ОЦЕНКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ТУРИСТСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая деятельность туристского предприятия осуществляется в конкурентной среде, изучение которой позволяет ему определить привлекательность рынков и выработать соответствующую маркетинговую стратегию.

Конкурентная среда определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, средства распространения рекламы, инструменты стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее быстро и четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество за предпочтения потребителей является основным двигателем рыночных процессов.

Особенности конкурентной среды туристского предприятия в значительной степени обусловливаются типом рынка, на котором оно осуществляет (или собирается осуществлять) свою деятельность. Поэтому обязательным направлением маркетинговых исследований является сбор и анализ информации, позволяющий дать характеристику рынка с точки зрения модели конкуренции. Для этого часто используется построение матрицы типологии рынков по уровню конкуренции (табл. 7.1). Информационной базой для этого служат характеристики деятельности предприятий, экспертные оценки, статистические данные, аналитические исследования состояния рынков, видов и методов конкуренции.

Таблица 7.1

Технология рынков по уровню конкуренции

Характеристики рынка

Типы рынка

Количество предприятий на рынке

Вид продукта

Контроль над ценами

Методы

конкуренции

Очень большое

Стандартизированный

Отсутствует

Ценовая

Чистая конкуренция

Большое

Дифференцированный

Практически

отсутствует

Неценовая

Монополистическая конкуренция

Несколько

Стандартизированный (чистая олигополия) или дифференцированный (дифференцированная олигополия)

Ограниченный, зависит от уровня согласованности действий предприятий

Преимущественно неценовая

Олигополия

Одно

Уникальный

Значительный

Вход на рынок для других предприятий заблокирован

Чистая монополия

Для анализа конкурентной среды также используются рыночные индексы и показатели.

Индекс концентрациис):

где gj доля рынка отдельного предприятия, %; п — количество предприятий.

При учете трех основных предприятий рынок считается неконцентрированным, если индекс Кс будет иметь значение ниже 45%. При значении Кс, равном 45—70%, рынок — умеренно концентрированный и при индексе больше 70% — высококонцентрированный по уровню конкуренции.

Коэффициент относительной концентрациио):

где Дк — доля наиболее крупных участников рынка относительно общего количества предприятий на рынке; Дп — доля продаж наиболее крупных участников относительно общего объема продаж на рынке.

Коэффициент Ко выражается абсолютными значениями. Чем он ближе к нулю, тем более высокая степень концентрации конкурентов складывается на рынке. При наличии чистой конкуренции, когда отсутствуют доминирующие лидеры рынка, значение Ко приближается к единице.

Индекс максимальной доли рынка (К^):

где Дтах — значение максимальной доли участника рынка; Дср — среднее арифметическое значение участников на конкретном рынке.

Для рынка чистой конкуренции, когда доли каждого из участников примерно равны, Kq принимает значения от 0 до 0,25. Если его значение находится в пределах от 0,25 до 0,5 — это рынок монополистической конкуренции, если = 0,51 — 0,75 — рынок оценивается как олигополистический. Наконец, значения Kq, лежащие в пределах от 0,76 до 1, свидетельствуют о рынке чистой монополии.

Оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции должна подкрепляться анализом основных факторов, определяющих ее интенсивность [23]. В соответствии с моделью американского ученого М. Портера, конкурентную среду предприятия определяют пять групп факторов (пять сил конкуренции):

  • • соперничество между конкурирующими на данном рынке продавцами (ситуация в отрасли);
  • • конкуренция со стороны продуктов-заменителей;
  • • угроза появления новых конкурентов;
  • • позиции поставщиков;
  • • позиции потребителей.

Конкурентная среда предприятия в первую очередь формируется под влиянием соперничества между конкурирующими на данном рынке продавцами, предлагающими аналогичные продукты. Конкуренция между ними может принимать различные формы, осуществляться разными методами и менять интенсивность. На силу конкурентной борьбы влияет множество факторов [6, 12]. Рассмотрим наиболее важные из них, оценке которых необходимо придавать особое значение:

  • • число конкурирующих предприятий увеличивается, и их размеры и возможности становятся сравнимыми. При этом повышается вероятность новых стратегических инициатив, уменьшается влияние отдельных предприятий на все остальные, соперники могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если же какие-либо предприятия испытывают более острую конкуренцию, то это свидетельствует о появлении предприятий-лиде- ров и об определенном контроле рынка с их стороны;
  • • спрос на продукт растет медленно. На быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется, так как здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, конкуренты начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание потребителей у конкурентов;
  • • конкуренты предпринимают определенные действия (например, интенсивное стимулирование сбыта) для увеличения продаж;
  • • спрос на отдельные услуги отличается значительными сезонными колебаниями. В этом случае предприятия часто прибегают к использованию специальных скидок, уступок и других тактических действий, имеющих целью увеличение продаж;
  • • продукты конкурентов недостаточно дифференцированы. Дифференциация продукта сама по себе не является сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она может оживлять (разнообразить) конкурентную борьбу посредством принуждения продавцов к поиску новых путей улучшения предлагаемых продуктов и повышения качества обслуживания клиентов;
  • • чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие предприятия будут склонны осуществлять такие же или подобные действия;
  • • уход из бизнеса становится дороже, чем продолжение конкуренции. Чем выше барьеры для выхода из рынка, тем сильнее предприятия предрасположены конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут получить меньшую прибыль;
  • • при увеличении различий между предприятиями в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Подобные различия повышают вероятность того, что отдельные конкуренты будут вести себя непредсказуемо и применять маркетинговые стратегии, которые могут привести к совершенно новой рыночной ситуации.

Конкуренция со стороны продуктов-заменителей обусловлена проявлением функциональной конкуренции. С этой точки зрения предприятие может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие продукты, предназначенные для удовлетворения определенной потребности. В частности, компания McDonald’s должна рассматривать как своих конкурентов не только рестораны быстрого обслуживания, но и все другие заведения, специализирующиеся на приготовлении пищи (включая кафетерии в супермаркетах).

Угроза появления новых конкурентов возникает в том случае, если имеется вероятность внедрения на рынок предприятий из других отраслей. Например, характерной особенностью современного этапа развития туристской индустрии является внедрение в гостиничный и ресторанный бизнес авиакомпаний, банков, производственных и торговых компаний. Появление новых конкурентов приводит к перераспределению (уменьшению) долей рынка, принадлежавших ранее работающим на рынке предприятиям. Это влечет за собой обострение конкуренции и, как следствие, — уменьшение цен и снижение рентабельности бизнеса. Реальность такой угрозы зависит от препятствующих входу на рынок барьеров, возможной реакции со стороны действующих на нем предприятий.

Конкурентная сила поставщиков зависит от существующей на рынке ресурсной базы и от дефицитности предоставляемых ими услуг. Влияние поставщиков на предприятие усиливается, если их продукты сильно дифференцированы или уникальны (следовательно, покупателю сложно сменить поставщика). Способность поставщиков диктовать условия сделок невелика, если они предлагают стандартизированные услуги, которые реализуются и другими предприятиями, обладающими равными возможностями для выполнения требований туроператора.

Конкурентная сила покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Влияние этого фактора возрастает в том случае, если покупатели могут без существенных издержек перейти на приобретение продуктов-заменителей и обладают достаточной информацией о возможных альтернативных способах удовлетворения своих потребностей. Влияние покупателей ослабевает при расширении границ рынка, дифференциации продуктов и специализации предложения, координации усилий продавцов, отсутствии или недоступности продуктов-заменителей.

Таким образом, каждая из рассмотренных сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на рынок, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной среды туристского предприятия и его положение на рынке.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >