ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА

Эффективность сбытовой политики туроператора во многом определяется функционированием каналов сбыта, выполняющих ряд функций:

  • • маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
  • • продвижение туристского продукта;
  • • установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными потребителями;
  • • адаптация предложения туристских продуктов к потребностям покупателей;
  • • реализация туристского продукта;
  • • финансирование сбытовых операций;
  • • принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной мере, моральной — за продвижение и реализацию туристских продуктов).

Каналы сбыта в туризме представляют собой совокупность способов реализации туристского продукта.

Все многообразие способов реализации туристского продукта можно свести к двум типам каналов сбыта: прямым и косвенным.

Прямые каналы сбыта имеют место в том случае, когда туроператор реализует сформированный туристский продукт непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. С этой целью туроператорами традиционно используется открытие собственных бюро продаж (торговых точек), представительств, филиалов в различных регионах страны и за рубежом.

Они осуществляют непосредственную деятельность по обслуживанию туристов: информирование об имеющихся в продаже турах, прием заявок на бронирование, заключение договоров на продажу, получение оплаты, оформление и выдача туристских документов (ваучеров, проездных билетов), рассмотрение жалоб и т.д.

Реализация туристского продукта туроператором может осуществляться также в интерактивном режиме. Поэтому электронная торговля в определенной степени может рассматриваться, как одна из форм прямого сбыта. Наибольшие возможности для ее осуществления представляет интернет.

Косвенные каналы сбыта предполагают реализацию туристского продукта при помощи различного рода независимых торговых посредников. Традиционно в туризме в качестве последних выступают турагенты. Использование туроператором посредников для реализации туристского продукта является самым распространенным и эффективным способом максимального привлечения клиентов. Сотрудничество между туроператором и турагентом дает обеим сторонам существенные выгоды. Наличие у туроператора широкой и разветвленной турагентской сети обеспечивает ему:

  • • увеличение объемов продаж сформированных туристских продуктов;
  • • выход на новые рынки;
  • • сокращение расходов на содержание персонала, аренду и оснащение помещений для организации собственных бюро продаж, филиалов и представительств.

В свою очередь, турагент получает комиссионное вознаграждение за посредничество в продвижении и реализации туристских продуктов конечным потребителям. Его размер определяется в процентном отношении к цене продаваемого туристского продукта. Комиссионные вознаграждения служат главным источником доходов тураген- тов.

На практике многие туроператоры используют комбинированные каналы сбыта, когда, наряду с создаваемыми собственными структурами и подразделениями по организации продаж туристских продуктов конечным потребителям (туристам), используются посредники.

Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) — процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача туроператора состоит в том, чтобы среди всех возможных вариантов организации каналов сбыта выбрать те, которые позволяют обеспечить максимально эффективную реализацию туристского продукта.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

  • • выполнение функций по продвижению и реализации туристского продукта;
  • • достижение преимуществ перед конкурентами;
  • • более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами [9, с. 186].

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности туристского продукта; географическое распределение, привычки и специфика потребителей; наличие посредников, обладающих возможностями эффективно продвигать и продавать туристский продукт). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому для выбора наиболее оптимального построения каналов сбыта каждый из вариантов целесообразно оценить по следующим обобщенным критериям: экономическому, управляемости, адаптивности.

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов. Использование посредников оправдано в том случае, если они способны выполнять деятельность по продвижению и реализации туристского продукта более эффективно и с меньшими затратами, чем туроператор.

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны туроператора за продвижением и реализацией сформированных туристских продуктов. У посредников, как правило, имеются свои коммерческие интересы. Несоответствие интересов туроператора и турагентов может привести к конфликтам в каналах сбыта.

Критерий адаптивности предполагает анализ будущих изменений рынка и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся количества посредников и организации взаимоотношений с ними.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >