ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
СУЩНОСТЬ, РОЛЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Маркетинговые решения туристского предприятия должны учитывать уровень неопределенности и степени риска. Последний можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и своевременной информации. Для туристской индустрии актуальность, достоверность и полнота информации чрезвычайно важны, так как результат предоставляемых услуг зависит от многих факторов. В связи с этим информация является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим туристскому предприятию:
- • получать конкурентные преимущества;
- • снижать финансовый риск;
- • анализировать состояние внешней и внутренней среды;
- • оценивать рыночную деятельность;
- • координировать реализацию стратегии;
- • определять отношение и повышать доверие потребителей к предприятию и предлагаемым им товарам;
- • подтверждать или опровергать интуитивные предположения менеджмента;
повышать эффективность деятельности.
Под маркетинговой информацией понимается совокупность фактов, сведений, слухов, оценок, цифр и других данных, необходимых для принятия оптимальных управленческих и рыночных решений. Факт — простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемое. Сведения — разновидность фактов, представленных в систематизированной, обобщенной форме. Слухи — неподтвержденные, непроверенные факты. Оценки — информация, базирующаяся на умозаключениях и статистических расчетах (одной из форм оценок является прогноз). Цифры — форма отображения количественной информации.
Маркетинговая информация классифицируется по ряду признаков (табл. 2.1).
Перечисленные в таблице классификационные признаки маркетинговой информации не являются исчерпывающими и могут быть дополнены в соответствии с реальными информационными потребностями конкретного предприятия.
Классификация маркетинговой информации
|
Признак классификации |
Вид маркетинговой информации |
Характеристика |
|
Содержание информации |
Нормативная |
Включает нормативные и законодательные акты, нормы и нормативы, определяющие условия функционирования предприятия |
|
Учетно-статистическая |
Фиксирует фактические результаты деятельности предприятия |
|
|
Справочная |
Содержит сведения, имеющиеся в справочниках, каталогах, проспектах и т.п. |
|
|
Научно-техническая |
Характеризует сведения о научных и научно- технических достижениях, исследованиях и разработках |
|
|
Степень систематизации |
Систематизированная |
Информация, для которой четко определены состав показателей, периодичность, формы и сроки представления |
|
Несистематизированная |
Информация, не регламентированная этими характеристиками; отражается в письмах, справках, отчетах и т.д. |
|
|
Источники информации |
Вторичная |
Представляет собой данные, получаемые из бухгалтерской и статистической отчетности, специальных публикаций, справочников, систематизирующих и аналитических обобщений. Источники вторичной информации подразделяются на внутренние (по отношению к предприятию) и внешние |
|
Первичная |
Формируется непосредственно в процессе проведения специальных исследований (опросов, наблюдений, экспериментов), направленных на решение конкретной проблемы. Она необходима в тех случаях, когда для принятия маркетинговых решений вторичной информации недостаточно |
|
|
Период, к которому относится информация |
Ретроспективная |
Формирует представление о состоянии объекта в предшествующем периоде |
|
Текущая |
Отражает оперативное состояние объекта |
|
|
Прогнозная |
Представляет результат вероятностной оценки состояния объекта в обозримой перспективе |
|
|
Отношение к этапам принятия маркетинго- вых решений |
Констатирующая |
Содержит данные о состоянии объектов управления маркетингом |
|
Поясняющая |
Дает возможность сформировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в процессе управления маркетингом |
Окончание табл. 2.1
|
Признак классификации |
Вид маркетинговой информации |
Характеристика |
|
Плановая |
Применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга |
|
|
Используемая при контроле маркетинга |
Служит для проверки текущей маркетинговой деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизии маркетинга |
|
|
Характер информации |
Количественная |
Позволяет установить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых объектов (емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на их спрос, размеры инвестиций на маркетинг, цены и т.д.) |
|
Качественная |
Дает описание состояния объектов в качественных характеристиках (состав потребителей с точки зрения пола, рода занятий, места жительства, способов приобретения туристских услуг, причин предпочтения тех или иных из них и т.д.) |
|
|
Степень стабильности |
Постоянная |
Отражает стабильные, т.е. длительное время неизменные, характеристики |
|
Переменная |
Характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью сведений |
|
|
Периодичность поступления |
Дискретная |
Поступает на предприятие периодически, с равными промежутками времени (например, данные о товарных запасах учитываются один раз в месяц) |
|
Непрерывная |
Получаемая в соответствии с ритмом функционирования изучаемого объекта (например, сведения о денежной выручке собираются ежедневно). Для получения непрерывной информации может использоваться мониторинг — система постоянного отслеживания четко определенного круга данных |
|
|
Эпизодическая |
Формируется по мере необходимости (например, если нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара) |
|
|
Тип информации |
Демоскопическая |
Содержит сведения о потребителях (пол, возраст, национальность, социальное положение, уровень доходов и др.) туристского продукта |
|
Экоскопическая |
Включает сведения об общеэкономической ситуации, состоянии рынка, конъюнктурообразующих факторах, уровне цен на товары и т.д. |
