РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НА РЫНОК НОВОГО ТУРИСТСКОГО ПРОДУКТА

Потребность в постоянном обновлении продуктовой номенклатуры туристского предприятия обусловлена следующими факторами:

• • внутренними — необходимостью устойчивого функционирования и распределения риска;
• • внешними — научно-техническим прогрессом, необходимостью удовлетворения постоянно меняющихся потребностей, изменениями состояния рынка и конкурентных отношений.

Новизна продукта является результатом творческого поиска и

самостоятельной коммерческой ценностью. Дело в том, что в маркетинге термин «новый продукт» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность — потребитель — продукт — рынок». Следовательно, продукт может быть новым:

• • по удовлетворению новой потребности;
• • по отношению к новому потребителю;
• • по отношению к существующему продукту;
• • по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны продукта (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление.

Разработка и внедрение на рынок новых продуктов содержит значительный риск. Из-за просчетов в производстве и маркетинге удельный вес неудачных нововведений в индустрии туризма колеблется от 50 до 90% [10, с. 232]. Причины разные: неверная оценка требований рынка; ошибки в позиционировании; неудачная политика сбыта; высокая цена; жесткая конкуренция; несовершенство продукта. Иногда затраты на разработку продукта оказываются значительно выше, чем предполагалось изначально. Кроме того, следует принимать во внимание и явление так называемого «марочного каннибализма». Дело в том, что эффективная продуктовая политика предприятия должна включать планирование последовательности внедрения на рынок новых продуктов, цель которого — бороться с продуктами конкурентов. В ряде же случаев, выводя на рынок новый продукт, предприятие не столько «подрывает бизнес» конкурентов, сколько резко уменьшает сбыт своих прежних, еще хорошо реализуемых продуктов.

Разработка нового туристского продукта как производственная функция туроператора включает ряд последовательных и взаимосвязанных этапов:

• • поиск идей;
• • отбор идей;
• • разработка концепции нового продукта;
• • формирование целевой программы маркетинга;
• • проектирование туристского продукта;
• • экспериментальная проверка туристского продукта;
• • коммерческое освоение.

Поиск идей направлен на выявление максимального количества тех из них, которые в будущем могли бы воплотиться в концепцию нового продукта. Для этого используются различные источники (внешние по отношению к туроператору и внутренние) и приемы (главным образом мозговая атака и синектика).

К внешним источникам идей относятся специализированные периодические издания, выставки и ярмарки, исследовательские организации, рекламные агентства и т.д. Важная роль в поиске идей о новых продуктах отводится потребителям. Для этого проводятся и анализируются данные маркетинговых исследований, жалоб и рекламаций потребителей (см. 8.6). Активная роль потребителей при создании новых продуктов проявляется и в том, что они сами могут активно формировать исходные требования к обслуживанию. С этой целью многие туристские предприятия проводят специально организованные информационные коктейли для особых клиентов. Это дает возможность в непринужденной обстановке выявить их пожелания по совершенствованию качества обслуживания. Значительная часть идей рождается также в результате анализа продуктов конкурентов. Например, оценка рекламы конкурентов дает информацию о новых направлениях и подходах в организации бизнеса. Обширные сведения содержатся также в годовых отчетах предприятий. Источниками идей о новых продуктах являются посредники и поставщики. Посредники (например, туристские агентства) находятся в тесном контакте с рынком и располагают богатейшей информацией о проблемах клиентов. Поставщики могут сообщить о новых концепциях, технологиях и методах коммерческой деятельности.

Вместе с тем следует признать, что идеи новых продуктов вызревают в большинстве случаев внутри самого туристского предприятия. Важным источником идей является персонал, находящийся в непосредственном контакте с клиентами. В этом смысле руководству предприятия крайне важно материально и морально стимулировать генерирование новых идей, рационализаторство, изобретательство. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без проведения интенсивных исследований в области маркетинга и инноваций. Выявление недостатков существующих продуктов также позволяет сформулировать новые идеи, направленные на их совершенствование.

В том случае, когда анализ источников идей не приносит желаемого результата, используются творческие методы их генерации, в частности, мозговая атака и синектика.

Мозговая атака — метод коллективной генерации идей, осуществляемый группой специалистов. Основной принцип — неконтролируемая генерация и спонтанное переплетение идей участников группового обсуждения проблемы. На этой базе возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к оригинальной идее нового продукта. Критика в любом виде запрещена. Принятое в ходе обсуждения решение является результатом совместных усилий участников мозговой атаки.

Суть метода синектики (соединения различных и заведомо не соответствующих друг другу элементов) состоит в том, что для группового обсуждения приглашаются специалисты из разных сфер деятельности. Каждый из них вносит на обсуждение заранее продуманную идею. В дальнейшем происходит селекция и отсев идей, не выдержавших критику (метод синектики, в отличие от мозговой атаки, допускает критические высказывания). Принимается наиболее реальная идея, получившая поддержку большинства.

Для разработки идей новых продуктов с успехом может также использоваться метод целевых групп, формируемых из нескольких сотрудников, которые привлекают специалистов из различных функциональных подразделений туроператора.

Отбор идей заключается в выявлении наиболее существенных из них. Каждая выдвинутая идея подлежит оценке с точки зрения соответствия требованиям рынка, текущим планам и долгосрочной стратегии предприятия, имеющимся ресурсам, возможности успешной реализации в рыночных условиях.

Для отбора идей применяются различные подходы. При этом сугубо финансовые и количественные методы не принимают во внимание качественные критерии отбора, часто весьма важные для оценки привлекательности идей. Кроме того, эти методы требуют точных исходных данных (издержки на разработку и внедрение, предполагаемые объемы продаж и прибыли), которые не всегда можно получить на начальных этапах разработки нового продукта. Поэтому достаточно эффективно на этапе отбора идей применение матричных методов. Среди них следует особо выделить матрицу «привлекательность — вероятность успеха» (рис. 11.2), формируемую на основе экспертных оценок [10, с. 234].

Положение на горизонтальной оси определяет привлекательность идеи для предприятия, оцениваемой с учетом тенденций развития рынка, его доступности, потребностей клиентов и т.д. Положение на вертикальной оси задается вероятностью технологического и коммерческого успеха идеи. В результате выдвинутые идеи новых продуктов позиционируются по четырем квадрантам:

• • в правом верхнем находятся «жемчужины» — идеи с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для предприятия;
• • в правом нижнем располагаются «распускающиеся почки» (потенциальные «жемчужины») — идеи, привлекательные для предприятия, но пока еще с малой вероятностью успеха;
• • в левом верхнем размещаются «тарелки с кашей» — идеи с высокой вероятностью успеха, но представляющие в настоящее время незначительный интерес для предприятия (несмотря на это, все же заслуживают рассмотрения);
• • в левом нижнем находятся «проигранные дела» — идеи с незначительной вероятностью успеха и малоинтересные для предприятия.

Подобный анализ идей новых продуктов позволяет осуществить целенаправленный их отбор и наметить приоритетные направления действий, например:

• сосредоточить усилия на разработке идей — «жемчужин»;

Рис. 11.2. Матрица «привлекательность - вероятность успеха»

• • повысить конкурентоспособность идей — «распускающихся почек», углубив предварительные исследования, чтобы оптимальным образом определить их концепцию;
• • сократить число «тарелок с кашей», отнимающих много времени и ресурсов;
• • исключить из рассмотрения идеи, классифицированные как «проигранные дела».

Как правило, такой анализ осуществляется по нескольким направлениям с целью отбора наиболее привлекательных идей, которые становятся основой концепции нового туристского продукта.

Разработка концепции нового продукта предполагает описание его характеристик и набора выгод, который он может предоставить определенной группе потребителей. Концепция конкретизирует замысел продукта как совокупности важных для потребителей свойств и атрибутов. Поэтому важной задачей является их детализация и структурирование с точки зрения восприятия потребителями. С этой целью может быть использована модель японского ученого Н. Кано, в соответствии с которой выделяются три основные группы атрибутов продуктов и соответствующие им реакции потребителей [11, с. 362-363].

Первая группа атрибутов продукта (обязательные, по определению Н. Кано) соответствует базовым нуждам и запросам потребителей. Последние считают их наличие само собой разумеющимся (например, возможность высокоскоростного доступа в интернет в номерах гостиниц делового назначения). В то же время выполнение требований потребителей в отношении обязательных атрибутов практически не способствует увеличению потребительской ценности продукта, а вот их невыполнение во многих случаях приводит к тому, что потребитель при принятии решения о покупке даже не рассматривает данный продукт как альтернативу.

Атрибуты, относящиеся ко второй группе, получили название количественных: удовлетворенность потребителя (т.е. осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения параметров соответствующей характеристики.

Наконец, входящие в третью группу атрибуты вызывают у потребителей восторг и называются «сюрпризными». Отсутствие соответствующих характеристик у продукта не отпугивает потребителя — он просто их не ожидает.

Для определения влияния своих действий на потребительскую ценность продукта туроператору необходимо установить:

• • какими характеристиками продукт должен непременно обладать (обязательные атрибуты);
• • какие характеристики могут придать продукту «изюминку» и быть неожиданными для потребителя («сюрпризные» атрибуты);
• • какие характеристики необходимо дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный этим рост числа потребителей (количественные атрибуты);
• • какие характеристики не представляют существенного интереса для потребителя и являются малозначимыми.

Оценка значимости атрибутов продукта может быть осуществлена на основе опроса потребителей. Для этого по каждому рассматриваемому атрибуту в анкете предусматриваются два типа вопросов:

• • позитивный (если атрибут X будет присутствовать в продукте, как вы к этому отнесетесь?);
• • негативный (если атрибут X будет отсутствовать в продукте, как вы к этому отнесетесь?).

Иногда к данным вопросам добавляется еще один относительно того, сколько потребитель готов заплатить за наличие той или иной характеристики в продукте. К сожалению, опрос не всегда в состоянии показать, какой же атрибут стоит добавить в продукт. Это необходимо сделать самому его разработчику.

В зависимости от ответов на каждый из приведенных выше вопросов рассматриваемые атрибуты относят к той или иной группе (по классификации Н. Кано). Для достижения конкурентных преимуществ представляется целесообразным: во-первых, придать продукту какие-то особенности, которые выражались бы в неожиданных для потребителя «сюрпризных» характеристиках; во-вторых, улучшать критические (наиболее важные) количественные характеристики. Продукты, у которых улучшаются только обязательные атрибуты, имеют меньший успех на рынке.

На этапе разработки концепции нового продукта также осуществляются следующие действия:

• • вскрываются проблемы, связанные с осознанием и структурированием потребностей, лежащих в основе идеи;
• • определяются возможности реализации идеи в продукт;
• • выявляются преимущества нового продукта по сравнению с уже существующими аналогами;
• • осуществляется исследование социальных аспектов нововведений (социально-негативные идеи отбрасываются еще на этапе отбора идей);
• • выясняется, насколько доступны пониманию потребителей основные характеристики (атрибуты) нового продукта;
• • дается первоначальная экономическая оценка концепции нового продукта.

Особое внимание обращается на последний аспект. Экономическая оценка связана с исследованием затрат, связанных с разработкой, внедрением на рынок и реализацией нового продукта, а также с анализом возможной прибыли и риска, обусловленных его предложением. Для этого устанавливается точка безубыточности, характеризующая минимальный объем продаж, при котором доход равен издержкам производства, а также определяется максимальная сумма издержек и минимальная цена реализации продукта.

Одна и та же идея может привести к разным концепциям нового продукта. Поэтому важным представляется проведение исследований по их тестированию, предполагающих изучение реакции потребителей на основные идеи нового продукта, выяснение того, насколько нововведение отвечает их потребностям (табл. 11.1). При этом обычно используются фокус-группы, групповые дискуссии, глубинные интервью.

По результатам тестирования концепций продукта выбирается один наиболее перспективный вариант (или максимально ограниченное их число), для которого производится формирование целевой программы маркетинга, предполагающей обоснование конкретных направлений по выведению нового продукта на рынок. Подобная

Таблица 11.1

Параметры тестирования концепций нового продукта [10, с. 238]

программа обычно содержит: подробный анализ целевого рынка; подходы к позиционированию на нем нового продукта, определению цены, выбору каналов сбыта и коммуникаций; оценки объема продаж, доли рынка, структуры затрат и доли в них расходов на маркетинг.

Проектирование туристского продукта представляет собой этап, на котором осуществляется превращение идеи и концепции в реальный продукт, полезный для потребителя и коммерчески целесообразный для туроператора [9, с. 149]. Это предполагает в первую очередь организацию взаимодействия туроператора с партнерами и поставщиками. С одной стороны, туроператор проводит изучение, поиск и выбор партнеров и поставщиков для разработки (сбыта) конкурентоспособного туристского продукта (тура), максимально отвечающего потребностям потенциальных туристов, с другой — организует с ними эффективное взаимодействие. Следует уточнить, что под партнерами понимаются иные туристские предприятия (как отечественные, так и зарубежные), участвующие в полном или частичном формировании (продвижении, реализации) туристского продукта туроператора. Поставщики — производители первичных (базовых) туристских услуг, включаемых в тур. К ним, в частности, относятся транспортные компании, средства размещения, предприятия питания, экскурсионные, культурно-развлекательные и иные организации.

Поиск партнеров и поставщиков осуществляется на основе анализа информации из интернета, справочников, рекламных материалов. Важную роль играют также встречи и контакты с представителями отечественных и зарубежных предприятий туристской индустрии на выставках, ярмарках, презентациях.

Выбирая партнеров и поставщиков, туроператору целесообразно руководствоваться следующими принципами:

• • ориентация не на сиюминутные выгоды, а на долгосрочное сотрудничество;
• • сотрудничество должно быть взаимовыгодным для обеих сторон и иметь перспективы развития;
• • партнеры и поставщики должны обладать деловой репутацией и опытом предоставления туристских услуг на конкретном рынке или рынках, близких к нему по своим характеристикам;
• • услуги, оказываемые партнером, должны полностью соответствовать тем критериям качества, которые предъявляют к ним целевые потребители;
• • услуги, предоставляемые разными производителями, должны соответствовать одному уровню и стандарту обслуживания, а также восприниматься потребителями как сходные и взаимодополняющие друг друга.

Поиск и отбор партнеров и поставщиков завершается заключением с ними соответствующих договоров и соглашений о сотрудничестве, на основе которых туроператор приобретает или бронирует оказание тех или иных услуг, предусмотренных туром.

После того как туроператор определил круг своих партнеров и поставщиков для реализации концепции тура, он осуществляет комплектацию тура из услуг поставщиков. В зависимости от целевой направленности и назначения туристский продукт может включать в себя следующие услуги: перевозки, размещения, питания, программные. Обязательными при этом в соответствии с требованиями Закона о туристской деятельности являются услуги по перевозке и размещению туристов.

Услуги по перевозке (транспортному обслуживанию в рамках тура) можно разделить на три основных типа: доставка туристов от места их проживания к месту назначения и обратно; трансфер (предоставление транспортных средств для обеспечения встреч-проводов туристов); транспортное обеспечение программных услуг тура. Конкретное содержание услуг по перевозке, а также определение класса и условий их оказания зависят от целей и программы тура.

Услуги размещения предполагают обеспечение условий проживания туристов в различных по типу, уровню комфорта и месту расположения гостиницах и иных средствах размещения (пансионаты, мотели, кемпинги и т.д.) в зависимости от целевого назначения тура, количества его участников, продолжительности пребывания, а также в полном соответствии с уровнем и качеством других услуг, формирующих тур.

Услуги питания, обычно включаемые в тур, определяются количеством приемов пищи в течение одного дня обслуживания: завтрак — одноразовое питание; полупансион — двухразовое питание, обычно включающее завтрак и обед или завтрак и ужин; полный пансион — трехразовое питание, состоящее из завтрака, обеда и ужина. В ряде случаев в связи с выполнением программных услуг, включенных в структуру тура, возможна замена одного из видов питания на «сухой паек».

Достаточно часто гостиничными предприятиями предлагается совмещение в едином гостиничном тарифе стоимости услуг размещения и питания:

• • В&В (англ. bed&breakfast) — размещение в гостинице с включенным в его стоимость завтраком;
• • НВ (англ, half board) — полупансион, включенный в стоимость проживания;
• • FB (англ, full board) — полный пансион, стоимость которого включена в гостиничный тариф.

Включение в тур программных услуг (экскурсионных, развлекательных, познавательных, обучающих и др.) зависит от его целевой направленности, форм обслуживания (групповое или индивидуальное), видов туризма (рекреационный, деловой, религиозный и др.). При этом необходимо учитывать происходящие на туристском рынке изменения, которые можно охарактеризовать как переход от «конвейерного» туризма к дифференцированному. Специализация и индивидуализация спроса сказываются как на составе, так и на структуре услуг, в совокупности формирующих тур.

Общей тенденцией является сокращение набора услуг в составе туристского продукта. С одной стороны, к этому туроператора толкает конкурентная борьба и стремление выйти на рынок с предложением более низких, чем у конкурентов, цен. С другой стороны, при проектировании туристского продукта необходимо учитывать и психологию туристов, которым важен фактор свободы в выборе потребляемых ими услуг. Исключение отдельных из них из комплексного обслуживания создает для этого необходимые предпосылки и тем самым способствует увеличению спроса. Туристам же по их желанию могут быть предложены дополнительные к основным (включенным в тур) услуги за дополнительную плату.

Технология проектирования туристского продукта предусматривает также выбор для конкретного тура оптимального туристского маршрута — заранее спланированного пути передвижения туристов в течение определенного периода времени с целью предоставления им предусмотренных программой обслуживания услуг.

Предоставление услуг, включенных в тур, обеспечивается соответствующей программой обслуживания — документом, содержащим исчерпывающую информацию с указанием дат и времени предоставления туристам оплаченных ими услуг. При разработке программы важно обеспечить оптимальность обслуживания, предполагающую:

• • адресную направленность тура;
• • соответствие программы цели путешествия;
• • рациональное содержание обслуживания по количеству предоставляемых услуг;
• • соответствие всех видов услуг одному уровню (классу) обслуживания.

Класс обслуживания применяется для обозначения качества предоставляемых услуг. Нормативные документы по установлению классов туров и программ обслуживания отсутствуют. Проблема состоит в том, что туристский продукт в большинстве случаев является комплексным, состоящим из набора услуг (размещение, транспорт, питание и др.), имеющих свои особенные внутренние градации. На практике классы обслуживания применительно к туру условно обозначают следующими категориями: «люкс», первый, туристский, экономический.

Класс «люкс» предусматривает предоставление услуг самого высокого уровня качества, размещение в гостиницах категории «5 звезд» или роскошных внекатегорийных отелях, перелет первым классом, питание в престижных ресторанах, индивидуальный трансфер («лимузин-сервис»), индивидуальные услуги гида и т.д. Такого рода туры ориентированы главным образом на К/Р-обслуживание.

Первый класс предполагает достаточно высокий уровень обслуживания (размещение в гостиницах категорий «4—5 звезд», перелет первым или бизнес-классом, отличную кухню и широкий выбор блюд, индивидуальный трансфер, кураторство гида).

Туристский класс предусматривает размещение в гостиницах категории «2—3 звезды», перелет экономическим классом регулярных авиарейсов (допускаются чартеры), групповой трансфер. Подобное обслуживание наиболее широко используется при организации массовых туристских путешествий.

Экономический класс — самый дешевый вариант обслуживания. Обычно им пользуются студенты и малообеспеченные слои населения. Программы обслуживания предусматривают предоставление недорогих и экономичных услуг (размещение в гостиницах категорий «1—2 звезды», в хостелах, общежитиях; питание может не предоставляться вообще; перелет, как правило, чартерными авиарейсами; трансфер может быть организован на общественном транспорте).

Необходимо учитывать, что градация классов обслуживания является достаточно условной и зачастую имеет национальные варианты и особенности.

Результатом проектирования туристского продукта является технологическая документация (технологическая карта туристского путешествия; график загрузки туристского предприятия; информационный листок к туристской путевке, который предоставляется потребителю). Она конкретизирует требования к процессу обслуживания туристов и должна содержать:

• • описание процессов, форм и методов обслуживания туристов;
• • характеристики процессов обслуживания туристов;
• • требования к типу, количеству и пропускной способности используемого оборудования;
• • количество необходимого персонала и уровень его профессиональной подготовки;
• • договорное обеспечение обслуживания;
• • необходимые согласования (с собственниками рекреационных ресурсов, органами санитарно-эпидемиологического и пожарного надзора, инспекцией по безопасности дорожного движения и др.).

Технологическая документация, являющаяся методическим обеспечением сформированного нового туристского продукта, должна также включать конкретные требования по обеспечению безопасности услуг, минимизации рисков для потребителей и их имущества, обслуживающего персонала и окружающей среды.

Коммерческий успех сформированного туроператором туристского продукта во многом определяется наличием исчерпывающей информации о его рыночном потенциале. Для этого проводится экспериментальная проверка туристского продукта (испытания в рыночных условиях, пробный маркетинг, рыночное тестирование). Она особенно важна для продукта, существенно отличающегося от существующих, когда туроператор не знает точно, как потребители отреагируют на него и каким образом его продвигать на рынок.

Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки новых продуктов, сформированных туроператорами, являются рекламные и стади-туры.

Рекламные туры предназначены для ознакомления с новым туристским продуктом представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей людей, а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Рекламные туры, которые необходимо рассматривать как важный элемент рекламной кампании в отношении нового туристского продукта, преследуют следующие цели: предоставление информации о новом продукте, наглядная демонстрация его свойств, достоинств и конкурентных преимуществ.

Стади-туры (англ, study tours — обучающие туры) направлены на формирование представления о характеристиках нового туристского продукта у сотрудников службы продаж туроператора и представителей турагентств. Обучающие туры включают не только ознакомление со всеми элементами туристского продукта (размещение, питание, транспорт, экскурсионное обслуживание и т.д.), но и изучение технологии оказания тех или иных услуг их производителями.

Эффективной формой экспериментальной проверки новых туристских продуктов являются пробные продажи, которые проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную потребительскую оценку, что позволяет внести необходимые коррективы как в состав услуг, включенных в тур, так и в процесс их предоставления.

Таким образом, экспериментальная проверка нового продукта важна с точки зрения практической оценки его качества, сбалансированности входящих в него элементов, потенциальной конкурентоспособности. Сформированный туристский продукт должен обладать следующими характеристиками:

• • основываться на услугах, наиболее привлекательных как для потенциального потребителя, так и для туроператора;
• • иметь конкретную основную цель, достижение которой обеспечивает удовлетворение приоритетных потребностей туристов (туристский продукт может иметь цели, дополняющие основную цель и раскрывающие ее);
• • все основные услуги, входящие в туристский продукт, должны соответствовать его целям и потребностям целевого рынка;
• • туристский продукт в целом и составляющие его услуги должны быть безопасными для туристов;
• • целесообразностью и сбалансированностью по физическим и эмоциональным нагрузкам;
• • быть простым как в оформлении процесса продажи, так и в плане получения туристом всех необходимых услуг;
• • обладать надежностью как с точки зрения соответствия содержания и качества тому, что фигурирует в рекламных и информационных материалах, так и с точки зрения надежности поставщиков услуг [4, 9].

Положительные результаты экспериментальной проверки нового продукта на рынке являются основанием для туроператора для начала этапа его коммерческого освоения. Для этого разрабатываются детальный план продвижения нового продукта и мероприятия по всему комплексу маркетинга. С точки зрения теории и практики маркетинга на этапе коммерческого освоения наибольший риск и потенциальные убытки приходятся на стадию внедрения нового продукта на рынок (см. 6.3).

Все этапы разработки новых туристских продуктов должны осуществляться в очень сжатые сроки. Иначе можно упустить рынок в пользу конкурентов. Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособность, так как затраты на новый продукт должны окупиться до того, как он устареет и потеряет спрос. Поэтому для эффективно работающего предприятия главным является не как разработать новый продукт, а как это сделать первым.