Связи с общественностью (Public Relations) в подготовке и проведении физкультурных и спортивных мероприятий

Формирование общественного мнения об организации и ее продукции — Public Relations (сокращенно — PR), в наиболее распространенном русском переводе — связи с общественностью, или пиар, — достаточно новый для российского рынка вид маркетинговых коммуникаций, новый пласт рыночной корпоративной культуры.

Public Relations наряду с рекламой является одним из инструментов продвижения на рынок и представляет собой комплекс усилий, направленных на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, неличностное стимулирование спроса на товар, услугу и т.п. с помощью коммерчески важной целенаправленной информации, в частности, размещаемой в различных изданиях (прежде всего, в редакционных материалах), или получения благоприятных отзывов и презентаций на радио, телевидении и пр., которые не оплачиваются конкретной организацией.

В отличие от других видов продвижения основная цель PR — создание благоприятного образа той или иной организации, того или иного продукта, гармонизация отношений между организацией и общественностью. Пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле этого понятия: товаров, работ, услуг, спортивных зрелищ, территорий, идей, личностей (спортивных и театральных звезд, политиков и т.п.) и даже законопроектов. Вместе с тем наблюдается тенденция, суть которой состоит в том, что PR в рамках маркетинга используют в ограниченных масштабах. И это несмотря на то, что он рассчитан на широкую аудиторию и обходится во много раз дешевле, чем, например, реклама. В частности, для пиара посредством прессы, радио и телевидения это связано с тем, что содержание и время появления информации в форме пиара далеко не всегда может контролироваться соответствующими организациями и во многом зависит от деятельности независимых средств массовой информации, вплоть до выбора полосы, времени радио- или телетрансляции и т.д. Иными словами, для PR используется редакционное, а не платное место или время средств массовой информации.

С другой стороны, если ограниченность бюджета организации не может позволить затраты на рекламу, обращение к массовой аудитории с новостями или комментариями о спортивной организации, спортивном мероприятии и т.п. путем публикации в газете или журнале или же интервью на радио или телевидении может послужить довольно эффективным способом их продвижения. Эти сведения или комментарии получают бесплатное место в газете, журнале или эфирное время, поскольку представители СМИ видят такую информацию своевременной или полезной для своей читательской или зрительской аудитории. В кризисной ситуации средства Public relations по поддержке доброго имени организации и стимулирования сбыта ее продукции являются наиболее оперативными, экономичными и надежными инструментами.

Как уже говорилось ранее, реклама является понятием более общим. На практике нередко границы между рекламой и пиаром размыты. Так, проведение пресс-конференции может совмещать в себе элементы и рекламы, и пиара. Рекламная деятельность и Public Relations логически взаимосвязаны, но в то же время вполне самостоятельны.

В сферу PR включается широкий спектр субъектов внешней и внутренней среды организации: властные структуры, прежде всего органы законодательной и исполнительной власти всех уровней, политические партии, профсоюзы, иные профессиональные ассоциации, общественные организации, национальные сообщества внутри региона, страны и за ее пределами, финансовые учреждения и организации, клиенты, в том числе болельщики и зрители спортивных мероприятий, партнеры, в том числе спонсоры, акционеры, инвесторы, кредиторы, конкуренты, собственный персонал, средства массовой информации, учебные заведения и т.д.

Public Relations представляет собой прежде всего специализированную, профессионально организованную деятельность управления. Это управленческая функция планирования и осуществления программы действий, призванных завоевать понимание со стороны определенной целевой аудитории или группы общественности, которая выступает объектом воздействия. Это адресное управление состоянием общественного мнения, а также соответствующим изменением самой организации, осуществляемое специфическими методами. PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации.

Целями связей с общественностью являются достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Этих целей организации добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественности, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа. В свою очередь, задачи связей с общественностью — достижение, сохранение, наращивание или восстановление доброжелательного отношения, веры в хорошую деловую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создания устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации. При этом главные средства решения указанных задач — целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.

PR-агентствам, службам и отделам по связям с общественностью организаций больше всего приходится взаимодействовать со СМИ, обеспечивая своим организациям известность и популярность, а также путем использования различных коммуникационных средств работать над созданием их уникального имиджа.

Public Relations становится все более значимой сферой деятельности в спортивном маркетинге, в том числе в маркетинге физкультурных и спортивных мероприятий.

Можно назвать следующие основные функции Public Relations в спорте, направленные на создание благоприятной среды для результативной деятельности спортивных организаций:

  • • участие спортивной организации в общественной жизни, проведение массовых кампаний;
  • • целенаправленное размещение информационных материалов, направленных на формирование общественного мнения;
  • • создание атмосферы взаимопонимания и доверительных отношений между спортивной организацией и общественностью;
  • • формирование положительного имиджа, т.е. образа спортивной организации, в представлении общественности;
  • • привлечение интереса болельщиков, получение признания у болельщиков, приближение болельщиков к игрокам;
  • • поддержание, сохранение и улучшение имиджа и репутации, удержание и повышение интереса болельщиков;
  • • установление у персонала спортивной организации чувства заинтересованности, развитие духа энтузиазма и корпоративного единства, чувства гордости за свою организацию и ее деятельность и чувства ответственности;
  • • обеспечение широкой общественной поддержки спортивной организации;
  • • расширение сфер влияния и усиление государственной поддержки, т.е. представление спортивной организации в наиболее выгодном свете не только в глазах публики, но и во мнении властных структур;
  • • представление спортивной организации в наиболее выгодном свете во мнении возможных деловых партнеров, содействие в поиске спонсоров;
  • • содействие в урегулировании кризисных и конфликтных ситуаций;
  • • пропаганда вида спорта, формирование общественного мнения, определяющего значимость спортивного движения в целом, и т.д.

Следует также очертить систему средств и форм Public Relations,

которая, в частности, включает:

  • • организацию взаимодействия со СМИ, включая пресс- конференции, брифинги, пресс-релизы, пост-релизы; размещение материалов о спортивной организации, ее спортсменах, командах на радио и телевидении; обеспечение регулярной информации о деятельности спортивной организации в печатных СМИ; демонстрация роликов — анонсов к соревнованиям на телевидении и радио; анонсы матчей в интернет- изданиях; организация и проведение специальных программ на телевидении и радио; организация выступлений и интервью руководителей и игроков клуба на центральных и спутниковых телеканалах, на радио, в печатных и интернет- СМИ; организация и проведение прямых эфиров и репортажей на телевидении, радио, интернет-порталах; организация повторных трансляций спортивных соревнований; проведение открытых тренировок для представителей СМИ; презентации новых игроков; пиар-кампании игроков, выставляемых на трансферт, постоянный в том числе неформальный, контакт с журналистами и корреспондентами профильных газет, журналов, интернет-порталов, радио- и телеканалов и т.д.; приемы, экскурсии, пресс-туры с участием руководителей ведущих спортивных и других СМИ; дружеские матчи сборной прессы определенной территории с руководством клуба; проведение конкурса для журналистов профильных СМИ на лучшее освещение жизни клуба; помощь журналистам при проведении спортивных мероприятий; контроль за публикациями в прессе и т.п.; использование внутреннего радио и телевидения;
  • • организацию торжественных парада открытия, церемонии награждения и закрытия соревнований; проведение показательных выступлений и товарищеских встреч команд; активную работу в детских и юношеских коллективах;
  • • благотворительную деятельность, такую как участие в социальных программах, адресную помощь и т.п. Например, выполнение видными игроками (их супругами) благотворительных акций: посещение игроками больниц, детских садов, школ, чтение публичных лекций и т.п., в частности, для формирования правильной мотивации у трудновоспитуемых подростков; некоммерческая раздача детям сувениров, мячей, шайб, клюшек, предметов экипировки, плакатов и т.п. с автографами знаменитых спортсменов; продажа игроками и их женами сувениров с передачей выручки медицинским организациям; раздача игроками и их женами игрушек детям из малообеспеченных семей; финансовые пожертвования игроков детским больницам и другим учреждениям; открытие известными спортсменами игр в казино с перечислением в ответ со стороны казино средств в благотворительный фонд соответствующей спортивной организации; приглашение групп детей на домашние игры по бесплатным билетам; приглашение на домашние игры юных репортеров из школьных газет, журналов, интернет-порталов, которые в ответ должны написать в своих изданиях об этих соревнованиях; бесплатная раздача родителям, пришедшим с детьми в супермаркет, билетов на спортивные соревнования или ваучеров, которые можно обменять на билеты, и т.п.;
  • • взаимодействие с болельщиками, фанатами клуба: организация встреч с болельщиками; организация специализированных шоу-программ на соревнованиях; организация Дня открытых дверей; участие менеджеров команды в работе соответствующего фан-клуба; выездные мастер-классы в различных учебных заведениях; совершенствование клубного интернет-портала; формирование отряда звуковой поддержки; помощь болельщикам в организации выездов на соревнования; проведение футбольных и других турниров для болельщиков; организация и проведение различных конкурсов болельщиков, а также участие спортивной организации в конкурсах болельщиков, проводимых, в частности, спортивными газетами и тому подобных рекламных акциях; получение паблисити у болельщиков;
  • • взаимодействие со спонсорами, например организацию обеда в честь самого щедрого спонсора клуба в текущем году с участием игроков и их супруг;
  • • изготовление и распространение сувениров, украшенных спортивной символикой организации;
  • • изготовление и распространение аудиовизуальной продукции, в частности фотографий, аудио-, кино- и видеофильмов. Например, фото выдающихся спортсменов, команд, видеокассет с играми команд и с комплексами упражнений и т.п.;
  • • издание и распространение печатной продукции, например книг, бюллетеней, многотиражной печати, стендовой печати, каталогов, листовок, буклетов, других объектов прямой рассылки и т.п.;
  • • применение устной речи, в частности, аудиторные и личные контакты;
  • • участие в ярмарках и выставках, в том числе в месте проведения соревнований, которое включает разработку экспозиции, пристендовую работу, проведение экспериментов, организацию обратной связи, заключение контрактов и многое другое.

Следует отметить, что развитие компьютерных технологий и появление новых способов представления и распространения информации сделали в последнее время мощнейшим инструментом пиара распространение соответствующей информации в информационнотелекоммуникационной сети Интернет.

Кроме того, пиар может осуществляться путем лоббирования, т.е. действиями государственных чиновников в интересах спортивной организации. Эффект от данной формы Public Relations достигается, в частности, с помощью организованных интервью, пресс- конференций и т.п.

Между тем ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов, что Public Relations представляет собой деятельность по созданию именно благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции. Сложившееся в массовом сознании мнение о деловых качествах юридического лица — это его деловая репутация (англ, goodwill).

В соответствии со ст. 150 ГК РФ деловая репутация юридического лица является неимущественным правом, которое принадлежит юридическому лицу с момента его образования и составляет неотъемлемую часть его правоспособности.

В соответствии с п. 55 Положения по ведению бухгалтерского учета и бухгалтерской отчетности в Российской Федерации, утвержденного приказом Минфина РФ от 29 июля 1998 г. № 34н', деловая репутация организации относится к нематериальным активам. Согласно п. 56 указанного Положения приобретенная деловая репутация организации должна быть скорректирована в течение 20 лет (но не более срока деятельности организации). Амортизационные отчисления по положительной деловой репутации организации отражаются в бухгалтерском учете путем уменьшения ее первоначальной стоимости. Отрицательная деловая репутация организации в полной сумме списывается на финансовые результаты организации как прочие доходы.

Формирование позитивной известности и положительного признания организации, ее работников и деятельности, т.е. положительной деловой репутации, осуществляется, прежде всего, основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также СМИ. Если организации удается создать о себе и своей деятельности позитивное представление, это существенно облегчает достижение ей поставленных целей.

Иными словами, деловая репутация, или, другими словами, доброе имя организации, является одним из условий ее успешной деятельности, поэтому каждая организация стремится всячески оберегать свою деловую репутацию, а закон, в свою очередь, пре- [1]

доставляет ей для этого соответствующие возможности ее правовой охраны. Не секрет, что в последнее время российская судебная система наводнена исками о защите деловой репутации хозяйствующих субъектов, причиной возбуждения которых подчас и является отсутствие правильной правовой оценки проектов PR-акций лицами, занимающимися связями с общественностью.

ГК РФ установлено, что под ущербом, наносимым деловой репутации юридического лица, следует понимать распространение третьими лицами порочащей информации, не соответствующей действительности. У организации, которая считает, что о ней были распространены не соответствующие действительности порочащие сведения, в соответствии со ст. 152 ГК РФ возникает право на защиту своей деловой репутации.

Под распространением сведений, порочащих деловую репутацию юридических лиц, следует признавать опубликование таких сведений, в частности, в печати, трансляцию по радио и телевидеопрограммам, демонстрацию в кинохроникальных программах и других средствах массовой информации, изложение в публичных выступлениях, заявлениях, адресованных должностным лицам, или сообщение в иной, в том числе устной, форме нескольким или хотя бы одному лицу.

Сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, представляют негативную информацию о нем, а также о результатах его хозяйственной деятельности. Сюда относятся сведения о ненадлежащем качестве выпускаемой им продукции, выполняемых работах, оказываемых услугах, о недобросовестном поведении по отношению к своим клиентам, о несоблюдении норм трудового законодательства, о нарушении условий заключенных ею договоров и т.п.

Подчеркнем, что к сведениям, порочащим деловую репутацию юридического лица, относятся только те сведения, в которых дается оценка деятельности именно организации, но не ее должностных лиц. Скажем, сведения о том, что руководитель организации незаконно увольняет сотрудников, не могут быть признаны порочащими деловую репутацию организации, так как в них дается оценка действий руководителя, а не организации в целом (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 23 сентября 1999 г. № 46 «Обзор практики разрешения арбитражными судами споров, связанных с защитой деловой репутации»[2]).

Чтобы юридическое лицо имело возможность реализовать право на защиту своей деловой репутации, необходимо одновременное наличие следующих условий:

  • • порочащие организацию сведения являются фактически распространенными, и с ними ознакомлены третьи лица. Важно отметить, что факт распространения порочащих сведений должен быть доказан организацией, обратившейся в суд;
  • • порочащие сведения не соответствуют действительности. При этом бремя доказывания правдивости распространяемых сведений, согласно ст. 152 ГК РФ, лежит на лице, распространившем указанные сведения.

В соответствии со ст. 152 ГК РФ юридическое лицо, в отношении которого распространены сведения, порочащие его деловую репутацию, вправе требовать через суд опровержения таких сведений, опубликования своего ответа, а также возмещения причиненных убытков. Если эти сведения распространены в средствах массовой информации, то согласно ч. 2 ст. 152 ГК РФ и ст. 43 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации»[3] они должны быть опровергнуты в тех же СМИ. Опровержение не соответствующих действительности, порочащих сведений, распространенных СМИ, осуществляется в порядке, установленном ст. 44 Закона РФ «О средствах массовой информации».

В опровержении должно быть указано, какие сведения не соответствуют действительности, когда и как они были распространены. Опровержение должно быть набрано тем же шрифтом и помещено под заголовком «Опровержение», как правило, на том же месте полосы, что и опровергаемое сообщение или материал. По радио и телевидению опровержение должно быть передано в то же время суток и, как правило, в той же передаче. Объем опровержения не может более чем вдвое превышать объем опровергаемого фрагмента распространенного сообщения или материала. Нельзя требовать, чтобы текст опровержения был короче одной стандартной страницы машинописного текста. Опровержение по радио и телевидению не должно занимать меньше эфирного времени, чем требуется для прочтения диктором стандартной страницы машинописного текста.

Опровержение должно последовать: в средствах массовой информации, выходящих в свет (в эфир) не реже одного раза в неделю, — в течение десяти дней со дня, когда получено требование об опровержении или его текст; в иных средствах массовой информации — в подготавливаемом или ближайшем планируемом выпуске.

Юридическое лицо, в отношении которого в средствах массовой информации распространены сведения, порочащие его деловую репутацию, имеет право потребовать наряду с опровержением также опубликования своего ответа в тех же средствах массовой информации.

Если порочащие деловую репутацию сведения содержатся в документе, исходящем от организации, то в соответствии с ч. 3 ст. 152 ГК РФ такой документ подлежит замене или отзыву.

В случаях когда сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, стали широко известны и в связи с этим опровержение невозможно довести до всеобщего сведения, организация вправе требовать удаления соответствующей информации, а также пресечения или запрещения дальнейшего распространения указанных сведений путем изъятия и уничтожения без какой бы то ни было компенсации изготовленных в целях введения в гражданский оборот экземпляров материальных носителей, содержащих указанные сведения, если без уничтожения таких экземпляров материальных носителей удаление соответствующей информации невозможно.

Если сведения, порочащие деловую репутацию юридического лица, оказались после их распространения доступными в сети Интернет, организация вправе требовать удаления соответствующей информации, а также опровержения указанных сведений способом, обеспечивающим доведение опровержения до пользователей сети Интернет.

Если сведения, порочащие деловую репутацию, были распространены другими способами (изложением их третьим лицам в устной форме, расклейкой объявлений и др.), порядок их опровержения устанавливается непосредственно судом исходя из требований, выдвигаемых пострадавшей стороной. При этом суд обязан учитывать, что цель опровержения ложных сведений — довести до всех обманутых лиц объективную информацию.

Как уже было отмечено, организация, в отношении которой распространены сведения, порочащие ее деловую репутацию, вправе требовать возмещения убытков. Однако такое требование удовлетворяется судом только в том случае, если истец докажет, что убытки возникли вследствие распространения сведений, не соответствующих действительности (информационное письмо Президиума ВАС РФ от 23 сентября 1999 г. № 46), а не по какими-либо другим причинам. Существующая судебная практика свидетельствует о том, что доказать данное обстоятельство достаточно сложно.

Кроме того, сложившаяся по делам о взыскании убытков практика показывает, что организация-истец должна будет представить суду обоснованный расчет понесенных ею убытков. Сделать это так же сложно, как и доказать наличие причинно-следственной связи между понесенными убытками и совершенным ответчиком правонарушением.

  • [1] БНА РФ. 1998. № 23.
  • [2] 2 Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации (далее — Вестник ВАС РФ). 1999. №11.
  • [3] Российская газета. 1992. № 32. 8 февраля.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >