УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ СБЫТА

С организационной точки зрения различают две формы каналов сбыта: самоорганизующиеся и координируемые.

Самоорганизующийся канал является традиционным, включающим туроператора и одного или нескольких независимых торговых посредников. При этом ни один из участников канала не имеет в нем ярко выраженных лидирующих позиций. Каждый действует на рынке самостоятельно, ориентируясь на обеспечение максимизации собственной прибыли. При этом стремление к достижению локальной эффективности не гарантирует оптимальности функционирования канала в целом. В результате традиционные каналы сбыта характеризуются высоким уровнем нестабильности и подвержены различного рода конфликтам. Они возникают из-за несовместимости целей, экономических интересов, недостаточно четкого определения функций и прав участников каналов, различной оценки рыночной ситуации и др.

Координируемый канал характеризуется тем, что его функционирование целенаправленно управляется туроператором. Это дает возможность осуществлять контроль эффективности функционирования канала в целом, устранять противоречия и конфликты между его отдельными участниками. Координируемые каналы сбыта выступают в виде вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала сбыта, в котором туроператор и торговые посредники действуют как единая система. Поскольку усилия всех участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах интегрируется и в ней исключено дублирование.

Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами формирования, продвижения и сбыта туристского продукта. Эти системы подразумевают наличие у туроператора широко разветвленной сети продаж, использующих прямые каналы сбыта (см. 13.2). Как правило, создание корпоративных ВМС под силу только очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между туроператором и торговыми посредниками (см. 13.3). Этот тип ВМС является самым распространенным в практике туристского бизнеса. Организация сбыта на принципах договорных ВМС позволяет их участникам достичь высоких коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на обеспечение функционирования канала сбыта.

Особой формой договорных ВМС является франчайзинг (от англ. franchising привилегия), при котором участник (туроператор, именуемый держателем привилегий (франчайзером)) предоставляет тур- агенту (франчайзи) право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной товарной маркой. Классическим примером успешного использования франчайзинга при формировании каналов сбыта туристского продукта является деятельность немецкого туроператора TUI (Touristic Union International).

Управляемые ВМС характеризуются тем, что в них один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение. При этом координация ряда последовательных этапов продвижения и реализации туристского продукта осуществляется не на основе специально заключаемых договоров или общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокому имиджу товарной марки одного из участников канала сбыта. Использование управляемых ВМС характерно для деятельности таких компаний, как Thomas Cook или American Express, которые в состоянии добиться исключительно тесного сотрудничества с турагентами по вопросам организации продаж, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Горизонтальная маркетинговая система (ТМС) основана на добровольном и равноправном объединении двух или более участников одного уровня канала сбыта. При этом они или совместно решают какую-либо задачу (маркетинговые исследования, сотрудничество в области рекламы, участие в выставках), для чего каждый в отдельности не имеет необходимых ресурсов (производственных, научно- технических, финансовых, маркетинговых и т.п.), или страхуются от риска, или видят в объединении значительные выгоды. ГМС могут создаваться на постоянной или временной основе.

Многоканальная маркетинговая система (ММС) создается для обслуживания туроператором различных целевых рынков. При этом используются как прямые, так и косвенные каналы сбыта туристского продукта.

Принимаемые туроператором решения по выбору организационной формы каналов сбыта (самоорганизующиеся и координируемые) имеют долгосрочный стратегический характер и оказывают существенное влияние на эффективность реализации им концепции маркетинга.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ

  • 1. Чем определяется важность формирования и реализации туроператором эффективной сбытовой политики?
  • 2. Какие факторы необходимо учитывать при формировании сбытовой политики? Конкретизируйте их применительно к известному вам туроператору.
  • 3. Каковы функции каналов сбыта туристского продукта?
  • 4. В чем достоинства и недостатки прямых и косвенных каналов сбыта?
  • 5. Как влияют современные информационные технологии на организацию каналов сбыта туристского продукта?
  • 6. Какими критериями следует руководствоваться туроператору при выборе торговых посредников?
  • 7. В чем заключаются достоинства и недостатки интенсивного, селективного и исключительного сбыта?
  • 8. В связи с чем перед туроператором возникает проблема управления каналами сбыта?
  • 9. Чем отличается самоорганизующийся канал сбыта от координируемого?
  • 10. Приведите примеры практического использования в туризме вертикальных, горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >