ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО ПРИНЦИПУ «ИЗДЕРЖКИ ПЛЮС»

Особенность монополистической конкуренции как рыночной структуры объясняет наиболее распространенную здесь модель ценообразования, получившую название «издержки плюс». Популярность данной модели в практике сравнительно небольших фирм — монополистических конкурентов объясняется тем, что менеджмент таких фирм не располагает, как правило, информацией о кривых спроса, средних и предельных издержках в отрасли. Путь «проб и ошибок» нерационален, поскольку чреват большими финансовыми потерями. Отсюда возникает проблема перевода условия максимизации прибыли (МС = MR) на язык хозяйственной практики. Здесь может помочь то обстоятельство, что фирма, не имея представления о функциях спроса или издержек, вполне способна получить информацию о величине, например, средних, средних переменных или предельных затрат на определенных интервалах выпуска. К тому же на основе маркетинговых исследований потребительского спроса она способна прогнозировать его объем. Исходя из этого, для решения поставленной проблемы проведем несложные преобразования правила максимизации прибыли, в результате которых получим связь между ценовой эластичностью спроса фирмы (Е0) и ценой (Р*), которую она старается определить.

Мы знаем, что при оптимальном объеме продаж, которому соответствует цена Р*, величина предельного дохода фирмы должна равняться величине предельных издержек МС* = MR*. Тогда:

где МС* — величина предельных издержек при оптимальном объеме продаж; Р* — равновесная рыночная цена.

Полученное выражение можно представить в виде Р* = = (1 + т)МС*, где т — ценовая надбавка над предельными издержками. Откуда видим, что фирма, которая стремится к максимуму прибыли, должна установить такую цену на свою продукцию, которая на определенный процент превышает величину предельных издержек. Действительно,

Таким образом, мы получили формулу ценообразования по предельным затратам:

Проблема при таком способе формирования цен заключается в том, что предельные издержки в краткосрочном периоде зависят от величины продаж. На практике МС предполагаются постоянными и равными AVCдля всех величин выпуска, что теоретически соответствует ^-образной с плоским «дном» кривой издержек (рис. 11.5).

В этом случае получаем формулу ценообразования по средним переменным затратам:

Кривые предельных и средних переменных издержек фирмы

Рис. 11.5. Кривые предельных и средних переменных издержек фирмы

В интервале объемов продаж от q{ до q2 величина средних переменных издержек совпадает с величиной предельных издержек: MC=AVC.

где AVC — величина средних переменных издержек; т — ценовая надбавка над средними переменными издержками.

При другом варианте фирмы определяют средние переменные издержки на базе объема продаж, прогнозируемого для некоторого будущего периода. Затем они прибавляют к этой цене процентную надбавку, достаточную, по их мнению, для получения расчетной прибыли.

Современной фирме важны не только краткосрочные, но и долгосрочные планы хозяйственной деятельности. Учитывая, что в долгосрочном периоде производственная функция многих фирм характеризуется постоянной отдачей от масштаба, можно записать:

Отсюда получаем формулу ценообразования по средним затратам в долгосрочном периоде:

где AClr — величина средних издержек долгосрочного периода; т — ценовая надбавка над средними издержками долгосрочного периода.

Таким образом, в самом общем виде алгоритм формирования цен по принципу «издержки плюс» можем записать в виде:

где С — величина издержек (предельных, средних переменных, средних); т — ценовая надбавка.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >