенденции его развития. Возрастание сложности взаимоотношений с потребителями и другими ключевыми рыночными партнерами, переход организаций к системам управления качеством, развитие информационных технологий повысили стратегическую значимость маркетинга взаимоотношений. Установление длительных, устойчивых и взаимовыгодных отношений с потребителями является важнейшей предпосылкой для формирования конкурентных преимуществ организации. В связи с этим меняются образцы традиционного поведения вузов на рынках образовательных услуг и труда. Обеспечение гибкого и адекватного реагирования вузов на вызовы постоянно изменяющейся внешней среды, все большая ориентация на потребности, ожидания и предпочтения потребителей, обуславливают необходимость более широкого использования концепции и принципов маркетинга взаимоотношений учреждениями высшего профессионального образования.

  • [1] Ранее лишь в некоторых работах [82; 128] вскользь упоминалось о том, чтопоявление теории маркетинга взаимоотношений обусловлено глубинными экономическими изменениями. Так, отмечалось, что в основе развития маркетингавзаимоотношений и сетевых подходов в маркетинге как высшей формы развитиямаркетинга взаимоотношений лежит теория трансакционных издержек О. Уильямсона [76; 77].
  • [2] В научной литературе по маркетингу, в отличие от работ в области организационной теории, где практически отсутствует научный обмен между европейскими и американскими школами [134], отмечается сотрудничество авторов, пишущих на английском языке и представляющих разные школы. Так, ученые Финляндии и Швеции признают работы ученых США и Великобритании, и, что особенно важно, в Великобритании и США не оставляют без внимания работы авторов из Финляндии и Швеции.
  • [3] Группа IMP (The Industrial Marketing and Purchasing Group) — международный проект по изучению проблем промышленного маркетинга и закупок. Занимается внедрением маркетинга взаимоотношений на промышленных рынках и межфирменных сетях.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >