МАРКЕТИНГ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТУРИСТСКИХ ДЕСТИНАЦИЙ

Рынок туризма представляет собой арену жесткой конкурентной борьбы за привлечение туристов между различными туристскими дестинациями (от лат. destinazia — место назначения) — территориями (регионами), располагающими объектами туристского интереса и предлагающими определенный набор услуг, необходимых для удовлетворения потребностей туристов [18, с. 67—69].

Типология туристских дестинаций может быть представлена следующими уровнями:

  • • мегауровень — в качестве дестинации выступает территория нескольких государств;
  • • макроуровень — территория конкретной страны;
  • • мезоуровень — отдельный регион (или совокупность) внутри страны;
  • • локальный — отдельный населенный пункт;
  • • микроуровень — отдельные туристские центры (территории, имеющие высокую концентрацию предприятий туристской индустрии, являющихся привлекательными для туристов с культурной, исторической, рекреационной и научно-познавательной точек зрения), курорты, средства размещения туристов, культурно-исторические и мемориальные места и т.п.

Маркетинг туристских дестинаций направлен на формирование,

продвижение и позитивное развитие их имиджа, что является важнейшим условием привлечения туристов [9, 16, 18].

Особую роль в привлечении туристов в ту или иную дестинацию играет профессионально выстроенная рекламно-информационная деятельность, которая должна учитывать не только деловые интересы, но и благоприятные факторы внешней среды. Например, государственная политика в отношении арабского мира, в частности, связанная с войной в Ираке, способствовала формированию лояльного отношения арабов к России. В результате они провозгласили Москву столицей туризма и наиболее предпочтительным его направлением в Восточной Европе.

Реклама играет ведущую роль, но не является единственным инструментом маркетинга на всех уровнях туристских дестинаций. Существенное значение в их продвижении имеют мероприятия по свя-

зям с общественностью, а также инструменты прямого маркетинга

(личные продажи), принимающие форму различного рода переговоров. Чрезвычайно важны и общетерриториальные константы, которые, с некоторыми оговорками, можно отнести к элементам брендинга (гербы и государственные флаги для государств, гербы и общепринятые символы городов, логотипов, рекламные слоганы, мифы, предания, легенды и т.п.). Например, в 1997 г. художник и фотограф Вилли Пухнер создал серию плакатов, представляющих собой историю путешествий двух пингвинов (их назвали Джо и Салли) по разным городам и странам мира. Две ростовые куклы-пингвины были сфотографированы в наиболее узнаваемых местах — на фоне Эйфелевой башни в Париже, статуи Свободы в Нью-Йорке и т.д. История двух зверушек в поисках места идеального отдыха понравилась руководителям туристского бизнеса Австрии и была использована ими для формирования туристского имиджа страны. Таким образом пингвины (как образ странствующего человека) стали «образом туристов, путешествующих по Австрии». Те места, на фоне которых сфотографированы Джо и Салли, демонстрируют важнейшие особенности туристского имиджа страны — аутентичность, подлинность, богатую культуру и интенсивность ощущений. «Наконец-то! Австрия!» — этот достаточно простой рекламный слоган призван концентрированно донести эти ценности до потребителей.

Город Сочи как столица зимних Олимпийских игр 2014 г. может с успехом использовать легенду о том, что Прометей, похитивший огонь с горы Олимп и передавший его людям, бьш в наказание прикован к скале не где-нибудь, а недалеко от Сочи — на вершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа. Отсюда следует, что Сочи — не просто один из курортов, которых в мире великое множество, а место, связанное с олимпийским движением.

Во многих странах уделяется огромное внимание созданию образов городов, регионов, стран, привлекательных для туристов. Например, в США, которые не могут похвастаться многовековой историей, во всех штатах каждое место, где проходило то или иное более или менее известное событие, «раскручивается» с целью привлечения туристов, и ему придается определенный имидж: Техас — «край ковбоев», Теннесси — «родина кантри-музыки», Джорджия — «сердце американского юга» и т.д. В продвижении штата Миссури всегда подчеркивается его консервативность и приверженность традициям завоевателей Дикого Запада. Символом Миссури стала гигантская арка в Сент-Луисе — ворота в суровый край, который покорился американским первопроходцам. В штате находится небольшой городок Ганнибал, где жил Марк Твен, и знаменитые пещеры, где заблудились его герои — Том Сойер и Бекки Тэтчер. Каждое воскресенье в Ганнибале устраиваются театрализованные представления по моти- зоо

вам произведений писателя, а раз в год проводится конкурс на звание «лучших Тома Сойера и Бекки Тэтчер», на который со всей страны собираются тысячи детей и их родителей.

В качестве идентификационных кодов в продвижении туристских дестинаций часто выступают логотипы и рекламные слоганы. Так, одной из наиболее известных в мире товарных марок является знаменитое солнце каталонского живописца и скульптора Жоана Миро — логотип, с успехом используемый на протяжении нескольких десятилетий для продвижения Испании как туристского направления. Основные цвета логотипа — желтый, красный, черный и едва заметный, но незаменимый зеленый мазок — визуально создают тот же туристский образ страны, что и используемые рекламные слоганы: «Разная Испания», «Развлечения под солнцем», «Браво Испания!», «Испания оставляет след», «Улыбнитесь, вы в Испании».

Не менее известен туристский логотип Турции — цветок тюльпана. Он является неизменным атрибутом рекламно-пропагандистских мероприятий по продвижению Турции как страны, благоприятной для туризма, проводимых с использованием слоганов: «Ритм жизни ощути в Турции!», «Ритм цивилизации ощути в Турции!», «Ритм жизни ощути в Стамбуле!» и т.п.

К числу достаточно известных, длительное время используемых рекламных слоганов относятся: «Отпуск длится долго. Швейцария твоя», «Удивительный Сингапур!», «Поразительный Таиланд!», «Малайзия — истинная Азия», «Мальта: преображение отдыхом», «Эстония изменяется». Последний девиз, по мнению отдельных специалистов [20], вполне мог стать слоганом России, но до сих пор у страны как туристской дестинации нет официальной символики.

В продвижении туристских дестинаций возрастает значимость продакт-плейсмента. Позитивное представление конкретной дестинации в кинофильмах и других художественных произведениях позволяет достаточно подробно воспроизвести определенные особенности и конкурентные преимущества того или иного туристского региона. Примером может служить комедийный художественный фильм «Тайский круиз Тимофея Степановича» с Ильей Алейниковым в главной роли. В титрах фильма в числе спонсоров указана крупная туристская фирма, название которой фигурирует и в самом сюжете. Похождения героя фильма позволяют проиллюстрировать природно-климатические условия Таиланда, развитую систему туристской индустрии (комфортные гостиницы, транспортное обеспечение, разнообразие предприятий питания и развлечений) страны, а также особенности гостеприимства местных жителей.

В маркетинговых коммуникациях по продвижению туристских дестинаций широко используются также мероприятия событийного характера (англ, event marketing): крупные международные мероприятия (такие как, например, Олимпийские игры), национальные, региональные и местные праздники, спортивные соревнования, уникальные природные явления, находящие в определенное время на конкретной территории, специально организуемые соревнования по «экзотическим» (например, стритболу, экстрим-велосипеду и т.п.) видам спорта и т.п. Например, Южная Корея в 2006 г. провела рекламную кампанию, в рамках которой военный корабль с расположенным на нем головным офисом программы «Все, что вы хотели знать о туризме в Южной Корее» посетил девять стран и зашел в двенадцать портов в России, Японии, США, Канаде, Мексике и др. В каждом из них были проведены встречи с местными жителями, организованы посещения корабля, состоялись красочные театрально-художественные представления, знакомящие с традиционной корейской культурой.

В качестве одного из инструментов продвижения туристских де- стинаций также применяются рейтинги. Например, одним из наиболее нашумевших стал рейтинг новых «семи чудес света» — 07.07.2007 в 7 часов вечера было объявлено, что таковыми стали римский Колизей (Италия), Великая Китайская стена (КНР), усыпальница Тадж-Махал, супруги султана Шах-Джахана (Индия), высеченный в скале город Петра (Иордания), статуя Христа в Рио-де- Жанейро (Бразилия), город индейцев Мачу-Пикчу (Перу) и пирамиды майя в городе Чичен-Ица (Мексика). Эти объекты получили больше всего голосов от общего числа проголосовавших (около 90 млн человек) по телефону и на сайте организатора рейтинга. Широкое освещение хода и результатов рейтинга в печати, ажиотаж и определенная скандальность при оглашении результатов (например, возмущенные представители Египта, в котором находится единственное из дошедших до наших дней чудес света — пирамиды, получили сертификат организаторов на «почетное чудо света») стали дополнительными коммуникациями, позитивно повлиявшими на имидж дестинаций, вошедших в рейтинг. При этом иорданские представители признали, что вхождение в перечень новых «семи чудес света» города Петра стало возможным лишь благодаря заблаговременно проведенной широкой международной рекламной кампании.

Особенно остро конкурентная борьба между туристскими дести- нациями проявляется на макроуровне, когда в качестве объектов продвижения на международном туристском рынке выступают отдельные страны. Важнейшей задачей государственной туристской политики при этом является маркетинг национального туристского продукта.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >