Общая характеристика российского рекламного рынка. Сегментация рекламного рынка в зависимости от способа производства и распространения рекламы

Как было сказано выше, легальное определение товарного рынка сформулировано в ст. 4 Закона о защите конкуренции. Нужно отметить, что для целей данного определения под товаром понимаются как собственно товары, так и работы, услуги, а также иные объекты гражданских прав, предназначенные для продажи, обмена или иного введения в оборот.

Для защиты конкуренции на товарных рынках антимонопольным органом разработан Порядок оценки состояния конкуренции на товарных рынках, утвержденный приказом ФАС России от 28 апреля 2010 г. № 220.

В соответствии с п. 1.3 указанного Порядка обязательными этапами проведения анализа состояния конкуренции на рынке является определение продуктовых и географических границ рынка.

Определение продуктовых границ по сути означает выявление товара, не имеющего заменителей, или взаимозаменяемых товаров, обращающихся на одном и том же товарном рынке. При этом взаимозаменяемыми товарами являются товары, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что приобретатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении, в том числе при потреблении в производственных целях (п. 3 ст. 4 Закона о защите конкуренции).

Анализ содержания рекламной деятельности показывает, что рекламная деятельность представляет собой деятельность по производству рекламы и деятельность по распространению рекламы.

Очевидно, что оказываемые (выполняемые) субъектами рекламной деятельности услуги (работы) по производству рекламы и услуги по распространению рекламы являются хоть и взаимосвязанными, но самостоятельными и не взаимозаменяемыми с точки зрения потребителей, т. е. рекламодателей.

Таким образом, характеризуя рекламный рынок, нужно говорить о двух самостоятельных товарных рынках — рынке услуг (работ) по производству рекламы и рынке услуг по распространению рекламы.

Хозяйствующими субъектами, действующими на первом из них, являются рекламопроизводители, т. е. лица, оказывающие услуги (выполняющие работы) по производству рекламных материалов (аудио- и видеороликов, графических и иных художественных изображений и т. д.). На рынке оказания услуг по распространению рекламы действуют рекламораспространители, которыми, как правило, являются средства массовой информации, а также некоторые иные субъекты (операторы наружной рекламы, организаторы мероприятий и т. д.).

Дальнейшая сегментация указанных товарных рынков представляется необоснованной по следующим основаниям.

Как было сказано выше, Закон о рекламе определяет рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. В свою очередь, рекламораспространитель определяется как лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Таким образом, рекламораспространитель независимо от способа распространения рекламы (реклама в печатных средствах массовой информации, на телевидении, радио, наружная реклама и т. д.) осуществляет деятельность по доведению рекламной информации до неопределенного круга лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему и его продвижения на рынке. При этом эффективность выбранного канала продвижения рекламы, исходя из специфики объекта рекламирования, может зависеть от целевой аудитории средства массовой информации. Также при выборе рекламодателем канала распространения информации может иметь значение количественная характеристика аудитории средства массовой информации (по общему правилу чем многочисленнее аудитория, тем эффективнее рекламная кампания).

Однако непосредственно способ доведения рекламной информации до неопределенного круга лиц, в том числе вид используемого средства массовой информации, не меняет содержание услуги по распространению рекламы и сам по себе, без учета иных факторов (охват аудитории, специализация), не может влиять на выбор потребителей услуги — рекламодателей и рекламных агентств.

Исходя из изложенного, услуги по распространению рекламы различными способами являются взаимозаменямыми с точки зрения потребителей этих услуг. Следовательно, при определении товарных границ рынка услуг по распространению рекламы следует рассматривать в совокупности все способы распространения рекламы в их единстве. Сказанное относится и к рынку услуг (работ) по производству рекламы, который, как представляется, также не подлежит дальнейшей сегментации в зависимости от того, для распространения каким способом предназначены готовящиеся материалы.

В отношении географических границ рынка услуг по распространению рекламы следует учитывать следующее.

На практике реклама может распространяться либо на всей территории РФ (федеральные телеканалы, всероссийские печатные издания, сетевая наружная реклама и т. д.), либо на территории отдельных регионов (одного или нескольких) или иных административно-территориальных единиц. При этом география распространения рекламы определяется территорией текущей или перспективной хозяйственной деятельности рекламодателя, т. е. территорией, где фактически осуществляется или планируется реализация рекламируемых товаров, работ, услуг. В связи с этим использование общероссийских каналов распространения рекламы всеми рекламодателями может быть нецелесообразным, и рекламодатель как потребитель услуг по распространению рекламы может сделать выбор в пользу региональных средств распространения рекламы.

Учитывая изложенное, вопрос о географических границах рынка услуг по распространению рекламы должен решаться в каждом конкретном случае исходя из анализа субъектного состава участников рынка услуг по размещению рекламы. При этом следует иметь в виду тот факт, что часть субъектов этого рынка может одновременно оказывать указанные услуги на всей территории РФ или вообще не оказывать влияния на региональный рынок.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >