Понятие, основные стратегии

Международный стратегический менеджмент — комплексный непрерывный управленческий процесс (греч. stratus — войско, qgo —

10.1. Понятие, основные стратегии

веду), заключающийся в формировании и практической реализации стратегий для успешного конкурирования компаний на международном рынке. Для этого компании необходимо знать ответы на следующие вопросы: что производить, как и где приобретать необходимые ресурсы, где реализовать произведенную продукцию, как это поможет выиграть в конкурентной борьбе.

В условиях работы на международных рынках эта деятельность требует знания политической системы, культуры, языка, систем бухгалтерского учета и других особенностей принимающей страны, что отличает деятельность международных компаний от ведения аналогичных операций на внутреннем рынке (табл. 10.1).

Таблица 10.1. Различия между внутренней и международной деятельностью американских компаний

Фактор

Деятельность компаний в США

Международные операции компаний

Язык

Английский

Необходимость использования местного языка

Разнородная, как культура раз- личных стран (или одной страны)

Культура

Однородная

Политика

Стабильность и сравнительно небольшая роль в ведении бизнеса

Экономика

Относительная однородность экономических условий

Большие отклонения экономических условий в разных странах

Вмешательство

государства

Минимальный уровень, приемлемая предсказуемость

Во многих случаях высокий уровень вмешательства государства в случае резких изменений экономических условий

Рабочая сила

Квалифицированная рабочая сила

Недостаток квалифицированной рабочей силы, необходимость модернизации и профессиональной подготовки рабочих

Финансирование

Наличие развитых финансовых рынков

Недостаточно развитые финансовые рынки, движение капитала под контролем государства

Маркетинговые

исследования

Доступность необходимых данных

Во многих случаях дорогая и сложная процедура сбора данных

Рекламная

деятельность

Доступность, почти полное отсутствие ограничений

Ограниченный доступ к средствам массовой информации

Раздел III 239

Окончание табл. 10.1

Фактор

Деятельность компаний в США

Международные операции компаний

Валюта

Доллар США почти повсеместно

Необходимость обмена валюты, колебания валютных курсов, валютные ограничения со стороны государства

Транспортная

система

Одна из лучших в мире

Во многих случаях не соответствует современным требованиям

Контроль

Проблематичность, действенность централизованных процедур контроля

Более высокая степень проблематичности, балансирование между централизацией и децентрализацией

Контракты

Обязательность исполнения

Возможность пересмотра, если не удовлетворяют требованиям одной из сторон

Трудовые отношения

Коллективный договор. Упрощенная процедура увольнения работников

Во многих случаях увольнение невозможно. Возможно обязательное условие участия в управлении

Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. СПб. : Питер, 2006. С. 544—545.

Международные компании, внедряя свою стратегию и проводя мониторинг деятельности своих филиалов за рубежом, используют три источника получения конкурентных преимуществ: повышение эффективности за счет глобализации, многонациональной гибкости и глобального обучения.

Повышение эффективности за счет глобализации означает возможность для международных компаний воспользоваться такими мерами, как экономия за счет оптимального размещения производственных мощностей в разных странах мира, что позволяет снизить издержки, увеличить сбыт, повысить качество обслуживания потребителей; сокращение издержек производства достигается также посредством экономии от масштаба, диверсификации деятельности международных компаний. Так, компания Nissan, начиная продавать автомобили в США, предложила потребителям только одну модель и продавала их через агентства, принадлежащие другим странам. Завоевав симпатии американцев, Nissan предложила новые модели, расширила сбыт легковых и грузовых автомобилей, создала собственную сеть сбыта и распределения. В результате издержки производства на одну модель существенно снизились.

Многонациональная гибкость связана со способностью адаптации к постоянно меняющимся условиям ведения бизнеса. Международные компании имеют лучшие возможности реагирования на них по сравнению с компаниями, сфера деятельности которых ограничивается одной страной. Так, американская компания Tyson Foods использовала повышение спроса американцев на куриные грудки, но столкнулась с проблемой реализации куриных окорочков, которые, по мнению американцев, содержат много холестерина и вредны для здоровья. Выход из положения был найден в их экспорте в Китай, где они считаются деликатесом, и в Россию, где до сих пор существует большая потребность в дешевом курином мясе.

Глобальное обучение, или использование и передача опыта в мировом масштабе, предполагает его применение в конкретной деятельности международных компаний. Так, компания McDonald’s размещала свои рестораны в отдельных зданиях небольших городков и в пригородных зонах крупных городов. Однако один японский франчайзи убедил руководство McDonald’s разрешить ему открыть ресторан в одном из административных зданий в центре города. Успех был впечатляющим, и руководство компании пересмотрело концепцию размещения своих ресторанов и стало размещать их в административных зданиях, супермаркетах, аэропортах, что дало новый импульс развитию компании.

Чтобы добиться сбалансированного достижения всех трех конкурентных преимуществ, международные компании пользуются одной из четырех стратегических альтернатив: стратегией дублирования модели ведения бизнеса в своей стране за рубежом, муль- тилокальной стратегией, глобальной стратегией и транснациональной стратегией.

Стратегия дублирования модели ведения бизнеса в своей стране за рубежом (home replication strategy) заключается в использовании ключевой компетенции и других характерных для компании преимуществ, достигнутых у себя в стране, и на рынках зарубежных стран, куда она стремится проникнуть. В качестве примера можно привести фирму Mercedes Benz, которая использует свой бренд — высокие скоростные характеристики, комфорт и безопасность при движении с высокой скоростью — в странах Азии, Европы, Америки, привлекая состоятельных клиентов, любящих высокие скорости.

Мультилокальная стратегия (multidomestic strategy) — альтернативная возможность обслуживания международной компании многими относительно независимыми дочерними компаниями. В этом случае дочерние предприятия, используя особенности каждого национального рынка, адаптируют свою продукцию, методы производства, маркетинговую деятельность для удовлетворения нужд местных потребителей. Материнская компания, как правило, наделяет большими полномочиями дочерние компании, действующие в разных странах. Как показывает опыт, до Второй мировой войны многонациональные корпорации придерживались этой стратегии, так как управление, связь и перевозки грузов к отдаленным зарубежным дочерним предприятиям были сильно затруднены, что снижало эффективность использования эффекта расширения масштаба производства, маркетинга и распределения продукции.

Глобальная стратегия (global strategy) — еще одна альтернативная философия ведения бизнеса международными компаниями. Глобальная корпорация рассматривает мир как единый рынок и ставит своей задачей создание стандартизированных товаров и услуг, удовлетворяющих потребителей всего мира.

Если мультилокальная стратегия исходила из фундаментальных различий, которые обусловливали специфические методы деятельности мультилокальных корпораций в разных странах, то глобальные корпорации, напротив, не различали потребителей по национальностям, а исходили из того, что все люди независимо от национальности — потребители. Ставя своей целью расширение масштабов производства и сбыта, глобальные корпорации концентрируют производство на небольшом числе высокоэффективных предприятий, организуют глобальную рекламную и маркетинговые кампании, координируют из штаб-квартиры корпорации свою стратегию.

Между стратегией дублирования отечественной модели ведения бизнеса и глобальной стратегией существуют сходство и различие.

Сходство — в ведении бизнеса в одном формате и в любой стране мира; различие — дублирование ведения отечественного бизнеса во всем мире неприемлемо для глобальной корпорации, которая рассматривает мировой рынок как целое, а не как рынок, разделенный на отечественный и иностранный сегменты.

Транснациональная стратегия (transnational strategy) сочетает преимущества повышения эффективности за счет глобализации (глобальных корпораций) и преимущества делегирования полномочий местным дочерним компаниям (мультилокальных корпораций).

Этот подход (централизации и децентрализации) основан на эффективном распределении полномочий между материнской компанией и ее дочерними предприятиями. За материнской компанией остается, например, выполнение НИОКР, финансовых операций, а местные дочерние предприятия осуществляют маркетинг, руководство персоналом.

Например, корпорация Microsoft разработку новых программных продуктов осуществляет в США, а их сбыт возложен на зарубежные дочерние предприятия.

Во многих случаях практикуется ответственность подразделения, действующего на территории одной страны, за одно семейство изделий, других подразделений — за другие семейства, а в целом они интегрируются и координируют свою деятельность, сочетая эффекты глобальной и мультилокальной стратегий.

Использование международными корпорациями четырех альтернативных стратегических вариантов предполагает поиск компромисса между необходимостью глобальной интеграции и необходимостью приспособления к местным условиям.

Стратегия дублирования отечественной модели не связывается ни с глобальной интеграцией, ни с адаптацией к местным условиям. Компании придерживаются этой стратегии (как в случае с крупными мебельными компаниями, например ИКЕА), строят крупные магазины-склады, осуществляют закупки большими партиями, снижают цены, захватывают доли мелких компаний, что приносит им коммерческий успех. Потому они не видят необходимости в изменении отечественной модели ведения бизнеса.

Мулътилокалъная стратегия базируется на приспособлении международных корпораций к местным условиям при незначительной потребности в глобальной интеграции. Этой стратегией пользуются, в частности, компании по продаже продуктов питания известных торговых марок. Такие компании, как Kraft, Uniliver, Cadbury Schweppes, ориентируясь на удовлетворение нужд местных потребителей и продвигая свои бренды, пополняют полки своих супермаркетов, используя местные производственные мощности для производства и продажи свежих высококачественных продуктов.

Глобальная стратегия — единый рынок, единый потребитель — сосредоточивает свои усилия на продаже стандартизированных товаров, универсализируя маркетинговую деятельность и формируя универсальные системы распределения. Эта стратегия использовалась японскими фирмами Sony, Matsushita по выпуску бытовой электроники. Они получают дополнительные прибыли за счет эффекта масштаба, а также размещения своих производств в странах с дешевой рабочей силой и минимальными затратами на организацию производства.

Транснациональная стратегия применяется там, где существует потребность в глобальной интеграции, а также в адаптации к местным условиям. Например, компания Ford коробку передач и двигатель делает исходя из глобальных интересов, а некоторые части конструкции автомобиля приспосабливаются к местным условиям (например, переделка рулевого управления на правостороннее в Великобритании). Большое значение в выборе стратегии имеет глобальное обучение, передача опыта и обмен информацией (табл. 10.2).

Таблица 10.2. Стратегические альтернативы достижения баланса между необходимостью глобальной интеграции и необходимостью адаптации к местным условиям

Необходимость повышения эффективности за счет глобализации операций

Высокий уровень

Гповальная стратегия Компания воспринимает мир как единый рынок и в качестве основной своей цели ставит создание стандартизованных товаров и услуг, которые отвечали бы требованиям потребителей во всем мире

Транснациональная стратегия Компания стремится обеспечить оптимальное сочетание преимуществ повышения эффективности за счет глобализации операций и преимуществ адаптации к местным условиям

Низкий уровень

Стратегия дублирования отечественной бизнес-модели Компания использует ключевую компетенцию или свои специфические преимущества, достигнутые дома, в качестве средства конкурентной борьбы на рынках зарубежных стран

Мультилокальная стратегия Мультилокальная корпорация представляет собой совокупность относительно независимых дочерних компаний, каждая из которых обслуживает какой-либо конкретный внутренний рынок

Низкий уровень

Высокий уровень

Необходимость обеспечения гибкости и адаптации к местным условиям

Источник: Гриффин Р., Пастей М. Международный бизнес. СПб. : Питер, 2006. С. 556.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >