АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов предприятия, состояние которых подлежит анализу в процессе маркетинговых исследований [10, 32].

Менеджмент: организационная структура, функциональное и иерархическое разделение труда, централизация и децентрализация, методы и порядок принятия управленческих решений, система контроля за исполнением решений, управленческие информационные системы, коммуникационные процессы, стиль управления, квалификация и профессиональные способности высшего менеджмента, способность быстро реагировать на изменения внешней среды и нестандартные ситуации, система стратегического планирования.

Производство-, производственные подразделения (количество, специализация, мощности) и степень их использования, объем оказываемых услуг при данном состоянии собственной или арендованной производственной базы, тип применяемой технологии, организация и контроль качества обслуживания потребителей, состояние безопасности, производительность труда, себестоимость туристского продукта.

Маркетинг: применяемые стратегии, рынки (емкость, доля, конкуренты), потребители, имидж предприятия, маркетинговые исследования, товарная, сбытовая, ценовая и коммуникационная политика, состояние информационного обеспечения, организация маркетинга на предприятии, маркетинг взаимоотношений, внутренний маркетинг.

Финансово-экономический потенциал: активы предприятия, доля собственного и заемного капитала, кредитные возможности, планирование финансов, финансовая устойчивость, валовой доход, прибыль и ее использование, рентабельность, состояние учета и отчетности.

Персонал: состав и структура, квалификация, уровень мастерства и профессионализма, политика формирования кадров (планирование, отбор и наем, высвобождение и т.п.), развитие персонала (профессиональная ориентация и переподготовка, аттестация и оценка, продвижение по службе и т.п.), организация труда и его стимулирование.

Корпоративная культура: этические нормы, правила, ценности, стандарты поведения, традиции, ритуалы, взаимоотношения между сотрудниками, с потребителями, деловыми партнерами и конкурентами, мировоззренческие особенности руководителей, философия менеджмента.

Информационной базой анализа внутренней среды выступает подсистема внутренней маркетинговой информации (см. 2.3). Широко используются также экспертные оценки, опросы сотрудников предприятия, деловых партнеров, потребителей. Одним из важных современных направлений анализа является бенчмаркинг (от англ. benchmark стандарт, ориентир) — способ оценки предприятием своей деятельности в сравнении с «эталоном». Это дает возможность оптимизировать бизнес-процессы, управлять изменениями на предприятии, непрерывно улучшать все стороны его деятельности, что ведет к повышению степени удовлетворения запросов потребителей, стабилизации экономического положения и достижению коммерческого успеха.

Цель исследования внутренней среды — выявление сильных и слабых сторон предприятия. Сильные стороны служат базой для достижения конкурентных преимуществ, которую предприятие должно расширять и укреплять, а от слабых сторон оно должно стараться избавиться.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >