Выбор способа проникновения на рынок
Следующим этапом после выбора целевого рынка, обладающего наибольшими потенциальными возможностями, является выбор оптимального способа проникновения (entry mode) на этот рынок. При этом МК, согласно эклектической теории Д. Даннинга, целесообразно ведение бизнеса за рубежом, если МК обладает конкурентными преимуществами владения ценными активами, размещения производственных мощностей за рубежом и преимуществами от интернализации ведения бизнеса. Отсюда способы проникновения варьируются из следующих альтернатив: экспорт (выпуск товаров в своей стране), прямые зарубежные инвестиции и совместные предприятия (для выпуска продукции в стране пребывания на собственных предприятиях), лицензирование, франчайзинг, контрактное производство (для выпуска продукции в стране пребывания на зарубежных предприятиях).
Экспорт товаров и услуг на зарубежные рынки
Экспорт товаров является наиболее простым и многократно проверенным во времени методом проникновения на зарубежные рынки. Еще в древние времена экспансия развивалась по схеме: воин — купец, что давало не только возможность захвата новых территорий, но и их экономического освоения.
Организация и осуществление экспортных операций имеет для МК ряд преимуществ. Во-первых, это относительно низкий уровень финансового риска. Международная компания выбирает, осуществлять ли сбыт своих товаров самостоятельно или поручить его иностранной компании. И в том, и в другом случае МК будет контролировать процесс сбыта, решая, затратить ли меньшую сумму денег (выбор дистрибьютора, организация рекламной кампании) или согласиться на более существенные затраты, организовав собственные предприятия с необходимостью привлечения инвестиций, найма персонала, маркетинга продукции и т.п.
Во-вторых, организовав экспорт и продвинув свой товар, МК может использовать полученный опыт для расширения деятельности на данном зарубежном рынке.
В качестве примера приводят сделку американской фирмы Chivers Hartley о поставках джема в Японию (Olivers — компания, выпускающая джемы, варенье, желе, фруктовые консервы). Поскольку возможности увеличения объема продаж на внутреннем рынке Великобритании были исчерпаны, компания стала осуществлять активную экспортную политику на рынках Франции, Германии, Голландии и других стран.
Большим успехом фирмы было получение крупного заказа от одной из самых больших японских компаний розничной торговли, Jusco. Этому предшествовали два года переговоров и организация Chivers новой продуктовой линии для японских покупателей. Были внесены изменения в рецептуру приготовления продуктов, в соответствии с которой уменьшилось содержание сахара и увеличилось содержание фруктов. Специалисты Chivers создали новые джемы со вкусом голубики, особенно любимой японцами. Помимо прочего для новой продукции была разработана эксклюзивная торговая марка (Chambridgeshire) и новая расфасовка продукции, наиболее удобная для хранения и использования. В результате Chivers создала значительный дополнительный объем своей продукции, a Jusco наладила ее продажу в 300 японских розничных магазинах.
Экспортная деятельность осуществляется в формах прямой, косвенной и внутрикорпоративной торговли. Прямой экспорт (direct exporting) представляет собой непосредственную продажу МК товаров и услуг потребителям за пределами своей страны. В этом случае компания определяет, какой товар она будет экспортировать на рынок, на котором будут осуществляться экспортные операции, используя этот опыт для дальнейшего проникновения на зарубежный рынок в форме инвестиций. Так, иностранные автомобильные компании (Япония, Франция, Германия) начали освоение российского рынка с создания своих представительств и центров продаж для выяснения потребностей российских покупателей и особенностей эксплуатации автомобилей в российских условиях. Следующим шагом стала организация предприятий- сборщиков на территории России и выпуск соответствующих этим условиям моделей (например, Solaris фирмы Daewo).
Косвенный экспорт (indirect exporting) имеет место тогда, когда продукция МК продается отечественной компании, которая осуществляет экспорт за границу. Например, американская компания Hewlett-Packard покупает микропроцессоры у другой американской компании — Intel, а затем после сборки продает компьютеры в европейские страны.
Отметим, что косвенный экспорт не является частью стратегии МК для проникновения на зарубежные рынки, так как не приносит им устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и не помогает в освоении зарубежных рынков.
Внутрикорпоративный обмен (intercorporate transfer) предполагает продажу товаров и услуг компаниям, входящим в корпорацию и расположенным в других странах. В этом случае производство отдельных базовых деталей сосредоточивается на одних предприятиях корпорации, а затем они поставляются на предприятия- сборщики корпорации в других странах. Внутрикорпоративный обмен комплектующими изделиями помогает снизить издержки производства, создает условия для своевременных гарантированных поставок. Не случайно поэтому, что на внутрикорпоративный обмен товарами и услугами приходится значительный объем экспортно-импортных операций (в США — около 40%).
