Информационная структура производственного маркетинга

Прежде чем осуществлять маркетинговое управление производством промышленного предприятия, необходимо создать банк маркетинговых данных, который нужно постоянно обновлять и дополнять путем систематического выполнения маркетинговых исследований.

Сбор маркетинговой информации

Сбор маркетинговой информации можно представить как структурную схему «информационного поля маркетинга» (рис. 5.6). В этой структуре (рассматривается против часовой стрелки) площадь «источника» маркетинговой информации в определенной мере отражает объем необходимой (достаточной) маркетинговой информации, которую требуется собрать для успешного диффундирования маркетинга в производственный процесс предприятия, т.е. для нормального маркетингового управления его производственным процессом.

Информационное поле маркетинга

Рис. 5.6. Информационное поле маркетинга:

ОМ — отдел маркетинга; ЦР — целевые рынки; П — потребители;

К — конкуренты; ОС — отдел сбыта; КБ — конструкторское бюро; ОГК — отдел главного конструктора; ОГТ — отдел главного технолога; ОТК — отдел технического контроля; ОП — основное производство; ВХ — вспомогательное хозяйство; МУ — муниципальное управление; ГО — государственное окружение

Естественно, что сбор маркетинговой информации можно осуществлять одновременно по всем источникам. Против часовой стрелки кратко рассмотрим каждый источник информационного потока маркетинга.

Целевые рынки (ЦР). Наибольший объем маркетинговой информации представляет маркетинговое исследование целевых рынков. Это, в первую очередь, информация, содержащая ответ на вопрос о том, какую потребность желает удовлетворить потребитель и каким товаром. Данная информация ляжет в основу проектирования «новинки» товаропроизводителем. Но это может произойти только в том случае, если объем спроса на «новинку» на целевом рынке обеспечит приемлемую прибыль предприятию.

Целевое содержание рынка определяется видом товара. Товаром можно назвать все то, что удовлетворит потребности: личности, места, организации, виды деятельности, идеи и т.д. Товары в первую очередь подразделяются на:

  • • товары длительного пользования — материальные изделия, которые выдерживают многократное использование (например, автомобили, рабочие машины, мебель, одежда, хозяйственный инвентарь и т.д.);
  • товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (например, продукты питания, разовая посуда, салфетки и т.п.);
  • услуги — товары в виде действий, выгод, удовлетворений. Это бытовые услуги (стрижка, помыв, пошив и ремонт одежды, химчистка, бытовой ремонт мебели, электроприборов, радио- и телеаппаратуры), зрелищные услуги (спектакли, концерты, радио- и телепередачи, прочие СМИ), все виды страхования и т.д.

Кроме того, товары подразделяются на товары широкого потребления и товары промышленного назначения.

Товары широкого потребления классифицируются по покупательским привычкам потребителей на:

  • товары повседневного спроса — товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. В свою очередь, товары повседневного спроса подразделяются на:
    • - основные товары постоянного спроса — товары, которые потребитель покупает регулярно (продукты питания, личной гигиены и пр.);
    • - товары импульсного спроса — товары, которые потребитель приобретает без всякого предварительного планирования и поиска (лакомства для детей, напитки, журналы и пр.);
    • - товары для экстренных случаев — товары для удовлетворения возникшей нужды (пляжные принадлежности в момент сбора на отдых, консультации по возникшим вопросам и т.п.);
  • товары предварительного выбора — товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по характеристикам, параметрам и ценам (мебель, одежда, радио- и электротовары и т.п.);
  • товары особого спроса — товары с уникальными свойствами и (или) отдельные марочные товары, ради приобретения которых потребитель готов затратить дополнительные усилия и средства; иметь такой товар считается престижным;
  • товар пассивного спроса — товар, потребитель которого не знает или знает, но не задумывается о его приобретении (товар, для эксплуатации которого надо предварительно учиться, страхование имущества и жизни, ритуальные принадлежности и

т.д.).

Товары промышленного назначения классифицируются с учетом их использования в производственном процессе на рабочие машины и производственное оборудование; инструмент и технологическую оснастку, приобретаемые производством со стороны; исходные материалы (сырье, основные материалы, вспомогательные материалы), всевозможные покупные комплектующие изделия и услуги.

Рабочие машины — устройства и механизмы, выполняющие операции технологического множества по производству товара (литейные машины, кузнечно-прессовые и металлорежущие станки и т.п.).

Производственное оборудование — устройства и механизмы, выполняющие работы по обеспечению возможности выполнять свое назначение рабочим машинам и производственному коллективу (заточное оборудование, верстаки, вентиляция и т.п.).

Инструмент — средства труда, непосредственно воздействующие на предмет труда с целью выполнения преобразований согласно операции технологического процесса (резец, фреза, сверло, формы, пила, долото, отвертка, гаечный ключ, шило и т.п.).

Технологическая оснастка — средства труда, необходимые для выполнения работ, обеспечивающие возможность выполнять свои функции инструменту (тиски, зажимы, захваты, упоры, кондуктора и пр.).

Исходный материал — материал необходимый для производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Он подразделяется на: сырье, основной материал и вспомогательный материал.

Сырье — исходный материал, применяемый в гомогенных технологиях, т.е. в технологическом процессе, состоящем из одной-двух операций (например, при литье, прессовании — продукт получается из пресс-порошка и т.п.).

Основной материал — исходный материал, необходимый для производства оригинальных комплектующих изделий и выполнения некоторых операций (пайки, сварки) технологического множества.

Сырье и основной материал обязательно входят в готовое изделие (товар) в каком-либо виде.

Вспомогательным называется такой исходный материал, который используется при выполнении операций технологического множества, но при этом никогда не входит (в любом виде или состоянии) в готовое изделие (товар). Другими словами, вспомогательный материал обеспечивает возможность выполнения той или иной операции технологического процесса. По назначению вспомогательный материал подразделяется на:

  • • вспомогательный материал на технологические цели;
  • • вспомогательный материал, связанный с содержанием и эксплуатацией рабочих машин, механизмов и оборудования;
  • • вспомогательный материал на производственные нужды;
  • • вспомогательный материал на хозяйственные нужды.

Покупные комплектующие изделия — это комплектующие изделия, входящие в готовое изделие (товар), приобретаемые предприятиями со стороны в виде готовых форм. Кроме того, покупными изделиями могут быть запасные части рабочих машин и оборудования.

Услуги промышленного назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту рабочих машин и оборудования, зданий и сооружений и услуги консультационного характера. Услуги классифицируются по следующим признакам:

  • 1) кто выполняет услуги — человек без машины или человек с машиной;
  • 2) обязательность присутствия клиента в момент оказания ему услуги (обязательное или необязательное);
  • 3) для кого выполняется услуга (личности или организации);
  • 4) мотивы оказания услуг: коммерческие услуги преследуют цель — получение прибыли; благотворительные (некоммерческие) услуги преследуют цель — оказание безвозмездной услуги тем, кто в ней нуждается. Обычно это связано с какими-либо льготами, как правило, государственного характера для выполняющего услуги. Рынок можно классифицировать на пять больших рынков:
  • 1) потребительский рынок — физические лица, приобретающие товар для личного использования;
  • 2) рынок промежуточных продавцов — организации или физические лица, приобретающие товар для последующей перепродажи его с целью получения прибыли;
  • 3) рынок производителей — предприятия и организации, приобретающие товар для использования его в собственном производстве;
  • 4) государственный рынок — государственные предприятия и организации, приобретающие товар и (или) услуги либо для использования их в сфере бытового обслуживания населения, либо для безвозмездной передачи их тем, кто в них нуждается;
  • 5) международный рынок — рынок зарубежных покупателей (потребителей). Он включает разновидности рынков, рассмотренных выше.

Потребители (П). Важной характеристикой потребителя является восприятие появления «новинки» в том или ином существующем товаре, выражающееся в готовности его приобретения. В этом аспекте потребители подразделяются на пять групп:

  • новаторы — потребители, которые считают престижным иметь «новинку» первыми. Это люди, склонные к риску. Для товаропроизводителя это потребители, которые первыми могут дать информацию о «новинке». Получение такой информации трудно переоценить, так как она позволяет устранять недостатки в товаре, пока он еще широко не распространился на рынке. Считается, что новаторы составляют примерно 2,5% от генеральной совокупности потенциальных потребителей данного товара;
  • ранние последователи — лидеры в своей среде. Воспринимают «новинку» с большой осторожностью, когда она апробирована новаторами. Редко, но бывают (по некоторым товарам) новаторами. Их количество в генеральной совокупности потенциальных покупателей составляет около 13,5%. Для маркетолога предприятия информация о товаре от них так же желательна, как и от новаторов;
  • раннее большинство — по восприятию «новинки» эти потребители выше среднего потенциального покупателя, но приобретают ее с осторожностью, взвесив все за и против. Лидерами бывают очень редко. Их количество принимается равным 34%;
  • запоздалое большинство — скептики в восприятии «новинки». Они воспринимают «новинку» только после того, как получают положительные отзывы большинства в своем окружении. Их количество соизмеримо с ранним большинством — 34%. Маркетинговая информация, получаемая от раннего и запоздалого большинства, дает направления для совершенствовании и модернизации выпускаемого товара;
  • отстающие — приверженцы традиций. Воспринимают «новинку», когда она становится традиционной или когда невозможно приобрести традиционный товар (аналог «новинки»). Их количество принимается равным 16% от генеральной совокупности потенциальных потребителей. Информация о товаре данной группы потребителей позволяет создавать (проектировать) товар нового функционального назначения с оформлением «под старину» (сувениры, памятные подарки и т.п.).

С позиции маркетинга возрастное разделение потребителя, по всей вероятности, самое распространенное и древнее. Обычно товары подразделяются на «взрослые» и «детские». Но с возрастом меняются вкусы, желания, потребности, привычки и т.д., и поэтому товар имеет много возрастных «оттенков». Иногда один и тот же товар удовлетворяет требованиям различных возрастных групп.

Рассмотрим влияние возраста на желания, вкусы, потребности за весь жизненный цикл человека. В нем в среднем насчитывают 7-9 периодов.

Первый циклдетство (до 13-16 лет). Основные предпочтения: игры, учеба, неосознанное познание окружающего мира; мелкие карманные деньги; основные жизненно важные покупки осуществляют родители; в основном не обращают внимания на одежду — их вкус формируют родители и «окружение». Самостоятельные покупки — лакомства, прохладительные напитки, билеты на зрелищные мероприятия и т.п.

Второй циклюность (до 18-23 лет). Период возмужания. Основные предпочтения: интерес к противоположному полу; интерес к моде; стремление понять окружающий мир; отыскание возможности заработать; стремление к самоутверждению; получение специального образования; в основном финансовая зависимость от родителей, но самостоятельные покупки могут быть значительными, вплоть до автомобиля, компьютера, домашней утвари, одежды, путевок на отдых и т.п. Интересуются рекламой.

Третий этап —молодожены (до 21-25 лет). Формирование семьи. Детей нет. Основные предпочтения: поиск самостоятельного жилья; поиск хорошо оплачиваемой работы; утверждение собственного «я»; стремление к карьерному росту; стремление к финансовой независимости. Основные покупки: автомобили, предметы длительного пользования, мебель, «кухня», модная одежда; путевки на отдых. Сильно подвержены влиянию рекламы, к рекламе «прислушиваются».

Четвертый этапстановление семьи (до 25-30 лет). В семье ребенок (один или два). Основные предпочтения: увеличение размера заработка (ощущается нехватка средств), самоутверждение на работе, повышение уровня знаний (самообразование), формирование хобби. Основные покупки: детское белье, игрушки, спортивный инвентарь, лекарства, пищевые добавки, витамины, радиоаппаратура, модная одежда. Рекламу воспринимают выборочно.

Пятый этапзрелый возраст (до 40-55 лет). Устоявшаяся семья. Возрастной кризис. Финансовое положение устойчивое. Некоторые жены работают. Для рационального расходования средств покупки осуществляют партиями, большими расфасовками, мелким оптом. Основные покупки: обновление мебели и одежды, разнообразное питание, парфюмерия, чистящие средства, оплата услуг врачей, репетиторов, обучения детей. Реклама мало влияет.

Шестой этапосмысление (до 60-70 лет). В основном дети живут отдельно. Один из супругов работает. Финансовое положение устойчивое, значительные накопления (в банке, предметы роскоши и т.п.). Предпочтения: чтение, просмотр телевизионных передач, работа на даче, здоровье, путешествие (местное и за границу), встречи с родней и друзьями. Основные покупки: устройства, облегчающие содержание жилища, поддерживающие здоровье (часто не используемые вообще), подарки родным и близким, благотворительные взносы, предметы активного отдыха, путевки на отдых. Реклама мало влияет.

Седьмой этапстарение (до 75-80 лет). Резкое сокращение доходов. Основные предпочтения: поддержание здоровья, прогулки, общение с родней, просмотр некоторых телевизионных передач. Покупки медицинских приборов и медикаментов, способствующих поддержанию здоровья, пищеварения и сна; оплата медицинского обслуживания. Рекламу не замечают.

Восьмой этаподинокая старость (после 85 лет). Здесь следует отметить, что одиночество не социального плана («брошен всеми»), а в плане индивидуума, т.е. у личности «смазываются» предпочтения, где на первый план выступают непонимание близких, отсутствие активного общения («все куда-то спешат, всегда им некогда» и т.п.) и внимания со стороны родных людей, некоторая потеря памяти. Основное осязаемое предпочтение — самочувствие, отсюда и основные покупки: медикаменты, товары и принадлежности, облегчающие физические и моральные страдания.

На покупную способность потребителя влияют многие факторы: личные, психологические, социальные, культурные и пр.

К личным факторам относятся возраст, экономическое положение, род занятий, тип личности, привычки и образ жизни.

Психологические факторы — мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Социальные факторы — группа, класс, статус и семья.

Факторы культуры — социальное положение, культура и субкультура.

Кроме того, на решение о покупке большое влияние оказывает тип личности (потребителя):

  • сангвиник — сильный, уравновешенный, подвижный, очень легко воспринимает «новинку» и поэтому быстро, без колебаний принимает решение о покупке. Но так же быстро теряет интерес к ней;
  • флегматик — сильный, уравновешенный, малоподвижен, «новинку» воспринимает «медленно» и принимает решение о покупке нового товара, взвешивая все за и против;
  • холерик — сильный, неуравновешенный, подвижный; на решение покупать или не покупать товар большое влияние оказывает реклама;
  • меланхолик — слабый, неуравновешенный, слабоподвижный, новый товар воспринимает запоздало, очень долго колеблется, прежде чем решиться на его покупку.

В чистом виде типы людей встречаются редко, обычно они смешаны, но при этом выделяются какие-либо определенные тенденции, что и позволяет отнести человека к тому или иному типу личности.

Потребитель, прежде чем купить тот или иной товар, проходит пять стадий:

  • 1) возникновение определенной нужды (желания);
  • 2) поиск информации о возможных вариантах удовлетворения возникшей нужды;
  • 3) выбор, анализ и оценка варианта удовлетворения нужды;
  • 4) принятие окончательного решения о покупке объекта удовлетворения нужды;
  • 5) реакция на покупку (приобретение).

Наибольший объем информации о товаре потребитель получает из коммерческого источника, т.е. источника, контролируемого товаропроизводителем и рыночными субъектами. В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя о наличии того или иного товара и его марки. Естественно, что на рынке соответствующего товара, который может в принципе удовлетворить нужду потребителя, имеется полный комплект, из него потребитель знает часть — комплект осведомленности, из которого, в свою очередь, он выбирает часть — комплект выбора. Из комплекта выбора потребитель должен сделать окончательный выбор, т.е. принять решение о покупке конкретной марки товара (рис. 5.7).

Последовательность комплектов выбора в процессе принятия решения о покупке

Рис. 5.7. Последовательность комплектов выбора в процессе принятия решения о покупке

Конкуренты (К). Обычно конкурентом считают предприятие, организацию или физическое лицо, выпускающее аналогичные по назначению (применению) готовые изделия. В какой-то степени это положение совпадает с «инженерным» (конструкторско-технологическим) пониманием конкурента.

Маркетинговое же понимание конкурента значительно шире. В маркетинге под конкурентом понимается любой товар (готовое изделие), которому может отдать предпочтение покупатель (потребитель) по отношению к предлагаемому товару. В связи с этим различают желания-конкуренты, товаро-родовые конкуренты, товаро-видовые конкуренты и марко-конкуренты.

Для лучшего понимания и усвоения данного вопроса о конкурентах с позиции маркетинга рассмотрим пример. Предположим, у вас возникло желание заняться спортом. Можно заняться бегом, футболом, баскетболом, волейболом, стрельбой, плаванием и т.д. Виды спорта и составляют желания-конкуренты. Какому виду отдать предпочтение? Допустим, вы отдали предпочтение спортивной стрельбе. Она в свою очередь подразделяется на стендовую стрельбу из охотничьего ружья, стрельбу из малокалиберной винтовки, стрельбу из пневматического оружия, стрельбу из лука и т.д. Для любого вида стрельбы необходимо приобрести стрелковое оружие, все разнообразие которого и составляет понятие «товаро-родовые конкуренты». Если вы выбрали стрельбу из пневматического оружия, то возникает вопрос, какой вид пневматического оружия выбрать. Виды пневматического оружия и образуют группу товаро-видовых конкурентов. Это могут быть винтовки, револьверы, пистолеты. Предположим, вы выбрали пистолет — существующие марки пистолетов и составят группу марко-конкурентов.

Графически рассмотренный процесс выявления конкурентов можно представить следующим образом (рис. 5.8).

Основные типы конкурентов

Рис. 5.8. Основные типы конкурентов

В инженерной практике данную методологию целесообразно использовать для обоснования аналога или обоснования «выхода» на аналог.

Инженерную интерпретацию типов конкурентов целесообразно выразить следующим образом (рис. 5.9).

Инженерное маркетинговое исследование с «выходом» на аналог

Рис. 5.9. Инженерное маркетинговое исследование с «выходом» на аналог

Отдел сбыта (ОС). В принципе маркетинговую информацию ОС не собирает, так как он подчиняется (должен подчиняться) ОМ. Поэтому ОС предоставляет ОМ отчет, содержащий всю маркетинговую информацию: товарооборот по всему ассортименту реализованной продукции, выпускаемой предприятием; тенденции спроса по видам продукции; ценообразование (ценовую политику) целевого рынка;

методы стимулирования продаж; мероприятия, стимулирующие покупки; методы предпродажных сервисов и т.д.

Маркетинговое содержание КБ, ОГК и ОГТ было рассмотрено выше (см. параграф 5.1.1). Здесь же рассмотрим их кратко.

Конструкторское бюро (КБ). Маркетинговая информация предприятия отражает, главным образом, «творческий потенциал» его коллектива, т.е. возможности выполнения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданию принципиально нового изделия (товара).

Отдел главного конструктора (ОГК). Маркетинговая информация ОГК отражает возможности создавать конструкции изделий (товара), отвечающие условиям эксплуатации «новинки» согласно ТУ на изделие.

Отдел главного технолога (ОГТ). Маркетинговая информация ОГТ характеризует возможность получения приемлемой себестоимости. Известно, что значение себестоимости в основном определяется трудоемкостью выполняемых операций технологических процессов. Поэтому снижению штучного времени операций разрабатываемых технологических процессов придается большое значение. Особое место отводится проектированию инструмента и технологической оснастки, обеспечивающих малую трудоемкость и высокое качество выполняемых работ.

Отдел технического контроля (ОТК). Он содержит методологию контроля и управления качеством выпускаемой продукции.

Для установления сущности понятия «качество продукции» рассмотрим эволюцию официального определения качества продукции.

Качество, как понятие общественное, в отечественном производстве появилось не сразу. Так как страна фактически была изолирована от внешнего мира, вплоть до середины 1940-х гг. в обществе о качестве вообще не было представления — товар покупали такой, какой есть в продаже. Контроль качества на производстве рассматривался как завершающаяся операция производственного процесса, скорее это был технический контроль выполненных технологических операций.

В 1960-е гг. под качеством продукции понимали совокупность стабильно сохраняемых ее признаков и свойств, определяющих пригодность этой продукции для наиболее экономической эксплуатации при минимально необходимых затратах общественного труда на ее производство.

Из приведенного определения качества продукции ее сущность сводится к экономии затрат как на ее производство, так и на ее эксплуатацию, а удовлетворение потребности сводится к пригодности.

В конце 1980-х гг. под качеством продукции (согласно ГОСТ 15467-79) понималась совокупность свойств, обусловливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. Здесь уже сущность сводится к свойствам, которые должны обеспечить удовлетворение определенных потребностей.

Согласно международным стандартам качества ИСО 9000 версии 1994 г. качество — это совокупность свойств и характеристик товара или услуг, обеспечивающая удовлетворение установленных и предполагаемых потребностей. Это определение качества адекватно предыдущему, но в отличие от него отражает качество не только изделия, но и услуг (работ).

Показатели качества изделия подразделяются на:

  • • показатели качества потребительских свойств;
  • • показатели качества изготовления;
  • • эксплуатационные показатели качества.

Для оценки любого показателя качества необходима база (эталон), и при сравнении значения того или иного параметра устанавливается уровень качества изделия. Как правило, уровень качества продукции зависит от научно-технического прогресса страны и в большой степени от организации и содержания технического контроля производства продукции.

Технический контроль является органической составляющей любого технологического процесса, причем он может осуществляться через определенное количество операций, но при этом обязательно присутствует на завершающей стадии как контроль готового изделия.

Основное производство (ОП). Если маркетинговая информация ОТК содержит регламентирующую документацию по уровню качества выпускаемой продукции, то маркетинговая информация ОП отражает возможности предприятия выпускать продукцию заранее заданного уровня любого показателя качества.

ОП осуществляет выполнение всего технологического множества по выпуску ассортимента товара.

Вспомогательное хозяйство (ВХ). Основное производство предприятия не может функционировать без вспомогательного хозяйства (производства). Оно обеспечивает ОП всем необходимым для хода технологических процессов: всеми видами топливно-энергетических ресурсов, предметами труда и пр., а также создает производственный микроклимат для производственного персонала.

Маркетинговая среда предприятия. Предприятие осуществляет свою производственно-хозяйственную деятельность с учетом внутренней и внешней среды, а маркетинговую деятельность — с учетом микро- и макросреды. Не следует отождествлять понятия внутренней среды с микросредой и внешней среды с макросредой! Например, конкуренты являются по отношению к предприятию внешней средой, а в маркетинговом понимании они относятся к микросреде предприятия. То же относится к поставщикам материальных и топливно-энергетических ресурсов и т.д. Другими словами, если в маркетинге предприятие может оказывать какое-либо влияние на факторы той или иной среды, то эта среда относится к микросреде, если же предприятие не может влиять на те или иные факторы среды, то эта среда относятся к макросреде и предприятие должно учитывать влияние ее факторов при своей производственно-хозяйственной деятельности.

Основными составляющими маркетинговой микросреды (МиС) предприятия являются:

  • • внутренняя среда предприятия — администрация, финансовые службы и бухгалтерия, все отделы (КБ, ОГК, ОГТ, ОМТС, ОТК и т.п.), основное, вспомогательное и обслуживающее производство;
  • • поставщики — сторонние организации и отдельные физические лица, снабжающие предприятия всеми ресурсами: материальными, топливно-энергетическими, горюче-смазочными и т.д., необходимыми предприятию для нормального функционирования;
  • посредники — сторонние организации и отдельные физические лица, осуществляющие продвижение и сбыт продукции предприятия:
    • - торговые посредники — оптовые склады и организации розничной торговли;
    • - учреждения по товародвижению, т.е. продвижению товара от места производства до места назначения (организации автотранспортных перевозок, железная дорога, грузовой водный транспорт, авиалинии и прочие перевозчики грузов);
    • - службы по оказанию маркетинговых услуг — рекламные агентства, организации по выполнению маркетинговых исследований, консультанты по маркетинговой деятельности, консультационные пункты;
    • - кредитно-финансовые учреждения — это, в первую очередь банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие предприятию финансами;
  • потребители;
  • конкуренты.

На данном этапе диффундирования маркетинга в производство маркетинговое исследование осуществляется в части внутренней среды (ВС) предприятия: администрации, планово-финансовых служб и бухгалтерии. Основной задачей является выявление отношения и понимания указанных служб и администрации предприятия ведущей роли маркетинга в управлении предприятием.

Так как предприятие осуществляет свою деятельность в политическом и экономическом окружении муниципального управления (МУ), то вся его производственно-хозяйственная деятельность испытывает воздействие этого окружения. Здесь маркетинг выступает как пиар.

Любое предприятие (организация) осуществляет производственнохозяйственную деятельность в государственном окружении (ГО), которую в маркетинге называется макросредой.

Перечислим элементы маркетинговой макросреды.

Политическая среда. Она осуществляет государственное регулирование предпринимательской деятельности. Это регулирование предусматривает:

  • 1) защиту предприятий (предпринимателей) друг от друга. Дело в том, что, признавая наличие и необходимость конкуренции, предприниматель (организация), когда конкуренция угрожает ему (ей), всеми силами стремится нейтрализовать ее. В связи с этим государство принимает соответствующие законы, регулирующие взаимоотношения предприятий (предпринимателей), создавая правовое поле для производственной и хозяйственной деятельности;
  • 2) защиту потребителей от товаропроизводителей и торговцев, т.е. от их плохих товаров, лжи в рекламе, уровня цен, несоответствия товара, указанного в упаковке, продающемуся и т.п. Наряду с государством защитой потребителя занимаются общественные организации и движения. Широко используется консюмеризм — организационное движение граждан и государственных органов за расширение прав покупателей и их влияния на продавцов;
  • 3) защиту высших интересов общества от товаропроизводителей и предпринимателей, так как предпринимательская деятельность не всегда улучшает качество жизни. Кроме того, сюда входит защита окружающей среды.

Экономическая среда. Она определяет покупательскую способность потребителей и отражает многие ситуации в стране: экономические спады и подъемы, уровень безработицы, доступность кредита, уровень и распределение доходов и пр.

Если доход зависит от многих факторов (образования, занимаемой должности, наследства и пр.), то расходы обычно распределяются следующим образом: питание (20-30%), жилье (15-17%), обслуживание жилья (14-15%), одежда (8-10%), отдых (5-7%), личные надобности (4-6%), личная гигиена (1,5-2%) и прочие расходы (3-4%).

Демографическая среда. Ее значение для маркетинга трудно переоценить. Основными факторами этой среды, которые необходимо учитывать товаропроизводителю в своей деятельности, являются:

  • • возрастное соотношение населения;
  • • плотность населения (города, районы области и т.д.);
  • • рождаемость и смертность;
  • • темпы старения;
  • • миграция населения (как общая, так и сезонная);
  • • образовательный уровень по социальным слоям общества и т.п.

Природная среда. Как указывалось ранее (гл. 1), потребности общества практически безграничны, в то время как природные ресурсы для их удовлетворения в конечном счете ограничены. Уже в середине

XX в. в некоторых странах ощущалась нехватка пресной воды, чистого воздуха, истощаются запасы нефти, газа, каменного угля и пр. Поэтому товаропроизводители должны изыскивать возможность замены существующих технологий новыми, более экономичными как по энергопотреблению, так и по материалоемкости.

Научно-техническая среда. Большое влияние на маркетинговую и производственно-хозяйственную деятельность товаропроизводителей оказывает научно-технический прогресс (НТП). Появление новых изделий (товара) требует либо переоснащения действующего производства, либо создания нового. В любом случае товаропроизводитель должен вкладывать дополнительный капитал, причем всегда имеется риск: производство нового изделия может «не пойти»; «новинку» не примет потребитель; аналогичный товар конкурента может оказаться совершеннее и т.д. Кроме того, результаты научно-технического прогресса могут привести к банкротству некоторых предприятий и даже отраслей: производство карманных калькуляторов обанкротило производство логарифмических линеек, появление транзисторов обанкротило производство электронных ламп, телевидение — кинопрокат и Т.д.

Ускорение НТП во многом объясняется сокращением времени от возникновения идеи до воплощения ее в товар. Научно-технический прогресс питает сам себя — более 90% когда-либо живших ученых живут в настоящее время! Идеи, казавшиеся безумными в начале XX в., в середине и конце его воплощены в товарах повседневного спроса: телевидение, сотовая связь, скоростные автомобили и поезда, освоение космоса и т.п.

Приложение результатов НТП может приносить не только пользу, но и вред обществу: атомная и водородная бомбы, насыщение улиц автомобилями, ядохимикаты и пр. Поэтому государство должно контролировать безопасность и доброкачественность не только существующего товара, но и новинок.

Культурная среда. Человек живет и работает в конкретном обществе, которое формирует его убеждения, ценности, взгляды, веру и нормы поведения. Они могут быть первичными и вторичными. Первичные имеют высокую степень устойчивости, они формируются с раннего детства родителями и близким окружением, в детском саду и школе, а позднее — правовым полем государственных институтов и учреждений. Вторичные убеждения, ценности, взгляды, нормы поведения и т.п., как правило, приобретаются в повседневном освоении и переосмыслении первичных. Они подвержены изменениям в большей степени, чем первичные, что учитывается маркетинговыми деятелями.

Основные убеждения, ценности и т.п. находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к общественным институтам, к обществу, к природе и мирозданию.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >