КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

КОРПОРАТИВНОЕ ГРАЖДАНСТВО, КОРПОРАТИВНАЯ УСТОЙЧИВОСТЬ, ТЕОРИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

Становление корпораций в качестве ведущих субъектов мировой политики и экономики вызвало острую дискуссию о корпоративном гражданстве. Данное понятие широко используется как синоним стратегической корпоративной филантропии, социальной включенности корпорации, стратегического социального инвестирования, КСО.

На современном этапе развития России одним из главных факторов, определяющих перспективы российского общества и государственности, является культура взаимоотношений государства, бизнеса и общества. Современные преобразования в России приобретают тенденцию развития демократических основ гражданского общества и усиления социальной направленности рыночной экономики. Концепция корпоративного гражданства, получившая широкое распространение в конце 1990-х гг., нередко трактуется как продвинутая версия доктрины КСО. Однако это не совсем верно, поскольку корпоративное гражданство строится не столько на благотворительности или помощи тем, кто в этом нуждается, сколько на развитии конструктивных отношений со стейкхолдерами. Наряду с персоналом компаний и акционерами в число стейкхолдеров принято включать местные сообщества, некоммерческие организации и органы власти, с которыми корпорация сталкивается в ходе решения своих производственных, коммерческих и политических задач. Пытаясь стать ответственными гражданами, корпорации, взявшие на вооружение данную концепцию, фактически стремятся к интеграции в гражданское общество.

Один из ведущих исследовательских центров по тематике корпоративного гражданства, работающий при Бостонском колледже, определяет корпоративное гражданство как «стратегию бизнеса, которая формирует лежащие в основе деятельности компании и в ее взаимодействии с обществом ценности» [114]. Эта деятельность сосредоточена на четырех основных направлениях:

• 1) минимизация негативных последствий предпринимательской активности и корпоративных решений для ее стейкхолдеров. Речь идет о соблюдении этических принципов деловой активности, поддержке борьбы с коррупцией и в защиту прав человека, против нанесения ущерба окружающей среде, контроле над деятельностью поставщиков в целях соблюдения стандартов и социальных норм на предприятиях всех звеньев производственной цепочки, об ответственном отношении к персоналу, донесении объективной маркетинговой информации и производстве безопасных и качественных товаров и услуг;
• 2) максимизация выгод через вклад в социальное и экономическое благосостояние путем инвестирования ресурсов в интересах не только акционеров, но и широкого круга заинтересованных участников. Подразумевается вклад в решение социальных проблем (в сфере образования, занятости и досуга молодежи, здравоохранения, развития трудовых ресурсов и т.п.), обеспечение стабильной занятости и справедливой оплаты за труд, а также производство социально значимой продукции;
• 3) обеспечение прозрачной отчетности и ответственного взаимодействия с ключевыми стейкхолдерами, создание отношений доверия через большую открытость относительно тех успехов и проблем, с которыми сталкивается придерживающаяся этических принципов поведения компания. В этих целях создаются специальные механизмы взаимодействия с заинтересованными участниками для их вовлечения в управление, публикуются социальные отчеты и разрабатываются кодексы поведения;
• 4) содействие в достижении высоких финансовых результатов исходя из понимания того, что обеспечение прибыли акционерам должно рассматриваться как важная составляющая обязательств компании перед обществом.

В общем плане корпоративное гражданство — это стратегия бизнеса по взаимодействию с обществом в целях обеспечения эффективного и устойчивого развития и повышения собственной репутации как ответственного гражданина, полноправного участника такого развития. Корпоративное гражданство как зарождающийся институт — результат новой экономики и тех изменений в характере развития, которые произошли и продолжают происходить в условиях наступления информационного общества. Чтобы преуспеть в этой быстро меняющейся реальности, необходимо предъявить на рынке не только высокотехнологичные товары и услуги, но и выстроить общее ценностное поле и отношения доверия со своими стейкхолдерами.

Отметим, что КСО представляет собой материальный фундамент корпоративного гражданства, который активно задействован практически во всех основных формах и направлениях отношений компании со своими контрагентами. В то же время у доктрины корпоративного гражданства есть и сугубо политическое измерение, нацеленное на включение корпорации в системное взаимодействие с другими социальными и политическими институтами. Отношение широких слоев населения к бизнесу до сих пор очень противоречиво. Мировой бизнес учится доказывать важную общественную роль, применяя концепцию корпоративного гражданства, суть которой сводится к следующему: бизнес должен быть направлен не только на извлечение доходов, но и на обустройство общества, делая инвестиции в местное сообщество. Очевидно, что российская специфика затрудняет использование многих эффективных западных практик. Изучение опыта, накопленного западными и международными корпорациями, полезно для понимания сущности как корпоративной социальной ответственности, так и корпоративного гражданства. Так, сравнительный анализ национальных и региональных практик КСО в развитых странах позволил выявить факторы, определяющие вектор и приоритеты становления модели корпоративного гражданства. К таким факторам относятся:

• 1) роль государства в национальной экономике, характер отношений государства и бизнеса и уровень их институционализации;
• 2) приоритеты законодательного регулирования деятельности частного сектора;
• 3) отраслевая структура бизнеса;
• 4) наличие авторитетных компаний — лидеров в продвижении практик социальной ответственности;
• 5) традиции благотворительности и волонтерства;
• 6) особенности этики бизнеса;
• 7) уровень институционализации переговорного процесса, в том числе с участием широкого круга стейкхолдеров, и наличие традиций социального партнерства;
• 8) вовлеченность организаций гражданского общества в обсуждение практик КСО и в их мониторинг;
• 9) уровень общественной активности в решении проблем охраны окружающей среды;
• 10) степень заинтересованного участия научного и экспертного сообщества.

Перечисленные факторы задают параметры дискуссии о социальной ответственности бизнеса в различных странах и регионах мира и о перспективах становления модели корпоративного гражданства в современном мире. В мировой практике деятельность в области КСО воспринимается как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет:

• • укрепить репутацию и имидж компании. Добросовестная и социально ответственная практика ведения бизнеса приводит к укреплению репутации и имиджа компании в глазах широкой общественности и делового сообщества;
• • сократить издержки взаимодействия с органами власти, а также повысить привлекательность компании как работодателя;
• • улучшить качество управления бизнесом. Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления компанией. Компании, придерживающиеся социально ответственной практики ведения бизнеса, получают такие преимущества, как повышение производительности труда персонала, сокращение операционных затрат, а также увеличение продаж и рост лояльности клиентов;
• • повысить инвестиционную привлекательность компании. Следование принципам этической, социально и экологически ответственной практики ведения бизнеса приводит к повышению инвестиционной привлекательности компании. Это, в свою очередь, проявляется в улучшении финансовых показателей деятельности компании и открывает более свободный доступ к капиталу.

В ряду авторов, сформировавших современное видение концепции корпоративного гражданства, — исследователи из профильных центров бизнес-школ ведущих университетов Великобритании, США, Нидерландов, Швейцарии: X. Уилмотт, А. Крейн, Дж. Мун, Д. Вуд, О. Феррелл, И. Маигнан, А. Шерер и др.

Идея корпоративного гражданства стала особенно актуальной в 1980—1990-е гг. вследствие изменений среды ведения мирового бизнеса. Прежде всего кризис «государства всеобщего благоденствия» продемонстрировал неспособность национальных государств эффективно разрешать всю совокупность проблем общества и, соответственно, повысил значение альтернативных механизмов, в том числе — прямого участия бизнеса, особенно крупных международных компаний, в соответствующих программах. Корпорации, в свою очередь, достигнув экономической мощи, сравнимой с мощью национальных государств, стали способны не только претендовать на некие права, но и играть роль гарантов соблюдения прав граждан. В частности, как подчеркивает К. Марсден, даже в «развитых, традиционно хорошо регулируемых системах... правительства демонстрируют все меньшую способность генерировать доходы, необходимые для устойчивости системы социального обеспечения, и в возрастающей степени ориентируются на поддержку компаний». Кроме того, «в развивающихся странах проблемы гражданства встают перед транснациональными компаниями еще более остро — независимо от того, идет ли речь о прямых инвестициях или о товарном аутсорсинге» [62, с. 12, 13]. Действительно, глобализация привела к существенному усложнению системы ожиданий заинтересованных сторон для международных компаний и, как следствие, к необходимости выработки конкретных подходов к реализации КСО в специфических региональных и национальных условиях.

Тем не менее, представляется, что ни практическая ориентированность, ни учет специфики условий ведения бизнеса сами по себе не требовали каких-либо существенных изменений в сложившейся концептуальной триаде принципов, процессов и результатов. Скорее, возникла проблема более полного использования уже накопленного теоретического потенциала в условиях новых вызовов. Как справедливо отмечает Н. Мунши, при всей своей нетривиальное™ «концепция... “корпоративного гражданства”, ставшая чрезвычайно популярной в бизнес-сообществе и за его пределами, развилась из оригинальной идеи корпоративной социальной ответственности (КСО)» [62, с. 89]. При этом «эволюция концепции КСО от американоцент- ричной ориентации в сторону той чувствительности к другим культурам, которой обладает корпоративное гражданство... должна рассматриваться как позитивный шаг, ведущий нас в верном направлении. Это направление позволит нам решить целый ряд вопросов глобализации и культурного многообразия, ранее выпадавших из поля зрения КСО в ее “зашоренном” американском варианте» [58, с. 33].

Анализируя развитие концепции корпоративного гражданства, нельзя не отметить ту готовность, с которой эта идея была подхвачена мировым бизнес-сообществом. Особо показательным стало появление совместной декларации «Глобальное корпоративное гражданство — вызов для лидерства высшего исполнительного руководства и советов директоров», подписанной представителями 34 крупнейших международных компаний на Мировом экономическом форуме в январе 2002 г. В этой декларации были четко сформулированы три практических обязательства компаний перед мировым сообществом, порождаемых процессами «экономической глобализации, политических изменений и технических инноваций» [52, с. 54]:

• 1) трактовать «глобальное корпоративное гражданство как способ ведения собственного бизнеса»;
• 2) рассматривать отношения с ключевыми заинтересованными сторонами в качестве «определяющего фактора успеха как внутри компании, так и за ее пределами»;
• 3) понимать «лидерство в вопросах корпоративного гражданства как ответственность высшего исполнительного руководства, председателей и членов советов директоров».

Общие принципы поведения ответственного бизнеса изложены в Глобальном договоре ООН (UN Global Compact). Эта инициатива Генерального секретаря ООН, предложенная в 2000 г., получила международное признание. Она ориентирует компании и другие присоединяющиеся организации — ассоциации бизнеса, профсоюзы, некоммерческие организации, экспертные структуры, агентства ООН, города на соблюдение принципов защиты прав человека, трудовых прав, охраны окружающей среды и противодействия коррупции (всего десять пунктов). Основные средства их внедрения — распространение информации о передовых формах реализации КСО и стимулирование их использования при подготовке социальной отчетности. Они охватывают такие области, как права человека, трудовые отношения, охрана окружающей среды и противодействие коррупции.

В России процессы развития отношений между бизнесом, государством и властью имели свою специфику. Интеграция «экономического» и «социального», формирование системы социоэкономи- ческих отношений привели к качественно новым сдвигам в системе управления как на микро-, так и на макроуровнях:

• 1) экономическая политика государства обретает все более социальную ориентацию. В процессе глобализации для национальной экономики определяющее значение имеют те показатели, которые обеспечивают конкурентную способность страны, позволяющую ей занять достойное место в международном сообществе. И среди этих показателей объемы прибыли не обязательно будут на первом месте;
• 2) в теории и практике менеджмента появилось и получает свое развитие новое направление — социальный менеджмент, предметом которого становятся социоэкономические отношения;
• 3) конкурентная способность предприятия как основной критерий эффективности его деятельности становится приоритетным в сравнении с прибылью;
• 4) достижение конкурентной способности является общей целью участников хозяйственной деятельности и их объединяющим фактором, что делает возможным регулирование социоэконо- мических отношений путем социального диалога;
• 5) финансовый аудит уже недостаточен для того, чтобы иметь объективное представление о хозяйственной деятельности. Он должен быть дополнен социальным аудитом, который в контексте социоэкономики может быть наиболее эффективным инструментом регулирования человеческих ресурсов на разных уровнях: корпоративном, локальном, региональном, межотраслевом, национальном.

Следует отметить, что как в России, так и на Западе публичночастное партнерство занимает все более существенное место в социально-экономическом развитии стран на национальном, региональном и муниципальном уровнях. Заметную роль оно начинает играть и в реализации социально значимых инициатив на глобальном уровне, что, в частности, подтверждается созданием Центра публичночастного партнерства под эгидой Инициативы глобального корпоративного гражданства в рамках Всемирного экономического форума. Как и изменения, связанные с новой ролью тех, чья профессиональная деятельность олицетворяет новую экономику, развитие механизмов публично-частного партнерства играет существенную роль в эволюции и концепции, и практики КСО. В значительной степени система публично-частных партнерств, получившая особенно широкое распространение с 1990-х гг., нацелена на решение острых социальных проблем (занятости, интеграции иммигрантов, городского развития и др.), а также на сотрудничество государства, бизнеса и некоммерческих организаций в планировании работы социальной сферы — здравоохранения, транспорта, образования. Такое многостороннее взаимодействие представляет собой механизм реализации новой стратегии КСО, побуждающей бизнес к более активному участию в социальных инвестициях и инновационной активности. Государство осуществляет функции регулирования, в то время как некоммерческие организации могут предоставлять своего рода социальную лицензию на деятельность бизнеса.

Для развития эффективного взаимодействия с бизнесом необходимо адаптировать и модели поведения субъектов гражданского общества. Отношения патронажа или, наоборот, поддержание состояния перманентного конфликта интересов должны (в идеале) эволюционировать в сторону системного диалога, а для этого всем участникам — и бизнесу, и некоммерческим организациям, и профсоюзам, и представителям власти — необходимо пересмотреть традиционное понимание своих ролей и функций. Некоммерческие организации могут выступать и посредниками между бизнесом и сообществами граждан в предоставлении социальных услуг. Не в последнюю очередь это происходит потому, что именно они являются экспертами в различных областях социальной деятельности. Однако в отношениях бизнеса и местной власти не все так просто.

В России идет поиск собственных моделей реализации предприятиями социальных функций. В ряде субъектов Российской Федерации (Пензенской, Пермской, Новгородской областях) популярность получили «конкурсы социальных инициатив». Это форма организации социальной деятельности по актуальным проблемам на основе широкого привлечения некоммерческих организаций и гражданских формирований на базе органов местного самоуправления. Финансовой основой выступает грантовый фонд, формируемый из средств бюджетов всех уровней, спонсорских средств предприятий, работающих на данной территории, и частично из средств самих граждан. Средства фонда предоставляются некоммерческим организациям и организациям граждан на конкурсной основе для реализации социальных проектов, разрабатываемых по инициативе участников предлагаемого проекта. В ходе конкурса на получение гранта определяется степень актуальности проблемы, реалистичность способов ее решения, дается оценка экономической части проекта, устанавливается уровень способности конкретной организации или некоммерческой организации реализовать предложенный проект. В Пензенской области примером такой формы организации социальной деятельности является Пензенский фонд местного сообщества «Гражданский союз», образованный 27 февраля 2002 г. Фонд представляет на территории региона профессиональную систему управления разработкой и реализацией благотворительных социальных проектов, направленных на развитие территории. Миссия фонда «Гражданский союз» — развитие благотворительности и поддержка гражданских инициатив на территории Пензенской области. Участниками данной некоммерческой организации являются представители бизнеса, властных структур, молодежи, работники творческих профессий, которые объединяются и реализуют совместные благотворительные акции, поддерживают социальные проекты, оказывают грантовую поддержку гражданских инициатив на территории региона. Так, пензенская компания «Мегаполис» (ныне — группа компаний «Ростум») выступила инициатором благотворительной программы «Наш День рождения». Суть программы состоит в том, что дети, рождающиеся в день основания пензенских компаний — участниц акции, получают банковские пластиковые карты с благотворительной суммой, которые вручаются семьям в торжественной обстановке. Такая поддержка показывает родителям, что чудесное событие, произошедшее в их семье, важно не только для них, но и для всего города и региона. А пензенские компании и предприниматели, помогая таким семьям, заботятся о судьбе родного края. Цель программы: содействие защите материнства, детства и отцовства [110] .

Один из существенных аспектов взаимодействия по линии публично-частного партнерства — это изменение роли государства, причем не только в плане превращения его в более равновесного партнера бизнеса и некоммерческих организаций, но и в плане усиления его роли во взаимодействии. По сути дела речь идет о существенном отходе от неолиберальных принципов «чистого рынка», в соответствии с которыми государство полностью отстранялось от вмешательства в сферы экономики, находящиеся за пределами его прямых управленческих функций (оборона и военно-промышленный комплекс, некоторые инфраструктурные отрасли и т.п.). В организации работы механизмов публично-частного партнерства государство в лице его федеральных, региональных и муниципальных структур все чаще выступает инициатором или стимулятором партнерских отношений, особенно в случаях, когда дело касается социальной или инновационной активности. В ходе такого взаимодействия складываются новые социальные партнерства. Согласно определению Копенгагенского центра при правительстве Дании — экспертной структуры, специально занимающейся анализом и продвижением практик нового социального партнерства, они объединяют людей и организации, представляющих государство, бизнес и гражданские интересы и вовлеченных в добровольные, взаимовыгодные и инновационные инициативы, которые ориентированы на достижение общих социально значимых целей. Такие партнерства могут эффективно работать на различных уровнях социальной организации — от локального (проекты по развитию местных сообществ) до глобального (международные инициативы по продвижению лучших практик КСО и принципов корпоративного гражданства (КГ)). Их отличительные черты — институционализация диалога заинтересованных участников при отсутствии жесткой структуры переговорного процесса, ориентация на мягкое регулирование, организация участия сторон в реализации совместных инициатив. В гл. 5 эволюции традиционных механизмов социального партнерства и взаимодействию в рамках нового социального партнерства будет уделено достаточно большое внимание. Здесь же, отмечая наиболее существенные моменты концептуально-теоретического плана, хотелось бы подчеркнуть, что вопрос об организации взаимодействия между субъектами новой экономики в одинаковой мере актуален для продвижения и по линии КСО, и по линии корпоративного гражданства. В какой-то мере он является своего рода связующим звеном между этими концепциями.

Таким образом, очевидно, что складывающиеся партнерства — это феномен не только социально-экономических отношений, но и отношений политических. Он вносит существенные коррективы в саму систему данных отношений. Реализация публично-частных партнерств как системы формальных отношений между частными и публичными субъектами приводит к тому, что государственное управление (,government) начинает обретать новое качество, превращаясь в управляемость {governance). А это процесс, в котором участвует уже не одна сторона и в котором место одностороннего управленческого действия постепенно занимает взаимодействие указанных акторов. Одновременно расширяется и поле публичной политики, которая уже не ассоциируется лишь с политикой государства, но обретает более широкий многосторонний характер. Возрастает также значение сетевого подхода в процессе модернизации политических и общественных структур. Указанные сдвиги, имеющие прямое отношение к развитию и концепции, и практики корпоративного гражданства, поднимают его на более высокий уровень общественных отношений, нежели тот, где реализуется корпоративная социальная ответственность. Как и в других своих измерениях, КСО здесь — важнейший фактор, обусловливающий выход корпораций на новый уровень политического взаимодействия (так же как и само это взаимодействие стимулирует КСО). Но одновременно у каждой из этих концепций есть и своя собственная ниша, свои собственные место и роль.

Следующим этапом в процессе эволюции концепции КСО стала концепция корпоративной устойчивости, которая представляет собой микроэкономическую интерпретацию традиционной концепции устойчивого развития. Согласно докладу Всемирной комиссии ООН по окружающей среде и развитию (World Commission on Environment and Development — WCED) «Наше общее будущее», увидевшему свет в 1987 г. и более известному как «Отчет Брундтланд», устойчивым является такое развитие, которое «отвечает потребностям нынешнего поколения, не входя в противоречие с нуждами и стремлениями поколений будущего» [106, с. 43]. В 1992 г. идея устойчивого развития была официально поддержана Конференцией ООН по окружающей среде и развитию, а также послужила основой создания Делового совета по устойчивому развитию, в 1995 г. преобразованного во Всемирный деловой совет по устойчивому развитию. Усилиями участников этих форумов была сформулирована идея экоэффективности как возможной беспроигрышной для бизнеса и общества ситуации при решении экономических и экологических задач, обеспечивающая связь бизнеса с устойчивым развитием. Пионером в становлении концепции корпоративной устойчивости стал Дж. Элкингтон, который в 1994 г. ввел понятие тройного итога, включающего в себя не только финансовое и экологическое измерения, соответствующее идее эко-эффективности, но также оценку социального и широкого экономического воздействия, редко учитываемого традиционным финансовым итогом». В 1995 г. им была введена новая аббревиатура «3Р» (People, Planet, Profits), обозначающая три основания устойчивости. Заслугой Дж. Элкингтона можно считать то, что он в своих работах воспроизвел логику «принципы—процессы—результаты» и соотнес ее с новыми вызовами, стоящими перед мировым бизнесом. Если идея устойчивого развития была воспринята как новая парадигма развития бизнеса, конкретизировавшая принципы КСО в логике модели «3Р», то тройной итог рассматривался как подход к управлению процессами.

В свою очередь подходы к управлению корпоративной устойчивостью увязывались с изменяющимися общественными ожиданиями:

• 1) «ограничительный» этап (1960 — конец 1980-х гг.), направленный на развитие экологического законодательства;
• 2) «зеленый» этап (конец 1980-х — начало 1990-х гг.), связанный с развитием «зеленого консьюмеризма»;
• 3) этап «глобализации» (с конца 1990-х гг.) [24, с. 172]. Эти подходы служили причиной изменения степени организационного вовлечения в рассматриваемые процессы, отражающего осознание компаниями стратегического характера корпоративной устойчивости. Именно этот аспект привлек особое внимание Дж. Элкингтона как практикующего консультанта (табл. 3.1) [24, с. 173].

Таблица 3.1

Эволюция должностей, вовлеченных в процесс КСО

(по мнению Дж. Элкингтона)

Многие авторы отмечают различия между концепциями устойчивости и концепцией КСО (табл. 3.2) [24, с. 175].

Особое место в развитии концепции КСО занимают попытки ее прямой интеграции в теорию стратегического управления. При этом, с одной стороны, специфическая роль корпоративной социальной ответственности подчеркивается в работах таких «гуру» современного менеджмента, как П. Друкер и М. Портер. С другой стороны, логика развития концепции КСО позволила ее ведущим теоретикам проникнуть в сферу стратегического управления. Тем самым концепция КСО не только продемонстрировала свою междисциплинарность, но и существенно усилила свою значимость в глазах практиков бизнеса.

Таблица 3.2

Различия между концепциями устойчивости и концепцией КСО

Еще в 1984 г. П. Друкер сформулировал новое понимание КСО, причем в качестве новой он выдвинул идею совместимости категорий прибыльности и ответственности. Строго говоря, эта мысль явно или скрыто содержалась в подавляющем большинстве определений, ранее предложенных теоретиками КСО, однако Друкер более жестко указал на то, что бизнес обязан конвертировать социальную ответственность в новые возможности. Он отметил, что «подлинная “социальная ответственность” заключается в “укрощении дракона”, т.е. в превращении социальных проблем в экономическую возможность и экономическую выгоду, в производственные мощности, компетентность персонала, хорошо оплачиваемую работу и, наконец, богатство» [69, с. 62]. Осенью 2003 г. к дискуссии о корпоративной социальной ответственности подключился основоположник отраслевой концепции стратегического управления — М. Портер. Он предложил однозначно инструментальную аргументацию в защиту КСО, указав, что «корпорации должны инвестировать в социальную ответственность, рассматриваемую как часть их бизнес-стратегии, направленной на укрепление конкурентных позиций» [57, с. 38]. Характерно, что М. Портер, традиционно трактующий КСО как «корпоративную филантропию», представляющую собой «дискреционную» деятельность, по сути, признал такие изменения в ожиданиях заинтересованных сторон, которые приравнивают отказ от подобной деятельности к потере конкурентных преимуществ.

Не меньший интерес представляет попытка рассмотрения концепции заинтересованных сторон, неразрывно связанной с теорией КСО, в качестве самостоятельной концепции стратегического управления. Известные теоретики в области КСО — Дж. Пост, Л. Престон и С. Сакс — выдвигают предположение, что концепция заинтересованных сторон дополняет и интегрирует ныне господствующие в литературе ресурсную и отраслевую концепции. Исходным пунктом предложенной аргументации выступает увязка концепции заинтересованных сторон с генерированием организационного богатства, понимаемого как «суммарный показатель способности организации генерировать блага для всех ее заинтересованных сторон в течение длительного времени» [60, с. 297]. Поскольку все ресурсы фирмы так или иначе представлены сетью заинтересованных сторон, именно взаимодействия с потребителями, работниками, поставщиками, инвесторами и т.п. формируют организационную способность генерировать богатство через развитие так называемых отношенческих активов. Очевидно, что развитие отношенческих активов подразумевает сбалансированный рациональный отклик компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон. Средством же сохранения организационного богатства выступают специфичные для фирмы связи и неявные соглашения, ведущие к росту доходов и (или) снижению издержек и рисков. Представленная подобным образом концепция заинтересованных сторон формально отличается от ресурсной и отраслевой концепций, принимающих в качестве единиц анализа соответственно фирму и отрасль, а также рассматривающих релевантные им источники получения организационного богатства и средства его сохранения. Тем не менее, для того чтобы успешно функционировать, фирма должна создавать, поддерживать и развивать ресурсы (финансовые и трудовые ресурсы, знания и технологии), значимые для достижения ею конкурентных преимуществ. Эти факторы относятся к ресурсной базе, рассматриваемой ресурсной концепцией.

Существуя на реальном рынке, фирма встраивается в свою отраслевую структуру, включающую конкурентов, поставщиков и регулирующие агентства. Этим элементам среды ведения бизнеса придает особое значение отраслевая концепция. Однако реальная фирма действует в то же время в социальной и политической среде, куда также входят индивидуумы, группы и организации, вносящие вклад в создание организационного богатства, несущие соответствующие риски. В результате складывается модель, не только соответствующая двум классическим концепциям стратегического управления, но и дополняющая их (рис. 3.1) [24, с. 209].

Рис. 3.1. Концепция заинтересованных сторон корпорации как концепция стратегического управления

Действительно, современная корпорация, да и любое деловое предприятие, не относящееся к корпоративному сектору, позиционируют себя в сети заинтересованных сторон, вырабатывая рациональный отклик на систему их противоречивых ожиданий. Именно эта сеть обеспечивает устойчивую конкурентоспособность и потенциал для генерирования организационного богатства. При этом развитие и поддержание соответствующих отношенческих активов превращается в ключевую компетенцию менеджмента, основное средство достижения устойчивого развития бизнеса.

Таким образом, корпоративная социальная ответственность, понимаемая как рациональный отклик компании на систему противоречивых ожиданий заинтересованных сторон, направленный на устойчивое развитие компании, может трактоваться и как элемент конкурентной стратегии, рассматриваемой в рамках отраслевой концепции, и в качестве самостоятельной концепции стратегического управления.