МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ И ФАКТОР ПРИНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может сопровождаться их неприятием со стороны каких-либо подразделений предприятия, столкнуться с непредвиденной реакцией рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Поэтому для достижения рыночного успеха туристское предприятие должно тщательно изучать ту маркетинговую среду, в которой оно действует.

Маркетинговая среда предприятия — совокупность активных субъектов и сил, действующих внутри и за пределами предприятия и влияющих или имеющих возможность повлиять на его маркетинговые возможности и решения.

Основными уровнями маркетинговой среды с точки зрения возможностей влияния на туристское предприятие и воздействия со стороны последнего являются внутренняя и внешняя среда.

Внутренняя среда — совокупность всех факторов, действующих внутри предприятия, и определяющих его потенциал — комплекс возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке. Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они, как правило, контролируемы, так как само туристское предприятие определяет их характеристики. Важно сформировать такую систему внутренней среды и так организовать использование всех видов ресурсов, чтобы обеспечить применение их оптимальным образом для достижения поставленных целей.

Внешняя среда — объекты, факторы и явления, находящиеся за пределами предприятия и оказывающие влияние на характер принимаемых им маркетинговых решений.

В составе внешней среды выделяют макросреду и микросреду.

Макросреда — совокупность постоянно влияющих на деятельность предприятия внешних факторов, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным. При этом каждое отдельное предприятие воздействовать на них не в состоянии, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования и осуществления своей маркетинговой деятельности.

Микросреда совокупность рыночных субъектов и групп лиц, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии в процессе своей деятельности. При этом оно может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Предприятие само выбирает поставщиков туристских услуг, посредников, деловых партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем предлагаемых на рынок продуктов. Внедряясь на привлекательный целевой рынок, предприятие по существу выбирает и конкурентов, которые там присутствуют.

Маркетинговая среда — важный объект маркетинговых исследований. Для оценки и интерпретации информации о состоянии внутренней и внешней среды предприятия применяются различные методики, большинство из которых базируются на экспертных оценках. В качестве экспертов привлекаются руководители и специалисты различных подразделений предприятия, представители посредников, деловых партнеров, потребителей, независимые консультанты.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >