Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Идеальный маркетинг: о чем забыли 98% маркетологов

Наследство Ричарда Аркрайта

Человек, начинавший парикмахером в английской глубинке в 1700-е гг., стал первым в мире крупным промышленником. Случилось это благодаря созданию фабричной системы, которая превратила в производственный цех вначале Британию, а затем и весь мир. Влияние Ричарда Аркрайта на промышленность и бизнес в целом оказалось как минимум не меньшим, чем влияние Генри Форда и Стива Джобса соответственно 150 и 250 лет спустя. Изобретательность Аркрайта заключалась отнюдь не в создании продуктов — как и у гениального Джобса, она выражалась в комбинировании уже существовавших инноваций и превращении их в нечто революционное. Аркрайт понял, что недавние изобретения в области прядения и ткачества могут привести к рождению совершенно нового мира, основанного на идее экономии на масштабе. Его догадка оказалась настолько плодотворной, что дожила до наших дней.

В текстильной промышленности в то время уже начался технологический переворот. Замена ручного труда на механический, подкрепленная появлением роликового челнока и ткацкого станка «Дженни», натолкнула Аркрайта на мысль, что, поставив в одном помещении много таких станков и скоординированно управляя ими, можно значительно снизить себестоимость единицы готовой продукции. На протяжении тысячелетий производство редко выходило за порог отдельного дома, в лучшем случае оставаясь в пределах одной деревни. Смысла концентрировать производство практически не было: тысяча ткачей, собранных в одном месте, произвели бы не больше ткани, чем тысяча ткачей, работавших у себя дома.

А вот объединив множество ткацких станков в специализированные производственные линии в рамках единого процесса, можно достичь гигантского скачка производительности. Аркрайт разглядел этот потенциал и реализовал его. Уже через семь лет после воплощения своей идеи в жизнь бывшему парикмахеру принадлежали на правах собственности или работали по его лицензии более 140 крупных ткацких фабрик по всей Великобритании. Изобретение парового двигателя сделало возможным строительство не просто больших — огромных предприятий. В результате череды инноваций в области прядильных и ткацких станков появились еще более мощные фабрики, которые выпускали пряжу и одежду в невероятных по прежним меркам объемах. Масштаб отныне означал успех.

Благодаря Аркрайту пряжа фактически стала первым в истории человечества продуктом, производимым промышленным способом. К 1810 г. один ткач по производительности равнялся двум сотням ткачей, живших в 1731 г., когда суконщик Джон Кей изобрел бегающий роликовый челнок. К1812 г. себестоимость пряжи упала в 90 раз. Мощности ткацкого производства и темпы его механизации росли как на дрожжах. К середине XIX века число таких производств в Великобритании достигло 250 000. Они размещались в самых больших зданиях из всех, что когда-либо строились в Европе, — это были те самые знаменитые фабрики диккенсоновской Англии.

Массовое производство диктовало необходимость поиска массовых рынков сбыта, способных поглотить огромные количества стандартной, но недорогой ткани и других товаров, выпускавшихся на этих фабриках. Крупные производители могли делать то, что не удавалось мелким. Во-первых, снижать цены и стимулировать отложенный спрос на изделия из ткани и другие товары массового производства. Во-вторых, накапливать средства и инвестировать в создание и развитие новых рынков не только вблизи крупных британских городов, но и в глубинке, а также во всех уголках огромной и все расширявшейся империи. На эти деньги создавались оптовые и розничные каналы дистрибуции, с помощью которых можно было продвигать товары на рынок и убеждать потребителей их покупать. Впервые появилось такое понятие, как бюджет маркетинга. Правда, еще минимум столетие инвестиции в строительство фабрик многократно превышали инвестиции в продвижение товаров, изготовленных на этих фабриках.

Массовое производство быстро распространилось практически во всех отраслях. Предприниматели, ухватившиеся за этот источник конкурентных преимуществ, в короткие сроки обошли компании с более традиционными взглядами. Те, кто не смог принять изменения или внедрял их слишком медленно, либо обанкротились, либо были проглочены предприятиями, сделавшими ставку на масштаб. Процесс укрупнения, как известно, продолжается и по сей день во многих отраслях.

Главный стратегический вопрос, который двигал бизнес «по Аркрайту», звучит так: «Насколько больше этого товара мы можем продавать?» От ответа на него зависели скорость амортизации постоянных производственных затрат, выход на новые рынки, решения, формировавшие конкурентную стратегию. И сегодня, несмотря на начавшиеся изменения, наследство Акрайта продолжает править бал.

В частности, факт строительства крупного завода во многих случаях определяет все последующие бизнес-решения. Смещается база расчета затрат — если до этого во внимание принимались только переменные затраты (и процент прибыли не зависел от объема производства), то со вводом в эксплуатацию нового завода «первую скрипку» начинают играть затраты постоянные. Чем больше производитель продаст, тем более прибыльной будет единица произведенного изделия. Иными словами, высокие постоянные затраты, связанные со строительством промышленных предприятий, приходится компенсировать максимально возможными объемами производства и продаж. Такой подход неизбежно формирует мышление на уровне продукта. Все управленческие процессы и системы показателей полностью ориентируются на стабильно высокие объемы выпуска. Насколько больше этого товара мы можем продавать?

Центральными элементами такой производственной модели становятся узкая продуктовая линейка и рост объемов продаж, поскольку такое сочетание повышает рентабельность сделанных инвестиций. Образуется своего рода замкнутый круг. Прежде незаменимые инструменты — умение быстро адаптироваться к ситуации на рынке, учет требований индивидуального потребителя и гибкость — внезапно и нелогично превращаются во врагов прибыли, от которых следует избавляться любой ценой. Одной из составляющих этой одержимой объемами среды невольно является и маркетинг, основной задачей которого становится поиск рынков массового сбыта для товаров массового производства, потоком текущих из фабричных и заводских ворот.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы