Формирование модели стратегического взаимодействия в контексте создания добавленной ценности в маркетинговых системах

Маркетинговая система представляет собой интегрированную структуру, состоящую из последовательно соединенных элементов (компаний), функционально связанных между собой. Внутри этой системы происходят определенные процессы товарно-денежного обмена (процессы транзакций), а также коммуникации бизнес-субъектов между собой и с потребителями. Поэтому для исследования стратегического взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговых системах представляется вполне обоснованным и логичным использовать в качестве методологической базы процессный подход, с помощью которого можно создать механизм формирования ценностей не только для потребителей, но и между участниками самой системы.

Стандарт ИСО 9000:2000 (п. 3.4.1) определяет процесс как «совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих действий, преобразующих входы в выходы, представляющие ценность для потребителя» [4]. В этом контексте под процессом можно понимать любую деятельность, использующую определенные ресурсы (финансовые, материальные, человеческие, информационные) для преобразования входных элементов в выходные. Как справедливо отмечается Ю.Г. Учителем, «процессный подход представляет собой динамическое мышление, способ видения, включающий в себя системный, целевой, ситуационный, функциональный, синергетический методы» [116, с. 55].

Теоретической базой процессного подхода являются классическая (А. Смит, Фредерик У. Тейлор и Анри Файоль), неоклассическая (Дж. Хикс, Дж. Робинсон и др.), институциональная (Т. Веблен, Дж. Ком- монс, У. Митчелл, К. Эйрс, Дж. Гэлбрейт, Дж. Ходжсон), неоинститу- циональная (Р. Коуз, Дж. Бьюкенен, Д. Норт, М. Олсон, О. Уильямсон) теории фирмы. Если для классической и неоклассической теорий компания представляется «черным ящиком» с параметрами на входе и на выходе, то институциональное и неоинституциональное направления теории фирмы рассматривают процессы, происходящие внутри «черного ящика. В институциональной теории компания рассматривается как совокупность долгосрочных контрактов в отличие от рыночных взаимоотношений, основанных на относительно краткосрочных контрактах. Согласно неоинституциональной теории компания работает в условиях неопределенности, следовательно, появляются издержки обмена, которые авторами этого направления (Р. Коуз, Д. Норт, О. Уильямсон и др.) названы транзакционными.

В зарубежной экономической литературе исследование вопросов, связанных с оптимизацией моделей бизнес-процесса, представлено в трудах Р.Л. Акоффа, И. Ансоффа, С. Бира, А. Вайсмана, Г.Л. Гатта, Дж. Захмана, Ф.Б. Гилберта, Ф.Тейлора, Дж. Чампи, Г. Черча, Г. Эмерсона и др. Дж. Чампи первым обосновал необходимость использования процессного подхода, систематически изложил понятия и методы управления бизнес-процессами (Business Process Management). Заметный вклад в теорию стратегического управления на основе процессного подхода внесли отечественные ученые В.А. Авилов, В.А. Винокуров, О.С. Виханский, В.Г. Елиферов, В.С. Ефремов, Г.Б. Клейнер, Ф.Л. Ковалев, Д.А. Поспелов, Г.Х. Попов, В.В. Репин, И.М. Сыроежин, Ю.Г. Учитель и др. Можно выделить исследования В.В. Репина и В.Г. Елиферова, одними из первых в России опубликовавших фундаментальную работу, посвященную процессному подходу управления бизнес-процессами [97].

Процессный подход можно применить при исследовании взаимодействия субъектов в любых рыночных структурах, начиная от дуальных (например, производитель-потребитель) и заканчивая сложными сетевыми, горизонтальными или вертикально-интегрированными маркетинговыми системами, в частности, каналами сбыта, которые начинаются от производителя и заканчиваются потребителем. Среди отечественных специалистов, занимающихся организацией бизнес-процессов в системе сбыта, можно назвать Д.И. Баркана [17], М.В. Мельситова[1], а также В.И. Катенева и А.А. Рябова, разработавших модель процессного управления производственно-сбытовой системой предприятия [43]. В то же время работы указанных ученых посвящены отдельным элементам производственно-сбытовой системы, в то время как нами поставлена задача применения процессного подхода для всей цепочки «производитель - дистрибьютор - дилер - потребитель». Процессный метод может быть использован как инструмент координации действий каждого участника вертикально-интегрированной маркетинговой системы на основе согласованных бизнес-процессов. Такой подход позволяет охватить множество элементов цепочки, включая те, которые связаны с материальными и информационными потоками. Для того чтобы реализовать идеологию процессного подхода для функционирования стратегического взаимодействия в вертикально-интегрированной маркетинговой системе, необходимо построить ее структуру, в которой каждый бизнес- участник представляется «черным ящиком» с параметрами на входе и на выходе (рис. 2.12).

Внешняя среда оказывает существенное влияние на характер взаимодействия в том смысле, что чем она более непредсказуема, тем меньше партнеры имеют склонность к крупным соинвестициям и длительному сотрудничеству. В соответствии с представленной на рис. 2.12 моделью имеют место две группы показателей:

  • - показатели, отражающие вход и выход из маркетинговой системы;
  • - показатели, характеризующие вход и выход из каждого бизнес- процесса («черного ящика»).

Показателями входа в маркетинговую систему являются параметры внешней среды, влияющие на ее структуру, и требования потребителей. Выходными показателями являются удовлетворенность потребителей, их отношение, лояльность и доверие ко всему тому, что связано с покупкой и потреблением.

Внутри вертикально-интегрированной маркетинговой системы показатели выхода из бизнес-процесса должны соответствовать показателям входа в следующий бизнес-процесс. В каждом бизнес-процессе происходят субпроцессы, соответствующие той роли, которую играет каждый участник маркетинговой системы в создании ценности для потребителей. Каналы коммуникации обеспечивают качество взаимодействия бизнес-процессов с точки зрения полноты информации, которой должны обмениваться партнеры, и глубины взаимопонимания, взаимодоверия и взаимоудовлетворенности. Необходимой задачей коммуникации является обеспечение обратной связи, в том числе для передачи требований от посредников и потребителей к производителю.

Маркетинговый канал как система, состоящая из последовательно соединенных бизнес-процессов («черных ящиков»)

Рис. 2.12. Маркетинговый канал как система, состоящая из последовательно соединенных бизнес-процессов («черных ящиков»)

Представленную выше структуру вертикально-интегрированной маркетинговой системы в виде последовательно соединенных бизнес- процессов («черных ящиков») необходимо дополнить существенными связями, более детально отражающими взаимодействие между ее участниками. В первую очередь это касается формирования базовой ценности для потребителей, добавленной ценности, обмена ценностями и предъявления требований к участникам со стороны как потребителей, так и «владельца», которыми могут быть: производитель, дистрибьютор или дилер (рис. 2.13).

Модель взаимодействия участников вертикальноинтегрированной маркетинговой системы

Рис. 2.13. Модель взаимодействия участников вертикальноинтегрированной маркетинговой системы

Согласно рис. 2.13 каждый участник вертикально-интегрированной маркетинговой системы получает от предыдущего участника определенные ценности, а затем присоединяет к ним дополнительные. В результате формируется так называемая цепочка ценностей, понятие, впервые введенное М. Портером. Например, если «владельцем» ВИМС является производитель (вариант А), то его задача - распределить роли между дистрибьютором и дилером таким образом, чтобы потребитель, покупая товар у дилера, ощутил бы ценность товара в большей степени, чем, если бы он обратился напрямую к производителю.

Одновременно производитель должен получать сигналы обратной связи от всех участников маркетинговой системы, которые могут быть положительными (хорошая удовлетворенность) или отрицательными (недостаточная удовлетворенность). Требования потребителей к производителю, который создает базовую ценность для них в виде товара (услуги) с определенными свойствами, являются исходной точкой стратегического взаимодействия. Ответственным за формирование добавленной ценности является тот участник ВИМС, который берет на себя функции «владельца», а ее «реализатором» является дилер, непосредственно взаимодействующий с потребителями.

Предложенная процессная модель взаимодействия бизнес- участников и потребителей, составляющих маркетинговую систему, имеет следующие особенности:

  • - учитывается, что производитель должен формировать базовую ценность для потребителей с учетом требований с их стороны;
  • - участники маркетинговой системы не только формируют добавленную ценность для потребителей, но одновременно создают и участвуют в обмене ценностями друг с другом;
  • - процесс взаимодействия зависит от того, кто является «владельцем» маркетинговой системы: производитель, дистрибьютор или дилер;
  • - «владелец» ВИМС формирует требования к другим бизнес- участникам и использует наилучшим образом их ключевые компетенции для получения синергетического эффекта от взаимодействия.

Следует более подробно остановиться на таком моменте, как процесс обмена ценностями бизнес-партнеров, поскольку он является результатом взаимодействия. Здесь уместно привести подход Д. Уилсона и С. Янтраниа, приведенный в статье М.М. Смирновой, которые определили три аспекта ценностей взаимодействия[2]:

  • - экономический аспект (качество инвестиций, параллельный инжиниринг, сокращение издержек);
  • - стратегический аспект (ключевые компетенции, качество стратегии);
  • - поведенческий аспект (социальные связи, доверие, организационная культура).

Подобная классификация достаточно условна, поскольку все указанные аспекты сильно взаимосвязаны. Нам представляется, что ценность взаимодействия бизнес-субъектов в маркетинговой системе определяется, во-первых, финансовыми результатами (объемом реализации, прибылью, рентабельностью), а, во-вторых, уровнем отношений, выражающихся в категориях удовлетворенности, доверия, лояльности.

Использованный в работе процессный подход позволил разработать принципы формирования добавленной ценности, реализуемой через потоки компетенций, которыми располагают бизнес-участники маркетинговой системы:

  • - поток физического перемещения товара от производителя к потребителям (осуществляется компаниями, наиболее компетентными в области логистики);
  • - поток обслуживания (осуществляется компетентной сервисной службой поставщика или независимой фирмой);
  • - поток коммуникаций с рефлексивной связью (осуществляется компаниями-участниками по каналам коммуникации, в которых они более компетентны).

На рис. 2.14 представлена модель вертикально-интегрированной маркетинговой системы, показывающая перемещение материальных и нематериальных потоков.

Как следует из рис. 2.14, одни потоки имеют однонаправленность (материальные, финансовые и пр.), а другие взаимонаправленность (потоки информации, личные контакты и др.). Использование данной модели потоков позволяет любому участнику маркетинговой системы обосновать механизм стратегического взаимодействия и разработать метрические показатели для оценки его эффективности не только с экономической точки зрения, но и с маркетинговой.

В модели интегрированной сетевой маркетинговой структуры, показанной на рис. 2.15, потоки, сохраняя свои материальные и нематериальные составляющие, распределяются иным образом, чем в канальной маркетинговой системе.

Из рис. 2.15 видно, что особенностью сетевой структуры является сложный характер взаимодействия ее участников, начиная от производителя и заканчивая потребителями, что ставит на первый план проблему оценки эффективности с точки зрения потребителя, поскольку последнему приходится иметь дело с несколькими исполнителями. Удовлетворенность потребителя зависит от того, как «владельцу» сети удастся наладить бизнес-процессы и коммуникативные потоки между всеми участниками интегрированной маркетинговой сети.

Модель потоков в вертикально-интегрированной маркетинговой системе

Рис. 2.14. Модель потоков в вертикально-интегрированной маркетинговой системе

Модель потоков в интегрированной маркетинговой сетиПримечание

Рис. 2.15. Модель потоков в интегрированной маркетинговой сети32 Примечание. Интеграторы выполняют крупные заказы «под ключ». В их составе есть производственные и торговые подразделения, отделы разработок, поставок и монтажа, проектные отделы.

Коммуникации как средство, благодаря которому происходит взаимодействие, представляются в виде когнитивного процесса информационного обмена и некоторого психологического воздействия, которое «коммуникаторы» оказывают друг на друга. Коммуникативные потоки определенным образом связаны с материальными, но такая связь не имеет однозначной закономерности с точки зрения синхронности и интенсивности.

Согласно стандарту ИСО 9000:2000, основным критерием оценки бизнес-процессов является удовлетворенность потребителя, ради которого процессы и проектируются. Недостатком данного подхода является то, что удовлетворенность не является тем критерием, по которому можно судить о качестве взаимодействия. На самом деле, удовлетворенность является необходимым, но недостаточным условием эффективного взаимодействия. После достижения определенного уровня удовлетворенности взаимодействие должно развиваться в сторону формирования доверия, отношения и лояльности. Именно эти неосязаемые

Мягких Е.М. Особенности взаимодействия субъектов маркетинговой сети на рынке промышленного оборудования // Проблемы современной экономики, 2010.-№3(35).

факторы на самом деле характеризуют ценность стратегического взаимодействия и создают условия для получения дополнительной прибыли в долгосрочной перспективе.

Каждый участник интегрированной маркетинговой системы либо самостоятельно разрабатывает стратегию и тактику взаимодействия, определяя приемлемые для себя частоту, продолжительность и сфокусированность контактов, либо действует в соответствии со стратегическими целями и выбранными стратегиями наиболее влиятельной компании.

Нематериальные потоки, формирующиеся за счет использования различных средств коммуникации, направлены от производителя к посредникам и потребителям, и в обратную сторону: от потребителей к производителю как результат взаимодействия субъектов, входящих в маркетинговый канал (удовлетворенность, доверие, отношение, лояльность). На процесс восприятия коммуникаций оказывает большое влияние компетенция взаимодействующих сторон.

Потоки в маркетинговой системе формируются и координируются таким образом, чтобы в зависимости от стратегии взаимодействия производителя с посредниками и потребителями получить общий результат участников цепочки, соответствующий ожиданиям потребителей.

Потоки можно характеризовать такими свойствами, как:

  • - производительность передачи материальных и нематериальных объектов;
  • - ценность предложения для субъектов маркетинговой системы, обеспечивающая им финансовые и рыночные выгоды;
  • - ценность передаваемой информации, по разным каналам коммуникации обеспечивающая качество взаимодействия.

Производительность определяется объемом материального или нематериального потока, передаваемого в единицу времени, и является основным показателем, характеризующим выбранную стратегию взаимодействия.

Одним из требований к процессному подходу является соблюдение принципа пространственной и временной согласованности [116, с. 110], используя который, сформулируем условие, чтобы ресурсы (R;) и компетенции (Q) i-ro участника маркетинговой системы интегрировались в совместную мегакомпетенцию, позволяющую создавать новую ценность для потребителей и получить максимальный эффект взаимодействия. Совмещение мегакомпетенции (МС^) с общей стратегической целью партнеров маркетинговой системы (Ц^) позволит получить максимальный эффект для каждого участника:

где Q. - знак маркетинговой системы;

МС^ - мегакомпетенции маркетинговой системы, реализуемая в процессе стратегического взаимодействия;

Ц; - стратегическая цель i-ro участника интегрированной маркетинговой системы;

3j - эффект, планируемый i-м участником в результате стратегического взаимодействия.

Поэтому в рассмотренной выше модели (рис. 2.13) присутствует «владелец» интегрированной маркетинговой системы, организующий потоки взаимодействия таким образом, чтобы получился наилучший результат. С этой целью сформулируем условие, чтобы производительность потоков в маркетинговой системе соответствовала максимальному во времени значению целевой функции F:

где dF - изменение целевой функции; dt - изменение времени.

Если обозначить j-й поток ресурсов (материальных и нематериальных, включая информационные) участников маркетинговой системы через показатель «Sj», то максимум целевой функции будет равен:

где (dF/dSj) - эффективность функционирования маркетинговой системы, показывающая изменение целевой функции при изменении j-ro потока ресурсов; (dSj /dt) - мощность (производительность) j-ro потока ресурсов.

Ценность передаваемой в маркетинговой системе информации определяем, используя подход А.А. Харкевича, с помощью формулы [123]:

где V - ценность передаваемой информации;

pi - вероятность достижения цели после выбора i-ro варианта;

р - априорная вероятность достижения цели до выбора любого варианта.

Если до выбора варианта все вероятности одинаковы, то р = 1/п. Если р; > р, то ценность информации положительна. В противном случае ценность информации отрицательна, и такая информация называется дезинформацией. Отсюда следует, что понятия «цель» и «ценная информация» тесно связаны, в отсутствии цели любая информация имеет нулевую ценность.

Таким образом, измерение ценности передаваемой информации позволяет судить о качественной стороне межсубъектного взаимодействия и эффективности взаимосвязей продавцов и покупателей.

Используя общую идею системного подхода [116, с. 55] к характеристике процесса стратегического взаимодействия, можно получить математическую модель интегрированной маркетинговой системы, объясняющую структуру и внутреннюю природу взаимодействия:

где П МК - знак маркетинговой системы;

Ej - элементы i-ro процесса (i-ro участника);

Qi - системные отношения обратной связи (i+l)-ro участника маркетинговой системы;

Pi - системные свойства i-ro процесса участника;

i - участник маркетинговой системы, представленный как i-й процесс.

В соответствии с данной моделью элементы i-ro процесса стратегического взаимодействия представляют собой внутренние субпроцессы i- го участника, которые, в свою очередь, делятся на части, являющиеся уже неделимыми ячейками.

Системные свойства i-ro процесса представляются в рамках системного пространства, задающегося иерархическим уровнем компании, который она занимает в цепочке создания потребительской ценности. В процессе стратегического взаимодействия возникают системные отношения, характеризующиеся рядом свойств:

  • - направленностью отношений (положительными или отрицательными);
  • - рефлексивностью;
  • - отношениями между самими бизнес-процессами с точки зрения формирования удовлетворенности, взаимодоверия, лояльности;
  • - конкурентными отношениями между участниками различных стадий создания цепочки ценностей.

Рассматривая маркетинговые системы, как состоящую из i-ro числа бизнес-процессов, нужно обратить внимание на то, что каждый участник является как потребителем ценности, так и «производителем» добавленной ценности для другого участника канала вплоть до потребителя. При этом используются уникальные ресурсы каждой компании в направлении развития своих ключевых компетенций, трансформирующихся в итоге в мегакомпетенцию всей маркетинговой системы, а затем в ценности для потребителей (рис. 2.16).

Процесс трансформации уникальных ресурсов участников маркетинговой системы в уникальную добавленную ценность для потребителей

Рис. 2.16. Процесс трансформации уникальных ресурсов участников маркетинговой системы в уникальную добавленную ценность для потребителей

Ресурсы - материальные и нематериальные факторы, использующиеся для создания добавленной ценности. С одной стороны, создание ресурсов требует затрат, а с другой стороны, чем более уникальны ресурсы, тем большую ренту компания может получить от их использования. На основе этого предположения получила развитие ресурсная теория фирмы, развивающая подход Г. Хамела и К. Прахалада о «ключевых компетенциях», которые должна иметь компания, чтобы создавать ценности для потребителей [125].

Наличие у компании уникальных ресурсов позволяет ей создавать ключевые компетенции, используемые в формировании ценности для потребителей. В состав ключевых компетенций входят: знания, умения, способности, опыт, ноу-хау и пр. Томас Дюран включает в компетенции поведенческий фактор - отношение, считая, что экономисты недооценивают его важность [125, с. 295]. По нашему мнению, к ресурсам компании относится ее способность управлять маркетинговой системой (т.е. власть), а также высокая репутация и доверие со стороны бизнес- партнеров и потребителей. В то же время необходимо учитывать, что не все ресурсы могут превратиться в ключевые компетенции, а только те, которые могут трансформироваться в реальные выгоды для взаимодействующей стороны.

Для того чтобы разработать и эффективно руководить данными процессами, необходима такая организационная структура, которая осуществляла бы не только создание потребительской ценности, но и осуществляла бы процесс наращивания ценности и доставки ее потребителю. С последней задачей лучше всего могут справиться управляемые маркетинговые каналы. Как отмечает Л. Штерн, популярность создания каналов объясняется пониманием того, что они представляют собой систему, в которой формируется некоторый конечный продукт [128]. Другими словами, создание ценности для потребителей не является прерогативой только компании-производителя, а это есть результат взаимодействия нескольких участников маркетинговой системы, включая посредников. В рамках партнерства, заключаемого для создания ценности, по мнению П. Винкельманна, важно привести в равновесие ценность компании для клиента и ценность клиента для компании [29, с. 645].

Основным организационным вопросом является распределение функций и обязанностей между участниками стратегического взаимодействия. В экономическом отношении каждый участник маркетинговой системы старается получить для себя максимум прибыли, но в рамках, которые определяются «правилами поведения» внутри нее. Это значит, что каждый участник является как потребителем ценности, так и «производителем» добавленной ценности для другого участника маркетинговой системы вплоть до потребителя. Взаимовыгодные транзакционные отношения между предприятием-покупателем и предприятием- поставщиком повышают способность обеих компаний по созданию ценности для потребителя.

Представим процесс создания цепочки ценности без корректирующего воздействия в виде результата, равного [116, с. 67]:

где Рф - созданная ценность на «выходе» из процесса;

К - «оператор» преобразования входных воздействий в результат на выходе из процесса;

У - управленческое воздействие.

Введя параметр обратной связи, который можно выразить как (р*Р, получим следующий результат:

где ср - коэффициент, учитывающий эффективность обратной связи.

Таким образом, регулируя эффективность обратной связи, можно создать более высокую ценность и достичь удовлетворенности потребителей. Например, при организации продаж товара без «подкрепления» коэффициент «ф» будет небольшим. При продаже решений покупателю вместе с товаром продается решение проблемы и его удовлетворенность будет выше, что приведет к росту коэффициента ф. Для более глубокого развития в маркетинговой системе стратегического взаимодействия между партнерами нужно переходить к продаже результата, при котором покупателю гарантируется определенный эффект использования ценности. На промышленном рынке такая продажа иногда называется «продажа под ключ с готовой продукцией».

Для того чтобы формирование ценности для потребителей и обмен ценностями внутри маркетинговой системы были эффективными, Ф. Уэбстер выделяет маркетинговый процесс создания ценностей, разделенный на три категории: определение ценности, развитие ценности и поставка ценностей (табл. 2.7).

Таблица 2.7

Три основные категории маркетинговых процессов [66, с. 1150]

Процессы определения

ценности

Процессы разработки

ценности

Процессы поставки ценности

Исследование рынка. Изучение нужд потребителей, их предпочтений, покупательной способности, использования товаров и т.д.

Анализ ключевых умений.

Стратегическое позиционирование фирмы в цепочке ценностей. Экономический анализ систем потребительского пользования

Разработка новых товаров.

Проектирование каналов товародвижения.

Разработка стратегии поставок.

Выбор продавцов. Стратегическое партнерство с поставщиками услуг (например, кредит, управление базой данных, сервисное обслуживание и реализация).

Разработка стратегии ценообразования. Разработка предложения выгоды

Управление товародвижением в логистике.

Размещение торговых точек

Ввод заказов, продажи и услуги в кредит и по почте. Реклама и стимулирование сбыта. Прикладное проектирование. Модернизация товаров и снятие с продажи.

Обучение потребителей

Анализируя изложенные Ф. Уэбстером три категории ценности, важно отметить роль маркетинговых стратегий в этих процессах, особенно в области совершенствования товара, ценообразования и продвижения.

  • [1] Мельситов М.В. Реинжиниринг вертикально-интегрированного канала дистрибьюции продукции промышленных предприятий: автореф. дис... канд. экой,наук: 08.00.05 / М.В. Мельситов; Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова,- М., 2007,- 23 с.
  • [2] Смирнова, М.М. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках как источник конкурентных преимуществ компании / М.М. Смирнова //Российский журнал менеджмента. Том 4 - 2006 - № 3.- С. 27-54.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >