СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ОПЕРАТИВНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ: МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОРТФЕЛИ, ПРОГРАММЫ И ПРОЕКТЫ

ДВОЙСТВЕННАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА: СТРАТЕГИЧЕСКИЙ И ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

Понятие маркетинга как деятельности на рынке не отражает в полной мере двойственности данного процесса и акцентирует более активную сторону маркетинга в сравнении с аналитической. Основываясь на принципах маркетинга, можно отметить, что маркетинг — это одновременно философия бизнеса {концептуальный, аналитический аспект) и процесс продвижения товара {активный, функциональный аспект). Для эффективной работы предприятию необходимо активно использовать обе стороны маркетинга: формировать систему мышления и идеологические основы маркетинга и реализовывать не менее важную вторую сторону маркетинга, которая, выступая в качестве активного процесса, решает ряд задач, необходимых для четкого функционирования рыночной экономики.

Таким образом, можем сделать вывод, что маркетинг разделяется на стратегический и оперативный (рис. 15).

Двойственная роль маркетинга

Рис. 15. Двойственная роль маркетинга

Маркетинг как концепция управления, как философия бизнеса (стратегический маркетинг) выполняет систематический и постоянный анализ рынка, потребностей и требований ключевых групп потребителей, разработку миссии, определение целей, выработку стратегии развития компании.

Маркетинг как совокупность действий, как одна из функций маркетинга (операционный маркетинг) осуществляет активный процесс краткосрочного планирования, направленный на целевые сегменты рынка; процесс получения заданного объема продаж путем использования инструментов комплекса маркетинга.

Стратегический маркетинг определяет текущее положение предприятия, его будущую ориентацию и распределение ресурсов. Круг задач стратегического маркетинга включает:

  • • выявление различных существующих и потенциальных рынков, сегментирование их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;
  • • систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей — физических лиц и организаций;
  • • разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей и обеспечивающих ей устойчивое конкурентное преимущество. Таким образом, роль стратегического маркетинга состоит в том,

чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, соответствующие ее ресурсам и обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга охватывает средне- и долгосрочные цели; его задачами являются уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.

Операционный маркетинг — это активный процесс, соответствующий краткосрочному планированию, направленный на уже определенные рынки. Это процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации («комплекс маркетинга» — «marketing mix»). Основная цель операционного маркетинга — получение доходов от продаж с использованием наиболее эффективных методов при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж реализуется через производственную, ценовую, сбытовую и коммуникационную программы. То есть именно операционный маркетинг направлен на краткосрочную рентабельность фирмы. Успешная работа предприятия обеспечивается активностью операционного маркетинга. Роль операционного маркетинга — организация сбыта, продаж и политики коммуникации для информирования, привлечения и обслуживания потенциальных покупателей. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей, и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Операционный маркетинг — это «коммерческий рычаг фирмы», без которого даже наилучший стратегический план не приведет к желаемым результатам. При этом операционный маркетинг базируется на стратегических решениях, которые опираются на потребности рынка и тенденции его развития.

Таким образом, маркетинговое планирование, направленное на достижение поставленных целей, включает стратегические и оперативные аспекты, учитывающие внутренние возможности фирмы и требования рынка. Стратегическое и оперативное маркетинговое планирование реализуется через формирование маркетинговых портфелей, содержащих программы маркетинга как комплекс проектов по реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >