СИНХРОНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ОТНОШЕНИЙ В УСЛОВИЯХ ТРАНСФОРМАЦИИ БИЗНЕСА

ПРИНЦИПЫ СИНХРОНИЗАЦИИ ПОВЕДЕНИЯ СУБЪЕКТОВ РЫНКА НАУКОЕМКОЙ ПРОДУКЦИИ

Возможности моделирования при построении организационного и маркетингового взаимодействия были рассмотрены в трудах ряда авторов [1, 3, 8—12, 14, 15, 18—20, 24—26, 29—31, 38]. Несмотря на ряд имеющихся публикаций по вопросам организации продаж и сервисного обслуживания технических систем, остаются мало изученными проблемы обеспечения эффективности маркетингового взаимодействия субъектов рынка наукоемкой продукции.

Для синхронизации маркетинговых отношений в системе продаж предложена концепция, основанная на учете территориального отдаления сфер обслуживания и потребления от производителя, которое по мере развития рынка оказывается все более существенным фактором успеха под воздействием глобализации экономики и развития НТП.

Основными принципами концепции синхронизации маркетинговых отношений на рынке высокотехнологичной продукции с учетом этапа жизненного цикла рынка являются:

  • 1. Принцип взаимной выгоды участников системы кластерного взаимодействия.
  • 2. Принцип уравновешивания взаимодействия за счет гармонизации в условиях экономической нестабильности.
  • 3. Принцип синергии в условиях делегирования технологий и функций.
  • 4. Принцип фильтрации и усиления взаимных связей производителя со сферами обслуживания и потребления.
  • 5. Принцип тиражирования опыта и эффективного обмена и распределения знаний в условиях многосторонности отношений.

Рассмотрим особенности перечисленных принципов подробнее.

1. Принцип взаимной выгоды участников системы кластерного взаимодействия

Процесс обновления и рассеяния знаний стимулирует обновление технологий и построение маркетинговых отношений в различных сферах бизнеса. Новые знания способствуют возникновению новых продуктов и/или технологий их изготовления, которые, в свою очередь, могут потребовать обновления производства в виде дооснащения или переоборудования, расширения или сужения производственных площадей, изменения состава поставщиков или их компетенций. Преобразования потребуются и в организации сбыта новой продукции, связанные как с особенностями самого продукта, так и потребностью выхода на новые рынки сбыта. Соответственно, это может привести к изменению маркетинговых отношений и, следовательно, к возникновению потребности в преобразовании организационной структуры субъектов взаимодействия.

Анализ теории и практики развития предпринимательства позволяет выявить варианты воздействия новых технологий на изменения маркетинговых отношений и организационных форм взаимодействия единиц бизнеса во времени. При наихудшем варианте развития появляется временной период развития маркетинговых отношений, который назван X-запаздыванием (лямбда-запаздыванием), рис. 6.1.1. Оно возникает из-за запаздывания информации, необходимой для изменения структуры взаимодействия в связи с неопределенностью (на момент зарождения новой технологии) рынков сбыта, каналов, способов товародвижения и продвижения продукции, организации поддержки продаж (сервис, логистика). Как следствие, возникают разрывы между жизненными циклами предшествующей и новой технологии.

Чем раньше начинается ЖЦ новых отношений, тем больше возможностей ускорения технологического развития фирмы за счет сокращения расстояния между кривыми ЖЦ технологий и увеличения частоты их обновления (следствием является ускорение выхода новой высокотехнологичной продукции на рынок).

229

Предпосылки синхронизации маркетинговых отношений

Рис. 6.1.1. Предпосылки синхронизации маркетинговых отношений

Для решения задачи минимизации Л-запаздывания развития маркетинговых отношений необходимо выбрать такую организационную форму взаимодействия, которая бы позволила синхронизировать информационные потоки, связанные с состоянием рыночной среды, с ноу-хау в области технологий, с потоками информации, необходимой для организационных преобразований. Для построения качественной инфраструктуры взаимодействия необходимо также синхронизировать в пространстве и во времени финансовые, кадровые и материальные потоки. В качестве организационной формы взаимодействия, удовлетворяющей перечисленным выше условиям, предлагается рассматривать отраслевой кластер, получающий все большее распространение при глобализации экономики. На рис. 6.1.2 представлена структура вертикального высокотехнологичного отраслевого кластера [3]. На рис. 6.1.3 представлена структура территориального (регионального) кластера [3].

Структура вертикального высокотехнологичного отраслевого кластера [3]

Рис. 6.1.2. Структура вертикального высокотехнологичного отраслевого кластера [3]

Структура территориального (регионального) кластера [3]

Рис. 6.1.3. Структура территориального (регионального) кластера [3]

Анализ источников [3,5—7, 8] показал, что территориальное сосредоточение совокупности однородных и разнородных компаний, специализирующихся в определенной отрасли, приводит к возникновению ряда преимуществ от кластерного взаимодействия участников отношений. Получению взаимной выгоды от такого взаимодействия способствует возможность совместного пользования субъектами отношений общими ресурсами, что приводит к минимизации их финансовых и временных потерь (рис. 6.1.4).

2. Принцип гармонизации взаимодействия в условиях экономической нестабильности

Одним из важных составляющих гармонизации является синхронизация [10, 20], предполагающая, с одной стороны, приведение к одному значению параметров разных объектов, с другой стороны, достижение протекания элементов процессов с неизменным сдвигом во времени или одновременно1.

http://ru.wikipedia.org/wiki

232

Влияние экономических отношений на рынке высокотехнологичной продукции на форму их организации

Рис. 6.1.4. Влияние экономических отношений на рынке высокотехнологичной продукции на форму их организации

Концепция синхронизации маркетинговых отношений производителя со сферами потребления и обслуживания заключается в уравновешивании потоков взаимного воздействия между участниками рынка посредством достижения взаимной выгоды от взаимодействия. На рис. 6.1.1 приведены основные направления синхронизации маркетинговых отношений.

3. Принцип синергии в условиях делегирования технологий и Функций

Анализ источников [3, 20, 23, 36] показал, что в условиях кластерного взаимодействия одним из основных является системное свойство интегративности, определяемое величиной системообразующих или системоохраняющих факторов. Прогрессирующая систематизация, предполагающая стремление системы к уменьшению самостоятельности элементов и поиску новых аддитивных свойств, способствует возникновению синергии за счет: взаимодополняемости, взаимозаменяемости функций, приводящих к операционной и управляющей синергии, а также маркетинговому эффекту; совместного использования ресурсов и технологий (технологический, ресурсный, инфраструктурный эффекты), способствующих минимизации финансовых и временных издержек участников взаимодействия и приводящих к ускорению выхода высокотехнологичной продукции на рынок.

4. Принцип Фильтрации и усиления взаимных связей производителя со сферами обслуживания и потребления

Концепция синхронизации маркетинговых отношений основана на территориальном отдалении от производителя сфер обслуживания и потребления по мере развития рынка под воздействием глобализации экономики и роста НТП.

Анализ деятельности различных фирм (по отечественным и зарубежным источникам) показывает, что диктуемые рынком расширение производства, с одной стороны, и совершенствование продукции, с другой, ставят фирму перед финансовым и стратегическим выбором решений. Либо фирма наращивает производство, а также организует сбыт за счет собственных или привлеченных средств, вкладывая их в оборудование, аренду площадей, поиск и оплату труда производственного, сбытового и административного персонала (при этом расходуется в значительном объеме время на поиск помещений, наладку и запуск дополнительных мощностей, поиск и обучение персонала и т.д.). Либо часть функций делегируется сторонним организациям, при этом минимизируется время на освоение расширенного производства и требуемые ресурсы.

Выбор формы организационного взаимодействия партнеров по бизнесу зависит от ряда факторов. Исследования показали, что наиболее часто встречаются три разновидности организации маркетинговых отношений (рис. 6.1.5).

Варианты маркетингового взаимодействия участников рынка высокотехнологичной продукции

Рис. 6.1.5. Варианты маркетингового взаимодействия участников рынка высокотехнологичной продукции

На стадии зарождения рынка производитель либо напрямую работает с конечным потребителем, совмещая функцию производства с функциями продажи и обслуживания, либо имеет короткий канал товародвижения с одним посредником, совмещая функции производства только с функцией обслуживания (рис. 6.1.5 а). Такая ситуация свойственна для локальных рынков.

По мере расширения производства и территориального охвата продаж на стадии роста рынка обычно происходит делегирование всех или части функций обслуживания (логистика, сервисное обеспечение и т. д.) посредникам или торговым организациям, непосредственно взаимодействующим с конечными потребителями. Такая ситуация свойственна для региональных рынков (рис. 6.1.5 б).

При дальнейшем росте рынка и выходе производственных компаний на национальный или мировой уровень посредникам становится проблематично качественно оказывать услуги по обслуживанию продаж, так как это требует от них отвлечения значительных финансовых и человеческих ресурсов. Тогда и эти функции выносятся в отдельное направление бизнеса (рис. 6.1.5 в).

При спаде и умирании рынка наблюдается обратный процесс — с уменьшением объема продаж для минимизации издержек происходит обратное делегирование функций обслуживания посредникам или торговым организациям, непосредственно взаимодействующим с конечным потребителем (рис. 6.1.5г). При дальнейшем уменьшении объемов производства функции по обслуживанию продаж возвращаются к производителю.

Выбор варианта организации маркетингового взаимодействия производителя со сферами потребления и обслуживания зависит от ряда обстоятельств:

  • • С развитием НТП происходит как рост производства высокотехнологичной продукции, так и ее усложнение. Чем сложнее устройство, тем больше требований предъявляется к организации процесса производства и обслуживания продаж.
  • • По мере развития рынка для сосредоточения на своей основной функции — производстве продукции — производитель стремится к минимизации количества транзакций, делегируя их расширение компаниям, отвечающим за организацию взаимодействия со сферой потребления. Те, в свою очередь, по мере роста рынка, стремясь выполнить свою основную функцию — продажу товара, будут уменьшать ресурсообеспечение второстепенных функций. Поэтому выбор варианта организации маркетингового взаимодействия между участниками рынка будет зависеть от степени развития рынка.

Концепция синхронизации маркетинговых отношений предполагает, что (по аналогии с физическими процессами отдаления друг от друга противоположно заряженных частиц) по мере территориального отдаления производителя от сфер обслуживания и потребления между ними возникает потребность усиления взаимных связей. Действительно, для эффективного управления на расстоянии требуется более высокая подготовка управляющего персонала, нужны более совершенные информационные системы (ERP), более четкая организация процесса взаимодействия, приводящая к его стандартизации и, как следствие, повышению качества выполнения участниками взаимодействия своих функций. Одновременно с ростом рынка происходит фильтрация взаимных связей, побуждающая к анализу и преобразованию организационной структуры взаимодействия партнеров на рынке высокотехнологичной продукции в зависимости от его жизненного цикла и с учетом имеющихся потребностей.

5. Принцип тиражирования опыта и эффективного обмена и распределения знаний в условиях многосторонности отношений

Источником знаний, стимулирующих обновление компетенций предприятия, обычно являются институты и НИИ. Обладая информацией по основным направлениям инновационных разработок, предприятие, входящие в отраслевой кластер (обычно — предприятие-лидер), может заранее составить базу данных по возможным участникам взаимоотношений, относящихся к различным сферам бизнеса, что облегчит и ускорит построение организационной структуры маркетингового взаимодействия. Инновационно-технологические центры, в компетенцию которых обычно входят производство и последующая коммерциализация высокотехнологичной продукции, обладая информацией о потенциальных инновационных продуктах, а также наработанный опыт успешного планирования, организации и реализации проектов создания, производства и сбыта высокотехнологичной продукции, могут своевременно подготовить организационную платформу и выработать портфель стратегий, проанализировав имеющиеся мощности центров коллективного пользования с целью выявления потребности в производственных ресурсах, провести анализ потенциальных рынков сбыта с целью выявления необходимости в преобразовании каналов товародвижения и поиска новых партнеров, оценить имеющийся собственный кадровый потенциал и варианты привлечения высококвалифицированного персонала за счет создания взаимодействия с организациями, входящими в высокотехнологичный отраслевой кластер, и т.д.

Рассмотренные принципы синхронизации маркетинговых отношений партнеров на рынке высокотехнологичной продукции с учетом этапа его ЖЦ могут быть реализованы путем применения алгоритмов, моделей и методических положений, представленных в следующих параграфах.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >