ВЫБОР ФОРМ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГОВОМ ПЛАНЕ

Коммуникации — это процесс передачи и получения обращения, в котором участвуют две стороны: отправитель и аудитория (получатель). Если посланное обращение не воспринимается аудиторией, коммуникация отсутствует, а значит, усилия маркетологов и деньги компании не имели должного эффекта.

Процесс передачи информации включает в себя элементы, показанные на рис. 39.

Элементы процесса коммуникации

Рис. 39. Элементы процесса коммуникации

Отправитель (коммуникатор, источник коммуникации) — сторона, отправляющая сообщение другой стороне. Именно коммуникатор является инициатором процесса коммуникации, именно он устанавливает ее цели, определяет получателя (адресата). Оттого, насколько обоснованы его действия, зависит эффективность коммуникации.

Кодирование — процесс представления мысли в символической форме (в виде текстов, символов и образов). Осуществляя кодирование, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Обращение — совокупность слов, изображений или символов, передаваемых отправителем. Чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Это значит, что наиболее эффективное сообщение состоит из слов и символов, знакомых получателю. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение.

Помехи — различные факторы, которые мешают процессу коммуникации. Они могут возникать в связи с искажениями при кодировании, создании и передаче информации, могут быть связаны с особенностями в восприятии информации получателем (например, переключение канала во время рекламного блока) и др.

В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Расшифровка (декодирование, восприятие) и ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную информацию (отношение, действие и др.).

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей — от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно комплекса продвижения, создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности.

Активная передача информации потребителям, установление коммуникативных связей предприятия с рынком способствуют продвижению продукции компании, активизируют продажи.

Таким образом, продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах, услугах, общественной деятельности компании с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

Коммуникативные связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на рынок свои товары и информацию о них. Рынок же возвращает предприятию деньги за реализованную продукцию и информацию о том, как товар был принят рынком. Коммуникативные связи осуществляются через маркетинговые средства, которые имеют следующие цели:

  • • информировать (где найти товар, его характеристики, стоимость и т.д.);
  • • убеждать (о предпочтительности этой марки товара по сравнению с маркой конкурента, о приобретении этой марки прямо сейчас);
  • • напоминать о существовании товаров, фирмы, о качестве ваших товаров.

Все формы сообщений объединены в так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс продвижения). Различают четыре вида элементов продвижения (рис. 40).

Рассмотрим и кратко охарактеризуем элементы комплекса продвижения.

Реклама — неличное представление и продвижение товаров (идей, услуг и т.д.), оплачиваемое точно установленным заказчиком.

Таблица 14

Преимущества и недостатки рекламы

Преимущества рекламы

Недостатки

Привлекает большое количество потенциальных потребителей

Не способны на диалог с аудиторией: не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартны

Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах

Большое количество бесполезной аудитории

Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента

Большие расходы

Составляющие программы продвижения

Рис. 40. Составляющие программы продвижения

В процессе разработки плана рекламной деятельности необходимо принять следующие решения.

  • 1. Планирование целей рекламы.
  • 2. Установление ответственности.
  • 3. Выбор средств рекламы.
  • 4. Решение о рекламном обращении.
  • 5. Определение бюджета.
  • 6. Определение результатов рекламы.

Планирование целей рекламы.

Различают экономические и неэкономические цели. Экономические цели прямо связаны с увеличением сбыта. Показателями успеха рекламы являются:

  • • рекламный доход (обусловленный рекламой рост сбыта);
  • • рекламная прибыль (разница между рекламным доходом и издержками на рекламу).

Неэкономические цели:

  • • повышение уровня известности продукта;
  • • изменение имиджа в определенном направлении (перевооружение, реорганизация и т.д.);
  • • поддержание верности продукту.

Установление ответственности: кто будет отвечать за рекламу. Фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Чаще всего фирмы нанимают внешние агентства в дополнение к собственным подразделениям. При выборе агентства необходимо учитывать:

  • • время существования агентства;
  • • наличие необходимых специалистов;
  • • стоимость услуг.

Выбор средств рекламы. В зависимости от используемых средств рекламу подразделяют на следующие виды:

  • • реклама в прессе (газеты, журналы);
  • • теле-, радио- и кинореклама;
  • • печатная реклама: рекламно-коммерческая литература, прайсы, проспекты, доджеры (рекламный проспект), каталоги, справочники, листовки, пресс-релиз;
  • • наружная реклама: крупные и малогабаритные плакаты, газосветные установки, рекламные щиты, штендеры;
  • • реклама на транспорте (надписи-наклейки снаружи и внутри салона);
  • • интернет-реклама;
  • • почтовая реклама: рассылка печатных рекламных материалов и видеокассет;
  • • реклама на местах продажи: витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание, упаковка, этикетки, планшеты.

При выборе средств рекламы необходимо исходить из учета стоимости, степени охвата целевой аудитории, частоты появления рекламы, эффективности воздействия.

Определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы осуществляется с помощью медиапланирования.

Медиаплан — комплекс рекламных средств, места, времени, размера и частоты размещения рекламы с учетом достижения целей, поставленных в рамках рекламной кампании (рекламной деятельности), и оптимизации затрат при размещении.

Эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время и в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, с оптимальным размером необходимое количество раз при минимальном бюджете.

Рекламное сообщение необходимо поместить там, где оно сможет привлечь наибольшее внимание и интерес, наибольшее количество целевой аудитории.

Решение о рекламном обращении.

Основные принципы формирования рекламного сообщения должны быть следующими:

  • • сообщение должно быть кратким;
  • • интересным, покупателю необходимо выделить в сообщении главные для него выгоды — основные достоинства товара (услуги);
  • • согласно закону о рекламе, она должна отвечать определенным требованиям, т.е. должна быть достоверной, добросовестной, этичной и правдивой;
  • • сообщение должно быть понятным, т.е. необходимо учитывать особенности традиций, образа жизни тех, к кому обращаетесь;
  • • сообщение должно повторяться (не меньше 3—4 раз);
  • • сообщение должно быть уникальным, заметным, оригинальным, отличным от других сообщений. При составлении рекламы необходимо использовать правило построения и оформления рекламного текста.

Определение бюджета.

Существует несколько способов установки бюджета на рекламу:

  • • метод исчисления от наличных средств (способ остаточных средств), когда компания выделяет на рекламу столько средств, сколько осталось после распределения на все остальные цели;
  • • метод исчисления в процентах от суммы продаж;
  • • метод конкурентного паритета (или равенства) с учетом уровня и практики затрат на рекламу конкурентов;
  • • метод исчисления исходя из цели и задач, когда необходимо определить цели и задачи, оценить затраты на их решение, сумма этих затрат является ориентировочно бюджетом на рекламу.

Весь бюджет необходимо распределить по месяцам и по мере необходимости осуществить финансирование.

Определение результатов рекламы.

Экономические результаты определяются замерами торговой эффективности — рекламного дохода и рекламной прибыли.

Коммуникативная эффективность (т.е. какую долю потребителей привлекла проведенная рекламная кампания) определяется путем проведения опросов потребителей до и после опубликования рекламного сообщения.

Стимулирование сбыта (sales promotion) — это комплекс средств и мероприятий стимулирующего воздействия, направленных на привлечение интересов потребителей к товару и призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка (табл. 15).

Таблица 15

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Преимущества

Недостатки

Приводит к увеличению объема продаж и дополняет рекламу и личные продажи

Является только дополнительным видом продвижения

Привлекает внимание потребителей и информирует о товаре

Не может применяться постоянно в связи с большими расходами

Содержит явное побуждение к совершению покупки

Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то стимулирование сбыта воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками).

Содействие продажам становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность и их приобретают в ситуации, когда покупатель малочувствителен к марке товара.

Решения по стимулированию охватывают вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции предприятия.

Стимулирование продаж может быть направлено на торговых посредников и на конечных потребителей.

Все приемы стимулирования сбыта потребителей объединены в следующие группы:

  • • снижение цен (не ниже 15%):
    • — распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженным ценам, продажа в кредит, предложения на льготных условиях;
  • • премии:
  • — денежные;
  • — в виде бесплатного товара;
  • • образцы и испытания:
    • — демонстрации;
    • — дегустации и пробы;
  • • игры:
  • — конкурсы и лотереи;
  • • создание длительных программ лояльности.

Стимулирование сбыта среди торговых посредников направлено

на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя.

К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

  • • премии, подарки, сувениры, призы;
  • • торговые премии: за покупку определенного количества товара и выставочная премия;
  • • компенсации затрат на рекламу, выставки;
  • POS- материалы.

Выделяют следующую последовательность в принятии решений:

  • 1) выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;
  • 2) определение задач стимулирования;
  • 3) выбор средств стимулирования;
  • 4) определение продолжительности мероприятий по стимулированию;
  • 5) расчет затрат на стимулирование;
  • 6) контроль мероприятий по стимулированию.

Прямые продажи {direct marketing) — это непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими потенциальными потребителями с целью совершения купли-продажи товара (табл. 16).

В последнее время на многих сегментах российского рынка удерживает свои позиции прямая продажа как наиболее эффективный способ продвижения.

Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одного послания колеблется в пределах 0,5—20 долл.), российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм общения, возможность контроля за обратной реакцией.

Таблица 16

Преимущества и недостатки прямых продаж_

Преимущества

Недостатки

Обеспечивают личный контакт с покупателем, что дает возможность приспосабливаться к его требованиям

Не могут охватить большое количество потребителей

Вызывают ответную реакцию со стороны потребителей

Высокие издержки в расчете на одного потребителя

Значительно сокращается бесполезная аудитория

Прямые продажи — могут осуществляться посредством личных продаж, по телефону (телемаркетинг), по почте (директ-мейл), Интернету.

  • 1. Личные продажи предполагают работу коммивояжеров и торговых агентов с каждым отдельным потребителем.
  • 2. Телемаркетинг бывает:
    • • внешний, когда представители компании обзванивают потенциальных клиентов, которые сами не проявляют никакого интереса и не ожидали такого звонка;
    • • внутренний, когда компания создает специальные телефонные линии, по которым клиенты могут позвонить, чтобы оставить заказ.
  • 3. Директ-мейл осуществляется путем:
    • • привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего покупатель может заказать тот или иной товар по почте;
    • • работники торговли рассылают почтовые отправления потенциальным клиентам.
  • 4. Интернет-маркетинг — метод продаж, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров через Интернет. К основным видам и инструментам интернет-маркетинга можно отнести:
    • • веб-сайт;
    • • баннерную рекламу;
    • • электронную почту (e-mail);
    • • интернет-магазин;
    • • поисковые системы (контекстная реклама).

юо

Пропаганда — это неличная и неоплачиваемая фирмой форма распространения коммерчески важных сведений в печати, на радио, телевидении, со сцены. Значительно способствует осуществлению данной формы продвижения деятельность по связям с общественностью — паблик рилейшнз (public relation, PR).

Таблица 17

Преимущества и недостатки PR

Преимущества

Недостатки

Дает аудитории более достоверную информацию

Невозможность контроля со стороны фирмы

Воспринимается более объективно потребителем

Нерегулярность, разовость публикаций

Охватывает широкий круг потребителей

Бесплатна для фирмы

В энциклопедическом словаре пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению) — это распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе; в более узком смысле — политическое или идеологическое воздействие с целью формирования у масс определенного мировоззрения.

С помощью целенаправленной информационной работы — пропаганды, ориентированной на целевые группы общественности, создается паблисити {publicity) — это информация из независимого источника, неконтролируемый метод размещения сообщений в средствах информации, поскольку источник сообщения ничего не платит прессе за размещение. Паблисити — это позитивная известность организации, ее деятельности, руководства и персонала, формируемая с использованием СМИ и играющая особую роль для организации в следующих случаях:

  • • улучшение репутации, в том числе в условиях кризиса;
  • • продвижение нового продукта (услуги) либо сложного продукта (услуги), реклама которого потребовала бы слишком много времени, места и денег.

Целями пропаганды являются:

  • • создание и поддержание положительного имиджа;
  • • популяризация отдельных конкретных товаров, идей и лиц;
  • • передача достоверной информации о фирме или ее товарах. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целевых стран. Пропагандистская деятельность предполагает постановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов.

Организации через пропаганду создают свой имидж или исправляют, формируют благоприятное представление о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, инвестиций и обеспечения себе международной поддержки.

Для решения этих задач предприятиями создаются отделы по формированию общественного мнения.

Связи с общественностью, PR, — это управленческая деятельность по установлению взаимовыгодных отношений между предприятием и обществом, основанная на информационной системе.

В отличие от рекламы, паблик рилейшнз является источником достоверной информации для потребителя о фирме, ее товарах, услугах. Все многообразие деятельности PR можно условно разделить на следующие группы:

  • установление и поддержание связи с прессой. В средствах массовой информации размещают сведения познавательно-событийного характера для привлечения внимания к лицам, товарам, организациям;
  • лоббизм. Включает работу с правительством и другими структурами власти для продвижения или недопущения какого-либо законодательств или его регулирования;
  • презентации, пресс-конференции с вручением присутствующим тезисов, сообщений, пресс-релизов, рекламных материалов, сувениров, с организацией неофициальной части (коктейли, фуршеты); проведение дня открытых дверей;
  • финансирование общественно-полезных мероприятий с широким освещением в СМИ; финансирование празднеств, спортивных состязаний, выставок и др.;
  • спонсорство с правом получения определенных предпочтений и рекламных услуг в виде размещения рекламных щитов, использования эфирного времени, популяризации фирменной символики;
  • публичные выступления, «хорошая пресса» в средствах массовой информации с освещением отношения фирмы к общегосударственным и общенародным проблемам; публикация «некоммерческих» статей о деятельности фирмы и ее «добрых делах», намерениях, традициях, перспективах развития;
  • товарная пропаганда. Включает различные усилия по популяризации конкретных товаров (плакаты с пропагандой продукта в магазинах);
  • общефирменная коммуникация. Она направлена на формирование глубокого положительного мнения о деятельности фирмы;
  • консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

При определении вида маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать следующие факторы.

Факторы, связанные с товаром.

  • 1. Тип и цена товаров:
    • — простые, хорошо знакомые, недорогие товары — внимание больше уделяется рекламе и стимулированию сбыта;
    • — сложные, дорогостоящие — предпочтение отдается личным продажам.
  • 2. Этап жизненного цикла:
    • — внедрение — применяются все виды маркетинговых коммуникаций;
    • — рост — убеждающая, агрессивного характера реклама, стимулирование сбыта;
    • — зрелость — реклама напоминающего характера;
    • — спад — реклама и пропаганда.

Факторы, связанные с рынком.

  • 1. Категория потребителей, на которую направлено воздействие:
    • — рынок организаций (стратегия «проталкивания») — применяется стимулирование сбыта и личные продажи;
    • — конечные потребители (стратегия «протягивания») — в большей мере применяется реклама.
  • 2. Размер и концентрация рынка:
    • — если рынок состоит из большого количества широко разбросанных потребителей — наиболее эффективна реклама;
    • — если потребительский рынок сконцентрирован на ограниченной территории — более эффективны прямые продажи.

Особенности целевого рынка.

Размер выделенного бюджета (выделение больших средств не гарантирует успеха в продвижении товара).

Все рассмотренные виды маркетинговых коммуникаций определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. В результате многочисленных исследований, а также практического опыта известнейших компаний доказано, что сосредоточение усилий фирмы, допустим, только на рекламе, никогда не будет являться гарантией успеха на рынке. Сама по себе реклама без тесной взаимосвязи и разумного взаимодействия с другими элементами комплекса маркетинга будет малоэффективной, более того — может привести к отрицательным результатам.

Любая организация, стремящаяся занять на рынке определенную нишу, должна (среди прочих важных задач) позаботиться о собственной индивидуальности. К составляющим этой индивидуальности, наряду с фирменным поведением и фирменным дизайном, относятся и маркетинговые коммуникации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >