Становление и современное состояние саморегулирования в сфере рекламы в России

Саморегулирование в сфере рекламы впервые было предусмотрено Законом о рекламе 1995 г. В том же году в России был создан Общественный совет по рекламе, представляющий собой первую отечественную саморегулируемую организацию в сфере рекламы.

В 1999 г. Общественный совет по рекламе был преобразован в Рекламный совет России. Под эгидой Рекламного совета России в 2000 г. был разработан и принят Российский рекламный кодекс, который представляет собой первый системный акт саморегулирования. Кодекс в основном опирается на положения Международного кодекса рекламной практики Международной торговой палаты и дополняется этическими нормами из ранее действовавшего Свода обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Заявленные цели Кодекса — формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы, защита детей, прописывание требований к отдельным видам рекламы, оснований ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Требования Кодекса к рекламе и участникам рекламного рынка сходны с требованиями, закрепляемыми Международным кодексом рекламной практики.

Согласно Российскому рекламному кодексу каждый рекламодатель, рекламное агентство и рекламораспространитель берет на себя обязательство не принимать участия в публикации рекламы, которая была признана неприемлемой Рекламным советом России или уполномоченными им органами саморегулирования.

Учитывая, что Рекламный совет России в начале 2000-х гг. прекратил свое существование, многие положения Кодекса так и остались нереализованными.

В настоящее время в Российской Федерации существует ряд организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса. Чаще всего саморегулирование рекламы строится по профессиональному признаку и специализации объединяемых саморегулируемой организацией членов.

В связи с этим выделяют:

• органы саморегулирования рекламодателей.

В числе органов саморегулирования рекламодателей можно отметить Некоммерческое партнерство «Содружество производителей фирменных торговых марок “РусБренд”». Данная саморегулируемая организация существует с 2002 г. и в настоящее время является крупнейшей российской ассоциацией производителей товаров широкого спроса, объединяющей более 50 ведущих отечественных и международных компаний. В состав организации входят крупнейшие рекламодатели национального рынка телевизионной рекламы, в целом члены Содружества представляют более 58% рынка телерекламы. В составе Содружества представлены следующие отрасли хозяйственной деятельности: пищевая, табачная и алкогольная, косметические товары, средства бытовой химии, одежда и обувь, бытовая техника, фармацевтика и товары ухода за здоровьем, телекоммуникации;

• органы саморегулирования рекламопроизводителей.

В данной группе саморегулируемых организаций особого внимания заслуживает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР, до 2004 г. — PAPA). Организация создана в 1993 г., объединяет более 180 ведущих игроков рынка коммерческих коммуникаций Российской Федерации. АКАР — крупнейшее индустриальное объединение в своем сегменте экономики, с 1995 г. — член Торгово-промышленной палаты РФ и единственный представитель России в Европейской ассоциации коммуникационных агентств (ЕАСА).

Членами Ассоциации являются лица, предоставляющие услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, включая разработку и создание продуктов рекламного творчества (креатива); медиапланирование, медиабаинг[1], стратегическое планирование; продажи рекламных возможностей в различных средствах массовой информации и Интернете; паблик рилейшнз; стимулирование сбыта и формирование спроса; продвижение товаров и услуг, в том числе в местах продаж; прямой маркетинг; спонсорство; маркетинговые и прочие исследования; дизайн и упаковка; брендинг; оформление мест продаж и т. д.;

• органы саморегулирования рекламораспространителей.

В числе таких органов саморегулирования можно отметить, например, Ассоциацию визуальных коммуникаций (НАВК), Совет ассоциаций медийной индустрии (САМИ), Национальную ассоциацию наружной рекламы и информации (НАНРИ).

В 2012 г. по инициативе Некоммерческого партнерства «Содружество производителей фирменных торговых марок “РусБренд”» и Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) участниками рынка рекламных услуг был подписан Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.

Текст Кодекса разработан группой экспертов НП «Рус- Бренд» и АКАР в области маркетинга, рекламы и законодательства на основе положений Консолидированного кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций Международной торговой палаты от 2006 г. (International Chamber of Commerce, Consolidated ICC Code of Advertising and Marketing Communication Practice dated June, 1, 2006), а также российской версии документа, подготовленной индустриальной рабочей группой под эгидой International Chamber of Commerce (ICC) в 2008 г. Положения Кодекса действительны для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых видов товаров, работ и услуг.

Кодекс дополняет положения действующего законодательства. В частности, уточняются требования к содержанию маркетинговой коммуникации. Отмечается, что она не должна содержать информацию, которая прямо или косвенно, путем двусмысленности или преувеличения может ввести потребителя в заблуждение. В соответствии с положениями Кодекса маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять доверием потребителя и (или) использовать недостаток у него опыта и знаний.

Кодексом вводятся дополнительные требования к использованию научных, технических и иных данных и терминологии. Сравниваемые характеристики товаров для представления в маркетинговой коммуникации согласно Кодексу должны отбираться добросовестно и быть сопоставимыми. Названным документом дополнены требования к проведению стимулирующих мероприятий, введены требования к осуществлению маркетинговой коммуникации с использованием интерактивных средств.

Положения Кодекса применяются рекламодателями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами массовой информации и иными участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций добровольно. Кодексом могут руководствоваться саморегулируемые организации, отдельные компании, агентства, средства массовой информации и т. п. Ссылки на Кодекс могут быть использованы самими участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций и образованными ими органами в целях обеспечения соблюдения положений Кодекса.

Таким образом, можно констатировать, что в настоящее время в Российской Федерации саморегулирование в сфере рекламы активно развивается в рамках функционирования са- морегулируемых организаций, объединяющих хозяйствующих субъектов в отдельных сегментах рынка. Такие организации вырабатывают профессиональные стандарты в рекламе, подлежащие применению членами этих организаций.

Однако в отсутствие саморегулируемой организации, объединяющей представителей всех основных сегментов рекламного рынка для взаимодействия в целях саморегулирования рекламы, важную функцию в деле развития саморегулирования рекламной деятельности выполняет Экспертный совет по применению законодательства о рекламе при ФАС России, созданный приказом ФАС России от 7 сентября 2004 г. № 99.

Экспертный совет образован в целях рассмотрения вопросов, связанных с применением законодательства РФ о рекламе, а также выработки предложений по его совершенствованию. Экспертный совет является консультативно-совещательным органом при ФАС России. Его решения имеют рекомендательный характер и представляются в ФАС России для принятия решений о соответствии рекламы требованиям законодательства РФ, реализации государственной политики в области контроля соблюдения рекламного законодательства и подготовки предложений по совершенствованию законодательства о рекламе.

Основными задачами Экспертного совета являются:

  • — экспертиза и оценка содержания рекламы, представленной на рассмотрение Экспертного совета;
  • — оценка воздействия рекламы на потребителей рекламной информации;
  • — экспертиза соответствия действительности сведений, сообщаемых в рекламе;
  • — разработка рекомендаций по совершенствованию государственного контроля соблюдения рекламного законодательства;
  • — взаимодействие с органами саморегулирования рекламы, ассоциациями и общественными объединениями профессиональных участников рекламного рынка;
  • — подготовка методических, аналитических и информационных материалов для субъектов рекламной деятельности;
  • — подготовка материалов для публикации в средствах массовой информации по актуальным вопросам регулирования и государственного контроля рекламной деятельности;
  • — подготовка предложений по совершенствованию законодательства о рекламе.

Экспертный совет состоит из специалистов ФАС России, представителей других федеральных органов исполнительной власти, научных организаций, экспертов и специалистов в отдельных областях знаний. Персональный состав Экспертного совета утверждает руководитель ФАС России.

  • [1] Медиабаинг — оптовая покупка площадей в средствах массовой информации с целью дальнейшей перепродажи рекламным агентствам и рекламодателям.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >